KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TIỆN LỢI docx

GVHD: T.S. Lê Tấn Bửu
THỰC HIỆN: Nguyễn Viết Sửu
Huỳnh Thiện Thảo Nguyên
Ngô Thị Ngọc Diệp
Trương Hoàng Chinh
Nguyễn Minh Thúy An
Nguyễn Văn Trung
Trần Thị Hải Yến
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA SAU ĐẠI HỌC
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TIỆN LỢI
Các bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm mới
Kế hoạch phát triển sản phẩm cà phê tiện lợi
của thương hiệu Trung Nguyên
NỘI DUNG TRÌNH BÀY
3
CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM MỚI

Xác định cơ hội tung sản phẩm mới

Xây dựng ý niệm sản phẩm (product concept)

Đặt tên thương hiệu

Đánh giá tính khả thi của product concept

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm trên thị trường


Thương mại hóa – đầu tư sản xuất đại trà

Xây dựng kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường
4

XÁC ĐỊNH CƠ HỘI TUNG SẢN PHẨM MỚI
Xem xét các khía cạnh sau:

Sản phẩm mới có khả năng thỏa mãn được một nhu
cầu thị trường chưa được đáp ứng

Nếu sản phẩm tung vào phân khúc thị trường đang bị
cạnh tranh thì sản phẩm phải có một hay nhiều điểm
khác biệt rõ ràng.

Sự phát triển của ngành là đủ lớn để tạo ra sự hấp dẫn
của thị trường
5

XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM (PRODUCT
CONCEPT)
Ý niệm sản phẩm là cách giải thích ý tưởng sản phẩm bằng
ngôn ngữ để người tiêu dùng hiểu được, bao gồm:

Sự hiểu biết về người tiêu dùng

Nêu những lợi ích mà sản phẩm mang lại (cả lợi ích về
chức năng và lợi ích về cảm tính)

Tạo ra cơ sở hay bằng chứng để người tiêu dùng tin vào

lợi ích của sản phẩm là có thật ví dụ như nêu các thành
phần cấu tạo sản phẩm, thuộc tính sản phẩm,…
6

ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU
Dựa vào 5 nguyên tắc:

Tính dễ đọc

Có ý nghĩa

Dễ chuyển đổi

Dễ thích nghi

Dễ bảo hộ
7

ĐÁNH GIÁ TÍNH KHẢ THI CỦA Ý NIỆM SẢN
PHẨM (PRODUCT CONCEPT)
Gồm 2 bước:

Nghiên cứu định tính về sản phẩm và ý niệm sản
phẩm đối với người tiêu dùng. Mục đích là nhận biết
sự nhận diện mối liên hệ giữa sản phẩm mẫu và ý
niệm sản phẩm

Nghiên cứu định lượng về ý niệm sản phẩm đã được
chọn dựa vào kết quả nghiên cứu định tính trước đó.
Mục đích, giúp chúng ta có cái nhìn xác thực và chính

xác hơn về sự chấp nhận ý niệm sản phẩm từ người
tiêu dùng
8

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
Từ ý niệm sản phẩm phát triển thành một hay
nhiều mẫu dạng vật chất mẫu để thể hiện sản
phẩm
9

THỬ NGHIỆM TRÊN THỊ TRƯỜNG
Sau khi tạo ra sản phẩm mẫu, tiến hành gắn bao
bì với hệ thống nhận diện cốt lõi như tên thương
hiệu, màu sắc,… rồi tung ra thị trường thử
nghiệm
10

THƯƠNG MẠI HÓA – ĐẦU TƯ SẢN XUẤT ĐẠI
TRÀ
Sau khi thử nghiệm, nếu sản phẩm được chấp
nhận như mong muốn thì tiến hành khảo sát để
xác định quy mô, chi phí, và phương án đầu tư
nhẳm tiến hành sản xuất đại trà để chuẩn bị tung
ra thị trường
11

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM
MỚI RA THỊ TRƯỜNG
Gồm 11 nội dung cơ bản như sau:


Bối cảnh thị trường: phân tích về tình hình và sự
cạnh tranh trên thị trường

Cơ sở tung sản phẩm mới: trình bày các cơ hội từ
thị trường, nguồn lực công ty và các định hướng
phát triển của công ty và lý do cho việc cần tung sản
phẩm mới

Mục đích và mục tiêu tung sản phẩm mới: nêu rõ
mục đích phát triển thêm sản phẩm mới, thị phần
cần chiếm lĩnh, doanh thu và lợi nhuận công ty cần
đạt
12

Xây dựng kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường

Định vị thương hiệu

Các vấn đề về sản phẩm: như tên gọi, bao bì, lợi ích sản
phẩm,….

Định giá bán: bao gồm giá bán cho người tiêu dùng, giá
xuất xưởng, giá bán cho điểm bán lẻ

Định hướng bán hàng: đề cập đến vấn đề phạm vi bán
hàng, kênh phân phối, chiến lược bán hàng dự kiến,…
13

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM
MỚI RA THỊ TRƯỜNG


Các chương trình tiếp thị - truyền thông: trình
bày các vấn đề về truyền thông như thông điệp
truyền thông, công chúng mục tiêu, phương tiện
và kênh truyền thông, thời gian và phạm vi
truyền thông, kế hoạch truyền thông cụ thể, các
chương trình tiếp thị hổ trợ

Chương trình tung sản phẩm: nêu rõ mục tiêu
tung sản phẩm, phân bổ chỉ tiêu, các chương
trình tiếp thị tung sản phẩm mới và sự kiện tung
sản phẩm mới
14

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM
MỚI RA THỊ TRƯỜNG

Đánh giá hiệu quả tung sản phẩm mới: trình bày
các tiêu chuẩn, quy trình và phương pháp/cách
thức đánh giá cũng như phạm vi và đối tượng
đánh giá

Dự báo những rủi ro và giải pháp khắc phục: dự
báo những rủi ro có thể xãy ra như sản phẩm
không được kênh bán hàng ủng hộ, tiến độ bao
phủ bị trễ, phản ứng của đối thủ cạnh tranh,…và
các biện pháp khắc phục những rủi ro đó
KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TIỆN
LỢI CỦA THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
16

1. XÁC ĐỊNH CƠ HỘI
•
Thực hiện nghiên cứu thị trường
Điều kiện đáp viên
–
Nam/Nữ
–
18-55 tuổi
–
n=300, (Nam=240, nữ=60)
–
Không từ chối sử dụng cà phê
–
Uống cà phê ít nhất 1 lần/tháng
trong 3 tháng qua
–
Uống cà phê Rang Xay, Hòa
Tan, Hòa Tan 2 trong 1, 3 trong
1 hoặc Cà phê Uống liền
Khu vực thực hiện
–
Thành thị Hồ Chí Minh & Hà
Nội
Phương pháp
–
Phỏng vấn trực tiếp thông qua
bảng câu hỏi
–
Tuyển chọn người uống các nhãn
hiệu Cà phê bao gồm: Trung

Nguyên, G7 và đối thủ cạnh tranh
khác; Cà phê Hòa Tan & Rang
Xay; uống tại nhà hoặc bên ngoài
nhà.
* Ghi chú: Nhóm chưa có điều kiện thực hiện NCTT, nên tạm sử dụng kết quả NCTT của Nielsen Vietnam
Mẫu: Tất cả đáp viên (n=300)
Q13a, Q13b, Q13c, Q13d, Q13e, Q13h, Q13j, Q13k
Ngành hàng
Cà phê
Tiêu dùng gần đây của ngành hàng Cà phê – HCMC
Tại TP HCM, cà phê Rang Xay – pha phin truyền thống ghi nhận mức độ gia nhập
và sử dụng đặc biệt cao mặc dù sử dụng ở nhà và bên ngoài nhà khá cân bằng.
Cà phê Rang Xay
& Uống liền
Cà phê Rang Xay
– Pha phin truyền
thống
Cà phê Rang Xay
– Pha bằng máy
thông thường
Cà phê Rang Xay –
hiện đại pha bằng
máy chuyên dụng
Espresso
Cà phê uống liền
Uống trong 2 tuần qua
Uống trong 4 tuần qua
Uống trong 3 tháng qua
Uống trong 6 tháng qua
Từng uống

Loại cà phê từ chối/Hoàn toàn
không uống
Uống tại nhà
Uống bên ngoài nhà
Mẫu: Tất cả đáp viên (n=300)
Q13a, Q13b, Q13c, Q13d, Q13e, Q13h, Q13j, Q13k
Ngành hàng
Cà phê
Tại Hà Nội, Cà phê Rang Xay được tiêu dùng nhiều nhất nhưng vẫn không đạt được
mức tiêu dùng của HCM đặc biệt trong 3 tháng qua và thời gian gần đây. Thói quen
tiêu dùng cũng khác biệt mọi người uống cà phê chủ yếu bên ngoài nhà.
Cà phê Rang Xay
& Uống liền
Cà phê Rang Xay
Pha phin truyền
thống
Cà phê Rang Xay
Pha bằng máy
thông thường
Cà phê Rang Xay
hiện đại pha bằng
máy chuyên dụng
Espresso
Cà phê uống liền
Uống trong 2 tuần qua
Uống trong 4 tuần qua
Uống trong 3 tháng qua
Uống trong 6 tháng qua
Từng uống
Loại cà phê từ chối/Hoàn toàn

không uống
Uống tại nhà
Uống bên ngoài nhà
Tiêu dùng gần đây của Ngành hàng Cà phê – HN
VẬT DỤNG CẦN THIẾT PHA CÀ PHÊ PHIN
Tách
Phin
Café bột gói 250gr
Nước sôi
Đường, sữa
VẬT DỤNG CẦN THIẾT PHA CAFÉ HÒA TAN
Tách
Café hòa tan Nước sôi
Café hòa tan hương vị không mạnh mẽ, đậm đà như café rang
xay. Hơn ¾ khách hàng nam thích hương vị đậm đà của café rang
xay Cơ hội cho một sản phẩm café tiện lợi, nhưng vẫn
đảm bảo hương vị của café rang xay
2. XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU TRUNG
NGUYÊN
Logo nhóm
cà phê rang
xay
Logo nhóm
cà phê hòa
tan
Logo nhóm cà
phê dành cho nữ
Logo nhóm cà
phê tiện lợi

CHEETAH
COFFEE
NV văn phòng
Yêu café, café giúp tỉnh
táo, tư duy, sáng tạo
Doanh nhân
Thường xuyên di chuyển
C
h
â
n

d
u
n
g

k
h
á
c
h

h
à
n
g
2. XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM
2. XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM


Tên sản phẩm: CHEETAH COFFEE
Cheetah có nghĩa là loài báo, thể hiện sự nhanh nhẹn, mạnh mẽ, sẵn sàng
cho mọi thử thách

Slogan: 5 giây là có

Nhóm sản phẩm: Cà phê tiện lợi

Đóng gói:
–
Túi lọc 25g cho đủ 1 lần pha
–
Túi lọc bỏ vào trong 1 ly giấy
–
Bên trong ly có cây khuấy, stick đường 7g

Ghi chú: Người Brazil hiện nay vẫn dùng phễu giấy lọc café như một cách
pha café truyền thống của Brazil
10 ly/thùng carton
2. XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM
Túi cafe Ly giấy Đường/sữa/cây
khuấy
2. XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM

Thử sản phẩm:
- Tổ chức thử sản phẩm trong nội bộ & bên ngoài nhằm mục
đích ghi nhận các ý kiến về: hương vị, trọng lượng, bao bì,
cách đóng gói…