BÁO cáo THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING của NHÃN HÀNG AQUAFINA

 

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Lê Thị Mỹ Dun
MSSV: 1921003871
1921003871 Lớp: 19DMC2

BÁO CÁO
NGHIỆP
1
PHÂN
TÍCHTHỰC
HOẠTHÀNH
ĐỘNGNGHỀ
TRUYỀN
THƠNG
MARKETING CỦA NHÃN HÀNG AQUAFINA

 Ngành: Marketing
Chun ngành: Truyền thơng Marketing

TP. Hồ Chí Minh, 2021

1


 

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG
MARKETING CỦA NHÃN HÀNG AQUAFINA
 Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Mỹ Duyên
Giảng viên hướng dẫn: Dư Thị Chung
MSSV: 1921003871

Lớp: 19DMC2

TP. Hồ Chí Minh, 2021

2


 

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
 Họ và tên sinh
sinh viên:
viên: Lê
 Lê Thị Mỹ Duyên
Duyên

 MSSV: 1921003871

 

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG 
i

 


 

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đề tài: “Phân tích hoạt động truyền thông marketing của nhãn
hàng Aquafina” là một cơng trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của cô Dư Thị
Chung. Các số liệu và kết quả nghiên cứu là hồn tồn trung thực và khơng có bất kì sự
sao chép nào từ người khác. Tất cả những sự giúp đỡ cho việc xây dựng cơ sở lý luận của
đề tài đều được trích dẫn đầy đủ và ghi nguồn gốc rõ ràng.
 Người viết
Lê Thị Mỹ Duyên

ii


 

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin cảm ơn giảng viên hướng dẫn là cô Dư Thị Chung đã tận tình
hướng dẫn, đưa ra những nhận xét, góp ý sửa chữa những sai sót trong bản thảo của em
trong suốt q trình học tập cũng như hồn thành đề tài nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn các thầy, cô thuộc khoa Marketing
Marketing trường đại học Tài chính
 – Marketing đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em trong suốt thời gian học
tập.
Do giới hạn kiế
kiếnn thức và khả năn
năngg lý luận của bản thân cịn nhiều thiếu sót, kính
mong sự chỉ dẫn và đóng góp của các thầy cơ để đề tài nghiên cứu của em được hồn
thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn

iii


 

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 Tổng quan về đề tài...........
t ài.......................

........................
.......................
.......................
............................................2
................................2
1.1. Lý do chọn đề tài.........................
tài.....................................
.......................
.......................
........................
.......................
.......................
......................2
..........2
1.2. Đối tượng
t ượng và mục tiêu nghiên cứu.................................
cứu.............................................
............................................2
................................2
1.3. Phương pháp nghiên cứu..............
cứu.........................
.......................
........................
.......................
...........................................3
................................3
1.4. Bố cục............
cục.......................
.......................
........................

.......................
.......................
........................
...................................................3
.......................................3
CHƯƠNG 2 Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.................................
cứu.............................................
.............................5
.................5
2.1. Khái quát về Marketing........................
Marketing....................................
.......................
.......................
...............................................5
...................................5
1.1.1. Khái niệm Marketing.........................
Marketing.....................................
........................
.......................
..........................................5
...............................5
2.1.1. Vai trò.......................
trò...................................
........................
.......................
.......................
........................
.......................
.......................
......................7

..........7
1.1.1. Khái niệm Marketing – mix.........................
mix....................................
.......................
........................
.......................
.....................8
..........8
2.2. Khái quát về chiến lược truyền thông Marketing..........................
Marketing......................................
.............................8
.................8
2.2.1. Khái niệm.......................
niệm...................................
.......................
.......................
........................
.......................
.......................
............................8
................8
2.2.2. Vai trị của chiêu thị.........................
thị....................................
.......................
........................
.......................
.................................9
......................9
2.2.3. Mơ hình truyền thơng...........................
thơng.......................................

.......................
.......................
........................
.......................
...............10
....10
2.2.4. Các cơng cụ của chiến lược
lư ợc chiêu thị.................................
thị................................................................11
...............................11
TĨM TẮT CHƯƠNG 2......................
2..................................
........................
.......................
.......................
........................
..........................18
..............18
CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA AQUAFINA TẠI
VIỆT NAM.......................
NAM...................................
.......................
.......................
........................
.......................
.......................
.........................................19
.............................19
3.1. Tổng quan thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam.......................................19
3.2. Tổng quan về cơng ty Suntory PepsiCo Việt Nam......................

Nam.................................
.......................
..................20
......20
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn Suntory Pepsico Việt Nam.............20
3.2.2. Sơ lược các nhãn hàng của Suntory PepsiCo Việt Nam...................................21
3.2.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Suntory Pepsico Việt Nam............
Nam .......................................22
...........................22
3.2.4. Giới thiệu về nhãn hàng Aquafina.............
Aqu afina........................
.......................
........................
.................................23
.....................23
3.3. Phân tích hoạt động truyền thông marketing của nhãn hàng Aquafina...................23
3.3.1. Quảng cáo.......................
cáo...................................
.......................
.......................
.......................
................................................23
.....................................23
3.3.2. Khuyến mại............
mại.......................
.......................
........................
.......................
.......................
........................

..................................26
......................26
3.3.3. Chào hàng cá nhân.........................
nhân....................................
.......................
........................
.......................
.................................28
......................28
3.3.4. Marketing trực tiếp...........................
tiếp......................................
.......................
........................
.......................
.......................
....................29
........29
CHƯƠNG 4 Hồn thiện chiến lược truyền thơng Marketing cho nhãn hàng Aquafina.....31
4.1. Đánh giá về việc vận dụng các hoạt động chiêu thị đối với nhãn hàng Aquafina...31
4.2. Định hướng phát triển, mục tiêu của nhãn hiệu.......................................................31
iv


 

4.3. Một số biện pháp cho từng thành tố trong chiến lược chiêu thị............
thị ...............................31
...................31
4.3.1. Quảng cáo.......................
cáo...................................

.......................
.......................
.......................
................................................31
.....................................31
4.3.2. Khuyến mại............
mại.......................
.......................
........................
.......................
.......................
........................
..................................32
......................32
4.3.3. Giao tế...........
tế.......................
.......................
.......................
........................
.......................
.......................
........................
...............................32
...................32
4.3.4. Chào hàng cá nhân.........................
nhân....................................
.......................
........................
.......................
.................................33

......................33
4.3.5. Marketing trực tiếp...........................
tiếp......................................
.......................
........................
.......................
.......................
....................33
........33
CHƯƠNG 5 Kết luận và kiến nghị.............
nghị.........................
.......................
.......................
.................................................35
.....................................35

v


 

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
SPVB: Suntory Pepsico Viet Nam Beverage

vi


 

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Quy trình marketing.............
marketing........................
.......................
........................
.......................
..............................................
...................................55
Hình 2.2: Mơ hình truyền thơ
thơng
ng marketing...........
marketing ......................
.......................
........................
.......................
...........................10
................10
Hình 3.1: Các nhãn hàng thuộc SPVB.............
SPVB.........................
.......................
.......................
............................................21
................................21
Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Suntory Pepsico Việt Nam (Người viết tổng hợp)....22
Hình
3.3: Quà
Biểntặng
quảng
của Aquafina
đặt tạiphiên

khu vực
Hình 3.4:
củacáo
minigame:
“Aquafina
bảncanteen.......................................25
thời trang”.................................27
Hình 3.5: Sự kiện Ngày hội uống nước 421...........................
421......................................
.......................
..................................28
......................28

vii


 

TÓM TẮT BÁO CÁO
Bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 đã được thể hiện dưới hình thức là một bài
nghiên cứu, phân tích các hoạt động truyền thơng marketing của nhãn hàng nước tinh
khiết đóng chai Aquafina thuộc cơng ty TNHH nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam
(SPVB)) tại thị trường Việt Nam. Đầu tiên, bài báo cáo đã nêu tổng quan về đặc điểm của
(SPVB
thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam. Tiếp theo bài báo cáo đã giới thiệu về quá
trình hình thành và phát triển của SPVB nói chung và Aquafina nói riêng, là cơ sở để phân
tích các hoạt động truyền thơng marketing của nhãn hàng. Từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá
về ưu, nhược điểm của chiến lược, đồng thời đề ra các giải pháp marketing cho doanh
nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.
Từ khóa:

khóa: Aquafina, Suntory Pepsico, nước uống đóng chai, hoạt động truyền thông
markting, giải pháp.

1


 

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập, mức sống của con người ngày càng được
nângg cao, kéo theo đó là sự cân nhắc kỹ lưỡng khi chọn mua hàng hóa. Giá cả và chất
nân
lượng sản phẩm cũng được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn để chọn ra một nhãn hàng
ưng ý. Ngồi ra, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, sự kiện... cũng luôn thu hút
được sự quan tâm của người tiêu dùng.
Hiện nay, thị trường nước uống đóng chai có thể coi là một trong những thị trường
sôi động với cuộc chiến giành thị phần của các nhãn hiệu quen thuộc như: Aquafina,
Lavie, Vĩnh Hảo, Satori... Hiểu được tâm lý và thói quen của khách hàng, các công ty,
doanh nghiệp hiện nay đã và đang không ngừng đưa ra các sản phẩm được cải tiến chất
lượng, mẫu mã, kèm theo những hoạt động truyền thông marketing hấp dẫn nhằm thu hút
sự quan tâm của người tiêu dùng. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã rất thành công khi
đưa ra các chiến lược được sự đón nhận nhiệt tình của người tiêu dùng cả nước, tuy nhiên
có khơng ít doanh nghiệp lại thất bại trong việc triển khai các chiến lược.
 Nhãn hiệu Aquafina thuộc công ty TNHH nước giải khát
k hát Suntory Pepsico Việt Nam,
hiện là một trong những nhãn hiệu nước uống đóng chai được người tiêu dùng yêu thích
hàng đầu tại Việt Nam. Đối với một cơng ty thuộc nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh như
Suntory Pepsico thì việc đưa ra những chiến lược truyền thơng marketing cho các nhãn
hiệu sao cho phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu, được cơng chúng đón nhận là một

yếu tố rất quan trọng. Với mong muốn được tìm hiểu rõ hơn về chiến lược truyền thông
marketing của Aquafina trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, từ đó đưa ra một số giải
 pháp marketing cho công ty trong thời ggian
ian tới, người viết đã chọn đề tài
t ài “Phân tích chiến
lược truyền thơng marketing của nhãn hàng Aquafina”.

1.2. ĐỐI TƯỢNG VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược truyền thông Marketing của nhãn hàng Aquafina.
Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng qt: Phân tích chiến lược truyền thơng marketing của nhãn hàng Aquafina.
- Chi tiết:
+ Hệ thống kiến thức lý thuyết về Marketing, chiến lược truyền thông marketing.
+ Tìm hiểu thực trạng hoạt động truyền thơng marketing của nhãn hàng Aquafina tại
thị trường Việt Nam.
 Nhận xét, đánh giá và đưa ra các đề xuất
x uất cho hoạt động truyền thông marketing của
nhãn hàng Aquafina.
Phạm vi nghiên cứu:
2


 

Khơng gian: thị trường Việt Nam
Thời gian phân tích số liệu: giai đoạn 2016 - 2020

1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn:
Thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu có liên quan từ sách, báo, internet...

internet... một cách có
chọn lọc và tham khảo một số thông tin các nguồn đáng tin cậy khác.
Quan sát: Quan sát thực tế tại các địa điểm như: siêu thị, tạp hoá, trường học, nơi
làm việc… về nhu cầu sử dụng sản phẩm nước đóng chai Aquafina của người tiêu dùng.
Phân tích tổng hợp: Từ việc thu thập các thơng tin sơ cấp, đem ra phân tích và so
sánh sau đó tổng hợp để đề tài hồn thiện hơn.
Đánh giá và đề xuất: Đưa ra những đánh giá tổng thể và nhận xét sau đó đề xuất
những ý tưởng về chiến lược truyền thông Marketing của Aquafina.

1.4. BỐ CỤC
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
Chương 3: Phân tích chiến lược truyền thông của Aquafina tại Việt Nam
Chương 4: Đề xuất các giải pháp Marketing
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

3


 

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Tóm lại, cùng với sự phát triển của xã hội, mức sống cũng như nhu cầu của con
người ngày càng được nâng cao. Để theo kịp với sự phát triển này, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải sử dụng các chiến lược marketing nói chung và chiến lược truyền thơng
marketing nói riêng một cách phù hợp nhất.
Aquafina là một trong những nhãn hàng nước uống đóng chai hàng đầu Việt Nam.
Để tìm hiểu rõ hơn về hoạt động truyền thông marketing của nhãn hàng này, cũng như đề
xuất những giải pháp marketing trong thời gian tới, người viết đã chọn đề tài “Phân tích
chiến lược truyền thơng marketing của nhãn hàng Aquafina”.

Qua chương 1, người viết đã nêu qua lý do chọn đề tài, đối tượng, mục tiêu, phương
 pháp nghiên cứu và bố cục đề tài, là cơ sở để triển khai bài báo cáo ở các chương tiếp
theo.

4


 

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
Hiện tượng marketing xuất hiện lần đầu tiên ở Nhật Bản vào năm 1650 dưới hình
thức sơ khai. Một thương gia của dịng họ Mitsui đã ghi chép lại khách mua hàng của ông
là ai, những ý kiến họ đưa ra khác nhau thế nào, thái độ ra với từng món hàng ra sao. Từ
đó ơng cải tiến việc bán hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Đến đầu thế kỷ 19, Mc Lormick và Cyrus là những người đầu tiên ở phương Tây bắt
đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về marketing. Đầu thế kỷ 20, các cơ sở lý luận được
hoàn thiện thêm, marketing
marketing được đưa vào giảng tại các trường đại học ở Mỹ. Những năm
50 – 60 của thế kỷ này đến nay, marketing truyền bá rộng rãi, được nghiên cứu, giảng dạy
và ứng dụng khắp mọi lĩnh vực.
Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở 
miền Nam từ trước những năm 1975. Sau đó, từ năm 1988 Đảng ta khẳng định dứt khoát
chủ trương chuyển nền kinh tế sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước bằng
 pháp luật, chính sách, kế hoạch và các côn
côngg cụ khác.
k hác. Đây là bước ngoặt có tính chất cách
mạng trong q trình phát triển nền kinh tế nước ta. Có thể nói, từ năm 1986 marketing đã
được nghiên cứu, đến năm 1989 được đưa vào giảng dạy tại một số các trường đại học,

dần dần phổ biến và ứng dụng rộng rãi cho đến ngày nay.
 Ngày nay, Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm đến chúng ta ngày qua
ngày. Tuy nhiên marketing là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi cịn có
những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rằng Marketing là tiếp thị
sản phẩm, quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu, khảo sát thị trường, bởi lẽ những
hoạt động này là gần gũi và tiếp xúc với mọi người thường xuyên. Tuy nhiên những các
cáchh
nghĩ này chỉ mới mô tả một bộ phận nhỏ chứ khơng phải tồn bộ hoạt động marketing.
Marketing hiện nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu
khách hàng”, lấy khách hàng làm trung tâm. Nó là một q trình chứ khơng phải là một
hoạt động tùy hứng chủ quan và cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa 5 bước cơ bản:

R

STP

MM

Hình 2.1: Quy trình

I

C
marketing

5


 

R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing
 Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập, xử lý và
 phân tích thơng
thơn g tin marketing nh
nhưư thơng tin vvềề thị trường người
ngư ời tiêu dùng, mơi trường…
Khơng có hoạt động nghiên cứu, các doanh nghiệp tham gia vào thị trường như những
người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị
trường… và trên cơ sở đó chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia
vào thị trường.
STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,
định vị
 Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám
kh ám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định phân khúc nào là mục tiêu theo đuổi, cung cấp giá trị vượt trội cho
họ. Để quyết định chính xác thì doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá và chọn thị trường
nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp cũng phải định vị sản phẩm của mình
để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt và sự khác biệt của sản phẩm so với sản
 phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, định vị là những nỗ lực tạo lập nhận
thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
MM (Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing – mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
I (Implementation) Triển khai thực hiện kế hoạch marketing
Là quá trình biến những kế hoạch, chiến lược marketing thành hành động. Để đưa
chiến lược đi vào thực tế, doanh nghiệp sẽ tổ chức thực hiện thơng qua việc xây dựng các
chương trình hành động cụ thể, phân bổ nguồn nhân lực để thực hiện nó.
C (Control) Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing
là bước
cuối

quá Họ
trìnhphải
marketing.
Một doanh
nghiệp
cơng
khơngĐây
ngừng
học hỏi,
rútcùng
kinh của
nghiệm.
thu thập thơng
tin phản
hồi từthành
thị trường,
đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt mục tiêu đã đề ra hay không, và
nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải tìm ra
ngun nhân, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
Có thể nói, marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định
nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản.
Khi mới xuất hiện, một thời kỳ dài người ta quan niệm marketing là hoạt động tiêu
thụ và bán hàng. Thực tế, điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế còn chưa phát
triển, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc làm sao để sản xuất nhiều sản phẩm và thu
nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm. Trong khi đó, marketing hiện đại đặt sự
quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
6


 

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản (2004): Marketing là một hoạt
động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến
lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh
tranh cơng bằng.
Philip Kotler (2003) cho rằng: Marketing là một quá trình xã mà trong những cá
nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): Marketing là quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân
và tổ chức.
Qua các định nghĩa trên thì có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của
marketing như sau:
Marketing là một nghệ thuật phát hiện nhu cầu và tìm cách để thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa
mãn khách hàng.
Muốn đáp ứng nhu cầu thì cần chú trọng nghiê
nghiênn cứu thị trườn
trường,
g, môi trường kinh
doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi đưa ra quyết định lựa chọn một chiến
lược kinh doanh thích hợp.
Marketing
Marketi
ng cần có sự kết hợp chặ
chặtt chẽ, nhịp nhàng giữa các bộ phận của doanh
nghiệp
nghi
ệp trong việc tìm ra nhu cầu và các phươ

phương
ng án nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
khách
hàng, đem lại lợi nhuận tối đa.

2.1.1. Vai trò
Trước đây, người ta thường xem marketing có vai trị ngang bằng với các yếu tố
khác của doanh nghiệp như: sản xuất, tài chính, nhân sự, thì ngày nay, theo quá trình phát
triển kinh tế xã hội, vai trò của marketing ngày càng được xem trọng hơn, marketing trở 
thành triết lý mới trong kinh doanh. Nó được xem như cầu nối giữa người mua và người
 bán, giúp người bán hiểu được nhu cầu đích
đí ch thực của người mua và thỏa mãn một cách tối
ưu nhất. Người viết khái quát vai trò của marketing như sau:
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách
hàng, nghệ thuật làm hài lòng họ, đồng thời marketing cũng định ra hướng đi cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ,
dung hịa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín
của mình trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu.
7


 

Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết
định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Số
lượng bao nhiêu?

1.1.1. Khái niệm Marketing – mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố đó là:
Product (Sản phẩm): Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết
định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, bao bì, nhãn hiệu..
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Price (Giá cả): Là khoản tiền mà khách hàng phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
 phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá,
g iá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
Place (Phân phối): Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định
 phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý
kênh phân phối, thiết lập và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản và
dự trữ hàng hóa…
Promotion (Truyền thơng marketing): Là những hoạt động nhằm thơng tin sản
 phẩm, thuyết phục về đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương
trình khuyến khích tiêu thụ.
Mỗi chính sách nêu trên đều có vai trị nhất định, tác động qua lại lẫn nhau và tác
động tới sự thành bại chung của doanh nghiệp. Vì vậy, để phát huy một cách tối đa hiệu
quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối, đồng thời giữa
chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing.

2.2. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
2.2.1. Khái niệm
“Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng để chỉ thành tố thứ tư trong
marketing – mix. Hiện nay, thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động,
truyền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ “truyền thông
marketing”.

Truyền thông markeitng
markeitng ngày nay đang đối mặt với những thay đổi của môi trường
truyền thông. Một là thị trường phân khúc nhỏ hơn, buộc các nhà marketing phải xây
dựng mối quan hệ gần gũi và có phương thức tiếp cận các phân khúc ngày càng nhỏ này;
và
hai làvới
những
tiếntriển
bộ công
tin dẫntin,
đếnxuất
tốc độ
phân
nhỏ phương
các thị trường.
Mặt
khách,
sự phát
của nghệ
công thông
nghệ thông
hiện
những
tiện truyền
8


 

thơng mới, các nhà marketing

marketing ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá cho sản phẩm
và thương hiệu của mình. Điều này làm cho doanh nghiệp chuyển từ truyền thông diện
rộng sang truyền thông cho các phân khúc nhỏ, thậm chí là truyền thơng một đối một. Khi
chuyển từ truyền thông diện rộng sang truyền thông theo mục tiêu, doanh nghiệp phải
xem xét cẩn thận, phối hợp các công cụ chiêu thị trong một kế hoạch nhằm phát huy một
cách hiệu quả, tăng tính đồng bộ và cộng hưởng khi phối hợp các công cụ chiêu thị trong
một kế hoạch.
Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (n.d) đã đưa ra định nghĩa về truyền thông
marketing tổng hợp I.M.C như sau:
IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia
tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần
khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng,
marketing
market
ing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tọa ra một sự truyền thông
rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa.

2.2.2. Vai trị
Đối với doanh nghiệp
Truyền thơng marketing được xem như công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp thâm
nhập thị trường mới, giữ thị phần, cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường và tìm
khách hàng mới.
Cơng cụ truyền thông giới thiệu, thông tin cho khách hàng về sản phẩm, về doanh
nghiệp và hỗ trợ đắc lực cho chiến lược định vị, đồng thời tạo sự thuận tiện cho phân
 phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. Các công cụ này cũng giúp
xây dựng hình ảnh tích
tích cực của doanh nghiệp
nghiệp đối với các nhóm cơng
cơng chúng, giải quyế
quyếtt

những khủng hoảng truyền thơng, tạo các sự kiện nhằm thu hút sự chú ý…
Đối với người tiêu dùng
Các chiến lược truyền thông cung cấp các thơng tin hữu ích về sản phẩm, doanh
nghiệplược
giúpnày
người
tiêugiúp
dùngcho
tiếtngười
kiệm tiêu
thời dùng
gian và
công
khi thức
mua sắm,
kiến
thứctrên
từ các
chiến
cũng
nâng
caosứcnhận
về sản
phẩm
thị
trường, đồng thời cung cấp các lợi ích kinh tế.
Hoạt động truyền thơng tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn cho nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với xã hội
Truyền thông marketing hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất

lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ tốt
hơn. Các hoạt động truyền thông ngày càng phát triển, cơ hội việc làm cho nhiều người
trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,…
cũng ngày càng được mở rộng.
Đây đồng thời là một yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của một nền kinh tế.

9


 

2.2.3. Mơ hình truyền thơng
Để thực hiện hoạt động truyền thơng hiệu quả cần hiểu rõ q trình truyền thơng và
các yếu tố cơ bản trong q trình đó.

Hình 2.2: Mơ hình truyền thơng marketing
Mơ hình này bao gồm 9 yếu tố của q trình truyền thơng.
 Người gửi/nguồn phát: Là cá nnhân
hân hay tổ chức
ch ức có thơng tin muốn chia sẻ, phân phát
thơng tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác. Nguồn phát có thể là một cá
nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, influencers, KOLs,..) hay có thể là một tổ
chức.
Mã hóa: là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng hay hình ảnh,… để trình bày thơng
điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thơng tin. Người gửi phải mã hóa thơng tin muốn
gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông tin một cách dễ dàng.
Thơng điệp: Là q trình mã hóa tạo ra thơng điệp chứa đựng thơng tin có ý nghĩa
mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thơng điệp này có thể được diễn tả bằng lời hoặc không
 phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng.
Phương tiện: là kênh truyền thơng mà thơng qua đó thơng điệp được truyền đi từ

nguồn phát đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thơng là: trực tiếp và gián tiếp.
Kênh trực tiếp (kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu.
Trong khi đó, kênh gián tiếp (phi cá nhân) sẽ khơng có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người
gửi và đối tượng nhận. Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các
 phương tiện truyền thông.
 Người nhận: là người mà người gửi muốn chia sẻ, truyền đạt thông tin tới.
tới .
10


 

Giải mã: là q trình chuyển thơng điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa.
Q trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận.
 Nhiễu: Trong suốt q trình truyền thơng, thơng điệp cịn chịu ảnh hưởng của các
yếu tố khơng mong đợi, nó có thể bóp méo, làm sai lệch thơng điệp hay cản trở đối tượng
nhận thông điệp. Những méo mó, cản trở này được gọi là nhiễu.
Đáp ứng: Là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi nghe, thấy hoặc đọc
thông điệp.
Phản hồi: Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi nghe, thấy hoặc đọc thông
điệp được thông tin trở lại cho người gửi.
Qua mô hình truyền thơng, để lập được một kế hoạch truyền thông marketing hiệu
quả, các makerters cần phải xác định rõ đối tượng mình muốn truyền thơng là ai, họ có
nhận thơng điệp khơng, việc lựa chọn phương tiện đã chính xác chưa? Họ sẽ tiếp nhận và
giải mã thông điệp thế nào, cần theo dõi những phản hồi của đối tượng để đánh giá kết
quả truyền thông.

2.2.4. Các công cụ của chiến lược chiêu thị
2.2.4.1. Quảng cáo
a. Khái niệm

Hiệp hội Marketing Mỹ (n.d) đã đưa ra định nghĩa: “Quảng cáo là sự truyền thơng
khơng trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền và xác định
rõ nguồn gốc kinh phí.”
 Ngồi ra cịn có các định nghĩa khác như:
Quảng cáo là thông điệp bán hàng thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền.
Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản
 phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian
gi an và không gian nhất định.
Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin: Thông tin về doanh nghiệp, về đặc điểm của sản phẩm, giá cả,
chất lượng, địa điểm phân phối…
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi suy
nghĩ, cách nhìn nhận của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ
thể.
Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở 
khách hàng về sự tồn tại, hiện diện của sản phẩm trên thị trường, duy trì niềm tin của họ
đối với nhãn hiệu.
 b. Các phương tiện thông tin quảng cáo
Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:
11


 

Báo chí (báo giấy và báo điện tử): là phương tiện khá phổ biến, có phạm tương đối
rộng và chi phí khơng q cao, có thể đưa thơng tin đến các loại độc giả riêng biệt.
Radio, phát thanh: chi phí tương đối rẻ, tuy nhiên bị hạn chế về khả năng ảnh hưởng
do chỉ truyền đi được âm thanh.
Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp hình ảnh, màu sắc, âm
thanh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thơng điệp

quảng cáo. Tuy nhiên, chi phí khi cho phương tiện này lại cao hơn so với các lựa chọn
khác.
Quảng cáo ngồi trời: Bằng các pano, bảng hiệu, băng rơn… Quảng cáo ngồi trời
có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên lượng
thông tin lại bị hạn chế và đối tượng tiếp cận được là đại trà, khơng có độc giả riêng.
Ấn phẩm gửi trực tiếp
Quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…
Mạng Internet: là một phương tiện đang được ưa chuộng, cần được đặc biệt quan
tâm, chú trọng trong thời đại số. Với quảng cáo qua mạng interne
internet,t, thơng tin được truyền
đi nhanh chóng và rộng rãi, nhưng đồng thời cũng rất dễ bị khách hàng sao nhãng hay bỏ
qua. Vì vậy, tuy khơng cịn mới mẻ hay xa lạ, nhưng đây luôn là một môi trường tiềm
năng với rất nhiều cơ hội lẫn thách thức cho các doanh nghiệp.
Tóm lại, có thể thấy, mỗi phương tiện nêu trên đều có ưu, nhược điểm riêng. Do đó,
để xây dựng kế hoạch quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp cần phải lựa chọn và phối hợp
những phương tiện này một cách thích hợp cho từng sản phẩm và đối tượng khách hàng
nhất định.

2.2.4.2. Khuyến mại 
a. Khái niệm
Khuyến
tập hợp
kỹ mua
thuậtnhiều
nhằmhơn
tạo và
sựmua
khíchthường
lệ ngắn
hạn,hơn.

thúc đẩy khách
hàng hoặc
các mại
trunglàgian
muacác
ngay,
xuyên
Theo Paker Lindberg, chủ tịch Hội khuyến mại Mỹ (n.d): “Khuyến mại làm cho sản
 phẩm vận động hôm nay, không phải ngày mai”. Để sản phẩm có thể vận động ngay, các
doanh nghiệp thường xuyên đưa ra các phần thưởng khích lệ, làm thay đổi hành vi của
khách hàng bằng nhiều công cụ rất đa dạng.
 b. Khuyến mại người tiêu dùng
Khuyến mại người tiêu dùng nhằm kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản
 phẩm mới, tiêu dùng những sản phẩm đang bán, khuyến kh
khích
ích họ gắn bó trung thành với
nhãn hiệu, bảo vệ được khách hàng hiện tại của doanh nghiệp; đồng thời phối hợp và làm
tăng hiệu quả của quảng cáo, các hoạt động marketing khác. Thơng qua các hình thức
như:
Tặng hàng mẫu (sampling)
12


 

Phiếu giảm giá (Couponing): phiếu giảm giá, bán giá ưu đãi do nhà phân phối, nhà
sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ.
Quà tặng khi mua sản phẩm ( Preniums) là những món hàng được tặng kèm miễn
 phí hay
h ay bán với giá ưu đãi để khuy

khuyến
ến khích người mua hàng mua một loại sản phẩm nào
đó.
Cuộc thi: địi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với
người khác.
Xổ số: là các trị chơi may rủi, khơng u cầu kỹ năng từ người tham dự.
Ưu đãi tiêu dùng (Refunds/Rebates) như giảm giá trực tiếp, thường thêm hàng, hoàn
tiền hay phối hợp các hình thức ưu đãi.
c. Khuyến mại thương mại
Khuyến mại đối với hệ thống phân phối nhằm: xây dựng, mở rộng mạng lưới phân
 phối và hỗ trợ sản phẩm mới; nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ;
khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ sản phẩm; củng cố và duy trì mối quan hệ với
các trung gian và nhân viên bán hàng. Thơng qua các hình thức:
Hội thi bán hàng (contest): nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán
hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua những hình thức: bằng tiền mặt, sản phẩm
ghi nhận thành tích…
Trợ cấp thương mại (Trade Allowances) như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày,…
Quà tặng: trung gian sẽ nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm
theo số lượng nhà sản xuất đặt ra.
Các hình thức khác: Hội chợ, triển lãm, quảng cáo hợp tác…

1.1.1.1. Giao tế (Public relations)
a. Khái niệm
Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc
sửu dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về các hoạt động của doanh nghiệp.
 Nếu như quảng cáo đđánh
ánh bóng
bó ng cho sản phẩm
ph ẩm thì PR nhằm vào đánh bóng
bó ng hình

h ình ảnh
doanh nghiệp.
Vai trị của quan hệ cơng chúng
Xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong cơng chúng (đánh
 bóng cơng ty).
Tìm cách thiết lập và nâng cao hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm.
Hình ảnh thuận lợi về cơng ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp trong việc đi đến
quyết định cuối cùng.
 b. Mục tiêu của quan hệ công chúng
13


 

Thông báo về hoạt động công ty cho công chúng biết.
Điều chỉnh hoạt động công ty cho phù hợp với thái độ công chúng.
Thay đổi quan điểm lỗi thời của công chúng đối với sản phẩm hay công ty.
Giới thiệu sản phẩm mới.
Tăng uy tín cho nhãn hiệu, sử dụng hình ảnh nhãn cho hoạt động bảo trợ.
Cơng bố trấn an dư luận.
c. Đối tượng quan hệ công chúng
Khách hàng và khách hàng tiềm năng là những đối tượng hiển nhiên nhất, đây chính
là những người quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Quyết định mua hàng
của họ dựa trên hình dung về các giá trị sản phẩm của cơng ty, mà hình dung về sản phẩm
này ít nhiều bị ảnh hưởng bởi danh tiếng và hình ảnh chung của cơng ty.
 Người trung gian, nhà
nh à phân phối là đối tượng quan trọng th
thứứ hai bao gồm người bán
b án
lẻ, người bán sỉ và nhà phân phối, những người tích trữ hàng hóa của cơng ty. Họ cũng có

cùng mối quan tâm về chất lượng và dịch vụ của sản phẩm với người tiêu dùng, nhưng
cũng cần cơng ty đảm bảo về việc thực hiện chính sách phân phối nhất quán (hoàn trả sản
 phẩm, các loại trợ cấp, bảo hộ tồn kho,…). Bản tin (cơ quan ngôn luận trong nội bộ công
ty), các quảng cáo và các bài đăng trên các tạp chí thương mại, các hoạt động tiếp khách
và các cuộc hội nghị bán hàng đặc biệt là những kỹ thuật phù hợp để tác động đến thái độ
và quan điểm người bán về công ty.
 Nhà cung cấp là đối tượng cung cấp nguyên vật liệu và dịch vụ cần thiết để công ty
tạo ra các sản phẩm cung cấp cho thị trường. Cách tốt nhất để tăng cường quan hệ thương
mại này là công ty phải
phải nhất quán về khả năng mua hàng và tiện cho việc đáp ứng các
nghĩa vụ hợp đồng của mình. Cơng ty nên đưa các nhà cung cấp vào danh sách gửi các tài
liệu như báo cáo hàng năm của các công ty, các thông báo về sản phẩm mới, các thơng tin
khác có liên quan.
Giới tài chính là nhóm cộng đồng tài chính mà cơng ty phải chăm sóc và giữ gìn
quan hệ bao gồm các ngân hàng đầu tư và thương mại, các nhà môi giới chứng khốn, các
nhà phân tích tài chính và những người đầu tư cá nhân hay tổ chức. Các báo cáo tài chính
hàng q và hàng năm, các cuộc trình bày trong các cuộc gặp gỡ, hội họp, hội nghị của
các nhà phân tích tài chính, các ấn bản tài chính… là các hoạt động giao tế có ích và nên
thực hiện.
 Nhân viên công ty là nền tảng cho công việc kinh doanh của cơng ty, nngồi
gồi những
u cầu cơ bản về cơng việc, lương thưởng, trợ cấp,… thì các bản tin hay các thoonng tin
nội bộ của công ty, các hoạt động cơng nhận thành tích, các hoạt động quan tâm, động
viên,… là một số kỹ thuật thông thường để tăng cường các mối quan hệ tốt với nhân viên.
Cộng đồng dân cư bao gồm dân chúng tại các thành phố hay khu dân cư nơi công ty
đặt nhà máy hay văn phòng là những đối tượng đáng quan tâm của công ty. Các vấn đề
14


 

mà dân cư quan tâm là cơ hội việc làm ổn định, xử lý chất thải, cũng như giúp đỡ cho các
chương trình giải trí, văn hóa và từ thiện của địa phương…
Chính quyền là đối tượng quan trọng đối với hoạt động của công ty, mục tiêu đầu
tiên của công ty là giữ một quan hệ gần gũi với các cấp có thẩm quyền quyết định về các
quy định, điều chỉnh. Lĩnh vực này quan trọng đến mức có một số cơng ty đã tách ra một
 phịng để đảm đương các vấn đề “quan hệ chính quyền” độc lập với các hoạt động quan
hệ công chúng.
Báo giới thực hiện chức năng, nhiệm vụ đưa tin. Họ sẽ quan tâm đến nhiều vấn đề
của doanh nghiệp như sản xuất, chất lượng, quyền lợi người lao động,… Doanh nghiệp
thường gửi thư mời báo giới dự họp báo, tham dự các buổi lễ quan trọng, các sự kiện,…
Qua đó thơng tin về hoạt động của doanh nghiệp sẽ đến với công chúng qua các bản tin
được báo chí đưa lên.
d. Các hình thức PR 
Thơng cáo báo chí: Đưa các thơng tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin.
Họp báo: tuyên bố, làm rõ các vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính các tin tức
xấu, thơng tin sai lệch…
Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, văn nghệ, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo…
Tổ chức sự kiện: nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỉ niệm ngày thành
lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm mới, hay các lễ hội của quốc gia.
Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho
một sắc luật hay qui định nào đó.
Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương
tiện nhận dạng của doanh nghiệp…

2.2.4.3. Chào hàng cá nhân (Personal selling)
Khái niệm
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thơng trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm và mua sản phẩm.
Đây là một dạng truyền thông đối mặt, trực tiếp, cho phép ghi nhận được các thông

tin phản hồi chính xác và nhanh chóng. Thơng qua đó có thể tác động thay đổi hành vi của
khách hàng. Sự thành công của hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân
viên.
 Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Thơng tin giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.
Thực hiện các đơn hàng
15


 

Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh
Để thực hiện được các nhiệm vụ trên, một nhân viên chào hàng đòi hỏi cần phải có
những hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, doanh nghiệp, khách hàng, thị trường và đối thủ.
 Ngoài ra, nhân viên chào hàng cần phải có phong cách, khả năng
n ăng giao tiếp với khách hàng
của mình (3S: Smile, Sincerely, Speed)
Qui trình chào bán hàng
Mục tiêu của chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thập thơng tin, tiến
hành theo qui trình:
Bước 1: Thăm dị và đánh giá khách hàng có triển vọng
Bước 2: Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
Bước 3: Tiếp cận khách hàng
Bước 4: Giới thiệu, thuyết minh món hàng
Bước 5: Ứng xử những sự khước từ của khách hàng
Bước 6: Kết thúc thương vụ
Bước 7: Kiểm tra, giám sát: để đảm bảo khách hàng thỏa mãn đơn hàng hay không

2.2.4.4. Markerting trực tiếp (Direct Marketing)

Khái niệm
Marketing trực tiếp là phương truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để
tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như chào hàng, phiếu đặt hàng, mua
hàng, gửi phiếu góp ý… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư
tín, email, phone… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
Xu hướng phát triển Marketing trực tiếp
 Ngày nay, hoạt
h oạt động
độ ng marketing trực tiếp
t iếp có xu hướng
h ướng được các doanh nghiệp phân
 bổ ngân sách nhiều hơn, xuất phát từ những lý do:
Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có.
Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thơng, thơng
tin được cung cấp chi tiết, tạo sự thuận tiện khi mua sắm.
Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và việc
thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.
Hoạt động maketing trực tiếp giúp tăng sức cạnh tranh nhờ kết hợp có hiệu quả với
các cơng cụ khác của chiêu thị.
Hình thức của Marketing trực tiếp
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và
đặt mục tiêu tạo ra những đáp ứng tức thời.
16