(TIỂU LUẬN) báo cáo THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 CHIẾN lược MARKETING MIX NGÀNH HÀNG nước rửa TAY TRƯỜNG hợp CÔNG TY UNILEVER VIETNAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETIN
KHOA MARKETING
-----🙞🙜🕮🙞🙜-----

Họ và tên: Nguyễn Thị Lan Nhi
Lớp: CLC – 19DMA04

MSSV: 1921005588

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NGÀNH HÀNG
NƯỚC RỬA TAY: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY
UNILEVER VIETNAM

Ngành:
MARKETING
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, 2021

18

0


BỘ TÀI CHÍNH
RƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
-----🙞🙜🕮🙞🙜-----

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NGÀNH HÀNG
NƯỚC RỬA TAY: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY
UNILEVER VIETNAM

Ngành:
MARKETING
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Lan Nhi
MSSV: 1921005588 Lớp: CLC19DMA04
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Trường

TP. Hồ Chí Minh, 2021

18

0


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: ......................................................... MSSV:
..........................................................................................

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

i

18

0


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam kết rằng đề tài thực hành nghề nghiệp 1 “Chiến lược Marketing mix
ngành hàng nước rửa tay: Trường hợp Công ty Unilever Việt Nam” là cơng trình
nghiên cứu độc lập được thực hiện bởi nỗ lực của tác giả và dưới sự hướng hẫn của giảng
viên: TS. Nguyễn Xuân Trường.
Tất cả những dữ liệu và kết quả nghiên cứu trong bài báo cáo này không sao chép bất
kỳ nguồn nào khác. Ngoài ra, trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo
đã được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng. Nhóm tác giả xin hồn tồn chịu trách nhiệm
trước bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 05 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Lan Nhi

ii

18

0


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài đề tài này, em xin gửi lời cảm đến Thầy TS. Nguyễn Xuân Trường,
người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiện Báo cáo Thực hành nghề nghiệp
1. Thầy đã giúp em định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu, sửa chữa nội dung và trình
bày bài một cách khoa học và hiệu quả. Em cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong
khoa Marketing, Trường Đại Học Tài chính - Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai
năm em học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong q trình học khơng chỉ
là nền tảng cho q trình nghiên cứu mà cịn là hành trang q báu để giúp đỡ cho cơng việc
của em sau này. Với những nỗ lực hết mình, em đã hồn thành dự án mơn học của mình và
rất mong được nhận sự đóng góp từ phía thầy cơ để hồn thiện hơn nữa.
Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô trong Khoa Marketing thật dồi dào sức
khỏe, luôn thành công trong sự nghiệp cũng như trong cuộc sống và lòng nhiệt huyết để
tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau. Em
xin chân thành cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, tháng 12/2020
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Lan Nhi

iii

18

0

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... iii
MỤC LỤC ........................................................................................................................... iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH........................................................................................................... viii
TĨM TẮT ............................................................................................................................. 1
ABSTRACT ......................................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................. 3
1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
.............................................................................................................................................. 5
2.1. Tổng quan về Marketing............................................................................................ 5
2.1.1. Khái niệm Marketing ....................................................................................... 5
2.1.2. Khái niệm Marketing-mix ................................................................................ 5
2.1.3. Vai trị của Marketing ...................................................................................... 6
2.2. Quy trình Marketing .................................................................................................. 6
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình Marketing ........................................................ 7
2.3.1. Môi trường vi mô ............................................................................................. 7
2.3.2. Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 7
2.4. Chiến lược STP .......................................................................................................... 7
2.5. Chiến Lược Marketing - Mix của sản phẩm .............................................................. 8
2.5.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 8

2.5.2. Chiến lược giá .................................................................................................. 9
2.5.3. Chiến lược phân phối ..................................................................................... 10
iv

18

0


2.5.4. Chiến lược chiêu thị ....................................................................................... 10
2.6. Tóm tắt chương 2..................................................................................................... 11
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NGÀNH HÀNG NƯỚC
RỬA TAY: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM .................................. 12
3.1. Tổng quan thị trường nước rửa tay tại Việt NAm ................................................... 12
3.1.1. Nhu cầu tiêu thụ nước rửa tay trên thế giới ................................................... 12
3.1.2. Nhu cầu tiêu thụ nước rửa tay ở Việt Nam .................................................... 12
3.1.3. Các doanh nghiệp kinh doanh nước r ửa tay tại Việt Nam ............................. 13
3.1.4. Lợi thế cạnh tranh của nước rửa tay Lifebuoy ở Việt Nam ........................... 15
3.2. Tổng Quan về Công ty Unilever Việt Nam ............................................................. 15
3.2.1. Giới thiệu về Unilever Việt Nam ................................................................... 15
3.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................... 16
3.2.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ..................................................................................... 16
3.2.4. Thành tựu ....................................................................................................... 16
3.2.5. Sản phẩm nước rửa tay của Lifebuoy ............................................................ 17
3.3. Sơ đồ, cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing ............................................................... 18
3.3.1. Giám đốc Marketing (Marketing manager) ................................................... 18
3.3.2. Giám đốc nhãn hàng cấp cao (Senior Brand Manager) ................................. 19
3.3.3. Giám đốc nhãn hàng (Brand manager) .......................................................... 19
3.3.4. Trợ lý giám đốc nhãn hàng (Assistant Brand Manager) ................................ 19
3.3.5. Nhân viên Marketing (Marketing Executive) ................................................ 20

3.3.6. Thực tập sinh Marketing (Intern/ Marketing Assistant) ................................ 20
3.4. Quy trình hoạt động của bộ phận marketing ........................................................... 21
3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - mix của doanh nghiệp .............. 22
3.5.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 22
3.5.2. Môi trường vi mơ ........................................................................................... 24
3.6. Phân tích chiến lược STP của thương hiệu LifeBUOY........................................... 25
3.6.1. Targeting (Chọn thị trường mục tiêu) ............................................................ 25
3.6.2. Postioning (Định vị) ....................................................................................... 26
3.7. Phân tích chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Nước rửa tay Lifebuoy của Công
ty Unilever Việt Nam ..................................................................................................... 26
3.7.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ...................................................................... 26
3.7.2. Chiến lược giá (Price) .................................................................................... 29
v

18

0


3.7.3. Chiến lược phân phối (Place) ......................................................................... 30
3.7.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion)................................................................... 31
3.8. Tóm tắt chương 3..................................................................................................... 35
CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM 2022 ................................................................................................................ 37
4.1. Đánh giá hoạt động Marketing – Mix ..................................................................... 37
4.2. Mục tiêu Của Lifebuoy trong thời gian tới .............................................................. 37
4.3. Đề xuất CHIẾN LƯỢC Marketing MIX cho thương hiệu Lifebuoy NĂM 2022 ... 37
4.3.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm ...................................................................... 37
4.3.2. Xây dựng chiến lược giá ................................................................................ 38
4.3.3. Thiết lập hệ thống phân phối .......................................................................... 38

4.3.4. Đề xuất hoạt động truyền thơng ..................................................................... 38
4.4. Tóm tắt chương 4..................................................................................................... 38
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ................................................................................................... 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... a
PHỤ LỤC ............................................................................................................................. c
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN LẦN 1 ......................................................................... i
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN LẦN 2 ......................................................................... j

vi

18

0


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT

TÊN ĐẦY ĐỦ/ Ý NGHĨA

AMA

American Marketing Associate

CIM

The Chartered Institute of Marketing

COVID-19

Coronavirus disease 2019

WHO

World Health Organization

SARS – CoV-2

Severe acute respiratory syndrome coronavirus 2

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

UFLP

Unilever Future Leaders Programme

UFRESH

Unilever Fresh Programme

vii

18

0


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Bảng so sánh các đối th ủ cạnh tranh của Lifebuoy............................. 24
Bảng 3.2: Mơ hình AIAS của Lifebuoy ................................................................. 31

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình đơn giản của quy trình Marketing .......................................... 7
Hình 3.1: Thị phần nước rửa tay năm 2017 .......................................................... 12
Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phịng marketing Cơng ty Unilever Việt Nam . 18
Hình 3.3: Chân dung khách hàng mục tiêu của Lifebuoy ................................... 25

viii

18

0


TÓM TẮT
Đề tài “NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NGÀNH HÀNG NƯỚC
RỬA TAY: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM” hỗ trợ mọi người có cái
nhìn bao qt quan hơn về thị trường nước rửa tay Việt Nam, cụ thể hơn là nghiên cứu các
quá trình thực hiện các chiến lược Marketing mix đối với sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy
của công ty Unilever Việt Nam. Mọi người sẽ được cung cấp các thông tin đa chiều và cụ
thể về chiến lược Marketing mix và quá trình thực hiện chúng mà Unilever Việt Nam đã áp
dụng trên sản phẩm nước rửa tay khô Lifebuoy. Đề tài được thực hiện bằng các phương
pháp nghiên cứu, phân tích các thơng tin dữ liệu có sẵn trên website thương hiệu, trên báo
chí, Internet,… Từ những số liệu, hình ảnh được phân tích trong đề tài, ta có thể thấy rõ
Lifebuoy là một trong những thương hiệu nước r ửa tay hàng đầu thế giới, thành công thu
hút được sự chú ý và gây dựng được lòng tin nơi khách hàng nhờ các chiến lược Marketing
đúng đắn và theo kịp xu hướng xã hội, duy trì vị trí đứng đầu thị trường nước rửa tay ở Việt
Nam. Thơng qua đó, tác giả đề xuất thêm những cái mới cho các chiến lược Marketing mix

năm 2022 của thương hiệu Lifebuoy ở thị trường Việt Nam.
Từ khóa: đề xuất Marketing - mix nước rửa tay Lifebuoy, phân tích Marketing - mix
của Lifebuoy, nước rửa tay.

1

18

0


ABSTRACT
Subject “STRATEGY RESEARCH FOR HANDwash MIX MARKETING
INDUSTRY: THE CASE OF UNILEVER VIETNAM COMPANY” supports people to
have a broader view of the Vietnamese hand sanitizer market, more specifically, research
on the processes Implementation of Marketing mix strategies for Unilever Vietnam's
Lifebuoy hand sanitizer. People will be provided with multi-dimensional and specific
information about the Marketing mix strategy and the process of implementing them that
Unilever Vietnam has applied on the Lifebuoy dry hand sanitizer product. The topic is
carried out by research methods, analyzing information and data available on the brand
website, in the press, on the Internet,... From the data and images analyzed in the topic, we
can It is clear that Lifebuoy is one of the world's leading hand sanitizer brands, successfully
attracting attention and building customer trust thanks to the right marketing strategies and
keeping up with social trends, maintaining maintain the leading position in the hand
sanitizer market in Vietnam. Thereby, the author proposes new things for the marketing mix
strategies of the Lifebuoy brand in 2022 in the Vietnamese market.
Keywords: Proposing Marketing - mix strategy for Lifebuoy hand sanitizer, analyzing
Lifebuoy's Marketing - mix strategy, hand sanitizer.

2

18

0


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong xã hội hiện đại ngày nay, truyền thông ngày càng đóng vai trị cấp thiết trong
việc đẩy mạnh doanh thu và thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp. Marketing là cầu
nối giúp doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm hay dịch vụ của mình đến đúng nhóm
khách hàng cần truyền thơng và đồng thời cũng giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh
thương hiệu, tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Ở chợ, người bán hàng nào “rao
càng to” thì càng thu hút sự chú ý của mọi người. Tương tự với các doanh nghiệp trên thị
trường, việc quảng bá sản phẩm rầm rộ lại càng phải được coi trọng và càng cần có chiến
lược, mục tiêu rõ ràng.
Trước tình hình dịch Covid-19 đang được cả thế giới quan tâm với diễn biến ngày
càng phức tạp, một trong những biện pháp bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình hiệu quả
được khuyến cáo từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 2020) chính là rửa tay đúng cách và
thường xuyên. Bởi bàn tay vốn là nơi trú ẩn ưa thích của hàng triệu virus và vi khuẩn, là
con đường lây lan nhanh chóng của rất nhiều mầm bệnh, bao gồm cả virus Corona. Nếu
không có thói quen vệ sinh cá nhân tốt, khả năng lây nhiễm virus Corona hoặc ảnh hưởng
bởi những loại vi khuẩn gây bệnh khác là rất cao. Việc rửa tay với xà phòng được hiểu như
một liều “vắc-xin” hiệu quả để kháng khuẩn. Nếu không, số vi khuẩn khổng lồ trong lịng
bàn tay đó sẽ là mầm mống gây ra nhiều căn bệnh nguy hiểm cho cộng đồng. Sử dụng nước
rửa tay thực chất chính là biện pháp phịng các bệnh lây nhiễm như: tay chân miệng; viêm
gan A, E; tiêu chảy, giun sán, tả, kiết lỵ… đơn giản và hiệu quả nhất. Vì thế trong đại dịch
cúm Corona như hiện nay thì rửa tay bằng nước rửa tay Lifebuoy sẽ giúp bạn và cả gia đình
ngăn ngừa hạn chế tối đa nguy cơ mắc bệnh.

Làm thế nào để Lifebuoy đảm bảo rằng người tiêu dùng Việt Nam coi trọng vấn đề
vệ sinh cá nhân của họ, đặc biệt là đối với các hoạt động đang di chuyển của họ theo Phương
thức Bình thường Mới? Đó hẳn là một quy trình Marketing rất tốt. Trong đề tài này, chúng
ta sẽ cùng nhau tìm hiểu và phân tích chiến lược marketing-mix của sản phẩm nước rửa tay
khô Lifebuoy.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hoá kiến thức về Nguyên lý Marketing và chiến lược Marketing- mix
- Phân tích thị trường xà phịng rửa tay tại Việt Nam
- Tìm hiểu về Cơng ty Unilever Việt Nam nói chung và sản phẩm nước r ửa tay Lifebuoy
nói riêng.
- Nắm được sơ đồ, cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, hiểu
được yêu cầu về trình độ, năng lực của từng vị trí trong bộ phận Marketing tại doanh
nghiệp.

3

18

0


- Phân tích chiến lược Marketing mix cho sản phẩm nước rửa tay khô Lifebuoy và đề
xuất chiến lược Marketing mix năm 2022 cho công ty Unilever Việt Nam.

1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing – mix của Công ty Unilever Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: 2017 đến năm 2020
Không gian: Việt Nam

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như: Internet, tạp chí,
báo điện tử, sách liên quan đến đề tài nghiên cứu…
- Quan sát: quan sát sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối và hoạt động chiêu thị của
Lifebuoy trên thị trường.
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Từ những thông tin thu thập được, em sẽ tiến
hành phân tích, chắt lọc những thơng tin cần thiết để tổng hợp hoàn thành đề tài nghiên cứu
này.

1.5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng về marketing của doanh nghiệp/ thị trường: Mô tả, phân tích,
đánh giá
Chương 4: Đề xuất các giải pháp marketing
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

4

18

0


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
2.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là hoạt động phổ biến trong xã hội hiện nay nên nó đã trở nên khá quen

thuộc với đại đa số mọi người, có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về Marketing nhưng
chúng ta có thể hiểu khái quát Marketing là quá trình quản tr ị xã hội mà trong đó mỗi cá
nhân hay một nhóm tập thể sẽ tiếp nhận được thứ mình cần và điều mình muốn thơng qua
việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ, các giá trị với người khác. Dưới đây là một
số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và được các nhà
nghiên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần
đây.
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Associate, AMA, 2017):
“Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang
lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói
chung.”
Theo Kotler & Amstrong (2021): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được
giá trị từ những phản ứng của khách hàng.”
Việt Marketing Anh Quốc (The Chartered Institute of Marketing, CIM, 2017) định
nghĩa tiếp thị từ quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, tập trung vào "quy trình quản lý
chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách có
lợi".
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: Marketing là
một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến
con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả
mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh
và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài
chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu,
nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.

2.1.2. Khái niệm Marketing-mix
Marketing mix hay được gọi là marketing hỗn hợp nhằm chỉ một chiến lược bao gồm

những công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị
5

18

0


trường. Có 4 cơng cụ chính trong marketing mix: Product (sản phẩm), Price (giá), Place
(phân phối), Promotion (xúc tiến)
Ngoài ra cịn có thêm 7 cơng cụ được cải tiến dần và thêm vào chiến lược này: People
(con người), Process (quá trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)
Vai trị của marketing mix vô cùng quan tr ọng đối với doanh nghiệp Đây là cầu nối
giữa người mua và người bán. Nó giúp người bán hiểu được nhu cầu mục tiêu chính của
người mua nhằm đáp ứng một cách tối ưu nhất. Dựa vào đó để hoạch định các chương trình
tiếp thị phù hợp.

2.1.3. Vai trò của Marketing
Ngày nay, việc tách rời thị trường là điều không thể và càng không thể điều hành hoạt
động này một cách riêng lẻ mà cần có sự phối hợp liên quan mật thiết đến thị trường và mơi
trường bên ngồi của cơng ty. Vì vậy, ngồi các chức năng của các phịng như tài chính,
sản xuất, quản lý nguồn nhân lực thì chức năng quan trọng và không thể thiếu để đảm bảo
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là quản trị marketing, đây là chức năng gắn kết
hoạt động kinh doanh với thị trường, khách hàng và mơi trường bên ngồi để đảm bảo hoạt
động kinh doanh vận hành theo đúng định hướng thị trường và tất cả các kế hoạch kinh
doanh được lập dựa trên nhu cầu của thị trường - khách hàng.
Vai trị quyết định đến vị thế cơng ty trong hoạt động marketing là vai trò cần được
nắm bắt chặt chẽ. T ừ việc nghiên cứu thị trường, phân loại sản phẩm đến thực hiện sản xuất
và phân phối, sau đó đến việc tiêu thụ sản phẩm ra thị trường sẽ tiến hành tiếp thị. Vì vậy,
chức năng quản lý marketing có quan hệ mật thiết với các lĩnh vực quản lý khác trong doanh

nghiệp, nó có chức năng hướng dẫn và kết hợp các chức năng khác, không những thu hút
được khách hàng mà cịn tìm ra những công cụ hữu hiệu để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, từ đó mang lại lợi nhuận cho xí.

2.2. QUY TRÌNH MARKETING
Quy trình Marketing gồm năm bước đơn giản. Trong bốn bước đầu, các công ty vận
hành để hiểu người tiêu dùng, tạo giá trị cho người tiêu dùng và xây dựng mối quan hệ với
họ. Trong bước cuối cùng, cơng ty cơng ty có được phần thưởng là mối quan hệ bền chặt
với khách hàng bằng việc dành lấy giá trị từ họ.

6

18

0


Thấu hiểu
thị trường,
nhu cầu và
mong
muốn của
người tiêu
dùng

Thiết kế
chương
trình
marketing
tích hợp

mang lại
giá trị
khách hàng
vượt trội

Thiết kế
chiến lược
marketing
hướng đến
khách hàng

Xây dựng
mối quan
hệ sinh lợi
và tạo ra
niềm vui
sướng cho
khách hàng

Giành được
giá trị từ
khách hàng
nhằm tạo ra
lợi nhuận
và giá trị
vịng đời
khách hàng

Hình 2.1: Mơ hình đơn giản của quy trình Marketing
Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, 2014.

2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUY TRÌNH MARKETING
2.3.1. Môi trường vi mô
Môi trường Marketing vi mô là những yếu tố và lực lượng có quan hệ trực tiếp đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp. Đó là các nhà cung cấp, môi giới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, người
tiêu dùng trực tiếp. Trái ngược với môi trường vĩ mơ, doanh nghiệp có thể sử dụng những
chính sách và chiến lược kinh doanh của mình để tác động đến môi trường vi mô.
-

Đối thủ cạnh tranh
Các nhà cung ứng
Các trung gian marketing
Công chúng trực tiếp

2.3.2. Môi trường vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những nhân tố, lực lượng có tính chất xã hội rộng lớn,
ảnh hưởng đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp, cũng như tác động đến
tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô. Môi trường tiếp thị vĩ mơ bao gồm:
-

Mơi trường chính trị - xã hội
Mơi trường nhân khẩu học
Môi trường kinh tế
Môi trường tự nhiên
Môi trường khoa học – kỹ thuật

2.4. CHIẾN LƯỢC STP
STP là một chiến lược trong marketing được chia làm 3 phần là Segmentation (Phân
khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường theo mục tiêu) và Positioning (Định vị sản

phẩm trên thị trường), chiến lược này chủ yếu tập trung vào việc xác định và chọn ra được
một hoặc nhiều hơn thị trường mục tiêu tốt nhất cho doanh nghiệp.

7

18

0


-

-

Segmentation: sự phân chia thị trường ra những phân khúc khách hàng nhỏ hơn với
những nhu cầu, tính cách hoặc hành vi khác nhau, nhờ vào điểm khác biệt đó để
doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược marketing hoặc marketing hỗn hợp.
Targeting: đánh giá và xem xét từng phân khúc đã được chia nhỏ nhằm lựa chọn
được một hoặc nhiều phân khúc phù hợp với tiêu chí của doanh nghiệp.
Positioning: sắp xếp vị trí sản phẩm trên thị trường chiếm được chỗ rõ ràng, đặc biệt
và đáng mong muốn với các sản phẩm cạnh tranh khác, tăng độ nhận diện trong tâm
trí của người tiêu dùng mục tiêu.

2.5. CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA SẢN PHẨM
Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp, bao gồm nhiều
công đoạn, công việc liên quan. Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing mix địi hỏi
những nhà Marketer tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại.

2.5.1. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là sự tổng hợp các quyết định về sản phẩm của dự án do cấp

quản lý cao nhất đưa ra nhằm đảm bảo triển khai các hoạt động kinh doanh và sản xuất sản
phẩm. Chiến lược sản phẩm có vai trị r ất quan trọng trong việc thỏa mãn được nhu cầu của
người tiêu dùng và mục tiêu marketing của doanh nghiệp cũng như thực hiện các dự án và
có tác động đến những quyết định khác.

2.5.1.1. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm bất kỳ. Sản phẩm nào khi
tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không bao giờ lựa
chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu
cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, khơng có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như
là mơi trường xung quanh. Cịn về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất
lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang bằng đối thủ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết
định.

2.5.1.2. Thiết kế
Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan tr ọng. Nội
dung, đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh. Đặc điểm thiết kế, nội
dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.

2.5.1.3. Tính năng
Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm

2.5.1.4. Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường.
Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc lựa chọn tên
gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc tính sản
8

18

0


phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp... Nên chú ý rằng, slogan phải được
đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến với
khách hàng mục tiêu một cách cụ. Các nhà Marketer nên tránh những slogan gây cảm giác
thắc mắc. Khách hàng rất ngại đi hỏi về những vấn đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần và
bị lãng qn.

2.5.1.5. Bao bì - đóng gói
Bao bì đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí: Đầy đủ thơng
tin; thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ,
ẩm mốc, va đập...

2.5.2. Chiến lược giá
Chiến lược giá là chiến lược hay chiến thuật vạch ra các phương hướng về giá của sản
phẩm/dịch vụ giúp doanh nghiệp, cửa hàng cá nhân đạt được một hay nhiều mục tiêu
marketing (gia tăng thị phần, doanh số bán hàng, tối da lợi nhuận...) chủ yếu thông qua việc
áp dụng một mức giá hợp lý cho sản phẩm /dịch vụ tại một thời diểm xác định.

2.5.2.1. Chiến lược giá thâm nhập thị trường
Nguyên lý của chiến lược giá thâm nhập thị trường hoàn toàn trái ngược với nguyên
lý của chiến lược giá hớt ván sữa. Doanh nghiệp áp dụng một mức giá thấp nhất có thể khi
tung một sản phẩm mới ra trường với mục tiêu chiếm được thị phần càng nhiều càng tốt.
Doanh nghiệp sẵn sàng chịu lỗ trong thời gian này để đạt được mục tiêu thị phần, sau dó
dần đưa giá sản phẩm về lại mức có thể giúp doanh nghiệp có lãi. Chiến lược này thích hợp
cho những sản phẩm thuộc nhóm tiêu dùng phổ thông như thực phẩm, bột giặt, dầu gội, sữa
tắm... Có vịng đời sản phẩm tương đối dài, và cầu thị trường ln có xu hướng tăng trưởng.

2.5.2.2. Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

Chiến lược giá theo dịng sản phẩm: Để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, một
số doanh nghiệp đã tùy biến một sản phẩm/dịch vụ gốc thành nhiều phiên bản khác nhau,
thường được xếp từ phiên bản có giá trị thấp nhất đến phiên bản có giá trị cao nhất. Trong
trường hợp này, tất cả các phiên bản được gọi chung là product line. Căn cứ vào giá trị tăng
dần của sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp cũng sẽ định những mức giá tăng dần tương ứng.
Chiến lược giá sản phẩm đi kèm tuỳ chọn: Chiến lược giá tùy chọn nhắm vào các
sản phẩm phụ đi kèm nhưng khơng bắt buộc (có cũng được, khơng có cũng khơng sao), với
mức giá thấp hơn khi khách hàng mua một sản phẩm chính nào dó. Chiến lược này nhằm
tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm chính, cũng như đẩy mạnh thanh lý lượng hàng tồn
kho đối với các sản phẩm phụ tùy chọn.
Chiến lược giá sản phẩm đi kèm bắt buộc (Captive product pricing) Chiến lược giá
sản phẩm chính - phụ áp dụng cho các trường hợp có sản phẩm phụ đi kèm nhưng bắt buộc
phải sử dụng cùng với sản phẩm chính mới có thể phát huy cơng dụng của nó.
9

18

0


Chiến lược giá combo (Product bundle pricing/Combo pricing) Một số doanh nghiệp,
cửa hàng bán lẻ, cửa hàng dịch vụ có thể kết hợp các sản phẩm/dịch vụ lại với nhau để bán
theo dạng combo (gói), với mức giá thấp hơn tổng giá niêm yết của các sản phẩm nằm trong
combo.

2.5.3. Chiến lược phân phối
Phân phối là chữ P thứ 3 trong xây dựng chiến lược marketing mix nhằm mục đích
xác định vị trí và cách thức một tổ chức sẽ đặt sản phẩm và dịch vụ của họ, để thu hút thị
phần và khách hàng. Bao gồm cả cửa hàng trực tuyến cũng như cửa hàng thực hoặc bất kỳ
phương tiện nào khác mà cơng ty có thể tiếp cận khách hàng.

Các chiến lược phân phối hiện nay:
Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm,
dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Hình thức này được áp dụng hầu hết cho
các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng,
nước giải khát…
Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực
thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt
chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ. Hình thức trên được sử dụng với những
hàng hóa đắt tiền, hàng hóa địi hỏi một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuật cao như ô tô, thiết bị điện
tử, dược-mỹ phẩm.
Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng
bán hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc. Thường
được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút
trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc.

2.5.4. Chiến lược chiêu thị
Mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn của sản phẩm phải quyết định cho mình 1 phối
thức chiêu thị để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Phối thức chiêu thị là sự phối hợp các công cụ
để đạt được các mục tiêu truyền thông và bán hàng. Như vậy, để xây dựng phối thức chiêu
thị cho doanh nghiệp của mình, trước hết bạn cần nắm 5 cơng cụ chiêu thị sau:
Quảng cáo: mang thông điệp kêu gọi trực tiếp thực hiện một hành vi nào đó (mua,
download, đăng ký,…).
Khuyến mãi: nhằm kích thích tiêu dùng mua sản phẩm và gắn bó với nhãn hiệu. Mỗi
chương trình khuyến mãi được tổ chức theo từng đợt thời gian ngắn (theo quy định của
pháp luật Việt Nam là một đợt không vượt quá 45 ngày, trong một năm không vượt quá 90
ngày). Các hình thức khuyến mãi thường gặp như phiếu giảm giá, quà tặng mua hàng, rút
thăm trúng thưởng, dùng thử sản phẩm,…

10

18

0


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong xã hội hiện đại ngày nay, truyền thông ngày càng đóng vai trị cấp thiết trong
việc đẩy mạnh doanh thu và thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp. Marketing là cầu
nối giúp doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm hay dịch vụ của mình đến đúng nhóm
khách hàng cần truyền thơng và đồng thời cũng giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh
thương hiệu, tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Ở chợ, người bán hàng nào “rao
0 người. Tương tự với các doanh nghiệp trên thị
càng to” thì càng thu hút sự chú ý18
của mọi
trường, việc quảng bá sản phẩm rầm rộ lại càng phải được coi trọng và càng cần có chiến


lược, mục tiêu rõ ràng.
Trước tình hình dịch Covid-19 đang được cả thế giới quan tâm với diễn biến ngày
càng phức tạp, một trong những biện pháp bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình hiệu quả
được khuyến cáo từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 2020) chính là rửa tay đúng cách và
thường xuyên. Bởi bàn tay vốn là nơi trú ẩn ưa thích của hàng triệu virus và vi khuẩn, là
con đường lây lan nhanh chóng của rất nhiều mầm bệnh, bao gồm cả virus Corona. Nếu
khơng có thói quen vệ sinh cá nhân tốt, khả năng lây nhiễm virus Corona hoặc ảnh hưởng
bởi những loại vi khuẩn gây bệnh khác là rất cao. Việc rửa tay với xà phòng được hiểu như
một liều “vắc-xin” hiệu quả để kháng khuẩn. Nếu không, số vi khuẩn khổng lồ trong lịng
bàn tay đó sẽ là mầm mống gây ra nhiều căn bệnh nguy hiểm cho cộng đồng. Sử dụng nước
rửa tay thực chất chính là biện pháp phịng các bệnh lây nhiễm như: tay chân miệng; viêm

gan A, E; tiêu chảy, giun sán, tả, kiết lỵ… đơn giản và hiệu quả nhất. Vì thế trong đại dịch
cúm Corona như hiện nay thì rửa tay bằng nước rửa tay Lifebuoy sẽ giúp bạn và cả gia đình
ngăn ngừa hạn chế tối đa nguy cơ mắc bệnh.
Làm thế nào để Lifebuoy đảm bảo rằng người tiêu dùng Việt Nam coi trọng vấn đề
vệ sinh cá nhân của họ, đặc biệt là đối với các hoạt động đang di chuyển của họ theo Phương
thức Bình thường Mới? Đó hẳn là một quy trình Marketing rất tốt. Trong đề tài này, chúng
ta sẽ cùng nhau tìm hiểu và phân tích chiến lược marketing-mix của sản phẩm nước rửa tay
khô Lifebuoy.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hoá kiến thức về Nguyên lý Marketing và chiến lược Marketing- mix
- Phân tích thị trường xà phịng rửa tay tại Việt Nam
- Tìm hiểu về Cơng ty Unilever Việt Nam nói chung và sản phẩm nước r ửa tay Lifebuoy
nói riêng.
- Nắm được sơ đồ, cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, hiểu
được yêu cầu về trình độ, năng lực của từng vị trí trong bộ phận Marketing tại doanh
nghiệp.

3

18

0


- Phân tích chiến lược Marketing mix cho sản phẩm nước rửa tay khô Lifebuoy và đề
xuất chiến lược Marketing mix năm 2022 cho công ty Unilever Việt Nam.

1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing – mix của Công ty Unilever Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: 2017 đến năm 2020
Không gian: Việt Nam

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như: Internet, tạp chí,
báo điện tử, sách liên quan đến đề tài nghiên cứu…
- Quan sát: quan sát sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối và hoạt động chiêu thị của
Lifebuoy trên thị trường.
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Từ những thông tin thu thập được, em sẽ tiến
hành phân tích, chắt lọc những thơng tin cần thiết để tổng hợp hoàn thành đề tài nghiên cứu
này.

1.5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng về marketing của doanh nghiệp/ thị trường: Mô tả, phân tích,
đánh giá
18
0
Chương 4: Đề xuất các giải pháp marketing


Chương 5: Kết luận và kiến nghị

4

18

0

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
2.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là hoạt động phổ biến trong xã hội hiện nay nên nó đã trở nên khá quen
thuộc với đại đa số mọi người, có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về Marketing nhưng
chúng ta có thể hiểu khái quát Marketing là quá trình quản tr ị xã hội mà trong đó mỗi cá
nhân hay một nhóm tập thể sẽ tiếp nhận được thứ mình cần và điều mình muốn thơng qua
việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ, các giá trị với người khác. Dưới đây là một
số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và được các nhà
nghiên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần
đây.
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Associate, AMA, 2017):
“Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang
lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói
chung.”
Theo Kotler & Amstrong (2021): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được
giá trị từ những phản ứng của khách hàng.”
Việt Marketing Anh Quốc (The Chartered Institute of Marketing, CIM, 2017) định
nghĩa tiếp thị từ quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, tập trung vào "quy trình quản lý
chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách có
lợi".
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: Marketing là
một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến
con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả

mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh
và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài
chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu,
nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồ18
n lực củ0a doanh nghiệp.

2.1.2. Khái niệm Marketing-mix