CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM THỜI TRANG NỘI ĐỊA CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI GIẢI THƯỞNG THỰC HÀNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING NĂM 2021

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM THỜI TRANG NỘI ĐỊA
CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Thuộc nhóm:

MÃ SỐ ĐỀ TÀI (do Ban tổ chức ghi) :……………..

TP. Hồ Chí Minh, tháng /2021


TĨM TẮT
Ngành thời trang tại Việt Nam đang có nhiều cạnh tranh hơn khi số lượng các
thương hiệu thời trang tiếp tục phát triển mạnh mẽ một cách nhanh chóng. Theo báo cáo
của Euromonitor thì giá trị ước tính của ngành bán lẻ thời trang tại Việt Nam sẽ đạt
khoảng 40,5 nghìn tỷ đồng vào năm 2024. Khơng nằm ngồi xu thế đó, sau hơn 10 năm
phát triển các thương hiệu thời trang Local Brand của Việt Nam đã và đang trở thành một
trong những sự lựa chọn hàng đầu của sinh viên hiện nay. Sau khi tìm hiểu và phân tích
qua các đề tài về kinh doanh thời trang nội địa,  nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang nội địa của sinh viên trên địa bàn
Tp.HCM”, với mong muốn đưa ra được những cơ sở và giải pháp cho các nhà doanh
nghiệp đánh giá và xem xét mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm của sinh viên. Mục tiêu nghiên cứu của nhóm khi tiếp cận đề tài này bao gồm:
Tham khảo các nguồn tài liệu để lựa chọn ra mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm  thời trang nội địa của sinh viên trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh; Đánh giá và phân tích sự ảnh hưởng từ các yếu tố này để đề xuất ra một số
giải pháp nhằm tăng tính hiệu quả và kích thích được ý định mua sắm của người tiêu
dùng đến từ các tác động được nêu ra ở ngành thời trang, cụ thể là tác động đến việc ra
quyết định mua sắm của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm nghiên cứu tiến
hành sử dụng một bản khảo sát nhỏ quy mô 300 mẫu dành cho đối tượng là sinh viên tại
Thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 18 đến 25) có ý định mua các sản phẩm thời trang
Local Brand để hiểu được sử tác động của các nhân tố nghiên cứu đối với ý định mua
sắm và mức độ hài lịng của họ đối với sản phẩm Local Brand  đó. Kết quả đề tài nghiên
cứu này sẽ bao gồm các kết luận mang ý nghĩa thống kê đem lại đóng góp về lý thuyết và
thực tiễn. Từ đó nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất ra giải pháp phù hợp để giúp kinh doanh
một thương hiệu Local Brand riêng cho mình. Góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh,
nâng cao định vị thương hiệu và phân khúc khách hàng riêng, hiểu rõ hơn về thị trường
Việt Nam.


MỤC LỤC
TĨM TẮT
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC KÍ HIỆU, VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài.................................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2

1.3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...........................................................................2

1.4.

Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................2

1.4.1.

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng.........................................................2

1.4.2.

Giới thiệu các phương pháp nghiên cứu.........................................................3

1.5.

Kết cấu đề tài.......................................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................................7
2.1.

Các khái niệm......................................................................................................7

2.1.1.

Local Brand....................................................................................................7

2.1.2.

Hành vi người tiêu dung.................................................................................7

2.1.3.

Ý định mua.....................................................................................................7

2.2.

Mơ hình lý thuyết nền tảng..................................................................................7

2.2.1.

Thuyết hành động hợp lý TRA (1975)...........................................................7

2.2.2.

Học thuyết về hành vi dự định TPB của Aijen (1991)...................................9

2.2.3.

Mơ hình quyết định tiêu dùng Engel – Blackwell – Minard (2001).............10


2.2.4.

Mơ hình về chi tiết yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng (Philip

Kotler).......................................................................................................................11

2.3.

Giả thiết nghiên cứu..........................................................................................11

2.3.1.

Phản hồi.......................................................................................................12

2.3.2.

Trải nghiệm..................................................................................................12

2.3.3.

Chất lượng....................................................................................................13

2.3.4.

Khuyến mãi..................................................................................................13

2.3.5.

Thương hiệu.................................................................................................14

2.3.6.

Giá cả...........................................................................................................14

2.4.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................15

2.5.

Tóm tắt chương 2..............................................................................................17

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................18
3.1.

Quy trình nghiên cứu.........................................................................................18

3.2.

Phát triển bảng câu hỏi khảo sát........................................................................19

3.3.

Quần thể mục tiêu..............................................................................................24

3.4.

Kích thước mẫu.................................................................................................25

3.5.

Phương pháp nghiên cứu...................................................................................25

3.5.1.

Phương pháp lấy mẫu...................................................................................25

3.5.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................................25

3.6.

Tóm tắt chương 3..............................................................................................26

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU.....................................................................27
4.1.

Thống kê mơ tả..................................................................................................27

4.2.

Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha)...........................................................29

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................31


4.4.

Phân tích tương quan.........................................................................................47

4.5.

Phân tích hồi quy tuyến tính..............................................................................48

4.6.

Tóm tắt chương 4..............................................................................................51

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................53
5.1.

Kết luận.............................................................................................................53

5.2.

Hạn chế.............................................................................................................. 54

5.3.

Kiến nghị...........................................................................................................55

5.4.

Hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................................................59

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1. Bảng tổng hợp thống kê mẫu theo thông tin nhân khẩu học............................34
Bảng 4.2. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo......................................................36
Bảng 4.3. KMO và kiểm định Bartlett’s Test (Lần 1)......................................................38

Bảng 4.4. Total Variance Explained (Lần 1)....................................................................39
Bảng 4.5. Ma trận xoay thành phần các nhân tố (Lần 1)..................................................40
Bảng 4.6. KMO và kiểm định Bartlett’s Test (Lần 2)......................................................41
Bảng 4.7. Total Variance Explained (Lần 2)....................................................................42
Bảng 4.8. Ma trận xoay thành phần các nhân tố (Lần 2)..................................................44
Bảng 4.9. KMO và kiểm định Bartlett's Test...................................................................46
Bảng 4.10. Total Variance Explained (Biến độc lập lần 3)..............................................47
Bảng 4.11. Ma trận xoay thành phần các nhân tố.............................................................49
Bảng 4.12. KMO và kiểm định Bartlett’s Test.................................................................53
Bảng 4.13. Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc....................................................53
Bảng 4.14. Bảng thành phần biến phụ thuộc....................................................................54
Bảng 4.15. Bảng hệ số tương quan giữa các biến.............................................................55
Bảng 4.16. Tóm tắt mơ hình hồi quy................................................................................56
Bảng 4.17. Bảng hệ số hồi quy của mơ hình....................................................................57
Bảng 4.18. Bảng kết luận các giả thuyết..........................................................................59


DANH MỤC KÍ HIỆU, VIẾT TẮT
Beta: Hệ số hồi quy chuẩn hóa
EFA: Exploratory Factor Analysis
Factor loading: giá trị trong số nhân tố
GT: giả thuyết
KMO: Kaiser – Meyer - Olkin measure of sampling adequacy
KOLs: Key Opinion Leaders
LB: Local Brand
Tp: Thành phố
TRA: Theory of Reasoned Action
TT: Thứ tự
VIF: Yếu tố lạm phát phương sai (variance inflationary factor)

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Nguyễn Hữu Thọ
Hình 4.1: Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1

Lý do chọn đề tài
Hiện nay, cùng sự gia tăng của các thương hiệu thời trang ở trong nước, ngành

thời trang Việt Nam đang có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Mẫu mã sản phẩm
đa dạng từ phong cách cơ bản đến cầu kỳ nhưng nhìn chung đều phục vụ cùng một phân
khúc khách hàng, đó là sinh viên, nhân viên văn phịng và những người tìm kiếm quần áo
với giá cả hợp lý. Sự gia tăng số lượng các thương hiệu thời trang trong nước đã cung cấp
cho khách hàng địa phương nhiều lựa chọn hơn.
Năm 2018 đánh dấu bước phát triển nhảy vọt của các Local Brand khi mức độ phổ
biến cũng như yêu thích của sinh viên dành cho các sản phẩm này. Theo một thống kê thì
có đến 99.9% sinh viên có ấn tượng đặc biệt với những thiết kế mới mẻ đến từ các nhà
thiết kế Việt lúc bấy giờ. Với thiết kế ấn tượng, bắt mắt, phù hợp với thị hiếu của đại đa
số sinh viên Việt Nam, khơng khó để các Local Brand chiếm thị phần lớn trong thị
trường thời trang Việt Nam. Cho đến nay những cái tên như 5Theway, BoBui, NOW,
Bad Habits,... đã đạt được những thành công đáng kể trên thị trường Local Brand lĩnh
vực Streetwear. Theo Euromonitor, năm 2019, giá trị bán lẻ ngành thời trang nam trong

nước đã chứng kiến mức tăng trưởng 10%, đạt 22.200 nghìn tỷ đồng. Ngồi số ít thương
hiệu ngoại, doanh thu chủ yếu đến từ đội ngũ "Local Brand" Việt hùng hậu. 
Nhìn chung, tại thị trường Việt Nam, việc phát triển ngành quần áo, đặc biệt là các
sản phẩm thương hiệu nội địa đang có nhiều thuận lợi. Do sử dụng chất liệu cao cấp, kỹ
thuật gia công rẻ tiền và tư duy sáng tạo của nhà thiết kế đang dần bắt kịp xu hướng thời
trang thế giới. Thực tế đã chứng minh nhiều show thời trang quy tụ nhiều ngôi sao và trở
thành gương mặt đại diện cho thương hiệu. Điểm nổi bật của những sản phẩm này là
phong cách thiết kế và phát triển không bị gián đoạn. Trang phục ấn tượng, hương vị
riêng của từng sản phẩm do chính các nhà thiết kế Việt Nam sáng tạo và thiết kế. Trong
thời đại công nghệ 4.0 và sự phát triển của điện thoại thơng minh, sinh viên hiện nay
đang có cách tiếp cận khác với các sản phẩm tiêu dùng gia dụng. Với sự phát triển và phổ


2

biến của các nền tảng thương mại điện tử, thói quen mua sắm của đông đảo người dân
cũng thay đổi theo xu hướng này.
Tuy nhiên, các thương hiệu thời trang nội địa của Việt Nam chủ yếu tập trung vào
phân khúc giá rẻ, chưa thực sự đủ sức để có thể đưa thương hiệu thời trang của mình đến
với thị trường quốc tế. Nổi bật là lĩnh vực Streetwear, sinh viên có xu hướng mong muốn
trải nghiệm dịng sản phẩm này hơn, thị hiếu người tiêu dùng cũng có những sự khác biệt
lớn so với thời điểm bùng nổ của các Local Brand. Mặt khác cũng chưa có một nghiên
cứu chuyên sâu nào phản ánh đúng thực trạng, ý định sử dụng các sản phẩm may mặc
Local Brand. Bên cạnh đó, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu chính thức về thị hiếu tiêu
dùng, do vậy có thể gây ra những khó khăn nhất định cho các nhà sáng lập và marketer
của các Local Brand trong việc  ra những chiến lược Marketing phù hợp với phân khúc
khách hàng và thị trường mục tiêu mà mình nhắm đến.
Với mong muốn có được cái nhìn tổng quan về ý định và những yếu tố tác động
đến ý định mua sắm sản phẩm Local Brand, nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang nội địa của sinh viên trên địa bàn

Tp. Hồ Chí Minh”. Qua đó đưa ra những kiến nghị phù hợp trên cơ sở kết quả nghiên cứu
thực tiễn với mục tiêu xây dựng một thương hiệu sản phẩm trong nước cho các doanh
nghiệp tại Việt Nam.

2

Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu, đánh giá và phân tích độ ảnh hưởng của các yếu tố từ quảng cáo bằng hình ảnh
trên Facebook ở ngành thời trang đến quyết định mua sắm của sinh viên trường Đại học
Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh (UEH).

3

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Với đề tài này, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu với đới tượng nghiên cứu của

đề tài là các yếu tố tác động đến ý định mua các sản phẩm của sinh viên tại thị trường TP
Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện ở Tp. Hồ Chí Minh


3

Thời gian nghiên cứu: Nhóm thực hiện nghiên cứu từ ngày 2/2021 đến ngày
5/2021

4

Phương pháp nghiên cứu

5

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng
Có rất nhiều phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này:
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phương pháp được dùng để tham khảo các vấn

đề nói chung và tài liệu cho đề tài.
Phương pháp nghiên cứu thực tế: Trên cơ sở lý luận, nhóm nghiên cứu đã áp dụng
một số khung lý thuyết vào thực tế để đánh giá và đề xuất giải pháp cho đề tài.
Phương pháp điều tra dùng bảng câu hỏi: Nhóm nghiên cứu tiến hành sử dụng một
khảo sát nhỏ dành cho đối tượng là sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 18
đến 23) có ý định sử dụng mạng các sản phẩm thời trang Local Brand.

6

Giới thiệu các phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp diễn dịch

Diễn dịch là phương pháp triển khai từ tổng quan cho đến chi tiết cụ thể. Bắt đầu từ
những lý thuyết đã có sau đó suy ra những sự việc đang diễn ra ở trong tình huống. Đây
là một dạng suy luận mà mục tiêu của nó là tìm ra kết luận cuối cùng. Chính kết luận này
sẽ là kết quả của những nguyên nhân nêu ra trước đó. Các nguyên nhân đề sẽ có dẫn
chứng xác đáng, minh bạch. Để một suy ra kết quả chính xác, suy luận phải đáp ứng hai
điều kiện đó là đúng đắn và phù hợp. Trong đó, tiền đề (hay cịn gọi là lý do giả định đối
với kết luận) phải đúng với thế giới thực (tính đúng đắn) và kết luận cần phải bám sát tiền
đề (tính phù hợp).
Trong việc tiến hành nghiên cứu, phương pháp này được thực hiện theo các bước
như sau:
-

Giai đoạn 1: Nêu ra một giả thuyết (dựa vào lý thuyết hoặc nghiên cứu tổng quan).

-

Giai đoạn 2: Tiến hành thu thập và xử lý dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết đã
đặt ra ở giai đoạn 1.

-

Giai đoạn 3: Đưa ra quyết định lựa chọn hay bác bỏ các giả thuyết đã đề ra.


4

 Phương pháp quy nạp
Ở phương pháp quy nạp, một kết luận có thể rút ra từ một hoặc nhiều các minh
chứng cụ thể. Các kết luận này giải thích cho thực tế và thực tế cũng hỗ trợ các kết luận
này.
Trong một số trường hợp thực tế nhất định, chúng ta có thể đề xuất một giả định
chung về tình huống đó. Đây cũng là chiều hướng logic của quy nạp – đi từ chi tiết đến
kết luận tổng thể. Nhiều lý thuyết sẽ được phát triển qua cách thức này do các sự kiện
thực tế được quan sát qua nhiều lần và sau đó chúng được ghi nhận như một mơ hình, học
thuyết.
Đối với nghiên cứu của nhóm, nhóm sẽ áp dụng phương pháp diễn dịch để có thể
tiếp cận và nghiên cứu các tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mặt
hàng thời trang của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Cách tiếp cận nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là thu thập, phân tích thơng tin dựa trên cơ sở các số liệu
thu được từ đối tượng cần nghiên cứu. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa

ra các kết luận về đối tượng nghiên cứu thông qua các thống kê số liệu và dữ liệu thu thập
được. Nội dung của phân tích định lượng là thu thập số liệu từ đối tượng nghiên cứu, xử
lý phân tích các số liệu này thơng qua các phương pháp thống kế thông thường, mô
phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác. Dữ liệu
này sẽ được phân tích một cách nhanh chóng với mức độ tin cậy cao.
Các nguồn thông tin định lượng phổ biến bao gồm khảo sát và quan sát cá nhân.
Hình thức khảo sát có thể được thực hiện thơng qua điện thoại hoặc mạng Internet. Quan
sát cá nhân có thể thực hiện thông qua việc quan sát và đếm số lần một sự vật hiện tượng
xảy ra. Ngoài việc tiến hành các khảo sát hoặc quan sát cá nhân chúng ta có thể thu thập
dữ liệu từ những số liệu báo cáo của các tổ chức nghiên cứu hoặc công ty. Dữ liệu này sẽ
được phân tích với độ chính xác cao.
Ưu điểm chính của nghiên cứu định lượng là giúp cho nhà nghiên cứu có thể tổng
hợp và lượng hóa các phát hiện của họ. Tuy nhiên, nghiên cứu định lượng cũng tồn tại


5

một số khuyết điểm chẳng hạn như việc câu trả lời của đáp viên có thể bị ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố. Do vậy, một số câu trả lời có thể khơng hồn tồn khách quan. Ngồi ra, dữ
liệu trong nghiên cứu định lượng được mã hóa nên kết quả nghiên cứu định lượng khơng
phản ánh được tồn bộ những khía cạnh khác nhau của câu trả lời. Bên cạnh đó, việc tiến
hành nghiên cứu định lượng khá mất thời gian và công sức cũng như yêu cầu một số
lượng đáp viên lớn.
Tuy có tồn tại nhiều hạn chế nhưng đây vẫn là phương thức hiệu quả để thu thập
và đo lường thơng tin trên một quy mơ rộng. Chính vì vậy, nhóm quyết định sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng trong việc đo lường đánh giá những ảnh hưởng của
các yếu tố đến ý định mua sắm các mặt hàng thời trang của sinh viên thành phố Hồ Chí
Minh.
 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính là một cách thức nghiên cứu dựa trên sự linh

hoạt cùng tính chất biện chứng. Phương pháp này có phép người nghiên cứu đưa ra các
thơng tin mang tính tồn diện. Tại bài nghiên cứu này, chúng tơi chủ yếu tập trung phân
tích các đặc điểm về hành vi, thái độ, văn hóa của nhóm người thuộc và có sự liên hệ đến
đối tượng nghiên cứu. Đời sống xã hội của họ sẽ được nhìn ở góc nhìn liên kết chuỗi sự
kiện để mô tả một cách đầy đủ nhất hiện tượng. Trong phương pháp này, các câu hỏi
được chuẩn bị trước và sẽ có sự điều chỉnh sao cho thích hợp khi có sự xuất hiện của
những thông tin thu thập mới.
 So sánh phương pháp định lượng và định tính
Nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành bằng việc sử dụng một bảng câu hỏi đã
thống nhất cho mọi đối tượng nghiên cứu. Do sử dụng cố định một bảng hỏi được chuẩn
bị trước, nghiên cứu định lượng có thể gặp phải một số vấn đề như khi đối tượng phỏng
vấn không hiểu (hiểu sai, hiểu khác đi) câu hỏi mà người nghiên cứu đưa ra. Do cách
thức nghiên cứu định lượng giả định rằng hành vi và thái độ của con người không thay
đổi dựa theo ngữ cảnh, trong khi đó trên thực tế câu trả lời của người trả lời có thể thay
đổi tùy theo những tác động khác nhau của mơi trường, hồn cảnh và cảm xúc của người
được hỏi.


6

Mặc khác, phương pháp nghiên cứu định tính lại cho phép nhà nghiên cứu giảm
thiểu được những sai sót về hồn cảnh giao tiếp thơng qua việc phỏng vấn cũng như tạo
ra môi trường phỏng vấn sao cho ứng viên cảm thấy thoải mái nhất. Tuy nhiên, dữ liệu
thu được từ nghiên cứu định tính khó có thể lượng hóa và biểu diễn dưới dạng số liệu.
Nghiên cứu định tính cũng sẽ gây ra những khó khăn cho nhà nghiên cứu trong việc thu
thập dữ liệu từ một mẫu khảo sát đủ lớn do phương pháp nghiên cứu này đòi hỏi thời gian
phỏng vấn lâu hơn.
Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính

Dùng câu hỏi đã chuẩn bị trước theo

Phương pháp cho phép ứng viên

cơ cấu dẫn đến một số vấn đề như đối

giảm các sai sót về ngữ cảnh giao tiếp

tượng hiểu câu hỏi đặt ra không theo như

bằng cách dùng các cách thức phỏng vấn.

ý định ban đầu của người nghiên cứu.

Tuy nhiên dữ liệu thu thập theo phương
pháp này khó có thể lượng hóa và không
thể thu thập số lượng mẫu lớn.

Từ những phân tích trên, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng do cần phải thu thập từ một mẫu đủ lớn để đảm bảo sự khách quan
và tính thống kê để nghiên cứu tác động của các yếu tố quyết định đến mức độ mua hàng
của sinh viên trường thành phố Hồ Chí Minh.

7

Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.


7

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

9

Các khái niệm

10

Local Brand
Local Brand là những thương hiệu thời trang được sản xuất và kinh doanh trong

nước hoặc một khu vực nội địa nhất định. Khác với các thương hiệu quốc tế hay các shop
nhập khẩu hàng hóa và phân phối lại, các shop thời trang Local Brand có quy trình sản
xuất và kinh doanh hàng hóa khép kín, tức là họ tự làm chủ từ khâu lên ý tưởng, thiết kế
cho đến sản xuất và bán sản phẩm của mình ra thị trường.
Và mãi cho đến khoảng 2, 3 năm trở lại đây, các Local Brand Vietnam đã có nhiều
đổi mới và đánh dấu sự trở lại một cách ngoạn mục trong ngành thời trang nước ta. Điều
này cho thấy nó khơng chỉ là một trào lưu nhất thời mà là xu hướng thời trang lâu bền,
được nhiều người ủng hộ.

11

Hành vi người tiêu dung
Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005a) xác định hành vi mua của

người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình
mua hàng hố và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân". Nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi
nào họ mua? Vì sao họ mua?

12

Ý định mua
Là giai đoạn trước lúc người tiêu dùng quyết định mua hàng. Tại giai đoạn này,

người tiêu dùng mới chỉ bắt đầu nhen nhóm suy nghĩ và cân nhắc đến một món hàng họ
muốn mua trong tương lai. Từ đó thơi thúc họ tiến tới quyết định mua hàng.

13

Mơ hình lý thuyết nền tảng

14

Thuyết hành động hợp lý TRA (1975)
Vào năm 1997, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được thành lập. Sau những

năm 70, nó đã được điều chỉnh và phát triển bởi hai nhà tâm lý học là Ajzen và Fishbein.


8

Mơ hình TRA là một trong những mơ hình đáng tin cậy giúp dự đốn về hành vi
khách hàng. Nó xem xét cụ thể tại hai khía cạnh là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ
quan của người tiêu dùng.
Tại mơ hình TRA, nhận thức về các yếu tố liên quan đến thuộc tính của sản phẩm
được dùng để đánh giá thái độ đối với hành vi của khách hàng. Khách hàng sẽ dành sự
cân nhắc chú ý của họ đến những yếu tố đặc tính mà họ cho là hữu ích đối với bản thân.
Từ đó, nếu ta có được các trọng số liên quan thì có khả năng phán đoán được xu hướng
chọn lựa của khách hàng mục tiêu.
Nhân tố về chuẩn chủ quan sẽ được đo lường bằng cách dùng những người có mối
quan hệ với khách hàng (như người thân, bạn bè và đồng nghiệp xung quanh…) những
người này có thể ủng hộ hoặc phản đối việc mua sắm của khách hàng mục tiêu. Sự ảnh
hưởng của các nhân tố thuộc chuẩn chủ quan đến ý định mua sắm của khách hàng còn bị
ảnh hưởng bởi: (1) sự ủng hộ/ phản đối của người xung quanh đến việc tiêu dùng của
khách hàng và (2) những yếu tố thúc đẩy / động cơ mà khách hàng sẽ làm theo ý muốn
của những người gây ảnh hưởng với họ. Có thể nhận thấy rằng, sự ảnh hưởng và mong
muốn của những người có liên quan sẽ có tác động nhất định đến ý định mua sắm của
người tiêu dùng. Một cách khách quan, mối quan hệ càng thân thiết/ gần gũi sẽ tác động
càng lớn đến lựa chọn của khách hàng khi mua sắm và tình yêu/ niềm tin của người tiêu
dùng dành cho những người có liên quan càng lớn thì xu hướng mua sắm của họ càng bị
ảnh hưởng bởi người có liên quan đó. Mức độ tác động đến ý định mua sắm mạnh – yếu
khác nhau tùy thuộc người tiêu dùng.

Hình 1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)


9

Nguồn: nhà tâm lý Fishbein và Ajzen (1975)
Trong mơ hình TRA, thái độ đối với hành vi của người tiêu dùng dành cho thương
hiệu/ sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân của họ. Sau đó, thái độ đối với hành

vi này sẽ định hướng quyết định mua hàng chứ không tác động trực tiếp đến hành vi mua
hàng của họ. Chính vì vậy, thái độ đối với hành vi sẽ giải thích cho nguyên nhân của xu
hướng mua sắm của khách hàng mục tiêu. Tiếp theo, yếu tố về xu hướng sẽ là nhân tố
nguyên nhân quan trọng để lý giải về xu hướng của người dùng.
Phần ưu điểm của mơ hình TRA: Về cơ bản, mơ hình TRA khá giống với cấu trúc
của mơ hình thái độ 3 thành phần, nhưng xét về phần chuẩn chủ quan, ta nhận thấy mơ
hình TRA cho phép phân tích sâu hơn mơ hình thái độ ba thành phần.
Phần khuyết điểm của mơ hình TRA: học thuyết về hành động hợp lý bị hạn chế ở
việc đưa ra phán đoán về việc thực hiện hành vi của người tiêu dùng bởi nó bị khuyết
trong lập luận liên quan đến các yếu tố xã hội.
Có thể nhận ra một điều rằng, thái độ đối với hành vi và yếu tố chuẩn chủ quan
chưa đủ để giải thích cho quyết định tiêu dùng vì nhân tố xã hội bao hàm tất cả những tác
nhân tồn tại ở môi trường xung quanh.

15

Học thuyết về hành vi dự định TPB của Aijen (1991)
Được phát triển từ học thuyết hành động hợp lý TRA, học thuyết về hành vi dự

định (TPB) của Ajzen vào năm 1991 chỉ ra rằng chúng ta có thể giải thích cũng như dự
đốn về hành vi qua các xu hướng khi thực hiện hành vi đó- Nó bao gồm các yếu tố động
cơ tác động đến hành vi như mức độ nỗ lực mà một người cố gắng hiện thực hóa hành
động đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng của hành vi bao gồm 3 yếu tố: (1) Yếu tố đầu tiên là các thái độ - Nó
được đánh giá tiêu cực hoặc tích cực về hành vi đã thực hiện; (2) Yếu tố tiếp theo là
những tác động xã hội liên quan đến áp lực từ xã hội được cảm nhận nhằm thực hiện
hoặc khơng thực hiện các hành vi đó; (3) Yếu tố cuối cùng đã được học thuyết TPB hồn
thiện bằng cách thêm vào yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào học thuyết của mơ hình
TRA.

10

Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận sẽ phản ánh mức độ có thể thực hiện hành vi,
việc này phụ thuộc vào sự có sẵn các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi đó. Ajzen
đề xuất các yếu tố kiểm soát hành vi sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến phương hướng xảy ra
hành vi đó và nếu chúng ta xác định được cảm nhận chính xác cũng như mức kiểm sốt
của khách hàng thì chúng ta có thể dễ dàng dự đốn nó.
Ưu điểm của mơ hình TPB: đây được nhận xét là một mơ hình tối ưu hơn so với
TRA trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng bởi TPB đã khắc phục được hạn chế của
TRA trong vấn đề kiểm soát yếu tố về hành vi cảm nhận.
Nhược điểm của mơ hình TPB: TPB có khuyết điểm trong dự đốn hành vi
(Werner, 2004). Đây bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định không giới hạn về phản
ứng đối với hành vi, về kiểm soát cảm nhận (Ajzen) và chuẩn chủ quan. Các nghiên cứu
gần đây cũng cho thấy rằng, 40% sự chuyển biến của hành vi sẽ được mơ hình TPB giải
thích được (Ajzen và Werner). Một hạn chế nữa được phát hiện là có một khoảng cách
khá lớn giữa đánh giá về hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004).

16

Mơ hình quyết định tiêu dùng Engel – Blackwell – Minard (2001)
Mơ hình này thể hiện rõ vấn đề rằng việc mua sản phẩm, thương hiệu thì người

tiêu dùng sẽ trải qua nhiều bước liên tiếp từ lúc trước mua cho đến đã mua và những cảm
nhận sau mua.
Mơ hình này đề xuất 5 giai đoạn chính: Nhận thức vấn đề; Tìm kiếm thơng tin;
Đánh giá các chọn lựa; Quyết định mua và Hành vi mua.
Nhận thức vấn đề:
Khởi đầu của hành trình mua hàng là việc nhận thức nhu cầu về sản phẩm, thương
hiệu. Nhu cầu đó sẽ được hiểu và nhận ra một cách nhanh chóng nhờ các kích thích cả

trong lẫn ngồi. Các nội tác như đói bụng, khát nước… và ngoại tác đến từ các hoạt động
quảng cáo, người ảnh hưởng, …
Tìm kiếm thơng tin
Sau khi phát sinh nhu cầu, việc tìm kiếm thơng tin có thể xảy ra, bao gồm:
-

Nguồn từ những người xung quanh: người thân, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp…


11

-

Nguồn chiêu thị: quảng cáo, cách trưng bày sản phẩm, phương thức bán hàng cá
nhân, …

-

Nguồn công cộng: TV, báo đài, tổ chức, …

-

Kinh nghiệm tự thân: khảo sát, hỏi thăm, dùng thử, …
Đánh giá các chọn lựa
Chính vì thơng tin đến từ nhiều nguồn khác nhau nên khách hàng sẽ bị phân tâm

suy nghĩ về việc lựa chọn sản phẩm. Khách hàng sẽ lọc ra một tập hợp các lựa chọn trước
khi ra quyết định mua chính thức sản phẩm.
Ra quyết định mua
Quyết định mua khi chịu ảnh hưởng bởi người khác được chia làm ba dạng:

-

Mua vì thích (theo cảm xúc)

-

Mua vì thói quen

-

Mua sau khi đã suy nghĩ/ cân nhắc (lý trí)
Hành vi mua
Yếu tố tạo nên sự hài lòng nằm ở sự liên hệ giữa kỳ vọng và mong muốn của

khách hàng. Nếu thương hiệu hoặc sản phẩm đáp ứng ngang bằng hoặc trên kỳ vọng,
khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng, truyền bá tích cực và tiếp tục hành vi mua sắm nhiều
lần sau; Ngược lại, khách hàng sẽ bất mãn và có những hành động tiêu cực đối với
thương hiệu như: tuyên truyền sai lệch, nói xấu thương hiệu và tệ hơn là kiện thương
hiệu,…
2.2.4. Mơ hình về chi tiết yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng (Philip
Kotler)
Văn hóa: văn hóa, tiểu văn hóa và giai tầng xã hội.
Xã hội: nhóm tham khảo như người gây ảnh hưởng, các thế hệ trong gia đình, các
cá nhân hoặc tổ chức có địa vị xã hội hoặc có tầm ảnh hưởng, …
Yếu tố liên quan đến cá nhân cụ thể: độ tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề, mức thu
nhập, phong cách sống, mối quan tâm, sự ưu tiên, quan điểm sống, …
Yếu tố liên quan đến tâm lý: cảm xúc, sự tin tưởng, động lực về nhu cầu, …


12

17

Giả thiết nghiên cứu
Nghiên cứu ý định mua cùng những thành phần bên trong được xây dựng hướng

đến mục đích làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nhận định được mức độ ảnh hưởng
của các ý định đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó tìm ra được hướng
phát triển phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu riêng cho mình. Người tiêu dùng
ngày nay đang ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Họ lựa chọn những
sản phẩm có chất lượng cao đến từ những nhãn hiệu của những công ty uy tín và có trách
nhiệm với xã hội, môi trường, đặc biệt là thế hệ trẻ Tp Hồ Chí Minh, những người dành
sự quan tâm đặc biệt cho các sản phẩm thời trang. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những
sản phẩm xanh thông qua các thiết kế, dịch vụ chăm sóc và tư vấn khách hàng, những
phản hồi tích cực từ những người từng mua trong quá khứ, họ tin vào những cảm nhận
của mình thực sự trải nghiệm. Với nghiên cứu này nhóm tác giả sẽ thực hiện tìm hiểu
chung về các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua theo 6 phương diện: Giá cả, Chất lượng,
Mức độ trải nghiệm, Khuyến mãi, Phản hồi, Thương hiệu. Và đề tài nhấn mạnh vào sự
tác động của ý định đến ý định mua nên tác giả tiếp tục đi sâu vào phân tích mối quan hệ
từng thành phần bên trong của yếu tố này.

18

Phản hồi
Trong thời đại phát triển cơng nghệ, các ý định mua sắm có sự chuyển dịch trong

các kênh phân phối, người tiêu dùng đặc biệt là thế hệ trẻ có xu hướng tham gia trải
nghiệm nhiều hơn trên các sàn thương mại điện tử, các hoạt động marketing trực tuyến,
mua sắm trực tuyến. Vấn đề đặt ra vào mức độ tin cậy của các thông tin trên nền tảng
trực tuyến này. Ý thức tác động lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng, do đó độ

tin cậy của các thơng tin phản hồi được đề cập đến. Ảnh hưởng từ những phản hồi được
hiểu như là các “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi"
(Ajzen và Fishbein (1975)). Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H1. Phản hồi ảnh hưởng đến Ý định mua sắm của sinh viên