Khóa luận tốt nghiệp phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất thương mại và dịch vụ cà phê đồng xanh

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÀ PHÊ CÁ NHÂN
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện: Hồ Thị Vân Anh

Th.S Trần Thị Nhật Anh

Lớp

: K49A-QTKD

Mã sinh viên

: 15K402101

Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2018


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

Lời cảm ơn
Tôi là Hồ Thị Vân Anh, sinh viên lớp K49A-QTKD, trường Đại Học Kinh Tế - Đại
Học Huế. Tôi được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Trần Thị Nhật Anh để thực
hiện đề tài “Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản
xuất Thương Mại và Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh”.
Để có thể hồn thành đề tài này, tơi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến toàn thể
những người đã giúp đỡ tôi:
Đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Th.S Trần Thị Nhật Anh: “Em xin
chân thành cảm ơn cô đã giúp đỡ em trong thời gian vừa qua. Trong quá trình thực hiện
đề tài em đã gặp phải những vấn đề khó khăn nhưng nhờ sự theo sát giúp đỡ của cơ, em
đã hồn thành đề tài nghiên cứu của mình một cách tốt nhất.”
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế Huế, đặc
biệt là thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn, giảng dạy, cung cấp kiến thức
cho tôi trong suốt thời gian ngồi trên ghế giảng đường. Với vốn kiến thức được tiếp thu
trong q trình học tập, đây khơng chỉ là nền tảng cho q trình nghiên cứu đề tài mà
cịn là hành trang quý báu để tôi bước vào đời.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo và tồn thể
nhân viên của Cơng ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đã
tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế để tơi hồn thành
tốt đề tài này. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Thị Kiều, người dẫn dắt
tôi trong suốt q trình thực tập ở cơng ty.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, những người thân đã
luôn theo sát, giúp đỡ và ủng hộ tôi về mặt tinh thần.
Trong suốt quá trình thực hiện mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về mặt
thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót nhất
định. Kính mong q thầy cơ tiếp tục bổ sung, góp ý để đề tài được hồn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Hồ Thị Vân Anh

SVTH: Hồ Thị Vân Anh

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh
MỤC LỤC

Lời cảm ơn ............................................................................................................................2
MỤC LỤC ............................................................................................................................3
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................................6
DANH MỤC BẢNG BIỂU..................................................................................................7
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.......................................................................................................9
1.

Tính cấp thiết của đề tài:......................................................................................9

2.

Mục tiêu nghiên cứu: .........................................................................................10

3.

4.

2.1.

Mục tiêu chung: ..........................................................................................10

2.2.

Mục tiêu cụ thể: ..........................................................................................10

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................................10
3.1.

Đối tượng nghiên cứu: ................................................................................10

3.2.

Phạm vi: ......................................................................................................10

Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................. 11
4.1.

Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 11

4.2.

Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 11

4.2.1. Nghiên cứu định tính............................................................................... 11
4.2.2. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................12
4.3.

Nghiên cứu chính thức................................................................................12

4.3.1. Phương pháp chọn mẫu...........................................................................12

4.3.2. Xác định kích thước mẫu ........................................................................12
4.3.3. Phương pháp thu thập số liệu..................................................................13
4.3.4. Phương pháp xử lý số liệu ......................................................................13
5.

Bố cục của Khóa luận........................................................................................16

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................17
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................17
1.

Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm...............................................................17
1.1.

Khái niệm sản phẩm ...................................................................................17

1.1.1. Sản phẩm là gì? .......................................................................................17
1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm ........................................................................17
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

1.1.3. Phân loại sản phẩm .................................................................................18
1.2.

Chính sách sản phẩm ..................................................................................20

1.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa và gắn nhãn mác hàng hóa.....................................20
1.2.2. Quyết định về bao gói sản phẩm.............................................................20
1.2.3. Chất lượng sản phẩm ..............................................................................22
1.2.4. Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm .............................................22
1.2.5. Quyết định về dòng và danh mục sản phẩm ...........................................23
1.2.6. Quyết định Marketing cho sản phẩm mới...............................................26
1.2.7. Quyết định Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm ................................30
1.3.
2.

Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................35

Cơ sở thực tiễn...................................................................................................36
2.1.

Tình hình thị trường cà phê Việt Nam ........................................................36

2.2.

Tình hình phát triển của các doanh nghiệp cà phê ở Thừa Thiên Huế .......37

1.

Tổng quan về Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng

Xanh

...........................................................................................................................40

1.1.

Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sản Xuất

Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh..................................................................40

2.

1.2.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty...............................................42

1.3.

Tình hình nhân sự của cơng ty giai đoạn 2016 – 2018...............................43

1.4.

Tình hình tài sản - nguồn vốn giai đoạn 2016 – 2018 ................................44

1.5.

Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018..45

Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của

Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh............................46
2.1.

Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân. .........................................46

2.1.1. Chính sách về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm .........................................46
2.1.2. Chính sách về chủng loại sản phẩm........................................................48
2.1.3. Chính sách về chất lượng sản phẩm........................................................48
2.1.4. Chính sách về dịch vụ kèm theo sản phẩm .............................................54
2.1.5. Chính sách về sản phẩm mới ..................................................................54
2.2.

Kết quả điều tra khách hàng về chính sách sản phẩm cà phê của công ty .55

SVTH: Hồ Thị Vân Anh

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................55
2.2.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê của khách hàng ..57
2.2.3. Đặc điểm tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê Đồng Xanh của khách hàng
.................................................................................................................60
2.2.4. Kết quả đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm cà phê cá
nhân Đồng Xanh .........................................................................................................66
2.3.

Những hạn chế và tồn tại trong chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Cà

phê Đồng Xanh ...............................................................................................................86

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÀ PHÊ
CÁ NHÂN CỦA CƠNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÀ PHÊ
ĐỒNG XANH ....................................................................................................................88
1.

2.

Cơ sở hình thành đề xuất ...................................................................................88
1.1.

Định hướng phát triển của cơng ty trong thời gian tới ...............................88

1.2.

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của công ty ................88

Đề xuất giải pháp nâng cao chính sách sản phẩm .............................................89
2.1.

Đối với nhãn hiệu sản phẩm .......................................................................89

2.2.

Đối với bao bì sản phẩm .............................................................................90

2.3.

Đối với chủng loại sản phẩm ......................................................................90

2.4.

Đối với chất lượng sản phẩm......................................................................90

2.5.

Đối với sản phẩm mới.................................................................................92

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................................94
1.

Kết luận..............................................................................................................94

2.

Kiến nghị ...........................................................................................................95

3.

2.1.

Đối với Nhà nước .......................................................................................95

2.2.

Đối với Công ty ..........................................................................................95

Hạn chế của đề tài..............................................................................................96

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................97
PHỤ LỤC ...........................................................................................................................98

SVTH: Hồ Thị Vân Anh

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh
DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................. 11
Hình 2. Các cấp độ sản phẩm ............................................................................................17
Hình 3. Các hướng kéo dãn dịng sản phẩm ......................................................................24
Hình 4. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm....................................................30
Hình 5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................35
Hình 6. Cơ cấu tổ chứ bộ máy quản lý...............................................................................42
Hình 7. Tỷ lệ các loại cà phê đang được chọn sử dụng .....................................................57
Hình 8. Tần suất sử dụng cà phê ........................................................................................58
Hình 9. Thương hiệu cà khách hàng đang sử dụng............................................................59
Hình 10. Tiêu chí đầu tiên để lựa chọn cà phê ...................................................................59
Hình 11. Tỷ lệ sử dụng cà phê Đồng Xanh .........................................................................61
Hình 12. Khả năng nhận biết và sử dụng sản phẩm cà phê hạt rang xay sẵn ...................63
Hình 13. Khả năng nhận biết và sử dụng sản phẩm cà phê hạt rang phin giấy ................64
Hình 14. Khả năng nhận biết và sử dụng sản phẩm cà phê hạt rang viên nén..................64
Hình 15. Khả năng nhận biết và sử dụng sản phẩm cà phê đóng chai ..............................65
Hình 16. Tỷ trọng cà phê Đồng Xanh sử dụng so với tổng lượng sử dụng........................66
Hình 17. Mức độ hài lịng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm .........................85
Hình 18. Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng cà phê Đồng Xanh ........................................85
Hình 19. Tỷ lệ khách hàng đồng ý giới thiệu cà phê Đồng Xanh.......................................86

SVTH: Hồ Thị Vân Anh

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1. Tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu
kỳ sống sản phẩm................................................................................................................34
Bảng 2. Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016 – 2018.......43
Bảng 3. Cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2016 - 2018 ........................................................44
Bảng 4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 ................45
Bảng 5. Chủng loại sản phẩm cà phê cá nhân ...................................................................48
Bảng 6. Kết quả kiểm nghiệm cà phê hạt rang xay sẵn .....................................................50
Bảng 7. Kết quả kiểm nghiệm cà phê hạt rang phin giấy ..................................................51
Bảng 8. Kết quả kiểm nghiệm cà phê hạt rang viên nén ....................................................52
Bảng 9. Kết quả kiểm nghiệm cà phê tươi nguyên chất .....................................................53
Bảng 10. Thông tin về mẫu nghiên cứu ..............................................................................55
Bảng 11. Lý do sử dụng cà phê...........................................................................................58
Bảng 12. Khách hàng biết đến thương hiệu Đồng Xanh từ ...............................................60
Bảng 13. Lý do chưa sử dụng cà phê Đồng Xanh ..............................................................61
Bảng 14. Lý do sử dụng cà phê Đồng Xanh .......................................................................62
Bảng 15. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến.......................................................67
Bảng 16. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến nhãn hiệu sản phẩm............................67
Bảng 17. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến bao bì sản phẩm .................................68
Bảng 18. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chủng loại sản phẩm...........................69

Bảng 19. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chất lượng sản phẩm ..........................69
Bảng 20. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến dịch vụ kèm theo sản phẩm.................70
Bảng 21. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thiết kế sản phẩm mới.........................71
Bảng 22. Kết quả phân tích nhân tố EFA cuối cùng ..........................................................72
Bảng 23. Đặt tên cho các nhân tố mới sau phân tích nhân tố EFA của thành phần chính
sách sản phẩm ....................................................................................................................74
Bảng 24. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách bao
bì sản phẩm.........................................................................................................................75
Bảng 25. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về đa dạng chủng
loại và nhãn hiệu sản phẩm................................................................................................76
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

Bảng 26. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng và
thiết kế sản phẩm mới .........................................................................................................77
Bảng 27. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ kèm
theo sản phẩm.....................................................................................................................78
Bảng 28. Phân tích tương quan Pearson ...........................................................................79
Bảng 29. Các giả thiết của mơ hình nghiên cứu ................................................................81
Bảng 30. Kiểm định phương sai ANOVA về độ phù hợp của mơ hình hồi quy ..................81
Bảng 31. Các hệ số xác định mơ hình ................................................................................82
Bảng 32. Hệ số hồi quy.......................................................................................................83

SVTH: Hồ Thị Vân Anh

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Bất cứ một ngành kinh doanh nào trên thế giới đều có q trình riêng của nó. Tại
Việt Nam, với nền tảng của cà phê truyền thống đất trồng trọt lên đến 100.000 hecta ở
những mảnh đất đỏ cao nguyên cùng những vùng đất thuận lợi khác. Song song đó chúng
ta khơng ngừng tiếp thu những điều mới từ những tách espresso ở Ý, Mỹ, … Sự phát triển
ngành cà phê là quá trình tất yếu cùng với sự hội nhập kinh tế thế giới ở Việt Nam.
Theo thống kê mới nhất của USDA lượng tiêu thụ cà phê toàn cầu trong mùa vụ
2017 – 2018 đạt 158,7 triệu tấn, tức lượng cà phê tiêu thụ thế giới tăng so với mùa vụ
trước. Bên cạnh đó lượng cà phê tiêu thụ Việt Nam niên vụ 2017 – 2018 cũng tăng đột
biến lên 140 nghìn tấn, chứng tỏ đây là một thị trường tiềm năng. Để tạo vị thế và chỗ
đứng của riêng một cá nhân doanh nghiệp trên bản đồ doanh nghiệp cà phê Việt Nam nói
riêng và thế giới nói chung, doanh nghiệp cần có chiến lược lâu dài về chính sách sản
phẩm của chính mình. Thị trường cà phê Việt Nam chúng ta phải kể đến các ông lớn:
Trung Nguyên, King, Nestle, … Thế hệ cà phê trẻ như Greenfields Coffee, Fefe, Revo, …
muốn đứng lên và phát triển trên chính thị trường này chúng ta cần điểm sáng nhất định
để cạnh tranh cùng đối thủ. Greenfields Coffee thành lập 2016 đồng nghĩa với sự phát
triển của doanh nghiệp cà phê trẻ này là sự đầu tư kỹ lưỡng về chất lượng cũng như các
yếu tố khác cấu thành sản phẩm của mình.
Chúng ta khơng thể phủ nhận “Sản phẩm” là vũ khí lợi hại trong ngành thực phẩm
với tiêu chí sạch, an tồn, bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng. Vì vậy, với một tân binh
của thị trường cà phê, Greenfields Coffee không chỉ cạnh tranh với đối thủ lớn nhỏ trên

thị trường mà còn cạnh tranh với chính sản phẩm của mình để hồn thiện từng ngày và đi
vào trái tim người tiêu dùng.
Greenfields Coffee là công ty cà phê hình thành và phát triển thị trường tại Huế,
trong quá trình phát triển thị trường chắc chắn Greenfields sẽ phải hồn thiện hơn chính
sách sản phẩm của mình để tăng tính nhận diện thương hiệu, cũng như trở thành sản phẩm
được lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Mặc dù đang là sản phẩm được thị trường Huế
tin dùng với thị phần gần 70%, nhưng với thị trường cả nước Greenfields Coffee vẫn chưa
được biết đến hoặc không phải là sự lựa chọn của khách hàng. Vậy nguyên nhân do đâu,
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

để giải thích được vấn đề đang gặp phải của Greenfields Coffee trên thị trường, tôi đã
chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của công ty
TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh” làm khóa luận tốt nghiệp
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1.

Mục tiêu chung:

Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương
Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đã và đang sử dụng trong thời gian qua, trên cơ sở lý
luận và thực tiễn từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp hồn thiện chính sách sản
phẩm.

2.2.
-

Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách sản phẩm cà phê cá nhân

của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh làm cơ sở để
khảo sát thực trạng và đề xuất giải pháp.
-

Phân tích, đánh giá thực trạng của chính sách sản phẩm cà phê cá nhân mà công ty

đã và đang sử dụng, các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của
cơng ty. Từ đó rút ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của chúng.
-

Đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm hồn thiện chính sách sản phẩm cà phê

cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1.
-

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến chính sách sản phẩm cà phê cá

nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh.
-

Đối tượng điều tra: Khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm cà phê Đồng

Xanh.
3.2.
-

Phạm vi:

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty

TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh.
-

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

-

Phạm vi thời gian:

SVTH: Hồ Thị Vân Anh

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

 Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2018

– tháng 12/2018
 Dữ liệu thứ cấp: Số liệu trong khoảng thời gian từ tháng 09/2016 – tháng 10/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1.

Quy trình nghiên cứu

Hình 1. Quy trình nghiên cứu
4.2.

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành nhằm xác định những nội dung, thông tin và dữ
liệu cần thiết trong bảng câu hỏi. Sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong quá trình phỏng
vấn chuyên gia nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát ý kiến người tiêu
dùng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ
liệu, đánh giá ý kiến của người tiêu dùng đối với chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của
Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh.
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Dựa vào khung lý thuyết được chọn, xây dựng bảng câu hỏi bao gồm những nội
dung tương ứng với khung lý thuyết. Để đảm bảo chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn, tôi
tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu, dự kiến lựa chọn nhân
viên làm việc tại công ty, nhân viên bán để phỏng vấn lấy ý kiến.
Nghiên cứu định tính sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục tiêu thu thập những
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

thơng tin về hành vi tiêu dùng của khách hàng, về chính sách sản phẩm cà phê cá nhân
nhân của Cà phê Đồng Xanh như: lý do sử dụng sản phẩm Cà phê Đồng Xanh, mức độ
nhận biết về sản phẩm Cà phê Đồng Xanh, …
Q trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu mức độ phù hợp của chính sách sản phẩm cà phê cá nhân đối với khách
hàng mục tiêu, để biết được mức độ hài lịng, sự thỏa mãn của khách hàng về chính sách
sản phẩm đó như thế nào, lấy đó làm bằng chứng cho nghiên cứu.
Sau khi bảng hỏi được hiệu chỉnh, dự kiến tiến hành điều tra thử khoảng 10 khách
hàng nhằm đánh giá mức độ tin cậy của thang đo. Quá trình điều tra thử là cơ sở để hiệu
chỉnh và hồn thiện thang đo.
4.3.

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức bao gồm xác định phương pháp chọn mẫu và đối tượng điều
tra, xác định kích thước mẫu, xác định phương pháp xử lý số liệu, tiến hành điều tra và xử
lý số liệu.
4.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua việc điều tra trực tiếp bảng hỏi sẽ được tiến hành
theo nhiều cách khác nhau tùy vào điều kiện thực tế. Đồng thời mục tiêu nghiên cứu cũng
sẽ tìm hiểu về tỷ lệ người đã từng dùng, chưa dùng, biết và chưa biết đến sản phẩm cà phê
của Cà phê Đồng Xanh. Vậy nên tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến
hành khảo sát. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính
dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra dễ dàng tiếp cận với đối tượng
nhất.

4.3.2. Xác định kích thước mẫu
-

Theo kỹ thuật phân tích nhân tố:
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson,

Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước
mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu
có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). Nếu số mẫu bằng 5 lần số
quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu theo cơng thức sau:
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh
N = 5 x m = 5 x 27 = 135

(trong đó: N là cỡ mẫu; m là số lượng câu hỏi trong bảng hỏi)
-

Theo phương pháp phân tích hồi quy đa biến:
Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức:
N = 50 + 8 x m = 50 + 8 x 6 = 98
(trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996)
Kết hợp cả hai phương pháp, từ các điều kiện đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể

tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứ

đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 98 mẫu. Tuy nhiên để tăng tính
đại diện cho mẫu điều tra, tôi sẽ tiến hành điều tra 135 mẫu.
4.3.3. Phương pháp thu thập số liệu
 Đối với số liệu thứ cấp
-

Thu thập các thơng tin, số liệu liên quan đến chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của
Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh thông qua các
báo cáo từ trước đến nay.

-

Thu thập các tài liệu liên quan đến Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ
Cà phê Đồng Xanh từ báo chí, Internet, …
 Đối với số liệu sơ cấp

-

Thu thập thông tin, dữ liệu thông qua phiếu khảo sát người tiêu dùng.

-

Phỏng vấn trực tiếp.
4.3.4. Phương pháp xử lý số liệu

 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Ý nghĩa: Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin
cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng
đo lường cho một khái niệm cần đo hay khơng. Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản
ánh thơng qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation. Qua đó,

cho phép loại bỏ những biến khơng phù hợp trong mơ hình nghiên cứu
Theo nhiều nhà nghiên cứu, với ngun tắc kết luận thì những biến quan sát có hệ số
Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng:
- 0,8 < Cronbach’s Alpha < 0,95: Thang đo tốt.
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

- 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo sử dụng được.
- 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo được chấp nhận được nếu đo lường khái
niệm mới.
Như vậy, nếu nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ.
 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các
biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng
nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các
tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa
các biến với nhau.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà
nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút
gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (Fviệc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy
(biến quan sát).
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng
từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân
tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay khơng. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp
dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của
cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ
trong phân tích EFA được nhắc ở trên. Do đó, nếu kiểm định cho thấy khơng có ý nghĩa
thống kê thì khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định
Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có
tương quan với nhau trong nhân tố.
Ngoài ra, trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng
nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA là
phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cơ đọng
được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu
thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao,
nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Nghiên cứu
sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có

trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt u cầu.
 Phân tích tương quan Pearson:
Là một trong các bước chúng ta thực hiện trong bài nghiên cứu sử dụng phân tích
định lượng SPSS. Thường bước này sẽ được thực hiện trước khi phân tích hồi quy.
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt
chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải
tương quan.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương
quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc
lập nhỏ hơn 0,05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0,4. Khi gặp phải nghi ngờ này,
các bạn cần chú ý đến đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra hệ
số VIF).
 Phương pháp phân tích hồi quy:
Kiểm định ANOVA giá trị của Sig (P-value) của bảng ANOVA dùng để đánh giá sự
phù hợp (tồn tại) của mơ hình. Giá trị Sig nhỏ (thường < 5%) thì mơ hình tồn tại. Giá trị
Sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi qui có ý nghĩa hay khơng (với độ tin
cậy 95% thì Sig < 5% có ý nghĩa). Hệ số tương quan cho biết mức độ tương quan giữa
biến phụ thuộc và biến độc lập (thường sử dụng hệ số tương quan Pearson).
 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test): nhằm mục đích so sánh
trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó.
Đây là một đại lượng thống kê dùng để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về
mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%.
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

15


Khóa luận tốt nghiệp
Giả thuyết:

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test valune)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test valune)

Mức ý nghĩa: α = 0,05
-

Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ Ho.

-

Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa đủ cơ sở để chấp nhận H1.
 Phương pháp thống kê phân tích kinh tế: Tổng hợp các thơng tin thu thập được trong
q trình thực tập, nghiên cứu thị trường, từ đó vận dụng các phương pháp phân tích
thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, lượng tăng (giảm) tyuyệt đối liên hồn để phân
tích kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016 - 2018.

5. Bố cục của Khóa luận
-

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.

-

Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm của Công ty TNHH
Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đối với nhóm sản phẩm cà phê
cá nhân.

-

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Cơng ty
TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh.

SVTH: Hồ Thị Vân Anh

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm
1.1. Khái niệm sản phẩm
1.1.1.

Sản phẩm là gì?

Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hóa
học, sinh học… có thể quan sát được, dùng để thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của sản
xuất hoặc đời sống.
Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo
ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.”
(PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hịa, 2015, Giáo trình Marketing căn
bản, NXB Đại học Huế, trang 115)
1.1.2.

Các cấp độ của sản phẩm

Nhà hoạch định sản phẩm doanh nghiệp nên suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ trên ba
cấp độ. Qua mỗi cấp độ, giá trị dành cho khách hàng sẽ được thêm vào.

Hình 2. Các cấp độ sản phẩm
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hịa, 2015, Giáo trình
Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 116)
-

Cấp độ giá trị cốt lõi: đây là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm, bao gồm những lợi

ích hoặc cơng dụng cơ bản mà khách hàng mong muốn thỏa mãn. Cấp độ giá trị cốt lõi
trả lời cho câu hỏi: Cái gì khách hàng thực sự mua? Khách hàng đang tìm kiếm dịch vụ
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

hay giải pháp cho vấn đề cơ bản nào? Muốn xác định được lợi ích cơ bản cần cho khách
hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường. Nhiều khi bản thân khách hàng cũng
không biết được một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì. Nhiệm vụ của người làm
marketing là phải phát hiện ra nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi hàng hóa và bán những lợi
ích để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
-

Cấp độ sản phẩm hiện thực: nhà hoạch định sản phẩm phải chuyển những giá trị cốt

lõi thành sản phẩm thực. Đó chính là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng
hóa, bao gồm: đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, kiểu dáng thiết kế, mức chất lượng, tên
thương hiệu, bao gói, … Đây là những yếu tố giúp khách hàng nhận diện sản phẩm khi
tìm mua những lợi ích cơ bản, cũng như giúp khẳng định sự hiện diện của nhà sản xuất
trên thị trường và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
-

Cấp độ sản phẩm bổ sung: là dịch vụ và lợi ích cơng thêm vào giá trị cốt lõi và sản

phẩm hiện thực, bao gồm: dịch vụ lắp đặt, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, tín dụng, … Các
yếu tố bổ sung đang trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các thương hiệu.
Doanh nghiệp cần khai thác tối đa những dịch vụ có thể cung ứng để làm hài lịng khách
hàng và chính sự hài lòng sẽ là phương tiện quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm.
1.1.3.

Phân loại sản phẩm

a. Phân loại sản phẩm theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
-

Sản phẩm sử dụng lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng rất nhiều lần.

-

Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm thường chỉ qua được một hoặc vài lần
sử dụng.

-

Dịch vụ: là những hoạt động, ích dụng hay cách thỏa mãn nhu cầu được đưa ra chào
bán.
b. Phân loại sản phẩm dựa trên mục đích mua
Căn cứ vào mục đích mua, sản phẩm có thể được phân loại thành hai nhóm lớn: sản

phẩm tiêu dùng và sản phẩm tư liệu sản xuất.
-

Phân loại sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua:
Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng,

phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Dựa vào thói quen mua hàng của người tiêu
dùng, sản phẩm tiêu dùng được chia thành:
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

 Sản phẩm thuận tiện mua: là những sản phẩm mà người tiêu dùng mua thường
xuyên, ngay lập tức và ít bỏ cơng ra để so sánh, tìm mua.
 Sản phẩm tiêu dùng thương ngày: là sản phẩm được sử dụng thường xuyên
trong sinh hoạt, đáp ứng nhu cầu thiết yếu.
 Sản phẩm mua ngẫu hứng: là những sản phẩm người tiêu dùng mua mà khơng
có kế hoạch trước, khơng chú ý tìm mua, chỉ mua khi thấy thích hoặc nhận thấy
lợi ích nào đấy đang cần.

 Sản phẩm mua khẩn cấp: là những sản phẩm người tiêu dùng mua khi có nhu
cầu cấp bách với lý do bất thường nào đó và cũng khơng suy tính nhiều khi ra
quyết định mua.
 Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm người tiêu dùng không thường
xuyên mua nên phải cẩn thận so sánh về sự phù hợp, công dụng, chất lượng, giá cả,
kiểu dáng, … mất nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và ra quyết
định mua.
 Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc thù: là những sản phẩm có tính chất độc đáo, hoặc
thương hiệu có tính chất đặc biệt dành riêng cho một nhóm khách hàng nào đó sẵn
sàng bỏ thêm thời gian, tiền của, sức lực tìm mua.
 Sản phẩm mua thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùng không hay biết và
dù có biết thì cũng khơng nghĩ đến việc mua. Đây thường là những sản phẩm
không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu trong cuộc sống hằng ngày.
-

Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:
Sản phẩm tư liệu là những hàng hóa được mua để tiếp tục gia công hoặc sử dụng để

kinh doanh. Hàng tư liệu sản xuất có thể được chia làm ba nhóm:
 Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ chúng
sẽ đi vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra sau đó.
 Tài sản cố định và trang thiết bị: là những hàng hóa tham gia tồn bộ, nhiều lần
vào q trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản
phẩm được sản xuất ra.
 Vật tư phụ và dịch vụ: là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh
hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

19

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

1.2. Chính sách sản phẩm
1.2.1.

Nhãn hiệu hàng hóa và gắn nhãn mác hàng hóa

a. Nhãn hiệu hàng hóa
“Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận sản phẩm cua một người bán hay một nhóm người bán và để phân
biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh trạnh.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn
Thị Minh Hịa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 122)
Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
-

Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được (tên gọi sản

phẩm).
-

Dấu hiệu của nhãn hiệu: là biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù, ... Đó

là bộ phận của nhãn hiêu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được.
-

Dấu hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ trước pháp luật: là tồn bộ nhãn hiệu

hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và được bảo vệ về
mặt pháp lý.
-

Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung

và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật, ...
b. Quyết định về gắn nhãn mác hàng hóa
Nhãn mác hàng hóa có rất nhiều dạng, có thể chỉ là một cái nhãn đơn giản được gắn
vào sản phẩm cho đến những thiết kế đồ họa phức tạp như một thành phần của bao gói
sản phẩm. Nhãn hàng hóa có thể chỉ là tên thương hiệu hoặc cũng có thể mang nhiều
thơng tin hơn. Thông thường, pháp luật quy định những thông tin phải có trong việc gắn
nhãn cho sản phẩm.
Nhãn hàng hóa có nhiều chức năng như: giúp nhận diện thương hiệu; xếp hạng sản
phẩm hoặc thương hiệu; mô tả sản phẩm như cung cấp thơng tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì,
đặc tính và phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng; quảng bá
sản phẩm, hỗ trợ cho chiến lược định vị và kết nối với khách hàng.
1.2.2.

Quyết định về bao gói sản phẩm

a. Bao gói
Bao gói là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm.
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

Các yếu tố cấu thành bao gói bao gồm: lớp tiếp xúc với sản phẩm, lớp bảo vệ, bao bì
vận chuyển và mơ tả sản phẩm trên bao gói.
b. Vai trị của bao gói
Chức năng truyền thống của bao gói là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, nhưng thời
gian gần đây dưới sự tác động của nhiều yếu tố, bao gói trở thành một công cụ marketing
quan trọng, thực hiện nhiều chức năng bán hàng, từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản
phẩm và thúc đẩy việc mua hàng. Do đó, một số nhà marketing xem bao gói như một chữ
P thứ năm (Package) trong marketing hỗn hợp.
Sự thay đổi trong vai trị của bao gói xuất phát từ nhiều lý do. Thứ nhất, hệ thống
của hàng tự phục vụ ngày càng phổ biến, vì vậy bao gói không thể thiếu để bảo vệ và xúc
tiến bán hàng hóa. Thứ hai, khi thu nhập và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày
càng cao, họ đòi hỏi khơng chỉ sản phẩm tốt mà bao gói cũng phải đẹp tương xứng. Thứ
ba, bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp và thương hiệu. Cuối cùng, bao gói
tạo ra khả năng và ý tưởng cải tiến sản phẩm, trong nhiều trường hợp, đổi mới bao gói
làm cho khách hàng có cảm nhận tốt về đổi mới sản phẩm.
c. Các quyết định về bao gói
Việc tạo bao gói liên quan đến thiết kế, sản xuất hộp đựng và bao bì cho sản phẩm,
gồm các bước sau:
-

Xây dựng ý tưởng về bao gói: bao gói phải tuân thủ ngun tắc nào? Bao gói đóng

vai trị như thế nào đối với mặt hàng cụ thể? Bao gói cung cấp những thơng tin gì về sản
phẩm?
-

Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và gắn

nhãn hiệu.
-

Quyết định thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức,

thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
-

Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của

doanh nghiệp: khi đưa ra quyết định về bao gói, doanh nghiệp phải chú ý đến sự quan tâm
của xã hội, xem xét kỹ lưỡng yêu cầu từ phía khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp.
-

Quyết định về các thơng tin trên bao gói: tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà

sản xuất bao gói quyết định đưa thơng tin gì lên bào gói và trình bày như thế nào.
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

21


Khóa luận tốt nghiệp
1.2.3.

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ quan trọng giúp định vị sản phẩm.

Theo nghĩa hẹp, chất lượng có thể được định nghĩa là khơng có sản phẩm hỏng.
Theo nghĩa rộng, chất lượng là các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng
thỏa mãn nhu cầu hiện tại hay tiềm ẩn của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm có hai thành phần: mức chất lượng và tính ổn định. Trước hết
ta cần quyết định mức chất lượng (còn gọi là chất lượng hoạt động của sản phẩm) liên
quan đến khả năng sản phẩm thực hiện các chức năng của nó. Cũng phải quyết định về
tính ổn định của chất lượng (cịn gọi là chất lượng đồng đều), tức là không phải lo lắng
gặp phải sản phẩm hỏng và bảo đảm tất cả các sản phẩm bán ra đều đạt mức chất lượng
hoạt động đồng đều, như nhau.
1.2.4.

Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm

Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi.
Dịch vụ khách hàng thuộc vào cấp độ ba, là hàng hóa bổ sung, nâng cao. Dịch vụ khách
hàng bao gồm các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt,
huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm, … nhằm
làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng hài lòng hơn.
Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm,
thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh.
Các nhà quản trị marketing phải quyết định 4 vấn đề liên quan đến dịch vụ khách
hàng:
-

Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng: các yếu tố dịch vụ mà

khách hàng địi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thế cung cấp là gì? Tầm quan trọng
trương đối từng yếu tố dịch vụ đó.
-

Quyết định mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng: doanh nghiệp phải bảo đảm

dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh (khối lượng và chất
lượng dịch vụ cung cấp). Đối với những khách hàng càng quan trọng thì mức độ dịch vụ
khách hàng càng cao mới có thể đáp ứng nhu cầu.
-

Quyết định về chi phí dịch vụ: khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo

mức giá nào.
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

22


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng: doanh nghiệp tự tổ chức

lực lượng cung cấp dịch vụ hay dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian, hay do tổ chức
độc lập bên ngoài doanh nghệp cung cấp.
Mỗi dạng dịch vụ có thể được cung ứng theo nhiều cách khác nhau. Khi quyết định
về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào ba yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng, cách
cung ứng của đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
1.2.5.

Quyết định về dòng và danh mục sản phẩm

1.2.5.1.

Quyết định về dòng sản phẩm

a. Khái niệm dòng sản phẩm
“Dòng sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng, hoặc do được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc được bán
thơng qua cùng một dạng trung gian thương mại, hoặc thuộc cùng một dãy giá.” (PGS.TS
Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB
Đại học Huế, trang 125,126)
Một trong những đặc trưng quan trọng của dòng sản phẩm là chiều dài của dòng sản
phẩm tức là số lượng các mặt hàng có trong dịng sản phẩm.
b. Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm
Phần lớn các quyết định về dòng sản phẩm liên quan đến chiều dài của nó và phụ
thuộc vào rất nhiều yếu tố như: cạnh tranh, khả năng sản xuất của doanh nghiệp, khả năng
sinh lãi trên đơn vị sản phẩm, … và mục tiêu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cố gắng trở thành nhà cung ứng dòng sản phẩm đầy đủ các mặt hàng
hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường thường có dịng sản phẩm dài. Ngược lại,
các doanh nghiệp quan tâm trước hết đến khả năng sinh lợi cao thường có dịng sản phẩm
ngắn.
Một doanh nghiệp có thể mở rộng dòng sản phẩm bằng hai cách: bổ sung thêm mặt
hàng vào dòng sản phẩm và kéo giãn dòng sản phẩm.
-

Bổ sung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm
Việc bổ sung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm liên quan đến việc thêm vào dòng

sản phẩm những mặt hàng mới nhưng vẫn trong khn khổ hiện có.
Có nhiều ngun nhân để doanh nghiệp tiến hàng bổ sung thêm mặt hàng vào dòng

SVTH: Hồ Thị Vân Anh

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

sản phẩm: mong muốn có thêm lợi nhuận, làm hài lịng các đại lý bán hàng, trở thành
người dẫn đầu trong việc cung cấp đầy đủ các mặt hàng, lắp chỗ trống dòng sản phẩm để
ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất thừa.
Khi bổ sung thêm mặt hàng vào dịng sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến khả
năng giảm tổng lợi nhuận do các mặt hàng bắt đầu cản trở việc tiêu thụ của nhau, còn
người tiêu dùng thì bị lúng túng vì phải đối diện với nhiều mặt hàng hơn trong cùng một
dòng sản phẩm. Do vậy, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng sản phẩm mới khác hẳn với sản
phẩm đã có.
-

Kéo giãn dịng sản phẩm
Kéo giãn dòng sản phẩm xuất hiện khi doanh nghiệp kéo dài dịng sản phẩm vượt

ngồi khn khổ hiện tại của nhóm sản phẩm đang kinh doanh. Doanh nghiệp có thể kéo
giãn dòng sản phẩm lên đoạn thị trường cao cấp hơn, xuống đoạn thị trường thấp hơn,
hoặc theo cả hai hướng.

Hình 3. Các hướng kéo dãn dịng sản phẩm
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình
Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 127)
Kéo dãn dòng sản phẩm hướng lên trên: khi doanh nghiệp đang kinh doanh các sản

phẩm ở thị trường phía dưới với chất lượng thấp, giá thấp, doanh nghiệp có thể vươn lên
thị trường phía trên với chất lượng cao hơn, giá cao nhằm đạt mức sinh lời, tốc độ tăng
trưởng cao hơn, hoặc làm cho dòng sản phẩm phong phú hơn.
Kéo dãn dòng sản phẩm hướng xuống dưới: mục tiêu của chiến lược này là cản trở
các đối phương hoặc thâm nhập vào thị trường đang tăng trưởng nhanh.
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh

Kéo dãn dòng sản phẩm theo cả hai hướng: mục tiêu của chiến lược này là chiếm
lĩnh toàn bộ thị trường.
1.2.5.2.

Quyết định về danh mục sản phẩm

a. Khái niệm về danh mục sản phẩm
“Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và các mặt hàng mà người
bán đem chào bán cho người mua.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh
Hịa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 127)
Danh mục sản phẩm được phản ánh thông qua chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và
mức độ hài hòa của danh mục
Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các dòng sản phẩm khác nhau do
công ty sản xuất.
Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phẩm có trong
tất cả các dịng sản phẩm của cơng ty.

Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán
trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
Mức độ tương thích/hài hào của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của
các dịng sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng, yêu cầu về tổ chức sản
xuất, các kênh phân phối hay theo một tiêu chuẩn nào đó.
b. Quyết định về danh mục sản phẩm
Bốn thơng số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh nghiệp bốn hướng
chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm.
Thứ nhất, mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung thêm những dòng sản
phẩm mới.
Thứ hai, kéo dài mỗi dòng sản phẩm để trở thành doanh nghiệp có những dịng sản
phẩm đầy đủ các mặt hàng.
Thứ ba, đưa ra nhiều mẫu hàng khác nhau trong từng mặt hàng đã có, tức là phát
triển bề sâu của danh mục sản phẩm.
Cuối cùng, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm mức độ tương thích giữa các dịng
sản phẩm tùy theo việc muốn có danh tiếng trong một lĩnh vực hay muốn phục vụ trong
nhiều lĩnh vực.
SVTH: Hồ Thị Vân Anh

25