Hoàn thiện phân phối sản phẩm của công ty TNHH Máy tính NET

LỜI NÓI ĐẦU
Trong tình hình nền kinh tế khó khăn các doanh nghiệp phải đương đầu với nhưng
áp lực ngày càng tăng của cạnh tranh trên thị trường. Các công ty luôn hoạt đông trong một
môi trường kinh doanh chưa đựng những yếu tố đầy biến động:Những tiến bộ không ngừng
của công nghệ, sự biến đổi về môi trường kinh tế-văn hóa quốc tế sự hoàn thiện của hệ
thống pháp luật,sự biến động của lực lượng khách hàng và sự biên đổi của những đối thủ
cạnh tranh.Đây không phải là khó khăn của riêng công ty nào cả mà là khó khăn chung của
các công ty hiện nay. Trong đó có các công ty Việt nam nói chung và công ty TNHH Máy
tính NET nói riêng.Trong thời gian qua, nền kinh tế nước ta đã có những biến đổi căn bản đã
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển.Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị
trường,tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt.Để thu được nhiều lợi nhuận các doanh
nghiệp bằng nhiều cách vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh của mimh hay nói cách khác là
dành thắng lợi trong cạnh tranh.Một trong nhiều cách mà các công ty hiện giờ đang quan
tâm là hoat động maketing. Maketing ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí cực kì
quan trọng góp phần bảo dảm sự thành công của các doanh nghiệp. Trong các công cụ của
maketing,kênh phân phối là một công cụ có khả năng mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài cho
doanh nghiệp vì nó đòi hỏi trí tuệ thời gian,,tiền của nên không dễ bị các doanh nghiệp khác
bắt chước. Chính từ nhận thức trên, sau một thời gian thực tập, tìm hiểu thông tin về công ty
em da quyết định chọn đề tài:
“Hoàn thiện phân phối sản phẩm của công ty TNHH Máy tính NET ”
Đề tài gồm ba phần:
Phần 1: Lý luận chung về phân phối sản phẩm
Phần 2:Thực trạng phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Máy tính NET
Phần 3:Hoàn thiện phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Máy tính NET

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc –
Phó chủ nhiệm khoa Thương Mại, Trường ĐH KTQD và Quý Công ty đã giúp em hoàn
thành chuyên đề này.
1
Chương 1 Lý luận chung về phân phối sản phẩm
1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối sản phẩm

1.1.1Khái niệm phân phối sản phẩm
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn
hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa
như thế nào đến cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường
phức tạp và có ảnh hương trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong
marketing . Hiện nay ngày càng có nhiếu doanh nghiệp quan tâm đến phân
phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt đông phân phối thông
qua các hệ thống kênh phân phối . Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về
kênh phân phối tùy thuộc vào các góc độ nghiên cứu khác nhau. Sau đây là
khái niệm về kênh phân phối trên một số góc độ:
-Đứng trên quan điểm của các nhà quản lý marketing: Kênh phân phối
là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa
mãn nhu cầu của họ.
- Từ góc độ của người trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở
hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
-Từ góc độ người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng
hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
-Theo góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo
của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.

2
Theo định nghĩa thứ nhất , chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản
sau:
Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữa các
công ty hay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng đàm
phán đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán
được nhiều hàng và thu được nhiều lợi nhuận

-Người quản lý kênh, theo quan điểm của định nghĩa thứ tư, muốn chỉ
ai đó trong công ty hay một tổ chức nào đó có liên quan đến việc làm ra các
quyết định về kênh phân phối tùy thuộc vào các lĩnh vực kinh doanh khác
nhau mà họ có thể là các cá nhân và các tổ chức khác nhau
-Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp. Nó không phải là
một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là quản lý kênh
phân phối liên quan đến khái niệm quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý
trong một tổ chức.
-Khi nói đến các hoạt động nghĩa là sự liên quan đến các hoạt động
trong kênh. Các hoạt động này bao gồm từ sự sắp xếp, tổ chức sự phát triển
ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày của chúng.
1.1.2Vai trò của phân phối:
Kênh phân phối có những vai trò như sau:
-Đứng trên góc độ marketing, kênh phân phối được xem như một bộ
phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing mix của
doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng
-Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối
lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng
lại rất đa dạng và phong phú.
-Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác như: Sự khác biệt
về thông tin, về giá trị hay sự khác biệt về sở hữu
3
. -Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không
gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu
dùng thì lại rộng khắp hay ngược lại.
1.1.3Chức năng của phân phối:
-Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại hàng hóa:
Chức năng này liên quan đến việc sản xuất hàng hóa theo chủng loại và số
lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu
cầu kiểm tra và lựa chọn. Đồng thời nó cũng giải quyết vấn đề khác biệt sản

phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng
-Chức năng trao đổi, mua bán:
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối. Thực chất của
chức năng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở trong kênh.Chức năng
mua bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ. Chức
năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
-Chức năng chia sẻ rủi do: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá
trình phân phối trên thị trường
-Chức năng lưu kho: Là chức năng liên quan đến việc dự trữ hàng hóa
ở trong kho của các nhà kinh doanh, để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và
tiêu dùng và đảm bảo sự chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng
thời gian.
-Chức năng tài chính, tín dụng:
-Chức năng thông tin thị trường.
-Chức năng vận tải:
1.2 Nội dung phân phối sản phẩm
1.2.1 Lập kế hoạch phân phối sản phẩm
4
Để đưa sản phẩm đến khách hàng thì phải lập một kế hoạch phân
phối sản phẩm cụ thể cho từng công ty. Thiết kế kênh phù hợp với hoạt động
của công ty. Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc
phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại
hoặc là cải tiến các kênh hiên tại tức là nhưng kênh đã có.Thiết kế kênh là
một quyết định của người làm thị trường hoặc những người làm thị trường,nó
cũng giống như các quyết định khác về marketing mix.Đây là một công việc
tương đối phức tạp liên quan đến việc phân chia hết sức phức tạp liên quan
đến việc phân chia một cách tich cực các công việc phân phối trong cố gắng
phát triển một cấu trúc kênh có hiệu quả.Giai đoạn cuối cùng của thiết kế
kênh là tìm chọn lọc được những thành viên thực sự của kênh.Thiết kế kênh
được coi là một công việc quan trọng

để đạt được lợi thế phân biệt của công ty trên thị trường.Nó là công việc có
ảnh hưởng sâu sắc và quyết định đầu tiên đến hiệu quả hoạt động của kênh.
.Quy trình thiết kế kênh:
*Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Nhu cầu thiết kế kênh thường xuất hiện trong các tình huống sau;
- Mở ra các khu vực thị trường mới về mặt địa lý.
- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ và điều đó có ảnh
hưởng tới mục tiêu kinh tế của công ty.
- Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số thành phần của marketing mix.
- Sự phát triển của sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới
- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ và điều đó có ảnh
hưởng tới mục tiêu kinh tế của công ty.
- Xảy ra những xung đột gay gắt ở trong kênh hoặc sự không thich
howp của hệ thống kênh cũ.
5
- -Xảy ra những biến đổi trong môi trường marketing nhất là môi trường vĩ
mô.
- Thiết lập công ty mới đồng nhất với xây dựng một kênh mới.
*Xác định và phân phối các mục tiêu phân phối:
Trong bước này các nhà thiết kế kênh phải thực hiện ba hoạt động cơ bản:
- Xem xét sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu và
chiến lược của bộ phận khác trong hệ thống marketing mix.
- Xem xét lại sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với các mục
tiêu và chiến lược marketing cũng như mục tiêu chiến lược chung
khác của công ty.
- Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ
ràng.
.*Phát triển các dạng kênh phân phối có thể có:
Nhiệm vụ của bước này là nhà thiết kế kênh phải liệt kê được đầy đủ

số lượng các dạng kênh mà công ty có thể sử dụng để phân phối các loại sản
phẩm cụ thể nào đó.Để liệt kê được các dạng kênh có thể, người thiết kế phải
lần lượt xác định các biến cố sau:số cấp độ trung gian ,mật độ trung gian ở
mỗi cấc độ kênh các dạng trung gian. Sau khi xác định được các biến số nêu
trên ta có thể xác định được số lượng các dạng kênh thay thế có thể.
*Phân loại công việc phân phối:
Sự phân loại công việc phân phối chỉ có ý nghĩa nhiều hơn trong quá
trình quản lý vĩ mô về kênh phân phối.Đê thực hiện và giup ích nhiều cho nha
quản lý kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực hiện một sự
phân loại khác đó chính là sự phân loại chi tiết hơn về chức năng phân phối
*Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Yếu tố người trung gian bao gôm:khả năng sẵn sang của người
trung gian,chi phí sử dụng trung gian,các dịch vụ được đưa ra bởi
trung gian
6
- Biến số thị trường bao gồm:yếu tố địa lý thị trường, quy mô thị
trường,mật độ thị trường,hành vi thị trương.
- Yếu tố công ty bao gồm:quy mô,khả năng tài chính,kinh nghiệm
quản lý,mục tiêu chiến lược cua công ty
- Biến số sản phẩm bao gồm:thể tích,tính dễ hư hỏng,tính chất kỹ
thuật,giá trị sản phẩm,tính mới lạ của sản phẩm,mức độ tiêu chuẩn
hóa.
*Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu.
Một phương án về cấu trúc kênh phân phối tối ưu có thể chỉ là một tổ
hợp của hai hay nhiều dạng kênh khác nhau . Trên thực tế,việc chọn cấu trúc
kênh tối ưu như trên có nghĩa là người quản lý kênh phải xác định tất cả các
cấu trúc kênh có thể có và chi phí cho từng cấu trúc kênh cụ thể ,tính toán
chính xác những chỉ tiêu về hiệu quả , từ đó chọn được cấu trúc tốt nhất.Song
việc tính toán như trên là rất khó vì cần một khối lượng thông tin và thời gian
nhiều.Hơn thế nữa,các biến số ảnh hưởng đến kênh lại thay đổi một cách

thường xuyên.tuy nhiên nhưng yêu cầu về mặt lý thuyết như vậy vẫn cần thiết
phải đặt ra để chỉ dẫn,để soi đường cho việc thiết kế kênh và tránh sự tùy tiện
áp đặtt và chủ quan trong việc thiết kế chúng.
- Các tiêu chuẩn dung để đánh giá các phương án về cấu trúc kênh:
+Tiêu chuẩn thích nghi:
Khi đánh giá kênh thì công ty phải xem xét khả năng điều chỉnh được
những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các yếu tố
thị trường,sản phẩm và các biến số khác có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
. + Tiêu chuẩn kiểm soát:
Là khả năng kiểm soát của người quản lý kênh đối với các thành viên
của mình cũng như khả năng kiểm soát của thành viên này đối với thành viên
khác theo chiều dài của kênh.
+ Tiêu chuẩn kinh tế:
7
Người ta thường dung hai chỉ tiêu đó là mức tiêu thụ và chi phí cho
từng khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh.
-Một số phương pháp sử dụng để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu:.
+ Phương pháp các đặc điểm hang hóa:phương thức này thực chất là
nhấn mạnh vào biến số sản phẩm để lựa chọn cơ cấu của kênh.Cách tiến
hành:phân loại hang hóa theo năm đặc điểm:tỉ lệ thay thế,lợi nhuận dòng,các
dịch vụ áp dụng cho hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,thời
gian tiêu dùng,thời gian tim kiếm,với năm đặc điểm này,các hang hóa được
chia lam ba nhóm và được phản ánh trong bản 1.Đối với mỗi nhóm sản phẩm
có sư lựa chọn kênh thích hợp.
Bảng 1: Phân nhóm sản phẩm
Các đặc điểm Sản phẩm đỏ Sản phẩm da cam Sản phẩm
vàng
Tỷ lệ thay thế Cao Trung bình Thấp
Thời gian tiêu dùng Thấp Trung bình Cao
Lợi nhuận ròng Thấp Trung bình Cao

Thời gian tìm Thấp Trung bình Cao
Dịch vụ Thấp Trung bình cao
Sản phẩm vàng là sản phẩm phi tiêu chuẩn hóa loại này nên sử dụng
kênh ngắn.
Sản phẩm da cam là sản phẩm được tiêu chuẩn hóa ở mức trung
bình,thường nên sử dụng kênh trung bình.
Sản phẩm đỏ là sản phẩm được tiêu dùng hóa cao.Loại này lên áp dụng
kênh dài vì đây thường là hàng tiêu dùng thông thường
Hạn chế của phương pháp này là quá nhấn mạnh vào đặc điểm sản
phẩm trong khi còn nhiều yếu tố khác cung quyết định cấu trúc kênh và khó
có được thông tin cần thiết để đo lương các đặc điểm của sản phẩm.
+Phương pháp tài chính:thực chất là lấy biên số tài chính làm trọng tâm
để lựa chọn cấu trúc kênh.
8
Cách tiến hành:đem so sánh các thu nhập ước tính từ cấu trúc kênh với
chi phí về vốn đầu tư để thiết lập chúng.Cờu trúc nào có lợi nhuận cao nhất
thì sẽ được chọn là cấu trúc tối ưu.
Hạn chế của phương pháp này là việc đánh gia ước lượng chi phí và thu
nhập dự kiến từ các phương án rất khó khăn.Do việc đầu tư vào kênh phân
phối được xếp vào loại đầu tư dài hạn nhưng triển vọng trong tương lai như
thế nào của công ty và cả các trung gian là điều rất khó dự đoán.
*Tuyển chọn các thành viên kênh bao gồm ba bước:
- Tim kiếm danh sách các thành viên kênh tiềm năng: qua hệ thống
thông tin thương mại ,tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của công ty tại các
khu vực ngân hàng,gửi thư trực tiếp;qua việc điều tra các trung gian hiện tại;
danh bạ điện thoại qua các khách hàng;qua quảng cáo hội chợ thương mại;qua
các nguồn khác như phòng thương mại công nghiệp,
- Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh
+Sử dụng hệ thống các tiêu chuẩn đánh giá:
Điều kiện tài chính tín dụng:đây là tiêu chuẩn quan trọng hàng đầu vầ

là tiêu chuẩn phổ biến.
Khả năng chiếm lĩnh thị trường
Dòng sản phẩm được xem xét trên bốn khía cạnh sau:các sản phẩm cạnh
tranh,các sản phẩm có thể so sánh,các sản phẩm được ưa chuộng,chất lượng
của dòng sản phẩm.
Thành công về quản lý trong quá khứ,khả năng quản lý
Danh tiếng:hầu hết các nhà sản xuất đều muốn chọn các nhà phân phối
có danh tiếng để làm trung gian cho mình.
Khả năng chiếm lĩnh thị trường.
Hoạt động bán:Được xem xét ở khả năng chiếm lĩnh thị phần và được
đánh giá thông qua tìm hiểu trực tiếp qua các nhà phân phối cạnh tranh trong
khu vực,qua khách hàng,qua các nguồn thông tin địa phương.
9
.
Quan điểm,thai đô:cụ thể là lòng nhiệt tình,khát vọng vươn lên,có tinh
thần hợp tac trung thành
. Sức mạnh bán hàng:đây là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt.tiêu chuẩn
này được biểu hiện ở một số khía cạnh sau:chất lượng của lực lượng bán,số
lượng người bán đang thực sự làm việc,khả năng trợ giúp thuật,trình độ
chuyên môn của lượng bán…
+Sử dụng danh sách câu hỏi để lựa chọn, ví dụ như:Liệu nhà phân phối
thực sự muốn bán sản phẩm của công ty?
Danh tiếng của anh ta đối với khach hang như thế nào?
Nhà phân phối đó có được tổ chức tốt không
- Những động lực đặc biệt để có được những thành viên kênh:
+Quảng cáo và xúc tiến khuếch trương:
Thông thường,các trung gian đều muốn các nhà sản xuất ủng hộ và giúp đỡ
họ trong công việc khuếch trương xúc tiến.
+Sự trợ giúp về quản lý bao gồm một số lĩnh vực như đào tạo,phân
tích và hoạch định tài chính,phân tích thị trường,thủ tục kiểm kê hàng

hóa,phương pháp xúc tiến.
+Quan hệ buôn bán công bằng hữu nghị.
Các công ty phải thông qua nhưng quyết định nào khi thiết kế,cải tiến,quản
lý,đánh giá các kênh của mình…ta có thể thấy được tầm quan trọng của kênh
phân phối không thua kém bất cứ nguồn lực then chốt nào trong nội bộ doanh
nghiệp.Chính vì vậy,các doanh nghiệp phải quan tâm đến hoạt động này hơn
nữa.
+Dòng sản phẩm:
Thông thường,các trung gian mong muốn có một dòng sản phẩm tốt,có
doanh bán và lợi nhuận tiềm năng cao để phân phối.
10
1.2.2 Tổ chức phân phối sản phẩm .
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên
quan tới nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là hệ
thống hoạt động phức tạp , trong đó con người và công ty tương tác lẫn nhau
để đạt những mục đích riêng của mình . Một kênh phân phối là sự liên kết
giữa các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác vì lợi ích chung . Mỗi
thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành
công của họ gắn liền với thành công của các thành viên kênh khác . Mỗi một
thành viên kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một số chức năng.
Kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao những nhiệm vụ ho có
thể làm tốt.( Theo giáo trình ‘’Marketing căn bản’’ )

1.2.3 Quản lý hàng hóa của kênh phân phối
. Quản lý kênh phân phối bằng hệ thống marketing hỗn hợp
*Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh
Có rất nhiều điểm chung giữa quản lý sản phẩm và quản lý kênh.
Người quản lý kênh phải biết các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng
tới các quyết định quản lý kênh. Ba vấn đề chủ yếu của quản lý sản phẩm có
liên quan tới quản lý kênh là: phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản

phẩm và quản lý chiến lược sản phẩm.
*Hoạt động xúc tiến khuyếch trương với vấn đề quản lý kênh
Nhà sản xuất cần hỗ trợ cho các thành viên kênh trong các hoạt động
xúc tiến. Thông qua hoạt động xúc tiến để giúp các thành viên hoạt động hiệu
quả. Hiệu quả của một chiến lược xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ
thuộc rất lớn việc các thành viên độc lập của kênh có hợp tác trong xúc tiến
các sản phẩm của họ hay không. Một số nhà doanh nghiệp sản xuất hoạt động
quảng cáo, khuyến mại tới các thị trường mục tiêu, để thúc đẩy người tiêu
dùng cuối cùng mua tạo lực kéo hàng hóa qua kênh phân phối vì vậy gián
tiếp đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh. Khi thị trường có nhu
11
cầu lớn, các thành viên trong kênh sẽ tự động thực hiện xúc tiến cho sản phẩm
của nhà sản xuất bởi đây là cũng là lợi ích của bản thân họ. Tuy nhiên trong
dài hạn chiến lược này chưa đủ để đảm bảo sự trợ giúp xúc tiến mạnh mẽ của
các thành viên trong kênh. Doanh nghiệp cần sử dụng cả chiến lược đẩy bao
gồm những cố gắng hợp tác đôi bên, giữa nhà sản xuất và các thành viên
trong kênh trong việc phát triển và thực hiện các hoạt động xúc tiến. Doanh
nghiệp cần trợ giúp cho các thành viên kênh để họ tham gia và hợp tác trong
các chiến lược xúc tiến có hiệu quả đem lại lợi ích chung.
*Vấn đề quản lý giá cả trong quản lý kênh
Định giá trong kênh marketing có thể được xem như là việc xác định
những phần tương ứng mà từng thành viên trong kênh nhận được trong giá
bán cuối cùng. Việc định giá sẽ là không đủ nếu chỉ dựa trên thị trường hay
nếu chỉ dựa trên sự cân nhắc nội bộ và các nhân tố cạnh tranh. Nói chung, có
bốn nhân tố tác động đến giá ban đầu của sản phẩm đó là: Đặc trưng sản
phẩm, nhu cầu, mục tiêu của doanh nghiệp, cạnh tranh. Các quyết định giá có
ảnh hưởng thực sự tới hoạt động của các thành viên kênh, tới mức độ liên kết,
hợp tác, sự xung đột, mâu thuẫn chống đối của các thành viên kênh. Bởi vậy
nhiệm vụ của nhà quản lý kênh là phải tìm ra quan điểm của các thành viên
kênh về vấn đề định giá.

Khuyến khích động viên các thành viên kênh
*Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu và trở ngại của thành viên kênh
Theo thủ thuật thông thường để tìm kiếm thông tin về nhu cầu và trở ngại của
các thành viên kênh từ đó mà có biện pháp khuyến khích phù hợp thì người
quản lý kênh phải quan tâm đến ba vấn đề:
-Những thông tin trực tiếp thường bao gồm:
Qua người bán.
:Sản phẩm và gam sản phẩm.
12
Các đặc tính của sản phẩm. Qua các cuộc viếng thăm.
Qua tạp chí của Công ty.
Qua đặc điểm sản phẩm.
Qua các cuộc trưng bày triển lãm sản phẩm.
Qua nghiên cứu marketing của Công ty.
Những loại thông tin cần tìm kiếm
Chính sách về xúc tiến khuyếch trương.
Chính sách giá, lợi nhuận.
Chính sách thủ tục về dịch vụ.
-Những phương tiện thông tin gián tiếp bao gồm:
Qua các hãng quảng cáo.
Qua mối liên hệ với các bên thứ ba có liên quan.
Qua các xuất bản phẩm của chính phủ.
Qua các hãng nghiên cứu marketing.
Qua thư viện của các trường đại học và các doanh nghiệp
Các tạp chí thương mại
Các xuất bản phẩm của hiệp hội thương mại
Ngoài thủ thuật thông thường, để tìm kiếm các thông tin về nhu
cầu và trở ngại của các thành viên kênh ta còn có các cách khác như:
-Nghiên cứu là do người ngoài thực hiện.
-Nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện:

Các cuộc nghiên cứu như vậy là cần thiết. Vì nhu cầu và khó khăn
của các thành viên kênh mặc dù đơn giản hơn nhu cầu của người tiêu dùng
cuối cùng nhưng trên thực tế lại có thể không rõ ràng hoặc khó thấy.
-Thành lập hội đồng tư vấn của nhà phân phối:
Hội đồng này bao gồm những đại diện quản lý cấp cao từ phía nhà sản
xuất và các đại diện của những người lãnh đạo từ phía các thành viên kênh, cụ
thể là: Những người quản lý cấp cao thường gồm phó giám đốc phụ trách
marketing, người quản lý bán hàng và một số quản trị gia cao cấp khác. Đại
13
biểu từ phía nhà phân phối có thể chiếm từ 5-10%.Trong hội đồng tư vấn cho
nhà phân phối thường có hai đồng chủ tịch.
-Đánh giá kênh phân phối:
Mục tiêu cơ bản của phương thức này là nhằm vào việc thu thập các dữ
liệu để xem xét xem, mối quan hệ ở đâu là bền vững, các thành viên đã tiếp
nhận đường lối các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào, ở
đâu là yếu kém và nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể
đứng vững. Mục đích khác của việc đánh giá là xác định chi tiết các vấn đề
khó khăn , các điểm yếu và các điểm mạnh trong mối quan hệ giữa nhà sản
xuất với người bán buôn hay giữa nhà sản xuất với người bán lẻ theo các tiêu
chí khác nhau như: khu vực thị trường, các dịch vụ và mức độ cung ứng dịch
vụ ,lượng bán …
*Các phương thức khuyến khích động viên các thành viên kênh:
-Kế hoạch cộng tác:
Thực chất đây là phương thức quản lý kênh dựa trên sự tranh thủ tinh
thần cộng tác của những người trung gian. Theo phương thức này người ta sử
dụng những động lực tích cực như là lợi nhuận cao, những thỏa thuận đặc
biệt, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, tiền thưởng ,bớt giá vì trưng bày hàng
hóa…Đồng thời cũng áp dụng những biện pháp trừng phạt như ngừng giao
hàng ,giảm lợi nhuận …Kế hoạch cộng tác giữa nhà sản xuất và các thành
viên bán buôn bán lẻ trong kênh thường được sử dụng phổ biến để kích thích

các thành viên trong các kênh thông thường tức là những kênh được bố trí
lỏng lẻo. Theo phương thức này, các hình thức thưởng phạt các biện pháp
kích thích, phản kích thích rất phong phú, đa dạng. Bởi vậy, vấn đề lựa chọn
và sử dụng biện pháp nào cho thích hợp là vấn đề rất quan trọng.
Những điểm hạn chế khi sử dụng phương thức kế hoạch công tác:
+ Đôi khi những biện pháp đưa ra với những thủ tục rườm rà, phức tạp,
khó thực hiện, đôi khi có cả đánh lừa
14
+ Người sản xuất không nghiên cứu thấu đáo những yêu cầu, những
vấn đề, những điểm mạnh điểm yếu của người trung gian. Vì vậy, các hình
thức kích thích thường được sử dụng theo cách áp đặt.
+ Người sản xuất đã sử dụng các động lực một cách hỗn tạp, thô thiển,
không cân nhắc một cách kỹ lưỡng và chuẩn bị một cách sơ sài.
-Lập chương trình phân phối:
Đây là một hình thức quản lý tiên tiến nhất. Về thực chất đó là việc xây
dựng hệ thống marketing dọc có kế hoạch được quản lý theo đúng nghiệp vụ,
kết hợp được cả nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối. Có thể coi
đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng trong việc khuyếch trương
cho một sản phẩm thông qua kênh phân phối. Với hình thức này, nếu làm tốt
thì vừa phát huy được lợi thế của kênh liên kết theo chiều dọc đồng thời cho
phép họ dùng và duy trì vị trí của mình như các hãng kinh doanh độc lập. Các
bước phát triển một chương trình phân phối:
+ Bước một, nhà sản xuất thực hiện sự phân tích của mình về các mục
tiêu marketing, về các loại hình và mức hỗ trợ mà các thành viên trong kênh
cần để đạt được mục đích đó.
+ Bước hai, tiếp theo nhà sản xuất phải xây dựng những chính sách
kênh nhất định. Các chính sách này như thế nào là tùy thuộc vào loại lĩnh vực
kinh doanh mà họ đang tiến hành và tùy thuộc bản chất của các thành viên
kênh có liên quan. Tuy nhiên có ba loại chính sách phổ biến sau đây mà người
ta thường sử dụng:

Chính sách giúp đỡ tài chính
Chính sách giúp đỡ về giá
Chính sách bảo vệ các thành viên kênh.
+ Bước ba, cuối cùng nhà sản xuất phát triển một thỏa thuận kinh
doanh đã được lập chương trình trên cơ sở những bước phân tích và các công
việc trên.
15
-Hợp tác canh ty
Về thực chất đây là phương thức quản lý kênh dựa trên sự cố gắng tạo
dựng quan hệ cộng tác lâu dài với những người phân phối của mình. Theo
hình thức này, nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ
mong muốn từ các nhà phân phối. Sau đó họ tìm kiếm những người phân
phối nhất trí với chính sách đó va có thể áp dụng một chế độ thù lao chức
năng để khuyến khích chấp hành những chính sách đó. Để thực hiện hợp tác
canh ty phải trải qua ba giai đoạn:
+ Giai đoạn 1:
Nhà sản xuất thực hiện đánh giá tất cả những nhà phân phối hiện tại
của mình về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ, về các nhu cầu và
khó khăn của họ, về điểm mạnh và điểm yếu của họ. Từ đó, nhà sản xuất có
kế hoạch giúp thích hợp với từng loại nhà phân phối. Tư tưởng chung là các
quá trình hỗ trợ của nhà phân phối cần phải tập trung cao độ và rõ ràng vào
lĩnh vực cần thiết nhất của nhà phân phối.
+ Giai đoạn 2:
Nhà sản xuất đưa ra những quy định rõ ràng các chính sách trong các
lĩnh vực như là: việc bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ sẵn có của
hàng hóa, sự trợ giúp về kỹ thuật định giá, tư vấn cùng với các dịch vụ kĩ
thuật và thông tin marketing.
+ Giai đoạn 3:
Nhà sản xuất liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chính sách chỉ
đạo mối quan hệ giữa anh ta với các thành viên kênh. ở đây, họ phải luôn chú

ý rằng: không có chính sách nào là có thể được giữ ổn định lâu dài vì môi
trường thường xuyên biến đổi.

.Đánh giá hiệu quả các thành viên kênh
16
Nhờ có việc đánh giá này mà người ta có thể quản lý một cách có căn
cứ hoàn hảo triển vọng hoạt động cả của các nhà phân phối.Theo nghĩa chung
nhất, đanh giá là quá trình mà người ta đưa ra những nhận xét, nhữnh nhận
định về các hoạt động của các thành viên kênh theo nghĩa là nó có giá trị
không. . Giám sát hàng ngay chủ yếu dựa vào những tiêu chuẩn lượng bán với
mục đích duy trì việc điều khiển hoạt động hiên thời của các nhà phân phối
trong việc bán sản phẩm của công ty.Đánh giá hoạt động là công việc rộng
lớn hơn và tổng hợp hơn nó thường liên quan tới một số tiêu chuẩn khác bên
cạnh tiêu chuẩn lượng bán. phối . Đánh giá hoạt động thì khác với việc giám
sát hàng ngày
1.2.4Đánh giá và điều chỉnh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo
những tiêu chuẩn như : cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức
doanh số., mức độ lưu kho , mức độ hợp tác trong các trương trình quảng cáo
và huấn luyện doanh nghiệp cuối cùng là các dich vụ mà họ cung cấp.
17
Chương 2
Thực trạng về phân phối sản phẩm của Công ty tnhh
máy tính NET
2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH máy tính NET
2.1.1 Khái quát chung về công ty
Công ty TNHH Máy Tính NET với tên giao dịch NETCOM Co., Ltd là
công ty Trách nhiệm Hữu hạn có hai thành viên trở lên, thành lập ngày 27
tháng 09 năm 1999, được thể hiện trên giấy Đăng ký kinh doanh số 073460
do Sở kế hoạch Đầu tư thành phố Hà Nội cấp. Ngay từ khi mới thành lập, với

sự năng động của ban giám đốc và đội ngũ nhân viên trẻ đầy nhiệt huyết,
công ty đó trở thành địa chỉ đáng tin cậy của các khách hàng trong lĩnh vực
công nghệ thông tin. Điều đó được minh chứng bằng hàng loạt các Dự án lớn
mà công ty đó tham gia đảm nhiệm: từ cac Dự an của Chinh phủ và các cơ
quan Đảng của các tỉnh, các đơn vị hành chính sự nghiệp, các công ty cùng
lĩnh vực kinh doanh ngành công nghệ thông tin cũng như làm hài long đến
từng khách hàng mua thiết bị cho các ứng dụng cá nhân đơn thuần. Trải qua
qua trinh hoạt động và phát triển, công ty NETCOM đó trở thành một trong
cac cong ty hàng đầu của Việt nam về cung cấp các thiết bị, phần mềm và
dịch vụ liên quan đến công nghệ thông tin, vượt qua các giai đoạn khó khăn
và liên tục phát triển trong tư thế vững vàng và đáng tin cậy, cựng với tiờu
chớ kinh doanh :“Khach hàng luon luon hài long, cong ty lien tục phat triển
và ngày càng khiến khach hàng hài long hơn nữa”. Công ty đó và đang xây
dựng công ty ngày một lớn mạnh cùng các mối quan hệ bền vững, tạo được
độ tin cậy hiệu quả đối với nhiều đối tác trong và ngoài nước.
Tiếp tục kế thừa truyền thống và phát huy hơn nữa sự phát triển trong
lĩnh vực kinh doanh ngành công nghệ thông tin, công ty TNHH Máy tính
18
NÉT đó ra đời vào tháng 10 năm 1999 với số vốn pháp định: 1,480,000,000
VNĐ (Một tỷ bốn trăm tám mươi triệu đồng Việt nam) theo định hướng tập
trung cung cấp các giải pháp toàn diện trong lĩnh vực công nghệ thông tin,
cùng sự phục vụ nhiệt tỡnh và tớnh chuyờn nghiệp cao nhất, năng lực kỹ
thuật và độ chính xác cao nhất. Công ty TNHH Máy tính NÉT không ngừng
phát triển đó tạo được sự tin tưởng đối với khác hàng trên khắp mọi miền đất
nước. Thêm vào đó, công ty rất chú trọng đến yếu tố con người, liên tục tăng
cường thêm nhân viên kinh doanh cũng như các kỹ thuật viên có trỡnh độ và
tay nghề đạt tầm chuyên nghiệp. Tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các
khoá đào tạo của nhiều hóng lớn như Cisco, IBM, AMP, Planet, .v.v. nhằm
mục đích chuyên nghiệp hoá đội ngũ kỹ sư trẻ, đem lại niềm tin hoàn toàn về
khả năng của công ty đối với khỏch hàng.

Công ty TNHH Máy Tính NÉT đó cú những bứt pha vượt bậc trong
việc làm chủ các giải pháp công nghệ: như việc xây dựng thành công hệ
thống giảng dạy đa phương tiện, hệ thống mạng hữu tuyến và vô tuyến
chuyên nghiệp cho các ứng dụng mạng LAN, WAN. Công ty đó thành cụng
trong việc đưa các công nghệ tiên tiến vào ứng dụng cho các đơn vị hành
chính sự nghiệp: như giải pháp giám sát qua mạng IP, hệ thống đIện thoại IP,
hệ thống mạng không dây cùng các hệ thống nâng cao hiệu năng sử dụng
mạng LAN: như cân bằng tải, quản lý băng thông, các giải pháp quản lý hệ
thống, các dịch vụ bảo trỡ bảo dưỡng hệ thống thiết bị mạng…Để tăng cường
cũng như cập nhật thông tin về công nghệ tiên tiến, chúng tôi luôn tích cực
tham gia các hoạt động của các tổ chức trong và ngoài nước. Đồng thời, công
ty cũng liên tục tổ chức các buổi giới thiệu công nghệ cùng các giải pháp mới
tới Quý khach hàng.
Công ty TNHH Máy Tính NÉT cam kết thực hiện lâu dài, liên tục đầu
tư phát triển về năng lực trong thời gian tới, đảm bảo tốt cac quyền lợi của
khach hàng.
19
Trụ sở chính: Tổ 26B Phương Liên - Đống Đa - Hà Nội. Điện thoại:
5737747; Fax: 5737748
Mó số thuế:
0 1 0 0 9 4 5 9 1 1 1
Số tài khoản:
Tài khoản: 43111.00.00334 (VND) Techcombank
43211.37.00334 (USD) Techcombank
Sau đây là một số những điểm mốc quan trong trong quá trình hình
thành và phát triển của công ty:
Năm 1999: Thành lập công ty TNHH hai thành viên trở lên với tên gọi:
Công ty TNHH Máy tính NÉT, tên giao dịch NETCOM Co., Ltd, với vốn
pháp định là 1,480,000,000 (VNĐ) (Một tỷ bốn trăm tám mươi triệu đồng
Việt nam), trụ sở chính của công ty được đặt tại 124 Tôn Đức Thắng, Đống

Đa, Hà Nội. Vào thời điểm này, công ty đã xây dựng thành công WEB Site
trên Internet với địa chỉ , đồng thời cũng đưa vào
ứng dụng thành công hai phần mềm quản lý doanh nghiệp là NETSHOP và
NETACCOUNT mang tính hiệu quả với những ưu điểm vượt trội.
Năm 2000: Công ty TNHH Máy tính Nét mở thêm một trung tâm
nghiên cứu và phát triển tại số 6 Ngõ Thông Phong, đường Tôn Đức Thắng,
định hướng của công ty trong giai đoạn này ưu tiên tập trung phát triển phần
mềm, xây dựng các giải pháp mạng và đào tạo cũng như phát triển sản phẩm
hãng Planet tại Việt nam, tổng số nhân viên lúc này đã lên con số 35 người.
Năm 2001: Được tham gia xây dựng hệ thống mạng lớn cho Đại học
Quốc Gia Hà Nội, cùng thời điểm này, công ty thành lập thêm chi nhánh tại
Thành Phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng đồng thời trở thành nhà phân phối chính
20
thức sản phẩm Moxa, DINTEK tại thị trường Việt nam và phát triển sản phầm
cho ứng dụng đào tạo HICLASS của hãng IKON Technology.
Năm 2002: Đây là điểm mốc công ty TNHH Máy tính Nét là Đại lý
phân phối sản phẩm công nghệ giảng dạy của hãng GoldenSoft, cũng như trở
thành Đại lý bán hàng chính thức của hãng IBM. Công ty ngày càng vững
vàng và không ngừng tăng trưởng cả về doanh số lẫn số lượng cán bộ nghiên
cứu phát triển và kỹ thuật lên con số 50. Đồng thời, công ty cho ra mắt trang
WEB .
Năm 2003: Vào tháng 4 năm 2003, công ty chuyển trụ sở chính về 276
Khâm Thiên, Hà Nội. Lúc này, tổng số nhân viên công ty gồm 79 thành viên:
tại Hà Nội là 55 người, Sài gòn 14 người, Đà nẵng 10 người. Công ty chính
thức ra mắt thêm trang WEB
.
Năm 2004: Công ty vinh dự tham gia và thành công với các đề án 112
và 75 của Tỉnh uỷ Bắc giang cũng như Bộ Giao thông vận tải. 60 thành viên
là số nhân viên của công ty tại Hà Nội, sự điều chỉnh và phát triển về lượng
cũng kéo theo sự thay đổi về chất của các nhân viên. Đến thời điểm này, công

ty đã có 3 nhân viên được cấp chứng chỉ Quốc tế của các hãng nổi tiếng trên
thế giới như:CCNA của Cisco và MCSA của Microsoft. Ra mắt trang Web
Planet tiếng Việt có tên: .
Năm 2005: Đón nhận giải thưởng cho nhà cung cấp mạng và giải pháp
Planet tốt nhất trên toàn cầu, doanh số đạt 26,000,000,000 tỷ, tổng số nhân
viên của công ty lên đến 86 người tại Hà Nội. Được các cơ quan, bộ ngành
đặt niềm tin, công ty đã làm chủ và thực hiện thành công các dự án lớn: như
dự án “Xây dựng Trung tâm tích hợp dữ liệu” của Bộ Nông nghiệp Phát triển
nông thôn và Bộ Giao thông Vận tải, Tin học hoá hoạt động các Cơ quan
Đảng tỉnh Bắc Giang” của Văn phòng Tỉnh uỷ Bắc Giang, dự án “ tăng
21
cường năng lực nghiên cứu Công nghệ mạng Ủy ban Nhân dân huyện Đông
Anh” của Viện Công nghệ Thông tin…
Năm 2006: Công ty TNHH Máy tính Nét-NETCOM điều chỉnh vốn
pháp định từ 1,480,000,000 VNĐ (Một tỷ bốn trăm tám mươi triệu đồng Việt
nam) thành 6,660,000,000 VNĐ ( Sáu tỷ, sáu trăm, sáu mươi triệu đồng VN),
đánh dấu một sự thay đổi mới theo tiến trình phát triển. Bằng kinh nghiệm và
năng lực, chúng tôi trở thành đối tác tiềm năng của nhiều đơn vị, cơ quan, bộ
ngành. Công ty TNHH Máy tính Nét đã đảm nhiệm những dự án có giá trị
hàng tỷ đồng trong thời gian này ( một dự án tiêu biểu là “ lắp mạng LAN cho
8 đơn vị” của Ban Quản lý Dự án 95 - Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn với giá trị hợp đồng: 3.168.000.000 VNĐ). Tháng 12/2006, Công ty vinh
dự được thực hiện dự án “ Cung cấp thiết bị cho 20 tỉnh và 100 huyện” của
Trung tâm tin học và Khuyến nông - Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn,
trị giá hợp đồng 6.780.000.000VNĐ, cũng như tham gia triển khai hàng loạt
các dự án thuộc các trường Đại học và các tỉnh thành, như: Đại học Tự nhiên,
Đại học Công Nghệ, Viện Công nghệ thông tin, Sở Y tế tỉnh Vĩnh Phúc, Liên
đoàn Lao động tỉnh Vĩnh Phúc… Công ty đã xây dựng được một đội ngũ cán
bộ chuyên nghiệp, năng động với số lượng lớn nhân viên của công ty đã và
đang hoàn thành các khoá học của những hãng nổi tiếng thế giới, như :

Microsoft, Cisco, AMP…
Năm 2007: Một
điểm mốc đáng
nhớ đối với công
ty TNHH Máy
tính Nét, vào
tháng 8 năm
2007, trụ sở
công ty chuyển
22
đến và toạ lạc tại
tổ 26B, Phương
Liên, Đống Đa,
HN. Địa điểm
276 Khâm Thiên
chính thức tách
ra thành lập công
ty NetPro độc
lập. Chúng tôi
không chỉ là đối
tác tin cậy của
các khách hàng
truyền thống mà
còn là sự lựa
chọn của bất kỳ
khách hàng từ
nhỏ đến lớn; từ
khách hàng cá
nhân đến các cơ
quan bộ ngành.

Các dự án có giá
trị tiểu biểu của
chúng tôi trong
năm 2007 như:
Sở Tài nguyên
và Môi trường
tỉnh Bắc Giang,
Trường Đại học
Công nghệ - Đại
23
học Quốc Gia
Hà Nội, Cục
phục vụ ngoại
giao đoàn, Công
ty TNHH Viet
Nam NIPPON
SEIKI, Trường
Cao Đẳng công
nghiệp Nam
Định, Công ty
TNHH Hoà
Bình, Bưu điện
tỉnh Hà Tây, Văn
phòng Bộ
Thương Mại…
2007 không
những là năm
của kinh doanh
dự án mà còn là
khoảng thời gian

thành công trong
lĩnh vực kinh
doanh phân phối
của công ty
TNHH Máy tính
Nét. Đặc biệt là
sản phẩm
modem ADSL
của hãng Planet,
24
một trong những
sản phẩm góp
phần giúp chúng
tôi xây dựng
thương hiệu và
là cầu nối giữa
Netcom với hàng
loạt các đối tác
mới tiềm năng
như hệ thống
Bưu điện tại Hà
Nội cũng như
các tỉnh thành
trên toàn quốc:
Trung tâm tin
học – Bưu điện
Hà Nội, Trung
tâm Dịch vụ
Khách hàng –
Bưu điện TP Hà

Nội, Bưu điện
tỉnh Hà Nam,
Bưu điện tỉnh
Thanh Hoá…
Xây dựng một
hệ thống cán bộ
có năng lực, tâm
huyết với công
việc và phong
25