nghiên cứu Sử dụng Nimo TV cụa giới trẻ trên địa bàn TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH HỒ CHÍ MINH

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾN ĐỊNH SỬ DỤNG
NIMO TV CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ
MINH

Mã mơn học: BUS1117 Nhóm A12
Giảng viên hướng dẫn:

TS. Nguyễn Phúc Quỳnh Như

Thành viên nhóm:

1. Nguyễn Anh Dũng ( Chương 3)
2. Trần Đức Hùng (Chương 4,5)
3. Hoàng Thị Ngọc Hiền (Chương 1,ppt)
1


NGHIÊN CỨU

4. Mai Phước Minh Triết ( Chương 2)

Sử dụng

Y ế u t ố ả nh h ưởng

Nimo TV

đ ến s ự l ựa ch ọn

của gi ới tr ẻ trên đ ịa
bàn TP.HCM
Sự kết hợp giữa các yếu tố:

"Mang đến sự thư giản"
"Mang đến niềm vui mới"
"Chăm sóc tinh thần, share niềm vui"

Kết cấu đề tài :

Tâm Lý

CHƯƠNG I

Streamer

CHƯƠNG II

Nhóm tham khảo

CHƯƠNG III

Chiêu thị

CHƯƠNG IV

Giá trị cảm nhận

CHƯƠNG V

2

Sự kết hợp giữa các yếu tố

Kết cấu đề tài :


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...........................................................4
1.1 Lý do chọn đề tài......................................................................................................................5
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.........................................................................5
1.3 Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................................6
1.4 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................................6
1.5 Ý nghĩa thực tiễn......................................................................................................................6
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..............................................7
2.1 khái niệm và nghiên cứu về Nimo TV...................................................................................8
2.1.1 Khái niệm về NimoTV....................................................................................................8
2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng..............................................................................................9
2.1.3 Khái niệm nhu cầu của người tiêu dùng........................................................................10
2.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng...............................................................................10
2.1.5 Khái niệm về sự lựa chọn hợp lý...................................................................................13
2.1.6 Khái niệm về lợi ích người tiêu dùng............................................................................13
2.1.7 Liên hệ đề tài.................................................................................................................14
2.2 Lý thuyết kinh tế....................................................................................................................14
2.2.1 Thuyết tháp nhu cầu – Maslow.....................................................................................14
2.2.2 Lý thuyết mơ hình hộp đen hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler............................16
2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định - Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)....................18
2.2.4 Mơ hình tiến trình quyết định sử dụng của người tiêu dùng.........................................19
2.3 Các nghiên cứu trước............................................................................................................21
2.3.1 Nghiên cứu trong nước..................................................................................................21

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước.................................................................................................22
2.3.3 Khe trống nghiên cứu....................................................................................................24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................................25
3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu.......................................................................................26
3.1.1 Tổng thể.........................................................................................................................26
3.1.2 Công cụ thu thập dữ liệu...............................................................................................26
3.1.3 Biến số độc lập..............................................................................................................27
3.1.4 Biến số phụ thuộc..........................................................................................................27
3.1.5 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................................27
3.2 Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo...............................................28
3.2.1 Bảng câu hỏi..................................................................................................................28
3.2.2 Kích thước mẫu:............................................................................................................35
3.2.3 Xây dựng thang đo:.......................................................................................................36
3.2.4 Đánh giá thang đo..........................................................................................................39
3.3 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................39
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................................39
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................................40
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu:..........................................................................................44

3


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT..........................................................................................45
4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu...............................................................................................46
4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu.............................................................................................46
4.1.2 Mô tả sự hài lòng của mẫu nghiên cứu..........................................................................49
4.1.3 Kết luận.........................................................................................................................51
4.2 Kiểm định sự khác biệt giữa nhân khẩu học với xu hướng sử dụng Nimo TV............51
4.2.1 Mối quan hệ giữa giới tính và xu hướng sử dụng Nimo TV.........................................52
4.2.2 Mối quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng sử dụng Nimo TV......................................53

4.2.3 Kết luận.........................................................................................................................55
4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha..............................................................................55
4.3.1 Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp.............................................................55
4.3.2 Kết quả kiểm định.........................................................................................................56
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................................61
4.4.1 Khái niệm về EFA.........................................................................................................61
4.4.2 Các tiêu chí trong phân tích EFA..................................................................................62
4.4.3 Các tiêu chí trong phân tích EFA..................................................................................65
4.5 Bảng Pearson:.........................................................................................................................67
4.5.1 Chú thích.......................................................................................................................68
4.5.2 Phân tích .......................................................................................................................68
4.6 Phân tích hồi quy...................................................................................................................69
4.6.1 Model Summary............................................................................................................69
4.6.2 Phân tích mơ hình hồi quy Coefficients:.......................................................................71
4.6.3 Phương trình hồi quy:..................................................................................................72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................77
5.1 Kết luận...................................................................................................................................78
5.2 Đề xuất giải pháp và kiến nghị.............................................................................................80
5.2.1 Giao diện.......................................................................................................................80
5.2.2 Chất lượng dịch vụ........................................................................................................80
5.3 Mặt hạn chế.............................................................................................................................81
Tài liệu kham khảo nước ngoài......................................................................................................81
Tài liệu kham khảo trong nước......................................................................................................82

CHƯƠNG 1

Tổng quan về ngiên cứu
4

Giới thiệu
Ở chương này, chúng tôi sẽ nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi
nghiên cứu. Ngồi ra, chúng tơi đưa ra đối tượng nghiên cứu mà nhóm hướng đến
là ai, phạm vi nghiên cứu như thế nào và quan trọng là ý nghĩa thực tiễn mà bài
nghiên cứu của nhóm mang lại đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngành stream là biểu tượng cho kỷ nghuyên công nghệ 4.0 là cơ hội nghề nghiệp
mới cho giới trẻ. Streaming là hoạt động giao lưu trực tuyến giữa streamer và
người xem thông qua mạng lưới Internet. Với nhiều hình thức để streamer có thể
giao lưu cùng người xem như game, ca nhạc cuộc thi hay sự kiện nào đó, các
streamer và người xem có thể tạo nên những mối quan hệ mà ở ở đó họ có thể
thoải mái chia sẻ với nhau thông qua các thiết bị cơng nghệ. Đến bây giờ đã có đến
4 nền tảng stream tốt nhất hiện nay là Facebook live, Youtube, Twitch và Nimo TV.
Nimo TV là một nền tảng livestream chơi game hàng đầu trên cả PC và mobile
app, thuộc HUYA Inc. (NYSE: HUYA). Ra mắt tại Indonesia vào cuối tháng
4/2018, Nimo TV từng đặt mục tiêu trở thành nền tảng phát sóng trực tuyến tồn
cầu tốt nhất và thúc đẩy sự phát triển của ngành cơng nghiệp trị chơi và kinh
doanh trên tồn thế giới. Những tính năng nổi bật nhất của ứng dụng Nimo TV:
 Xem video livestream về game, trận đấu thể thao, video giải trí với chất
lượng cao nhất, bao gồm các video chơi game đến từ các streamer nổi tiếng
trực thuộc Nimo TV như Độ Mixi, Mimosa, Meowpeo, Snake, Rambo,
QTV…, cũng như các video giải trí, các trận PK giữa các team, sự kiện eSport.
 Livestream chơi game và tương tác với fan để nhận thưởng.
 Tìm kiếm video từ streamer hoặc tựa game u thích với cơng cụ tìm kiếm
thơng minh. Nimo TV sắp xếp các nội dung theo từng chuyên mục khác
nhau như video game các thể loại, video hot, video theo các ngôn ngữ …
hoặc theo các tiêu chí như lượt xem, top kills.
5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu lần này nhóm chúng tôi tập trung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng Nimo TV, kết hợp đo lường, phân tích cấc đối tượng là thuộc giới trẻ
trên phạm vi. địa bàn Tp Hồ Chí Minh để đưa ra những đánh giá khách quan về xu
hướng sử dụng hiện nay. Mục tiêu của nghiên cứu sẽ từng bước khai thác và phát
triển từ những câu hỏi sau:
- Những yếu tố và sự tác động ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng ứng
dụng Nimo TV của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh.
- Giới trẻ nhìn nhận thế nào đối với xu hướng sử dụng ứng dụng Nimo TV
hiện nay?
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này khảo sát và được thực hiện nhắm đến đối tượng là những người
tiêu dùng đã và đnag sử dụng ứng dụng Nimo Tv trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: Các thông tin, số liệu thu thập và phân tích trong khoảng thời
gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2022.
- Về không gian: Các thông tin, số liệu được thu nhập xoay giới trẻ trong độ
tuổi từ 15 đến 30 tuổi trên phạm vi địa bàn TP HCM.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
Đối với người tiêu dùng:
- Đem đến cho người xem một trải nghiệm mới mẻ và thư giãn đầu óc sau
những giờ học hoặc giờ làm
- Cung cấp thêm những thông tin về các thể loại game khác nhau qua streamer
giúp người xem có thể xem sét khi đưa ra quyết định đăng ký và sử dụng
Nimo TV
Đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực:
- Là nguồn tài liệu nghiên cứu thực tế, là cơ sở tiền đề để doanh nghiệp có thể
hoạch định hướng đi, chiến lược trong việc sản xuất và chiêu thị sản phẩm đến tay
khách hàng.

6


- Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và xu hướng, đối tượng tiêu dùng nhằm
xây dựng kế hoạch phát triển thị trường mục tiêu một cách hiệu quả. Tạo được sự
hài lòng từ thoả mãn các yếu tố rào cản trong thiên hướng lựa chọn.

Đối với xã hội:
- Quảng bá cho mọi người về một môi trường livestream lành mạnh
- Chắt lọc những giá trị từ những cứu trước, đồng thời kết hợp những cơ sở lý
luận để đưa ra một kết quả nghiên cứu mới, đáp ứng nhu cầu nghiên cứu,
tham khảo của cộng đồng.

CHƯƠNG 2

Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Giới thiệu
Chương này sẽ tập trung thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các cơ sở lý luận
liên quan – là nền tảng lý luận và lập luận cho quá trình phân tích chuyên sâu và sự
tồn tại các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn xem stream thông qua NIMOTV.
Thông qua tổng hợp những giá trị nghiên cứu từ trước kết hợp đánh giá, chắt lọc để
từ đó đưa ra các mặt hạn chế để phát triển nên nghiên cứu mới.

7


2.1 khái niệm và nghiên cứu về Nimo TV
2.1.1 Khái niệm về Nimo TV
Giống như Youtube hay các nền tảng chia sẻ hình ảnh khác, Nimo TV thực
chất là ngơi nhà chuyên phục vụ việc live stream game và tương tác giữa

streamer và người theo dõi. Hoạt động ổn định trên cả điện thoại và máy
tính, iOS và Android nên từ khi ra mắt, Nimo TV nhận được vô số lượt tải
về
Nimo TV được đánh giá là nền tảng “xịn” khi từ bố cục thiết kế đến nội
dung các chuyên mục đều rất chỉnh chu: Từ việc phân loại các tựa game (số
lượng tựa game vô cùng phong phú), game mobile, game trên pc,… giúp
người xem nhanh chóng tìm được nội dung muốn theo dõi. Một trong
những lí do khiến Nimo Tv hot chính là sự góp mặt của loạt “tên tuổi” như
Misthy, Độ Mixi, Pewpew,… những streamer quen thuộc.
Ngoài ra, thơng qua nền tảng này, mỗi người đều có thể trở thành
streamer thậm chí là “hot” nếu nội dung bạn cung cấp thú vị, chất lượng
lôi cuốn nhiều người theo dõi. Đặc biệt, Nimo sẽ hỗ trợ lương cố định nếu
bạn trở thành streamer trên nền tảng này (tùy vào độ hot sẽ tương ứng với
mức lương khác nhau). Tiền hoa hồng từ quà người xem cũng sẽ thuộc về
bạn. Qủa thực, kiếm tiềm thông qua livestream game là hồn tồn có thể
phải khơng nào.

8


2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng
Tại Việt Nam (theo Luật số 59/2010/QH12 về việc Bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng) người tiêu dùng được quy định là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch
vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. Dưới góc độ
kinh tế, theo từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa “ NTD là bất cứ đơn vị kinh tế
nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hố và dịch vụ cuối cùng. Thông thường, NTD
được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế NTD có thể là cơ quan, các cá nhân và
nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là để có quyết định,
đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ khơng phải là cá nhân” [ CITATION Dav99 \l
1066 ].

Dưới góc độ pháp luật của các quốc gia, khu vực khác nhau cũng sẽ có cách
tiếp cận và định nghĩa về NTD khác nhau như:
Đối với Hoa Kỳ “NTD là người mua hàng hố, dịch vụ vì mục đích sử dụng
cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà khơng nhằm mục đích bán lại” [ CITATION
Bry \l 1066 ]. Hay ở Châu Âu “NTD là bất kỳ tự nhiên cá nhân nào thực hiện việc
mua hàng theo hợp đồng được quy định bởi Chỉ thị số 1999/44/EC, thực hiện vì
mục tiêu không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề
nghiệp”[ CITATION Cou99 \l 1066 ]. Tại Châu Á, một số nước định nghĩa NTD
như sau: Hàn Quốc “NTD là người sử dụng hàng hoá, dịch vụ do các tổ chức, cá
nhân kinh doanh cung cấp vì mục đích tiêu dùng hàng này hoặc hoạt động sản xuất
được quy định bởi Nghị định của Tổng thống” (Luật về NTD của Hàn Quốc);
Malaysia “NTD là người nhận hàng hoá dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân,
sử dụng trong hộ gia đình, sử dụng hoặc tiêu dùng và khơng sử dụng hàng hố
hoặc dịch vụ vào mục đích thương mại, tiêu dùng cho quá trình sản xuất” (Luật
bảo vệ NTD Malaysia 1999, sửa đổi 2016);v.v

9


Nhìn chung, định nghĩa NTD của các nước có thể được hiểu theo những bối
cảnh nhất định bao gồm 3 chủ thể: (1) người mua hàng hoá, dịch vụ nhưng khơng
sử dụng; (2) người mua hàng hố, dịch vụ đồng thời là người sử dụng; (3) người sử
dụng hàng hoá, dịch vụ thông qua quan hệ mua bán từ một người khác.
Đối với nimo tv người tiêu dùng là tất cả mọi đối tượng yêu thích xem
stream và
2.1.3 Khái niệm nhu cầu của người tiêu dùng
Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học
nghiên cứu xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội, vấn đề về nhu cầu được tìm
thấy trong các nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi như Jeremy Bentham,
Benfield, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch hay Edward

S.Herman. Theo Philip Kotler & Gary Armstrong, nhu cầu con người là những
trạng thái của cảm giác, khi thấy thiếu một điều gì đó [ CITATION Phi2 \l 1066 ].
Hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa chung nhất cho “nhu cầu”. Các sách
giáo khoa chuyên ngành hay các nghiên cứu khoa học đều có cho mình một định
nghĩa nhu cầu riêng biệt. Tuy nhiên, có thể hiểu nhu cầu là một hiện tượng tâm lý
con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh
thần để tồn tại và phát triển. Hay hiểu một cách đơn giản, nhu cầu là sự cần thiết về
một cái gì đó. Và tuỳ theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm
tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.
Theo như tổ chức Isocert, nhu cầu của người tiêu dùng là sự sẵn lòng và khả
năng của một người tiêu dùng để mua một sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ trong
một khoảng thời gian nhất định tại một thời điểm nhất định.

10


2.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một định nghĩa xuất hiện ở nhiều giáo trình trong
các lĩnh vực như kinh tế, marketing… và phổ biến tại nhiều quốc gia khác nhau.
Nổi bật trong đó là khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” của Philip Kotler đã và
đang được áp dụng là cơ sở tiền đề cho học thuật – nghiên cứu. Philip Kotler nhận
định rằng: “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân,
nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng và
trải nghiệm để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ”[ CITATION Phi00 \l
1066 ]. Hay nói một cách tổng quát, hành vi người tiêu dùng là tổ hợp hành vi,
phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong q trình mua, sử dụng hàng hố,
dịch vụ. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến khi mua sản
phẩm và sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên được gọi là quá trình ra quyết định
mua hàng của người tiêu dùng.

[ CITATION Phi09 \l 1066 ]

Theo David L.Loudon & Albert J.Della Bitta thì “hành vi người tiêu dùng
được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân
khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Hay
theo quan điểm của Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk “ hành vi người tiêu
dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi

11


sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản
phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Những quan điểm trên cũng
tương tự với nhận đình mà Philip Kotler đưa ra trước đó.
Hành vi người tiêu dùng được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định
nghĩa là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận
thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc
sống của họ. Quan điểm được nêu ra dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường ảnh
hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Nhìn chung, các định nghĩa của hành vi người tiêu dùng đều đề cập đến các
khía cạnh liên quan đến q trình ra quyết định mua hàng như có nhu cầu, tìm
kiếm thơng tin, đánh giá, mua hàng, phản ứng sau mua và mối quan hệ tương quan
giữa quá trình này với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp vào
nó.
Theo sách NGUYÊN LÝ TIẾP THỊ của Philip Kotler & Gary Armstrong đề
cập, có nhiều yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng và được phân ra làm 4
nhóm chính, đó là:

VĂN HỐ
XÃ HỘI

Văn hố

Các

nhóm

tham khảo
Tiểu
hố

văn Gia đình

CÁ NHÂN
Tuổi và gia đoạn TÂM LÍ
trong vịng đời;

12


nghề nghiệp; tình
Tầng

lớp Vai trị và vị

xã hội

thế xã hội

hình

kinh

tế;

phong cách sống,
tính cách và nhận
thức về bản thân

Động lực, nhận
thức, học hỏi,
niềm

tiên

và

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

quan điểm

[CITATION Phi1 \l 1066 ]

2.1.5 Khái niệm về sự lựa chọn hợp lý
Theo Hargreaves và cộng sự (1992), lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành
động tốt nhằm thoả mãn mục tiêu của con người. Điều này giả định, một cá nhân
có khả năng so sánh sự hài lịng của mình đối với nhiều mục tiêu khác nhau để có
được một đánh giá tổng thể. Theo giả định truyền thống, bằng cách so sánh sự hài
lòng thoả mãn mục tiêu, các mục tiêu này có thể được sắp xếp theo cùng một thước

đo lợi ích hay độ thoả dụng [ CITATION Trị18 \l 1066 ].
Albin (1998) lại cho rằng, đối với các nhà kinh tế, hợp lý mang ý nghĩa hành
vi có thể được xem như là tối đa hoá một vài hàm toán học phù hợp của các biến số
hành vi và môi trường… Đặc biệt, các nhà kinh tế sẽ cố gắng suy ra hàm mục tiêu
từ các tổ chức hành vi quan sát, sau đó dự đốn hành động NTD sẽ tn theo qui
luật f(x) khi đối mặt với một sự thay đổi trong môi trường [ CITATION Trị18 \l
1066 ].
2.1.6 Khái niệm về lợi ích người tiêu dùng
Trong kinh tế học, theo Samuelson và Nordahl (2009), lợi ích hay độ thoả
dụng (utility) là mức độ thoả mãn hay hài lòng của NTD khi sử dụng hoặc tiêu
dùng hàng hoá và dịch vụ. Một cách cụ thể, độ thoả dụng chỉ sự thoả mãn hay lợi
ích của NTD khi tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Do vậy độ thoả dụng là
một chức năng tâm lý hoặc cảm giác khó có thể quan sát hoặc đo lường được. Hay
NTD luôn lựa chọn những tập hợp hàng hoá mang lại cho họ lợi ích lớn nhất với
13


những giới hạn nhất định về thu nhập và giá cả của hàng hoá [ CITATION Trị18 \l
1066 ].
Trong lý thuyết lợi ích và hành vi lựa chọn, NTD hay cá nhân được giả định
sẽ tối đa hố lợi ích (hoặc lợi ích mong đợi) từ lựa chọn cụ thể dựa trên sở thích và
nguồn lực giới hạn. Albin (1998) đưa ra giả định cơ bản trong các suy luận về sở
thích là NTD hay mỗi cá nhân sẽ hành động và đưa ra những lựa chọn hợp lý và sự
hợp lý này cho phép hành vi con người có thể sự đoán trước được [ CITATION
Trị18 \l 1066 ].
2.1.7 Liên hệ đề tài
Nhìn một cách tổng quan và liên hệ với đề tài nhóm, từ các khái niệm ta
thấy được khi người tiêu dùng có mong muốn có được tâm trạng thoải mái, thư
giãn sau 1 ngày làm việc thì nhu cầu về việc xem stream sẽ xuất hiện. Tuy
nhiên người xem cũng nên xem xét nội dung xem để tránh nhầm vào các kênh

stream gây ức chế cho bản thân.

2.2 Lý thuyết kinh tế
2.2.1 Thuyết tháp nhu cầu – Maslow
Trên thế giới tồn tại nhiều học thuyết về tâm lý học đến từ các nghiên cứu
gia khác nhau. Tuy nhiên, A Theory of Human Motivation – học thuyết tháp nhu
cầu được đề xuất vào năm 1943 bởi Abraham Maslow vẫn có giá trị và được áp
dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực trong học thuật, nghiên cứu, kinh tế…Trong
những nghiên cứu, Maslow đã đưa ra 5 nhu cầu phổ biến của con người trong cuốn
sách “Motivation and Personality” tương ứng với các tầng của kim tự tháp, lần
lượt là:

14


Hình 2.1 Thuyết tháp nhu cầu – Maslow
[CITATION Placeholder1 \l 1066 ]

 Tầng thứ nhất: Nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản nhất ở đáy kim tự tháp.
 Tầng thứ hai: Nhu cầu được an toàn – Khi nhu cầu về thể chất của một
con người được thỏa mãn thì nhu cầu về sự an tồn của họ được ưu tiên.
 Tầng thứ ba: Nhu cầu xã hội – Sau khi nhu cầu về sinh lý và an toàn
được hoàn thành, con người tập trung sự chú ý vào nhu cầu giao lưu tình
cảm.
 Tầng thứ tư: Nhu cầu được kính trọng - Giống như mong muốn được sự
yêu thương, chúng ta cũng cần có nhu cầu nhận được sự tôn trọng.
 Tầng thứ năm: Nhu cầu tự thể hiện bản thân, là nhu cầu cao nhất trong
tháp nhu cầu sau khi con người đạt được tất cả mọi thứ.
[ CITATION Placeholder1 \l 1066 ]
[ CITATION Placeholder1 \l 1066 ]

15


Lý do thuyết tháp nhu cầu của Maslow vẫn luôn tồn tại và giữ nguyên giá trị
trong các nghiên cứu bởi sự phù hợp với bối cảnh cũng như sự thay đổi của thời
đại.
Từ học thuyết về tháp nhu cầu - Maslow cùng mức sống con người, sự lựa
chọn xem stream ở mọi ngườ thuộc “nhu cầu xã hội”. Nguyên nhân bởi đối tượng
nghiên cứu đã thỏa mãn nhu cầu cơ bản nhất của loài người ở tầng thứ nhất – nhu
cầu sinh lý, con người có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ và nghỉ ngơi. Sau khi
nhu cầu cơ bản của con người được thõa mãn, người ta sẽ có xu hướng tiến đến
tầng cao hơn – nhu cầu an tồn. Lúc này, con người có ham muốn, cần có cảm giác
n tâm về an tồn thân thể sức khỏe. Và sau khi có sức khỏe thì họ lại mn có 1
cảm giác giải trí cùng bạn bè, gia đình, hoặc là tìm kiếm 1 nửa kia của mình thì họ
sẽ hướng đến tầng cao hơn nữa là “ nhu cầu xã hội”. Vì thế, việc lựa chọn xem
stream là một trong những cách giúp cho con người giải trí, nghỉ ngơi sau 1 ngày
làm việc.
2.2.2 Lý thuyết mơ hình hộp đen hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler
Philip Kotler là một trong những đại diện tiêu biểu về học thuyết kinh tế.
Trong ứng dụng marketing, thuyết mơ hình hộp đen hành vi người tiêu dùng được
sử dụng rộng rãi trong cuốn sách Marketing Management (1976). Nghiên cứu của
ơng về thuyết mơ hình hộp đen hành vi người tiêu dùng nói về những tác động đến
hành vi mua hàng của con người và có 4 yếu tố cơ bản như sau:

16


Hình 2.2 Mơ hình hộp đen người tiêu dùng
[ CITATION Phi76 \l 1066 ]

 Văn hóa: Văn hóa (vùng miền, tôn giáo, sắc tộc, phong tục tập quán…) là
một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên các hoạt động, quyết
định hành vi của một con người.
 Xã hội: Các yếu tố trong xã hội như gia đình, bạn bè, người thân. Khi
tham khảo thì nhánh gia đình sẽ được ưu tiên lên đầu khi mua hàng.
 Cá nhân: gồm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, năng lực tài chính, lối
sống, cá tính tạo nên những đặc điểm riêng trong hành vi của mỗi người.
 Tâm lý người tiêu dùng: tâm lý người tiêu dùng trong hộp đen có thể
thơng qua mơ hình tháp nhu cầu của Maslow. Đó cũng có thể là niềm tin
về sản phẩm những thơng tin có được để đánh giá tốt hay xấu theo quan
điểm cá nhân.
[ CITATION Duf17 \l 1066 ]

Ngoài ra các yếu tố kích thích khác như tặng quà, các ưu đãi khác……. cũng
ảnh hưởng đến hành vi xem stream của mọi người. Con người phản ứng lại bằng
cách lựa chọn các kênh stream, lựa chọn streamer.
Từ thuyết hộp đen người hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, đối tượng
nghiên cứu cũng như tâm lý con người nói chung sẽ bị yếu tố nghiên cứu của P.

17


Kotler ảnh hưởng đến lựa chọn xem stream dựa trên các kích thích của marketing
và tác nhân kích thích khác ( văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý người tiêu dùng,…).
2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định - Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)
Trong các nghiên cứu về tâm lý học xã hội của Ajzen thì thuyết hành vi dự
định - TPB được sử dụng phổ biến trong các đề tài nghiên cứu về quyết định mua
hàng. Theo Ajzen nghiên cứu, 3 biến cơ bản sử dụng để dự đoán ý định mua của
người tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ. Ba cơ chế thiết yếu này bao gồm

chuẩn chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi [CITATION Fis15 \l 1066 ]. Mặc dù
chỉ tập trung vào 2 yếu tố tiếp cận chính để dự đốn ý định mua là thái độ và chuẩn
chú quan. Thái độ của người tiêu dùng dường như là hành vi về niềm tin được xác
định bởi những giá trị đầu ra. Mơ hình thái độ được hình thành từ cả mặt tích cực
và tiêu cực trên từng hành động của một người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan bao
gồm các tiêu chuẩn và sự ảnh hưởng xã hội hoặc những niềm tin được xác định bởi
sự chấp nhận của mỗi cá nhân [ CITATION Ice91 \l 1066 ].

Hình 2.3 Mơ hình hành vi dự định
[ CITATION Ice91 \l 1066 ]

18


Theo nghiên cứu, ba yếu tố quyết định cơ lần lượt là (1) yếu tố cá nhân là
thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện
hành vi, (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận
thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan, và
(3) cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng
thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi [ CITATION Ajz05 \l
1066 ]. Ajzen cho rằng tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan
và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Nghiên cứu về ý định này có thể cung cấp cho các nhà tiếp thị góc nhìn sâu sắc về
quan niệm của khách hàng về một loại sản phẩm nhất định. Ý định giúp cho những
người mua sáng suốt ra đánh giá theo hướng ra quyết định tiêu thụ cuối cùng.

2.2.4 Mơ hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến một hành động xem stream thực sự (chọn kênh stream nào,
streamer là ai, xem ở đâu, khi nào xem), người xem phải trải qua một quá trình
quyết định xem gồm 5 bước như trong sơ đồ dưới: (1) Nhận dạng nhu cầu; (2) Tìm

kiếm thơng tin; (3) Đánh giá các phương án lựa chọn; (4) Quyết định xemvà (5)
Hành vi sau khi xem [ CITATION Eli20 \l 1066 ].

19


Hình 2.4 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
[ CITATION Phi91 \l 1066 ]

Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu xem stream. Việc người tiêu dùng quyết định
có nhu cầu mua sản phẩm không phụ thuộc vào 2 yếu tố: đầu tiên là mức độ chênh
lệch giữa những gì chúng ta đang có và những gì chúng ta cần. Thứ 2 là tầm quan
trọng của vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải [ CITATION VIN21 \l 1066 ].
Trong giai đoạn này, đối tượng nghiên cứu sẽ xác định nhu cầu xã hội của bản thân
(tháp nhu cầu của Philip Kotler) và niềm tin về sức khỏe - Health Belief Model,
HBM [ CITATION NKJ84 \l 1066 ] để có thể xác định nhu cầu lựa chọn kênh
stream
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin sản phẩm. Sau khi nhận ra được nhu cầu,
người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm để giúp xác định và đánh giá sản
phẩm, dịch vụ đó, xem nó có đáp ứng được những u cầu mà mình đưa ra hay
khơng. Thơng tin của sản phẩm có thể đến từ rất nhiều nguồn : facebook, internet,
mạng xã hội, gia đình, bạn bè, thông tin truyền miệng…Mức độ tin cậy của nguồn
thông tin phụ thuộc vào ai đưa ra, đọc được ở đâu… [ CITATION VIN21 \l 1066 ]
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án lựa chọn. Thời buổi hiện tại, có rất
nhiều lựa chọn cho từng nhu cầu cụ thể của bạn. Chính vì thế giai đoạn này người
tiêu dùng sẽ đánh giá từng lựa chọn một so sánh chúng với nhau để đưa ra lựa chọn
đúng đắn nhất. So sánh các sản phẩm với nhau thường dựa trên các yếu tố đó là :
chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo kèm… Những lựa chọn ấy cũng
có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh nghiệp [ CITATION VIN21 \l
1066 ].

20


Giai đoạn 4: Quyết định xem stream hay không. Trải qua nhiều bước trong
quá trình ra quyết định xemcủa người tiêu dùng, như tìm kiếm hay đánh giá, cuối
cùng họ ra quyết định có xem stream hay khơng [ CITATION VIN21 \l 1066 ].

Giai đoạn 5: Hành vi sau khi xem stream. Sau khi đã xem stram, trong quá
trình xem thì người xem sẽ cảm nhận được mức độ hài lịng hay khơng hài lịng về
kênh stream đó. Sau khi nhận được đánh giá mức độ hài lòng từ khách hàng,
steamer cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người xem sau khi xem cũng như
những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay khơng hài lịng về
kênh để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện
tình hình. [ CITATION Dân22 \l 1066 ].
Năm giai đoạn của quyết định xem được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy
đủ hành vi xem, song trong mỗi tình huống cụ thể, với một người mua cụ thể
không nhất thiết phải bao trùm đầy đủ tất cả các bước nói trên [ CITATION Eli20 \l
1066 ].
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem cho biết người xem
có những hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào nhưng lại chưa cho
chúng ta biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khác
nhau diễn ra trong “hộp đen ý thức”. Vì vậy, việc nghiên cứu các bước của quá
trình xem có thể hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ về những ảnh hưởng cụ thể
đó. Những hiểu biết này sẽ rất hữu ích cho việc thiết kế chương trình marketing
mix, giúp streamer tìm ra cách thuyết phục người xem chọn kênh của họ hơn là các
kênh khác.
2.3 Các nghiên cứu trước
 2.3.1 Nghiên cứu trong nước

21


Appota, nhà cung cấp các nền tảng trên thiết bị di động, vừa công bố báo cáo
"Việt Nam Mobile Marketing và Game 2019", theo đó cho biết người Việt dành
trung bình hơn 400 nghìn giờ mỗi ngày để xem live stream trị chơi điện tử, trong
đó 61% thời lượng xem đến từ thiết bị di động.
Theo báo cáo, người dùng Việt bị thu hút bởi các streamer cùng những màn
chơi game mãn nhãn và những bình luận đầy tính giải trí. Họ sẵn sàng dành tới
hàng chục triệu giờ một tháng để theo dõi và tương tác cùng các game thủ trong
các buổi live stream trên những nền tảng stream như Facebook, Youtube, NimoTV,
…
Báo cáo của Appota cho biết, hiện nay hơn 51 triệu người đang sử dụng thiết bị
di động để truy cập mạng xã hội, giải trí, chơi điện tử mỗi ngày. Điển hình, người
Việt từ mọi lứa tuổi dành thời gian chơi game trên điện thoại chiếm đến 33 triệu
người. Con số này không chỉ dừng tại đây mà dự đoán trong năm 2020 sẽ đạt mốc
44 triệu người.
Người Việt sử dụng thời gian trung bình trong một ngày để chơi game trên
điện thoại di động nhiều hơn việc tham gia mạng xã hội. Do vậy, báo cáo cho rằng,
điều này chứng tỏ sức hấp dẫn không hề nhỏ của loại hình nội dung số này trong
việc giải trí hàng ngày.
Người Việt dành 400 nghìn giờ mỗi ngày để xem live stream trò chơi điện
tử - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới (vneconomy.vn)
/>
2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước
Ngày 29 tháng 6 năm 2018 tại Thẩm Quyến, kênh stream game hàng đầu
Trung Quốc HUYA Inc. (NYSE:HUYA) cùng TENCENT GAMES - ông trùm của
làng game thế giới, đã ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược. Hai bên sẽ đẩy mạnh
việc mở rộng phát triển dịch vụ game và livestream, nhằm cung cấp các dịch vụ
chuyên nghiệp, chất lượng cao cho những người yêu game trên toàn cầu. Đây sẽ là

một chiến lược toàn diện giữa TENCENT GAMES VÀ NIMO TV- thương hiệu
của kênh stream HUYA ở nước ngồi.
Tencent hiện là cổ đơng lớn thứ hai của Huya, thoả thuận hợp tác chiến lược
giữa Nimo Tv và Tencent được ký kết trên cơ sở quan hệ hợp tác đa phương diện

22


giữa Huya và Tencent trước đó; Trong đó hai bên nhất trí cùng nhau nâng cao sức
ảnh hưởng của Nimo Tv ở thị trường nước ngoài, đẩy mạnh thương hiệu, nội dung,
chiến lược quảng bá,v.v , đồng thời thúc đẩy phát triển kinh doanh
của Tencent Games ở thị trường hải ngoại.
Theo Wang Zheng- Tổng giám đốc trung tâm vận hành quốc tế Tencent IEG,
"Thị trường nước ngồi đóng một vai trị quan trọng trong chiến lược tồn cầu
của Tencent.Với mức độ hợp tác ngày càng sâu rộng, chúng tôi sẽ phát huy hết
những thế mạnh và nguồn lực tối ưu của mình, cung cấp nội dung game và stream,
cũng như các giải đấu Esport chuyên nghiệp, tiếp cận đến nhiều người sử dụng
hơn."
Hiện nay, NIMO TV đang tích cực mở rộng thị trường nước ngồi. Theo He Wei Phó chủ tịch Huya, kiêm tổng phụ trách Nimo TV cho biết, "Huya với vai trò là 1
kênh stream game hàng đầu Trung Quốc, trong tháng5 vừa qua, đã thành công đưa
Nimo Tv gia nhập thị trường Indonesia, trong năm nay chúng tơi sẽ nhanh chóng
nhân rộng sang các nước khác để thu hút nhiều bạn trẻ hơn. Với mục tiêu trở thành
nền tảng livestream game hàng đầu Đông Nam Á cũng như Tồn Cầu, chúng tơi
khơng ngừng tăng cường nghiên cứu và phát triển về công nghệ như âm thanh,
video, để thích ứng với internet và cơ sở hạ tầng của các nước. Chúng tôi cũng
đang phát triển cả công nghệ AI và Big Data, cung cấp những trải nghiệm mượt mà
nhất, tốt nhất cho người sử dụng; Chúng tôi quyết chí trở thành nền tảng livestream
game chuyên nghiệp nhất."

Về NIMO TV

NIMO TV là thương hiệu livestream của HUYA Inc. (NYSE: HUYA) ở thị
trường nước ngoài,sử dụng trên các nền tảng web, iOS và android. Tháng 5/2018,
NIMO TV ra mắt tại Indonesia với sự đón nhận nhiệt tình của những người yêu
game cũng như các KOL. Đến nay, NIMO TV đã bao phủ toàn bộ các game ưa
chuộng và phổ biến đại đây, sẵn sàng phục vụ cho mọi đối tượng với mọi lứa tuổi.
Nguồn lực và thế mạnh của Nimo Tv
1. Nguồn lực trong ngành
Lợi dụng nguồn tài nguyên độc quyền với các sản phẩm của Tencent Games đang
được ưa chuộng trên toàn thế giới như PUBG MOBILE, Areana of Valor Nimo Tv
sẽ khai thác hợp tác chiều sâu tại khu vực Đông Nam Á như tổ chức các sự kiện,
giải đấu, trực tiếp phát sóng giải đấu, v.v. Bên cạnh đó, NIMO TV cịn sẽ hỗ trợ
đào tạo các đội E-Sports cũng như các KOLs game nhằm thúc đẩy sự phát triển
của ngành công nghiệp thể thao điện tử.
2. Nguồn Streamers

Các agency chuyên nghiệp hàng đầu mỗi quốc gia

23






Những đội E-Sports đứng đầu trên thế giới
Những streamer nổi tiếng, thu hút, đầy tiểm năng
Hình thức tương tác độc đáo ( hiển thị bình luận trực tiếp trên màn hình
stream)
/>2.3.3 Khe trống nghiên cứu
Tổng hợp từ các mơ hình trong nước và trên thế giới, có thể nhận thấy rằng

những nghiên cứu về thực phẩm chức năng vẫn tồn tại một số điểm hạn chế như sự
khác biệt trong văn hóa tiêu dùng giữa các nước so với Việt Nam, độ tuổi nghiên
cứu và xu hướng tiêu dùng mới được hình thành trong những năm gần đây. Do đó,
xuất hiện khe trống nghiên cứu mà nhóm tác giả muốn khắc phục như sau:
Thứ nhất, trong nghiên cứu thì việc lấy mẫu phải từ hai hay nhiều quốc gia
trở lên thì nghiên cứu đó mới có nghĩa. Theo Siobhan Tunkkari (2017) thì có sự
tương đồng và khác biệt trong hành vi người tiêu dùng giữa văn hóa của các quốc
gia. Văn hóa có thể được định nghĩa là “trái tim” của mọi xã hội, tác động đến nhu
cầu, mong muốn và hành vi của con người. Bên cạnh đó, văn hóa trong giai đoạn
tồn cầu hóa như hiện nay đã trở nên năng động hơn, thay đổi theo công nghệ, giao
thương, giao lưu tồn cầu hóa. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ đi tìm hiểu cụ thể hơn về
hành vi người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam, những tác động của các yếu tố làm
ảnh hưởng đến quyết định xem stream của người Việt.
Thứ hai, các nghiên cứu liên quan được thực hiện trong khoảng thời gian từ
2011 – 2015. Tính đến nay, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã trải qua
nhiều biến động lớn nhỏ khác nhau, và đại dịch Covid-19 là một đại diện rõ nét
nhất. Kể từ sau đại dịch, mọi người dần quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe, bổ
sung trí lực và cải thiện giấc ngủ nhiều hơn. Từ đó, những yếu tố, nhu cầu mới dần
được hình thành. Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu này để nắm bắt được những
ưu tiên, xu hướng mới trong việc lựa chọn sử dụng thực phẩm chức năng.

24


Thứ ba, việc đa dạng hóa các đối tượng nghiên cứu là cần thiết trong các
lĩnh vực nghiên cứu. Tác giả thực hiện nghiên cứu với mẫu là đối tượng giới trẻ
đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh để có những cái nhìn góc
nhìn sâu sắc hơn về nhóm tuổi từ 18 đến 30 tuổi. Ngoài ra, việc nghiên cứu đối
tượng là giới trẻ sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bởi giới trẻ là một
nhóm khách hàng năng động và nhiều tiềm năng. Khe trống nghiên cứu thứ ba

nhấn mạnh việc đa dạng hóa về mẫu nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm chức
năng.
Nhìn chung, từ những hạn chế của các nghiên cứu trước, nhóm tác giả mong
muốn thực hiện một nghiên cứu mới nhằm đi sâu vào việc tìm hiểu thị trường Việt
Nam nói chung và đối tượng giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng để hiểu
rõ hơn về những giá trị, nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng và các yếu tố, xu
hướng tiêu dùng mới được hình thành kể từ đại dịch Covid-19. Kết quả nghiên cứu
sẽ là cơ sở, nền tảng để chúng tôi đưa ra các đề xuất, giải pháp cho người tiêu
dùng, doanh nghiệp và xã hội.

CHƯƠNG 3

Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu

25