Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam

Lời mở đầu
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi
sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu
sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc đã đem lại những
bớc nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đa Việt Nam thoát khỏi nền
kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một nền công
nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những yếu tố của truyền thống vẫn
cha thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Đó là ngành
sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan trọng nh: gạo,
trái cây, cà phê, . vẫn đóng góp một phần không nhỏ vào tổng sản phẩm
quốc nội GDP.
Nhng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham
gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trờng sẽ tràn ngập hàng hoá
của các nớc nh: Pháp, Nhật, Mỹ và chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh
tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới. Và các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn đứng
vững trên thị trờng thì nhất định phải xây dựng đợc những thơng hiệu,
nhãn hiệu có chất lợng để có thể cạnh tranh đợc trên thị trờng quốc tế.
Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đờng gia nhập vào tổ chức
kinh tế lớn nhất thế giới WTO.
Ngày nay vấn đề thơng hiệu đang trở thành một vấn đề nóng bỏng
đang đợc nhiều ngời quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và dang
bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhợng thơng
hiệu, điển hình nh vụ kiện về thơng hiệu của công ty võng xếp Duy Lợi
trong thời gian vừa qua. Trong giai doạn Việt Nam gia nhập WTO, thì
vấn đề thơng hiệu càng phải quan tâm một cách rõ ràng hơn. Chính vì vậy
mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một số vấn đề về xây dựng th-
ơng hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam".
Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lợng thu hoạch chỉ đứng sau
Brazil. Nhng chúng ta cha thể hài lòng vì cha thể xây dựng đợc những th-
ơng hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một số thơng hiệu nổi

tiếng nh Vinacaphê, Trung Nguyên, . nh ng để vơn ra một tầm xa mới
thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều điều để giải quyết.
Chơng I
cơ sở lý luận cho sự vận dụng nghiên cứu
về thơng hiệu
I. Thơng hiệu là gì?
1. Thơng hiệu
Thơng hiệu trong Marketing đợc xem là công cụ chính của
Marketing. Vì thơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và
nuôi dỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên
thế giới khái niệm về thơng hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trớc khi
ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thơng hiệu cũng đựơc thay
đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà
hình thành nhiều quan điểm về thơng hiệu. Theo quan điểm truyền thống
về thơng hiệu thì cho rằng: "Thơng hiệu là một cái tên, một biểu tợng ký
hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thơng
hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này, thơng hiệu đợc hiểu nh
một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt
sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan
điểm này sẽ không thể giải thích đợc vai trò của thơng hiệu trong nền
kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp về thơng hiệu cho rằng thơng hiệu không
chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều.
(Nh Ambler & styles định nghĩa)
"Thơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thơng hiệu theo quan điểm này
cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thơng hiệu. Nh vậy các
thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp

thị) cũng chỉ là các thành phần của thơng hiệu.
Nh vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thơng
hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ).
Thơng hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của thơng hiệu
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thơng hiệu ngày
càng đợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách
hàng thờng có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản
phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn
thơng hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.
Trong nền kinh tế hiện đại nh ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất
ra đều có thể bắt chớc, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhng thơng
hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản
phẩm có thể lạc hậu nhng với một thơng hiệu đợc xây dựng thành công
thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Sản phẩm
Thương
hiệu
Sản phẩm Thương hiệu
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá
và phát triển thơng hiệu mạnh cho thị trờng mục tiêu thì mới có thể đứng
vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trờng.
2. Thành phần của thơng hiệu
Với quan điểm về thơng hiệu nh ngày nay là một tập hợp các thành
phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho
khách hàng. Thơng hiệu bao gồm các thành phần.
2.1. Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích

chức năng cho khách hàng của thơng hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm
các thuộc tính nh: công dụng sản phẩm, các đặc trng bổ sung, chất lợng
sản phẩm.
2.2. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tợng
nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể,
nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thơng mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên
gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc
dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá
dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ
cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết
hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu bao gồm cả nhãn
hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc
dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ
của các cơ sở không phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã đợc chủ nhãn hiệu chứng nhận
về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phơng pháp sản xuất sản
phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lợng chính xác, hoặc các phẩm
chất khác.
2.2.2. Tên thơng mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách
hàng để ý và nhớ lâu tên thơng mại là điều vô cùng quan trọng trong việc
kinh doanh sản phẩm.

2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh
chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc
địa phơng mà đặc trng về chất lợng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính
khác của loại hàng hoá này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý
độc đáo, u việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con ngời hoặc kết hợp cả hai
yếu tố đó.
II. Giá trị của thơng hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thơng hiệu. Nhng
chủ yếu đợc cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thơng hiệu đánh giá theo quan
điểm đầu t hay tài chính và giá trị thơng hiệu theo quan điểm khách
hàng. Đánh giá giá trị thơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào
việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này
không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát
triển thơng hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của thơng hiệu chúng ta nên
đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý do là khách hàng đánh giá
cao về một thơng hiệu thì họ sẽ có xu hớng tiêu dùng thơng hiệu đó.
Có thể chia giá trị thơng hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung
thành. 2, nhận biết thơng hiệu. 3, chất lợng cảm nhận. 4, các thuộc tính
đồng hành của thơng hiệu, nh một tên địa phơng, một nhân vật gắn liền
với thơng hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.
Một thơng hiệu mạnh là một thơng hiệu có thể tạo đợc sự thích thú
cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hớng tiêu dùng nó và tiếp tục
tiêu dùng nó. Đặc tính này của thơng hiệu có thể biểu diễn bằng khái
niệm sự đam mê thơng hiệu. Đam mê thơng hiệu có thể bao gồm ba thành
phần ba thành phần theo hớng thái độ đó là sự thích thú dự định tiêu
dùng và trung thành thơng hiệu.

Sự thích thú của khách hàng đối với một thơng hiệu đo lờng sự
đánh giá của khách hàng đối với thơng hiệu đó. Kết quả sự đánh giá đợc
thể hiện qua cảm xúc của con ngời nh thích thú, cảm mến . khi ra quyết
định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thơng hiệu khác nhau, họ th-
ờng so sánh các thơng hiệu với nhau, khi đó họ thờng có xu hớng tiêu
dùng thơng hiệu mà mình thích thú. Nh vậy sự thích thú về một thơng
hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thơng hiệu so với các thơng
hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh.
III. Chiêu thị và công dụng quảng bá thơng hiệu
Theo quan điểm xã hội, thị trờng sẽ không vận hành vận, vận hành
hiệu khi thiếu thông tin. Quảng bá thơng hiệu hay chiêu thị theo nghĩa
tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thơng hiệu đó cho khách
hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đa thơng hiệu đến tay
khách hàng.
Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thơng hiệu
của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm lớn nh
sau:
1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tởng, thơng hiệu tới thị tr-
ờng mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phơng thức truyền tin này
gián tiếp (thông qua các phơng tiện truyền thông). Có nhiều kênh quảng
cáo nh: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích quảng cáo th ờng
nhắm tới mục tiêu rộng lớn.
2. Khuyến mãi bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thờng là
ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu,
hội chợ triển lãm .
3. Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng
thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách
hàng mục tiêu.
4. Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng th, e-mail fax để
chuyền tải thông tin đến từng đối tợng khách hàng.

5. Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thơng hiệu
thông qua các chơng trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, ch-
ơng trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng.
Chơng II
thực trạng ngành cà phê Việt Nam hiện nay