(TIỂU LUẬN) i tiểu luận cuối kì môn học marketing căn bản đề tài sản phẩm starbucks coffee chiến lược marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
MƠN HỌC: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: SẢN PHẨM STARBUCKS COFFEE
& CHIẾN LƯỢC MARKETING
Giảng viên học phần: TS. Ngơ Cơng Thành
Sinh viên thực hiện: Trần Đỗ Hồng Thi
MSSV: 31191022227


MỤC LỤC
PHẦN I: LỜI GIỚI THIỆU
I. Giới thiệu về sản phẩm Starbuck
II. Giới thiệu về đề tài
PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING
I. Chiến lược Marketing
1. Khái niệm chiến lược Marketing
2. Vai trị của chiến lược Marketing trong kinh doanh
II. Phân tích chiến lược Marketing của thương hiệu cà phê Starbucks
1. Mô hình ma trận SWOT
1.1. Mơ hình ma trận SWOT và vai trị của mơ hình ma trận SWOT
1.2. Mơ hình ma trận SWOT của thương hiệu Starbucks
2. Mơ hình ma trận TOWS
2.1. Khái niệm mơ hình ma trận TOWS và vai trị mơ hình ma trận TOWS
2.2. Mơ hình ma trận TOWS của thương hiệu Starbucks
3. Chiến lược STP
3.1. Khái niệm chiến lược STP và vai trò của chiến lược STP
3.2. Phân tích chiến lược STP của thương hiệu cà phê Starbucks
3.2.1. Phân khúc thị trường

3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường - Chiến lược định vị của Starbucks
4. Chiến lược Marketing Mix 4P
4.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược Marketing Mix 4P
4.2. Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P của thương hiệu Starbucks
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
I. Kết luận
II. Đề xuất


PHẦN I: LỜI GIỚI THIỆU
I. Giới thiệu về sản phẩm Starbuck
Starbucks là chuỗi cửa hàng café hàng đầu trên thế giới, với cửa hàng đầu tiên được mở
tại Washington vào tháng 3 năm 1971 dưới sự hợp tác của 3 thành viên: Jerry Baldwin, Zev
Siegl, và Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và
đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu
tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo
dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình.
Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz trực tiếp phụ trách
hoạt động marketing của công ty - biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt
giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vơ cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu
chuyến đi nghỉ của Howard Schultz tại châu Âu năm 1983. Đến Italia, Howard lần đầu tiên được
thưởng thức những chén cà phê Espresso và đi đâu ơng cũng thấy có các qn bar cà phê với đủ
mọi tầng lớp người dân thích thưởng thức cà phê. Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theo
đuổi Howard Schultz từ đó. Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời
điểm đó.
Với sự điều hành của Howard Schultz cơng ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn
mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và
khu vực vành đai Thái Bình Dương. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm
1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ cạnh tranh sát sườn

nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu
trở thành công ty cơng chúng.
Q trình phát triển của Starbucks khơng ít khi gặp phải những khó, những sai lầm trong
chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng
hoảng nghiêm trọng. Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức
mạnh của một thương hiệu hàng đầu, vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm
2009 đạt 2,7 tỷ đơ la Mỹ, lợi nhuận rịng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008,
năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn. (Phịng Cơng nghiệp và Thương mại
Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweekly
số 56 (06/2010), Tr. 36-37), để tiếp tục phát triển ngày càng thịnh vượng cho tới tận ngày nay.
Ngày nay, Starbucks là một trong những nhà bán lẻ cà phê lớn nhất trên thế giới. Hiện
nay công ty đã mở hơn 10.000 cửa hàng cà phê tại hơn ba mươi quốc gia trên thế giới. Mục tiêu
của Starbucks là trở thành thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất. Để đạt được thành cơng trong q
trình tăng trưởng dài hạn, Starbucks đang sử dụng một chiến lược tiếp thị hiệu quả. Hiện tại,
công ty đang dựa vào việc mở rộng bán lẻ của họ cùng với sự đổi mới sản phẩm và dịch vụ để
tiếp tục phát triển và thành công trong ngành. Để đạt được những chiến lược này, Starbucks đã
mở thêm nhiều cửa hàng mới ở cả thị trường hiện tại và thị trường mới trong suốt nhiều năm.
II. Giới thiệu về đề tài


Đề tài tiểu luận: Lựa chọn sản phẩm yêu thích và vạch ra những chiến lược Marketing
của sản phẩm, từ đó nêu lên những quan điểm, ý kiến cá nhân. Sản phẩm mà em chọn ở đây
chính là chuỗi cửa hàng cafe Startbucks và em sẽ đi vào vạch ra cũng như phân tích các chiến
lược Marketing của Startbucks – làm thế nào mà Starbucks có thể phát triển thịnh vượng và
chiếm trọn lịng tin, lịng trung thành của đơng đảo những tín đồ u thích cà phê nói chung,
những người sành đồ uống nói riêng đến như vậy. Và bằng cách hiểu được những chiến lược
Marketing của một thương hiệu nổi tiếng thế giới như Startbucks, ta có thể rút ra được những bài
học Marketing, những bài học kinh doanh quý báu và áp dụng được cho những mô hình kinh
doanh thực tế ở xung quanh.
PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING

I. Chiến lược Marketing
1. Khái niệm chiến lược Marketing
Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất nhiều phương án
lựa chọn khác nhau. Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ việc lựa chọn các phương án để có
thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất. Phương án được doanh nghiệp lựa chọn phải liên
quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thơng và cơ cấu tính giá. Việc lựa
chọn một phương án hành động từ nhiều phương án khác nhau gọi là chiến lược marketing.
2. Vai trò của chiến lược Marketing trong kinh doanh
Chiến lược marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một công ty, một
doanh nghiệp. Một công ty, một doanh nghiệp nếu như có những nhân tố có thể đưa ra nhiều ý
kiến, nhiều chiến thuật mới đồng thời đa dạng và thường xuyên thay đổi để sử sẽ giúp cho các
đối thủ phải dè chừng và nhức đầu. Trong thực cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến
thuật tốt đã vượt quá được đối thủ cạnh tranh và tạo được vị thế của mình trên thị trường.
II. Phân tích chiến lược Marketing của thương hiệu cà phê Starbucks
1. Mô hình ma trận SWOT
1.1. Mơ hình ma trận SWOT và vai trị của mơ hình ma trận SWOT
Mơ hình phân tích SWOT là một cơng cụ quản lý chiến lược mà đánh giá các điểm mạnh
(Strength), điểm yếu (Weakness), cơ hội (Opportunity) và thách thức (Threat) liên quan tới
doanh nghiệp trong mơi trường nội và ngoại của nó.
Phân tích SWOT là một phần thiết yếu của bất kỳ kế hoạch kinh doanh, tiếp thị
(marketing) hoặc tiếp thị kỹ thuật số (online marketing) nào, cho phép bạn tạo ra một chiến lược
hoặc kế hoạch hành động, xem xét các khả năng hiện có của bạn để tiếp thị chống lại các đối thủ
cạnh tranh và practices các thực tiễn tốt nhất của các ngành trong tất cả các lĩnh vực công
nghiệp, cộng với việc xem xét các cơ hội được tạo ra khi các cơng nghệ mới được giới thiệu.
1.2.
Mơ hình ma trận SWOT của thương hiệu Starbucks
Phân tích SWOT của thương hiệu Starbucks Coffee cân nhắc tới các điểm mạnh và điểm
yếu (nhân tố chiến lược bên trong) xuất hiện trong quá trình vận hành sản phẩm cà phê, cửa hàng
cà phê và các ngành nghề có liên quan, ngồi ra cũng đề cập tới các cơ hội và thách thức (nhân tố
chiến lược bên ngồi) liên quan tới mơi trường cạnh tranh.

- Điểm mạnh (Strength): Cấu thành nên mơ hình phân tích SWOT là các nhân tố chiến
lược bên trong mà cơng ty có thể sử dụng như là thế mạnh để khắc phục điểm yếu và bảo vệ
doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh. Trong trường hợp này, các điểm mạnh chính của Starbucks
Coffee là:
+ Hình ảnh thương hiệu mạnh: Starbucks Coffee là một những thương hiệu mạnh và nổi
tiếng nhất thế giới. Cơng ty này có một lượng lớn khách hàng thân thiết và vẫn đang phát triển
thêm, giúp cho việc kinh doanh cửa hàng cà phê ổn định hơn.
+ Chuỗi cung cấp toàn cầu rộng lớn: chuỗi cung cấp toàn cầu rộng lớn của Starbucks đã
trở thành một điểm mạnh trong việc hỗ trợ vận hành. Ví dụ, cơng ty này có một mạng lưới nhà
cung cấp trên tồn cầu mà đã được tuyển chọn kỹ lượng dựa trên các tiêu chí chất lượng, chẳng
hạn như chất lượng của hạt cà phê Arabica.
+ Sự đa dạng hóa ơn hịa thông qua các cửa hàng chi nhánh: Startbucks ngày càng đa
dạng hóa ngành nghề kinh doanh. Chẳng hạn như các thương vụ sáp nhập hoặc phát triển các chi
nhánh như Ethos Water, Seattle’s Best Coffee, và Teavana. Sự đa dạng hóa đã làm giảm ảnh
hưởng xấu từ các rủi ro thị trường và ngành công nghiệp.
- Điểm yếu (Weakness): Đây là những nhân tố bên trong mà làm giảm năng lực kinh
doanh của doanh nghiệp. Điểm yếu của thương hiệu Starbucks Coffee bao gồm:
+ Mức giá cao: Starbucks đưa ra mức giá bán hàng khá cao để tối đa hóa lợi nhuận nhưng
điều này lại khiến sản phẩm khó bán hơn. Nhân tố chiến lược bên trong này là một điểm yếu bởi
nó giới hạn thị phần của cơng ty, đặc biệt với những người tiêu dùng có mức thu nhập tương đối
thấp.
+ Tiêu chuẩn được khái quát hóa cho hầu hết các sản phẩm: công ty đã đưa ra những tiêu
chuẩn chung cho các loại đồ uống thủ công. Điều này vơ hình chung đã khiến sản phẩm thiếu
liên kết tới nền văn hóa của các thị trường mục tiêu tại địa phương và khơng gợi cảm tình với
người tiêu dùng trong khu vực đó.
+ Các sản phẩm có thể bị bắt chước: Các sản phẩm của Starbucks rất dễ bị bắt chước. Ví
dụ, những đối thủ nhỏ hơn tại địa phương có thể phát triển các loại đồ uống không giống hệt
nhưng lại khá tương đồng với sản phẩm của cơng ty. Thậm chí đến cả thiết kế nội thất và không

gian tại các cửa hàng của Starbucks rất dễ bị mô phỏng lại. Điều kiện về môi trường kinh doanh
này đã tăng sức mạnh cho các đối thủ.
- Những cơ hội cho Tập đoàn Starbucks (Nhân tố chiến lược bên ngồi): Phần Cơ hội
của mơ hình phân tích SWOT tập trung vào các nhân tố bên ngồi đại diện cho các cơ hội xây
dựng và phát triển của doanh nghiệp. Trong trường hợp của thương hiệu Starbucks Coffee, các
cơ hội chính sẵn có là:
+ Mở rộng trên các thị trường đang phát triển: Tập đồn Starbucks có thể tăng lợi nhuận
qua việc mở rộng ở các thị trường đang phát triển. Cơ hội này nhằm đưa sự chú ý ra ngồi thị
trường Hoa Kỳ, nơi mà cơng ty thu được nhiều lợi nhuận nhất.


+ Đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh: Điều này sẽ giúp cải thiện sự phát triển ổn định
về lâu dài của Starbucks. Ví dụ, với sự đa dạng hóa cao hơn, cơng ty có thể giảm sự phụ thuộc
vào các ngành cơng nghiệp hiện hành. Từ đó có thể cải thiện doanh thu tổng thể và tận dụng các
cơ hội phát triển.
+ Hợp tác hoặc liên kết với các công ty khác: Môi trường công nghiệp cũng mang đến cơ
hội cho Startbucks để củng cố vị trí của cơng ty và thị phần qua việc hợp tác hoặc liên kết với
các cơng ty khác. Ví dụ, liên kết với các nhà bán lẻ lớn sẽ cải thiện kênh phân phối và thị phần
hàng tiêu dùng của công ty, chẳng hạn như sản phẩm cà phê pha sẵn. Các nhân tố chiến lược bên
ngồi trong phần phân tích SWOT này đã chỉ ra rằng Starbucks có thể cải thiện vị trí của mình
bằng cách phát triển hoạt động, khai thác các cơ hội trong mơi trường cơng nghiệp tồn cầu.
- Thách thức mà Starbucks phải đối mặt (Nhân tố chiến lược bên ngoài): Những thách
thức mà doanh nghiệp phải đối mặt sẽ được xác định trong phần này của phân tích SWOT. Các
thách thức là những yếu tố ngoại cảnh tác động và làm giảm hiệu quả kinh doanh. Trong trường
hợp cụ thể này, các thách thức đặt ra cho Starbucks Coffee là:
+ Cạnh tranh từ những công ty bán cà phê giá rẻ: Tập đoàn Starbucks phải cạnh tranh với
rất nhiều công ty khác trên thị trường quốc tế. Ví dụ, cơng ty này phải cạnh tranh với các chuỗi
cửa hàng nhà hàng lớn mà cung cấp các sản phẩm cà phê giá rẻ. Nhân tố chiến lược này đe dọa
việc kinh doanh của Starbucks bởi các đối thủ đó có thể làm giảm thị phần của cơng ty bằng cách
cạnh tranh dựa trên mức giá thấp.

+ Sự bắt chước: Hơn nữa, phân tích SWOT này cũng xem sự bắt chước là một thách thức
lớn cho việc kinh doanh cửa hàng cà phê. Dựa theo phần điểm yếu của công ty, sự đe dọa từ việc
bắt chước liên quan tới việc các công ty cố bắt chước hương vị, bao bì và trải nghiệm của các sản
phẩm Starbucks.
+ Các phong trào đòi tự chủ của các cửa hàng cà phê: Môi trường của ngành công nghiệp
cà phê đang gặp phải hiện tượng nổi lên của các phong trào đòi tự chủ của cửa hàng cà phê.
Những phong trào này là những nỗ lực xã hội – văn hóa nhằm ủng hộ hoạt động của các cửa
hàng cà phê nhỏ độc lập tại các địa phương. Phong trào này nhằm chống lại sự mở rộng của các
chuỗi cửa hàng cà phê đa quốc gia.
2. Mơ hình ma trận TOWS
2.1.
Khái niệm mơ hình ma trận TOWS và vai trị mơ hình ma trận TOWS
Ma trận TOWS bắt nguồn từ mơ hình Phân tích SWOT, phân tích về các điểm mạnh và
điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng như những cơ hội và thách thức bên ngoài mà doanh
nghiệp phải đối mặt.
Ma trận TOWS giúp các doanh nghiệp xác định được các lựa chọn chiến lược cho mình.
Về mặt nội bộ bên trong, ma trận TOWS giúp tổ chức đó có cơ hội tận dụng những điểm mạnh,
tìm hiểu những điểm thiếu sót của mình và tìm cách giải quyết chúng một cách hợp lý. Về phía
bên ngồi tổ chức, bằng cách phân tích ma trận TOWS, một tổ chức sẽ học được cách cẩn thận
tìm kiếm những cơ hội trên thị trường, nhận biết các khả năng cũng như học được cách kiểm soát
và khắc chế những mối đe dọa tiềm ẩn.


Bên trong
Bên ngoài
Cơ hội (O)
Nguy cơ (T)

Điểm mạnh (S)

Điểm yếu (W)

SO – Sử dụng điểm mạnh để
khai thác cơ hội
ST – Sử dụng điểm mạnh để
hạn chế nguy cơ

WO – Sử dụng điểm yếu để
khai thác cơ hội
WT – Khắc phục điểm yếu để
hạn chế nguy cơ

2.2.
Mơ hình ma trận TOWS của thương hiệu Starbucks
- SO:
+ Starbucks tiếp thị thương hiệu một cách mạnh mẽ ở những thị trường ít được thâm
nhập. Sử dụng thương hiệu tồn cầu của mình để mở rộng hình ảnh ở các nền kinh tế đang phát
triển.
+ Mở rộng các loại hình sản phẩm trong khi vẫn tập trung vào chất lượng sản phẩm.
+ Hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng khác tại thị trường Châu Á để thâm nhập thị
trường nhanh hơn, hợp tác cùng nhau có lợi.
- WO:
+ Đưa ra các mức giá trung bình để thu hút khách hàng trung lưu với số lượng lớn hơn và
tăng doanh số bán hàng ở các nước châu Á.
- ST:
+ Tập trung vào tiếp thị và quảng cáo để thu hút và giữ chân ngày càng nhiều khách hàng
cũng như giảm áp lực cạnh tranh.
+ Tiếp thị cho Thế hệ Y (những người sinh từ năm 1977 đến 2000) để tận dụng các xu
hướng nhân khẩu học đang thay đổi.
+ Nâng cao hiệu quả truyền thông cho chất lượng của sản phẩm để tạo sự khác biệt với

các nhãn hiệu cạnh tranh và giảm bớt thách thức do hàng nhái.
+ Tiếp thị hình ảnh đạo đức của doanh nghiệp để giảm áp lực cạnh tranh.
- WT:
+ Tạo nên một loạt các sản phẩm giá bình dân để giảm thiểu thách thức về chi phí từ các
thương hiệu cạnh tranh.
+ Tiếp thị cho chất lượng cao cấp của mình để giảm thiểu mối đe dọa phát sinh từ việc
làm nhái bởi các thương hiệu khác bán rẻ hơn.
3. Chiến lược STP
3.1.
Khái niệm chiến lược STP và vai trò của chiến lược STP
STP là từ viết tắt của của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa
chọn thị trường theo mục tiêu) và Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường). Hiểu đơn giản,
Chiến lược STP là hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó định vị
sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu.


Phân khúc thị trường: Theo Armstrong và Kotler (2006), phân khúc thị trường là một quá
trình chia nhỏ thị trường thành các nhóm người mua riêng biệt với các đặc điểm, nhu cầu hoặc
hành vi khác nhau đòi hỏi các chương trình tiếp thị hoặc các sản phẩm riêng biệt, bao gồm:
+ Phân khúc địa lý
+ Phân khúc nhân khẩu học
+ Phân khúc tâm lý
- Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Định vị sản phẩm trên thị trường
Việc lập chiến lược STP còn giúp doanh nghiệp xác định được mục tiêu chính xác, tăng
cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
3.2.
Phân tích chiến lược STP của thương hiệu cà phê Starbucks
3.2.1. Phân khúc thị trường
Việc Starbucks giành được thị phần lớn hơn trong ngành là nhờ chú ý đến các phân khúc

thị trường của mình. Trong các phân khúc thị trường, Starbucks dùng hai phân khúc thị trường
chủ yếu là nhân khẩu học: về giới tính, thu nhập, độ tuổi và nền tảng dân tộc và phân đoạn địa lý:
dựa trên quốc gia hoặc khu vực trên thế giới và quy mơ thị trường của nó trong khu vực và khí
hậu cụ thể đó.
Phân khúc địa lý: Starbucks điều hành một chuỗi cửa hàng trên toàn cầu. Sau đây là các
phân khúc địa lý của Starbucks: Châu Mỹ; Trung Quốc và Châu Á Thái Bình Dương (hoặc
CAP); và Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi (hoặc EMEA).
Starbucks đang tập trung mạnh vào Trung Quốc, nơi có gần 1.400 cửa hàng. Cơng ty dự
kiến sẽ nhanh chóng mở rộng hệ sinh thái di động và khách hàng thân thiết ở Trung Quốc. Phân
khúc này cũng bao gồm khoảng 1.000 cửa hàng tại Nhật Bản. Công ty cho biết họ sẽ tiếp tục
thúc đẩy chiến lược kỹ thuật số tại Nhật Bản. Hiện nay, các khu vực hoạt động lớn nhất của
Starbucks bên ngoài Hoa Kỳ là Trung Quốc, Canada, Nhật Bản và Hàn Quốc.
Phân khúc nhân khẩu học: Phần lớn khách hàng của Starbucks thuộc Thế hệ Y (những
người sinh từ năm 1977 đến 2000). Starbucks có hai nhóm đối tượng chính:
- Nhóm 1: nhóm những khách hàng từ 25-40 tuổi, có thu nhập cao (nhóm này chiếm 49%
tổng doanh thu). Họ là những người thuộc tầng lớp trung lưu, có địa vị xã hội nhất định, được
tiếp nhận chương trình giáo dục đại học hoặc cao hơn, có thói quen tiêu thụ cà phê, theo đuổi
chất lượng và sức khỏe.
- Nhóm 2: khách hàng trong khoảng 18-24 tuổi. Họ được sinh ra trong các gia đình giàu có
hoặc có kinh tế khá giả, đang học đại học hoặc mới bước chân vào xã hội, họ vừa trau dồi thói
quen tiêu dùng cà phê vừa theo đuổi sự thời thượng và mới lạ.


Phân khúc tâm lý: chỉ ra rằng khách hàng chia ra làm 2 nhóm:
- Nhóm khách hàng thứ nhất là những người thuộc tầng lớp xã hội cao cấp, họ có sức tiêu
dùng cao và hướng về sự xa xỉ, sẵn sàng theo đuổi cà phê chất lượng, hương vị độc đáo;
- Nhóm khách hàng thứ hai chủ yếu là tầng lớp trung lưu trong xã hội. Họ có sức tiêu thụ
mặt hàng này cao hơn, sẵn sàng theo đuổi cà phê thời thượng để tận hưởng cuộc sống, và họ
cũng khá nhạy bén với những xu hướng hiện nay.
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và
tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có
khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Cách Starbucks đang lựa chọn thị trường mục tiêu của mình:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu trong thời gian đầu của Starbucks: Thị trường mục
tiêu là kinh doanh cà phê cho người sành ăn, cà phê hơi và cà phê sữa, cung cấp cho khách hàng
“nơi thứ ba” sau ngôi nhà và nơi làm việc, xây dựng xung quanh quán cà phê lớn với dịch vụ cá
nhân hồn hảo và bầu khơng khí tuyệt vời. Khách hàng mục tiêu của Starbucks trong thời gian
này là những khách hàng tương đối giàu có, chuyên nghiệp hơn, sống ở những thành phố lớn và
có trình độ học vấn cao hơn tầng lớp bình dân khác trong xã hội.
- Khách hàng mục tiêu Starbucks đang nhắm đến hiện nay: Tại Mỹ, Starbucks giữ
khoảng 33% thị phần cà phê. Nó bán hầu hết cà phê cũng như các cửa hàng tiện nghi và thức ăn
nhanh kết hợp, mặc dù phần lớn khách hàng của họ đang ở trong các thành phố hoặc vùng ngoại
ơ cao cấp. Starbucks đã có thể giành được một phần lớn thị trường bằng cách phục vụ cụ thể cho
một đối tượng mục tiêu được xác định rõ rang, bao gồm:
+ Người trưởng thành: Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ
trong độ tuổi từ 25 đến 40. Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình.
+ Người trẻ tuổi: Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks.
+ Trẻ em và thanh thiếu niên: Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần lớn đối tượng
khách hàng của Starbucks. Cùng với nhau, khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu
của Starbucks, nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua.
3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường - Chiến lược định vị của Starbucks
- Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi là chất lượng: Starbucks tuyên bố: “Trong quá khứ lẫn tương
lai, chúng tôi đã, đang và sẽ chú trọng vào chất lượng. Chúng tơi say mê tìm nguồn cung ứng hạt
cà phê hảo hạng nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách cẩn thận và cải thiện cuộc sống
của những người trồng cà phê. Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này, công
việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc.” Ngay từ khi thành lập và xuyên suốt các giai đoạn
phát triển, Starbucks ln định vị được giá trị cốt lõi của mình là chất lượng. Chất lượng luôn là
nguyên lý nền tảng và bền vững của thương hiệu này, nó được duy trì xuyên suốt từ khi

Starbucks chỉ là cửa hàng bán cà phê rang nguyên chất tại Pike Place Market, Seattle cho đến khi
mở rộng hoạt động sang lĩnh vực cung cấp cà phê pha chế và các sản phẩm đi kèm.
- Phong cách phục vụ khách hàng nổi bật:
+ Định vị chuỗi cửa hàng Starbucks như là một “nơi chốn thứ ba”: Khách hàng đến
với Starbucks khơng chỉ vì chất lượng cà phê mà còn bởi phong cách kinh doanh độc đáo đến từ
nhân viên và trải nghiệm họ có được khi đến cửa hàng. Đến với Starbucks, sản phẩm không chỉ
là cà phê ngon mà cịn là “Trải nghiệm Starbucks”, một khơng gian rộng mở và thú vị trong cửa
hàng, vừa thoải mái, gần gũi lại vừa thời thượng và tinh tế.
+ Âm nhạc đặc trưng: Âm nhạc của quán được lựa chọn từ tính nghệ thuật và hấp dẫn
từ đó việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của Starbucks đã trở thành
thói quen của rất nhiều người. Cho đến giờ vẫn chưa có cơng ty nào tận dụng âm nhạc thành
cơng như Starbucks.
+ Trang trí cửa hàng: Các cửa hàng Starbucks đều được thiết kế tỉ mỉ và cẩn thận sao
cho thể hiện tất cả giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ năm giác quan là vị giác, khứu giác,
thính giác, thị giác và xúc giác.
+ Nhân viên: Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, pha chế viên của Starbucks phải
trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà
phê, mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte và cũng có thể làm bất cứ một
loại nào trong số 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau mà không hề nao núng.
- Điểm khác biệt của Starbucks so với các đối thủ cạnh tranh:
+ Đối thủ cạnh tranh của Starbucks tại thị trường thế giới - Dunkin Donuts: Về chất
lượng, Starbucks xây dựng một thương hiệu cao cấp hơn Dunkin khi thực đơn của các cửa hàng
chi nhánh đa dạng và nhiều lựa chọn hơn. Trái ngược lại, Dunkin thực hiện chiến lược cạnh tranh
về giá và tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình.
+ Đối thủ cạnh tranh của Starbucks tại thị trường Việt Nam: Trung Nguyên tập trung
vào các sản phẩm mang truyền thống Việt Nam. Một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của
Trung Nguyên là cà phê chồn, được làm từ quả cà phê được được cho ăn và thải ra qua đường
tiêu hóa của chồn hương. Starbucks thì lại trái ngược, thương hiệu không phát triển cà phê truyền
thống Việt Nam nhưng lại tập trung vào các sản phẩm chủ lực mang tính tồn cầu như Espresso

và Frappuccino.
- Phong cách kinh doanh: Starbucks đang cố gắng xây dựng hình ảnh là một doanh
nghiệp vì cộng đồng. Có một thực tế là các công ty tập trung đến hoạt động xã hội thường dễ tạo
sự trung thành và ủng hộ từ phía người dùng. Một tìm hiểu năm 2013 chỉ ra 90% người Mỹ được
hỏi tin cậy và lựa chọn mua món hàng của các doanh nghiệp có hành động vì lợi ích thế giới.
4. Chiến lược Marketing Mix 4P
4.1.
Khái niệm và vai trò của chiến lược Marketing Mix 4P


Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing,
là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mong muốn của họ trong
thị trường mục tiêu. Marketing Mix 4P được đề xuất từ những năm 1960, bởi nhà tiếp thị nổi
tiếng E. Jerome McCarthy, bao gồm 4 yếu tố cơ bản: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place
(Phân phối), Promotion (Quảng bá).
Marketing Mix 4P là một trong những mơ hình marketing căn bản và nổi tiếng nhất, nó
giúp xác định những lựa chọn trong marketing về sản phẩm, kênh phân phối, giá cả và tiếp thị
nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp.
4.2.
Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P của thương hiệu Starbucks
- Về sản phẩm (product): ban đầu và về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà
phê. Các loại cà phê của Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí (đặc tính) khác nhau gồm dựa
trên loại hạt cà phê, dựa trên độ rang, dựa trên độ caffeine, dựa trên mùi vị. Tuy nhiên, trong lộ
trình phát triển thương hiệu của mình, Starbucks bắt đầu đa dạng hóa chủng loại sản phẩm của
mình, phát triển các dịng sản phẩm khác để thu hút các nhóm khách hàng đó (ví dụ như dòng trà
hoa quả – Teavana iced tea). Hoặc cách mà Starbuck cải biến một vài thiết kế của sản phẩm, làm
cho mẫu mã của sản phẩm trở nên độc lạ, mang đậm đặc tính thương hiệu. Hiện nay, cafe, trà,
bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies và hàng hóa (cốc, cà phê hòa tan, …) đều là những
sản phẩm chính của Starbucks.

- Về giá cả (price): các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbuck đều có giá cao hơn bình
thường, bởi Starbucks khơng nhắm vào giá cả mà tập trung vào giá trị của sản phẩm: từ những
hạt cà phê chất lượng cao đến quy trình chế biến nghiêm ngặt cùng với đội ngũ nhân viên được
đào tạo chuyên nghiệp. Đây chính là một chiến lược đánh vào xu hướng hành vi của nhóm người
tiêu dùng với xu hướng ưa chuộng chất lượng và quan niệm sản phẩm đắt hơn sẽ có giá trị hơn.
- Về phân phối (place): Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán
Starbucks Coffee. Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks lập tức thêm vào hình thức cung
cấp sản phẩm thông qua Starbucks Online và đặt hàng bằng Starbucks App. Đối với các kênh
phân phối và giao nhận, Starbucks nhập cà phê từ những vườn cà phê có chất lượng cao cấp
nhất, và phân phối sản phẩm cà phê đó với tên thương hiệu của mình. ho đến nay, sản phẩm của
Starbucks đã có mặt tại hơn 40,000 cửa hàng tạp hóa, trong đó có tận 33,000 cửa hàng tại Hoa
Kỳ.
Về quảng bá (promotion): Starbucks cịn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác,
chẳng hạn như in logo của hãng lên đồ dùng cá nhân như áo phông, cốc uống nước, hay bình giữ
nhiệt. Họ cịn cộng tác với các nhãn hàng và người nổi tiếng để tung ra các phiên bản giới hạn
khác. Một hình thức khơn khéo của Starbucks là Starbucks Gift Card. Với hình thức khuyến mại
này, hãng sử dụng chính những khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho mình. Nhằm nâng cao
nhận diện thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu, các kênh Social Media cũng được
Starbucks khai thác triệt để. Điều làm nên thành công về thương hiệu của Starbucks nằm ở sự
nhanh chóng bắt nhịp xu hướng, và sáng tạo trong việc đưa ra các chiến dịch truyền thông.


PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
I. Kết luận
- Ưu điểm của các chiến lược Marketing của thương hiệu cà phê Starbucks:
+ Thứ nhất, thương hiệu Starbucks hiện là thương hiệu số một thế giới về cà phê và các
sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ một phần quan trọng vào các chiến lược thường hiệu của
mình. Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu của mình thơng qua các
chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng và theo chiều sâu, các chiến lược quảng bá và
bảo vệ thương hiệu cho tới việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Tất cả các chiến lược trên đều

có quan hệ chặt chẽ với các chiến lược cịn lại, bổ xung hỗ trợ lẫn nhau. Ví dụ, việc xây dựng
văn hóa doanh nghiệp dựa trên việc bày trí của hàng được Cà phê Starbucks áp dụng linh hoạt
kết hợp với việc mở rộng thị trường. Tại mỗi thị trường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã
hội tại địa phương, văn hóa tiêu dùng của người bản địa, từ đó đề ra mục tiêu xây dựng văn hóa
doanh nghiệp sao cho phù hợp nhất với các khách hàng địa phương.
+ Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Cà phê Starbucks như là một doanh nghiệp
vì cộng đồng thơng qua những chính sách với người lao động hay những đóng góp cho cộng
đồng thơng qua các chương trình như tạo việc làm cho nước Mỹ cũng là một thành cơng của
cơng ty. Nó khơng chỉ giúp cho các nhân viên cảm thấy hạnh phúc với cơng việc của mình và sau
đó lan tỏa hạnh phúc đó tới khách hàng thơng qua những sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn
giúp Cà phê Starbucks nhận được sự hưởng ứng của cộng đồng và tạo ra những cộng đồng yêu
thích thương hiệu Cà phê Starbucks.
+ Thứ ba, tốc độ phổ biến và tồn cầu hóa cao. Với việc liên tục mở rộng thương hiệu
thông qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường đã giúp thương
hiệu Cà phê Starbucks là một trong những thương hiệu tồn cầu có giá trị nhất và được biết tới
nhiều nhất. Đặc biệt phải kể tới thành công của Cà phê Starbucks tại các thị trường như Trung
Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.
- Nhược điểm của các chiến lược Marketing của thương hiệu cà phê Starbucks:
+ Thứ nhất, đôi lúc thương hiệunày đã đi lệch hướng mà mấtđi giá trị cốt lõi thương
hiệuvà tính “hàng hóa” trong thương hiệu Starbucks. Starbucks đã từng rất nổi bậtvề sự tân thời,
thoải mái và độc đáo tại những thị trường khác nhau. Nhưng khimà ban lãnh đạo Starbuck tập
trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mởrộng dây chuyền cửa hàng thì những yếu tố nổi bật
một thời khơng cịn rõ nétnữa.
+Thứ hai, Starbucks cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới. Các sản phẩmđược
đưa vào giới thiệu tại các thị trường mới khơng có gì khác biệt so với cácsản phẩm tạiMỹ. Điều
này dẫn tới một Starbucks khơng phù hợp với văn hóa và thói quen bảnđịa. Thất bại của
Starbucks tại thị Trường Úc là một vi dụ điển hình. Starbucks đã khơng chú trọng tới việc am
hiểu văn hóa địa phương nơi đây và đã khôngthể cạnh tranh được với các cửa hàng cà phê của
những người bản địa.
II. Đề xuất

Mơi trường cơng nghiệp của Cơng ty Starbucks Coffee có những thách thức khác nhau,
đặc biệt bởi vì sự đa dạng hóa ơn hịa của cơng ty. Chuỗi kinh doanh cửa hàng cà phê này đang
đối mặt với các vấn đề như cạnh tranh, sự bắt chước và các phong trào xã hội phản đối những
công ty đa quốc gia tại các thị trường địa phương.
Dựa trên tình hình hiện tại của công ty, hầu hết những quan ngại về chiến lược quản lý
được nhắc đến trong phân tích SWOT của Starbucks Coffee đó là sự sao chép sản phẩm và
những hệ lụy từ đó, thách thức cạnh tranh từ những người bán cà phê giá rẻ, cùng với đó là các
phong trào tự chủ của cửa hàng cà phê.
Một khuyến nghị để Starbucks có thể bảo vệ việc kinh doanh trước sự bắt chước, sao
chép là đó là đổi mới mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực phát triển sản phẩm. Sự đổi mới sẽ khiến
các sản phẩm của cơng ty khó bị bắt chước hơn.
Tập đồn Starbucks cũng nên cân nhắc các chiến lược về giá để thu hút nhiều khách hàng
hơn. Ví dụ, chiến lược giá combo có thế giúp giải quyết vấn đề cạnh tranh với các nhà bán hàng
giá rẻ.
Hơn nữa, một khuyến nghị thích hợp trong trường hợp này đó là triển khai các chiến lược
marketing và thương hiệu sáng tạo. Các chiến lược này nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
Starbucks cống hiến cho sự phát triển chung của cộng đồng. Hình ảnh như vậy sẽ giúp giảm đi
những sự phản đối từ các phong trào văn hóa – xã hội chống lại công ty.