QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM ppt

CHƯƠNG 6
QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email:
Các nội dung chính

6.1 Giới thiệu chung

6.2 Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm

6.3 Quyết định về chất lượng và các thuộc tính của
sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới

6.4 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
 6.5 Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá

6.6 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
 6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị
marketing
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
2
Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.1 Giới thiệu chung

6.1.1 Khái niệm sản phẩm

6.1.2 Phân loại sản phẩm

6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong

marketing
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
3
Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Lợi ích
cốt lõi
Đặc
điểm
Kiểu
dáng
Bao
bì
Chất
lượng
Thương
hiệu
Giao
hàng
Lắp đặt
Thanh
toán
Bảo
hành
Sửa
chữa
Tư
vấn
Phong
cách
6.1.1 Khái niệm sản phẩm

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
4
Chương 6: Quyết định về sản phẩm
● SP = những đặc
điểm hữu hình
● SP = những đặc
điểm hữu hình và
vô hình
● Phương tiện thoả
mãn nhu cầu
6.1.2 Phân loại sản phẩm
Phân loại theo
tính hữu hình và
lâu bền
• Hàng lâu bền
• Hàng không
lâu bền
• Dịch vụ
Phân loại đối
tượng sử dụng
• Sản phẩm tiêu
dùng
• Sản phẩm
công nghiệp
Phân loại SP tiêu
dùng theo mức
độ quan tâm khi
mua
• Hàng tiện dụng
• Hàng mua có

cân nhắc
• Hàng mua với
yêu cầu đặc
biệt
• Hàng mua thụ
động
Phân loại SP
công nghiệp
• Nguyên liệu,
vật liệu và phụ
tùng
• Thiết bị và
công trình XD
• Vật tư phụ
• Dịch vụ dành
cho tổ chức
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm
5
6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong marketing
(Các nội dung của chính sách sản phẩm)

Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm

Quyết định về chất lượng và đặc điểm của sản
phẩm (quá trình phát triển sản phẩm mới)
 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá
 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm

6
6.2 Các quyết định về quản trị danh mục sản
phẩm

Các câu hỏi:

Trong các loại SP hiện có, SP nào nên được đầu tư?
loại bỏ? duy trì?

Có cần phát triển các loại SP mới không?

Các dạng quyết định

Quản trị số lượng dòng SP: chiều rộng của danh mục
SP

Quản trị số nhãn hiệu trong mỗi dòng SP: chiều dài

Quản trị số phương án thiết kế (mẫu mã) trong mỗi nhãn
hiệu SP: chiều sâu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm
7
Dòng sản phẩm

Một nhóm SP tương tự nhau về

Đặc điểm kỹ thuật

Kiểu dáng và thiết kế


Khoảng giá bán
 Thường hiểu:

một chủng loại SP

một tiểu chủng loại SP / một dạng SP
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm
8
Các phân tích phục vụ ra quyết định

Phân tích doanh số và lợi nhuận (sales and profit
analysis)

Phân tích danh mục đầu tư (portfolio analysis)

Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

Ma trận GE (General Electrics)

Phân tích cạnh tranh: số lượng và đặc điểm của
các sản phẩm cạnh tranh
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm
9
6.3 Quyết định về chất lượng và thuộc tính
của sản phẩm

Mức chất lượng dự kiến

Các chỉ tiêu kỹ thuật về chất lượng kỹ thuật


Yêu cầu chất lượng của khách hàng mục tiêu

Các thuộc tính

Các đặc điểm bên trong của SP

Kiểu dáng và thiết kế
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
10
Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Quá trình phát triển sản phẩm mới
Khởi tạo ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phát triển và kiểm tra khái niệm
Phát triển chiến lược marketing
Phân tích kinh doanh
Phát triển sản phẩm
Thử nghiệm thị trường
Thương mại hoá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm
11
6.4 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

6.4.1 Khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu

6.4.2 Đặt tên nhãn hiệu

6.4.3 Thiết kế các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu

6.4.4 Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm
12
6.4.1 Khái niệm về nhãn hiệu và thương hiệu

Thương hiệu (brand):

Một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự
kết hợp của tất cả những thứ trên, nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ
của người bán và phân biệt với những hàng hoá hay dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Mỹ)

Nhãn hiệu (trademark): Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản
16 & Cục SHTT VN:

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau.

"Nhãn hiệu" là thuật ngữ để chỉ chung nhãn hiệu hàng hóa và nhãn
hiệu dịch vụ.

Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc từ ngữ
kết hợp với hình ảnh được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
13
Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Khái niệm nhãn hiệu

Theo Cơ quan Sở hữu trí tuệ Mỹ
(United States Patent and Trademark Office –
USPTO):


Nhãn hiệu (trademark) là một từ, cụm từ, biểu tượng hay
kiểu dáng, hay là sự kết hợp của các từ, cụm từ, biểu
tượng hay kiểu dáng mà giúp nhận diện và phân biệt
sản phẩm do một bên tạo ra với những sản phẩm của
các bên khác.

Thuật ngữ “nhãn hiệu” (trademark) được sử dụng để chỉ
nhãn hiệu của sản phẩm hữu hình cũng như là nhãn
hiệu dịch vụ (service mark).
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu
14
Một số quan điểm
1.
Phải đăng ký mới được gọi là
nhãn hiệu, còn thương hiệu
có thể chưa đăng ký.
2.
Phải nổi tiếng mới gọi là
thương hiệu, còn nếu tên sản
phẩm chưa nổi tiếng thì chỉ
gọi là nhãn hiệu.
3.
Nhãn hiệu là để chỉ tên sản
phẩm, trong khi thương hiệu
để nói tên của người bán hay
tên doanh nghiệp.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu
15
Corporate Brand /

Company Brand /
Trade name
Product brand
Những điểm giống nhau và khác nhau giữa
TH và NH
1.
Về góc nhìn hay quan điểm

nhãn hiệu được nhìn dưới góc độ pháp lý trong khi thương
hiệu được nhìn dưới góc độ quản trị marketing của doanh
nghiệp
2.
Về bản chất hữu hình hay vô hình

Nhãn hiệu có bản chất hữu hình (được xác nhận bằng văn
bản pháp lý), trong khi thương hiệu có bản chất vô hình
(nằm trong tâm trí khách hàng)
3.
Về sự bảo hộ hay công nhận
 Nhãn hiệu có thể được pháp luật công nhận và bảo hộ. Uy
tín của thương hiệu do khách hàng công nhận và bảo vệ.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu
16
Nhận thức đúng về thương hiệu và nhãn hiệu

Từ nhãn hiệu nên dùng khi

Nói tới những vấn đề pháp lý liên quan đến tên sản phẩm
 Nói về cái tên mà doanh nghiệp đặt ra cho sản phẩm


Từ thương hiệu được dùng khi

Nói về những vấn đề marketing liên quan đến tên sản phẩm
hoặc tên doanh nghiệp

Hình ảnh hay uy tín của sản phẩm / doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng

Nói tới những hoạt động marketing nhằm tạo sức sống lâu dài
cho sản phẩm / doanh nghiệp: xây dựng TH, quản trị/quản lý
TH.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu
17
Các thành phần của nhãn hiệu

Phần phát âm được

Tên nhãn hiệu (brand name)

Khẩu hiệu (slogan)

Phần không phát âm được

Biểu trưng (logo)

Màu sắc đặc trưng

Kiểu chữ đặc trưng

Kiểu dáng sản phẩm/bao bì đặc trưng


Dấu hiệu pháp lý
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu
18
Các dấu hiệu pháp lý của NH/TH

ABC
®
: Nhãn hiệu đã được cấp
đăng ký của cơ quan sở hữu trí
tuệ của quốc gia hay khu vực

ABC
TM
: Nhãn hiệu cho doanh
nghiệp tự đặt ra, chưa được
cấp đăng ký. Chữ
TM
nhằm
cảnh báo các doanh nghiệp
khác không đặt trùng với tên
mà doanh nghiệp đã chọn
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu
19
6.4.2 Các quyết định về tên nhãn hiệu SP

Có sử dụng nhãn hiệu hay không

có đăng ký chính thức trước pháp luật hay không


Quyết định về người bảo trợ (sở hữu) NH

NH do DN sở hữu hay sử dụng NH được nhượng quyền
(nhượng quyền thương mại)

Lựa chọn tên NH

Các chiến lược mở rộng tên NH

Các chiến lược đặt tên NH trong mối liên hệ với tên DN

Lựa chọn tên NH cụ thể
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu
20
Quyết định về việc có sử dụng NH hay không

Những lợi ích

Tạo cho người bán dễ dàng xử lí các đơn đặt hàng, phát hiện vấn
đề gặp phải với sản phẩm.

Một nhãn hiệu đã đăng ký sẽ được pháp luật bảo vệ, chống sự sao
chép của các đối thủ cạnh tranh

Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp.

Phân khúc thị trường.

Tạo cơ hội đổi mới sản phẩm.


Những chi phí:

Chi phí thiết kế nhãn hiệu

Chi phí đăng ký và duy trì nhãn hiệu trước cơ quan sở hữu trí tuệ
của quốc gia
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
21
Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Quyết định về người bảo trợ nhãn hiệu

Nhãn hiệu của nhà sản xuất

NSX là người làm ra sản phẩm, là người sở hữu, sử
dụng và trả tiền cho nhãn hiệu

Nhãn hiệu của nhà trung gian

NTG là người sở hữu, trả tiền, và sử dụng nhãn hiệu.
 Nhãn hiệu nhượng quyền

Bên được nhượng quyền là người sử dụng và trả tiền
cho nhãn hiệu

Bên nhượng quyền là người sở hữu nhãn hiệu và nhận
phí nhượng quyền

Nhãn hiệu kết hợp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
22

Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu
Dòng
sản
phẩm
Mới
Chiến lược Mở rộng
sang dòng SP mới
Chiến lược
Thương hiệu mới
Hiện
có
Chiến lược Mở rộng
trong cùng dòng SP
Chiến lược
Đa thương hiệu
Hiện có Mới
Tên thương hiệu được sử dụng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu
23
Quyết định về đặt tên nhãn hiệu trong mối
liên hệ với tên doanh nghiệp

Đặt tên riêng rẽ:

Tide, Camay, Safeguard

Lấy tên chung của doanh nghiệp:

Lioa, Điện Quang


Đặt tên cho từng họ sản phẩm:

Panasonic, Technics

Tên kết hợp với tên doanh nghiệp:

Compaq Presario – Evo - Armada, Lenovo ThinkPad
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
24
Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Các yêu cầu đối với việc đặt tên nhãn hiệu

Ngắn, dễ đọc, dễ nhớ: Coke, Omo, IBM

Đặc trưng, độc đáo: Compaq, Xerox, Qantas

Liên hệ với đặc điểm của sản phẩm: Sunsilk, Clear,
Head & Shoulders,

Không mang nghĩa xấu ở bản ngữ và ở tiếng nước
ngoài

Có thể đăng ký sở hữu trí tuệ được
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
25
Chương 6: Quyết định về sản phẩm