(TIỂU LUẬN) bài tập lớn CHIẾN lược MARKETING sản PHẨM THANH NĂNG LƯỢNG NUTTYNUTTI của PEPSICO FOODS VIỆT NAM

[Type text]
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN
CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
“THANH NĂNG LƯỢNG NUTTYNUTTI” CỦA
PEPSICO FOODS VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn : Phan Thùy Dương
Lớp
: MKT21A18


[Type text]

Hà Nội, ngày 04 tháng 10 năm 2021
Danh sách thành viên nhóm 9
STT

Họ và tên

Mã sinh viên

1

Phạm Thị Phương Anh

23A4030031

2

Phạm Thị Phương Anh

23A4010058

3

Trần Thị Minh Anh

23A4010065

4

Vũ Thị Thùy Dương

23A4010148

5

Nguyễn Thị Quỳnh Giang

23A4010175

6

Lôi Văn Hiển

23A4030124

7

Lê Duy Toản

23A4030351

8

Vũ Ngọc Hương Trà

23A4010657


[Type text]

MỤC LỤC
Trang
Lời Mở Đầu………………………………………………………………..…01
Chương 1: Giới thiệu chung………………………………………………...02
1.1. Tổng quan về doanh nghiệp Pepsico và Pepsico Foods Việt Nam ……..02
1.2. Giới thiệu sản phẩm ……………………………………………………..04
Chương 2: Phân tích tác động của môi trường marketing đến chiến lược05
2.1. Môi trường vĩ mô………………………………………………………...05
2.2. Môi trường vi mô………………………………………………………...08
Chương 3: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
sản phẩm…………………………………………………………………….. 14
3.1. Phân đoạn thị trường ……………………………………………………..14
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………………………. 15
3.3. Định vị sản phẩm…………………………………………………………16
Chương 4: Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm mới……………18
4.1. Chính sách sản phẩm(Product)…………………………………………...18

4.2. Chính sách về giá (Price) ………………………………………………...22
4.3. Chính sách phân phối (Place)…………………………………………….27
4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)………………………………..30
Kết luận và đánh giá:………………………………………………………..36
Tài liệu tham khảo:…………………………………………….....................37


1

LỜI MỞ ĐẦU
Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn tới cô Phan Thùy Dương, người đã
hướng dẫn chi tiết, tận tình chúng em trong suốt quá trình tìm hiểu và hồn
thành bài tập này.
Kính chúc cơ có một sức khỏe dồi dào để cống hiến hơn nữa cho nền giáo
dục nước nhà, và đạt thêm nhiều thành công trong sự nghiệp cũng như mang
lại tự hào cho Học viện.
Tiếp theo, chúng em xin xác nhận rằng chúng em đã tự làm bài tập này
bằng năng lực hiểu biết cũng như tìm hiểu từ các nguồn thơng tin khác nhau.
Bất cứ nguồn tài liệu tham khảo nào chúng em sử dụng trong bài tập này đều
được chúng em tham chiếu một cách rõ ràng.
Tuy nhiên, do năng lực và hiểu biết còn hạn chế nên chúng em còn nhiều
thiếu sót, nhóm chúng em mong nhận được sự góp ý từ cơ để bài tập này được
hồn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Người viết
Nhóm 9


2

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Tổng quan về doanh nghiệp PepsiCo và PepsiCo Foods Việt Nam
1.1.1. Tổng quan
- PepsiCo Inc. là một tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và đồ uống đa quốc
gia của Mỹ có trụ sở tại Harrison, New York. PepsiCo quan tâm đến việc sản
xuất, tiếp thị và phân phối thực phẩm ăn nhẹ có hạt, đồ uống và các sản phẩm
khác. PepsiCo được thành lập vào năm 1965 với sự hợp nhất của Công ty
Pepsi-Cola và Frito-Lay.
- Những mảng kinh doanh chính: Pepsi, Quaker, Tropicana, Gatorade và
Frito-Lay cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang lại
sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới.
- PepsiCo Foods Việt Nam với hơn 10 năm hoạt động tại Việt Nam, hiện
nay là một trong những công ty sản xuất thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam với
nhãn hiệu chính là “Poca” cùng đội ngũ hơn 300 nhân viên có mặt tại khắp các
tỉnh thành trên cả nước. Sứ mệnh PepsiCo Foods đề ra là: “Trở thành công ty
hàng đầu về sản xuất thực phẩm bánh snack”.
1.1.2. Những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của cơng ty
- 24/12/1991 – Cơng ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% – 50%.
Xây dựng nhà máy nước giải khát tại Hóc Mơn.
- 1994 – PepsiCo gia nhập thị trường Việt Nam với 2 nhãn hiệu Pepsi và 7Up.
Liên doanh với số vốn góp của Pepsico là 30%.
- 1998 – PepsiCo mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu
đôla.


3

- 2003 – PepsiCo mua 3% cổ phần còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải

khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina,
Sting,Twister, Lipton Ice Tea.
- 2004 – Công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt nam trở thành cơng ty có
thị phần nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
- 2005 – Công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt nam có thị phần nước
giải khát có ga lớn nhất Việt Nam. Tung ra sản phẩm thực phẩm đầu tiên nhãn
hiệu Snack Poca.
- 2007 – Phát triển thêm ngành hàng Sữa đậu nành.
- 2008 – Khánh thành nhà máy thực phẩm đầu tiên tại Bình Dương. Tung sản
phẩm Poca sản xuất từ khoai tây tươi. Tung sản phẩm Trà xanh Lipton, Poca
Extruded, …
- 2009 – Khánh thành nhà máy nước giải khát tại Cần Thơ. Tung sản phẩm
Pepsi, Mirinda, 7UP PET 500 ml, Twister dứa, Kiwi, bánh phồng tơm, bị
nướng ngũ vị, tơm càng xóc bơ tỏi, vịt quay Bắc Kinh…
- 2011 – Công ty PepsiCo Việt Nam trở thành Business Unit. Khởi công xây
dựng nhà máy Nước giải khát và Thực phẩm lớn nhất Đông Nam Á tại Bắc
Ninh. Tung sản phẩm Twister táo, Poca Party bóng đá, Cheetos vị thịt nướng…
- 2012 – Khai trương nhà máy nước giải khát PepsiCo Đồng Nai tháng 4 tại
Biên Hòa - Đồng Nai. Khánh thành nhà máy nước giải khát và Thực phẩm Bắc
Ninh. Tung sản phẩm Twisties,……
- 2012 – 23/10 Liên doanh với cơng ty Suntory Holdings Limited (Suntory) với
số vốn góp của Pepsi là 49% và Suntory 51%.
- 21/02/2013 – Thành lập công ty TNHH Thực phẩm PepsiCo Việt Nam.


4

- Các sản phẩm của Pepsico Foods tại Việt Nam:
+ Lay’s
+ Poca

+ Lay’s stax
+ Doritos
+ Quacker
1.2. Giới thiệu sản phẩm
Với sự thành cơng của dịng thực phẩm ăn nhẹ có hạt, đồ uống Pepsico đã
cho ra đời “Thanh năng lượng NuttyNutti” 35g, một sản phẩm mang phong
cách hiện đại, được sản xuất từ nguồn nguyên liệu tự nhiên. Sản phẩm cung
cấp đầy đủ các chất béo tốt, đạm và chất xơ, cùng các loại vitamin và khoáng
chất, mang đến cho người dùng nguồn năng lượng trong nhiều giờ và sự an
toàn, lành mạnh về sức khỏe.


5

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA
MƠI TRƯỜNG MARKETING ĐẾN CHIẾN LƯỢC
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1. Môi trường kinh tế
- Theo tổng cục Thống kê năm 2020, GDP Việt Nam tăng 2,91%, tuy là
mức tăng thấp nhất trong thập kỷ gần đây nhưng trong bối cảnh dịch COVID19 diễn biến phức tạp, cơ quan thống kê đánh giá là thành công lớn, thuộc
nhóm tăng trưởng kinh tế cao nhất thế giới.
- Kiểm soát lạm phát năm 2020, đạt mục tiêu Quốc hội đề ra dưới 4%.
- Theo số liệu thống kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, đến hết năm 2020,
quy mô nền kinh tế nước ta đạt khoảng 343 tỷ USD và GDP bình quân đầu
người đạt 3.521 USD.
Theo đánh giá của Quỹ Tiền tệ Thế giới, kết thúc năm 2020, nếu tính theo
sức mua tương đương, quy mơ nền kinh tế Việt Nam đạt 1.050 tỷ USD và GDP
bình quân đầu người phải đạt trên 10.000 USD.
→ Do vậy khi thu nhập và mức sống của người dân Việt Nam ngày càng

cao, khi người dân có đủ khả năng chi tiêu cho những vật chất của cuộc sống
thì họ hướng tới những sản phẩm không những thuần túy về chủng loại mà còn
phải lành mạnh, đảm bảo dinh dưỡng, đáp ứng nhu cầu về sức khỏe.
2.1.2. Môi trường dân số
- Quy mô dân số
+ Theo theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, tính đến ngày
03/10/2021, dân số hiện tại của Việt Nam là 98.371.418 người, xếp thứ 15 trên
thế giới, xếp thứ 3 khu vực Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia và Philippines.


6

+ Mật độ dân số của Việt Nam khoảng 317 người/km2. Ước tính dân số
Việt Nam sẽ tăng trung bình 2.275 người mỗi ngày trong năm 2021.
=> Tốc độ tăng dân số là chỉ tiêu dân số học quan trọng tác động đến quy
mô nhu cầu. Quy mô dân số lớn và tốc độ tăng cao tạo ra một thị trường rộng
lớn và tiềm năng.
- Cơ cấu dân số
+ Việt Nam đang trong thời kỳ “dân số vàng” với số người trong độ tuổi
từ 15-64 chiếm gần 70%, bao gồm giới trẻ và người đi làm.
-> NuttyNutti hoàn toàn phù hợp để khách hàng có một bữa ăn vội mà vẫn
cung cấp đầy đủ năng lượng và dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe.
2.1.3. Mơi trường văn hóa - xã hội
- Ngày nay, do tốc độ phát triển rất nhanh ở nhiều lĩnh vực đã tạo nên sức
ép không nhỏ về thời gian, cơng việc, nhiều người dành rất ít thời gian cho bữa
ăn gia đình, vì thế thức ăn nhanh được người tiêu dùng lựa chọn, đặc biệt là
những người trẻ tuổi. Họ muốn tìm những sản phẩm nhỏ gọn, tiện lợi nhưng
vẫn đảm bảo đem lại đầy đủ dinh dưỡng, năng lượng thay vì những đồ ăn
nhanh khơng tốt cho sức khỏe.
- Xu hướng ăn uống healthy cũng đang được rất nhiều người quan tâm và

ủng hộ. Theo quan sát của Buzzmetrics, trong những năm gần đây, xu hướng
thảo luận về chủ đề sống xanh-sạch-lành khơng có nhiều thay đổi đột ngột,
thậm chí cịn ngày càng tăng lên theo cấp số nhân dưới những tác động của
biến đổi môi trường và dịch bệnh. Điều này chứng minh rằng, sống lành mạnh
không phải một xu hướng nhất thời, mà là một nhu cầu mang tính bền vững
của người dùng. Khơng chỉ dừng lại ở việc ăn kiêng và tập thể dục hằng ngày,
tiêu chuẩn sống “healthy và balance” của người Việt ngày càng được nâng cấp
và trở nên toàn diện hơn, bao gồm khỏe về thể chất, tinh thần, sở hữu thân hình
đẹp và dẻo dai cũng như lối sống có trách nhiệm với xã hội.


7

- Theo nghiên cứu, có 2 động lực chính ẩn sau lối sống lành mạnh, thói
quen chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe của người Việt.
Động lực bên trong
+ Tăng cường sức khỏe, chiếm tỷ lệ nhiều nhất: Những người duy trì lối
sống này đều mong muốn bảo vệ sức khỏe, giảm stress, nâng cao chất lượng
sống, tránh nguy cơ mắc các bệnh về cơ, mỡ…
+ Nhu cầu trở nên đẹp và sở hữu thân hình cân đối, dẻo dai: Hầu hết
người được hỏi đều khơng hài lịng với vóc dáng của mình, họ tìm đến ăn sạch
và sống khỏe để có được body cân đối hấp dẫn mọi người.
+ Cân bằng tâm lý: Nhiều người tìm đến chế độ luyện tập và ăn uống lành
mạnh để giải tỏa tâm lý căng thẳng mệt mỏi sau khi học & làm cũng như quên
đi những tiêu cực trong cuộc sống.
Động lực bên ngồi
+ Trách nhiệm xã hội: Thảm họa mơi trường và tác động thiên nhiên đã
thúc đẩy các lối sống xanh, giảm bớt tiêu thụ lãng phí và xả rác ra môi trường.
+ Cảm hứng từ xã hội: Người tiêu dùng khơng sống healthy một mình mà
thường có xu hướng lan tỏa tới người khác. Họ nhận được niềm cảm hứng từ

những người xung quanh, “hiệu ứng đám đông”, sau đó cũng muốn truyền tải
lối sống này tới những người khác để tạo động lực cho chính mình.
- Xã hội càng phát triển thì nhu cầu về ăn uống của con người cũng ngày
một gia tăng, không chỉ cần ngon, mà hiện tại vấn đề dinh dưỡng và sức khoẻ
cũng là một yếu tố để người tiêu dùng cân nhắc và lựa chọn. Họ quan tâm
nhiều hơn đến những thứ họ ăn và uống, cách chúng được làm ra và chất lượng
các thành phần có trong chúng.
→ Sản phẩm “Thanh năng lượng NuttyNutti” với thành phần chủ yếu từ
các loại hạt giàu dinh dưỡng, khoáng chất và vitamin ra đời hoàn toàn thoả
mãn nhu cầu của người tiêu dùng.


8

2.2. Môi trường vi mô
2.2.1. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ. Họ là những cá
nhân, tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực hướng tới cũng như là người quyết
định mua hàng và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp trong đó có PepsiCo Foods Việt Nam.
-Thị trường khách hàng của sản phẩm “Thanh năng lượng NuttyNutti” :
+ Theo số liệu khảo sát của Vietnam Report thì thực phẩm, đồ uống đang
chiếm tỉ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng Việt,
chiếm khoảng 35% mức chi tiêu. Theo tổ chức BMI, Việt Nam là một trong
những thị trường thực phẩm và đồ uống hấp dẫn tồn cầu (xếp thứ 10 ở Châu
Á).
• Cơ hội
+ Xu hướng sử dụng thực phẩm healthy của người tiêu dùng Việt Nam:
Theo báo cáo từ Tổng cục thống kê năm 2019 đã chỉ ra xu hướng tiêu dùng
thực phẩm mới. Đó là người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thực phẩm

sạch, có nguồn gốc hữu cơ và thân thiện với môi trường. Hơn 86% người tiêu
dùng tại hai thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội khi được hỏi đã lựa chọn các
sản phẩm có nguồn gốc thành phần từ tự nhiên và hữu cơ để đảm bảo an toàn
cho sức khỏe. Cộng thêm sức ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, thì các sản
phẩm tốt cho sức khỏe và nâng cao sức đề kháng sẽ tiếp tục là chủ đề được
hướng đến nhiều nhất trong thời điểm hiện tại và tương lai. Điều này dự báo
cho sự phát triển của xu hướng tiêu dùng thực phẩm - đồ uống lành mạnh đặc
biệt là thực phẩm tốt cho sức khỏe (thanh năng lượng NuttyNutti). Cụ thể:
Thanh năng lượng có thành phần chính từ ngũ cốc và các loại hạt “siêu thực
phẩm” như hạt điều, hạnh nhân,…và không chứa thành phần hóa học bổ sung
dinh dưỡng cực kì tốt.


9

+ Hành vi và thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam: Theo
nghiên cứu gần đây của Nielsen, nhiều người tiêu dùng Việt quan tâm đến vấn
đề sức khỏe và tâm lí chuộng hàng nội địa cao hơn mức trung bình các nước
trên thế giới. Thu nhập ổn định cùng với dân trí ngày càng cao thì bản thân
người tiêu dùng Việt ngày càng quan tâm đến chất lượng nguồn gốc của sản
phẩm. Theo Nielsen có 3 động lực chính ảnh hưởng đến thói quen và hành vi
mua sắm của người tiêu dùng bao gồm: Chất lượng & hiệu quả, sản phẩm có
nguồn gốc địa phương và cơng nghệ. Theo kết quả khảo sát gần đây của
Nielsen trong quý 4 năm 2019 sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu của người
dân Việt Nam (chiếm tỉ lệ 45%). Dịch bệnh Covid-19 đã để lại nhiều thay đổi
trong thói quen và hành vi người tiêu dùng đó chính là xu hướng lựa chọn các
thực phẩm tốt cho sức khỏe được ưu tiên lựa chọn hơn cả nên thanh năng
lượng NuttyNutti sẽ là sản phẩm đáp ứng tốt các yêu cầu của người tiêu dùng
hiện nay.
+ Đối tượng khách hàng: Thanh năng lượng NuttyNutti tập trung vào hai

đối tượng người đi làm và người hoạt động thể thao. Cụ thể:
Người đi làm (nhân viên văn phòng): Đặc trưng của người làm văn
phịng là cơng việc lao động trí óc, có nhiều mối quan hệ đa dạng phức tạp,
cường độ làm việc cao, áp lực công viêc lớn, đồng thời lao động ở văn phòng
là lao động đặc thù, ngồi nhiều, thường xun tiếp xúc với máy tính, khơng có
giờ giấc sinh hoạt cố định, chế độ dinh dưỡng không hợp lí, ăn các đồ ăn nhanh
hay tiệc tùng khơng có thời gian tập thể thao nên thường dẫn đến béo phì. Vì
vậy thanh năng lượng NuttyNutti chính là giải pháp cho những nhân viên văn
phòng.
Đối với những người hoạt động thể thao: đây là đối tượng hoạt động
liên tục nên cần bổ sung một lượng năng lượng lớn để duy trì hoạt động và
thanh năng lượng chính là sự lựa chọn hoàn hảo cho những người hoạt động
thể thao. Thanh năng lượng có chứa nhiều carbohydrate và các loại protein như


10

whey, casein, soy,… sẽ tăng cường năng lượng nhanh chóng để duy trì năng
lượng trong suốt quá trình tập luyện, hồi phục thể lực, tái tạo cơ sau khi kết
thúc hoạt động.
•

Thách thức

Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại là thách thức lớn nhất đối
với thanh năng lượng NuttyNutti. Sản phẩm đang cạnh tranh với thanh năng
lượng NuttyNutti hiện nay chính là sản phẩm thanh năng lượng Protein vì đều
là hai sản phẩm bổ sung năng lượng nhanh và đầy đủ nhưng thanh năng lượng
có ưu điểm hơn chính là khơng sử dụng đường hóa học, vị ngọt tự nhiên đến từ
cỏ ngọt stevia và mật mía tốt cho sức khỏe, đây chính là điểm mạnh để khách

hàng lựa chọn thanh năng lượng NuttyNutti là sản phẩm tiêu dùng. Sự lựa chọn
của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành bại phát triển của sản phẩm,
việc cạnh tranh giữa các sản phẩm bổ sung năng lượng ngày càng gay gắt và
khốc liệt. Vì vậy tạo ra sự uy tín, thu hút sự chú ý của khách hàng là điều kiện
thách thức để tạo nên sự phát triển mạnh mẽ của thanh năng lượng NuttyNutti.
Khách hàng chú trọng đến chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lí: hiện
nay trên thị trường thanh năng lượng protein là một trong những sản phẩm
cạnh tranh về mảng thực phẩm bổ sung năng lượng với thanh năng lượng
NuttyNutti, cụ thể: thanh năng lượng protein thương hiệu ngoại nhập trên thị
trường có mức giá dao động từ 60.000-90.000 đồng mỗi thanh, play protein bar
với mức giá 45.000 đồng (số liệu tham khảo tại trang blogs dinh dưỡng ngày
18/02/2020). Vì vậy thách thức đặt ra cho thanh năng lượng NuttyNutti chính
là giá cả hợp lí hơn mà vẫn phải đảm bảo đủ dinh dưỡng cho khách hàng.
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Là bất kì ai có ý định rút tiền trong túi tiêu dùng của khách hàng. Đối
thủ cạnh tranh bao gồm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và đối thủ cạnh tranh hiện
tại. Vì vậy cần phải hiểu rõ hai dạng đối thủ để đưa ra những chiến lược phù


11

hợp và những giải pháp hữu hiệu nhất cho chiến lược Marketing cho sản phẩm
của doanh nghiệp (thanh năng lượng NuttyNutti).
Khi xây dựng chiến lược Marketing cần phân tích các đối thủ cạnh
tranh là do những nguyên nhân cơ bản sau đây:
Thứ nhất, các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước đang hoạt động
trong môi trường kinh doanh quốc tế nên mỗi doanh nghiệp đều có một lợi thế
cạnh tranh riêng của mình. Nhưng để thực hiện được mục tiêu của bản thân
doanh nghiệp thì mỗi doanh nghiệp phải có năng lực cạnh tranh cốt lõi. Đó
chính là năng lực mà doanh nghiệp thực hiện tốt hơn đối thủ cạnh tranh, là

những thế mạnh gần như là của riêng doanh nghiệp mà các đối thủ khơng thể
dễ dàng thích ứng hoặc sao chép.
Thứ hai, trong môi trường ngành, đối thủ cạnh tranh cùng ngành là một
trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, tại đây doanh
nghiệp cần phải nghiên cứu chi tiết về đối thủ cạnh tranh của mình. Ngồi việc
hiểu bản thân doanh nghiệp và khách hàng của mình thì việc hiểu rõ các đối
thủ cạnh tranh cùng ngành chính là điều kiện để doanh nghiệp vạch ra chiến
lược marketing phù hợp cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Thứ ba, mối quan hệ ba bên giữa đối thủ cạnh tranh, khách hàng và doanh
nghiệp là mối quan hệ về lợi ích, đặc biệt là lợi ích kinh tế. Khi doanh nghiệp
mang lại lợi ích kinh tế lớn hẳn hoặc có chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh
tranh mới mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng của mình. Khi đó thì khách
hàng sẽ lựa chọn doanh nghiệp của mình.
Tóm lại, việc phân tích đối thủ cạnh tranh là việc không thể thiếu và bắt
buộc trong kinh doanh của doanh nghiệp để có thể tạo ra chiến lược phát triển
phù hợp đưa khách hàng về với doanh nghiệp của mình.


12

2.2.3. Bản thân công ty
+ Điểm mạnh:
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các
sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn
200 quốc gia, thị trường rộng lớn chính là điểm mạnh của PepsiCo:
Là doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống lớn thứ hai thế giới sau Nestle.
PepsiCo sản xuất và kinh doanh hơn 500 sản phẩm với đội ngũ 285.000 nhân
viên trên toàn cầu.
Năm 2021 doanh thu thuần tăng 8,8% lên 22,46 tỷ $ vượt trên mức dự
báo, doanh thu tự thân của công ty bao gồm cả tác động của ngoại tệ, hoạt

động mua lại và thoát vốn tăng 5,7%.
Trong phạm vi Bắc Mĩ, PepsiCo là doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống
lớn nhất tính theo doanh thu tuần. Frito-Lay Bắc Mĩ là cơng ty con của
PepsiCo có doanh thu tự thân và tăng 5% trong quý.
Tiềm lực tài chính của PepsiCo mạnh thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài.
Đường lối kinh doanh đúng đắn, đội ngũ lãnh đạo tâm huyết và dày dặn
kinh nghiệm.
Tại Việt Nam PepsiCo Foods đã có hơn 10 năn hoạt động là một trong
những công ty sản xuất thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam.
+ Điểm yếu:
Hiện nay các sản phẩm của Pepsico chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các
doanh nghiệp cùng ngành trong và ngoài nước như: Nestle, Vissan,…
Khi tiến hành đầu tư vào những sản phẩm mới địi hỏi bên cạnh tiềm lực
tài chính thì Pepsico cần phải có đội ngũ am hiểu về lĩnh vực của sản phẩm
mới.


13

Chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường.


14

CHƯƠNG 3
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
3.1. Phân đoạn thị trường
3.1.1. Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý
Việt Nam là một thị trường rộng lớn với gần 100 triệu người, là một thị

trường rất tiềm năng cho các sản phẩm thiết yếu như thực phẩm bổ sung dinh
dưỡng. Theo khảo sát, trung bình một hộ gia đình Việt chi hơn 35% trong tổng
thu nhập mỗi tháng, cho các loại thực phẩm, thức uống dinh dưỡng tại nhà.
Cứ mỗi năm, các hộ gia đình ở thành thị lại tăng chi thêm 10% cho ngành
hàng này và ở nông thôn, chi tiêu cho lĩnh vực này cũng đang tăng tốc do
người dân đã có ý thức hơn đến bảo vệ sức khỏe. Khu vực đô thị, đặc biệt là
thành phố lớn là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Quảng Ninh, Đà
Nẵng đây là thị trường lớn rất có tiềm năng.
3.1.2. Phân đoạn theo yếu tố dân cư
- Tuổi tác
Phân đoạn thị trường theo tuổi tác có 4 phân đoạn chính, bao gồm từ 18
đến 22 tuổi, từ 23 đến 29 tuổi, từ 30 đến 50 tuổi và trên 50 tuổi. Sản phẩm tập
trung vào độ tuổi thanh giới trẻ, nhân viên văn phòng và những người hoạt
động thể thao (20-40). Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm nhắm đến nhóm
tuổi này chưa nhiều, trong khi nhu cầu tiêu thụ các mặt hàng dinh dưỡng ở
nhóm tuổi này đang tăng nhanh. Độ tuổi từ 20-40 thường có xu hướng lựa
chọn thức ăn nhanh tiện lợi dinh dưỡng thay vì thường xuyên nấu nướng tại
nhà vì thời gian làm việc quá bận rộn.


15

- Thu nhập
Theo điều tra khảo sát năm 2020, thu nhập thành thị có mức chi tiêu bình
qn đầu người/tháng xấp xỉ 3,8 triệu đồng, trong khi ở nông thôn chỉ ở mức
2,4 triệu đồng, chênh lệch giữa hai khu vực là 1,6 lần. Vùng Đông Nam Bộ
luôn đứng đầu cả nước với mức chi tiêu cao nhất (hơn 3,9 triệu
đồng/người/tháng). Vùng Trung du miền núi phía Bắc có mức chi thấp nhất
(tương đương 2,1 triệu đồng/người/tháng). Dựa vào phân bố thu nhập ta có thể
lựa chọn phân bố sản phẩm thích hợp hơn.

- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu
dùng hàng hóa, dịch vụ. Sản phẩm chủ yếu hướng đến những người khá bận
rộn, ít có thời gian như sinh viên, dân văn phịng hành chính, kế tốn, ngân
hàng… Phân đoạn thị trường theo nghề nghiệp được chia thành 4 loại chính,
bao gồm: người lao động, học sinh - sinh viên, nhân viên văn phịng, doanh
nhân. Với trình độ học vấn từ trung học phổ thông, đại học - cao đẳng hay cao
học.
3.1.3. Phân đoạn theo hành vi
Với sinh viên việc ăn uống thường qua loa và không khoa học. Càng trẻ
càng lạc quan về vấn đề sức khỏe. Việc nạp đầy đủ năng lượng dinh dưỡng
nhanh là điều vô cùng cần thiết. Điều này cũng là vấn đề rất được quan tâm đối
với những người lao động, nhân viên văn phịng thường xun bận rộn. Họ
thích những thức ăn nhanh, bổ dưỡng, cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng đơn
giản bởi họ khơng có thời gian nấu ăn.
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với mục tiêu và khả năng
kinh doanh của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.


16

- PepsiCo là một thương hiệu lớn về nước giải khát và đồ ăn vặt, các
nguồn lực tiêu thụ chủ yếu mà trước tới giờ PepsiCo hướng tới là giới trẻ vì
hương vị đặc biệt trong sản phẩm mà PepsiCo đem lại.
- Nhưng giờ đây để có thể đáp ứng khách hàng về nhu cầu về dinh dưỡng,
sức khỏe mà vẫn có được hương vị thơm ngon, tự nhiên thì sản phẩm
“NuttyNutti” mà PepsiCo sắp cho ra mắt hội tụ đủ yếu tố có thể đáp ứng được
nhu cầu khách hàng. Với sản phẩm ‘NuttyNutti’ sẽ theo đi theo hướng chun
mơn hóa sản phẩm, khơng chỉ hướng tới những người tập thể thao, vận động

viên mà giờ đây “NuttyNutti” còn mở rộng ra nhắm tới giới trẻ, người làm việc
văn phòng bận rộn, những người cần bổ sung dinh dưỡng cho cả một thời gian
dài mà khơng có thời gian cho việc ăn uống đầy đủ.
-> Vì thế, thị trường mục tiêu mà “NuttyNutti” hướng tới sẽ đáp ứng được
nhiều nhu cầu nhất có thể.
3.3. Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang
những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn
nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc họa vào tâm trí khách hàng
nằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm.
- Khách hàng mục tiêu:
+ Nam/nữ độ tuổi : 20-40
+ Có nhu cầu về bổ sung dinh dưỡng, sức khỏe
+ Có thu nhập trung bình – khá
+ Là người đi làm, người hoạt động thể thao
- Về lợi ích đem lại: lợi ích đầu tiên mà NuttyNutti đem lại cho người tiêu
dùng là bổ sung năng lượng, dinh dưỡng, đặc biệt trong thời gian làm việc,
hoạt động dài mất sức như hoạt động thể thao hay người làm văn phịng. Ngồi


17

ra, NuttyNutti còn mang lại những hương vị tự nhiên nhất từ những loại sản
phẩm thiên nhiên tới người tiêu dùng, hình dáng chữ nhật nhỏ gọn dễ nhai, và
có thể nhìn thấy tận mắt những loại hạt quả trái cây thiên nhiên đính trên sản
phẩm. Nó kích thích vị giác, đem lại trải nghiệm mới hấp dẫn như ăn một loại
đồ ăn vặt nhưng đem lại dinh dưỡng nhất định cho người sử dụng.


18

CHƯƠNG 4
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI
4.1. Chính sách sản phẩm (Product)
- Khái niệm: Chính sách sản phẩm là toàn bộ những quyết định, biện pháp
nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp với sự biến đổi của
nhu cầu thị trường.
- Vai trị: Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của chiến lược.
4.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới
a) Giới thiệu chung
- Tên sản phẩm: Thanh năng lượng NuttyNutti
- Dạng đóng gói: Thanh
- Khối lượng: 35g
- Thành phần: quả hạch (trên 50%), ngũ cốc nguyên cám (gạo lứt), rau quả
và các loại đậu.
- Hướng dẫn sử dụng: dùng trực tiếp.
- Hướng dẫn bảo quản: bảo quản sản phẩm nơi khơ ráo, thống mát. Tránh
ánh nắng trực tiếp.
- Nhà sản xuất: PepsiCo Foods
- Xuất xứ: Việt Nam
- Lưu ý: Không sử dụng cho người dị ứng với bất kỳ thành phần của sản
phẩm. Kiểm tra cẩn thận các nhãn dinh dưỡng của các thanh năng lượng để xác
định hàm lượng chất dinh dưỡng của chúng trước khi mua.


19

4.1.2. Tên nhãn hàng
- Tên gọi NuttyNutti được lấy cảm hứng từ chính mục đích tạo ra sản phẩm
này. NuttyNutti là viết tắt của Nutty nutrition tức là dinh dưỡng từ hạt, phù hợp

với nguyên liệu chính tạo nên sản phẩm là các loại quả hạch.
- Slogan: naturally nutritious, naturally tasty (Thơm ngon bổ dưỡng từ thiên
nhiên)
- Mong muốn của hãng đem đến một sản phẩm nhỏ gọn tiện lợi nhưng vẫn
thơm ngon, bổ dưỡng, cung cấp đủ nguồn năng lượng cần thiết cho cơ thể.
4.1.3. Bao bì sản phẩm
- Giữa cuộc sống học tập và làm việc ngày càng bận rộn, PepsiCo mang
đến cho bạn sự dinh dưỡng và tiện lợi với sản phẩm thanh năng lượng
NuttyNutti nhỏ gọn, giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng mang theo để thưởng
thức mọi lúc mọi nơi.
- Bao bì được làm từ giấy sử dụng từ nguyên liệu dễ tái chế, phân hủy, nên
rất an toàn cho sức khỏe người sử dụng và góp phần bảo vệ mơi trường.
- Packaging của thanh năng lượng được thiết kế bắt mắt, mỗi hương vị là
một màu sắc, hình minh họa với đúng vị của sản phẩm. Hơn nữa chính thiết kế
đơn giản lại sáng tạo, phù hợp với sự yêu thích của cả nam và nữ tuy nhiên
cũng không hề kém phần sang trọng này sẽ mang lại cảm giác mới lạ, rất thích
hợp để làm quà tặng.
4.1.4. Danh mục sản phẩm
Sản phẩm gồm nhiều hương vị cho bạn lựa chọn, đảm bảo bao ngon, bao
lạ, không bị nhàm chán:
+ Mật ong các loại hạt (6g protein)
+ Socola đen các loại hạt (6g protein)
+ Hạnh nhân matcha đậu đỏ (5g protein)


20

+ Siro phong hồ đào và muối biển (5g protein)
+ Vanilla việt quất (5g protein)
+ Hạt điều anh đào socola đen (4g protein)

+ Sữa chua hoa hồng nam việt quất (4g protein)
4.1.5. Về chất lượng sản phẩm
NuttyNutti là giải pháp dinh dưỡng tự nhiên được làm từ các loại hạt và
ngũ cốc khác nhau, có vị ngọt từ siro phong và mật ong nguyên chất. Sản phẩm
cung cấp đầy đủ các chất béo tốt, đạm và chất xơ, với các loại vitamin và
khoáng chất như: Canxi, Vitamin E, Sắt, Kẽm, Vitamin B1, Vitamin B6,
Omega 3-6, là một bữa ăn nhanh và là sự lựa chọn luôn bên bạn. Với thanh
năng lượng NuttyNutti, đó khơng chỉ là nguồn năng lượng sạch, bền bỉ, chứa
protein tự nhiên mà còn rất tiện lợi, nhỏ gọn để mang theo.
Sản phẩm với cấu trúc đa tầng, giúp cơ thể hấp thụ và tiêu hóa nhanh
nhưng vẫn đảm bảo duy trì nguồn năng lượng được cung ứng đều đặn trong
suốt thời gian vận động. Thực phẩm này được nén dưới dạng thanh chứa rất
nhiều dinh dưỡng tốt cho sức khỏe rất dễ sử dụng và vô cùng tiện lợi. Với
những ưu điểm về dinh dưỡng, hỗ trợ tiêu hóa và tăng cường năng lượng cho
cơ thể, sản phẩm hữu ích cho những người chơi thể thao, có thể dùng trong
những chuyến đi dã ngoại, hoặc sử dụng thay thế bữa ăn khi bận rộn.
Nguyên liệu tự nhiên từ các loại hạt cao cấp là nguồn cung cấp năng lượng
Carbohydrate sạch, bền bỉ và an toàn. Chất béo tốt có trong hạt sẽ hỗ trợ tăng
cường sức khỏe tim mạch, tinh thần minh mẫn. Ngoài ra, các chất dinh dưỡng
khác còn hỗ trợ tăng cường hệ miễn dịch và nâng cao sức khỏe tồn diện, để
bạn có một nguồn năng lượng bền bỉ tiếp tục hoạt động một cách hiệu quả.
Sản phẩm gồm các nhóm nguyên liệu chính: quả hạch, ngũ cốc nguyên
cám, rau quả và các loại đậu. Các thành phần chính trong mỗi sản phẩm của


21

NuttyNutti chỉ sử dụng các loại thực phẩm trong 5 loại thực phẩm dinh dưỡng
được WHO công nhận.
+ Hạnh nhân: chứa chất béo khơng bão hịa đơn, chất xơ, biotin, vitamin E, các

chất dinh dưỡng thực vật (Flavonoid, sterol thực vật, acid phenolic) làm giảm
nguy cơ mắc bệnh tim, tiểu đường.
+ Đậu phộng: nhiều vitamin B3, B5, B6 và magie góp phần làm giảm mệt mỏi
và căng thẳng. Chứa phytosturols giúp ngăn ngừa ung thư đại tràng.
+ Hạt điều: giàu sắt và kẽm giúp tăng hệ thống miễn dịch nguồn bổ sung
vitamin K cho xương và vitamin B cho não bộ.
+ Hồ đào: chứa nhiều chất béo có lợi cho tim mạch, cung cấp một số vitamin
và khoáng chất tốt có tác dụng chống oxy hóa.
+ Mật ong: nguồn chất chống oxy hóa dồi dào, có tác dụng thái độc dã, thanh
lọc cơ thể hiệu quả
Sản phẩm chỉ sử dụng các thành phần tự nhiên hoặc chiết xuất từ các thành
phần tự nhiên, không chứa gluten, không hương liệu nhân tạo, không chất bảo
quản và chất tạo màu.
Hướng dẫn sử dụng:
• Trước và sau vận động: Nếu bạn phải di chuyển thường xuyên từ nơi làm
việc đến phòng tập. Xé bao và ăn ngay trước hoặc sau vận động 15-30 phút.
• Bữa sáng nhanh, gọn, bổ dưỡng: kết hợp cùng trái cây và các loại hạt giúp
bạn tiết kiệm thời gian nhưng vẫn ngon và bổ dưỡng.
• Nhâm nhi một ít trong khi tận hưởng thời gian dành cho bản thân, thay thế
cho các món ăn vặt truyền thống: Cắt nhỏ thanh hạt thành từng miếng vừa ăn
và tận hưởng thời gian riêng của bạn.
• Những buổi họp muộn, những cơng việc kéo dài qua đêm khiến bạn khơng có
thời gian chuẩn bị bữa ăn.


22

=> Như vậy, nếu bạn đang tìm kiếm một sản phẩm vừa tiện lợi vừa đảm
bảo sức khỏe, vừa nhỏ gọn lại vừa cung cấp đẩy đủ năng lượng thì NuttyNutti
với sự kết hợp của các thành phần dinh dưỡng chính là sự lựa chọn tuyệt vời

dành cho bạn.
4.1.6. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Các sản phẩm đều được sản xuất, đóng gói, kiểm tra cẩn thận trước khi
đưa qua dây truyền các nhà trung gian cuối cùng đến tay người tiêu dùng.
- Nhà sản xuất sẽ giao cho những đại lý, hệ thống bán buôn bán lẻ uy tín rồi
mới đến người tiêu dùng.
- Các thắc mắc của khách hàng có thể gửi qua:
+ Website: />+ Facebook: Pepsico Foods Việt Nam
+ Hotline: +84 (8) 3936 9933
4.2. Chính sách về giá (Price)
4.2.1. Nhân tố bên trong quyết định đến định giá sản phẩm
a) Mục tiêu marketing của doanh nghiệp trong từng thời kỳ:
Đây không phải là nhân tố tác động trực tiếp song là nhân tố tác động gián
tiếp tới việc hình thành giá bán khác nhau. Các mục tiêu của doanh nghiệp
thường thể hiện trong từng giai đoạn khác nhau, có thể mục tiêu trước mắt là
lợi nhuận hay cạnh tranh với đối thủ, mục tiêu đảm bảo sự tồn tại, mục tiêu về
chất lượng,...Tất cả những mục tiêu đó đều ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm
của doanh nghiệp.
Có 4 mục tiêu Marketing chính:
+ Mục tiêu “tối đa hóa lợi nhuận”.
+ Mục tiêu “tồn tại”.