CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN ppt

GVHD: T.S. Lê Tấn Bửu
THỰC HIỆN: Nguyễn Viết Sửu
Huỳnh Thiện Thảo Nguyên
Ngô Thị Ngọc Diệp
Trương Hoàng Chinh
Nguyễn Minh Thúy An
Nguyễn Văn Trung
Trần Thị Hải Yến
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA SAU ĐẠI HỌC
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
Cấu trúc thương hiệu là gì?
Quản trị cấu trúc thương hiệu
Vai trò của cấu trúc thương hiệu
NỘI DUNG TRÌNH BÀY
Các loại cấu trúc thương hiệu cơ bản
Giới thiệu cấu trúc thương hiệu Trung Nguyên
3
CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ

Về cơ bản có thể hình dung cấu trúc Thương hiệu (Brand Architecture)
như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là
các thương hiệu

Thuật ngữ “Cấu trúc thương hiệu” sử dụng trong bối cảnh một tổ chức
kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau

Mục đích chủ yếu của cấu trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu
mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu
trong các doanh nghiệp


Cần xem xét lại cấu trúc thương hiệu trong chiến lược marketing hàng
năm của doanh nghiệp
4
CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ

Ví dụ:
Vai trò của cấu trúc thương hiệu

Hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát
triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp mà trong
đó có nhiều chủng loại sản phẩm, nhắm đến nhiều đối tượng
khách hàng khác nhau

Hình thành một hệ thống nhất quán, giúp NTD dễ hiểu, dễ nhận
thức trong việc phân lọai các nhóm sản phẩm. Có thể xây dựng
mục tiêu tiếp thị ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn giúp
định hướng phát triển dòng hoặc dãy sản phẩm hệ thống
Vai trò của cấu trúc thương hiệu

Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương
hiệu:
Mỗi thương hiệu cần có một nguồn lực riêng cho mình. Nếu
không có một hình ảnh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu, sẽ rất
khó khăn trong việc phân chia nguồn lực đễ hỗ trợ tất cả các
thương hiệu một cách tốt nhất

Những quyết định chiến lược của bạn sẽ xoay quanh cấu trúc
TH. Một thương hiệu thật sự mạnh chỉ khi cấu trúc của nó thật
sự vững chắc

Cấu trúc thương hiệu
Gồm cấu trúc tên và cấu trúc nhận diện thương hiệu

Cấu trúc tên thương hiệu:
- Cấu trúc theo sản phẩm (product branding)
- Cấu trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)
- Cấu trúc theo nhóm ngành hàng (range branding)
- Cấu trúc hình cây dù (umbrella branding)
- Cấu trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)
- Cấu trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement
branding)
- Cấu trúc gắn nhãn công ty (corporate branding)

Cấu trúc nhận diện thương hiệu:
- Cấu trúc nhận diện sơ cấp
- Cấu trúc nhận diện thứ cấp
- Cấu trúc nhận diện trừu tượng
Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

Cấu trúc theo sản phẩm (product branding) : doanh nghiệp
xây dựng các thương hiệu riêng biệt, độc lập cả về phẩm chất sản
phẩm, phương thức định vị , phân khúc thị trường… Với mô hình
này , tên công ty luôn đứng sau tên thương hiệu, có thể khách hàng
chỉ biết đến thương hiệu mà không nhớ đến tên công ty là gì.
Ví dụ: nhà máy Bia Việt Nam với các thương hiệu Heineken (được
định vị ở phân khúc cao cấp) , Tiger (trung cấp) và Bivina (bình
dân).
- Ưu điểm: giảm rủi ro (khi một thương hiệu gặp sự cố bất lợi thì
các thương hiệu khác của cùng doanh nghiệp không bị ảnh hưởng
theo

- Nhược điểm: ngân sách quảng bá cao, các thương hiệu không
thừa hưởng uy tín lẫn nhau và phân khúc thị trường phải đủ lớn
cho từng thương hiệu.
Bên cạnh đó, đối với những thương hiệu hình thành từ cùng sản
phẩm, đối với người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xãy ra mâu
thuẫn, hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau.
Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

Cấu trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding): là phương
thức gắn nhãn hiệu của sản phẩm theo dòng sản phẩm.
Ví dụ: một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up
Strawberry,… hay nhãn Dove với Dove soap, Dove cleanser,
…
Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào
lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của
thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp
với nhóm khách hàng
- Ưu điểm: tiết kiệm chi phí và tránh sự mâu thuẩn về nhận
thức về giá
- Nhược điểm: nếu lạm dụng hình ảnh thương hiệu dễ bị
loãng
Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

Cấu trúc theo nhóm ngành hàng (range branding): là
phương thức gắn nhãn hiệu theo nhóm sản phẩm.
Ví dụ: nhãn hiệu Dielac của Vinamilk là nhãn hiệu gắn với
nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sửa hay nhãn hiệu Cyber-shot
của Sony gắn với nhóm sản phẩm dành cho giới nghiệp dư
và bán chuyên trong khi nhãn hiệu Anpha là dòng máy ảnh từ
bán chuyên cho tới chuyên nghiệp

- Ưu điểm: tương tự như cấu trúc theo sản phẩm, ưu điểm là
giảm rủi ro (khi một thương hiệu gặp sự cố bất lợi thì các
thương hiệu khác của cùng doanh nghiệp không bị ảnh
hưởng theo
- Nhược điểm: một nhóm sản phẩm có cùng tên nhãn chính
nếu có quá nhiều nhãn phụ (sub-brand) sẽ gặp nguy cơ pha
loãng giá trị gốc của thương hiệu (không nên vượt quá 7 tên
nhãn phụ)
Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

Cấu trúc hình cây dù (umbrella branding): là phương thức
mà thương hiệu chính được dùng cho hầu hết tất cả các sản
phẩm của một công ty. Trong cấu trúc này, thương hiệu “mẹ”
là quan trọng nhất và mọi nổ lực truyền thông quảng bá là
nhằm để xây dựng thương hiệu “mẹ”
- Ví dụ: thương hiệu Canon, Mercedes Benz, Panasonic được
dùng cho tất cả các sản phẩm của họ.
- Ưu điểm: khả năng tập trung nguồn lực vào trong một
thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu
công ty hay tập đoàn
- Nhược điểm: Về mặt pháp lý các nhãn hiệu con (sub-brand)
tự nó không thể đứng độc lập, hay khi nhắm đến một nhóm
khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng
thêm các hình thái cấu trúc mới
Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

Cấu trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding): là cách
thức gắn tên sản phẩm của mình vào một thương hiệu mạnh
khác.
- Ví dụ: Microsoft Window trong đó Window là thương hiệu

sản phẩm chính nhưng luôn xuất hiện song hành và dưới sự
bảo trợ mạnh mẽ và trực quan bởi thương hiệu mẹ là
Microsoft.
- Ưu điểm: tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu
- Nhược điểm: thương hiệu mới không có đủ điều kiện để trở
thành một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình,
xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập
Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

Cấu trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement
branding) : một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là thương hiệu
bảo trợ không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản
phẩm mà nó thường đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên
nhãn hiệu sản phẩm. Về mặt pháp lý một thương hiệu bảo trợ
là độc lập với thương hiệu mà nó bảo chứng.
- Ví dụ: nhãn hiệu Unilever không gắn liền vào tên thương
hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) mà được gắn ở một góc bao
bì, hay một góc màn hình TV ở cuối các đoạn hình ảnh quảng
cáo truyền hình
Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

Cấu trúc gắn nhãn công ty (corporate branding): là việc áp dụng các
thương hiệu tên công ty vào các dòng sản phẩm mà điển hình gần đây là
chiến lược tập trung hóa của Proctor & Gamble (từ thời A.G. Lafley).
Những nguyên nhân hình thành xu hướng nói trên bao gồm:
(1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu công ty để bao bọc lấy
thương hiệu sản phẩm;
(2) Người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương
hiệu Công ty;
(3) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách

quảng cáo;
(4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiện bằng các chiến
lược quản bá thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng
đồng.
Tinh thần của Corporate Branding không chỉ thể hiện ở chiến lược định vị
thương hiệu sản phẩm mà cần chú ý hơn, đó là “ý chí” phát triển một “tập
đoàn” dưới cùng một ngọn cờ thương hiệu, tập trung sức mạnh vào một
thương hiệu lớn duy nhất. Tinh thần này có thể được nhìn thấy ở Sony,
Samsung, Nokia và Virgin Group.
Các loại cấu trúc nhận diện thương hiệu

Cấu trúc nhận diện sơ cấp
Là sự hình thành các yếu tố nhận diện sơ cấp, bao quanh tên thương hiệu.
Bao gồm Logo riêng biệt, trong đó bộ ba “màu sắc – hình nét – chữ viết”
luôn luôn là yếu tố nhận diện sơ cấp và không thể thiếu đối với một thương
hiệu hay một hệ thống thương hiệu mạnh

Cấu trúc nhận diện thứ cấp
Một yếu tố nhận diện được cho là ‘thứ cấp’ khi mà nó không thuộc tập hợp
của bộ ba cơ bản (hay sơ cấp) như trên nhưng vẫn luôn luôn xuất hiện
đồng hành với ‘bộ ba’ các yếu tố nhận diện cơ bản. Chẳng hạn nếu chúng
ta ‘lặp lại’ một yếu tố màu sắc, hình ảnh vào thiết kế bao bì hay môi trường
giao tiếp thương hiệu thì được xem là một yếu tố nhận diện thứ cấp.

Cấu trúc nhận diện trừu tượng
Bao gồm các dạng thức nhận diện thương hiệu mang tính trung gian làm
cầu nối liên kết giữa thương hiệu công ty và các thương hiệu trực thuộc là
công ty con hay các dòng sản phẩm. Ngoài ra còn hình thành những
‘thương hiệu hình tượng’ hay mascot thương hiệu để liên kết các thương
hiệu với nhau và giao tiếp với môi trường bên ngoài.

Quản trị chiến lược mở rộng cơ cấu thương hiệu

Không một thương hiệu đơn lẻ nào có thể bao phủ tất cả mọi ngóc ngách của
thị trường và khách hàng mục tiêu khác nhau. Một chiến lược cơ cấu thương
hiệu hợp lý giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa năng lực cạnh tranh và chiến lĩnh
thị trường với mức độ rộng khắp, chinh phục khách hàng ở nhiều khúc tuyến
khác nhau

Tuy nhiên “không có một mô thức định sẵn cho việc áp dụng cấu trúc thương
hiệu!”

Điển hình của quyết định chiến lược cơ cấu nhãn hiệu linh hoạt là tình huống
Toyota khi hình thành dòng nhãn hiệu xe hơi cao cấp Lexus. Hiện nay trong thị
trường xe hơi, có thể nhật xét rằng Toyota là tập đoàn áp dụng chiến lược cơ
cấu & kiến trúc thương hiệu một cách vừa sâu sắc nhất quán, lại vừa linh hoạt
và uyển chuyển giữa chiến lược toàn cầu và chiến lược tại từng địa phương.
Điều này đã giúp Toyota phát triển vượt qua hãng Ford lừng danh để dành vị trí
thứ hai và tiếp tục thách thức vị trí dẫn đầu toàn cầu.

Nestle tập trung vào cơ cấu 10 thương hiệu toàn cầu (global brand) với những
điều chỉnh và ngoại lệ áp dụng trong một số trường hợp ở một vài địa phương,
nơi mà các thương hiệu toàn cầu không thể thoả mãn cơ cấu thương hiệu tại
thị trường địa phương, xét dưới những góc độ chẳng hạn như pháp lý, ngôn
ngữ & văn hóa, các thương hiệu cạnh tranh, và mức độ đa dạng về nhu cầu tại
thị trường bản địa.
Cấu trúc thương hiệu Trung Nguyên
THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
Logo nhóm cà
phê rang xay
Logo nhóm cà

phê hòa tan
Logo nhóm cà phê
dành cho nữ
Cấu trúc theo nhóm ngành hàng
Cấu trúc thương hiệu Trung Nguyên
Cấu trúc thương hiệu G7
Nhận xét cấu trúc thương hiệu Trung Nguyên

Hình thức là cấu trúc thương hiệu theo nhóm ngành hàng
(Range Branding)

Kiến trúc thương hiệu theo từng nhóm ngành: ngành hàng
café rang xay, ngành hàng café tiện tợi….hình thành dựa trên
một product concept. Cơ cấu định vị sản phẩm được nghiên
cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho
sản phẩm.

Cơ cấu sản phẩm cơ bản được duy trì các nhóm ngành hàng,
chỉ thay đổi/bổ sung các sản phẩm bên trong của ngành hàng
CẢM ƠN SỰ THEO DÕI CỦA THẦY & CÁC BẠN
XIN MỜI ĐÓNG GÓP Ý KIẾN