những đòn tâm lý trong thuyết phục 6 vũ khí gây ảnh hưởng hiệu quả được các chuyên gia thuyết phục hàng đầu sử dụng

NhữngĐònTâmLýTrongThuyếtPhục
RobertB.Cialdini
Chiasẽebook: />Thamgiacộngđồngchiasẽsách:Fanpage: />CộngđồngGoogle: />

TableofContents
Mụclục
Làmchủnghệthuậtthuyếtphục
Lờitácgiả
Chương1.“VŨKHÍ”GÂYẢNHHƯỞNG
Chương2.NGUNTẮCĐÁPTRẢ
Nguntắcnàyđangchếngự
Nguntắcnàychiphốicảnhữngmónnợkhơngmongđợi
Nguntắcnàycóthểkhởiđầuchonhữngtraođổithiếucơngbằng
Nhượngbộqualại
ỨNGPHĨVỚINGUNTẮCĐÁPTRẢ
Chương3.NGUNTẮCCAMKẾTVÀNHẤTQN
Lờicamkếtlàyếutốthenchốt
Hànhđộngkỳdiệu
Nỗlựcphithường
Sựlựachọntừbêntrong
ỨNGPHĨVỚINGUNTẮCBẰNGCHỨNGXÃHỘI
Chương4.NGUNTẮCBẰNGCHỨNGXÃHỘI
NGUNNHÂNCÁICHẾT:(SỰ)KHƠNGCHẮCCHẮN
Nạnnhânhóabảnthân
BẮTCHƯỚCTƠI,BẮTCHƯỚC…
ỨNGPHĨVỚINGUNTẮCBẰNGCHỨNGXÃHỘI
Chương5.NGUNTẮCTHIỆNCẢM
Sứchấpdẫnngoạihình
Sựtươngđồng
Lờikhen

Quanhệvàhợptác
Điềuhịavàliênhệ
Ngườidựbáothờitiếtphảitrảgiávìnhữngthayđổicủathiênnhiên
ỨNGPHĨVỚINGUNTẮCTHIỆNCẢM
Chương6.NGUNTẮCUYQUYỀN
HÀMÝ,KHƠNGPHẢINỘIDUNG
Danhvị
Trangphục


Đồtrangsức
ỨNGPHĨVỚINGUNTẮCUYQUYỀN
Chương7.NGUNTẮCKHANHIẾM
Bịlừa
TÂMLÝPHẢNKHÁNG
CÁCĐIỀUKIỆNLỰACHỌN
ỨNGPHĨVỚINGUNTẮCBẰNGCHỨNGXÃHỘI
PhầnkếtẢNHHƯỞNGTỨCTHÌ


Mụclục
LÀMCHỦNGHỆTHUẬTTHUYẾTPHỤC
Lờitácgiả
Chương1.“VŨKHÍ”GÂYẢNHHƯỞNG
Chương2.NGUYÊNTẮCĐÁPTRẢ
Chương3.NGUYÊNTẮCCAMKẾTVÀNHẤTQUÁN
Chương4.NGUYÊNTẮCBẰNGCHỨNGXÃHỘI
Chương5.NGUYÊNTẮCTHIỆNCẢM
Chương6.NGUYÊNTẮCUYQUYỀN
Chương7.NGUYÊNTẮCKHANHIẾM

Phầnkết


Làmchủnghệthuậtthuyếtphục
ẳnđãcólúcbạngặpnhữngngườicólờinóivàhànhđộngđầysứcmêhoặckhiếnbạnnhư
H
rơivàovịngxốyảnhhưởng,bịdẫndắttheonhữngýtưởng,niềmtincủahọ.Cólẽcũng
khơngítlầnbạnbănkhoăntựhỏiđiềugìlàmnênquyềnuycủanhữngbậcthầythuyếtphục

đó.Câutrảlờilà:vìhọbiếtcáchthuhútmọingười,laychuyểnvàbiếnnhữngngườichưatheo
hoặcphảnđốithànhngườiủnghộdựatrêncácnguntắctâmlýcủanghệthuậtthuyếtphục.
Điềugâyấntượngkhơngchỉởcáchhọdễdàngsửdụngsứcthuhútvàtàihùngbiệnđểthuyết
phụcngườikhácđồngthuậnvớimình,màcịnởchỗhọkhiếnngườikháccảmthấyhàohứng
khilàmvậy.Họchínhlànhữngchungiathuyếtphục.
Khơngchỉcácchungiathuyếtphụcmớibiếtvàápdụngcácnguntắccủanghệthuật
thuyếtphục.Trongcácmốiquanhệthườngngàyvớihàngxóm,bạnbè,ngườiu,đồng
nghiệp,kháchhàng,đốithủ,chúngtavẫnthườngápdụngnhữngnguntắctâmlýgâyảnh
hưởnglênngườikhácchỉcóđiều,chúngtachưaamhiểutườngtậnđểcóthểtậndụngtốiđa
sứcmạnhcủacác“vũkhí”gâyảnhhưởngnày.
TrongNhữngđịntâmlýtrongthuyếtphục,tiếnsĩtâmlýRobertCialdiniđãchỉravàphân
tíchsáunguntắctâmlýcủanghệthuậtthuyếtphụcnhư:sựnhấtqn,sựđáptrả,bằng
chứngxãhội,uythế,thiệncảmvàsựkhanhiếm.Đâylànhữngnguntắctâmlýảnhhưởngvà
chiphốiđếnnhữnglựachọn,quyếtđịnhcủaconngười.Minhchứngchomỗinguntắcđólà
nhữngvídụrấtsinhđộngvàthiếtthực.
Trongthờiđạibùngnổthơngtin,việclĩnhhộinghệthuậtthuyếtphụcngàycàngảnhhưởng
tớithànhcơngcánhân.Đặcbiệt,nótrởnênvơcùngquantrọngđốivớinhữngngườimàsức
thuhútvàkhảnăngdiễnthuyếtlàyếutốcănbản,khơngthểthiếunhưcácnhàlãnhđạo,giám
đốc,nhàquảnlý,nhânviênbánhàng,quảngcáo,marketing,v.v…
Nhậnthấysứchấpdẫnvàtínhthựctiễncủađềtàinghệthuậtthuyếtphục,AlphaBookstiến
hànhmuabảnquyềncủaNhàxuấtbảnHarperCollinsvàxuấtbảncuốnsáchnàycủaRobert

Cialdini.Đâylàmộttrongnhữngcuốnsáchđượcđánhgiárấtcaotrênthếgiới:nằmtrong
danhsáchbestsellercủatạpchíNewYorkTimes,vàdanhsách“75cuốnsáchkinhdoanhtrí
tuệnhất”củatạpchíFortune.Cùngmộtsốcuốnsáchkhácđãxuấtbảnvềchủđềnàynhư:Bạn
cóthểđàmphánbấtcứđiềugìcủaHerbCohen,SứcmạnhthuyếtphụccủaKurtW.Mortensen,
LờiTừchốihồnhảocủaWilliamUry,PhongtháicủabậcthầythuyếtphụccủaDaveLakhani,
chúngtơitinrằngNhữngđịntâmlýtrongthuyếtphụclàmộtcuốnsáchhữuíchvàcógiátrị,
giúpbạnbiếtcáchgâyảnhhưởnglênngườikhácvàđạtđượcđiềumìnhmongmuốn.
Xintrântrọnggiớithiệucùngđộcgiả!
Tháng12/2011
CƠNGTYSÁCHALPHA

Lờitácgiả
âygiờtơicóthểtựdothúnhậnmìnhchẳngkhácnàomộtthằngkhờ.Theonhữnggìtơi
B
nhớđượcthìtơirấtdễtrởthànhmụctiêuchonhữngngườibánhàng,nhữngngườigây
quỹ,nhữngnhânviênhoạtngơncủacáccơngty.Thựctế,chỉmộtsốítngườicómụcđíchxấu.

Cịnnhữngngườinhưđạidiệnchocáctổchứctừthiệnđềucómụcđíchtốt.Vàthườngthìcuối
cùngtơiđãđặtmuadàihạnnhữngtạpchímàtơikhơnghềcầnhayvéthamdựbuổikhiêuvũ
củacơngnhânvệsinh.Cólẽviệclàmchàngkhờtrongthờigiandàiđãkhiếntơicócảmhứng
nghiêncứuvềsựchấpthuận:lýdogìkhiếnmộtngườiđồngývớiucầucủangườikhác?Và
nhữngyếutốnàohiệuquảnhấtkhiếnngườikhácphảitheoýmình?Tơitựhỏitạisaomộtlời
đềnghịđượcnóitheocáchnàybịtừchối,nhưngkhinóitheocáchkháclạithànhcơng.


Vìvậy,vớivaitrịnhàtâmlýxãhộithựcnghiệm,tơibắtđầunghiêncứuvềtâmlýcủasự
đồngthuận.Banđầu,phầnlớnthờigiantơithựchiệnnghiêncứutrongphịngthínghiệmvới
sựcộngtáccủacácsinhviên.Tơimongmuốntìmracácyếutốtâmlýcơbảnhaycácngun
tắctâmlýcóảnhhưởngđếnngườikháckhiếnhọphảitntheoucầunàođó.Đếnnay,các
nhàtâmlýhọccũngđãbiếtvềnhữngnguntắcnày–chúnglàgìvàcótácdụngnhưthếnào?

Tơicoinhữngnguntắctâmlýnhưvũkhícủanghệthuậtgâyảnhhưởngvàtrongcácchương
sau,tơisẽnóicụthểhơn.
Saumộtthờigian,tơinhậnrathínghiệmchỉlàcầnthiếtnhưngchưađủchonghiêncứunày.
Bởicácthínghiệmkhơnggiúptơiđánhgiáđượctầmquantrọngcủanhữngngunlýtrong
thếgiớibênngồiphịngnghiêncứuhaytrườnghọc,nơitơiđangkhảosátchúng.Nếumuốn
hiểuđầyđủcácnguntắccủanghệthuậtthuyếtphục,tơicầnmởrộngphạmvikhảosát.Tơi
cầnphảinghiêncứuvàhọchỏitừnhững“chungia”thuyếtphục–nhữngngườiđãápdụng
cácnguntắcđóvớitơitrongsuốtcuộcđờitơi.Họbiếtcáigìhiệuquảvàcáigìkhơng;quy
luậttồntạicủacáiphùhợpnhấtđảmbảochođiềuđó.Cơngviệccủahọlàkhiếnchúngtaphải
tntheovàsinhkếcủahọphụthuộcvàođiềuđó.Nhữngngườikhơngbiếtcáchlàmcho
ngườikhácchấpthuậnkhơngsớmthìmuộnsẽbịtụthậu,cịnnhữngngườibiếtcáchsẽtrụlại
vàthăngtiến.
Khơngphảichỉcónhữngchungiathuyếtphụcmớibiếtvàápdụngnhữngnguntắctâm
lýgâyảnhhưởngđểcơngviệctiếntriểnthuậnlợi.Ởmộtmứcđộnàođó,trongcácmốiquan
hệthườngngàyvớihàngxóm,bạnbè,ngườiu,concháu,tấtcảchúngtacũngvừaápdụng
nhữngnguntắctâmlýgâyảnhhưởngvàvừalànạnnhâncủachúng.Tuynhiên,chỉnhững
chungiathuyếtphụcmớiamhiểutườngtậnnguntắctâmlýnày.Họcókiếnthứcvềnghệ
thuậtthuyếtphụcsâusắcnhất.Sauđó,tronggầnbanăm,tơikếthợpthínghiệmnghiêncứu
vớimộtchươngtrìnhthúvịvàothếgiớicủanhữngngườicótàithuyếtphụcnhưnhânviên
bánhàng,ngườigâyquỹ,nhàtuyểndụng,ngườilàmquảngcáo,v.v…
Mụcđíchcủatơilàtìmhiểusâunhữngphươngphápphổbiếnvàhiệuquảnhấtmàcác
“chungia”thuyếtphụcsửdụng.Đơikhitơithựchiệnmộtvàibàiphỏngvấncácchungia
thuyếtphụcvàcảnhữngngườithuộcpheđốilậpvớihọnhưcácsĩquancảnhsát,đạilýngười
tiêudùng...Ngồira,tơicũngxemxétkỹlưỡngcáctàiliệuchéptayvềcácphươngphápkhiến
ngườikhácphảiphụctùngđượctruyềnlạichotớitậnngàynay.
Việcnàythườngđượctiếnhànhdướihìnhthứcquansát–ngườinghiêncứuthamgiavào
nhómvàđóngvaitrịnhưmộtđiệpviên.Ngườiđiềutrathâmnhậpvàocáctìnhhuốngmình
quantâmvàtrởthànhthànhviênchínhthứccủanhómđốitượngnghiêncứu.Chẳnghạn,nếu
muốnbiếtnhữngthủthuậtthuyếtphụctrongcáctổchứcbánhàng,tơisẽtìmđếnnơiđàotạo
bánhàngvàhọcphươngphápcủahọ.Sửdụngcáchtươngtựnhưngkhơngrậpkhn,tơicó

thểthâmnhậpvàongànhquảngcáo,quanhệcơngchúng,cáctổchứcgâyquỹnhằmtìmhiểu
cáckỹthuậtcủahọ.Dođó,hầuhếtcácbằngchứngtrongcuốnsáchnàyđềulàtừnhữngkinh
nghiệmcủachínhtơi,trongvaitrịchungiathuyếtphụchaymộtchungiatậntụytrong
nhiềutổchứclàmcơngviệclàkhiếnchúngtachấpthuận.
Saubanămquansát,tơinhậnthấymặcdùcácchungiacóhàngnghìnthủthuậtkhácnhau
đểkhiếnngườikhácđồngthuận,songtựutrung,chúnggồmsáuloạichính.Mỗiloạilạibịchi
phốibởimộtnguntắctâmlýcơbảnđiềukhiểnhànhviconngườivànhờđócũngtạonên
sứcmạnhchomỗithủthuật.Cuốnsáchnàynêuravàphântíchsáunguntắccơbản,nhưsự
nhấtqn,sựđáptrả,bằngchứngxãhội,uyquyền,thiệncảmvàsựkhanhiếm.Chúngtasẽ
thảoluậnvềcácchứcnăngcủachúngtrongxãhộivàcáchthứcmàcácchungiasửdụngđể
thuyếtphụcđượcmọingười,khihọkhéoléokếthợpnhữngnguntắctrênvớiđềnghịmua
hàng,hiếntặng,nhượngbộ,bầucử,tánthành,v.v…Cũngphảilưuýlàtrongsốsáunguntắc,
tơikhơngđưaraquyluậtđơngiảncủatínhtưlợivậtchất–đólàconngườithườngmuốn
nhậnnhiềunhấtvàtrảítnhấtcholựachọncủatơi.Tơibỏquađiềunàyhồntồnkhơngphải
vìchorằngmongmuốntốiđahóalợiíchvàtốithiểuhóachiphíkhơngảnhhưởngnhiềuđến
việcraquyếtđịnhcủachúngta.Tơikhơngphântíchriêngrẽquyluậttưlợicánhânbởinóđã
cósẵnđộnglực,giốngnhưmộtyếutốđượchiểu,cầnđượcthừanhậnchứkhơngcầnmiêutả


kỹlưỡng.
Cuốicùng,mỗinguntắcsẽđượcxemxétkhảnăngtạoramộtloạitnthủtựđộngvàvơ
thứctừngườikhác,đólàsẵnsàngđồngthuậnmàkhơngsuynghĩ.Cácbằngchứngchothấy,
trongnhịpsốnghiệnđạilnđổithayvàthờiđạibùngnổthơngtin,dạngtnthủvơthứcnày
sẽngàycàngthịnhhành.Dođó,việchiểurõảnhhưởngtựđộngdiễnranhưthếnàovàtạisao
sẽtrởnênngàycàngquantrọngvớixãhội.
Trongcuốnsáchnày,ởcuốimỗichương,tơisẽcungcấpcáccâuchuyệncủamộtsốđộcgiả,
đểgiúpcácbạnthấychúngtacóthểdễdàngvàthườngxuntrởthànhnạnnhâncủaq
trìnhgâyảnhhưởngtrongcuộcsốnghàngngày.
ROBERTB.CIALDINI

Chng1.
VKHGYNHHNG
Nờncoimithcngngincngtt,nhngngnginhnna.
ALBERTEINSTEIN
thụm,tụinhncinthoitmtngibnlchcahngỏquýn
Arizona.Cụbscvỡmtcõuchuynllựngvcụchorngtụi,mtnhtõmlýhc,cúth
giithớchc.Cõuchuynvlụhngỏquýmungclamcacụ.Lỳcylthikcaoim
camựadulch,cahngrtụngkhỏch,tuynhiờn,nhngviờnỏquýngclamcúchtlng
vvprtxngvigiỏcanúvnchabỏnht.Sauú,cụbncatụiódựngmtvith
thutbỏnhngnhmlmchuynbintỡnhhỡnh.Cụcgngthuhỳtschỳýcakhỏchhng
bngcỏchchuynchỳngtitrungtõmkhuvctrngby,nhngkhụngthnhcụng.Thmchớ
cụcũnbonhõnviờnbỏnhnglngxờchỳng,nhngmtlnna,nhngnlcúkhụng
mangliktqunhý.
Cuicựng,ờmtrckhibtuchuynmuasmngoithnhph,trongtõmtrngbctc,
cụnguchngocmydũngchlichongiphtrỏchbỏnhng:Ttcmithtronghp
trngbyny,giỏìẵ.Cụchmuntngkhchỳng,ngayckhiphichul.Vingysau,khi
quaytrli,cụkhụngngcnhiờnkhithyttcócbỏnht.Nhngcụthysckhiphỏt
hinracỏcnhõnviờnócnhmsẵthnh2,vylttclụhngucbỏnvigiỏ
gpụigiỏbanu!
Khiy,cụgichotụi.Tụibitiugỡóxyranhngtụinúirng,numuntụigiithớchrừ
rngthỡcụphinghecõuchuyncatụi.Thcraúkhụngphilcõuchuyncatụi,úl
cõuchuynvnhngcongmỏitõy,vnúthucvmtngnhkhoahckhỏmimcatp
tớnhhcnghiờncuvngvttrongmụitrngsngtnhiờn.Chỳnglnhngngim
ttyờuthng,chmsúc,bovconcỏivdnhrtnhiuthigianchmnom,m,dn
dptvchechnconnmphớadi.Nhngcúmtiullựngngsaucụngvicca
nhngcongmỏitõynylhunhmihnhnglmmuckhiubngtingkờu
chớp-chớpcagcon.Cũnnhngcimnhndngnibtnhtcagconnhvgiỏc,xỳc
giỏchaybngoidngnhnhchtỏcngrtớtnvaitrũlmmcagmỏi.Numt
congconkờuchớp-chớp,gmsquantõmnnú;cũnnugconkhụngkờulờn,mnús

khụngquantõmhocụikhigitcnú.
NhhnhvingvthcM.W.Foxóchngminhcbnnnglmmcagmỏitõy
phthuchontonvomtõmthanh,khiụnglmthớnghimvigtõymvchnhụi.Vi
gmỏitõy,chnhụilkthựtruynkip.Núthngcgmỏichohibngtingkờu
qungquc,nhngcỳmvcoxộ.Ngaycvimtconchnhụimụhỡnh,khicati
trcmtcongmỏitõy,cngngaylptcbtncụngmnhm.Tuynhiờn,khiaramt
conchnhụimụhỡnhtngtcúgnbthuõmkờuchớp-chớpbờntrong,congmkhụng
nhngchpnhnmcũnmchonúnhcon.Nhngngaykhittmỏythuõm,lptccon
chnhụilibtncụng.
Trongtrnghpny,congmhnhngthtbunci.Núụmpkthựtruynkipch
bitingkờuchớp-chớp.Vnúcúthixtbchaythmchớgitaconcamỡnhchvỡ
gconkhụngkờunhth.Congmcxnhmtcỏimỏyvbnnnglmmcanúchu
siukhintngcamtloiõmthanh.Cỏcnhtptớnhhcnúirng,nhngkiuhnh
vinhvykhụngchcúgtõy.Hphỏthinranhngloihnhvimỏymúcvmựquỏng
khỏc,thngxuyờndinratrongrtnhiuloi.
cgilnhngmuhnhvicnh,chỳngcúthgmcchuihnhviphctp,nh
tonbhnhvivevónvgiaophicangvt.Mtctớnhcbncamuhnhvinyl

M


cáchànhvicấutạonênchúnglndiễnratheocáchthứcvàtrậttựgiốngnhau.Dầndần,thói
quenđóđượcghilạithànhmột“cuộnbăng”trongtâmtrínhiềulồiđộngvật.Khicầnvevãn,
“cuộnbăng”vevãnđượcbậtlên,khicầnlàmmẹ,“cuộnbăng”hànhvimẫutửđượckhởiđộng.
Bấmvàocuộnbăngthíchhợp,chuỗihànhvimẫusẽtáihiện.
Điềuthúvịnhấtlàcáchkhởiđộngcủanhững“cuộnbăng”này.Chẳnghạn,khimộtconđực
hànhđộngđểbảovệlãnhthổcủamình,chínhsựxâmnhậpcủanhữngconđựccùnglồiđãtạo
racuộnbăngbảovệlãnhthổchứađầysựcảnhgiáccứngnhắc,vớitâmtrạnglolắngvànếucần
làcảhànhvitranhchấp.Nhưngcómộtsựtrùnghợptronghệthốngnày,đólàconđựckình
địchkhơngphảilàkẻkhơimàochocuộcchiếnmàlàmộtđặcđiểmriêngbiệtcủanó,đặcđiểm

kíchthích.Đặcđiểmkíchthíchchỉlàmộtkhíacạnhrấtnhỏtrongcáitổngthểtiếpcậnkẻxâm
nhập.Đơikhimàusắccũnglàđặcđiểmkíchthích.Mộtthínghiệmcủacácnhàtậptínhhọccho
thấy,conchimcổđỏđựctấncơngdựdộimộtconchimkhác,nhưthểconchimđóđãxâm
phạmlãnhthổcủanó.Vàlýdokhiếnnótấncơngdữdộilàconchimkiacũngcóđámlơngmàu
đỏ.Trongkhiđó,nólàmngơtrướcconchimmơhìnhkhơngcóđámlơngmàuđỏ.Cácthí
nghiệmđốivớinhữnglồichimkhác,nhưchimcổxanh,cũngchokếtquảtươngtự.
Quacâuchuyệnvềnhữnglồiđộngvậtbậcthấpbịđặcđiểmkíchthíchđánhlừadẫnđến
nhữngphảnứngcóthểhồntồnkhơngphùhợpvớitìnhhuống,tasẽthấyhaiđiều.Thứnhất,
nhữngmẫuhànhvicốđịnhvơthứccủacáclồiđộngvậtnàyhầunhưlntácđộngchínhxác.
Vídụ,chỉnhữngcongàtâyconkhỏemạnh,bìnhthườngmớiphátranhữngâmthanhđặc
trưngcủagàconlàtiếng“chíp-chíp”,nênkíchthíchphảnứngbảnnănglàmmẹcủagàmẹ.
Bằngcáchphảnứngchỉvớimộtâmthanhđơnđiệuđó,gàmẹbìnhthườngnàocũnglnhành
độngđúngcách.Dođó,nhữnghànhvi“lừađảo”củacácnhàkhoahọckhiếnchophảnứng
trong“cuộnbăngthusẵn”củagàmẹtrởnênngớngẩn.Điềuquantrọngthứhailàchúngta
cũngcónhữngcuộnbănglậptrìnhsẵncủariêngmìnhvàchúngthườngmanglạilợiíchcho
chúngta,tuynhiên,đơilúcnhữngđặcđiểmkíchthíchcũngkíchhoạtchúngkhơngđúnglúc.
Mơhìnhtươngtựcủahànhvitựphátconngườiđượcchứngminhkhéoléotrongthínghiệm
củanhàtâmlýhọcxãhội,EllenLangerthuộctrườngHarvard.Theomộtngunlýnổitiếngvề
hànhviconngười,khimuốncósựđồngthuậncủaaiđó,tasẽthànhcơngnếuđưaralýdo.Đơn
giảnlàmọingườimuốncólýdochođiềumàmìnhlàm.Langerđãchứngminhthựctếhiển
nhiênnàybằngcáchhỏimộtnhómngườiđangxếphàngchờsửdụngmáyphotocopytrong
thưviện:“Xinlỗi,tơicó5tờgiấy.Tơicóthểdùngmáyphotocopytrướcđượckhơng,vìtơi
đangrấtvội?”Lờiucầucộngvớilýdonàymanglạihiệuquảgầnnhưlàhồnhảo.94%
nhữngngườiđượchỏinhườngchocơdùngmáytrước.Nếutơichỉucầu:“Xinlỗi,tơicó5tờ
giấy,tơicóthểdùngmáyphotocopytrướcđượckhơng?”,chỉ60%nhữngngườiđượchỏichấp
thuận.Nhìnquathìdườngnhưsựkhácnhaucơbảngiữahailờiđềnghịnàylàviệcthêmthơng
tin“vìtơiđangrấtvội”.NhưngmộtloạilờiđềnghịthứbamàLangerđưarachothấynókhơng
thuộctrườnghợpnày.Cóvẻnhưkhơngphảilàtồnbộcáctừmàchỉmộttừ“vì”đầutiênđã
tạonênsựkhácbiệt.Thayvìđưaralýdothậtsựkhiếnngườikhácphảilàmtheo,loạilờiđề
nghịthứbacủaLangerchỉdùngtừ“vì”vàsauđókhơngthêmthơngtinnàomới,màđơngiản

chỉnóilạiđiềuđãrõràng:“Xinlỗi,tơicó5tờgiấy.Tơicóthểsửdụngmáyphotocopytrước
đượckhơng,vìtơiphảiphotochúng?”Mộtlầnnữakếtquảlà93%sốngườiđồngý,ngaycảkhi
khơngcólýdothậtsựđượcthêmvàođểlýgiảichosựđồngýcủahọ.Cũnggiốngnhưtiếngkêu
“chíp-chíp”củagàconđãkhơimàochophảnứnglàmmẹvơthứccủagàmáitây–ngaycảkhi
nóbắtnguồntừmộtcongàmơhình–từ“vì”cũngkíchhoạtmộtphảnứngtntheotựđộng
chonhữngđốitượngnghiêncứucủaLanger,ngaycảkhihọkhơngcómộtlýdothậtsựđểtn
theo.Bấmvào,kêuroro!
MộtvàikếtquảcủaLangerchỉrarằngcórấtnhiềutìnhhuốngtrongđóhànhvicủacon
ngườikhơnghoạtđộngtheomộtcáchvơthức,nhưchiếcbăngđượcbậtlên,màtheotầnsuất.
Chẳnghạn,hãyxemxéttháiđộlạlùngcủacáckháchhàngtớicửatiệmđáq,họsàvàolơ
hàngđáqmàungọclamchỉsaukhingườitanhầmlẫnvàtănggiácủachúnglêngấpđơi.Tơi
khơngthểhiểutháiđộcủahọtrướckhitơixemxétchúngdướigócđộcácthuậtngữbấmvào
vàkêuroro.


Nhữngkháchhàng,chủyếulànhữngngườiđinghỉ,vốnkhơngcónhiềukiếnthứcvềđáq
màungọclam,đãápdụngmộtnguntắcchuẩnchỉdẫntrongmuasắm,đólà“đắt=tốt”.Do
vậy,nhữngvịkháchdulịch–nhữngngườimuốnmuađáq“tốt”–chorằngnhữngviênđá
qnàyđánggiáhơnvàđángaoướchơnkhigiácủachúngcaohơn.Chỉriênggiácảđãlàđặc
điểmkíchthíchchochấtlượng;chỉriêngsựtănggiáđộtngộtđãlàmtănglượngmuahàngrất
nhiềutừnhữngkháchhàng“đói”chấtlượngnày.Lạilàbấmvàovàkêuroro!
Tacóthểchêtráchkháchdulịchvìnhữngquyếtđịnhmuahàngngớngẩncủahọ.Nhưngnếu
quansátkỹhơn,bạnsẽcóquanđiểmtíchcựchơn.Họlớnlêncùngquyluật“tiềnnàocủanấy”
vàchứngkiếnnólặpđilặplạitrongđờisống.Trướcđórấtlâu,họđãhiểuquyluậtnàynghĩalà
“đắt=tốt”.Khnmẫu“đắt=tốt”cótácdụngtốtđốivớihọtrongmộtthờigiandàitrongq
khứ,vìgiácảcủamộtmónhàngthườngtăngcùngvớigiátrịnêngiácàngcaothìchấtlượng
sảnphẩmcàngtốt.Bởivậy,khimongmuốncómộtviênđáqngọclamtốtnhưnglạikhơng
cónhiềukiếnthứcvềđáq,họsẽdựavàođặcđiểmcủagiácảđểquyếtđịnhchấtlượngmón
hàng.
Bằngcáchchỉquantâmtớigiácảcủađáqngọclam,họđãchơitrịcácượccáckhảnăng.

Thayvìliệtkêcáckhảnăngcólợichomìnhbằngcáchcốgắngxemxétcẩnthậntừngdấuhiệu
chothấygiátrịcủađáqngọclam,họchỉcăncứhồntồnvàomộtyếutốthườngcómối
liênhệvớichấtlượngcủabấtkỳsảnphẩmnào.Họcượcrằng,chỉgiácảcũngđủnóilêntấtcả
nhữnggìmìnhmuốnbiết.Nhưngtrongtrườnghợpnày,vìnhầm“1/2”thành“2”,họđãđánh
cượcsai.Nhưngvềlâudài,vớitấtcảcáctìnhhuốngtrongqkhứhaytươnglaicủacuộcđời
họ,cácvụcácượcnhữngkhảnăngtắtcóthểđạidiệnchophươngpháptiếpcậnhợplýnhất.

Hình1-1:Trứngcámuốivàsựkhéoléo.Thơngđiệptừquảngcáonàylà:đắtđồngnghĩavớitốt.(Sựtrangnhãcủacác
thiếtkếquốctếcủaĐanMạch)

Trênthựctế,hànhvikhnmẫu,vơthứcphổbiếntrongphầnlớnhànhđộngcủaconngười,
vìtrongnhiềutrườnghợpđólàcáchcưxửhiệuquảnhất,cịntrongnhữngtrườnghợpkhácnó
hiểnnhiênlàcầnthiết.Bạnvàtơitồntạitrongmộtmơitrườngchứanhiềunhântốkíchthích
phứctạplạthường,mộtmơitrườngbiếnđổinhanhvàrắcrốinhất.Dođó,chúngtacầnnhững
lốitắt.Chúngtakhơngthểnhậnravàphântíchtấtcảcáckhíacạnhcủamỗicánhân,mỗisự
kiện,mỗitìnhhuốngmìnhgặptrongmộtngàyvìchúngtakhơngcóđủthờigian,nănglượng
haykhảnăng.Thayvàođó,chúngtaphảisửdụngrấtthườngxuncáckhnmẫu,cácquy
luậtnằmlịngcủamìnhđểphânloạichúngtheomộtvàiđặctrưngchínhvàsauđóphảnứng
lạimàkhơngsuyxétkhimộttrongnhữngđặcđiểmkíchthíchxuấthiện.
Đơikhitháiđộthểhiệnrakhơngphùhợpvớitìnhhuống,vìngaycảnhữngkhnmẫuvà
đặcđiểmkíchthíchtốtnhấtkhơngphảilúcnàocũngtácđộngchínhxác.Nhưngchúngtachấp
nhậnthiếusótnàyvìkhơngcịnsựlựachọnnàokhác.Nếukhơngcóchúng,tasẽrơivàotrạng
tháiđóngbăng–phânloại,đánhgiávàđịnhhình–trongkhithờigianhànhđộngtrơiđinhanh
chóng.Vàtừtấtcảcácchỉsố,chúngtasẽtintưởngvàochúngvớimứcđộcaohơntrongtương
lai.Khicáctácnhânkíchthíchtrongđờisốngcủachúngtatrởnênphứctạpvàđadạng,tasẽ


phảiphụthuộcnhiềuhơnvàocáclốitắtđểgiảiquyếtchúng.
NhàtriếthọcnổitiếngngườiAnhAlfredNorthWhiteheadnhậnravàkhẳngđịnhmộttính
chấthiểnnhiêncủacuộcsốnghiệnđại:“Nềnvănminhtiếnbộnhờsựgiatăngsốlượngnhững

hànhđộngchúngtacóthểthựchiệnmàkhơngcầnphảisuynghĩ”.Mứcđộchúngtahọcđược
cáchhoạtđộngmáymóctheogiảđịnhđóđượcminhhọatrongkinhnghiệmcủamộtcơngty
sảnxuấtlốpơtơ.Cácphiếuưuđãiđượcgửiđi–dolỗiinấn–đãkhơngcónộidungtặngtiền
tiếtkiệmchongườinhận.Dođó,sốlượngkháchhàngphảnứngtươngđươngvớisốlượng
phiếubịlỗi.Điểmrõràngvàđángnóiởđâylà,chúngtađưachotờphiếugiảmgiámộtnhiệm
vụkép.Chúngtakhơngchỉmongcóchúngđểtiếtkiệmtiềnmàcịngiúptiếtkiệmthờigianvà
nănglượngtrítuệkhiphảinghĩcáchtiếtkiệmtiền.Trongthếgiớingàynay,chúngtacần
nhữnglợithếtrướcmắtđểgiảiquyếtsứccăngcủatúitiền;nhưngcũngcầnlợithếthứhaiđể
giảiquyếtmộtđiềucịnquantrọnghơn–sứccăngcủabộnão.
Mặcdùđượcsửdụngrộngrãitrongđờisốnghàngngàyvàngàycàngthểhiệnvaitrịquan
trọngtrongtươnglainhưnghầuhếtmọingườilạihiểubiếtrấtítvềloạihànhvivơthứccủa
mình.Cólẽvìchúnghoạtđộngrấtchínhxác,máymócvàkhơngcầnsuynghĩ.Dùlýdolàgìthì
điềuquantrọnglàchúngtađãxácđịnhđượctínhchấtcủachúng:chúngkhiếntarấtdễbịtổn
thươngkhiđốitượngtấncơnghiểurõcáchthứchoạtđộngcủachúng.
Đểhiểuđầyđủbảnchấtcủatínhdễtổnthương,chúngtahãycùngnhìnlạicơngtrìnhnghiên
cứucủacácnhàtậptínhhọc.Hóarakhơngchỉnhữngngườinghiêncứuhànhvicủađộngvật
quatiếng“chíp-chíp”đượcthulạivàđámlơngmàuđỏmớikhámpháracáchthứckíchhoạt
những“cuộnbăng”hànhvicủacáclồi.Cómộtnhómsinhvật,gọilàmimic(nhữngkẻcótài
bắtchước),thườngbắtchướclạinhữngđặcđiểmkíchthíchcủalồikhácđểđánhlừachúng
bậtnhững“cuộnbăng”hànhvivơthứcvàonhữngthờiđiểmkhơngthíchhợp.Sauđó,nhóm
nàysẽlợidụnghànhviđóchomụcđíchcủamình.
Vídụvềmộttrịlừađảochếtngườimànhữngconcáicủamộtlồiđomđómănthịt
(Photuris)thựchiệnvớiconđựccủamộtlồiđomđómkhác(Photinus).Nhữngconđực
PhotinusphảicựckỳthậntrọngvàtránhtiếpxúcvớinhữngconcáiPhoturiskhátmáu.Nhưng
vớirấtnhiềukinhnghiệm,nhữngconcáisănmồinàyđãxácđịnhđượcđiểmyếucủaconmồi
–mộtkiểumậtmãhẹnhịnhấpnháyđặcbiệt.Nhờmậtmãđó,cácthànhviêncủalồi
Photinusthơngbáochonhaubiếtmìnhđãsẵnsànggiaophối.NhưngnhữngconcáiPhoturis
cóthểlợidụngmậtmãhẹnhịcủanhữngconPhotinus.Bằngcáchbắtchướcnhữngtínhiệu
hẹnhịnhấpnháycủaconmồi,nhữngkẻănthịtnàysẽcómộtbữatiệccácconđựcPhotinus–
nhữngcuộnbănghẹnhịđượckhởiđộngkhiếnchúngbayvơthứcvàovịngtaytửthần,chứ

khơngphảicủabạntình.
Cơntrùnglànhữngkẻlợidụngtínhvơthứccủaconmồikhắcnghiệtnhất;conmồithườngbị
lừađếncáichết.Cũngcịnmộtdạngkhaitháckháccóvẻnhânnhượnghơn.Chẳnghạn,một
lồicánhỏ,cálonmâyrăngkiếm,đãlợidụngmộtchươngtrìnhhợptáckỳlạcủahailồicá
khác.ChươngtrìnhhợptáccủanhómcáMuttvàJeffbaogồmmộtconcálớnvàmộtlồicá
nhỏhơnnhiều.Nhữngconcánhỏcónhiệmvụlàmvệsinhchonhữngconcálớn,cịnnhững
concálớnchophépkẻdọndẹptớigầnvàthậmchíchuivàomiệngđểnhặtcácloạinấmvàký
sinhtrùngbámvàorănglợichúng.Đólàmộtsựdànxếptuyệtvời:concálớnsẽloạiđược
nhữngvậtkýsinhcóthểgâyhạichomình,cịnnhữngconcádọndẹplạidễdàngcóbữatối.
Nhữngconcálớnthườngănngấunghiếnbấtkỳconcánhỏngungốcnàolạigần.Nhưngkhi
nhữngconcádọndẹptớigần,chúngđộtngộtngừngmọihoạtđộngvànổilênvớicáimiệng
mởrộngvàgầnnhưbấtđộngđểđáplạitínhiệulànhữngđiệunhảynhấpnhơcủakẻdọndẹp.
Điệunhảynàylàđặcđiểmkíchthíchcủanhữngconcádọndẹpđểkíchhoạtcho“cnbăng”
củanhữngconcálớn.Sựcộngtácnàycũngmanglạichonhữngconcálonmâyrăngkiếmmột
cơhộilợidụngthóiquencủanhữngkẻđanghợptác.Concárăngkiếmsẽlạigầnnhữngconcá
ănthịtlớn,bắtchướcđiệunhảynhấpnhơcủanhữngconcádọndẹp,khiếnchoconcálớntự
độngchuyểnvềtưthếbấtđộng.Sauđó,đúngnhưtêngọi,concárăngkiếmsẽngoạmmột
miếngvàoconcálớnvàlaođitrướckhinạnnhângiậtmìnhtỉnhlại.


Mộtđiềucósứcmạnhtươngtựnhưngđángbuồncũngdiễnratrongthếgiớilồingười.
Trongđó,cũngcónhữngkẻlợidụng,bắtchướcnhữngđặcđiểmkíchthíchchonhữngphảnhồi
vơthứccủachúngta.Khơnggiốngnhưhầuhếtchuỗiphảnhồibảnnăngkhơngmangtính
người,nhữngcuộnbăngvơthứccủachúngtathườngpháttriểntừnhữngnguntắctâmlý
haynhữngkhnmẫumàtađãhọccáchchấpnhận.Mộtsốnguntắcnàycókhảnăngđiều
khiểnhànhviconngười.Từnhữngthờikhắcđầutiêncủacuộcđời,chúngtađãbịchúngchế
ngựvàtừđó,chúngthâmnhậpvàotháiđộhànhvicủachúngtatớimứcchúngtahiếmkhi
nhậnrasứcmạnhcủachúng.Mặcdùvậy,trongconmắtcủangườikhác,mỗinguntắcnày
cóthểdịrađượcvàlàthứvũkhíchiếnlược.Mộtvũkhígâyảnhhưởngtựđộng.
Mộtsốngườihiểurõvũkhígâyảnhhưởngtựđộngnằmởđâu,sửdụngchúngthườngxun

vàthànhthụcđểcóđượcnhữngđiềumìnhmuốn.Họđitừvachạmxãhộinàytớivachạmxã
hộikhácđểđềnghịnhữngngườikháclàmtheoýmuốncủamìnhvàtầnsuấtthànhcơngthìvơ
cùngấntượng.Bíquyếtcủatínhhiệuquảđónằmtrongcấutrúclờiđềnghị,cáchhọtrangbị
chobảnthânmộthaynhiềuvũkhígâyảnhhưởngkháctồntạitrongmơitrườngxãhội.Đểlàm
đượcđiềunày,việcchọnlựatừngữchínhxácđểgắnđượcmộtnguntắctâmlýmạnhmẽvà
khiếncuộnbănghànhvivơthứckhởiđộng.
Bạncịnnhớcâuchuyệncủangườibạnchủtiệmđáqcủatơikhơng?Vơtìnhthuđượclợi
nhuậnlầnđầutiên,cơđãnhanhchóngkhaitháccơngthức“đắt=tốt”thườngxunvàcóchủ
ý.Đếnnay,trongmùadulịch,cơcốgắngđẩynhanhtốcđộtiêuthụnhữngmặthàngkhóbán
bằngcáchnânggiá.Cơkhẳngđịnhđiềunàymanglạilợinhuậnphithường.Khiđiềunàycótác
dụngvớinhữngvịkháchdulịchcảtinvà–kếtquảsẽlàlợinhuậnkhổnglồ.Vàngaycảkhi
khơngthànhcơng,cơcóthểtreobiển“Giảmgiá…”vàbánvớigiábanđầutrongkhivẫnlợi
dụngđượcphảnứng“đắt=tốt”vớilợinhuậngiatăng.
Bạntơikhơngsửdụngquyluật“đắt=tốt”đểgiăngbẫynhữngngườithíchmặccả.Nhàvăn
hóavàtácgiảLeoRostenđãlấyvídụvềanhemnhàDrubeck,SidvàHarry,chủcửahiệumay
namgầnnhàơngvàonhữngnăm1930.Mỗikhingườiphụtráchbánhàng,Sid,thấymộtkhách
hàngmớiđangthửquầnáotrướctấmgươngbamặtcủacửahàng,anhsẽthúnhậnvớikhách
hàngrằngmìnhnghekhơngtốtvàkhikháchhàngnói,anhtaucầuhọnhắclạitohơn.Khi
kháchhàngchọnđượcbộđồvừaývàhỏigiáSidsẽhỏianhtrai,thợmaychính,ởphíacuối
phịng:“Harry,bộcom-lênàygiábaonhiêunhỉ?”.Đangdởviệcvàchỉngướcnhìnlên,Harry
trảlờivớimộtsựphóngđạicựclớngiáthậtcủabộcom-lê:“Bộcom-lêbằnglentuyệtđẹpđó
giá42đơ-la”.Giảvờkhơngnghethấyvàkhumtaylêntaiđểlắngnghe,Sidhỏilại.Mộtlầnnữa,
Harrylạitrảlời:“42đơ-la”.Sauđó,Sidquaylạivànóivớikháchhàng:“Anhấynói22đơ-la”.
Rấtnhiềungườisẽvộivãmuabộcom-lêvàđinhanhrakhỏicửahàngvớimónhời“đắt=tốt”
trướckhianhchàngSidtộinghiệppháthiệnra“sựnhầmlẫn”.
Cịnmộtvàiyếutốkháccũngbịtácđộngtừvũkhígâyảnhhưởngtựđộngsẽđượcmiêutả
trongcuốnsáchnày.Chúngtađãthảoluậnvềhaitrongsốđó–qtrìnhmáymócmànhờđó,
sứcmạnhbêntrongvũkhíđượckíchhoạtvàkếtquảlà,bấtcứaibiếtcáchkhơinguồnsức
mạnhcũngcóthểkhaithácchúng.Yếutốthứbaliênquanđếncáchthứcmàvũkhígâyảnh
hưởngtựđộngtruyềnsứcmạnhtớinhữngngườisửdụng.Nhữngvũkhínàykhơnggiốngnhư

cáidùicuinặng,cungcấpmộtsứcmạnhđángkểđểmộtngườitấncơngngườikhácnhằm
khuấtphụchọ.
Qtrìnhnàydiễnratinhvivàphứctạphơnnhiều.Vớiviệcthựchiệnphùhợp,những
ngườikhaitháchầunhưkhơngcầncốgắngđểthựchiệnđượcmụcđíchcủamình.Nhữngđiều
họcầnlàmlàkhởiđộngkhoyếutốgâyảnhhưởnglớntồntạitrongtìnhhuốngđóvàhướng
chúngtớimụctiêuđịnhtrước.Vớiýnghĩanày,phươngpháptiếpcậntrêncónhiềuđiểm
tươngđồngvớiphươngphápcủamơnvõJudoNhậtBản.NgườiphụnữđánhvõJudochỉcần
sửdụngmộtphầnrấtnhỏsứcmạnhcủamìnhđểchốnglạiđốithủ.Bởivì,cơsẽlợidụngsức
mạnhtựnhiênsẵncónhưtrọnglực,sứcmạnhđịnbẩy,xunglượngvàqntính.Nếubiếtvận
dụngcácngunlýnàyđúngcáchvàđúngchỗ,cơcóthểdễdàngchiếnthắngđốithủkhỏehơn
mình.Đócũnglàcáchmànhữngngườikhaithácvũkhígâyảnhhưởngtựđộngtồntạiquanh
tasửdụng.Ngườikhaithácsửdụngsứcmạnhcủaloạivũkhínàychomụcđíchcủamìnhmà


chỉcầndùngmộtchútnănglượngcánhân.Đặcđiểmcuốicùngcủaqtrìnhnàychophép
nhữngngườikhaitháccóđượcmộtkếtquảtuyệtvời–khảnăngthaotácmàkhơngcầnsự
xuấthiệncủaqtrìnhthaotác.Ngaycảnạnnhâncũngcókhuynhhướngnhậnthấysựchấp
thuậncủamìnhlàdosựtácđộngcủacáclựclượngtựnhiênchứkhơngphảidochủýcủa
ngườiđượchưởnglợinhờsựchấpthuậnđó.
Mộtvídụnữa.Cómộtngunlýtrongtrigiáccủaconngười,ngunlýtươngphản,ảnh
hưởngtớicáchchúngtathấysựkhácbiệtcủahaivậtđượcđưaralầnlượt.Đơngiảnlà,nếuvật
thứhaikhácvậtthứnhất,chúngtacókhuynhhướngcoinócónhiềunétkhácbiệthơnlàbản
chấtcủanó.Bởivậy,nếutanhấcmộtvậtnhẹtrướcvàsauđónhấcmộtvậtnặng,tasẽcho
rằngvậtthứhainặnghơnsovớikhitanhấcvậtđómàkhơngnhấcvậtnhẹhơntrước.Ngun
lýtươngphảnđượcthiếtlậptronglĩnhvựctâmlýhọcvàđượcápdụngchotấtcảcácloạikhái
niệm.Nếubạnđangnóichuyệnvớimộtphụnữxinhđẹptrongbữatiệccocktailthìkhimột
ngườiphụnữkémhấpdẫnhơnthamgia,bạnsẽcócảmgiáccơấykémlơicuốnhơnsovới
thựctế.
NhữngnghiêncứuvềngunlýtươngphảntạicáctrườngđạihọcthuộcbangArizonavà
Montanachỉrarằng,chúngtacóthểítthỏamãnvớivẻhấpdẫnngoạihìnhcủangườiuvì

cácphươngtiệntruyềnthơngtấncơngtatớitấpbằnghìnhảnhcủanhữngcơngườimẫumỹ
miều.Trongmộtnghiêncứu,cácsinhviênsẽđánhgiáhìnhảnhmộtthànhviênkhácphái–có
vẻngồitrungbình–kémhấpdẫnhơnnếutrướcđóhọđượcxemcácmẩuquảngcáotrêncác
tạpchíđượcưathích.Trongmộtnghiêncứukhác,cácsinhviênnamsốngởkýtúcxáđánhgiá
ảnhcácbạnnữchonhữngcuộcgặpmặtlầnđầusắpdiễnra(cảhaiđốitượngđềuchưatừng
biếtmặtnhau).Khiđánhgiácácbứcảnhtrongkhiđangxemmộttậpphim“Nhữngthiênthần
củaCharlie”họsẽthấynhữngcơgáimìnhsắpgặpkémlơicuốnhơnbìnhthường.Rõràngvẻ
đẹphiếmthấycủacácngơisaotrongbộphimđãlàmchonhữngcuộcgặpmặtlầnđầutrởnên
kémhấpdẫnhơn.
Mộtminhchứngthúvịkhácchosựtươngphảnnhậnthứccũngthườngđượcsửdụngtrong
cácphịngthínghiệmtâmlýhọckhilầnđầutiêngiớithiệungunlýnàychosinhviên.Mỗi
sinhviênđượclầnlượtngồitrướcbathùngnước–mộtlạnh,mộtbằngnhiệtđộtrongphịng,
mộtnóng.Saukhichomộttayvàothùngnướclạnhvàmộttayvàothùngnướcnóng,sinhviên
sẽchocảhaitayvàothùngnướccónhiệtđộbằngnhiệtđộtrongphịng.Vẻmặthoangmang,
buồncườicủanhữngngườithamgiađãnóilênmộtđiều:mặcdùcảhaitayđềuởtrongcùng
mộtthùng,nhưngbàntayđãđưavàothùngnướclạnhcảmthấynhưđangnhúngtrongthùng
nướcnóng,cịnbàntayđãđưavàothùngnướcnónglạithấynhưđangnhúngtrongthùng
nướclạnh.Vấnđềlà,cùngmộtthứ–nướcbằngnhiệtđộtrongphịng–nhưnglạiđượccoilà
rấtkhácbiệt,phụthuộcvàobảnchấtcủasựviệcdiễnratrướcđó.
Hãyđảmbảovũkhígâyảnhhưởngnhỏbéthúvịđượctạonêntừngunlýtươngphảnnày
khơngdễkhaithác.Lợithếtolớncủangunlýnàykhơngchỉlàpháthuytácdụngmàcịnhầu
nhưkhơngthểbịpháthiện.Nhữngngườiápdụngngunlýnàycóthểlợidụngchútảnh
hưởngcủanónhưngkhơngcầnhiệndiệnmàvẫntạođượctìnhhuốngcólợichomình.Câu
chuyệnvềnhữngngườibánlẻquầnáolàmộtvídụtuyệtvờichođiềunày.Giảsử,mộtngười
đànơngbướcvàomộtcửahiệuthờitrangdànhchonamvànóirằngmuốnmuamộtbộcomlê(gồmquần,áogi-lêvàáoveston)vàmộtcáiáolen.Nếubạnlàngườibánhàng,bạnsẽgiới
thiệucáigìđầutiênđểơngtaphảichinhiềutiềnnhất?Chủcửahiệuquầnáochỉthịchonhân
viênbánhàngphảigiớithiệunhữngmặthàngcógiácaotrước.Lốisuynghĩthơngthườngrất
cóthểdẫnđếnđiềungượclại:nếungườiđànơngnàyvừatốnrấtnhiềutiềnđểmuamộtbộ
com-lê,ơngtasẽlưỡnglựkhiphảibỏthêmtiềnđểmuachiếcáolen.Nhưngngườibánhàng
hiểurõhơn.Họcưxửphùhợpvớiđiềumàngunlýtươngphảnsẽđưara:bánbộcom-lê

trước,vìđếnlúcngắmnhữngchiếcáolen,dùđắtđếnđâucũngkhơngbằnggiábộcom-lê.
Ngườiđànơngđócóthểdodựkhinghĩtớiviệcphảichi95đơ-lachomộtchiếcáolen,nhưng
nếutrướcđóơngtamớimuamộtbộcom-lêgiá495đơ-lathìviệcchithêm95đơ-lachomột
chiếcáolencũngkhơngcógìqđáng.Ngunlýnàycũngđượcápdụngchonhữngngười
đànơngđangtìmkiếmphụkiện(sơ-mi,giày,thắtlưng)đicùngvớibộcom-lêmớicủamình.


Tráingượcvớiquanđiểmthơngthường,cácdẫnchứngủnghộchonhữngdựđốnmang
ngunlýtươngphản.TheocácnhàphântíchthúcđẩydoanhsốbánhàngWhitney,Hubinvà
Murphy:“Điềuthúvịlàngaycảkhimộtngườiđànơngbướcvàocửahàngquầnáovớimục
đíchrõrànglàmuamộtbộcom-lê,ơngtasẽlntrảnhiềuhơnchocácphụkiệnnếuơngta
muachúngsaubộcom-lê”.
Ngườibánhàngsẽthuđượcnhiềulợinhuậnhơnkhibánnhữngmặthàngđắttrước,bởinếu
khơnglàmvậy,họkhơngchỉlàmmấttácdụngcủangunlýtươngphảnmànócịnchốnglại
họ.Đưaramộtsảnphẩmrẻtrước,sauđólàmộtsảnphẩmđắttiềnsẽlàmchosảnphẩmđắt
tiềncóvẻđắthơn–mộthậuquảkhơnghềmongmuốnđốivớinhữngngườibánhàng.Như
vậy,cũnggiốngnhưcóthểcócảmgiácnướctrongcùngmộtthùngtrởnênnónghoặclạnhhơn
tùytheonhiệtđộcủanướcđượctiếpxúctrướcđó,tacóthểtạocảmgiácgiácủamộtmặt
hàngcaohơnhoặcthấphơntùytheogiácủamặthàngđưaratrướcđó.
Khơngchỉnhữngngườibánquầnáomớibiếtsửdụngthơngminhsựtươngphảntrongnhận
thức.Tơitìnhcờbiếtđượcmộtkỹthuậtvậndụngngunlýtươngphảnkhiđangbímậtđiều
trathủthuậtđiềukhiểnngườikháccủacáccơngtybấtđộngsản.Để“họcđượcbíquyết”,tơi
đãđicùngnhânviênbánhàngcủacơngtyvàomộtngàycuốituầnđểgiớithiệunhàchomột
kháchhàngtiềmnăng.Nhânviênbánhàng–chúngtacóthểgọilàPhil–máchchotơivài
mánhđểgiúptơiquagiaiđoạnvaytiềnngânhàng.Tơinhanhchóngchúýmộtđiểm,mỗikhi
Philbắtđầugiớithiệusảnphẩmtớimộtnhómkháchhàngtiềmnăng,anhlnbắtđầubằng
haingơinhàđổnátnhất.Tơihỏivềđiềuđóvàanhcườito.Anhgọichúnglàmặthàng“khởi
động”.Cơngtysẽduytrìmộthoặchaingơinhàtrongtìnhtrạngđổnáttrongdanhsáchgiới
thiệuchokháchhàngvớigiácao.Nhữngngơinhànàykhơngphảiđểbánmàchỉđểtrưngcho
kháchhàngxem,vớimụcđíchlàmchocáctàisản(nhà,đất)thậtsựtrongbảndanhsáchcủa

cơngtycólợihơnkhiđượcđemrasosánh.Khơngphảitấtcảcácnhânviênbánhàngđềulợi
dụngngơinhà“khởiđộng”này,nhưngPhillnlàmvậy.Anhthíchxemnhữngkháchhàngcủa
mình“sángmắtlên”khithấyngơimàanhthậtsựmuốnbánchohọsaukhiđãthấynhữngngơi
nhàxiêuvẹokia.“Ngơinhàtơiđịnhbánchohọbâygiờnổibậthơnhẳnsaukhihọnhìnthấy
haingơinhàổchuộtđó”.
Nhữngngườibánơtơsửdụngngunlýtươngphảnbằngcáchsaukhithươnglượngxong
giácủachiếcơtơmớithìmớigợiýkháchhàngmuacácvậtdụngphụ.Theosaumộtcuộcmua
bántrịgiá50nghìnđơ-la,mộtvậtdụngnhỏtừmộtđếnvàitrămđơ-lanhưmộtchiếcđàiFM
chỉlàrấtnhỏnếuđemsosánh.Tươngtựvớinhữngphụkiệnnhưcửakínhmàu,gươnghai
chiều,lốpxedựphịng,nhữngđồtrangtríđặcbiệtmàngườibánhànggợiýsauđó.Thủthuật
nàynhằmmanglạinguồnbổsungđộclậpvớimặthàngchínhđểmỗivậtcógiánhỏhơnđóchỉ
làlặtvặtnếuđemsosánhvớivậtcógiálớnhơnđãquyếtđịnhmualúctrước.Mộtngườimua
xegiàukinhnghiệmcơngnhận,tổngsốtiềncuốicùngrấtcaobởinhữngvậttưởngnhưlặtvặt
đó.Trongkhikháchhàngđứngđó,taykýhợpđồngvàtựhỏiđiềugìđãxảyravàkhơngtìmra
aiđểđổlỗingồibảnthân,ngườibánhàngđứngđótủmtỉmcười,nụcườicủamộtvõsĩJudo.

Hình1-2:Mộtýtưởngxuấtsắc.Cóvơsốcácứngdụngngunlýtươngphản.

CÂUCHUYỆNBẠNĐỌC
Từphụhuynhcủamộtnữsinhđạihọc
Bamẹxanhớ!
Kểtừngàytớitrường,conkháxaonhãngviếtthưchobamẹvàconxinlỗivìđãkhơngviết


thưsớmhơn.Consẽkểchobamẹtìnhhìnhcủacon.Nhưngtrướckhiđọctiếp,bamẹhãy
ngồixuốngthậtthoảimái.
Vâng,hiệntạimọithứvớiconđềuổncả.Vếtthươngchấnthươngsọnãodoconnhảyqua
cửasổkýtúckhiphịngconbịcháyđãsắpkhỏirồi.Conphảiởtrongbệnhviệnhaituần,đến
naythìgầnnhưđãtrởlạibìnhthườngvàchỉbịđauđầumỗingàymộtlầnnữathơi.May
mắnlàkhivụcháyxảyravàconnhảyrangồicửasổ,cómộtnhânviêntrạmxăngđứnggần

đóvàanhkịpthờigọichođộichữacháyvàcấpcứu.Anhấycũngđếnthămcontrongbệnh
viện.Vàbởivìkýtúcđãcháytrụi,conchẳngcóchỗnàođểở,anhấythậttốtbụngkhiđề
nghịconđếnởcùngtrongcănhộcủamình.Nólàmộtcănphịngtầngtrệtnhỏnhưngrấtdễ
thương.Anhấylàmộtngườitửtế,chúngconđãunhauvàđangđịnhlàmđámcưới.
Chúngconvẫnchưađịnhngàycướinhưngđámcướisẽdiễnratrướckhibụngcontrơng
qrõ.
Vâng,bamẹạ!Conđangmangthai.Conbiếtbamẹtrơngmongthếnàođểđượctrởthành
ơngbàngoạivàbamẹcũngsẽthươngu,chămsócvàhysinhchoconcủaconnhưvới
con.Lýdomàchúngconcịntrìhỗnđámcướilàanhấymắcbệnhtruyềnnhiễm,vàđiều
nàykhiếnchúngconkhơngđượcthơngquaxétnghiệmmáutrướchơnnhân,concũngbất
cẩnbịlâybệnhcủaanhấy.
Bâygiờlàlúcconthơngbáotìnhhìnhmớinhấtcủaconchobamẹ.Conmuốnnóilà,khơng
cóvụcháynàocả,concũngkhơngbịchấnthươngsọnão,conkhơngphảinằmviện,con
cũngkhơngđínhhơn,khơngnhiễmbệnhmàcũngchẳngcóanhchàngnào.Nhưngconbị
mộtđiểm“D”mơnLịchsử,mộtđiểm“F”mơnhóavàconmongbamẹxemxétchuyệnnày
đúngmức.
Conucủabamẹ,
Sharon
Sharoncóthểtrượtmơnhóahọcnhưngchắcchắnsẽđượcđiểm“A”mơntâmlý.


Chương2.
NGUNTẮCĐÁPTRẢ
(NgườigiàChovàNhận…vàNhận)
HãytrảmọikhoảnnợnhưthểChúalàchủnợ.
RALPHWALDOEMERSON
áchđâymộtvàinăm,mộtgiáosưđạihọclàmmộtthínghiệmnhỏ.Ơnggửithiệpmừng
Giángsinhchomộtnhómngườihồntồnxalạ.Mặcdùđãdựkiếntrướcmộtsốphảnứng,
ơngkhơngkhỏingạcnhiênkhinhậnđượcthưtrảlời–nhữngtấmbưuthiếpmừngngàylễgửi
tớitấpđếnơngtừnhữngngườichưatừnggặphaybiếtvềơng.Phầnlớnhọkhơngbaogiờcần

biếtđếnvịgiáosưvơdanhnày.Họnhậnđượcmộttấmthiệpmừngngàylễvà,bấmvào,kêuro
ro,họtựđộnggửimộttấmthiệpđáptrả.Mặcdùchỉđượcthựchiệntrênmộtphạmvinhỏ
nhưngnghiêncứunàychothấy,hànhvicủamộttrongnhữngvũkhígâyảnhhưởnguylực
nhấtquanhta–nguntắcđáptrả.Nguntắcnàynóirằng,chúngtaphảicốgắngđáptrả
tươngđươngvớinhữnggìngườikhácchomình.Nếumộtngườiphụnữgiúptamộtđiềugìđó,
tacũngphảigiúplạicơấy;nếumộtngườiđànơngtặngtamộtmónqsinhnhật,tacũngphải
nhớvàtặngmộtmónqvàongàysinhnhậtcủaanhấy;nếumộtđơivợchồngmờitađếndự
mộtbữatiệc,taphảinhớmờihọtớidựbữatiệccủamình.Vìvậy,dothóiquencủanguntắc
đáptrả,chúngtabịbắtbuộcphảiđáplạibằngnhữngđặcân,nhữngmónq,nhữnglờimời
haynhữngđiềutươngtựnhưvậytrongtươnglai.Bởivậy,khinợmộtcơngty,ngườitathường
đượcnhậnmộttờbiênlaivớicụmtừ“biếtơnnhiều”đượchiểuđồngnghĩavới“cảmơn”.
Mộtkhíacạnhấntượngcủanguntắcđáptrảvàlịngbiếtơnlànólanrộngtrongvănhóa
lồingười.Nóphổbiếnđếnmứcsaumộtnghiêncứusâurộng,cácnhàxãhộihọcnhưAlvin
Gouldnercóthểkhẳngđịnhkhơngmộtxãhộilồingườinàokhơngtánthànhnguntắcnày.
Vàtrongmỗixãhộiđó,nguntắcnàylạipháttriểnrộngkhắp,thấmsâuvàocáchìnhthức
traođổikhácnhau.Cóthểnói,cơchếnợnầnmangơnđãpháttriểntừnguntắcđáptrảlà
đặctrưngduynhấtchỉcóởxãhộilồingười.NhàkhảocổhọcnổitiếngRichardLeakeycho
rằng,bảnchấtcủacáikhiếnconngườigắnvớihệthốngđáptrảnàylà:“Chúngtalàconngười
vìtổtiêncủachúngtahọccáchchiasẻthứcănvàkỹnăngtrongmộthệthốngmangơncao
q”.Cácnhàvănhóa,nhânchủnghọcLionelTigervàRobinFoxcũngcoi“hệthốngmangơn”
nàylàmộtcơchếthíchnghiduynhấtđặctrưngcholồingười.Nhờđó,conngườimớithực
hiệnđượcphâncơnglaođộng,traođổicácmặthàngnhiềuchủngloại,cácdịchvụkhácnhau
vàtạoramộttậphợpphụthuộclẫnnhaugiúpkếtnốicáccánhânthànhmộttậpthểhoạt
độnghiệuquả.
TheoTigervàFox,chínhđịnhhướngtươnglaiphùhợpvớicảmgiácbiếtơnđóngvaitrị
thenchốttrongkhảnăngtạoratiếnbộxãhội.Cảmgiácchiasẻhiểuthấurộngkhắpcủalịng
biếtơntrongtươnglailàmnênđiểmkhácbiệttolớntrongsựtiếnhóacủaxãhộilồingười,
bởinócónghĩalàmộtngườicóthểchongườikháccáigìđó(nhưthựcphẩm,nănglượng,sự
quantâm)vớiniềmtinlàchúngkhơngbịmấtđi.Lầnđầutiêntronglịchsửtiếnhóacủalồi
người,mộtngườicóthểchođibấtcứnguồntàingunnàomàkhơngthậtsựchođi.Kếtquả

làsựhạthấpnhữnghạnchếtựnhiêntrướcnhữngtraođổivốnphảiđượcbắtđầubằngnguồn
tàinguncánhâncủamộtngườicungcấpchongườikhác.Khihệthốngtinhvivàkếthợplẫn
nhaucủasựtrợgiúp,tặngq,bảovệvàthươngmạihìnhthành,nómanglạinguồnlợikhổng
lồchonhữngxãhộisởhữunó.Vớinhữngkếtquảthíchứngrõràngmàhệthốngđáptrảmang
lạichonềnvănhóa,khơngngạcnhiênkhitathấynguntắcnàyđãănsâuvàoqtrìnhxã
hộihóamàconngườiđãtrảiqua.
Minhhọarõràngchotínhphổbiếnvàmạnhmẽmàsựđáptrảcóthểvươntớitrongtương

C


lailàmộtcâuchuyệnkháphứctạpvề5nghìnđơ-latiềncứutrợđượctraođổivàonăm1985
giữaMexicovànhữngngườidânnghèoEthiopia.Năm1985,Ethiopialàđấtnướcnghèođói
vàkhókhănnhấtthếgiới.Nềnkinhtếlntrongtìnhtrạngtrìtrệ.Hạnhánvànộichiếnđãtàn
phánguồncungcấplươngthực.Hàngnghìnngườidânchếtdầnchếtmịnvìthiếuănvàbệnh
tật.Trongtìnhtrạngđó,tơihẳnđãkhơngngạcnhiênnếuMexicođãgửi5nghìnđơ-latiềncứu
trợchođấtnướcnghèotúngcùngquẫnnày.Nhưngtơiđãngỡngàngkhiđọcđượcmộtmẩu
tintrênbáokhẳngđịnhsốtiềncứutrợnàyđãđitheohướngngượclại.Cáccánbộđịaphương
củatổchứcChữthậpđỏEthiopiađãquyếtđịnhgửisốtiềnnàyđểtrợgiúpnhữngnạnnhânvụ
độngđấtcùngnămđótạithànhphốMexico.
Thậtmaylầnnàytơiđãcócơhộitìmđượclýdođầyđủchocâuchuyện.Cómộtnhàbáo
cũngngơngácnhưtơitrongchuyệnnàyđãđitìmmộtlờigiảithích.Câutrảlờimàanhnhận
đượclạilàmộtminhchứnghùnghồnchonguntắcđáptrả:MặcdùEthiopiađangrấtcần
đượchỗtrợnhưngsốtiềnđóvẫnđượcgửichoMexicovìMexicođãtrợgiúpEthiopianăm
1935,khiđấtnướcnàybịItalyxâmlược.Khibiếtđựơccâutrảlời,tơivẫnxúcđộngdùkhơng
cịnthấykhóhiểunữa.Nhucầuđáptrảđãvượtlênsựkhácbiệtvănhóa,khoảngcách,cáiđói
vàtínhtưlợitrướcmắt.Rấtđơngiản,nửathếkỷsau,chốnglạimọitácđộngđốinghịch,lịng
biếtơnvẫnthănghoa.
Xãhộilồingườiđãthựchiệnchínhxácviệckhitạoramộtlợithếcạnhtranhđángkểtừ
nguntắcđáptrảvàđảmbảochocácthànhviênđượcrènluyệnđểtintưởngvàlàmnó.Mỗi

ngườiđềuđượcdạysốngsaochoxứngđángvớinguntắcđóvàhiểuxãhộisẽtrừngphạtvà
nhạobángnhữngkẻviphạmnónhưthếnào.Nhữngcáitênmàxãhộigánchohọđầyác
nghiệt–kẻănmày,vơơnbạcnghĩa,kẻchạylàng.Bởivìngườinhậnmàkhơngcốgắngđáptrả
sẽbịghétbỏ,nênchúngtathườnglàmđủmọicáchđểkhơngbịcoilànằmtrongsốđó.Chính
nhữngnỗlựccủachúngta,trongqtrìnhđáptrả,vơhìnhchungđãtạocơhộichonhữngcá
nhânđứngngồilợidụngkiếmlời.
Đểhiểunhữngngườinhậnrasứcmạnhgâyảnhhưởngcủanguntắcđáptrảđãkhaithác
nónhưthếnào,chúngtahãycũngxemxétkỹmộtthínghiệmdogiáosưDennisRegan,thuộc
trườngĐạihọcCornellthựchiện.Thínghiệm“phêbìnhnghệthuật”nàynhưsau:đốitượng
thamgiavàonghiêncứusẽcùngvớimộtđốitượngthứhaiđánhgiáchấtlượngmộtvàibức
tranh.Đốitượngthứhai,Joe,cũnglàmộtđốitượngnghiêncứunhưđốitượngthứnhấtnhưng
thựcchấtlàphụtácủagiáosưRegan.Vớimụcđíchtrên,thínghiệmnàydiễnratronghaiđiều
kiệnkhácbiệt.Trongmộtsốtrườnghợp,Joesẽthựchiệnmộtvàiđặcânnhỏ,tựnguyệncho
đốitượngthật.Trongthờigiannghỉgiảilao,anhrờikhỏiphịngmộtvàiphútvàquaytrởlại
vớihaichaiCoca-Cola,mộtchođốitượng,mộtchomìnhvànói:“Tơihỏiơngấy(ngườithực
hiệnthínghiệm)làtơicóthểlấychomìnhmộtchútcocađượckhơng,ơngấyđồngý,vìvậytơi
muamộtchaichoanh”.Trongtrườnghợpkhác,Joekhơnglàmgìchođốitượng,anhchỉđơn
giảnquaylạisauhaiphútnghỉngơi.
Sauđó,khitấtcảcácbứctranhđãđượcđánhgiávàngườithựchiệnthínghiệmvừarakhỏi
phịng,Joeđềnghịđốitượngđógiúpđỡmình.Joechobiếtmìnhđangbánvéxổsốchomột
chiếcơtơmớivànếubánđượchếtvé,anhsẽđượcmộtphầnthưởng50đơ-la.Joeđềnghịđối
tượngmuachomìnhmộtvàitấmvésốvớigiá25xumộttờ.“Baonhiêucũngđược,nhưng
càngnhiềucàngtốt”.KếtquảchínhcủanghiêncứunàylàsốvémàcácđốitượngmuacủaJoe
tronghaitrườnghợp.Khơngcógìlạ,Joebánđượcvéhơnchonhữngngườinhậnđượcmột
chútơnhuệtừanhtrướcđó.Rõrànglà,vớicảmgiácnợanhmộtđiềugìđó,cácđốitượngnày
đãmuachoJoesốvégấpđơinhữngngườikhơngđượcJoechogìtrướcđó.Nghiêncứucủa
Reganchỉlàmộtminhchứngđơngiảnchohoạtđộngcủanguntắcđáptrảmànócịnminh
họachomộtvàiđặctínhquantrọngcủanguntắcnày,vàkhisuyxétkỹhơn,tacóthểhiểu
đượccáchsửdụngnhưthếnàochocólợi.

Nguntắcnàyđangchếngự
Mộtlýdokhiếnnguntắcđáptrảcóthểđượcsửdụngnhưmộtphươngtiệnđểgiànhđược


sựđồngthuậncủangườikhácchínhlàquyềnnăngcủanó.Nguntắcnàychiếmgiữmộtsức
mạnhđángsợ,thườngmanglạicâutrảlời“đồngý”chomộtlờiđềnghịthườngchắcchắnsẽbị
từchối,trừphiđốiphươngđangmangcảmgiácnợnần.Cóthểcoikếtquảthứhaitrong
nghiêncứucủaReganlàdẫnchứngvềcáchmàsứcmạnhcủanguntắcnàycóthểápđảo
tầmảnhhưởngcủacácyếutốkháctrongviệcquyếtđịnhmộtlờiđềnghịcóđượcchấpthuận
haykhơng.Bêncạnhhứngthúvềảnhhưởngcủanguntắcđáptrảđốivớisựđồngthuận,
Regancũngquantâmđếncáchmàmốithiệncảmcóthểgâyảnhhưởnglênkhuynhhướng
chấpthuậncủangườikhác.ĐểđánhgiáthiệncảmmàJoetạođượcảnhhưởngđếnquyếtđịnh
củacácđốitượngkhimuavésốchoanh,Regannhờhọđiềnvàomộtbảngđánhgiáđểxem
mứcđộcảmtìnhcủahọdànhchoJoe.Sauđó,ơngsosánhmứcđộđóvớisốlượngvémàhọ
muachoJoe.ƠngnhậnthấykhuynhhướngchínhlàcácđốitượngmuacàngnhiềuvéchoJoe
thìcàngthíchJoe.Điềunàycũngchưaphảilàmộtkếtquảgâyngạcnhiên.Hầuhếtchúngta
đềuđốnđượcrằngmọingườilnsẵnsànggiúpmộtngườimàmìnhthích.
Tuynhiên,điểmthúvịtrongthínghiệmcủaReganlàmốiquanhệgiữathiệncảmvàsựđồng
thuậnđãhồntồnbịloạibỏtrongtrườnghợpcácđốitượngnhậnđượccocatừJoe.Với
nhữngngườinợJoemộtđặcân,điềuđókhơngquyếtđịnhhọthíchJoehaykhơng,họchỉthấy
mộtcảmgiácbiếtơnmàmìnhphảiđáptrả,vàhọđãlàmvậy.Nhữngđốitượngcũngtrong
trườnghợpđónhưngkhơngthíchJoeđãmuasốlượngvébằngsốlượngcủanhữngngười
thích.Nguntắcđáptrảmạnhđếnmứcnhấnchìmsứcảnhhưởngcủamộtyếutố–thiệncảm
vớingườiđềnghị–thườngảnhhưởngđếnquyếtđịnhđồngthuận.
Bạnhãynghĩtớinhữnghàmýnày.Nhữngngườichúngtakhơngthích–nhữngngườiphụ
tráchbánhàngvơvị,nhạtnhẽo,nhữngngườicáubẳn,nhữngđạidiệncủacáctổchứcxalạ–
nhưnglạirấtcóthểkhiếnchúngtalàmtheonhữnggìhọmuốnchỉbằngcáchchotamộtđặc
ântrướckhiđềnghịmộtđiềugìđó.Đâylàmộtvídụmànhiềungườiđãtừnggặp.Câuchuyện
vềtổchứcHareKrishna,mộtgiáopháitínngưỡngphươngĐơng–cónguồngốcởthànhphố
Calcutta,ẤnĐộ.Nhưngcâuchuyệnkỳdiệuthờihiệnđạilạidiễnravàonhữngnăm1970,khi

tổchứcnàyđạtđượcsựgiatăngđángkinhngạckhơngchỉsốlượngmơnđồmàcảtàisản.Sự
tăngtrưởngtàichínhcủatổchứcnàylànhờgâyquỹtừrấtnhiềuhoạtđộng,trongđóhoạt
độngchínhvànổibậtnhấtlàxintừthiệntừnhữngngườiquađườngnơicơngcộng.Mớixuất
hiệnởđấtnướcnày,tổchứcthườngkêugọisựđónggópbằngcáchxuấthiệntheocáchgâydễ
nhớvớinhữngngườixungquanh.GiáopháiKrishna–đầucạotrọc,áochồngchekín,chân
bọckín,mangtheochuỗihạtvàchng–đikhắpcácngảđườngthànhphố,hátvàtụngkinh
khixintiền.
Làmộtkỹthuậtthuhútsựchúýcủađámđơngkháhiệuquả,nhưngđâylạikhơngphảilà
mộtcáchthứcgâyquỹthànhcơng.NhữngngườiMỹthườngcoihọlànhữngngườikỳqivà
miễncưỡngchohọtiền.Tổchứcnàynhanhchóngnhậnthấyđâylàvấnđềquanhệcơngchúng
rấtđángquantâm.Nhữngngườiđượchỏixinqungópkhơngthíchcáchănmặc,hànhđộng
củacácthànhviêntrongnhóm.Nếuđâylàmộttổchứcthươngmạibìnhthườngthìgiảipháp
chovấnđềrấtđơngiản–chỉcầnthayđổinhữnggìmàcơngchúngkhơngthích.Nhưng
Krishnalàmộttổchứctơngiáovàcáchănmặc,hànhđộngcủahọphảigắnchặtvớicácyếutố
tínngưỡng.Bởivìtrongbấtkỳgiáopháinào,đặctrưngcủatínngưỡngthườngkhơngthểthay
thếvìcáclýdotrầntục,vậylànhữngngườilãnhđạonhómKrishnađanggặpphảimộtvấnđề
nangiảithậtsự.Mộtmặt,niềmtin,cáchănmặc,kiểutócphảimangtínhtínngưỡng.Mặtkhác
làsựđedọanguồntàichínhvàmốithiệncảmmàcộngđồngngườiMỹdànhchohọ.Họphải
làmgì?

Hình2-1:Xưavànay.Vàonhữngnăm1960vàđầunhữngnăm1970,nhómKrishmagâyquỹtheocáchđángchúý,


hơnngàynaynhiều(bênphải).Hãyđểýchiếctúingụytrangmàmộtngườiquntiềnngàynaysửdụngđểtiếpcận
nhữngvịkháchtrênsânbay(bêntrái).

GiảiphápmàKrishnađưararấtthơngminh.Họchuyểnsangmộtthủthuậtgâyquỹmàviệc
tạothiệncảmvớingườiqungópởđốitượngkhơngcịncầnthiết.Họsửdụngmộtphương
phápđềnghịqungópgắnvớinguntắcđáptrảmà,nhưđãđượcminhchứngtrongnghiên
cứucủaRegan,đủmạnhđểvượtquayếutốthiệncảmvớingườiquntiền.Chiếnlượcmới

nàyvẫnbaogồmlờiđềnghịqungópởnhữngnơicơngcộngcónhiềungườiđibộ(sânbay
làmộtđịađiểmlýtưởng)nhưnggiờđây,đốitượngnhắmtớiđượctặngtrướcmột“mónq”
–mộtcuốnsáchBhagavadGitahaytạpchíBacktoGodhead(QuayvềvớiChúa)củagiáophái
hoặcmộtbơnghoa.Nhữngvịkháchquađườngcảtinthườngđộtnhiênthấymộtbơnghoa
đượcấnvàotaymìnhhaycàivàoáochồngcủamìnhmàkhơngcócáchnàođểtrảlạingaycả
khiquảquyếtlàkhơngmuốn.“Khơng,đóchỉlàmónqcủachúngtơidànhchobạn”–người
quntiềnnóivàkhơngchịunhậnlại.ChỉsaukhithànhviênKrishnachắcchắnsứcmạnhcủa
nguntắcđáptrảcókhảnăngsinhlợitrongtìnhhuốngnày,họmớiđềnghịđốitượngqun
tiềnchotổchức.Chiếnlượctặng-trước-khi-xinđãthànhcơngrựcrỡtrongtổchứcHare
Krishna,manglạimộtnguồntàichínhkhổnglồvàđượchưởngquyềnsởhữuđền,nhàcửa,tài
sản,cơsởkinhdoanhtrong321trungtâmkhắpMỹvànướcngồi

Hình2-2:KrissKrishma.Cảitrangnhưngvẫnsửdụngđượcnguntắcđáptrả,cácthànhviênKrishmanàybịbắtvì
qungópkhơngcógiấyphépkhihọépnhữngngườiđimuasắmtrongdịpGiángsinhphảiquntiềnsaukhinhét
kẹochonhữngngườiđó.

Tuynhiên,nguntắcđáptrảcólẽđãkhơngcịnmanglạinhiềulợiíchchonhómKrishna,
khơngphảivìbảnthânnguntắcnàyđãgiảmhiệulựcvớixãhội,màvìchúngtađãtìmra
cáchngănnhữngthànhviênKrishnaápdụngnóvớimình.Saukhiđãtừnglànạnnhâncủahọ,
kháchdulịchsẽcảnhgiáchơnvớinhữngthànhviêncủanhómáochồngKrishnatạicácsân
bay,nhàgaxelửa,họchọnlốiđiđểtránhgặpvàchuẩnbịtưthếsẵnsàngnénhững“mónq”.
MặcdùnhómKrishnađãcốgắngđốiphóvớisựcảnhgiácnàybằngcáchucầucácthành
viênănmặcbìnhthườngđểkhơngbịnhậnrangay(mộtsốđeotúihaymangvali,hình2-1),
haythậmchícảitrangđểtrơngkhơnggiốngnhưđanglàmviệcchonhómKrishna.Bâygiờcó
rấtnhiềungườiđãbiếtphảnứnglạichứkhơngchỉchấpnhậnmónqbiếutựtiệnđóởnhững
nơicơngcộng.Hơnnữa,nhữngngườiquảnlýsânbayđãápdụngmộtsốbiệnphápnhằmcảnh
báotrướcchochúngtađặcđiểmnhậndạngvàmụcđíchcủanhómKrishna.Đếnnay,nhiều
sânbayđãápdụngcácbiệnphápchungnhằmngănchặnhoạtđộngcủanhómKrishnatại
nhữngkhuvựcnhấtđịnhtrongsânbayvàthơngbáoquacáctínhiệuvàhệthốngthơngtin
cơngcộngchobiếtnhómKrishnađangcómặtởđó.Đólàbằngchứngchogiátrịxãhộicủa

nguntắcđáptrảmàchúngtachốnglạibằngcáchtránhnéhơnlàbịkhuấtphụctrướcsức
mạnhcủanhữngmónq.Nguntắcđáptrả,màquyềnnăngcủanóđãđượcsửdụngtrong
thủthuậtcủahọ,qmạnhvàcólợiíchxãhộiqlớnkhiếnchúngtakhơngcịnmuốnphávỡ
nó.
Chínhtrịcũnglàmảnhđấtchonguntắcđáptrảthểhiệnquyềnnăng.Cácthủthuậtđáptrả
xuấthiệnởmọicấpđộ:
Ởcấpđộcaonhất,cácquanchứcđắccửthamgia“tângbốcnhau”vàsựtraođổi
ơnnghĩanàylàmchochínhtrịtrởthànhnơicủanhữngngườicùngphexalạ.
Nhữngláphiếukhơngphùhợpchocácdựthảoluậthaychiếnlượchànhđộng