Khảo sát nhu cầu mua sắm tại coop mark long xuyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

KHẢO SÁT NHU CẦU MUA SẮM
TẠI COOP MARK LONG XUYÊN

Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
Sinh viên thực hiện: LƯƠNG VĂN NGHIỆM
Lớp ĐH8KD
MSSV: DKD073031
Giảng viên hướng dẫn: ĐÀO THỊ KIM LOAN

Long Xuyên, tháng 5 năm 2010


TÓM TẮT
Bài nghiên cứu “Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên” đƣợc thực hiện
với mục tiêu : Xác định các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng của ngƣời dân tại
Coop Mark Long Xuyên. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
Coop Mark Long Xuyên.
Quá trình nghiên cứu đƣợc chia là hai giai đoạn:
Q trình nghiên cứu thơng qua phƣơng pháp định tính. Tiến hành thu thập thơng tin từ
việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị Coop Mark Long Xuyên bằng cách quan
sát quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng, phỏng vấn ngƣời tiêu dùng để thu thập ý kiến
với nội dung đƣợc chuẩn bị trƣớc đó, ghi chép đầy đủ thơng tin trong q trình phỏng vấn
để sau khi nghiên cứu chính thức sẽ tiến hành phân tích.
Phỏng vấn khoảng 20 ngƣời tiêu dùng để tìm hiểu sự khác nhau về nhu cầu, thói quen, sự
đánh giá về siêu thị. Mục đích nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu mua sắm

của ngƣời tiêu dùng và hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành phỏng vấn chính thức.
Tuy phạm vi nghiên cứu cịn hạn hẹp nhƣng tơi hi vọng đề tài này sẽ phản ánh đƣợc nhu
cầu mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại Coop Mark Long Xuyên và qua đó có thể nhận biết
các nguyên nhân ảnh hƣởng đến nhu cầu mua sắm. Đồng thời kết quả nghiên cứu còn là
những thơng tin hữu ích giúp cho ban lãnh đạo công ty hiểu rõ về nhu cầu mua sắm khác
nhau của ngƣời tiêu dùng và các yếu tố tác động đến nhu cầu mua sắm của những ngƣời
tiêu dùng này để phân khúc thị trƣờng. Đồng thời qua đó các nhà quản lý siêu thị có thể
xác định đƣợc khách hàng mục tiêu và khách hàng không phải là thị trƣờng mục tiêu để
lập kế hoạch cho giai đoạn tiếp theo cũng nhƣ lập chiến lƣợc marketing phù hợp nhƣ:
Chiến lƣợc bán hàng, hình thức khuyến mãi, chăm sóc khách hàng nhằm để tăng doanh
số bán hàng của siêu thị.


Mục Lục
Trang

Chƣơng 1: TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ...............................................................................................1
1.2 Mục tiêu và phạm vi ...................................................................................................1
1.3 Ý nghĩa nghiên cứu .....................................................................................................2

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các khái niệm có liên quan ........................................................................................3
2.1.1 Khách hàng ..............................................................................................................3
2.1.2 Ngƣời tiêu dùng .......................................................................................................3
2.1.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng ..........................................................................................3
2.1.4 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng ...........................................4
2.2 Quá trình tạo quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.....................................................8
2.2.1 Ý thức nhu cầu .........................................................................................................8
2.2.2 Tìm kiếm thơng tin...................................................................................................9

2.2.3 Đánh giá các lựa chọn ..............................................................................................9
2.2.4 Quyết định mua sắm ..............................................................................................10
2.2.5 Đánh giá sau khi mua .............................................................................................10
2.3 Khái niệm về nhu cầu ...............................................................................................11
2.3.1 Thang nhu cầu Maslow ..........................................................................................12
2.4 Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................................13

Chƣơng 3

TỔNG QUAN VỀ COOP MARK LONG XUYÊN
3.1 Giới thiệu về siêu thị Coop Mark Long Xuyên ........................................................14
3.2 Giới thiệu về các mặt hàng kinh doanh, dịch vụ trong hệ thống siêu thị Co.op Mark
Long Xuyên: ...................................................................................................................14

Chƣơng 4

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ..........................................................................................16
4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................................16
4.1.2 Nghiên cứu chính thức ...........................................................................................16
4.2 Thang đo ...................................................................................................................16
4.3 Các bƣớc tiến hành nghiên cứu .................................................................................17
4.4 Tiến độ thực hiện ......................................................................................................18


Chƣơng 5

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 Thông tin mẫu ...........................................................................................................19
5.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính ......................................................................................19

5.1.2 Cơ cầu mẫu theo độ tuổi ........................................................................................20
5.1.3 Cơ cầu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................................21
5.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập......................................................................................22
5.2 Nguồn thông tin tham khảo.......................................................................................23
5.3 Nơi mua sắm .............................................................................................................23
5.4 Mục đích đến Coop Mark Long Xuyên ....................................................................24
5.5 Những hàng hóa mua tại Coop Mark Long Xuyên ...................................................25
5.6 Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng tại Coop Mark Long Xuyên: ...........26
5.6.1 Nhu cầu về hàng hóa ..............................................................................................26
5.6.2 Nhu cầu về dịch vụ ................................................................................................26
5.6.3 Nhu cầu về giá .......................................................................................................27
5.6.4 Nhu cầu về môi trƣờng – tâm lý ............................................................................27
5.7 Khả năng đáp ứng của siêu thị Coop Mark Long Xuyên .........................................28
5.7.1 Hàng hóa và dịch vụ ..............................................................................................28
5.7.2 Môi trƣờng – tâm lý ...............................................................................................29
5.8 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các đặc điểm của siêu thị Coop Mark Long
Xuyên ..............................................................................................................................29
5.9 Quyết định cho những lần sau ..................................................................................30
5.10 Những nguyên nhân khiến cho ngƣời tiêu dùng những đánh giá không tốt đối với
siêu thị Coop Mark Long Xuyên ....................................................................................30

Chƣơng 6

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 Kết luận .....................................................................................................................31
6.2 Hạn chế .....................................................................................................................32
6.3 Kiến nghị ...................................................................................................................32


Danh Mục Hình

Trang
Hình 2.2 Mơ hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm. (Philip Kotler, 1990)..............8
Hình 5.1 Tỷ lệ cơ cấu mẫu theo giới tính .......................................................................19
Hình 5.2 Tỷ lệ cơ cấu mẫu theo độ tuổi ..........................................................................20
Hình 5.3 Tỷ lệ cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .................................................................21
Hình 5.4 Tỷ lệ cơ cấu mẫu theo thu nhập .......................................................................22
Hình 5.5 Nguồn thơng tin tham khảo..............................................................................23
Hình 5.6 Địa điểm mua sắm hàng hóa ............................................................................24
Hình 5.7 Mục đích đến Coop Mark Long Xun ...........................................................24
Hình 5.8 Những hàng hóa sẽ mua tại Coop Mark Long Xun ....................................25
Hình 5.9 Nhu cầu về hàng hóa ........................................................................................26
Hình 5.11 Nhu cầu về giá ...............................................................................................27
Hình 5.12 Nhu cầu về mơi trƣờng – tâm lý ....................................................................27
Hình 5.14 Khả năng đáp ứng của Coop Mark Long Xuyên về môi trƣờng – tâm lý .....29
Hình 5.16 Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng trở lại mua sắm ...........................................................30

Danh Mục Bảng
Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ....................................................................4
Bảng 5.10 Nhu cầu về dịch vụ ........................................................................................26
Bảng 5.13 Khả năng đáp ứng của Coop Mark Long Xuyên về hàng hóa và dịch vụ .....28
Bảng 5.15 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các đặc điểm của Coop Mark Long
Xuyên ..............................................................................................................................29

Danh Mục Sơ Đồ
Sơ đồ 2.5 Cơ cấu tổ chức của siêu thị Coop Mark Long Xuyên ....................................14
Sơ đồ 2.6 Tiến độ thực hiện ............................................................................................18

Danh Mục Mơ Hình
Mơ hình 2.3 Thang đo nhu cầu Maslow .........................................................................12
Mơ hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................13

Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên

Chƣơng 1

TỔNG QUAN
Chương 1 sẽ giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi và
ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.

1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Theo quan niệm truyền thống, người tiêu dùng hay có thói quen đi chợ và thói
quen ấy khó có thể thay đổi, vì người tiêu dùng muốn nấu những món ăn ngon cho gia
đình mà trong khi đó phải cần những nguồn nguyên liệu tươi sống và đa dạng chỉ có
thể đáp ứng ở chợ. Vì thế chợ là nơi bán lẻ chiếm vị trí quan trọng. Cho nên siêu thị ra
đời gặp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với các mơ hình truyền thống như: chợ,
cửa hàng tạp hóa…
Đời sống ngày càng nâng cao và hiện đại kéo theo đó mức sống của người dân
cũng được nâng cao, chính vì vậy nhu cầu mua sắm của người dân cũng phát triển
song song. Nhu cầu mua sắm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: giá cả, sự đa dạng, mẫu
mã, sự thoải mái, thái độ phục vụ, đặc biệt là chất lượng an toàn vệ sinh và tiết kiệm
thời gian… Thời gian đối với con người là rất q, hầu như họ khơng có nhiều thời
gian rãnh trong ngày, nhiều người không thể đi nhiều nơi như ở chợ, cửa hàng tạp hóa
để tìm mua những gì mà họ cần và làm sao biết được những hàng hóa mua ở chợ có
đảm bảo an tồn vệ sinh không. Đây là những tiền đề quan trọng khiến cho hàng loạt
siêu thị ra đời và đã gặt hái những thành cơng lớn. Bên cạnh đó khi mua sắm tại các
siêu thị khách hàng có thể hưởng các chương trình khuyến mãi, giảm giá. Với những
tiện ích như vậy ít nhiều cũng đã góp phần thay đổi dần tập quán mua sắm tại chợ của

người dân. Với những ưu điểm không gian rộng rãi, nhiều mặt hàng, tiết kiệm thời
gian mua sắm, sản phẩm có chất lượng, nhiều mẫu mã… Vì thế nhiều người tiêu dùng
có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các hệ thống siêu thị.
Theo xu hướng chung của thời đại ngày nay, khi mà nhu cầu con người cần được
nâng cao chính vì vậy có nhiều siêu thị ra đời, mỗi nơi có thể bán nhiều ngành hàng
hoặc chỉ chuyên về một mặt hàng duy nhất. Đặc biệt đối với Coop Mark Long Xuyên
với qui mô lớn có nhiều mặt hàng khác nhau đã đáp ứng nhu cầu mua sắm của người
dân tại thành phố Long Xuyên.
Từ những nguyên nhân trên, để có được xu hướng mua sắm của người tiêu dùng
cần phải hiểu rõ nhu cầu của họ để đáp ứng kịp thời. Đó là lý do mà tôi chọn nghiên
cứu đề tài: “Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên”
1.2
Mục tiêu và phạm vi:
1.2.1 Mục tiêu:
Xác định các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng của người dân tại Coop
Mark Long Xuyên.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Coop Mark Long
Xuyên.
1.2.2
-

Phạm vi:
Khảo sát nhu cầu mua sắm của người dân tại thành phố Long Xuyên.
Không gian nghiên cứu đề tài tại Coop Mark Long Xuyên.
Thời gian thực hiện đề tài từ 01/03/2010 – 10/05/2010

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 1

Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên

Ý nghĩa đề tài:
Phản ánh được nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại Coop Mark Long
Xuyên và qua đó có thể nhận biết các nguyên nhân ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm.
Đồng thời kết quả nghiên cứu cịn là những thơng tin hữu ích giúp cho ban lãnh đạo
công ty hiểu rõ về nhu cầu mua sắm khác nhau của người tiêu dùng và các yếu tố tác
động đến nhu cầu mua sắm của những người tiêu dùng này để phân khúc thị trường.
Đồng thời qua đó các nhà quản lý siêu thị có thể xác định được khách hàng mục tiêu
và khách hàng không phải là thị trường mục tiêu để lập kế hoạch cho giai đoạn tiếp
theo cũng như lập chiến lược marketing phù hợp như: Chiến lược bán hàng, hình thức
khuyến mãi, chăm sóc khách hàng nhằm để tăng doanh số bán hàng của siêu thị.
1.3

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 2


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên

Chƣơng 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu
thông qua mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ tập
trung trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và
xây dựng mơ hình nghiên cứu như: khái niệm khách hàng, người tiêu dùng, nhu cầu,
q trình ra quyết định mua và mơ hình nghiên cứu.

2.1
Các khái niệm có liên quan:
2.1.1 Khách hàng (customer):
Khách hàng là những người mua, những người có quan hệ giao dịch kinh
doanh hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó nào đó mà sự quan
tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay
dịch vụ được tạo ra bên trong nền kinh tế.
Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoảng tiền nào đó để được
sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ.
Tuy nhiên trên thực tế, khách hàng khơng chỉ bó gọn trong những định nghĩa
như vậy: họ có thể là bất kỳ ai, trong hay ngồi cơng ty, dù họ làm việc ở đâu, thanh
tốn như thế nào, giao dịch ra sao... Khách hàng nói chung thường được phân thành
hai loại: Khách hàng nội bộ và Khách hàng bên ngồi.
+
Khách hàng bên ngồi: Đó là những người có giao dịch kinh doanh với doanh
nghiệp, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản
phẩm/dịch vụ. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Khơng có họ sẽ
có khơng có bán hàng, khơng có kinh doanh, khơng có tiền lương. Nếu quan niệm về
khách hàng dừng lại ở đây thì mới chỉ là một nữa.
+
Khách hàng nội bộ: Chính là những người nhân viên làm việc trong công ty;
họ trông cậy vào doanh nghiệp, vào những dịch vụ/sản phẩm và vào thơng tin mà họ
cần để hồn thành nhiệm vụ của mình. Họ tuy khơng phải là khách hàng truyền thống,
nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên
ngoài.
2.1.2 Ngƣời tiêu dùng (Consumer):
Người tiêu dùng là những cá nhân hay tổ chức có sử dụng những sản phẩm
hay dịch vụ được tạo ra bên trong nền kinh tế.
Ngoài ra khái niệm người tiêu dùng cịn được hiểu: đó là những cá nhân

mua những sản phẩm hay dịch vụ cho việc sử dụng cá nhân mà không nhằm vào
mục sản xuất hay bán lại.Đây là người sử dụng cuối cùng của sản phẩm.
2.1.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng (Consumer Behavior):
Hành vi người tiêu dùng là mong muốn sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ nào
đó và mong muốn này biến thành nhu cầu và tìm kiếm các thơng tin để thõa mãn nhu
cầu. Thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau.
Phân tích mơ hình hành vi người tiêu dùng cịn giúp cho cơng ty hiểu rõ những
phản ứng của khách hàng với sản phẩm, chất lượng, giá cả của cơng ty và thơng qua
đó giúp cơng ty cải thiện cũng như nâng cao sự cạnh tranh.

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 3


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên
2.1.4 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng:
Mơ hình chi tiết của những ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố:
Văn hóa
Nền văn hóa

Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Xã hội
Nhóm
tham khảo

Gia đình

Vai trị và
địa vị

Cá nhân
Tuổi và giai
Đoạn của chu kì sống
Nghề nghiệp
Hồn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
Thái độ

Người mua

Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi đến hành vi của
người tiêu dùng.
Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong
muốn và hành vi của một người. Văn hóa là một trong những giá trị, truyền thống,
hành vi được hình thành gắn với một xã hội nhất định. Đây là điều kiện cơ bản quyết
định nhu cầu hành vi con người.
Ví dụ: một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy một số giá trị, nhận thức, sở thích và
hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn

lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành cơng, hoạt
động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do,
tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Nhánh văn hóa:
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm
marketing thường thiết kế những sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu
cầu của chúng.
Nhánh văn hóa bao gồm: môi trường tự nhiên, nguồn gốc dân tộc, chủng
tộc…Những nhánh văn hóa nhỏ này có ảnh hưởng đến nhu cầu và sở thích của người
tiêu dùng.
Tầng lớp xã hội:
Hầu như các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng
lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội
đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng
lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo
tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 4


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên
một số biến như: Nghề nghiệp, thu nhập, học vấn. Thứ tư là các cá nhân có thể di
chuyển từ tầng lớp xã hội này đến tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống.
Trạng thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưởng bởi giai tầng của
họ mà họ là thành viên. Một xã hội có thể chia thành ba giai tầng: Giàu, trung bình,
nghèo. Những giai tầng này cũng là cơ sở để các nhà quản trị phân khúc thị trường.

Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của một người, bao gồm những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.
Đó là những nhóm mà người đó tham gia có tác động qua lại. Có những nhóm là sơ
cấp như: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng. Các nhóm sơ cấp thường có tính
chất chính thức hơn.
Những người làm marketing cố gắn nhận diện những nhóm tham khảo của các
khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo một điều kiện để cá nhân
tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến
thái độ và ý niệm của một người, bởi vì người đó thường muốn hịa nhập vào nhóm
đó, những thành viên có giá trị chung và mong muốn tuân theo những hành vi chung
của nhóm. Những nhóm này tạo ra áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực
chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của
người đó.
Các nghiên cứu cho thấy những lời khuyên trực tiếp thường có hiệu quả hơn là
quảng cáo. Để chọn sản phẩm khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi các thành
viên trong nhóm hơn là các thơng tin từ quảng cáo.
Ví dụ: Sự quan tâm của chị An đến một máy tính xách tay và thái độ của chị
đến các nhãn hiệu khác nhau sẽ chịu ảnh hưởng mạnh của một số người bạn thân
tronh nhóm. Nhóm càng gần gũi quá trình trao đổi thơng tin càng hiệu quả và chị càng
q trọng nhóm đó thì nhóm càng có tác dụng định hình cách lựa chọn sản phẩm và
nhãn hiệu của chị.
Gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua:
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với chính trị, kinh tế, xã hội, lịng tự trọng. Ngay cả khi
người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành
vi của người mua vẫn có thể rất lớn.

Ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của
người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng quan trọng
nhất trong xã hội. Ví dụ: Trong trường hợp mua máy tính xách tay của chị An, chồng
chị có thể đóng vai trị ảnh hưởng và có thể chủ động nêu ra ý kiến. Chồng chị có thể
góp ý về nhãn hiệu và tính năng, ảnh hưởng của anh ta sẽ phụ thuộc vào chỗ ý kiến
của anh ta kiên quyết đến mức nào và chị An đánh giá ý kiến của chồng mình ra sao.
Vai trị và địa vị:
Trong cuộc sống mỗi người đóng rất nhiều vai trị: vai trị trong gia đình, vai
trị trong cơng việc cũng như trong các mối quan hệ đời thường. Mỗi vai trò đều gắn
với một địa vị. Người ta lựa chọn sản phẩm phù hợp với địa vị của mình trong xã hội.
Ví dụ: giám đốc thường đi xe Ford, mặt đồ đắc tiền…Những người làm marketing

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 5


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên
đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên,
biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống:
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình, thị
hiếu của các sản phẩm và dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Ví dụ: Mới khi sinh ra con
người ăn thức ăn dành cho trẻ sơ sinh đến khi lớn lên và già đi thường có xu hướng
dùng thức ăn kiêng vào những năm cuối đời.
Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Ví dụ: Giám đốc cơng ty mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không,
chơi golf…những người làm marketing cố gắn xác định những nhóm nghề nghiệp có
quan tâm trên múc trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Cơng ty có thể

thậm chí chun mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất
định. Ví dụ các cơng ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau
cho những người quản lý nhãn hiệu, kĩ sư, bác sĩ…
Hoàn cảnh kinh tế:
Việc lựa chọn sản phẩm chiụ ảnh hưởng rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của
người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ,
tài sản, tiền tiết kiệm, nợ, khả năng vay mượn. Ví dụ chị An có thể mua được máy
tính xách tay nếu chị ta có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và
thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm.
Lối sống:
Lối sống của một người để thể hiện ra trong hoạt động thường ngày của họ.
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Ví dụ chị An có thể lựa chọn
cách sống: ăn mặt bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình hay chị có thể lực chọn
lối sống tân tiến là: làm việc thêm giờ và hăng hái khi đi du lịch, chơi thể thao.
Nhân cách và ý niệm bản thân:
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt coảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhấn cách có nghĩa là những đặc điểm tân lý khác biệt của một
người. Nhân cách thường được phản ánh bằng tính độc lập, nét tự tin có uy lực, tính
kín đáo, lịng tơn trọng. Nhân cách là một trong những yếu tố hữu ích trong việc phân
tích hành vi người tiêu dùng vì có thể phân loại các kiểu nhân cách và các mối tương
quan chặc chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu. Ví dụ chị An có thể thấy mình rất hồn hảo và đáng được hưởng cái tốt nhất.
Nếu máy tính Compaq được quảng cáo và định giá cho những người muốn thứ tốt
nhất thì hình ảnh của nhãn hiệu đó tương xứng với hình ảnh bản thân chị. Vì vậy
những người làm marketing cố gắn xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình
ảnh bản thân khách hàng mục tiêu.

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 6


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên
Những yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ:
Là nhu cầu thoi thúc bức thiết đến mức độ con người phải hành động để thỏa
mãn nó. Theo Maslow có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể , chúng cạnh
tranh với nhau trong việc thỏa mãn, tạo ra những xung đột thêm cho quá trình ra quyết
định mua. Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập những trật tự ưu tiên cho các nhu cầu
theo mức độ quan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu.
Nhận thức:
Mỗi người ln có động cơ sẵn sàng hành động, vấn đề là hành động như thế
nào cịn chịu ảnh hưởng nhận thức của người đó về tình hng lúc đó. Con người ta
lai có sự nhận thức khách nhau về cùng một tình huống, vấn đề là nắm bắt tác nhân
thông qua ăm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xuac1 giác và vị
giác.
Người ta có thể có nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba q
trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có lựa chọn và ghi nhớ có chọn
lọc.
Tri thức:
Khi con người ta hành động, đồng thời họ cũng lĩnh hội được tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi tronh hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Ví dụ sau này chị An muốn mua một máy
sao chụp và chị chú ý đến một số nhãn hiệu trong đó có nhãn hiệu IBM vì chị biết
rằng IBM sản xuất ra những chiếc máy tính tốt nên cũng sản xuất ra những chiếc máy
chụp tốt.
Niềm tin và thái độ:

Thơng qua hoạt động tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Các nhà sản xuất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu
mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình
ảnh của sản phẩm cũng như những nhãn hiệu và người ta hành động theo những hành
động đó
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, thái độ dẫn họ
đến quyết định thích hay khơng thích một đối tượng nào đó. Ví dụ chị An có thái độ
cho rằng: Máy tính là cơng cụ chủ chốt đối với nhất đối với những người làm nghề
chuyên nghiệp, hãy mua tốt nhất và IBM đã sản xuất loại máy tính tốt nhất trên thế
giới. Cho nên chị ta chú ý IBM nhất vì nó rất phù hợp với thái độ của chị.
Kết luận:
Các nhà marketing đã đánh giá được khá nhiều những lực lượng tác động đến
hành vi người tiêu dùng. Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác
động qua lại các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, Trong những yếu tố đó có
những yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm marketing. Tuy nhiên chúng vẫn
có lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó.
Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ phải

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 7


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên
phát triển sản phẩm, định giá, khuyến mãi… để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của
người tiêu dùng.
2.2
Quá trình tạo quyết định mua của ngƣời tiêu dùng:
Các nhà quản lý doanh nghiệp cũng như những nhà làm marketing để thúc đẩy

người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm, họ cần kích thích và tác
động mạnh đến nhu cầu của người tiêu dùng. Khi nhu cầu của người tiêu dùng được
nảy sinh thì người tiêu dùng bắt tay vào cơng việc tìm kiếm các thơng tin có liên quan
đến sản phẩm, so sánh giữa các thương hiệu và cuối cùng là ra quyết định mua để
phục vụ cho nhu cầu của mình. Quá trình này bao gồm năm giai đoạn mà người tiêu
dùng phải trải qua, q trình đó thường được diễn ra theo một trình tự gồm các bước
sau:

Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Đánh giá
sau khi mua

Hình 2.2 Mơ hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm.
(Philip Kotler, 1990)
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thể hiện qua năm giai
đoạn nhưng trong thực tế không phải vậy người tiêu dùng có thể bỏ qua, thay đổi trình
tự hay đáo lại một số giai đoạn, chẳng hạn như mua những mặt hàng ít cần để tâm.
Ví dụ: Chị An sau khi nhận biết nhu cầu của mình là cần xà phòng dùng để gội
đầu và chị đã thơng qua quyết định mua xà phịng nhãn hiệu quen thuộc với chị, bỏ

qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin và đánh giá.
Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mơ hình năm giai đoạn của q trình mua sắm, vì nó
bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một
việc mua sắm cần sự để tâm nhiều.
Ví dụ: đến đây ta có thể tìm hiểu nhu cầu của chị An muốn sở hữu một chiếc
laptop, đối với chị một chiếc máy tính đắc tiền như vậy và chị không biết sẽ mua của
nhãn hiệu nào có chất lượng và kiểu dáng đẹp. Cho nên chị bắt tay vào cơng việc tìm
kiếm thơng tin và thực hiện năm giai đoạn của quá trình mua sắm để sở hữu một chiếc
laptop phù hợp với nhu cầu mình.
2.2.1 Ý thức nhu cầu:
Quá trình quyết định xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu , tức là
được bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thỏa mãn được gợi lên. Địi hỏi có thể xuất
phát do sự kích thích nội tại và bên ngồi. Chẳng hạn như khác nước thì cần uống
nước, sự tác động từ bên ngoài như: Một người đi ngang qua một cửa hiệu bán khoai
nướng và chịu ảnh hưởng bởi mùi của những củ khoai vừa nướng và đã kích thích
làm cho người đó cảm thấy đói. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gợi
lên một vấn đề hay nhu cầu. Ngoài ra phát hiện nhu cầu cịn được xuất phát từ việc
khơng thỏa mãn với hàng hóa hay dịch vụ đang sử dụng. Từ những nguyên nhân trên
người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn và sẽ thúc đẩy
người tiêu dùng hành động đẻ thỏa mãn nhu cầu của họ.
Người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu
cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing
có thể xác định được những kích thích thường gặp nhất và đã làm nảy sinh sự quan

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 8


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên

tâm đến một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sau đó người làm marketing có thể
hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu
dùng.
2.2.2 Tìm kiếm thơng tin:
Sau khi ý thức nhu cầu đã xuất hiện thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin.
Đây là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định. Tuy nhiên người tiêu dùng có thể
cần hoặc khơng cần tìm kiếm thơng tin về hàng hóa và dịch vụ. Trong trường hợp
hàng hố đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua, nếu
khách hàng chưa được những thông tin đầy đủ về hàng hóa đó và họ sẽ đi tìm hiểu
thơng tin về sản phẩm. Khi tìm kiếm thơng tin, người tiêu dùng có thể sử dụng
những nguồn thông tin sau:
+
Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các
nguồn thông tin từ nhà sản xuất, người bán, trên bao bì sản phẩm/dịch vụ.
+
Nguồn thơng tin xã hội: người thân, bạn bè, người quen…
+
Nguồn thông tin thực tế: nghiên cứu, sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Trong q
trình tìm kiếm thơng tin thì người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu trên thị
trường và từ những nguồn thơng tin đó người tiêu dùng quyết định lựa chọn hàng hóa
theo cảm nhận của họ.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của các nguồn thông tin này thay đổi tùy
theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung người tiêu dùng nhận được
nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là
những nguồn thông tin mà người làm marketing khống chế. Mặt khác những nguồn
thông tin cá nhân lại là những nguồn thông tin co hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin
thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết
định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thơng báo,
cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện chúc năng khẳng định hay đánh giá. Ví dụ
:các bác sĩ thường biết về những thứ thuốc qua các nguồn thông tin thương mại,

nhưng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác để có được những nguồn thơng tin đánh giá.
Ở đây người tiêu dùng một khi đã nhận ra nhu cầu và sẽ bắt đầu tìm kiếm
thơng tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải
được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Ở đậy người tiêu dùng có thể tích cực lao vào
tìm kiếm thơng tin, họ sẽ tìm đọc tài liệu, gọi điện thoại cho bạn bè, tham gia các hoạt
động khác tìm hiểu về sản phẩm. Vấn đề là họ sẽ tìm kiếm đến mức độ nào cịn tùy
thuộc vào cường độ của niềm thôi thúc của người tiêu dùng. Thơng thường số lượng
hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải
quyết vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề có mức độ triệt để.
2.2.3 Đánh giá các lựa chọn:
Sau khi tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, nhãn hiệu mà người tiêu dùng đã lên
danh sách có thể thỏa mãn nhu cầu của họ và bước kế tiếp là họ đánh giá các lựa chọn
từ nguồn thơng tin mà họ đã tìm được trước khi đưa ra quyết định chính thức. Người
tiêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng, họ
phải xem xét các tiêu chuẩn của sản phẩm:
Thuộc tính của hàng hóa và dịch vụ: bất kỳ một sản phẩm/dịch vụ nào cũng
có các thuộc tính đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thơng qua những
thuộc tính hay đặc tính ấy. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các
thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu
khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi theo sản phẩm như:
+
Xe: đẹp, bền, ít tốn nhiên liệu

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 9


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên
+

Máy tính: nhỏ gọn, dung lượng bộ nhớ cao, mẫu đẹp
+
Máy ảnh: Độ sắc nét, giá, kích thước…
Người tiêu dùng thường đưa ra những tiêu chí khác nhau, từ những tiêu chí
này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hố nào có chỉ số cao nhất đối với
những đặc tính mà họ quan tâm. Ví dụ một người có thu nhập thấp, họ muốn mua
một chiếc xe máy và tiêu chí họ đặt lên đầu là giá rẽ, kiểu dáng và mẫu mã đẹp. Như
vậy nhãn hiệu nào đáp ứng đầy đủ tiêu chí của họ thì tất nhiên họ sẽ chọn nhãn hiệu
đó và họ sẽ khơng quan tâm đến các tiêu chí: chất lượng như thế nào? Có tốn nhiều
nhiên liệu khơng?...
Đánh giá theo cảm tính: mỗi nhãn hiệu hàng hóa và dịch vụ đại diện cho
một niềm tin, một hình ảnh về sản phẩm/dịch vụ.
2.2.4 Quyết định mua sắm: Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định
mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển
tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố:
Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn
bè….Phụ thuộc vào mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người
khác. Chẳng hạn những ý kiến của người thân khuyên nên mua sản phẩm rẽ tiền thì ít
hay nhiều cũng tác động đến người tiêu dùng với ý định mua sản phẩm đắc tiền ngay
từ ban đầu. Mức độ mà thái độ của người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của
một người nào đó phụ thuộc vào hai yếu tố:Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của
người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu
dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng
mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng co nhiều khả năng
người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình và trường hợp ngược lại: mức
độ ưu thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó
ưu thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này, ảnh hưởng của người khác cũng trở nên phức tạp
khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau mà người mua
lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố tình huống bất ngờ.

Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố: ý kiến gia đình,
giá, lợi ích của sản phẩm. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố
tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy
những sở thích cả những ý định mua hàng cũng khơng phải là những dấu hiệu hồn
tồn tin cậy báo trước hành vi mua hàng.
Quyết định của người tiêu dùng, hoãn hay hủy bỏ chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi
ro nhận thức được. Chẳng hạn những sản phẩm đắc tiền chịu ảnh hưởng ở một mức
độ rủi ro nào đó.Người tiêu dùng khơng thể dám chắc được kết quả của việc mua
hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi
theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin
của người tiêu dùng, người tiêu dùng triển khai những biện pháp để giảm bớt rủi ro
như: hủy bỏ quyết định hay thu thập thông tin từ người khác cung cấp những thông tin
và hổ trợ giảm rủi ro nhận thức.
Một trong những quyết định quan trong là chọn lựa cửa hàng đáp ứng các tiêu
chí sau: giá hợp lý, địa điểm thuận lợi, thái độ phục vụ tốt…
2.2.5 Đánh giá sau khi mua:
Sau khi đã mua và dùng sản phẩm hay dịch vụ, sự thỏa mãn hay không thỏa
mãn với sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng dùng phụ thuộc vào mức độ chênh lệch
giữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm có được. Nếu sản phẩm hay dịch

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 10


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên
vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng thì khách hàng hài lịng, nếu cao hơn sự
mong đợi thì rất hài lịng. Ngược lại nếu khơng đáp ứng sự mong đợi của khách hàng
thì khơng hài lịng. Sự hài lịng hay khơng cịn tùy thuộc vào sự tìm mua lại sản phẩm
đó vào lần sau hay tìm mua sản phẩm của nhãn hiệu khác.

Để giúp khách hàng không phải chịu lo lắng sau khi mua sắm các nhà doanh
nghiệp tăng cường chiến lược quảng cáo hay thông qua bán hàng để tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng nhằm mục đích giảm sự nghi ngờ của khách hàng về sản phẩm để
tăng cường lòng trung thành đối với sản phẩm. Bởi vậy công việc của những người
làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục trong thời kì
sau nữa.
2.3
Khái niệm về nhu cầu: Philip Kotler, 09/2001, Quản trị Marketing, Hà Nội,
NXB Thống Kê.
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được. Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của
chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với mơi trường sống. Nhu cầu tối thiểu hay cịn
gọi là nhu yếu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.
Nhu cầu là địi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vaật chất và
tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những
đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau. Nhu cầu là yếu tố thúc
đẩy con người hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối con người
càng cao. Về mặt quản lý, kiểm soát được nhu cầu đồng nghĩa với việc có thể kiểm
sốt được cá nhân (trong trường hợp này, nhận thức có sự chi phối nhất định: nhận
thức cao sẽ có khả năng kiềm chế sự thoả mãn nhu cầu). Nhu cầu của một cá nhân, đa
dạng và vô tận, tùy thuộc vào đặc điểm của từng cá nhân, địa vị của cá nhân đó trong
xã hội và mội trường sống mà nhu cầu có thể khác với những cá nhân khác.
Có 3 dạng tồn tại của nhu cầu: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
03/2007, Nguyên lý marketing, TP HCM, nhà xuất bản ĐHQG TP HCM.
+
Cầu hiện hữu: là dạng nhu cầu hiện có và đang được thỏa mãn của khác
hàng.
+
Cầu tiềm ẩn: Là dạng nhu cầu sẽ xuất hiện khi sản phẩm hay dịch vụ được
tung ra thị trường cùng với các chương trình marketing phù hợp.

+
Cầu phôi thai: là dạng nhu cầu sẽ xuất hiện khi xu hướng xã hội tiếp diễn.

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 11


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên
2.3.1 Thang nhu cầu Maslow:

Nhu
cầu tự
thể
hiện

Nhu cầu được
tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu đƣợc an toàn

Nhu cầu sinh lý cơ bản

Mơ hình 2.3 Thang đo nhu cầu Maslow
Nhu cầu sinh lý cơ bản (basic needs): Là nhu cầu sinh lý của con người như:
thức ăn, nước uống, ngủ, nới ở... Theo Maslow những nhu cầu cao hơn sẽ không xảy
ra trừ khi nhu cầu cơ bản này được thảa mãn. Đây là nhu cầu thiếu yếu và cơ bản
nhất, nó có tác đơng mạnh đến con người.
Nhu cầu đƣợc an toàn (safety): Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu
cơ bản, khi đó cần có cảm giác về an toàn, an tâm an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt.

Được thơng qua sự ổn định trong cuộc sống, một xã hội có pháp luật như: an tồn về
thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo…
Nhu cầu xã hội (social needs): Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực
thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia
đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. Nhu cầu này được thể hiện trong quá trình giao
tiếp như: kết bạn, cơng việc, gia đình…
Nhu cầu đƣợc tơn trọng (self esteem needs): Nhu cầu được quý trọng, kính
mến (esteem) - cần có cảm giác được tơn trọng, kính mến, được tin tưởng, có lịng tự
trọng.
Nhu cầu tự thể hiện: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và
được cơng nhận là thành đạt, làm những gì mà cá nhân mong muốn.

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 12


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xun
Mơ hình nghiên cứu:
Nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng được thể hiện ở nhiều yếu tố và mong
muốn được đáp ứng theo yêu cầu của họ như yếu tố về giá, hàng hóa, mơi trường,
dịch vụ. Về hàng hóa yêu cầu với số lượng nhiều, đa dạng về mẫu mã vá chủng loại,
chất lượng sản phẩm. Về dịch vụ thì có những u cầu về những hổ trợ trong quá
trình mua sắm được dễ dàng và thuận tiện hơn như thanh tốn, giao hàng, trưng bày
hàng hóa, giải đáp thắc mắc khi cần được sự tư vấn. Về yếu tố tâm lý – mơi trường
mua sắm thì đó là những yêu cầu thỏa mãn về kiến thức sản phẩm, về tự do, thoải mái
khi mua sắm, không bị ràng buộc về thời gian mua sắm, luôn luôn được an tồn và
khơng gian mua sắm thống mát, sạch sẽ, có nhiều sự lựa chọn và tham quan trong
q trình mua sắm. Về giá cả là yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm, giá
cả phải hợp lý không quá cao so với các khu chợ, tiệm tạp hóa. Khi mua sắm tại các

siêu thị khách hàng khơng cần phải mất nhiều thời gian để trả giá so với mua ở chợ.
2.4

Nhu cầu mua sắm
tại các siêu thị

Giá:
- Giá hợp lý.
- Được giảm
giá.
- không cần
trả giá

Môi trƣờng –
Tâm lý
- Sạch sẽ.
- Nhân viên
lịch sự.
- Được tư vấn.
- Tự do mua
sắm.

Dịch vụ:
- Thanh toán
nhanh.
- Giao hàng
nhanh.
- Cách trưng
bày dễ tìm.
- Giữ đồ cá

nhân an tồn.

Hàng hóa:
- Đa dạng
- Chất lượng.
- Nhiều mẫu
mã.

Mơ hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 13


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên

Chƣơng 3

TỔNG QUAN VỀ COOP MARK LONG XUYÊN
Chương 2 đã tập trung trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học
cho việc phân tích và xây dựng mơ hình nghiên cứu. Trong chương 3 sẽ giới thiệu
tổng quan về siêu thị Coop Mark Long Xuyên với lịch sử hình thành và các sản phẩm
và dịch vụ knh doanh.
3.1. Giới thiệu về siêu thị Co.op Mark Long Xuyên
Siêu thị Coop Mark Long Xuyên được thành lập vào ngày 11/12/2007, tên giao
dịch công ty TNHH TM Saigon – An Giang (SAGICO). Siêu thị Co.op Mark là công
ty liên doanh, hợp tác 4 bên: Liên hiệp hợp tác xã Thương Mại TPHCM
(SAIGONCO-OP), Tổng công ty Thương Mại Sàigon (SATRA), Công ty xuất nhập
khẩu Nông sản thực phẩm An Giang (AFIEX) và Công ty cổ phần xuất nhập khẩu An

Giang (ANGIMEX).
Siêu thị có vốn đầu tư 56 tỷ đồng, diện tích xây dựng gần 12000 m 2 bao gồm 1
tầng trệt, 1 tầng lững, 3 tầng lầu. Trung tâm có diện tích lớn nhất trong hệ thống các
siêu thị của tỉnh. Siêu thị Co.op mark Long Xuyên tọa lạc tại số 12 Nguyễn Huệ A,
phường Mỹ Long , TP Long Xuyên. Điện thoại (076) 3940002 – (076) 3940001.

Giám đốc

Phó giám đốc

Bộ phận
chế biến
thực phẩm

Bộ phận
kho

Bộ phận kế
tốn

Bộ phận
hành chính

Bộ phận
bán hàng

Bộ phận
Marketing

Sơ đồ 2.5 Cơ cấu tổ chức Siêu thị Co.op Mark Long Xuyên

3.2.
Giới thiệu về các mặt hàng kinh doanh, dịch vụ trong hệ thống siêu thị
Co.op Mark Long Xuyên:
Siêu thị Coop mark Long Xuyên là nơi mua sắm, giải trí với các khu vực mua sắm:
bao gồm 1 tầng trệt, 1 tầng lững, 3 tầng lầu, với các mặt hàng đa dạng về chủng loại
và mẫu mã, được trưng bày ngăn nắp, thuận tiện cho việc lựa chọn của người tiêu
dùng.

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 14


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên
3.2.1
+
+
+
+

Tầng trệt: Diện tích 2750 m 2 :
Bãi giữ xe.
Các mặt hàng kinh doanh:
Vàng bạc, đá quý, đồng hồ, nữ trang, mắt kính.
Mỹ phẩm, nước hoa cao cấp các loại.
Shop Mio kinh doanh bóp da, dây nịch…
Các dịch vụ tư vấn miễn phí các sản phẩm làm đẹp, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp.

3.2.2. Tầng lửng: Diện tích 1200 m2 bao gồm bãi giữ xe 2 bánh với số lượng
khoảng 1000 xe.

3.2.3 Tầng 1: Diện tích 2700m 2
Khu vực trưng bày trên 20000 mặt hàng với các mặt hàng thực phẩm, thời
trang, mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, bánh kẹo, các mặt hàng tươi sống, chế biến, đông
lạnh, rau củ quả…
Trung tâm điện máy Chợ lớn kinh doanh các mặt hàng kim khí điện máy, điện
gia dụng, thực phẩm ,mỹ phẩm, thực phẩm đông lạnh, rau, quả, củ, bánh kẹo…
Shop quần áo Blue Exchange, Viet Thy, Ninomaxx
Dụng cụ thể dục, thể thao: máy massage, máy tập…
Nữ trang PNJ, Ngọc Thẩm.
Phòng giao dịch Vietcombank.
3.2.4 Tầng 2: Diện tích 2700m 2 :
Kinh doanh các ngành hàng đồ dùng, may mặc, đồ chơi và hàng lưu niệm…
Trang trí nội thất: tủ, giường, bàn.ghế, nệm, salon, gối, khăn, thảm, đèn trang
trí các loại…
Quần, áo, giầy dép, túi sách
Đồ chơi trẻ em.
Đồ điện gia dụng.
3.2.5 Tầng 3: Diện tích 2500m 2
Nhà sách Fahasa với diện tích trên 550m 2 , với nhiều đầu sách, tạp chí, băng
, đĩa, quà lưu niệm, dụng cụ học tập, đồ chơi trẻ em…
Khu games thiếu nhi diện tích 300 m 2 với nhiều trò chơi hấp dẫn và mới lạ.
3.2.6 Các loại hình dịch vụ:
Hệ thống thanh tốn ATM của các ngân hàng: Vietcombank, Dongabank,
Sacombank, Nông Nghiệp Và Phát Triển Nơng Thơn.
24 quầy tính tiền nhanh chóng và tiện lợi.
Bãi giữ xe rộng với sức chúa khoản 2000 chiếc
Gói q tặng miễn phí.
Nhiều chương trình khuyến mãi dùng thử sản phẩm của nhà cung cấp.
Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà kèm theo sản phẩm diễn ra
vào những ngày lễ lớn, ngày kỷ niệm.

Phát hành Cẩm nang mua sắm hàng tháng cung cấp thơng tin hàng hóa, các
chương trình khuyến mãi của các nhà cung cấp đang thực hiện tại Hệ thống Co.op
Mart.
Tiếp nhận thông tin khách hàng.
Giao hàng miễn phí tận nhà với hóa đơn mua hàng từ 200.000 đồng – trong
khu vực nội thành.

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 15


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên

Chƣơng 4

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3 đã giới thiệu tổng quan về Coop Mark Long Xuyên. Chương 4
này sẽ trình bày một cách cụ thể về phương pháp nghiên cứu với các phần chính như:
thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu, cách thu thập thông tin, cách xử lý thơng tin.
Phƣơng pháp nghiên cứu:
Q trình nghiên cứu được chia là hai giai đoạn:
4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: Quá trình nghiên cứu thơng qua phương pháp định tính.
Tiến hành thu thập thông tin từ việc mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị Coop
Mark Long Xuyên bằng cách quan sát quá trình mua sắm của người tiêu dùng, phỏng
vấn người tiêu dùng để thu thập ý kiến với nội dung được chuẩn bị trước đó, ghi chép
đầy đủ thơng tin trong quá trình phỏng vấn để sau khi nghiên cứu chính thức sẽ tiến
hành phân tích.
Phỏng vấn khoảng 20 người tiêu dùng để tìm hiểu sự khác nhau về nhu cầu,
thói quen, sự đánh giá về siêu thị. Mục đích nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành phỏng
vấn chính thức.
4.1

4.1.2 Nghiên cứu chính thức:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu bằng cách
phỏng vấn người tiêu dùng thơng qua bảng câu hỏi chính thức.
Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu:
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách gửi bảng câu hỏi đến những
người quen biết, bạn bè và nhờ họ giới thiệu bạn bè và người thân. Tuy nhiên cũng
tiến hành phỏng vấn những người gần nơi ở để hồn thành cỡ mẫu.sau đó thu hồi các
bảng câu hỏi để làm sạch và mã hóa dữ liệu. Tiến hành chạy số liệu bằng phần mềm
excell để tiến hành phân tích.
Cỡ mẫu 60
4.2 Thang đo: Áp dụng 2 loại thang đo là thang đo danh xưng và thang đo thứ tự.
4.2.1 Thang đo danh xƣng.
Câu hỏi một lựa chọn.
Ví dụ: Yếu tố mơi trường – tâm lý ở Coop Mark như thế nào mà anh/chị quyết định
mua sắm tại đây:
 Mơi trường sạch sẽ, thống mát.
 Nhân viên lịch sự, thân thiện,
 Được sự tư vấn, giúp đỡ miễn phí khi cần thiết.
 Được tự do tham quan và chọn lựa sản phẩm.
Câu hỏi nhiều lựa chọn.
Ví dụ: Những mặt hàng nào mà anh/chị chọn mua tại siêu thị:
 Quần áo
 Mỹ phẩm
 Hàng điện tử.
 Giầy dép.
SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 16


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên
 Thực phẩm.
 Mặc hàng khác……………………………………………….
4.2.2 Thang đo thứ tự.
Tiêu chí
1
2
3
4
5
6
7

Hàng hóa:
Chất lượng tốt.
Hàng hóa đa dạng nhiều chủng loại.
Giá cả hợp lý
Bố trí dễ mua.
Có chương trình khuyến mãi, quà tặng
Thái độ phục vụ của nhân viên.
Yếu tố khác:…………………………………………………………
4.3

Điểm số
1
1

1
1
1
1
1

2
2
2
2
2
2
2

3
3
3
3
3
3
3

4
4
4
4
4
4
4

Các bƣớc tiến hành nghiên cứu:
Nghiên cứu sơ bộ

-

Phương pháp: Định tính.
Kỹ thuật: Quan sát, phỏng vấn người tiêu dùng.
Cỡ mẫu: Chọn ngẫu nhiên 20 khách hàng.
Mục tiêu: Nhằm xây dựng bảng câu hỏi.
Cách tiến hành: Gặp và trao đổi thơng tin với nguời quản lý Coop Mark.
Nghiên cứu chính thức

Phương pháp: Định lượng
Kỹ thuật: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi
Cỡ mẫu: chọn 100 khác hàng.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện.
Cách tiến hành:
+
Quan sát trực tiếp và tiếp cận để gửi bảng câu hỏi đến người tiêu dùng
+
Phỏng vấn người tiêu dùng tại Coop Mark.
Phương pháp phân tích: Phân tích thống kê mơ tả theo tần suất, phân tích
tương quan.

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 17

5
5

5
5
5
5
5


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên
4.4 Tiến độ thực hiện:
Công việc
A
1
2
3
4
5
B
1
2
–

Tuần thứ

Đề cƣơng
Cơ sở lý thuyết
Dàn bài thảo luận
Thiết kế bảng câu hỏi
Soạn thảo
Trình bày đề cương
Nghiên cứu sơ bộ

Thảo luận nhóm
Hiệu chỉnh thang đo
Bảng câu hỏi (2)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 20

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 20

Thử nghiệm và hiệu chỉnh
bảng câu hỏi
3 (3)
C
Nghiên cứu chính thức
1 Phát hành bảng câu hỏi
2 Thu thập hồi đáp
3 Xử lý và phân tích dữ liệu
D
Soạn thảo báo cáo
1 Kết quả phần A và B
2 Kết quả phần C
3 Kết luận và kiến nghị
4 Hiệu chỉnh cuối cùng

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 20

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 20

Sơ đồ 2.6 Tiến độ thực hiện

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 18


Khảo sát nhu cầu mua sắm tại Coop Mark Long Xuyên

Chƣơng 5

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 đã giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, qui trình thực hiện nghiên
cứu, phương pháp chọn mẫu, cách thức thu thập dữ liệu và cách xử lý số liệu.
Chương 5 là chương quan trọng nhất của bài nghiên cứu, sẽ trình bày kết quả nghiên
cứu, những ý kiến của người tiêu dùng khi mua sắm tại TTTM Long Xuyên
Thông tin mẫu:
Đề tài nghiên cứu với cơ cấu mẫu là 60 tương đương với 60 phiếu với số phiếu
hợp lệ là 50. Mẫu thu về đã đáp ứng được yêu cầu cũng như đã cung cấp đủ thơng tin
để tiến hành phân tích.
5.1

5.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính:

42%
Nam
Nữ
58%

Hình 5.1 Tỷ lệ cơ cấu mẫu theo giới tính
Theo cơ cấu giới tính: Nữ chiếm 58% và Nam chiếm 42% trong cơ cấu mẫu.
Theo cơ cấu này chúng ta có thể thấy rằng nữ giới có nhu cầu mua sắm nhiều hơn
nam vì trong thực tế cũng như vậy vì trong gia đình nữ giới đảm nhiệm vai trị người

nội trợ, do đó cần phải thường xuyên đi mua sắm phục vụ cho gia đình, hơn nữa nử
giới có nhu cầu làm đẹp hơn nam giới.

SVTH: Lương Văn Nghiệm

Trang 19