Các quyết định về sản phẩm mục tiêu

181

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm
Chơng VI

Các quyết định về sản phẩm
Mục tiêu
Sau khi học xong chơng này sinh viên cần nắm đợc các vấn đề sau:
Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing
Các quyết định về nhÃn hiệu sản phẩm
Các quyết định về chủng loại sản phẩm
Các giai đoạn hình thành sản phẩm mới
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lợc sản phẩm thị trờng
6.1. sản phẩm theo quan điểm Marketing
6.1.1. Thế nào là sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô
hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ.
Sản phẩm theo quan điểm thông thờng chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình mà thôi.
Còn sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn, bao gồm cả yếu tố vật
chất hữu hình, và các yếu tố phi vật chất vô hình. Và thậm chí, theo quan điểm Marketing,
thì chỉ riêng yếu tố vô hình nh một ý tởng, một giải pháp kinh doanh, một dịch vụ cũng
tạo nên một sản phẩm. Nói một cách khái quát, sản phẩm theo quan điểm Marketing có
thể là hàng hoá, dịch vụ, nơi chốn, con ngời, ý tởng.
Một sản phẩm có thể bao gồm các yếu tố cấu thành nh bao bì, màu sắc, giá cả, chất
lợng, thơng hiệu, dịch vụ khách hàng và cả tiếng tăm của ngời bán. Cùng một sản phẩm
theo quan điểm thông thờng nh quả cam, chiếc áo, cân gạo nhng theo quan điểm
Marketing nếu gắn cho nó các thơng hiệu khác nhau thì sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau:
áo sơ mi Viettien, áo sơ mi May10. Do vậy, bất kỳ sự thay đổi nào của các đặc điểm
nh thiết kế, màu sắc, bao bì, kích thớc, tên gọi, cách thức phục vụđều tạo ra một sảnđều tạo ra một sản
phẩm mới.

Ví dụ:
Khi mua một chiếc xe Mercedec, khách hàng vừa mua một phơng tiện đi lại hiện
đại, bền lâu, an toàn và vừa mua mét sù sang träng, h·nh diƯn ®èi víi ngêi xung quanh.
Sản phẩm ở đây bao gồm vừa yếu tố vật chất (chiếc xe bền chắc), vừa yếu tố tinh thần (sự
sang trọng, hÃnh diện).
Khi một đảng chính trị mở chiến dịch vận động tranh cử vào chức Tổng thống, họ
muốn công chúng (khách hàng) chấp nhận sản phẩm của họ (là một con ngời - một ứng cử
viên của đảng), tức là bỏ phiếu cho ứng cử viên của đảng đó.
Để giảm tai nạn giao thông, Nhà nớc thực hiện nhiều chơng trình truyền thông để
ngời dân nhận thức đợc tầm quan trọng của an toàn giao thông và thực hiện đúng luật giao
thông. Sản phẩm ở đây là ý tởng an toàn giao thông.
Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing lý giải đợc quan điểm bán những
cái khách hàng cần. Thực tế, khách hàng không dại gì bỏ ra một số tiền lớn để mua một
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghệ BCVT


182

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

bộ đồ lót thơng hiệu Triumf trong đó giá trị vật chất rất nhỏ. Trong trờng hợp này, khách
hàng mua một sự hÃnh diện, tự hào. Khách hàng không mua một sản phẩm, họ mua một
lợi ích, công dụng. Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết đợc một vấn đề cho khách
hàng, hay thoả mÃn các nhu cầu của họ.
6.1.2. Các cấp độ của một sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và đợc
chia thành ba cấp độ nh sau:
a) Cấp độ cơ bản - sản phẩm cối lõi (cấp 1)

Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích
cốt lõi gì cho khách hàng hàng?
Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách
hàng khác nhau. Muốn xác định đợc các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, công
ty phải nghiên cứu thị trờng để xác định. Nhiều khi chính bản thân khách hàng cũng
không biết đợc một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì cho mình. Nhiệm vụ của ngời
tiếp thị là phải phát hiện ra các lợi ích ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hoá và bán những
lợi ích đó cho khách hàng . Một công ty mỹ phẩm tuyên bố: Tại nhà máy chúng tôi

sản xuất mỹ phẩm. Tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng.
Hàng hoá, dịch vụ cụ thể
Bán xe máy là bán:

Bán hoa tơi là bán:
Lời nhắc nhở khách hàng tại các quầy bán
hoa: HÃy dùng hoa để thay lời! Một bông
hoa nhỏ có thể giúp bạn nói đợc những
điều
Bán phong bì là bán:

Bán báo chí là bán:

Bán dịch vụ điện thoại là bán:

Giáo trình Marketing căn bản

Các lợi ích
Một phơng tiện giao thông cá nhân
Một phơng tiện làm ăn
Một phơng tiện làm sang

Một phơng tiện cất giữ tài sản
Một phơng tiện thể hiện tình cảm

Một phơng tiện bảo vệ sức khoẻ
Một phơng tiện thể hiện sự lịch sự, trẻ
trung, hấp dẫn, sang trọngđều tạo ra một sản
Một phơng tiện cung cấp thông tin
Một phơng tiện học tập nâng cao hiểu
biết
Một phơng tiện giải trí
Một phơng tiện cạnh tranh hiệu quả
Một phơng tiện làm sang
Một phơng tiện bảo vệ an ninh tài sản,
tính mạng
Một phơng tiện đảm bảo cho cuộc
sống văn minh, lịch sự.
Một phơng tiện tiết kiệm thời gian,
tiền bạc, công sức.
Học viƯn C«ng nghƯ BCVT


183

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm
Hình 6.1. Lợi ích mà các sản phẩm mang lại cho khách hàng

Ví dụ: Khách hàng không biết đợc nhai kẹo Singum là để tập thể dục mặt cho
khuôn mặt đẹp, dùng thuốc đánh răng Close-up là để trắng răng thơm miệng và do vậy tự
tin hơn trong giao tiếp với ngời khác giới. Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến
cho khách hàng. Khách hàng không mua một mũi khoan đờng kính 1/4, họ mua những lỗ

khoan có đờng kính nh vậy.
Hình 6.1. mô tả lợi ích mà một số sản phẩm mang lại cho khách hàng.
b) Cấp độ hai - sản phẩm hiện thực
Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm nh: các chỉ tiêu
phản ánh chất lợng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhÃn hiệu, tên nhÃn hiệu, bao bì.
Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt đợc sản phẩm của
mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để
lựa chọn sản phẩm nào trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng
lợi ích cơ bản).
c) Cấp độ 3 sản phẩm bổ sung (nâng cao) sản phẩm bổ sung (nâng cao)
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), và cao hơn
nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài
lòng hơn. Đó là các dịch vụ nh bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại
nhà, lắp đặt, huấn luyện... cũng nh thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện. Cấp
độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng
phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trờng. Cạnh tranh hiện nay không phải là
cạnh tranh về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mình, mà về những cái làm
cho sản phẩm hoàn chỉnh nh dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng (phơng thức thanh
toán, giao hàng, t vấn, bảo hành, sửa chữa). Xem hình 6.2.

Sản phẩm
bổ sung

Lợi ích
Cốt lõi

Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm
cốt lõi

6.2. Phân loại sản phẩm
Hình 6.2. Ba cấp độ của sản phẩm
6.2.1. Phân loại tổng quan
Giáo trình Marketing căn bản

Học viƯn C«ng nghƯ BCVT


184

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

Sản phẩm có ảnh hởng quyết định đến hoạt động và chiến lợc Marketing. Mỗi loại
sản phẩm đỏi hỏi phơng pháp Marketing riêng. Do vậy, phân loại sản phẩm sẽ giúp cho
doanh nghiệp hoạch định đợc các chiến lợc Marketing thích hợp. Sau đây là các cách phân
loại sản phẩm theo quan điểm Marketing.
a) Phân loại theo hình thái tồn tại
Theo hình thái tồn tại, sản phẩm đợc phân thành 2 loại là hàng hoá và dịch vụ.
- Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho ngời dùng một ích lợi vật chất, lợi
ích tinh thần nào đó. Con ngời không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác quan nh
nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn.
Dịch vụ t vấn kinh doanh giúp cho khách hàng giải quyết các vấn đề nảy sinh trong
kinh doanh, mang lại hiệu quả vật chất (doanh thu tăng lên) và hiệu quả tinh thần (uy tín
công ty) cho chủ doanh nghiệp. Dịch vụ bu chính viễn thông giúp cho khách hàng rút
ngắn không gian, nối liền khoảng cách, và cao hơn nữa là mang lại cho khách hàng một
cuộc sống đích thực.
Dịch vụ rất đa dạng và có những đặc thù riêng ảnh hởng đến các chiến lợc
Marketing. Môn học Marketing dịch vụ sẽ nghiên cứu chi tiết vấn đề này.
- Hàng hoá là loại sản phẩm hữu hình mà con ngời có thể tiếp xúc thông qua các

giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.
b) Phân loại theo mơc ®Ých sư dơng
Theo mơc ®Ých sư dơng, ngêi ta chia hàng hoá thành 2 loại: hàng hoá tiêu dùng và
hàng hoá t liệu sản xuất.
- Hàng hoá tiêu dùng là những hàng hoá phục vụ cho tiêu dùng của cá nhân và gia
đình. Đó là quần áo, bát đĩa, thức ăn, đồ dùng gia đình Hàng hoá tiêu dùng lại bao gồm
nhiều loại sẽ đợc phân loại chi tiết trong mục 6.2.2.
- Hàng hoá t liệu sản xuất là những hàng hoá do các tổ chức, doanh nghiệp mua phục
vụ cho hoạt động của mình. Hàng hoá t liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cho các doanh
nghiệp, tổ chức hoạt động. Hàng hoá t liệu sản xuất lại bao gồm nhiều loại sẽ đợc phân
loại chi tiết trong mục 6.2.3.
6.2.2. Phân loại hàng hoá tiêu dùng
Hàng hoá tiêu dùng cũng bao gồm rất nhiều loại đa dạng. Chúng ta sẽ phân loại hàng
hoá tiêu dùng theo các tiêu thức khác nhau liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng.
1) Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thời gian sử dụng
- Hàng hoá lâu bền là những loại hàng hoá đợc dùng nhiều lần: Ti vi, Tủ lạnh, căn
hộ, xe ô tô, xe máy, điện thoại...
- Hàng hoá sử dụng ngắn hạn là những thứ đợc dùng chỉ một hoặc vài lần nh: xà
phòng, bia, báo chí, tem th...
2) Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo cách thức thói quen mua
a) Hàng hoá sử dụng thờng ngày là loại hàng hoá mà ngời tiêu dùng sử dụng hàng
ngày trong sinh hoạt. Do tiêu dùng hàng ngày nên khách hàng có sự hiểu biết rõ về hàng
hoá. Do vậy, họ mua không đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn.
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghệ BCVT


185

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm
Ví dụ nh thuốc lá, diêm, xà phòng, báo, gọi điện thoại công cộng

b) Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà ngời tiêu dùng trong quá trình
lựa chọn và mua thờng so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lợng, giá cả, hình
thức. Ví dụ nh quần áo, ô tô, xe máy
c) Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất đặc biệt mà
ngời mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm lựa chọn. Ví dụ nh các máy móc nghề nghiệp,
các thứ mốt thời thợng, xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi. Trong trờng
hợp này địa điểm bán hàng không quan trọng, nhng cần thông tin cho khách hàng tiềm
ẩn biết.
d) Hàng hoá mua ngẫu hứng là hàng hoá mà ngời tiêu dùng không có dự định trớc
khi mua và cũng không chủ định tìm kiếm. Việc mua bán xảy ra tình cờ, trong những bối
cảnh không dự kiến nh đi xem siêu thị, đi du lịch. Nghệ thuật bán hàng của ngời bán cũng
là yếu tố thúc đẩy việc mua hàng.
e) Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại hàng hoá mà ngời tiêu dùng không
hay nghĩ đến, hoặc không biết. Ví dụ nh bảo hiểm tính mạng. Bán loại hàng hoá này đòi
hỏi nỗ lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.
h) Hàng hoá mua khẩn cấp là những thứ hàng hoá ngời tiêu dùng phải mua khi xảy
ra những tình huống khẩn cấp, bất ngờ ngoài mong đợi cần phải giải quyết. Trong trờng
hợp này, quá trình mua diễn ra nhanh chóng không suy nghĩ nhiều.
Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác nhau. Ngời bán
cần nắm đợc quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục khách hàng.
6.2.3. Phân loại hàng hoá t liệu sản xuất
Hàng hoá t liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cần thiết để duy trì hoạt động của các
doanh nghiệp, tổ chức. Chủng loại t liệu sản xuất rất đa dạng và có vai trò khác nhau ®èi
víi c¸c doanh nghiƯp, tỉ chøc. Chóng ta cã thĨ phân chia khái quát các t liệu sản xuất nh
sau.
1) Nguyên liệu thô

Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất cha đợc chế biến (hoặc chỉ mới đợc sơ
chế). Nguyên liệu thô bao gồm :
Những sản phẩm đợc khai thác dới dạng tự nhiên nh khoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi,
nớc lấy từ sông hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nớc sạch, nớc ngọt).
Các sản phẩm nông nghiệp nh lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su, rau quả
nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu
Hai loại nguyên liệu thô này có cách Marketing khác với các hàng hoá khác.
Marketing nguyên liệu thô ở trạng thái tự nhiên chịu ảnh hởng của một số yếu tố.
Nguồn cung của các sản phẩm này bị giới hạn và không thể tăng đột biến. Và chỉ có một
số các nhà cung cấp lớn đảm nhiệm cung cấp. Do vậy, bên mua thờng mong muốn mua
trên cơ sở hợp đồng cung cấp dài hạn và ổn định. Bên bán cũng không cần quảng cáo
khuyến mại. Sản phẩm phải đợc phân loại cẩn thận theo các tiêu chuẩn chung. Tuy nhiên,
không có sự phân biệt giữa các sản phẩm trong cùng một loại. Do vậy, giá cả của chúng đợc xác định theo quan hệ cung cầu, tơng tự nh trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo. Do số
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghÖ BCVT


186

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

lợng lớn, khoảng cách xa giữa bên bán và mua, cho nên kênh phân phối cho các loại sản
phẩm này chủ yếu là kênh trực tiếp không qua trung gian, và khâu vận chuyển rất quan
trọng.
Nguyên liệu thô có xuất xứ nông nghiệp do nhiều nhà cung cấp nhỏ ở phân tán xa
nơi tiêu thụ. Loại sản phẩm này cồng kềnh dễ hỏng. Do vậy, khâu vận chuyển và lu kho
bảo quản có vai trò quan trọng. Đồng thời, cần có các trung gian để thu gom nguyên liệu
thô nguồn gốc nông nghiệp. Vấn đề phân loại theo tiêu chuẩn chung là rất cần thiết. Bên
bán cũng không cần quảng cáo khuyến mại.

2) Vật liệu đà đợc chế biến và các chi tiết
Vật liệu đà đợc chế biến là các nguyên liệu thô đà đợc chế biến trong chừng mực nào
đó (ngợc lại với nguyên liệu thô). Vật liệu đà chế biến sẽ tiếp tục đợc chế biến để tạo ra
sản phẩm cuối cùng. Ví dụ phôi thép sẽ đợc chế biến thành các loại thép thành phẩm khác
nhau; sợi đợc dệt thành vải; bột mỳ đợc làm thành bánh. Các chi tiết thì không cần chế
biến nữa, và sẽ đợc lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoàn chỉnh. Ví dụ nh khoá kéo, cúc để
may quần áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi, ra đi ô, máy tính.
Vật liệu đà đợc chế biến và các chi tiết thờng đợc mua với số lợng lớn. Để đảm bảo
đủ số lợng đúng thời hạn, bên mua thờng đặt hàng trớc hàng năm. Quá trình mua bán xảy
ra trực tiếp giữa bên bán và bên mua không qua trung gian. Trung gian chỉ cần thiết đối
với những ngời mua số lợng ít. Quyết định mua dựa vào giá cả và dịch vụ khách hàng.
3) Thiết bị lắp đặt
Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài. Giá trị của
thiết bị đợc dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh nghiệp tổ chức. Khi mua
về, thiết bị đợc chuyển thành tài sản cố định của bên mua.
Thiết bị lắp đặt có rất chủng loại đa dạng nh nhà xởng, đầu máy xe lửa, tàu huỷ, máy
bay, hệ thống tổng đài viễn thông, tuốc bin phát điện, lò luyện kim... Thiết bị đóng vai trò
quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức. Nó làm tăng quy mô sản xuất,
kinh doanh, hoạt động của họ.
Marketing các thiết bị là một thách thức đối với nhà cung cấp, vì mỗi giao dịch mang
lại một doanh số lớn. Do vậy, nhiều khi Nhà nớc cũng tham gia vào hoạt động tiếp thị
cùng với doanh nghiệp. Quá trình mua bán đợc thực hiện trực tiếp không qua trung gian.
Đại diện bán hàng phải là những ngời bán hàng chuyên nghiệp, và bao gồm các chuyên
gia giỏi về các thiết bị để thực hiện bán hàng kiểu t vấn. Các dịch vụ khách hàng trớc khi
bán, trong khi bán và sau bán hàng là rất cần thiết. Hoạt động xúc tiến chủ yếu thông qua
bán hàng trực tiếp hơn là quảng cáo.
4) Thiết bị phụ trợ
Thiết bị phụ trợ đợc sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức,
nhng không có ảnh hởng lớn đến quy mô hoạt động của họ. Các thiết bị thờng có giá trị
nhỏ, thời hạn dùng ngắn. Ví dụ nh máy tính tiền, xe đẩy, giá để hàng trong siêu thịđều tạo ra một sản

Kênh phân phối có thể là trực tiếp đối với các đơn đặt hàng lớn. Thông th ờng, việc bán
hàng đợc thùc hiƯn qua trung gian do c¸c lý do sau: (1) ngời mua phân bố rộng về địa lý;
(2) quy mô đơn đặt hàng nhỏ: (3) có nhiều loại khách hàng khác nhau.
5) Vật t phụ
Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghệ BCVT


187

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật t phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử dụng ngắn, việc
mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọng trong các yếu tố đầu
vào của doanh nghiệp, tổ chức. Ví dụ: dầu bôi trơn máy, giấy, văn phòng phẩm...Việc
phân phối các vật t phụ này cần đợc thực hiện rộng rÃi qua mạng lới trung gian để tiện lợi
cho khách hàng mua. Cạnh tranh chủ yếu dựa vào giá cả.
6) Các dịch vụ
Ngoài các hàng hoá t liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt động của mình, các
doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ nh tài chính, bảo hiểm, t vấn, vận
chuyển, lu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên cứu Marketing, chăm sóc khách
hàng, quảng cáo, bu chính viễn thông...
6.3. các quyết định về NhÃn hiệu sản phẩm
6.3.1. NhÃn hiệu và các bộ phận cấu thành nhÃn hiệu
NhÃn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu
tố này, đợc dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản
phẩm cạnh tranh.
Nh vậy, nhÃn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt đ ợc sản

phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Các yếu tố cấu thành của nhÃn hiệu là:
a) Tên nhÃn hiệu
Tên nhÃn hiệu là một bộ phận của nhÃn hiệu có thể đọc lên đợc. Tên cần phải dễ
đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lợng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm
khác.
Ví dụ : + Dụng cụ cầm tay Craftman (ngời khéo tay)
+ Cam Sunkist (cái hôn của mặt trời)
+ Nớc khoáng La vie (cuộc sống)
+ Kem đánh răng Close-up (gần nhau lại)
+ Taxi Gia đình. (Đầm ấm không khí gia đình)
+ Xe máy Dream (giấc mơ)
+ Xe ô tô “Crown” (v¬ng miƯn)
b) DÊu hiƯu cđa nh·n hiƯu
DÊu hiƯu cđa nh·n hiƯu lµ mét bé phËn cđa nh·n hiƯu mµ ta có thể nhận biết nhng
không đọc lên đợc. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tợng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệuđều tạo ra một sản).
c) NhÃn hiệu đợc đăng ký bảo hộ bản quyền
NhÃn hiệu đợc đăng ký bảo hộ bản quyền là toàn bộ nhÃn hiệu hay một phần của
nhÃn hiệu đợc đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhÃn hiệu để đợc bảo vệ về pháp lý. Tên
nhÃn hiệu đợc đằng ký bảo hộ bản quyền thờng có chữ TM hoặc đ ở bên cạnh (R có
nghĩa là đợc đăng ký- Registered).
Ví dụ: visa đ , tiger tm.
d) Quyền tác giả
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghệ BCVT


188

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần
mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn...) đều phải đợc phép của tác
giả. Dấu hiệu â cho biết quyền tác giả (tác giả đà đăng ký bản quyền cho sản phẩm của
mình). Việt Nam đà trở thành thành viên của WTO, đà ký công ớc Berne, do vậy buộc
phải tuân theo các cam kết đà thực hiện về bản quyền. Năm 2006 Công ty Hanel (Hà Nội)
cũng đà từng bị phạt đến hơn một tỷ đồng do vi phạm bản quyền các phần mềm của
Microsoft. Để có thông tin chi tiết hơn về bản quyền, độc giả có thể tham khảo thêm trong
trang web sau đây: />Ví dụ:

â Nguyễn Tử Quảng. Đây là ký hiệu thể hiện bản quyền đối với phần mềm diệt vi
rút BKAV.
6.3.2. Các quyết định về nhÃn hiệu sản phẩm
Liên quan đến sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề về nhÃn
hiệu hàng hoá. Đó là các vấn đề sau đây:
1) Gắn hay không gắn nhÃn hiệu cho sản phẩm?
Sản phẩm có gắn nhÃn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân
biệt, nhận ra đợc sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, đồng thời giúp
cho các cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhÃn hiệu công ty phải mất
chi phí cho việc quảng cáo, chi phí để duy trì chất lợng, uy tín của sản phẩm và đăng ký
bảo hộ nhÃn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng.
Có một số loại sản phẩm không đợc gắn nhÃn hiệu vì không có sự khác biệt với các
sản phẩm cùng loại. Ví dụ nh các loại nguyên liệu thô (than, bông, bột).
2) Ai là chủ nhÃn hiệu sản phẩm?
Trả lời câu hỏi này có thể có 3 lựa chọn sau đây. Mỗi loại cũng có u nhợc điểm nhất
định:
a) Sản phẩm đợc đa ra thị trờng với nhÃn hiệu của nhà sản xuất
Các nhà sản xuất lớn, có tiềm lực, có uy tín thì nhÃn hiệu của họ trở nên nổi tiếng,
đợc khách hàng tín nhiệm. Họ cũng có đủ nguồn lực tài chính để quảng bá và duy trì chất

lợng cho sản phẩm của họ. Trong khi các nhà phân phối cha có đủ uy tín, thì việc gán
nhÃn hiệu của nhà sản xuất cho sản phẩm là quyết định tốt nhất, đợc cả nhà sản xuất và
nhà phân phối a chuộng. Nhà sản xuất bán đợc giá cao hơn. Nhà phân phối bán hàng chạy
hơn. Tuy nhiên, lợi nhuận cho nhà phân phối sẽ thấp.
b) Sản phẩm đợc đa ra thị trờng với nhÃn hiệu của nhà phân phối trung gian
Khi các nhà phân phối lớn, có uy tín, đồng thời các nhà sản xuất cha có đủ uy tín thì
việc gắn nhÃn hiệu của nhà phân phối sẽ giúp cho sản phẩm nâng cao đợc giá trị, thu hút
khách hàng mua. Quyết định này mang lại lợi ích cho cả 2 bên. Nhà sản xuất bán đợc
hàng và không phải đầu t cho hoạt động quảng bá sản phẩm. Nhà phân phối thu đợc lợi
nhuận cao vì mua vào với giá thấp. Các nhà phân phối lớn nh Big C, Metro thờng mua
hàng của rất nhiều nhà sản xuất nhỏ cha có tiếng tăm ở Việt Nam. Tuy nhiên, khi hàng
hoá đợc đem bán tại Big C, Metro thì tạo ra sức mua mạnh mẽ của khách hàng.
c) Sản phẩm đợc đa ra thị trờng với nhÃn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà
phân phối trung gian
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghệ BCVT


189

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

Khi cả nhà phân phối và nhà sản xuất đều có uy tín và tiềm lực thì sản phẩm nên
mang thơng hiệu của cả hai. Trong trờng hợp này sản phẩm thừa hởng uy tín của cả nhà
sản xuất và nhà phân phối.
3) Đặt tên cho sản phẩm nh thế nào?
Khi doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau, thì vấn đề đặt tên cho
sản phẩm là cần thiết. Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm nh sau, mỗi loại quyết định có
những u nhợc điểm riêng:

a) Tên nhÃn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá do công ty sản xuất. Tên đó là
thơng hiệu của công ty.
Khi công ty sản xuất ra các sản phẩm cùng chủng loại, chất lợng thì có thể đặt tên
chung cho tất cả các sản phẩm. Thơng hiệu của công ty đợc lấy làm tên chung. Ví dụ:
quần áo Việt Tiến, May 10, May Đức Giang. Tuy nhiên, khi các công ty này muốn đa ra
thị trờng những sản phẩm có tính đặc thù, các sản phẩm thuộc các chủng loại khác, họ có
thể xây dựng thêm các thơng hiệu mới. Ví dụ gần đây (2007), công ty Việt Tiến đà tung ra
thị trờng một số loại sơ mi chất lợng cao với các thơng hiệu khác.
Chiến lợc này giúp cho công ty giảm đợc chi phí xúc tiến khi đa sản phẩm mới ra
thị trờng, vì sản phẩm mới đợc thừa hởng uy tín của các sản phẩm trớc đó. Tuy nhiên, nếu
một loại sản phẩm nào đó kém chất lợng thì các sản phẩm khác cũng bị vạ lây vì cùng
tên. Mặt khác, với một tên chung cho các loại sản phẩm khác nhau có thể đẫn đến sự
nhầm lẫn cho khách hàng về chất lợng.
Khi công ty mở rộng chủng loại sản phẩm, sản xuất ra các chủng loại sản phẩm hoàn
toàn khác nhau, thì đặt tên chung sẽ không còn phù hợp. Lúc đó, công ty phải sử dụng tên
nhÃn hiệu tập thể cho từng nhóm sản phẩm.
b) Tên nhÃn hiệu tập thể đợc đặt cho từng dòng họ sản phẩm
Khi công ty sản xuất ra các chủng loại sản phẩm khác biệt nhau, thì công ty sử dụng
chiến lợc nhÃn hiệu tập thể. Mỗi nhóm sản phẩm cùng chủng loại, chất lợng thì mang một
tên chung. Công ty bánh kẹo Kinh đô ban đầu chỉ sản xuất bánh kẹo thì lấy một tên chung
Kinh đô là thơng hiệu công ty. Sau đó công ty mua thơng hiệu kem Wall trong 1 năm, rồi
dần chuyển thành thơng hiệu kem Kidos. Tập đoàn Mashusita có 2 nhÃn hiệu là National
và Panasonic.
c) Tên kết hợp bao gồm thơng hiệu của công ty và tên nhÃn hiệu riêng của sản
phẩm
Khi công ty có nhiều chủng loại sản phẩm nhng không có sự tơng phản lớn, công ty
có thể sử dụng chiến lợc tên kết hợp, gồm tên thơng hiệu của công ty và tên riêng của
dòng sản phẩm.
Ví dụ: Xe ô tô của Nhật Bản đợc đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota
Corona, Toyota camry... Xe máy Nhật cũng đặt tên kiểu hỗn hợp nh vậy: Honda Cup,

Honda Dream, Honda Wave, Honda Win, Honda Spacy.
Tên kết hợp vừa chuyển tải đợc uy tín thơng hiệu của công ty, vừa mang dấu ấn riêng
của sản phẩm. Tất nhiên, công ty phải đầu t xúc tiến cho mỗi loại sản phẩm mới. Tuy
nhiên, nhờ uy tín thơng hiệu của công ty đà đợc xác lập, sản phẩm mới sẽ dễ đợc chấp
nhận, và công ty cũng giảm đợc chi phí xúc tiến. Khi một loại sản phẩm nào đó mất uy tín
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghệ BCVT


190

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm
thì cũng không ảnh hởng nhiều đến các sản phẩm khác.
d) Tên nhÃn hiệu riêng biệt đợc đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau

Khi công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm với nhiều chủng loại tơng phản nhau, thì
họ sử dụng chiến lợc này.
Công ty Unilever có rất nhiều sản phẩm nh chất tẩy giặt, dầu gội đầu các loại, chè
uống, bột nêm. Mỗi loại sản phẩm đều có tên riêng biệt không có liên hệ gì với nhau:
Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Lipton, Knorr...
Cách đặt tên riêng biệt nh vậy phù hợp với chiến lợc tạo ra các sản phẩm có đặc trng,
công dụng riêng nhằm nâng cao sức cạnh tranh. Tuy nhiên, công ty cũng sẽ tốn rất nhiều
chi phí sản xuất, phân phối và xúc tiến.
6.4. Thơng hiệu
6.4.1. Khái niệm
Thơng hiệu là hình tợng về một DN, hoặc một loại, hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ
trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của của
DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN
khác.

Các dấu hiệu có thể là: các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tợng, màu sắc, âm thanh,
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì, đóng
gói hàng hóa.
ý nghĩa của thơng hiệu
Nói đến thơng hiệu, khách hàng liên tởng ngay đến chất lợng hàng hóa, dịch vụ; đến
cách ứng xử của doanh nghiệp; đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng.
Những dấu hiệu là cái đợc thể hiện ra bên ngoài của hình tợng. Thông qua các dấu
hiệu mà khách hàng nhận biết đợc hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp trong vô số các
hàng hóa, dịch vụ cùng loại trên thị trờng. Dấu hiệu cũng là căn cứ để pháp luật bảo vệ thơng hiệu. Thơng hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghÜ mỗi kh¸ch hàngng
vỊ mét sản phẩm, mét dịch vụ hay một công ty nào ó.
Thơng hiu là những gì tạo nên sự liên tởng về mặt cảm xúc với khách hàng. Thơng
hiu là dấu ấn của sự tin cậy. Sản phẩm đợc tạo ra từ nhà máy. Một nhà kinh tế, ông
Walter Landor nói Thơng hiệu hình thành trong t duy con ngời.
6.4.2. So sánh giữa thơng hiệu và nhÃn hiệu
Khi một công ty đa một sản phẩm mới ra thị trờng, công ty phải gán cho sản phẩm
một nhÃn hiệu nào đó và đăng ký bảo hộ bản quyền. Sau một quá trình phấn đấu để chiếm
đợc lòng tin của khách hàng, nhÃn hiệu trở thành thơng hiệu ăn sâu vào tiềm thức khách
hàng. Quá trình này trải qua các cung bậc sau đây:
NhÃn hiệu (Trademark)  Nh·n hiƯu tin tëng (Trustmark)  Nh·n hiƯu yªu
thÝch (Lovemark) Thơng hiệu (Brand).
So sánh giữa nhÃn hiệu và thơng hiệu về một số tiêu chí đợc tổng kết trong bảng trên
hình 6.3.
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghÖ BCVT


191

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

Đặc trng
Thuật ngữ
Tính hữu hình

NhÃn hiệu
Thơng hiệu
Trademark
Brand
Nhìn thấy, sờ mó, nghe, Bao gồm cả hữu hình và vô hình: cảm nhận,
nhận thức, hình tợng v.v
v.v. xác nhận bên
ngoài

Đợc thể hiện qua sổ
Không đợc thể hiện qua sổ sách kế toán
sách kế toán
Dới góc độ luật pháp
Dới góc độ ngời sử dụng
Tiếp cận
Luật pháp thừa nhận và Ngời tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và trung
Bảo hộ
bảo hộ
thành gắn bó.
Có hàng giả
Không có thơng hiệu giả
Làm giả
Luật s, nhân viên pháp Chuyên viên quản trị thơng hiệu, chuyên
Phụ trách
lý.
viên marketing.

Hình 6.3. So sánh giữa nhÃn hiệu và thơng hiệu sản phẩm
6.4.3. Các loại thơng hiệu
1) Thơng hiệu cá thể, hay thơng hiệu riêng
Là thơng hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Thơng
hiệu cá thể đợc hình thµnh tõ nh·n hiƯu hµng hãa. Doanh nghiƯp cã nhiỊu loại hàng hóa
thì có nhiều thơng hiệu khác nhau.
Ví dụ:
Công ty Vinamilk có nhiều loại sữa với các thơng hiệu riêng nh: Mikka, ông Thọ,
Hồng Ngọc, Redielac
Giá trị

Công ty Honda có các thơng hiệu riêng cho các loại xe máy: Cup, SuperCup, Dream,
Dream II, SuperDream, Wave α, @, SH.
C«ng ty Unilever có nhiều thơng hiệu riêng, tổng cộng khoảng 400 thơng hiệu cá
biệt của 400 loại hàng hoá từ các sản phầm dầu gội đầu, xà phòng, mỹ phẩm, chè uống,
bột nêm... Sau đây là một số trong các thơng hiệu đó: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy,
Lipton, Knorr...
Công ty Mobifone: Mobi4U, MobiCard, MobiChat, MobiPlay
Đặc điểm của thơng hiệu cá biệt: thờng mang những thông điệp về những hàng hóa,
dịch vụ cụ thể (các tiện ích, tính năng nổi trội, tính u việt). Mỗi thơng hiệu có cá tính riêng
biệt, tạo cho ngời tiêu dùng 1 cơ hội lựa chọn cao nhờ những thuộc tính khác biệt đợc định
vị riêng cho từng nhóm khách hàng. Thơng hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng
hóa, dịch vụ cụ thể có đặc tính riêng, mang lại lợi ích riêng cho khách hàng. Nó có thể tồn
tại độc lập, hoặc gắn với các thơng hiệu khác (thơng hiệu gia đình, thơng hiệu quốc gia):
Honda Future, Yamaha Sirius; Dove, Sunsilk… Tuy nhiªn, chi phÝ quảng cáo sẽ tăng. Nhờ
vậy, chiến lợc thơng hiệu cá biệt giúp cho sản phẩm của công ty có khả năng cạnh tranh
cao, phù hợp với thị trờng cạnh tranh mạnh.
2) Thơng hiệu gia đình
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện C«ng nghƯ BCVT


192

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp. Tức là, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều
mang thơng hiệu nh nhau.
Thơng hiệu gia đình còn đợc gọi là thơng hiệu công ty (Corporate Brand).
Ví dụ:
Thơng hiệu Samsung dùng chung cho các loại sản phẩm của công ty nh tủ lạnh, ti
vi, điện thoại, điều hoà..
Thơng hiệu Honda dùng chung cho các loại sản phẩm của công ty nh ô tô, xe máy,
máy thủy, máy ca, các loại động cơ.
Thơng hiệu Vietien dùng chung cho các loại sản phẩm quần âu, áo sơ micủa
công ty may Việt Tiến
Thơng hiệu gia đình có tính khái quát rất cao, đại diện cho tất cả các chủng loại
hàng hóa của DN. Nếu tính đại diện này bị vi phạm, thì doanh nghiệp cần phải tạo ra các
thơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hởng
đến thơng hiệu gia đình. Đó là khi doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm.
Ví dụ: Xe Toyota cha đợc coi là loại xe cao cấp trên thị trờng ô tô thế giới. Để xâm
nhập vào thị trờng ô tô cao cấp, công ty Toyota tung ra thị trờng Mỹ dòng xe cao cấp đợc
mang một thơng hiệu khác là Lexus. Năm 2007, xe Lexus đợc bình chọn là xe con tốt
nhất ở Mỹ.

u điểm của thơng hiệu gia đình là chi phí xúc tiến thấp. Tuy nhiên, nếu một loại
sản phẩm nào đó bị kém chất lợng thì các loại sản phẩm khác sẽ bị ảnh hởng lây.
Thơng hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa, hay đi kèm với thơng

hiệu cá biệt, thơng hiệu quốc gia. Thơng hiệu gia đình thờng đợc xây dựng trên cơ sở tên
giao dịch của doanh nghiệp (Vinaconex, Honda, VNPT, Viettel...), hoặc phần phân biệt
trong tên thơng mại (Đồng Tâm, Rạng Đông, Hữu nghị, Viettien), hoặc tên ngời sáng
lập công ty hay tên liên quan (Honda, Toyota, Ford...)
3) Th¬ng hiƯu tËp thĨ
Th¬ng hiƯu tËp thể (còn gọi là thơng hiệu nhóm) là thơng hiệu của một nhóm, hay
một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất, hoặc do các cơ sở sản
xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh ở trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu
tố xuất xứ địa lý nhất định.
Thơng hiệu tập thể đợc xây dựng trên cơ sở chỉ dẫn xuất xứ địa lý.
Ví dụ: NhÃn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, vải thiều Lục ngạn, vang Bordaux,
nớc mắn Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng
Thơng hiệu tập thể cũng có thể là thơng hiệu chung cho hàng hóa cđa c¸c doanh
nghiƯp kh¸c nhau trong cïng mét hiƯp héi ngành hàng: Vinacafe (TCT cà phê).
Giáo trình Marketing căn bản

Học viƯn C«ng nghƯ BCVT


193

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

Một doanh nghiệp cịng cã thĨ cã th¬ng hiƯu nhãm. VÝ dơ nh Tập đoàn Matsu-shita
của Nhật Bản có 2 thơng hiệu nhóm: Panasonic (hàng điện tử xuất khẩu) và National
(hàng điện tử tiêu dùng nội địa). Tuy nhiên, từ cuối năm 2003, họ đà loại bỏ thơng hiệu
National.
Thơng hiệu tập thể có tính đại diện, đợc phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là
chiều rộng của phổ hàng hóa. Trong các yếu tố của thơng hiệu tập thể, ngoài tên gọi xuất
xứ hoặc chỉ dẫn địa lý, còn có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.

Ví dụ: Nớc mắm Phú Quốc Knorr.
4) Thơng hiệu quốc gia
Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu đợc gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó. Ví dụ: Thais Brand, Vietnam Value. Thơng hiệu quốc gia có tính
khái quát và trừu tợng rất cao. Thơng hiệu quốc gia không bao giờ đứng độc lập, luôn phải
gắn liền với các thơng hiệu cá biệt, thơng hiệu nhóm, hay thơng hiệu gia đình.
Mỗi nớc đặt ra các tiêu chuẩn nhất định đối với những sản phẩm muốn mang thơng
hiệu quốc gia. Việt Nam đa ra các tiêu chuẩn sau đây:
1. Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lợng cao, thiết kế mẫu mà đẹp
2. Có thị trờng trong nớc và xuất khẩu ổn định
3. Có thơng hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam
4. Đạt chất lợng theo tiêu chuẩn Việt Nam
5. ĐÃ đợc cấp đăng ký quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế
6. Doanh nghiệp có chơng trình duy trì và cải tiến chất lợng đối với mọi mặt hàng
7. Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thơng hiệu.
6.4.4. Chức năng của thơng hiệu
1) Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trng và quan trọng của thơng hiệu (chức năng gốc). Qua
thơng hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt đợc hàng hóa của doanh nghiệp này và
doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thơng hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thơng hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trờng.
Những hàng hóa với thơng hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác
nhau: xe Spacy nhằm vào những ngời giàu; xe wave nhằm vào những ngời có thu nhập
trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...); xe @ nhằm vào những khách hàng
có thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ...
2) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thơng hiệu cần tạo ra một ấn tợng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái
và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá. Muốn vậy,
các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tởng, cảm nhận của khách

hàng về thơng hiệu. Bia Heniken lại thông qua các chơng trình xúc tiến gắn liền với môn
thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tởng của khách hàng đến loại
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện C«ng nghƯ BCVT


194

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng,
thành đạt của ngời sử dụng.
Khi một thơng hiệu tạo đợc sự cảm nhận tốt và sự tin tởng của khách hàng, thơng
hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
3) Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thơng
hiệu mà khách hàng có thể nhận biết đợc những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ nh
giá trị sử dụng, công dụng, chất lợng. Điều này giúp cho ngời tiêu dùng hiểu biết và mua
sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thơng hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích
cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.
Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trờng
mục tiêu nào.
Xe hàng đầu cho những ngời đứng đầu!
178 sản phẩm bổ sung (nâng cao) mà số tiết kiệm của các bạn!
Pepsi Cola sản phÈm bỉ sung (n©ng cao) sù lùa chän cđa thÕ hệ mới!
4) Chức năng kinh tế
Thơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, đợc thể hiện khi sang
nhợng thơng hiệu. Thơng hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thơng
hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập

thị trờng. Thế nhng, để có một thơng hiệu uy tín, công ty phải đầu t nhiều thời gian và
công sức. Nhng thơng hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu t nhiều!
Hàng năm, tạp chí Business Week đa ra bảng xếp hạng 100 thơng hiệu đứng đầu
thế giới và giá trị ớc tính của chúng. Sau đây là 10 thơng hiệu hàng đầu năm 2002:
1- Coca-Cola : 69,9 tỷ USD.
2- Microsoft : 64,0 tû USD.
3- IBM
: 51,0 tû USD.
4- GE
: 41,0 tû USD.
5- Intel
: 30,0 tû USD.
6- Nokia
: 29,9 tû USD.
7- Disney
: 29,2
8- Mc.Donald’s : 26,3
9- Marlboro
: 24,1
10- Mercedes : 21,0
Philip Moris mua lại Kraft với giá gấp 4 lần giá trị tài sản hữu hình. Nestle trả gấp 5
lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree. Tai Việt Nam, Unilever đà mua thơng hiệu P/S
với giá 5 triệu USD trong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD. Pamolive mua Dạ Lan
giá 2,9 triệu USD. Kinh Đô mua Wall với giá 1 triệu USD, nhng phải trả lại thơng hiệu
Wall sau 2 năm.
Việt Nam đà trở thành thành viên của WTO. Để có thể xuất khẩu hàng hoá của
mình, các doanh nghiệp Việt Nam đà bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng và phát triển
thơng hiệu. Chúng ta cũng đà có những thơng hiệu có uy tín nh Chè Tuyết san, Nớc
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghệ BCVT


195

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên... Tuy nhiên, hiện nay nhiều doanh nghiệp Việt
Nam rất ít quan tâm đến xây dựng và phát triển thơng hiệu cho hàng hoá của mình. Muốn
tăng khả năng cạnh tranh của hàng hoá Việt Nam và tăng giá trị xuất khẩu, các doanh
nghiệp Việt Nam phải xây dựng và phát triển ngay các thơng hiệu, vì đây là công việc đòi
hỏi công sức lâu dài.
Việt Nam là nhà xuất khẩu gạo có thứ hạng trên thế giới. Tuy nhiên, gạo Việt Nam
vẫn cha có thơng hiệu. Khi đợc bán lẻ trong nớc, ngời mua khó nhận biết loại gạo nào? Ai
sản suất? Khi đợc bán ở nớc ngoài, nó đợc gắn thơng hiệu của nhà phân phối mua gạo của
Việt Nam. Do vậy, điều này là một trong các nguyên nhân dẫn đến tính cạnh tranh của
gạo Việt Nam không cao, giá bán thấp, làm cho các nhà xuất khẩu gạo Việt Nam thua
thiệt lớn.
6.5. Chu kỳ sống của sản phẩm
6.5.1. Khái niệm
Chu kỳ sống, hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là thuật ngữ mô tả sự
biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó
phải rút ra khỏi thị trờng.
Nh vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vòng đời nh một sinh vật. Chu kỳ sống đợc lập
cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Ngời ta thờng dùng đồ thị để mô tả chu kỳ
sống của sản phẩm. Hình
6.5.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống
Có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn nh sau (xem hình 6.4):
Giai đoạn 1: Triển khai sản phẩm mới (Introduction)
Giai đoạn 2: Tăng trởng (Growth)

Giai đoạn 3: Chín muồi (Maturity)
Giai đoạn 4: Suy thoái (Decline)
USD
Doanh thu

Lợi nhuận

G.đoạn 1

G.đoạn 2
2

G.đoạn 3

G.đoạn 4

t

Mỗi giai đoạn củaHình
chu kỳ
riêng.
vậy, công ty phải có các
6.4.sống
Đồcóthịcác
củađặc
chuđiểm
kỳ sống
sảnDo
phẩm
chính sách Marketing riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn. Chúng ta tìm hiểu chi tiết vấn đề

này dới đây.
a) Giai đoạn triển khai sản phẩm mới
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghệ BCVT


196

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất sản phẩm mới. Tuy rằng giai đoạn này
cha có sự cạnh tranh trực tiếp, nhng độ rủi ro cao do thị trờng có thể không chấp nhận.
Đặc điểm của giai đoạn này là chi phí cao, doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc
thậm chí lỗ vốn. Có các lý do chính nh sau:
Khách hàng còn cha tin vào sản phẩm mới, còn cha từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ
trớc đây.
Sản phẩm còn có thể cha hoàn chỉnh
Hệ thống kênh phân phối của công ty còn cha hoàn chỉnh.
Ngoài ra, còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của công ty còn hạn chế,
dây chuyền sản xuất mới còn có thể bị trục trặc về kỹ thuật.
Chiến lợc Marketing của công ty trong giai đoạn này là:
Tăng cờng quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho
khách hàng mua. Tập trung vào sản phẩm mới chứ không phải thơng hiệu mới.
Khuyến khích các trung gian Marketing nỗ lực bán hàng
Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm
những ngời a đổi mới).
Công ty có thể rút ngắn giai đoạn triển khai sản phẩm mới bằng cách mở rộng kênh
phân phối, tăng cờng các nỗ lực xúc tiến.
b) Giai đoạn tăng trởng

Giai đoạn này còn có thể đợc gọi là giai đoạn thị trờng chấp nhận (marketacceptance). Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi nhất. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản
phẩm. Do vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Quy mô sản xuất kinh doanh tăng lên làm cho
chi phí trên đơn vị sản phẩm giảm xuống (hiệu quả theo quy mô). Doanh thu và lợi nhuận
tăng nhanh, nhng cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này công ty cần thực
hiện các chiến lợc sau:
Cải tiến, nâng cao chất lợng sản phẩm, đổi mới mẫu mà sản phẩm
Xâm nhập vào các thị trờng mới
Sử dụng những kênh phân phối mới
Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng
Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo, nhng tập trung vào sự khác biệt của thơng
hiệu
c) Giai đoạn chín muồi
Trong thời kỳ đầu của giai đoạn này doanh số vẫn tăng, nhng tốc độ tăng trởng bắt
đầu chậm lại, lợi nhuận cũng biến động tơng tự. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, do
sản phẩm không đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị
trờng.
Chiến lợc để tồn tại trong giai đoạn này là:
Đổi mới các chiến lợc Marketing mix nh cải biến tính chất và hình thức sản phẩm,
giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trờng mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. Đa các model mới
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghệ BCVT


197

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

ra thị trờng.
Các công ty Nhật Bản là những điển hình về cải tiến sản phẩm. Xe máy, ô tô của họ

luôn luôn đợc cải tiến mẫu mà khi sản phẩm cũ đà chín muồi. Cat xet nghe nhạc
Walkman là một thành công lín cđa h·ng Sony vỊ c¶i tiÕn s¶n phÈm.
d) Giai đoạn suy thoái
Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên nhân là do thị
hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số đối thủ
rút lui khỏi thị trờng. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trờng nhỏ, cắt
giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm
mới thay thế để bù lại doanh thu đà mất.
Ví dụ1: Vào cuối những năm 90 và đầu 2000, dịch vụ điện báo đang ở trong giai
đoạn suy thoái. Nguyên do là bị các dịch vụ viễn thông hiện đại cạnh tranh. Do vậy, cần
công ty thực hiện chiến lợc giảm giá, bán nhanh thu hồi vốn. Bản thân Công ty điện báo
thuộc Bu điện Hà Nội cũng phải thay tên đổi họ thành công ty Viễn thông và cung cấp các
dịch vụ mới nh nhắn tin, dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone.
Ví dụ 2: Vào đầu những năm 2004, dịch vụ nhắn tin Paging bị dịch vụ điện thoại di
động cạnh tranh gay gắt do giá cớc di động ngày càng giảm. Khách hàng sử dụng dịch vụ
Paging chuyển dần sang dùng dịch vụ di động. Kết quả là số thuê bao nhắn tin tại Hà Nội
từ 14 ngàn đà giảm xuống còn 2 ngàn vào năm 2004. Cuối năm 2005 công ty tuyên bố
chấm dứt cung cấp dịch vụ nhắn tin. Trong trờng hợp này từ năm 2004 công ty buộc phải
thực hiện chiến lợc giảm giá bán nhanh thu hồi vốn. Và sau đó, Công ty đà đa ra thị trờng
Dịch vụ di động nội vùng Cityphone để thay thế.
Ví dụ 3: Dịch vụ th thờng bị các dịch vụ viễn thông cạnh tranh mạnh nên suy giảm
ghê gớm. Để bù đắp vào doanh thu giảm sút cần đa ra các dịch vụ mới thay thế. Đó là các
dịch vơ th lai ghÐp nh DataPost, Mail to Letter; dÞch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ th
điện tử..
Mục tiêu của công ty

Chiến lợc sản phẩm mới

Bảo vệ thị phần của công ty

Bổ sung thêm sản phẩm mới vào chủng
loại sản phẩm hiện hành (tăng chiều sâu)
Củng cố vị thế của công ty nh là doanh Triển khai sản phẩm hoàn toàn mới (tăng
nghiệp đi đầu trong đổi mới sản phẩm
thêm chủng loại sản phẩm).
Hình 6.5 Quan hệ giữa chiến lợc công ty và sản phẩm mới
Độ dài của chu kỳ sống tuỳ thuộc vào loại sản phẩm. Những loại sản phÈm cã tÝnh
chÊt mèt thêng hay thay ®ỉi nhanh cho nên có chu kỳ sống ngắn. Đó là quần áo, trang
sức, máy điện thoại di động. Những sản phẩm lâu bền có chu kỳ dài. Tuy nhiên, xu hớng
là càng ngày chu kỳ sống sản phẩm càng ngắn. Nguyên nhân từ phía thay đổi công nghệ
nhanh chóng, đồng thời cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Cũng cần lu ý rằng, cùng một loại sản phẩm, nhng lại ở những giai đoạn khác nhau
của chu kỳ sống tại những thị trờng khác nhau.
6.6. Sản phẩm mới
6.6.1. Khái niệm
Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến đổi nhanh,
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghệ BCVT


198

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm
mới nếu muốn tồn tại. Việc phát triển sản phẩm mới cũng gắn liền với chiến lợc của công
ty (xem hình 6.5).
Doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế,
giấy phép hoặc mua công ty khác có sản xuất sản phẩm mới.

Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:
Hoàn toàn mới về nguyên tắc cha nơi nào có
Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ
Sản phẩm mới ở các nớc khác, cha đợc triển khai ở nớc ta
Sản phẩm hoàn toàn mới về nguyên tắc thờng thì không phải là nhiều. Trong khi
đó, hai loại sản phẩm mới sau là tơng đối phổ biến. Trong lĩnh vực BCVT, rất nhiều dịch
vụ BCVT đợc đa vào Việt Nam thuộc vào dạng thứ 2 và 3. Lý do là do ngành BCVT của
chúng ta đi sau các nớc khác. Do vậy, tuỳ vào tình hình phát triển kinh tế mà có thể đa
thêm các sản phẩm mới vào thị trờng. Chúng ta đà và đang triển khai các dịch vụ mới nh:
Điện thoại VoIP, Điện thoại di động nội vùng, Điện thoại Internet, Internet tốc độ cao,
Truyền hình theo yêu cầu VOD vào Việt Nam trong thời gian mấy năm đầu cuả những
năm 2000.
Công ty viễn thông Telstra úc đa ra một loại thẻ điện thoại trả trớc dùng để gọi về
một hoặc hai số máy nào đó do khách hàng chọn. Loại dịch vụ này đáp ứng nhu cầu của
hai đối tợng:
1. Các bậc phụ huynh mua cho con, cháu để chúng có thể dễ dàng liên lạc với họ
trong quá trình đi học xa nhà, đi tham quan(nhng không gọi cho các máy khác đợc để
tránh các cháu lạm dụng gọi cho bạn bè);
2. Các cơ quan, công ty, tổ chức cấp cho các nhân viên của mình để họ có thể liên
lạc với Chỉ huy sở trong quá trình đi công tác, đồng thời cũng tránh làm dụng điện
thoại vào việc riêng.
Telstra cũng đa ra dịch vụ điện thoại Thẻ trả trớc gọi từ một máy điện thoại bất kỳ,
kể cả máy trong khách sạn. Loại dịch vụ thẻ này tiện lợi cho khách hàng ở các khách sạn
vì họ không phải chịu giá cao khi gọi máy trong khách sạn.
Nhiều công ty điện thoại thế giới đa ra dịch vụ điện thoại ngời nghe trả tiền, gọi số
1800xxxxx ... Dịch vụ này đáp ứng nhu cầu của các công ty cần có một phơng thức để
khách hàng dễ dàng liên lạc miễn phí với họ. VNPT cũng đà cung cấp dịch vụ tơng tự với
tên gọi Dịch vụ điện thoại ngời nghe trả tiền. Ví dụ, nếu khách hàng muốn tìm hiểu
thông tin về dịch vụ Internet thì có thể gọi số miễn phí 18001260. Công ty Vinaphone và
Mobifone có các số điện thoại tơng tự là 18001091, và 18001090 để chăm sóc khách

hàng.
Các công ty Bu chính cũng có thể sử dụng ý tởng này để đa ra dịch vụ tơng tự là Th
ngời nhận thanh toán cớc phí. Dịch vụ này giúp cho các doanh nghiệp tiếp nhận thông tin
từ phía khách hàng.
6.6.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Để nâng cao khả năng thành công của sản phẩm mới, cần phải phát triển nó theo
một quy trình khoa học bao gồm các bớc nh sau (xem hình 6.6.)
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghệ BCVT


199

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

1) Hình thành ý tởng sản phẩm mới
Đây là bớc đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Nguồn gốc của ý tởng
sản phẩm mới là: từ nhân viên công ty; từ khách hàng; từ các trung gian phân phối; từ các
đối thủ; từ chính phủ; từ các nghiên cứu thuần tuý trong phòng thí nghiệm
Để tránh sai lầm, các ý tởng sản phẩm mới phải theo định hớng chiến lợc của công
ty, phục vụ cho mục tiêu chiến lợc mà công ty theo đuổi. Mục tiêu của giai đoạn này là tập
hợp càng nhiều càng tốt các ý tởng sản phẩm mới theo định hớng chiến lợc của công ty.
Các phơng pháp sau đây thờng đợc sử dụng: phơng pháp tập kích nÃo (Brainstorming); phơng pháp phân tích sản phẩm hiện hành; phơng pháp khảo sát.
2) Sàng lọc ý tởng sản phẩm mới
Giai đoạn này có mục tiêu loại bỏ các ý tởng không phù hợp. Muốn vậy, các công
ty thờng lập ra một Ban phụ trách sản phẩm mới. Để loại bỏ các ý tởng không phù hợp,
các công ty cần phải xây dựng danh mục các thuộc tính quan trọng của sản phẩm mới để
đánh giá sàng lọc các ý tởng: quy mô thị trờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, doanh số dự
kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi

nhuận dự kiến...
3) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Dự án sản phẩm mới là một phơng án đà nghiên cứu kỹ của ý tởng, đợc thể hiện
bằng các khái niệm có ý nghĩa đối với ngời tiêu dùng, vì khách hàng không mua ý tởng,
mà mua sản phẩm cụ thể. Các dự án đợc trình bày cho một nhóm khách hàng chọn lọc để
thẩm định.

1. Hình thành ý t
ởng

1000
500

100

50

2. Sàng lọc ý tởng

3. Soan thảo, thẩm định
dự án sản phẩm mới
4. Soạn thảo chiến lợc
Marketing cho sản phẩm

5

5. Thiết kế sản phẩm

2

6. Bán thử

Hình 6.6. Phễu phát triển sản phẩm mới
Giáo trình Marketing căn bản

1

Học
7. Thơng
mạiviện
hoá Công nghệ BCVT


200

Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm

4) Phân tích kinh doanh
ý tởng sản phẩm mới còn lại đến giai đoạn này đợc chuyển thành một kế hoạch
kinh doanh cụ thể, bao gồm: các đặc trng của sản phẩm mới; ớc lợng nhu cầu; lợi nhuận
dự kiến; các đối thủ cạnh tranh; chơng trình phát triển sản phẩm; giao trách nhiệm nghiên
cứu tính khả thi của sản phẩm mới. Qua kế hoạch kinh doanh của từng ý tởng sản phẩm
mà Ban lÃnh đạo lựa chọn sản phẩm có lợi thế nhất.
Bốn giai đoạn này đợc gọi là kiểm tra khái niệm sản phẩm mới.
5) Phát triển sản phẩm mới
Giai đoạn này sẽ chuyển các dự án sản phẩm mới trên giấy tờ (đợc chấp thuận qua 4
giai đoạn trớc) thành một sản phẩm hiện hữu cùng với chiến lợc Marketing cơ bản. Sản
phẩm mới đợc thiết kế, chế tạo, bao bì, đặt tên, định vị. Sau đó đợc đem ra thử nghiệm với
sự tham gia của khách hàng.
6) Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trờng (bán thử)

Trong giai đoạn này, sản phẩm đợc thử nghiệm trong điều kiện gần với thị trờng trên
quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trớc khi thơng mại hoá để tránh các sai lầm
trên quy mô lớn.
7) Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trờng (thơng mại hoá sản phẩm)
Sau khi trải qua thử nghiệm thị trờng, sản phẩm mới đợc chấp thuận, đợc điều chỉnh
và tung ra thị trờng trên quy mô rộng. Trong giai đoạn này công ty phải quyết định các
vấn đề tung ra thị trờng ở đâu, vào thời điểm nào, nhằm vào ai, và nh thế nào (tức là phải
tuân theo kế hoạch Marketing đà soạn thảo).
6.6.3. Quá trình chấp nhận sản phẩm mới
Quá trình chấp nhận một sản phẩm mới của khách hàng trải qua 5 giai đoạn sau:
1. Nhận biết: Thông qua các chơng trình xúc tiến của công ty, qua truyền miệng
2. Thích thú: Sản phẩm làm cho khách hàng thích thú và tìm kiếm thông tin
3. Đánh giá: Khách hàng đánh giá sơ bộ qua thông tin có đợc
4. Thử : Khách hàng mua dùng thử
5. Khẳng định: Sau khi dùng thử, khách hàng khẳng định có dùng tiếp không.
Tuy nhiên, tuỳ vào tính cách của ngời mua mà việc chấp nhận sản phẩm sẽ khác
nhau. Ngời ta chia khách hàng thành 5 nhóm tính cách liên quan đến thái độ chấp nhận
sản phẩm mới nh sau:
1. Ngời đổi mới: Là những ngời sẵn sàng chấp nhận rủi ro, thờng là ngời trẻ, có địa
vị xà hội, giao lu rộng, tự tin, có khả năng chi trả, dễ dàng và là những ngời đầu tiên chấp
nhận sản phẩm mới. Họ thờng tin vào các nguồn thông tin cá nhân giới thiệu sản phẩm.
Họ chiếm khoảng 3% tổng số khách hàng.
2.- Những ngời chấp nhận sớm: Chiếm khoảng 13% tổng số khách hàng. Họ là
những ngời tiếp theo những ngời a đổi mới khi chấp nhận sản phẩm mới. Phạm vị giao tiếp
của họ hẹp hơn. Họ có mức sống khá giả. Họ thờng là những ngời dẫn dắt d luận. Họ đợc
ngời xung quanh tôn trọng. Khi mua sản phẩm mới, họ a thích tham khảo ý kiến của ngời
bán hàng.
Giáo trình Marketing căn bản

Học viện Công nghệ BCVT