Khóa luận xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾ
TRONG TÂM TRÍ HỌC SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ

NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
i


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾ
TRONG TÂM TRÍ HỌC SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Ngô Mỹ Như Bình

Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Lớp: K51B - Marketing
Niên khóa: 2017 - 2021

Thừa Thiên Huế, 2021


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................. vii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................... 1
1 Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................... 11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC........................................................... 11
1.1 Cơ sở lí luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức ............... 11
1.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan ......................................................................... 27

1.2.1 Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của David A. Aaker (1991)...... 27
1.2.2 Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller
(1993)............................................................................................................................ 28
1.2.3 Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Walfried Lassar,
Banwari Mittal và Arun Sharma (1995)....................................................................... 29
1.2.4 Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai trang trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (2002) ...... 30
1.2.5 Mơ hình tài sản thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Anh Thư định hướng
khách hàng cho ngành siêu thị (2016).......................................................................... 31
1.2.6 Mơ hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người
học theo quan điểm của Võ Thị Ngọc Thúy (2016)..................................................... 31

SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾ TRONG TÂM TRÍ HỌC
SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ................................................. 33
2.1 Tổng quan về trường Đại học Kinh tế Huế ............................................................ 33
2.2 Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành
kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế................................ 39
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP .......................................................... 65
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp .......................................................................................... 65
3.2 Giải pháp cải thiện vị thế thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế trong

tâm trí học sinh lớp 12 .................................................................................................. 68
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ........................................................... 73
1 Kết luận...................................................................................................................... 73
2 Kiến nghị ................................................................................................................... 74
3 Hạn chế của đề tài...................................................................................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 76
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 79
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG............................................ 79
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS .............................................................. 85

SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CA

: Correspondence Analysis

MDS

: Multidimensional Scaling

ĐH

: Đại học

ĐHKT

: Đại học Kinh tế

ĐHKT – ĐHH

: Đại học Kinh tế - Đại học Huế

ĐHKT TP HCM

: Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

GD&ĐT

: Giáo dục và Đào tạo

THPT

: Trung học phổ thông

TVTS

: Tư vấn tuyển sinh

SVTH: Ngô Mỹ Như Bình

iii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu ...................6
Bảng 2: Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết .....................................................................10
Bảng 3: Số lượng cán bộ giảng viên của trường Đại học Kinh tế Huế từ 2017-2020 ..35
Bảng 4: Cơ sở vật chất của trường Đại học Kinh tế Huế từ 2017-2020 .......................36
Bảng 5: Các khoản thu của trường Đại học Kinh tế Huế từ 2017-2020 .......................37
Bảng 6: Kết quả tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế Huế từ 2017-2020 ................38
Bảng 7: Kết quả tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế Huế từ 2017-2020 ................38
Bảng 8: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra ......................................................39
Bảng 9: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu..........................................................43
Bảng 10: Mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên với quyết định lựa
chọn thương hiệu ...........................................................................................................45
Bảng 11: Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu trường đại học
đào tạo khối ngành kinh tế để đăng kí nguyện vọng .....................................................46
Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo các thuộc tính ...............................................48
Bảng 13: Giá trị trung bình của các thương hiệu ..........................................................48
Bảng 14: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Chương trình đào
tạo tốt, nhiều chương trình chất lượng cao, chương trình liên kết với các trường đại
học nước ngoài ..............................................................................................................53
Bảng 15: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Ngành học đa dạng, tiềm
năng, phù hợp với nhu cầu của bản thân cũng như xu hướng việc làm và tuyển dụng........55
Bảng 16: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Tỉ lệ sinh viên có
việc làm sau khi ra trường cao.......................................................................................56
Bảng 17: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Chỉ tiêu tuyển sinh
phù hợp ..........................................................................................................................58

Bảng 18: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Điểm tuyển sinh đầu
vào phù hợp với năng lực của bản thân .........................................................................59
Bảng 19: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Có nhiều loại học
bổng khác nhau dành cho sinh viên...............................................................................60
SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

Bảng 20: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Học bổng hỗ trợ đầu
vào và trong q trình học tập đủ để trang trải việc học ...............................................61
Bảng 21: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Có nhiều có hội du
học/trao đổi sinh viên quốc tế........................................................................................62
Bảng 22: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Học phí thấp hơn
các trường khác..............................................................................................................63
Bảng 23: Phân tích SWOT trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế ..............................66

SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................7
Sơ đồ 2: Quan niệm về sản phẩm và thương hiệu.........................................................12
Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu...........................................................................13
Sơ đồ 4: Quy trình định vị thương hiệu.........................................................................26
Sơ đồ 5: Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu của David A. Aaker...........................28
Sơ đồ 6: Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993)...........29
Sơ đồ 7: Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự
(1995).............................................................................................................................30
Sơ đồ 8: Mơ hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng
Việt Nam........................................................................................................................29
Sơ đồ 9: Mơ hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị:
Nghiên cứu các siêu thị ở Huế.......................................................................................31
Sơ đồ 10: Mơ hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của
người học .......................................................................................................................32
Sơ đồ 11: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế...................................................34
Sơ đồ 12: Bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế
.......................................................................................................................................50

SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Ý định lựa chọn trường đại học của học sinh ..............................................41

Biểu đồ 2: Nguồn thông tin tham khảo .........................................................................42

SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành khóa luận: “Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu
trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn
thành phố Huế” lần này, trước hết tác giả xin gửi đến Ban giám hiệu trường Đại học
Kinh tế, Đại học Huế cùng quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh lời cảm
ơn chân thành.
Đặc biệt, tác giả xin gửi đến thầy Tống Viết Bảo Hoàng, người đã tận tình
hướng dẫn, giúp đỡ, đưa ra cho tác giả nhiều lời khuyên về hướng đi đúng để hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp này một lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Quang Phục – Trưởng phịng Cơng
tác sinh viên đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả được thực tập tại phịng Cơng tác
sinh viên và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập.
Lời cảm ơn đến q thầy cơ phịng Cơng tác sinh viên đã tận tình quan tâm, giúp đỡ,
hướng dẫn ngồi kiến thức, kinh nghiệm cịn cả những kỹ năng thực tế đã giúp đỡ tác
giả trong quá trình tìm hiểu thực tiễn để tác giả hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp
này.
Mặc dù tác giả đã rất cố gắng để hồn thành tốt nhất khóa luận tốt nghiệp,
nhưng nhận thấy kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong q trình thực tập, hồn

thiện khóa luận tác giả khơng tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được những ý
kiến đóng góp từ q thầy cơ và bạn đọc để khóa luận này được hồn thiện hơn.
Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện
Ngơ Mỹ Như Bình

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1 Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, công nghệ ngày càng phát triển và đổi mới
tạo ra nhiều hơn những cơ hội về môi trường kinh doanh rộng mở. Thế giới gần như
đã trở thành một sân chơi bình đẳng về lĩnh vực kinh tế, thương mại,… và trong đó
mọi đối thủ cạnh tranh đều có cơ hội như nhau. Đứng trước những biến đổi nhanh
chóng trong bối cảnh kinh doanh và xã hội, các thương hiệu cần liên tục nỗ lực duy trì
tính cạnh tranh của chính mình, nhằm tạo dấu ấn về thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Theo quan điểm marketing, thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, hiểu tượng,
kiểu dáng hoặc sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa, dịch vụ của
một người bán (hay một nhóm người bán) và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, đó là tài sản vơ hình rất có giá trị. Cuộc chiến xây
dựng và phát triển thương hiệu trong mơi trường đầy tính cạnh tranh vẫn ln là bài
tốn khó đối với các tổ chức, doanh nghiệp. Để làm được điều đó, các tổ chức, doanh
nghiệp ngồi hiểu rõ đặc tính thương hiệu sẵn có, cịn cần tìm hiểu về những liên

tưởng, nhận thức của đối tượng khách hàng mục tiêu về thương hiệu và tiến hành quá
trình định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Theo số liệu thống kê Giáo dục đại học năm học 2018-2019 của Bộ Giáo dục và
Đào tạo (GD&ĐT) cho biết, đến thời điểm năm 2019, Việt Nam có tổng cộng 237
trường đại học (khơng bao gồm các trường đại học, học viện thuộc khối An ninh, Quốc
phịng). Song song đó, nhiều cơ sở giáo dục đại học ở Việt Nam được ghi nhận trong
các bảng xếp hạng đại học uy tín nhất tại châu Á và trên thế giới. Tháng 9/2020, Thời
báo Giáo dục đại học (Times Higher Education, THE) công bố kết quả Xếp hạng đại
học thế giới mới nhất (World University Rankings, WUR 2021), Việt Nam có 3 trường
đại học được xếp hạng cùng với 1527 cơ sở giáo dục đại học hàng đầu thế giới. Tháng
11/2020, Tổ chức giáo dục QS (Quacquarelli Symonds - Vương quốc Anh) công bố
kết quả xếp hạng các đại học tốt nhất trong khu vực Châu Á 2021 (QS Asia University
Rankings 2021), theo đó, Việt Nam có 11 cơ sở giáo dục đại học được xếp hạng trong
SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

số 634 cơ sở giáo dục đại học được tổ chức này đánh giá là tốt nhất trong toàn Châu Á.
Giáo dục đại học đang trở thành một lĩnh vực cực kỳ cạnh tranh, đặc biệt là trong việc
thu hút và tìm kiếm những sinh viên năng động, có thành tích học tập cao. Với sự phát
triển mạnh mẽ của các kênh thông tin trực tuyến, học sinh trung học phổ thông ngày
nay nhận được rất nhiều thông tin về các trường cao đẳng và đại học... Và đặc biệt
hơn, nhận thức của cơng chúng về thương hiệu của trường học cịn ảnh hưởng đến giá
trị bằng cấp của sinh viên và cựu sinh viên nhà trường. (Bunzel, 2007)
Thương hiệu và định vị thương hiệu không chỉ là một vấn đề đáng quan tâm

của các doanh nghiệp mà giờ đây nó cịn là bài toán được đặt ra đối với các đơn vị
hành chính sự nghiệp như các trường đại học. Số lượng học sinh tốt nghiệp THPT
hàng năm khơng có nhiều sự biến động qua các năm tuy nhiên số trường Đại học đã có
sự gia tăng nhiều lần. Vì đó, tính cạnh tranh trong thị trường giáo dục đang trở nên gay
gắt hơn. Do vậy việc nắm bắt được nhận thức của khách hàng về thương hiệu là một
trong những việc làm cần thiết để các trường đại học có căn cứ phân tích vị thế, hình
ảnh so với đối thủ, từ đó hình thành nên chiến lược định vị và chinh phục khách hàng
thành công.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng bản
đồ nhận thức các thương hiệu trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tế trong
tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế” để nghiên cứu.
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Phân tích hình ảnh cạnh tranh của trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế so với
các trường đào tạo khối ngành Kinh tế khác trong tâm trí học sinh lớp 12 ở thành phố
Huế. Từ đó gợi mở những giải pháp xây dựng thương hiệu cho trường Đại học Kinh
tế, Đại học Huế (ĐHKT – ĐHH).
2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến thương
hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức thương hiệu.
- Xác định các yếu tố học sinh quan tâm khi lựa chọn các trường đào tạo
khối ngành Kinh tế.
SVTH: Ngô Mỹ Như Bình

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

- Phân tích cạnh tranh của thương hiệu trường ĐHKT – ĐHH so với các
trường khác trong tâm trí học sinh.
- Gợi ý giải pháp xây dựng và cải thiện hình ảnh thương hiệu cho trường
ĐHKT – ĐHH trong tâm trí học sinh.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Học sinh quan tâm những yếu tố nào khi lựa chọn trường Đại học đào
tạo khối ngành Kinh tế? Thương hiệu ĐHKT – ĐHH đang ở vị trí nào so với các
trường đại học khác đào tạo khối ngành Kinh tế?
- Thương hiệu ĐHKT – ĐHH nổi bật ở những đặc điểm riêng biệt nào đối
với học sinh? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc gợi nhớ thương hiệu ĐHKT – ĐHH
trong tâm trí học sinh?
- Cần thay đổi, đáp ứng những kì vọng gì của học sinh để thương hiệu
ĐHKT – ĐHH có thể phát triển mạnh hơn nữa trong thời gian tiếp theo?
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của học sinh về hình ảnh thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế và phạm vi
đối tượng nghiên cứu là học sinh lớp 12 có nguyện vọng về ngành học thuộc khối
ngành Kinh tế tại thành phố Huế.
Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiên
cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 – 2021, dữ liệu sơ cấp được thu thập
từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích hình ảnh cạnh
tranh của thương hiệu ĐHKT – ĐHH, Đại học Đà Nẵng, Đại học Kinh tế TP HCM,
Đại học Kinh tế Quốc dân trong tâm trí học sinh lớp 12 tại các trường trọng điểm là
Hai Bà Trưng, Nguyễn Huệ, Gia Hội, Nguyễn Trường Tộ.

SVTH: Ngô Mỹ Như Bình

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

4 Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp từ các giáo trình, bài giảng trong nước và nước
ngồi, website, các bài báo chính thống, các bài luận văn thạc sĩ, đại học thông qua
internet và thư viện nhà trường.
Ngoài ra, với những dữ liệu liên quan đến ĐHKT – ĐHH như về lịch sử hình
thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và nhân sự, thông tin tuyển sinh, đặc tính thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu của tổ chức, tác giả thu thập thông tin qua các báo cáo và
số liệu công bố của Bộ GD&ĐT, Sở GD&ĐT tỉnh Thừa Thiên Huế, Đại học Huế, dữ
liệu nội bộ của ĐHKT – ĐHH.
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
4.1.2.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu
Tổng thể mẫu nghiên cứu có đặc điểm: các đối tượng khảo sát của nghiên cứu
bao gồm những học sinh lớp 12 tại thành phố Huế có nhu cầu, nguyện vọng lựa chọn
các trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế làm cấp học tiếp theo.
Hàng năm, số lượng thí sinh có nguyện vọng đăng kí vào trường ĐHKT – ĐHH
dao động khoảng hơn 10.000 nguyện vọng ở tất cả các cấp.
Theo giả định đó:
- Nếu sử dụng cơng thức tính tốn cỡ mẫu:
=

Trong đó:

n là quy mô mẫu

1+

∗

N là quy mô tổng thể
e là sai số cho phép
Giá trị cỡ mẫu tính được là 384 phần tử.
- Nếu sử dụng cơng thức tính tốn cỡ mẫu của Krejcie & Morgan

Trong đó:

=

SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

∗

∗

− 1

∗

∗ (1 −

+ (

∗

)

∗ 1−

)
4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

n là quy mơ mẫu
X2 là giá trị Chi Square
N là kích thước tổng thể
P là tỷ lệ tổng thể
ME là sai số biên
Giá trị cỡ mẫu tính được là 370 phần tử.
- Nếu sử dụng cơng thức tính tốn cỡ mẫu:

Trong đó:

=

. (1 − )

Z là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-∞)/2 tính từ trung tâm của miền
phân phối chuẩn. Giá trị này được xác định một khi độ tin cậy đã được biết trước.
Thường thì độ tin cậy sẽ là 95%, lúc đó Z=1,96.

e là sai số mẫu cho phép, chọn e=0,08.
p là tỉ lệ học sinh có liên tưởng đến các thương hiệu trường đại học đào tạo khối
ngành kinh tế và q=(1-p) là tỉ lệ học sinh khơng có sự liên tưởng đến các thương hiệu
trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế. Để đảm bảo mức độ đại diện mẫu nghiên
cứu là cao nhất chọn p=q=0,5. Như vậy giá trị cỡ mẫu tính được là 150 phần tử. (Phạm
Văn Quyết, Nguyễn Quý Thanh, 2001)
Với điều kiện nghiên cứu hạn chế về thời gian và ngân sách nên quy mô mẫu
được lựa chọn trong đề tài nghiên cứu này là 150 phần tử.
4.1.2.2 Phương pháp chọn mẫu
Trong thực tế số lượng thí sinh thực sự có mong muốn vào các trường đại học
nói chung sẽ ít hơn số lượng đăng kí trên các thống kê do mỗi thí sinh được quyền
đăng ký nhiều nguyện vọng. Vì lý do chưa biết trước số lượng thí sinh đăng ký trường
ĐHKT – ĐHH cũng như các trường đại học đào tạo khối ngành Kinh tế khác, không
biết trước tổng thể nên việc lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không khả
thi.
Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch. Tiêu
chí phân chia hạn ngạch dựa vào tỷ lệ thí sinh lựa chọn các trường đại học đào tạo

SVTH: Ngô Mỹ Như Bình

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

khối ngành Kinh tế: ĐHKT – ĐHH (HCE), ĐHKT Đà Nẵng (DUE), ĐHKT TP. Hồ
Chí Minh (UEH), ĐHKT Quốc dân (NEU).
Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu

Số HS
Trường THPT

các
trường
(người)

Tỷ lệ HS ước

Số HS ước

Tỷ lệ HS

lượng có NV

lượng có

có NV khối

khối ngành

NV khối

ngành KT

KT mỗi

ngành KT

giữa 4

trường (%)

mỗi trường

trường

Số lượng
phân bổ
mẫu khảo
sát

Hai Bà Trưng

616

27,6

170

33.2

50

Nguyễn Huệ

616

13,8

85

16.6

25

Nguyễn Trường Tộ

360

36.8

132

25.78

38

Gia Hội

572

21.8

125

24.41

37

Tổng

2,164

100

512

100

150

Nguồn: Số liệu khảo sát 2021
4.1.2.3 Phương pháp điều tra phỏng vấn
Bước 1: Tính tốn tỉ lệ phần trăm học sinh lớp 12 lựa chọn các trường ĐHKT –
ĐHH, ĐHKT Đà Nẵng, ĐHKT TP. Hồ Chí Minh (TP HCM), ĐHKT Quốc dân thông
qua khảo sát nhanh tại các trường.
Bước 2: Trên cơ sở đó, tác giả phân bổ số lượng theo tỷ lệ trên vào tổng mẫu
khảo sát 150.
Bước 3: Sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp, tích lũy đủ theo tỷ lệ đã phân
bổ ở trên về các trường trên địa bàn thành phố Huế với đối tượng học sinh lớp 12 có
nguyện vọng đăng kí vào các trường đại học đào tạo khối ngành Kinh tế.
4.2 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Tìm hiểu sâu vấn đề và xây dựng bảng hỏi định tính.
Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn đối với những tài liệu học
thuật, những nghiên cứu có liên quan nhằm định hướng nghiên cứu và làm cơ sở lý
luận, thực tiễn để phân tích và tổng hợp cho nghiên cứu.

SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đội ngũ cán bộ chuyên tham gia công tác
tuyển sinh của nhà trường; kết hợp thảo luận nhóm với một số học sinh lớp 12 có
nguyện vọng về ngành học thuộc khối ngành kinh tế tại thành phố Huế để qua đó từ
thảo luận thực tế và kinh nghiệm nhận diện các yếu tố mà học sinh dựa vào để cảm
nhận về thương hiệu ĐHKT – ĐHH.
Dựa trên những kết quả thu được về đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu
ĐHKT – ĐHH, tác giả tổng hợp xây dựng mơ hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi
nghiên cứu sơ bộ ban đầu và sau đó hiệu chỉnh phù hợp với thực tế nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: Thu thập, phân tích dữ liệu và xây dựng bản đồ nhận
thức thương hiệu.
Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân, khảo sát bằng bảng hỏi. Mục đích để
đánh giá mức độ quan trọng và xác định hình ảnh thương hiệu ĐHKT – ĐHH đối với
học sinh.
Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu

Tìm kiếm thơng tin

Thu thập thơng tin định tính

Nghiên cứu định tính

Hình thành bảng hỏi

Tiến hành phỏng vấn thử để kiểm tra bảng hỏi và hiệu chỉnh

Phỏng vấn chính thức, nghiên cứu định lượng

Viết báo cáo
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

7


Khóa luận tốt nghiệp
4.2

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

Phương pháp tổng hợp và phân tích

Sau khi điều tra phỏng vấn, thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến
hành nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu, phân tích kết quả nghiên cứu bằng
phần mềm thống kê và xử lý số liệu SPSS 20.0. Tiếp theo, sử dụng phương pháp thống
kê mô tả, kiểm định thang đo, vẽ biểu đồ thể hiện các nội dung của kết quả nghiên cứu
và bản đồ nhận thức các thương hiệu.
Cụ thể như sau:
Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù hợp).
Sau đó, lập bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính.
- Thống kê tần số, tính tốn giá trị trung bình:

X=Xi*fi/fi
Trong đó :
X: Giá trị trung bình
Xi: Lượng biến thứ i
fi: Tần số của giá trị i
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
- Độ lệch chuẩn:
=
Trong đó:

=

1
(
− 1

− )

S: Độ lệch chuẩn của mẫu
: Trung bình của mẫu
: Thành phần thứ i của mẫu
n: Tổng số thành phần của mẫu
Đánh giá, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng
Cronbach’s Alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp,
hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo
SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s
Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng
được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể
sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với
người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Những biến có hệ số tương quan biến tổng
(Item-total Correlation) nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
(Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Vậy khi đánh giá, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng
Cronbach’s Alpha có các mức độ đánh giá sau:
+ 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.
+ 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo lường có thể sử dụng được.
+ 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Thang đo lường có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối
cảnh nghiên cứu.
Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu:
Có hai kĩ thuật thường dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách
hàng mục tiêu về các thương hiệu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
+ Multidimensional Scaling (MDS): Đo lường và thể hiện các đối tượng trong
không gian đa chiều hướng hay gọi là đo lường đa hướng.
+ Correspondence Analysis (CA): Phân tích và thể hiện sự tương hợp của các
đối tượng với các thuộc tính (lý tính/cảm xúc), gọi là phân tích tương hợp.
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng kĩ thuật MDS để xây dựng bản đồ
nhận thức. Quy trình tóm tắt:
Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về
các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng

nghiên cứu thăm dị (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được
xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan
trọng.

SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan
trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một
thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có.
Kiểm định giá trị trung bình một mẫu (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định hai phía:
Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định một phía:
Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Đối thuyết H1: µ > (hoặc <) Giá trị kiểm định (Test value)
Bảng 2: Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Giá trị kiểm định T

H1: µ < test value

H1: µ = test value

H1: µ > test value

T>0, µ>X

P value = 1- sig/2

P value = sig

P value = sig/2

T<0, µ
P value = sig/2

P value = sig

P value = 1-sig/2

SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU,
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC

1.1 Cơ sở lí luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức
1.1.1 Thương hiệu và tài sản thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association),
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp các
phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa, dịch vụ của một người bán (một nhóm người
bán) và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property
Organization), “Thương hiệu là một dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay
dịch vụ được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân”.
Từ hai quan điểm kể trên, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản
phẩm, được xây dựng nhằm phân biệt người bán hay người chế tạo. Tuy nhiên, từ khi
ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi với các luồng ý
kiến khác nhau nhằm định nghĩa thương hiệu.
Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào
các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản
phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vơ
hình mà thương hiệu thể hiện ra.”
Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Trong Managing Brand Equity, David A. Aaker đã định nghĩa: “Thương hiệu là
cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ, giá trị trong một thời gian dài và được chứng
nhận qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu cịn là

SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng
liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một tổ chức”.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ
là một thành phần của thương hiệu.
Đối với pháp luật Việt Nam hiện hành, khơng có khái niệm thương hiệu mà chỉ
có khái niệm nhãn hiệu. Theo Điều 4, Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ Số 50/2005/QH11
ngày 29/11/2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các
tổ chức khác nhau”.
Nhìn chung, có hai luồng quan điểm được đưa ra về sản phẩm và thương hiệu:
(1) Quan điểm truyền thống cho rằng, thương hiệu là thành phẩn của sản phẩm.
(2) Quan điểm hiện đại cho rằng, sản phẩm là thành phần của thương hiệu.

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu là một phần của

Sản phẩm là một phần của

sản phẩm

thương hiệu

Sơ đồ 2: Quan niệm về sản phẩm và thương hiệu
1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là
một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý
cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:
 Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như cơng dụng sản
phẩm, các đặc trưng bổ sung (ferates), chất lượng.

SVTH: Ngô Mỹ Như Bình

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này
có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ
bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu
đồng hành với cơng ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.

Theo Hankinson, G., & Cowking, P., The Reality of Global Brands (1996), tác
giả đã đưa ra sơ đồ về thành phần và sự tương quan giữa các thành phần của thương
hiệu như sau:
Lối sống

Khách hàng

Thương hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc

tính

hữu

hình
Thuộc tính vơ hình

Nhu cầu tâm lý

Ngân sách
Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu
1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, thương hiệu có những chức
năng sau:
1.1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để

phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức
năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc
trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng
không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều
hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu,
biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…)
SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cịn đóng vai trị giúp cho
doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
1.1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua
những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà
khách hàng có thể nhận biết được những thơng tin cơ bản về hàng hố dịch vụ như giá
trị sử dụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể cảm
nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua
sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thơng điệp về lợi
ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất
định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể
hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thơng
điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể
hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên
truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.

1.1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung
thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải được chú
trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở
khách hàng khơng cịn thì thương hiệu sẽ khơng tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó
cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận
được sự sang trọng,… sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương
hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc,…và kể cả sự trải nghiệm tác động
lên người tiêu dùng. Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau
do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.
1.1.1.3.4 Chức năng kinh tế
Có thể thấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một q trình dài hạn, khơng
phải ngày một ngày hai là có thể xây dựng thành cơng nó. Trong q trình xây dựng
đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vơ hình và các giá trị
cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con số kinh
SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng

tế lớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Từ đó, thương
hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất
khi sang nhượng thương hiệu.
Một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như:
• Doanh số bán hàng được đẩy mạnh.
• Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh

số bán hàng ổn định.
• Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi nhuận cho

doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên.
• Mở rộng và duy trì thị trường.
• Mơi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao

động và việc làm từ nguồn lực bên ngồi doanh nghiệp.
• Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
• Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ

tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.
1.1.1.2 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức này
gồm hai phần: sự nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. (Keller, 1998)
Theo David A. Aaker, tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính
vơ hình gắn kết với tên và biểu tượng của thương hiệu, bao gồm 5 thành phần chính:
chất lượng cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành
thương hiệu và cuối cùng là các tài sản khác.
Như vậy, ta có thể thấy rằng tài sản thương hiệu có một số khái niệm khác nhau,
tuy nhiên nhìn chung vẫn có thể quy về 5 thành phần cơ bản: chất lượng cảm nhận, sự
nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các tài sản
khác.
1.1.1.2.1 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ
lại (hồi ức) về một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã
biết bởi vì họ cảm thấy được an tồn và thoải mái hơn. Vì thơng thường thì một
SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình

15