Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm may mặc trên thị trường quốc tế của Cty May Xuất khẩu

lời nói đầu
Các doanh nghiệp muốn tồn tại trong thị trờng phải luôn vận động, biến
đổi để tạo cho mình một vị trí và chiếm lĩnh những phần thị trờng nhất định.
Sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi họ phải xây dựng cho đợc một chiến lợc cạnh
tranh có hiệu quả để đứng vững, và cạnh tranh không chỉ với công ty trong nớc
mà cả với các hãng t bản nớc ngoài có tiềm lực tài chính mạnh mẽ. Trong nền
kinh tế thị tròng của một quốc gia nói riêng và trên toàn thề giới nói chung, vấn
đề cạnh tranh không phải là vấn đề mới nhng nó luôn là vấn đề mang tính
thời sự, cạnh tranh khiến thơng trờng ngày càng trở nên nóng bỏng.
Việt Nam đã và đang tích cực tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc
tế vì những lợi ích mang lại từ hoạt động kinh tế này, nhng mức độ tham gia
còn hạn chế. Ngành may mặc của Việt Nam tuy đợc coi là một trong những
ngành mũi nhọn trong chiến lợc hớng về xuất khẩu, nhng lại cha thực sự
khẳng định mình trên thị trờng thế giới. Lợng hàng xuất khẩu trực tiếp còn
thấp, chủ yếu là thực hiện theo đơn đặt hàng gia công của nớc ngoài. Do vậy,
tính cạnh tranh của sản phẩm may mặc cha đợc quan tâm đầy đủ.
Là một doanh nghiệp Nhà nớc công ty may xuất khẩu từ khi thành lập
đến nay, trải qua nhiều gian nan vất vả nhng đã đạt đợc những thành tựu
đáng kể. Cùng với sự phát triển của đất nớc, công ty may xuất khẩu đã dần
hoàn thiện mình và đang cố gắng góp phần khẳng định khả năng phát triển
của ngành dệt may xuất khẩu. Để đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu, mở rộng
thị trờng trong và ngoài nớc, từ đó nâng khả năng thu lợi nhuận, công ty may
xuất khẩu phải thực sự quan tâm tới việc lập và thực hiện hiệu quả chiến lợc
kinh doanh, trong đó phải đặc biệt chú trọng tới chiến lợc cạnh tranh của sản
phẩm xuất khẩu của công ty trên thị trờng quốc tế.
Trong chuyên đề, với mong muốn vận dụng những kiến thức đã học
trong trờng vào thực tế chuyên đề sẽ làm rõ cơ sở lý luận của vấn đề cạnh tranh
và nâng cao sức cạnh tranh. Nghiên cứu thực trạng cạnh tranh ở công ty may
xuất khẩu để thấy đợc mức độ ảnh hởng của cạnh tranh tới sự tồn tại và phát
triển của công ty. Qua đó đa ra một số phơng hớng, biện pháp nhằm nâng cao
sức cạnh tranh ở công ty trong qúa trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất n-

ớc.
Do những hạn chế về kiến thức, thời gian, hơn nữa đây cũng là một vấn đề
mới và phức tạp luôn biến động nên chuyên đề không thể tránh đợc những
thiếu sót nhất định.Vì vậy em mong muốn nhận đợc sự đóng góp ý kiến của
thầy cô. Em cũng xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Thân Danh Phúc đã giúp
em hoàn thành chuyên đề này.

1
Mục lục
Lời nói đầu ..............................................................................................................1
Chơng I : Những lý luận chung về cạnh tranh và sức cạnh tranh của sản
phẩm
I /. Khái niệm về cạnh tranh và sức cạnh tranh của san phẩm 4
1.Khái niệm cạnh tranh ............................................................................................4
2. Các loại hình cạnh tranh .......................................................................................4
2.1 - Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trờng 4
2.2 - Căn cứ vào phạm vi ngành kinh tế .5
2.3 - Căn cứ vào mức độ cạnh tranh ...5
2.4 - Căn cứ vào tính chất của cạnh tranh ...5
3. Khái niệm sức cạnh tranh sản phẩm .6
II /. Các nhân tố ảnh hởng tới sức cạnh tranh của sản phẩm may mặc.........6
1. Nhân tố thuộc về doanh nghiệp .6
2. Nhân tố thuộc về khach quan ...8
3. Bản thân đặc thù của sản phẩm ...13
III /. Các công cụ cạnh tranh sản phẩm may mặc............................................13
1.Chất lợng hàng hoá .13
2.Giá cả 14
3.Hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm công ty .15
4.Cạnh tranh về phân phối và bán hàng ..16
Chơng II : Thực trạng về sức cạnh tranh sản phẩm may mặc của Công ty

May Xuất Khẩu trong giai đoạn 1999 2003
I /. Đặc điểm lợi thế , bất lợi thế trong cạnh tranh sản phẩm may mặc của Công
ty ...............................................................................................................17
1. Đối thủ và sản phẩm cạnh tranh chủ yếu trên thị trờng quốc tế ...17
1.1- Đối thủ cạnh tranh là các Công ty trong nớc .17
1.2- Đối thủ cạnh tranh là các Công ty nớc ngoài 17
1.3- Sản phẩm cạnh tranh chủ yếu trên thị trờng quốc té ......17
2. Những lợi thế cạnh tranh 18
3. Những bất lợi thế 18
II /. Thực trạng sức cạnh tranh sản phẩm và ảnh hởng của nó tới hiệu qủa sản
xuất kinh doanh của Công ty May Xuất Khẩu ..18
1.Sức cạnh tranh về chất lợng sản phẩm .......19
2.Sức cạnh tranh về giá cả ...19
2
3. Sức cạnh tranh trong thiết kế, mẫu mốt ..19
4.Sức cạnh tranh về đầu mối phân phối, mô hình Marketing và xúc tiến thơng mại
..20
4.1- Cạnh tranh về đầu mối phân phối 20
4.2- Mô hình marketing và xúc tiến thơng mại 20
5.ảnh hởng của sức cạnh tranh sản phẩm đến hiệu quả kinh doanh 20
5.1-Tích cực ................................21
5.2-Những hạn chế và tiêu cực ...22
Chơng III : Phơng hớng và biện pháp nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm may
mặc của Công ty May Xuất Khẩu
I/. Dự báo thị trờng may mặc của Việt Nam đến năm 2005 - 2010 và định hớng,
mục tiêu hiệu quả kinh doanh của Công ty .23
1.Dự báo thị trờng may mặc của Việt nam đến 2005 2010 ...23
2.Mục tiêu và phơng hớng hoạt động của Công ty may xuất khẩu giai đoạn 2005
2010 24
2.1- Về hoạt động xuất khẩu ..24

2.2- Về phát triển thị trờng ...25
2.3- Về tổ chức, đào tạo ..26
2.4- Phơng hớng nâng cao sức cạnh tranh của Công ty trong hoạt động xuất khẩu
hàng may mặc 27
2.4.1 Về chất lợng hàng may mặc xuất khẩu ..27
2.4.2- Về mẫu mốt ..28
2.4.3- Về giá cả ...28
2.4.4- Đẩy mạnh công tác xúc tiến, tiếp thị 28
2.4.5- Dịch vụ và phơng pháp phục vụ khách hàng ..28
2.4.6- Nguồn lực tài chính ..29
II/.Một số biện pháp nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm may mặc của Công ty
May Xuất Khẩu ..29
1.Về phía công ty 29
2.Về phía nhà nớc .34
Kết luận .38
Tài liệu tham khảo , ...39
3
Chơng i
Những lý luận chung về cạnh tranh và sức cạnh
tranh của sản phẩm
I khái niệm về cạnh tranh và sức cạnh tranh của sản phẩm
1- Khái niệm cạnh tranh
Sự trao đổi hàng hoá phát triển rất sớm trong lịch sử phát triển loài ngời, nh-
ng chỉ đến khi xuất hiện trao đổi thông qua vật ngang giá là tiền tệ cạnh tranh mới
xuất hiện. Khi nghiên cứu sâu về nền sản xuất TBCN và cạnh tranh TBCN, Mác đã
phát hiện ra quy luật cơ bản của sự cạnh tranh là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi
nhuận và qua đó đã hình thành nên hệ thống giá cả thị trờng. Quy luật này dựa
trên sự chênh lệch giữa giá trị và chi phí sản xuất và khả năng có thể bán hàng hoá
dới giá trị của nó nhng vẫn thu đợc lợi nhuận. Ngày nay, trong nền kinh tế thị tr-
ờng, cạnh tranh vẫn là điều kiện và yếu tố kích thích kinh doanh là môi trờng và

động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, tăng năng suất lao động và sự phát triển của
xã hội nói chung.
Tóm lại, có thể hiểu: " Cạnh tranh là cuộc đấu tranh gay gắt, quyết liệt giữa các
chủ thể hiện đại trên thị trờng với nhau nhằm giành giật những điều kiện sản
xuất thuận lợi và nơi tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ có lợi nhất, đồng thời tạo điều
kiện thúc đẩy sản xuất phát triển ".
2 - Các loại hình cạnh tranh :
2.1 - Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trờng :
- Cạnh tranh giữa ngời bán và ngời mua
Là một cạnh tranh diễn ra theo quy luật mua rẻ bán đắt. Trên thị trờng ngời bán
muốn bán sản phẩm của mình với giá cao nhất, nhng ngời mua lại muốn mua hàng
hoá với giá thấp nhất có thể. Giá cả cuối cùng đợc chấp nhận là giá cả thống nhất
giữa ngời bán và ngời mua sau một quá trình mặc cả với nhau.
- Cạnh tranh giữa những ngời mua với nhau
Là cuộc cạnh tranh dựa trên sự cạnh tranh mua. Khi số lợng hàng hoá bán ra
(cung) nhỏ hơn nhu cầu cần mua của ngời mua (cầu) tức là hàng hoá khan hiếm
thì cuộc cạnh tranh trở nên quyết liệt, giá cả sẽ tăng lên vì ngời mua sẵn sàng chấp
nhận giá cao để mua đợc hàng hoá cần mua.
- Cạnh tranh giữa ngời bán với ngời bán:
Là một cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau, thủ tiêu lẫn nhau để
giành khách hàng và thị trờng, cuộc cạnh tranh dẫn đến là giá cả giảm xuống và
4
có lợi cho thị trờng. Trong khi đó đối với những doanh nghiệp khi tham gia thị tr-
ờng không chịu đợc sức ép sẽ phải bỏ thị trờng, nhờng thị phần của mình cho các
doanh nghiệp có sức cạnh tranh mạnh hơn.
2.2 - Căn cứ vào phạm vi ngành kinh tế :
- Cạnh tranh trong nội bộ ngành
Là một cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành, cùng sản
xuất một loại hàng hoá nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá có lợi hơn để thu lợi
nhuận siêu ngạch bằng các biện pháp cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất lao

động, giảm chi phí sản xuất làm cho giá trị hàng hoá cá biệt do doanh nghiệp sản
xuất ra nhỏ hơn giá trị xã hội. Kết quả cuộc cạnh tranh này làm cho kỹ thuật sản
xuất phát triển hơn.
- Cạnh tranh giữa các ngành
Là một cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hay đồng minh giữa các doanh
nghiệp trong các ngành với nhau nhằm giành giật lợi nhuận cao nhất. Trong quá
trình này xuất hiện sự phân bổ vốn đầu t một cách tự nhiên giữa các ngành khác
nhau, kết quả hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân.
2.3 - Căn cứ vào mức độ cạnh tranh :
- Cạnh tranh hoàn hảo:
Là hình thức cạnh tranh mà trên thị trờng có nhiều ngời bán và không ngời nào có
u thế để cung cấp một số lợng sản phẩm quan trọng mà có thể ảnh hởng tới giá cả.
Các sản phẩm làm ra đợc ngời mua xem là đồng nhất tức là ít có sự khác nhau về
quy cách, phẩm chất, mẫu mã. Ngời bán tham gia trên thị trờng chỉ có cách thích
ứng với giá cả trên thị trờng, họ chủ yếu tìm cách giảm chi phí và sản xuất một
mức sản phẩm đến mức giới hạn mà tại đó chi phí cận biên bằng doanh thu cận
biên.
- Cạnh tranh không hoàn hảo:
Là cuộc cạnh tranh trên thị trờng mà phần lớn sản phẩm của họ là không đồng
nhất với nhau, mỗi sản phẩm có thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau. Mỗi nhãn hiệu
đều mang hình ảnh hay uy tín khác nhau mặc dù khác biệt giữa các sản phẩm là
không đáng kể. Ngời bán có uy tín độc đáo đói với ngời mua do nhiều lý do khác
nhau nh khách hàng quen, gây đợc lòng tin. Ngời bán lôi kéo khách hàng về phía
mình bằng nhiều cách: Quảng cáo, cung cấp dịch vụ, tín dụng u đãi trong giá cả...
đây là loại cạnh tranh rất phổ biến trong giai đoạn hiện nay.
- Cạnh tranh độc quyền:
Là cạnh tranh trên thị trờng ở đó chỉ có một số ngời bán sản phẩm thuần nhất hoặc
nhiều ngời bán một loại sản phẩm không độc nhất. Họ có thể kiểm soát gần nh
toàn bộ số lợng sản phẩm hay hàng hoá bán ra trên thị trờng. Thị trờng có sự pha
5

trộn giữa độc quyền và cạnh tranh đợc gọi là thị trờng cạnh tranh độc quyền. Điều
kiện ra nhập hoặc rút khỏi thị trờng cạnh tranh độc quyền có nhiều cản trở: Do vốn
đàu t lớn hay do độc quyền bí quyết công nghệ. Trong thị trờng này không có
cạnh tranh về giá cả mà một số ngời bán toàn quyền quyết định giá. Họ có thể
định giá cao hơn hoặc thấp hơn tuỳ thuộc vào đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm,
cốt sao cuối cùng họ thu đợc lợi nhuận tối đa.
2.4 - Căn cứ vào tính chất của cạnh tranh, ngời ta chia thành :
- Cạnh tranh lành mạnh:
Cạnh tranh lành mạnh là cuộc cạnh tranh mà các chủ thể tham gia kinh doanh trên
thi trờng dùng chính tiềm năng, nội lực của mình để cạnh tranh với các đối thủ.
Những nội lực đó là khả năng về tài chính, về nguồn nhân lực, trình độ chuyên
môn, nghiệp vụ, về uy tín, hình ảnh của Công ty... trên thị trờng hay của tất cả
những gì tựu chung trong hàng hoá bao gồm cả hàng hoá cứng (hàng hoá hiện
vật) và hàng hoá mềm (dịch vụ)
- Cạnh tranh không lành mạnh
Là cạnh tranh không bằng chính nội lực thực sự của doanh nghiệp mà dùng những
thủ đoạn, mánh lới, mu mẹo nhằm cạnh tranh một cách không công khai thông
qua việc trốn tránh các nghĩa vụ mà Nhà nớc yêu cầu và luồn lách qua những kẽ
hở của pháp luật.
3- Khái niệm sức cạnh tranh sản phẩm
Một sản phẩm muốn có vị trí vững chắc trên thị trờng và muốn thị trờng của nó
ngày càng mở rộng thì phải có điểm mạnh và có khả năng để nâng cao sức cạnh
tranh của mình trên thị trờng đó. Sức cạnh tranh của hàng hoá đợc hiểu là tất cả
các đặc điểm, yếu tố, tiềm năng mà sản phẩm đó có thể duy trì và phát triển vị trí
của mình trên thơng trờng cạnh tranh một các lâu dài và có ý nghĩa.
Để đánh giá đợc một sản phẩm có sức cạnh tranh mạnh hay không thì cần dựa vào
các nhân tố sau:
- Giá thành sản phẩm và lợi thế về chi phí (khả năng giảm chi phí đến mức tối
đa).
- Chất lợng sản phẩm và khả năng đảm bảo nâng cao chất lợng sản phẩm của

doanh nghiệp.
- Các dịch vụ đi kèm sản phẩm.
II - Các nhân tố ảnh hởng tới sức cạnh tranh của sản phẩm
may mặc
1 Nhân tố thuộc về doanh nghiệp:
Nguồn nhân lực:
Nguồn nhân lực đợc coi là vấn đề có ý nghĩa sống còn với mọi tổ chức trong t-
6
ơng lai. Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp đợc chia làm 3 cấp:
+ Quản trị viên cấp cao: Gồm ban giám đốc và các trởng phó phòng ban. Đây là
đội ngũ có ảnh hởng rất lớn đến kết quả sản xuất kinh doanh. Nếu họ có trình độ
quản lý cao, có nhiều kinh nghiệm kinh doanh trên thơng trờng, có khả năng đánh
giá và quan hệ đối ngoại tốt thì doanh nghiệp đó sẽ có sức cạnh tranh cao và ngợc
lại.
+ Quản trị viên cấp trung gian: Đây là đội ngũ trực tiếp quản lý phân xởng sản
xuất sản phẩm đòi hỏi phải có có kinh nghiệm công tác, khả năng ra quyết định và
diều hành công tác.
+ Đội ngũ quản trị viên cấp cơ sở: Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp phần
nào cũng chịu sự chi phối của đội ngũ này thông qua các yếu tố nh: năng suất lao
động, trình độ tay nghề, ý thức trách nhiệm, kỷ luật lao động và sự sáng tạo của
họ... bởi vì các yếu tố này chi phối việc nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành
sản phẩm cũng nh tạo thêm tính u việt, độc đáo mới lạ của sản phẩm.
Nguồn lực về tài chính.
Khả năng tài chính có ảnh hởng rất lớn tới sức cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thị trờng. Khả năng tài chính đợc hiểu là quy mô tài chính của doanh nghiệp
và tình hình hoạt động, các chỉ tiêu tài chính hàng năm nh tỷ lệ thu hồi vốn, khả
năng thanh toán...Nếu một doanh nghiệp có tình trạng tài chính tốt, khả năng huy
động vốn là lớn sẽ cho phép doanh nghiệp có nhiều vốn để mở rộng sản xuất kinh
doanh, đổi mới công nghệ và máy móc thiết bị, đồng thời tăng khả năng hợp tác
đầu t về liên doanh liên kết.Tình hình sử dụng vốn cũng sẽ quyết định chi phí về

vốn của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Nguồn lực về vật chất kỹ thuật:
Thông thờng nguồn lực vật chất kỹ thuật thể hiện ở:
- Trình độ kỹ thuật công nghệ hiện tại của doanh nghiệp và khả năng có đợc các
công nghệ tiên tiến.
- Quy mô và năng lực sản xuất: Quy mô và năng lực sản xuất lớn giúp doanh
nghiệp tạo ra khối lợng sản phẩm lớn hơn, nhờ đó hạ đợc giá thành sản phẩm, hơn
nữa nó tạo ra nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng hơn,giúp doanh nghiệp hiểu rõ
khách hàng từ đó có thể chiếm lĩnh hoặc giữ vững thị trờng trên nhiều lĩnh vực
khác nhau, tránh sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên để đạt hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp
phải có quy mô sản xuất và mức sử dụng công suất ít nhất phải gần bằng công suất
thiết kế. Nếu sử dụng công suất thấp sẽ gây lãng phí và lúc đó chi phí cố định vào
giá thành sản phẩm cao làm cho khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp giảm.
Trình độ tổ chức quản lý
7
Trình độ tổ chức quản lý đợc thể hiện thông qua cơ cấu tổ chức, bộ máy
quản trị, hệ thống thông tin quản lý, bầu không khí và đặc biệt là nề nếp hoạt động
của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp biết tập hợp sức mạnh đơn lẻ của các thành viên và biến
thành sức mạnh tổng hợp thông qua tổ chức doanh nghiệp đó sẽ tận dụng đợc
những lợi thế tiềm ẩn của tổ chức mình. Đây là một đòi hỏi đối vớic các nhà quản
trị cấp cao. Không thể nói doanh nghiệp có đợc một cấu trúc tốt nếu không có một
sự nhất quán trong cách nhìn nhận về cơ cấu doanh nghiệp.
Một cơ cấu tốt đồng nghĩa với việc có đợc một cơ cấu phòng ban hợp lý, quyền
hạn và trách nhiệm đợc xác định rõ ràng. Bên cạnh đó ở mỗi phòng ban việc thực
hiện tốt nề nếp tổ chức cũng ảnh hởng rất lớn tới phơng thức thông qua quyết định
của nhà quản trị, quan điểm của họ đối với các chiến lợc và điều kiện môi trờng
của doanh nghiệp. Một nề nếp tốt có thể dẫn dắt mọi ngời tích cực hơn trong công
việc và lôi cuốn họ vào quá trình đạt tới những mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Hoạt động Marketing.
Ngày nay Marketing là một hoạt động không thể thiếu cho sự tồn tại và phát
triển của mỗi doanh nghiệp. ở đây nhiệm vụ chính là phân tích các nhu cầu thị
hiếu, nhu cầu thị trờng và hoạch định các chiến lợc hữu hiệu về sản phẩm, giá cả,
giao tiếp và phân phối phù hợp với thị trờng mà doanh nghiệp đang vơn tới từ đó
xây dựng mạng lới phân phối với số lợng, phạm vi và mức độ kiểm soát phù hợp
đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng nhanh nhất. Có thể nói để tạo ra sức cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trờng hoạt động Marketing là một yếu tố không
thể thiếu.
2- Nhân tố bên ngoài :
Michael.E.Porter (1982) đã đa ra khái niệm cạnh tranh mở rộng, theo đó cạnh
tranh trong một ngành phụ thuộc vào năm thế lực.
Sơ đồ 1: Các thế lực điều khiển cuộc cạnh tranh trong ngành
8
Năm thế lực cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cờng độ cạnh tranh và mức
lợi nhuận của ngành. Thế lực nào mạnh nhất sẽ thống trị và trở thành trọng yếu
theo quan điểm xây dựng chiến lợc. Mỗi lực lợng trong số 5 lực lợng trên càng
mạnh thì càng hạn chế khả năng cho các doanh nghiệp tăng giá cả và kiếm lợi
nhuận; Ngợc lại, khi một lực lợng nào đó mà yếu thì cơ hội để doanh nghiệp có đ-
ợc lợi nhuận sẽ càng khả thi. Để làm rõ điều này chung ta hãy cùng tìm hiểu các
lực lợng đó.
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng vì các đối
thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua. Nếu các đối thủ này
yếu doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá bán và kiếm đợc nhiều lợi nhuận hơn. Ng-
ợc lại,khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giá là không
đáng kể, mọi cuộc cạnh tranh về giá cả đều dẫn tới tổn thơng.
Bàn về cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất ta thờng
nói tới những nội dung chủ yếu nh: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu của
ngành và các hàng rào lối ra.

Cơ cấu cạnh tranh của ngành dựa vào số liệu và khả năng phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp trong ngành sản xuất. Cơ cấu cạnh tranh thay đổi từ ngành
sản xuất phân tán tới ngành sản xuất tập trung. Bản chất và mức độ cạnh tranh đối
với các ngành tập trung là rất khó phân tích và dự đoán.
Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố quyết định khác về tính mãnh
9
Các đối thủ
tiềm năng
Các đối thủ cạnh
tranh trong nghành
Cuộc cạnh tranh
giữa các đối thủ hiện
Sản phẩm thay thế
Người
mua
Người
cung ứng
Nguy cơ đe doạ từ những
người mới vào cuộc
Sức ép giá cả
Quyền lực thư
ơng lượng
của người
mua
của người
cung ứng
Nguy
cơ đe
doạ từ
những sản

phẩm và dịch
vụ thay thế
liệt trong cạnh tranh nội bộ ngành. Thông thờng, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp
một cơ hội lớn để mở rộng hoạt động. Ngợc lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh
khốc liệt để các doanh nghiệp giữ đợc phần thị trờng đã chiếm lĩnh.
Hàng rào lối ra là mối đe doạ cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của ngành
giảm mạnh. Đó là kinh tế, chiến lợc và là quan hệ tình cảm giữ doanh nghiệp trụ
lại. Nếu hàng rào lối ra cao, các doanh nghiệp có thể bị khoá chặt trong một ngành
sản xuất không a thích. Hàng rào lối ra thờng bao gồm: Đầu t nhà xởng và thiết bị,
chi phí trực tiếp cho việc rời bỏ ngành là cao, quan hệ chiến lợc giữa các đơn vị
chiến lợc kinh doanh, hay đó là chi phí xã hội khi thay đổi nh khó khăn về sự sa
thải nhân công, chi phí đào tạo lại ...
Do vậy nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp là tìm kiếm thông tin, phân tích
đánh giá chính xác khả năng của những đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là những đối
thủ chính để xây dựng cho mình chiến lợc cạnh tranh thích hợp với môi trờng
chung.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại cha cạnh tranh
trong cùng một ngành sản xuất, nhng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và
quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại. Các
doanh nghiệp hiện tại cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn ra nhập ngành
vì càng nhiều doanh nghiệp có trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc
liệt hơn. Với sự mong muốn chiếm lĩnh một thị phần nào đó các đối thủ mới có
thể làm giá bán bị kéo xuống hoặc chi phí của các công ty đi trớc có thể bị tăng
lên và kết quả làm giảm mức lợi nhuận. Sự xâm nhập vào một ngành, với dự định
xây dựng một vị trí trên thị trờng kiểu đó có lẽ cần đợc coi nh một sự nhập cuộc
của đối thủ mới. Việc tạo ra hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên
ngoài hoặc sự phản ứng khôn khéo của các doanh nghiệp đang cạnh tranh sẽ làm
giảm bớt mối hiểm hoạ hoặc do doanh nghiệp mới xâm nhập gây ra. Những rào
cản chủ yếu đợc xác định là:

Những u thế tuyệt đối về chi phí: Có thể đó là u thế về các sáng chế, việc làm chủ
một công nghệ riêng đặc thù hoặc có một nguồn nhân lực chuyên tinh, làm chủ đ-
ợc nguồn nguyên vật liệu cũng nh kinh nghiệm cho phép có đợc các chi phí thấp
hơn. Hoặc đó có thể là lợi thế về chi phí cố định vì các đối thủ cạnh tranh hiện tại
thờng có những lợi thế chi phí mà các đối thủ mới không thể nào có đợc, lợi thế
này không phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp nh: Bản quyền về công nghệ và
sản phẩm, lợi thế về nguồn cung cấp nguyên vật liệu, lợi thế về vị trí địa lý, hay
kinh nghiệm và kĩ năng trong sản xuất.
Ngoài ra có thể kể đến những loại chi phí khác nh chi phí đặt cọc, tiền cợc. Đây là
10
một khoản tiền lúc đầu buộc khách hàng mua sản phẩm của một doanh nghiệp lúc
đầu phải trả nếu họ không mua sản phẩm của ngành đó nữa và chuyển sang mua
sản phẩm của một doanh nghiệp khác hay là chi phí phạt do thay đổi hãng hợp
đồng tiêu thụ hoặc cung cấp vật t. Hầu hết các khách hàng đều phải thực hiện việc
bồi thờng trừ phi các nhà cung cấp mới những cải tiến có lợi về chi phí và thực
hiện.
Sự khác biệt hoá của sản phẩm khiến cho khách hàng trung thành với nhãn
hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp có vị thế uy tín vững vàng hoặc đã đứng
vững.Thờng các doanh nghiệp này có u thế cạnh tranh về chất lợng sản phẩm, về
dịch vụ hậu mãi hoặc về khả năng chuyên biệt hoá sản phẩm... Sự trung thành với
nhãn hiệu là nguồn rào cản khiến cho các doanh nghiệp mới tham gia khó lòng
giành giật thị phần trên thơng trờng. Các doanh nghiệp có tiềm năng hẳn phải tốn
kém rất nhiều để bẻ gãy lòng u ái đã đợc củng cố của khách hàng với các nhãn
hiệu đã có uy tín trớc đó.
Kinh tế quy mô hay còn gọi là kinh tế bậc thang: Các chi phí về sản xuất,
phân phối, bán, quảng cáo, dịch vụ nghiên cú sẽ giảm bớt với sự gia tăng của số l-
ợng bán. Hay nói cách khác số lợng sản xuất và bán tăng lên thì chi phí cho một
đơn vị sản phẩm càng giảm đi.
Kênh phân phối chủ yếu đã đợc thiết lập của các doanh nghiệp hiện tại cũng
là một vật cản đối với các doanh nghiệp muốn nhảy vào chia sẻ thị trờng. Để tham

gia vào mạng lới phân phối đã đợc thiết lập các doanh nghiệp mới thông thờng
phải chia sẻ các chi phí quảng cáo hoặc hỗ trợ bán hàng. Mọi chi phí này sẽ làm
giảm lợi nhuận của các đối thủ mới; Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh hiện tại
có thể giữ chặt các các kênh phân phối dựa trên cơ sở các mối quan hệ lâu dài,
chất lợng phục vụ cao ... Nh vậy buộc doanh nghiệp mới phải tạo ra một mạng lới
phân phối mới và đó là một cản trở đáng kể.
Phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh. Nếu
việc phản ứng lại tích cực và khôn khéo một lối vào trong lĩnh vực đó là có thể đ-
ợc. Nhng nếu phản ứng lại bằng một cuộc chiến tranh giá cả thì cái giá phải trả là
quá đắt để nhập ngành bởi các đối thủ cạnh tranh hiện tại phản ứng quyết liệt, liên
kết lại với nhau để đối phó.
Khách hàng (Ng ời mua).
Khách hàng hay ngời mua hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi tr-
ờng cạnh tranh. Khách hàng tác động đến doanh nghiệp thể hiện mối tơng quan về
thế lực nếu nghiêng về phía nào thì phía đó có lợi. Các doanh nghiệp cần phải làm
chủ mối tơng quan này, thiết lập đợc mối quan hệ với khách hàng để giữ khách
hàng (thông qua số lợng, chất lợng, giá cả, điều kiện giao nhận và dịch vụ sau bán
11
hàng). Khách hàng có u thế là có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng
cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lợng cao hơn và phải làm nhiều công việc
dịch vụ hơn.
Khách hàng có thể đợc xem nh một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh
nghiệp phải giảm giá hoặc có nhu cầu chất lợng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngợc lại
khi ngời mua (khách hàng) yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp cơ hội để tăng giá
kiếm đợc lợi nhuận nhiều hơn. Ngời mua gồm: Ngời tiêu dùng cuối cùng, các nhà
phân phối (bán buôn, bán lẻ) và các nhà mua công nghiệp. áp lực của họ thờng đ-
ợc thể hiện trong những trờng hợp sau:
- Nhiều nhà cung ứng có quy mô vừa và nhỏ trong ngành cung cấp. Trong khi đó
ngời mua là số ít và có quy mô lớn, nó cho phép ngời mua chi phối các công ty
cung cấp.

- Khách hàng mua một khối lợng lớn sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp và sử
dụng đó làm lợi thế để mặc cả cho sự giảm giá không hợp lý.
- Khách hàng có thể vận dụng chiến lợc liên kết dọc, tức là họ có xu hớng khép
kín sản xuất, tự sản xuất, gia công các bộ phận chi tiết, bán sản phẩm cho
mình.
- Khách hàng có đầy đủ các thông tin về thị trờng nh nhu cầu, giá cả của các nhà
cung cấp thì áp lực mặc cả của họ càng lớn.
Để nâng cao khả năng cao khả năng cạnh tranh thì doanh nghiệp phải giảm
tối đa sức ép trên và tạo môi trờng với các khách hàng qua các chính sách giá, chất
lợng sản phẩm, dịch vụ, biến họ trở thành ngời cộng tác tốt.
Ng ời cung ứng.
Đó là những nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, tiền vốn,lao
động đôi khi gây đe doạ khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất
lợng các sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp. Qua đó làm giảm lợi nhuận của doanh
nghiệp. Họ thờng gây sức ép trong những tình huống nh:
- Họ độc quyền cung cấp vật t.
- Khi các vật t đợc cung cấp không có khả năng thay thế
- Không có điều khoản ràng buộc hoặc bảo đảm trong các hợp đồng kinh tế đã
kí kết.
- Khi vật t đó quan trọng, quyết định trong sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
- Khi họ có khả năng khép kín sản xuất.
Vì vậy doanh nghiệp cần thiết lập quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp và
đa ra các biện pháp ràng buộc với nhà vật t để giảm bớt các ràng buộc họ có thể
gây nên với mình.
12
Sản phẩm thay thế.
Sự ra đời của các sản phẩm thay thế là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động của
nhu cầu thị trờng theo hớng ngày càng đa dạng hơn, phong phú và cao cấp hơn, và
chính nó lại làm giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm bị thay thế.

Một doanh nghiệp có thể hoạt động thu đợc nhiều lợi nhuận khi trong ngành
kinh doanh đó có các các cản trở xâm nhập cao, mức độ cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp hiện có là thấp, không có sản phẩm thay thế, thế lực khách hàng yếu và thế
lực nhà cung cấp cũng yếu. Ngợc lại, một doanh nghiệp tiến hành kinh doanh
trong một ngành hàng có các cản trở xâm nhập thấp, cạnh tranh mạnh mẽ, có một
số sản phẩm thay thế, thế lực và của khách hàng và nhà cung cấp mạnh thì kinh
doanh của doanh nghiệp sẽ chật vật và lợi nhuận thấp. Các nhà quản lý cần phải
phân tích và hiểu rõ đợc các thế lực trong môi trờng cạnh tranh, từ đó tận dụng cơ
hội và tìm vị trí có lợi nhất cho doanh nghiệp trong môi trờng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
3-Bản thân đặc thù sản phẩm :
Sản phẩm của Công ty May Xuất Khẩu gồm có quần áo bảo hộ lao động và
may quần áo xuất khẩu nh : áo Jăcket, quàn âu, áo sơ mi, quần sóc, váy Ngoài
ra Công ty còn nhập khẩu trực tiếp các nguyên vật liệu từ nớc ngoài theo đơn đặt
hàng trong nớc và ngoài nớc. Phần lớn những mặt hàng này có định mức tiêu dùng
cụ thể nên có thể đánh giá sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm, của ngành hàng.
Nhng để làm đợc điều đồi hỏi công ty phải có đội ngũ cán bộ công nhân viên có
trình độ chuyên môn cao, kiến thức sâu rộng, kinh nghiệm phong phú để luôn nắm
bắt đánh giá đùng thị trờng, thị phần, vị trí của công ty cũng nh sức cạnh tranh của
sản phẩm, ngành hàng của công ty. Mặt khác, sản phẩm, hàng hoá mà công ty
kinh doanh phần lớn là hàng hoá tiêu dùng, thời gian sử dụng ngắn nên việc bảo
quản tơng đối khó khăn. Công ty phải dựa vào nhũng sản phẩm, ngành hàng mà
công ty có thế mạnh để giúp các sản phẩm, mặt hàng khác tạo nên tổng thể mạnh
mẽ của các sản phẩm, mặt hàng. Điều này đòi hỏi Công ty phải coi trọng việc mở
rộng, phát triển thị trờng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm đồng thời
phát triển mặt hàng mới để củng cố vị thế của công ty.
IiI- Các công cụ cạnh tranh sản phẩm may mặc
1-Chất lợng hàng hoá.
Đây là một công cụ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trờng. Ngời tiêu dùng thờng quan tâm đến chất lợng khi lựa chọn một sản phẩm

nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn để có đợc một sản phẩm chất lợng tốt hơn.
Thông thờng cạnh tranh về sản phẩm thể hiện chủ yếu qua những mặt sau:
Cạnh tranh về trình độ sản phẩm: Chất lợng sản phẩm, tính hữu dụng của
13
sản phẩm, bao bì. Tuỳ theo những sản phẩm khác nhau mà ta lựa chọn những
nhóm chỉ tiêu khác nhau có tính chất quyết định trình đọ của sản phẩm.
Cạnh tranh về chất lợng: Tuỳ theo từng sản phẩm khác nhau với các đặc
điểm khác nhau để ta lựa chọn chỉ tiêu phản ánh chất lợng sản phẩm khác nhau,
càng tạo ra nhiều lợi thế cho chỉ tiêu này thì sản phẩm càng có nhiều cơ hội giành
thắng lợi trên thị trờng.
Cạnh tranh về bao bì: Cùng với việc thiết kế bao bì cho phù hợp, doanh
nghiệp còn phải lựa chọn cơ cấu sản phẩm cho phù hợp. Cơ cấu thờng thay đổi
theo sự thay đổi của thị trờng, đặc biệt là những cơ cấu có xu hớng phù hợp với
nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Cạnh tranh về nhãn mác, uy tín sản phẩm: Đây là công cụ mà doanh nghiệp
sử dụng để đánh vào trực giác của ngời tiêu dùng.
Cạnh tranh do khai thác hợp lý chu kì sống của sản phẩm: Sử dụng biện
pháp này doanh nghiệp cần phải có những quyết định sáng suốt để đa ra một sản
phẩm mới hoặc dừng việc cung cấp một sản phẩm đã lỗi thời.
2-Giá cả hàng hoá.
Giá là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh thờng đợc sử dụng trong
giai đoạn đầu của doanh nghiệp khi doanh nghiệp bớc vào một thị trờng mới. Cạnh
tranh về giá thờng đợc thể hiện qua các biện pháp sau:
-Kinh doanh với chi phí thấp
-Bán với mức giá hạ và mức giá thấp.
Mức giá có vai trò cực kỳ quan trọng trong cạnh tranh. Nếu nh chênh lệch
giá giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh thì lớn hơn chênh lệch về giá trị sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đã
đem lại lợi ích cho ngời tiêu dùng lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì lẽ đó sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ ngày càng chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng, điều

đó sẽ đa doanh nghiệp lên vị trí cạnh tranh ngày càng cao.
Để đạt đợc mức giá thấp doanh nghiệp cần xem xét khả năng hạ giá sản
phẩm của doanh nghiệp mình, khả năng đó phụ thuộc vào:
-Chí phí về kinh tế thấp.
-Khả năng bán hàng tốt, do có khối lợng bán lớn.
-Khả năng về tài chính tốt
Nh đã trình bày ở trên, hạ giá thành là phơng pháp cuối cùng mà doanh nghiệp sẽ
thực hiện trong cạnh tranh bởi hạ giá thành ảnh hởng trực tiếp tới lợi nhuận của
doanh nghiệp.Vì vậy doanh nghiệp cần phải lựa chọn thời điểm để tiến hành sử
dụng giá cả làm vũ khí cạnh tranh. Nh thế doanh nghiệp phải biết kết hợp nhuần
nhuyễn giữa giá cả và các bộ phận về chiết khấu với những phơng pháp bán mà
14
doanh nghiêp đang sử dụng, với những phơng pháp thanh toán, với xu thế, trào lu
của ngời tiêu dùng.
Đồng thời, do đặc điểm ở từng vùng thị trờng khác nhau là khác nhau nên doanh
nghiệp cũng cần phải có những chính sách giá hợp lý ở từng vùng thị trờng.
Một điểm nữa doanh nghiệp cần phải quan tâm là phải kết hợp giữa giá cả của sản
phẩm với chu kỳ sản phẩm đó, việc kết hợp này cho phép doanh nghiệp khai thác
đợc tối đa khả năng tiêu thụ của sản phẩm, cũng nh không bị mắc vào những lỗi
lầm trong việc khai thác chu kì sống, đặc biệt là các sản phẩm đang đứng trớc sự
suy thoái.
3-Cạnh tranh về phân phối và bán hàng.
Cạnh tranh về phân phối và bán hàng đợc thể hiện qua các nội dung chủ yếu sau:
- Khả năng đa dạng hoá các kênh và chọn đợc các kênh chủ lực. Ngày nay các
doanh nghiệp thờng có cơ cấu sản phẩm rất đa dạng, với mỗi sản phẩm có một
kênh phân phối khác nhau.Việc phân định đâu là kênh phân phối chủ lực có ý
nghĩa quyết định trong việc tối thiểu hóa chi phí dành cho tiêu thụ sản phẩm.
-Tìm đợc những ngời điều khiển đủ mạnh. Đối với các doanh nghiệp sử dụng các
đại lý độc quyền thì phải xem xét đến sức mạnh của các doanh nghiệp thơng mại
làm đại lý cho doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, có vốn lớn

và đủ sức chi phối đợc lực lợng bán hàng trong kênh trên thị trờng
-Có hệ thống bán hàng phong phú. Đặc biệt là hệ thống các kho, các trung tâm
bán hàng. Các trung tâm này phải có đợc cơ sở vật chất hiện đại.
-Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh lại với nhau. Đặc biệt là những biện
pháp quản lý và điều khiển ngời bán.
-Có khả năng hợp tác giữa ngời bán trên thị trờng nhất là trên các thị trờng lớn.
-Có các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng hợp lý.Kết hợp hợp lý giữa phơng thức
bán hàng và phơng thức thanh toán.
Các dịch vụ bán và sau khi bán chủ yếu là:
-Tạo ra các điều kiện thuận lợi nhất trong khi thanh toán.
-Có chính sách tài chính và tiền tệ hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán
với khách hàng.
-Có hệ thống thanh toán nhanh, hợp lý vừa tạo điều kiện thanh toán nhanh vừa
đảm bảo công tác quản lý của doanh nghiệp.
-Có phơng tiện bán văn minh, các phơng tiện tạo u thế cho khách hàng, tạo điều
kiện để có công nghệ bán hàng đơn giản hợp lý. Nắm đợc phản hồi của khách
hàng nhanh nhất và hợp lý nhất.
-Bảo đảm lợi ích của ngời bán và ngời mua, ngời tiêu dùng tốt nhất và công bằng
nhất. Thờng xuyên cung cấp những dịch vụ sau khi bán cho ngời sử dụng, đặc biệt
15