(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của NHÃN HÀNG COCA COLA của COCA COLA t i TH ạ ị TRƯỜNG VI t NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING QUỐC TẾ
Lớp học phần: 2031101073904

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC MARKETING
QUỐC TẾ CỦA NHÃN HÀNG COCA-COLA CỦA
COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Họ và tên: Lê Thị Mỹ Duyên

MSSV: 1921003871

Bài làm tổng cộng gồm 44 trang

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

Lớp: 19DMC2


Mục lục
Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA ........................................................1
1.1. Coca-cola toàn cầu:...................................................................................1
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: ........................................................1
1.1.2. Tình hình hoạt động ...........................................................................4
1.2. Cơng ty Coca-Cola Việt Nam ...................................................................6
1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................6
1.2.2. Tình hình hoạt động ...........................................................................6
Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN

LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA

COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ......................................................9
2.1. Môi trường marketing quốc tế của Coca-cola ............................................9
2.1.1. Môi trường vĩ mô ...............................................................................9
2.1.2. Môi trường vi mô ............................................................................. 14
2.2. Chiến lượ c STP của nhãn hàng Coca-cola của công ty Coca-cola ........... 16
2.2.1. Chiến lược phân khúc thị trường ...................................................... 16
2.2.2. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu ................................................ 17
2.2.3. Chiến lược định vị............................................................................ 17
2.3. Chiến lượ c thâm nhập thị trường ............................................................. 17
2.3.1. Những nhân t ố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường của
Coca-cola ....................................................................................................... 17
2.3.2. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola ............... 20
2.4. Chiến lược Marketing – mix quốc tế của nhãn hàng nước có ga Coca-cola
của cơng ty Coca-cola tại thị trường Việt Nam................................................... 22
2.4.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam
....................................................................................................................... 22


2.4.2. Chiến lược giá quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam ......... 25
2.4.3. Chiến lược phân phối quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam
....................................................................................................................... 27
2.4.4. Chiến lược truyền thông Marketing quốc t ế của Coca-cola tại thị
trường Việt Nam ............................................................................................ 29
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC
TẾ CỦA DOANH NGHIỆP .................................................................................. 34
3.1. Chiến lượ c sản phẩm quốc tế .................................................................. 34
3.2. Chiến lượ c giá quốc tế ............................................................................ 35

3.3. Chiến lượ c phân phối quốc tế.................................................................. 35
3.4. Chiến lượ c truyền thông marketing quốc tế............................................. 36


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Các cơng ty đồ uống hàng đầu trên toàn thế giới vào năm 2020, dựa trên
doanh số bán hàng. ..................................................................................................4
Hình 1.2 Các thương hiệu tỷ đơ của Cơng ty Coca-Cola ......................................5
Hình 1.3 Các thương hiệu của Coca-cola tại Việt Nam ........................................7
Hình 2.1 GDP Việt Nam từ năm 1986 và dự báo đến năm 2026 ..........................9
Hình 2.2 Doanh thu các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam ......................... 15
Hình 2.3 Logo Coca-cola ................................................................................... 24
Hình 2.4 Một số mẫu bao bì các dịng sản phẩm nước có ga Coca-cola ............. 24
Hình 2.5 Bao bì T ết 2021 của Coca-cola Việt Nam ........................................... 25
Hình 2.6 So sánh giá của Coca-cola và Pepsi ..................................................... 26
Hình 2.7 Lon Coca-cola in hình tuyển thủ ......................................................... 31
Hình 2.8 Lễ ký kết diễn ra tại Khách sạn Intercontinental Hà Nội...................... 33
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Lượng đường trong 100ml nước ngọt Coca-cola truyền thống tại một số
quốc gia ................................................................................................................. 23


LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Khi nhắc đến thị trường kinh doanh nói chung và thị trường nướ c giải khát nói
riêng, khơng ai là khơng biết đến nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu Coca Cola và
thành công của doanh nghiệp thế giới này.
Ngày nay, Coca-Cola được biết đến như là thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế
giới, có mặt tại hơn 200 quốc gia với trên 3500 nhãn hiệu khác nhau. Với mạng lưới
phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải khát này ngày càng định vị được chỗ đứng

của mình trên tồn thế giới, Khơng chỉ đượ c biết đến về các sản phẩm, Coca-Cola
còn là nhà tài trợ cho những hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại những điều tốt
nhất cho khách hàng trên những thị trường mà nó có mặt. Tại thị trường Viểt Nam,
Coca-cola cũng đang có đượ c những thành t ựu đáng kể nhờ chiến lược marketing
quốc tế phù hợp. Để tìm hiẻu về chiến lược này của Coca- cola đồng thời đưa ra
những đánh giá, đề xuất, ngườ i viết đã chọn đề tài: “Phân tích chiến lượ c marketing
quốc tế của nhãn hàng Coca-cola của công ty Coca-cola tại thị trường Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu về lịch s ử hình thành và phát triển của Coca-cola.
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing quốc tế của Coca-cola tại
thị trường Việt Nam.
Đề xuất giải pháp để cải thiện hoạt động marketing quốc tế của Coca-cola tại thị
trường Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Chiến lược marketing quốc tế của Coca-cola
Phạm vi nghiên cứu: thị trường Việt Nam.


Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA
1.1. COCA-COLA TOÀN CẦU:
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Cơng ty Coca-Cola ( The Coca-Cola Company) có trụ sở tại Atlanta, Georgia,
nhưng đượ c thành lập tại Wilmington, Delaware. Đây là công ty đồ uống và là nhà
sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ.
Sứ mệnh: Đổi mới Thế giới và làm nên điều khác biệt.
Tầm nhìn: Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát đượ c mọi người yêu thích,
khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần. Đồng thời, phát triển một cách bền
vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng
tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và tồn thế giới.
Hơn 130 năm hình thành và phát triển, ngày nay Coca-Cola đã trở thành một

hình ảnh thân thuộc với hầu hết người dân trên khắp thế giới và là niềm tự hào của
xứ Cờ Hoa.
Ông Asa Griggs Candler là ông chủ đầu tiên của Coca-cola, nhưng lại không
phải là người phát minh ra loại nước uống cùng tên, là s ản phẩm mang tính biểu
tượng của công ty.
Người đầu tiên sáng chế ra Coca-Cola là dược sĩ John Styth Pemberton (18311888), chủ một hiệu thuốc tư nhân. Cái tên thương hiệu Coca-cola được ông Frank
M. Robinson, kế toán trưở ng của dược sĩ Pemberton nghĩ ra. Ơng đã tự tay viết tên
thương hiệu bằng phơng chữ Spencerian script và cho đến nay vẫn được Coca-cola
sử dụng để làm logo của mình.
Ơng Pemberton rất tâm đắc với thương hiệu này và mang nó đi tiếp thị khắp nơi,
đặc biệt là ở các quán "Soda Bar" đang rất thịnh hành ở thành phố Atlanta vào năm
1986. Tuy nhiên, phải nhờ một sự nhẫm lẫn thì loại thức uống này mới bắt đầu thu
hút sự chú ý.

1


Tại quán ba Jacobs Pharmacy, một nhân viên pha chế đã nhầm lẫn khi mang siro
Coca-cola pha với nước soda thay vì nướ c lọc như cơng thức của dược sĩ
Pemberton. Nhưng, ly Coca-cola pha nhầm đó lại trở nên ngon miệng và sảng khoái
hơn, dần trở thành thức uống giải khát đúng nghĩa. Khi đó giá một ly Coca-cola chỉ
5 cent, rẻ hơn rất nhiều các loại đồ uống khác.
Ban đầu, do cách quảng cáo quá thiên về mặt y khoa nên Coca-cola khơng có
được sự thành cơng. Sau đó, một số doanh nghiệp địa phương bắt đầu chú ý đến sản
phẩm mới này, đặc biệt là ông Asa Griggs Candler - người sau này là chủ tịch đầu
tiên của cơng ty nướ c giải khát Coca-cola, đã tìm đến và mua lại cổ phần công ty
của Pemberton.
Đến năm 1888, khi dược sĩ Pemberton qua đời do căn bệnh ung thư bao tử, gia
đình ơng đã trở nên khánh kiệt do chi phí chữa trị và buộc phải bán lại công thức
Coca-cola cho Asa Griggs Candler với giá 300 USD. Đến năm 1889, Asa Griggs

Candler tiếp tục thâu tóm cổ phần từ hai cổ đơng cịn lại và hồn thành việc sở hữu
trọn vẹn nhà máy, công thức cũng như thương hiệu Coca-cola.
Đến năm 1892, ông đã thành lập Công ty Coca-Cola. Nhãn hiệu “Coca-Cola” đã
được đăng ký tại Văn phòng Sáng chế Hoa Kỳ vào năm 1893.
Dưới sự lãnh đạo của Candler, doanh s ố bán hàng đã tăng từ khoảng 9.000 gallon
siro vào năm 1890 lên đến 370.877 gallon vào năm 1900. Cũng trong thập kỷ đó,
các nhà máy sản xuất siro được thành lập ở Dallas, Los Angeles và Philadelphia, và
sản phẩm đã được bán ở mọi tiểu bang và lãnh thổ nước Mỹ cũng như ở Canada.
Năm 1899, Công ty Coca-Cola đã ký thỏa thuận đầu tiên với một cơng ty đóng
chai độc lập, đượ c phép mua siro và sản xuất, đóng chai và phân phối đồ uống
Coca-Cola.
Với số vốn 100.000 đô la vào năm 1892 khi thành lập, Công ty Coca- Cola đã
được bán vào năm 1919 với giá 25 triệu đô la cho một nhóm các nhà đầu tư do
doanh nhân Ernest Woodruff dẫn đầu tại Atlanta. Con trai của ông ấy, Robert
Winship Woodruff, đã hướ ng dẫn công ty với tư cách là chủ tịch trong hơn ba thập
kỷ (1923–1955).
2


Những năm sau Thế chiến thứ hai chứng kiến sự đa dạng hóa trong bao bì của
Coca-Cola và sự phát triển hoặc mua l ại các sản phẩm mới. Nhãn hiệu "Coke",
được sử dụng lần đầu tiên trong quảng cáo vào năm 1941, đã được đăng ký vào năm
1945. Năm 1946, công ty đã mua quyền đối với Fanta, một loại nướ c ngọt được
phát triển trước đây ở Đức. Công ty cũng giới thiệu uống chanh Sprite vào năm
1961 và sản phẩm Cola ăn kiêng đầu tiên năm 1963. Với việc mua Minute Maid
Corporation vào năm 1960, công ty tham gia vào thị trường nước cam và thêm
thương hiệu Fresca vào năm 1966.
Năm 1978, Coca-Cola trở thành công ty duy nhất được phép bán đồ uống đóng
gói l ạnh ở Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa. Trong một nỗ lực để giải quyết sự sụt
giảm thị phần, công ty đã áp dụng một hương vị mới của Coca-Cola vào tháng 4

năm 1985, sử dụng một công thức mà công ty đã phát triển thông qua các thử
nghiệm về hương vị. Tuy nhiên, New Coke khơng được đón nhận nhiều. Trước sự
phản đối kịch liệt của công chúng, Coca-Cola đã hồi sinh hương vị ban đầu của
mình vào tháng 7, sau đó được bán trên thị trường với tên gọi Coca-Cola Classic.
Những thị trường mới đã mở ra cho Coca-Cola vào đầu những năm 1990. Công
ty bắt đầu bán sản phẩm ở Đông Đức vào năm 1990 và ở Ấn Độ vào năm 1993.
Coca-Cola đã tạo ra nhiều loại đồ uống mới trong những năm 1990, bao gồm đồ
uống trái cây dành cho trẻ em Qoo đượ c bán trên thị trường châu Á, đồ uống thể
thao Powerade và nước đóng chai Dasani. Coca-Cola cũng mua lại bia gốc của Barq
tại Hoa Kỳ; Inca Kola ở Peru; Maaza, Thums Up, và Limca ở Ấn Độ,...
Năm 2009, Công ty Coca-Cola giới thiệu „Packaging PlantBottle‟ – chai nướ c
giải khát bằng nhựa tái chế PET đầu tiên được sản xuất với 30% nguyên liệu từ thực
vật. Công ty Coca-Cola đã không ngừng phát triển bao bì bền vững, bao gồm việc
tạo ra chai PET nguyên mẫu đầu tiên trên thế giới đượ c s ản xuất hoàn toàn t ừ
nguyên liệu thực vật vào năm 2015.
Năm 2010, Công ty Coca-Cola đã giới thiệu sáng kiến 5by20. Mục tiêu của
chương trình là nâng cao năng lực kinh tế cho 5 triệu doanh nhân nữ trên toàn cầu
vào năm 2020.
3


Năm 2013, Trung tâm EKOCENTER đầu tiên được thành lập, là một mơ hình
cộng đồng tiêu biểu được điều hành bởi các nữ doanh nhân địa phương và có cung
cấp nước uống sạch, thông tin vô tuyến, điện năng và các chức năng khác để hỗ trợ
các cơ hội kinh doanh và phát triển cộng đồng.
Các nỗ lực bền vững và mục tiêu của Công ty Coca-Cola tiếp tục phát triển theo
các năm và chúng đã có sức ảnh hưởng lan tỏa khắp tồn cầu. Trong những năm
qua, Cơng ty Coca- Cola đã đưa ra các sáng kiến mới và đạt được nhiều kết quả, ví
dụ như hồn thành mục tiêu cung cấp thêm 100% nước, nhanh hơn dự kiến tới 5
năm.

Coca-Cola cam kết sẽ không dừng lại dù khi đã đạt được mục tiêu, Coca-Cola sẽ
tiếp tục đưa ra các sáng kiến và các dự án để tạo ra tác động lớn hơn.
Lịch sử phát triển bền vững của Coca-Cola là một minh chứng cho thấy đoạn
đường dài công ty đã đi và sẽ sẵn sàng đi xa hơn nữa trong tương lai để giữ vững vị
trí cơng ty nước giải khát hàng đầu thế giới, đồng thời thể hiện quyết tâm đượ c
đóng góp cho cộng đồng và sự phát triển chung của xã hội.

1.1.2. Tình hình hoạt động
Coca-Cola đã mở rộng mạnh mẽ các hoạt động kinh doanh quốc tế trong hơn 50
năm qua, có mặt trên 200 quốc gia toàn cầu và đã trở thành một trong những “ông
lớn” với vị thế vững chắc trên thị trường nướ c giải khát nói chung và nước giải khát
khơng cồn nói riêng.

Hình 1.1 Các cơng ty đồ uống hàng đầu trên toàn thế giới vào năm 2020, dựa trên doanh số bán hàng.

Nguồn: Statista.com
4


Thị trường của Coca-Cola được chia thành 5 khu vực lớn gồm: khu vực Bắc Mỹ,
Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, khu vực Châu Phi và đại lục Á Âu.
Coca hiện tại chưa tham gia đượ c vào thị trườ ng Cuba và Bắc Triều Tiên vì rào cản
chính trị - pháp luật. Cuba vẫn bị Mỹ cấm vấn và Bắc Triều Tiên là nền kinh t ế
khép kín, khơng mở rộng giao thương với nước ngồi.
Cơng ty Coca-Cola s ở hữu danh mục sản phẩm đa dạng với hơn 500 nhãn hiệu
khác nhau, đây là một trong những danh mục thương hiệu đồ uống rộng lớn nhất
trong tồn ngành. Cơng ty cung cấp đồ uống cho mọi hương vị trong 7 loại đồ uống:
nước ngọt có ga, nước đóng chai, nước ép và nước trái cây, đồ uống thể thao, trà và
cà phê, nước tăng lực, đồ uống thay thế.
Thức uống phổ biến nhất của công ty là Coca-Cola. Nhãn hiệu này kiếm được

khoảng 40% t ổng doanh thu công ty. Mặc dù coca-Cola là sản phẩm quan trọng
nhất, nhưng đây chỉ là một trong số nhiều thương hiệu đáng giá mà doanh nghiệp sở
hữu.

Hình 1.2 Các thương hiệu tỷ đô của Công ty Coca-Cola
Nguồn: Công ty Coca-Cola

5


1.2. CƠNG TY COCA-COLA VIỆT NAM
1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Coca-Cola lần đầu tiên giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và đã trở lại từ tháng
2/1994 và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài, sau khi Hoa K ỳ dỡ bỏ lệnh cấm vận
thương mại, cụ thể:
8/1995, Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và cơng ty Vinafimex
được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
9/1995, một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty nước giải khát
Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty
Chương Dương của Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đơ la Mỹ.
Tiếp đó, vào tháng 1 năm 1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện taị miền
Trung: Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-cola
Đông Dương tại Việt Nam, đượ c thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nướ c giải
khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở
thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các liên doanh của Coca-cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hồn tồn của Coca-cola Đơng Dương, và sự
thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-cola Chương Dương
miền Nam, tiếp theo là liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội.
Tháng 6/2001, ba công ty nướ c giải khát Coca-cola tại 3 miền đã hợp nhất thành

một và có chung sự quản lý của Coca-cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Thủ Đức –
Thành phố Hồ Chí Minh.

1.2.2. Tình hình hoạt động
Coca-Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng nhất tại Việt
Nam. Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng và Hà Nội. Với định hướng trở thành cơng ty nước giải khát tồn diện,
hướng đến người tiêu dùng, công ty không ngừng cải tiến và cung cấp nhiều loại
nước giải khát đa dạng, chất lượng, bao gồm các dịng sản phẩm ít đường và không
6


đường, đồng thời đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp
mọi nơi. Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm: nước
có ga: Coca-cola, Sprite, Fanta; sữa và nước trái cây: Nutriboost, Minute Maid;
nước uống đóng chai và trà: Dasani, Aquarius, FuzeTea+, nước tăng lực Thunder.

Hình 1.3 Các thương hiệu của Coca-cola tại Việt Nam
Nguồn: Coca-cola Việt Nam
Với việc xem phát triển bền vững là trọng tâm của các hoạt động kinh doanh,
Coca-Cola đã đầu tư vào các dự án cộng đồng có sức ảnh hưởng lớn nằm trong
danh sách ưu tiên của Việt Nam trong việc phát triển tương lai bền vững, có thể kể
đến như: bảo tồn tài nguyên nước và nông nghiệp bền vững tại Đồng bằng Sơng
Cửu Long trước tác động của biến đổi khí hậu, đào tạo năng lực cho nơng dân trồng
mía, quản lý rác thải nhựa, sáng kiến EKOCENTER với những hoạt động trao
quyền làm chủ doanh nghiệp cho phụ nữ, quản lý rác thải nhựa. Năm 2019, CocaCola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt
Nam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất bởi Career Builder.
Cuối tháng 12/2019, Phó tổng cục trưởng Tổng cục Thuế đã ký quyết định xử
phạt hành chính về thuế qua thanh tra chấp hành pháp luật thuế đối với Công ty
TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam với tổng số tiền lên đến hơn 821,4 tỷ

7


đồng. Cơ quan quản lý cho rằng doanh nghiệp này đã vi phạm về khai sai dẫn đến
thiếu số thuế phải nộp.
Trong tổng số tiền nói trên, có 471 t ỷ đồng là tiền truy thu. Cụ thể, truy thu thuế
giá trị gia tăng hơn 60 tỷ đồng, thuế thu nhập doanh nghiệp hơn 359 tỷ đồng, thuế
nộp thay nhà thầu nước ngồi gần 52 tỷ đồng. Bên cạnh đó, cơ quan thuế yêu cầu
doanh nghiệp này nộp 288,6 tỷ đồng tiền chậm nộp (tính đến ngày 16/12/2019).
Ngồi ra, Coca-Cola Việt Nam cịn bị phạt vi phạm hành chính hơn 61,6 tỷ đồng.
Theo đại diện Cục Thuế TP HCM, Công ty Coca-Cola Việt Nam bị Cục thuế
thành phố xếp vào vị trí số 1 trong danh sách doanh nghiệp nghi vấn có dấu hiệu
chuyển giá do liên t ục kê khai lỗ trong nhiều năm.
Nhấn mạnh việc "tôn trọng đa số các kết luận của Tổng cục Thuế", song đại diện
Coca-Cola Việt Nam cũng bày tỏ quan điểm "không đồng thuận với phần lớn các
kết luận" của Tổng cục Thuế. Tuy nhiên, đại diện doanh nghiệp cho biết với tinh
thần cam kết tuân thủ pháp luật địa phương trong hoạt động kinh doanh tại Việt
Nam, đơn vị này đã tạm nộp số tiền thuế được ấn định trên các hạng mục chưa
thống nhất với cơ quan quản lý trong thời hạn 10 ngày.
Sản phẩm nước ngọt Coca-cola là nhãn hàng đầu tiên, mang tính biểu trưng của
của cơng ty Coca-cola tồn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Tại mỗi quốc
gia khác nhau, Coca-cola sẽ cung cấp các sản phẩm theo thị hiếu của địa phương vì
một số hương vị chỉ được ưa chuộng tại một số quốc gia nào đó. Ví dụ, sản phẩm
Coca-cola truyền thống có mặt tại hơn 200 quốc gia, một số loại khác chỉ xuất hiện
ở vài quốc gia nhất định. Tại Việt Nam, nước có ga Coca-cola có các dịng sản
phẩm sau: Coca-cola truyền thống, Coca-cola không đường, Coca-cola light, Cocacola plus, Coca-cola thêm cà phê.

8

Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC
TẾ CỦA COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA
2.1.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1.1 Môi trường kinh tế:
Theo Ngân hàng thế giới: Sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất
đáng ghi nhận. Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh
tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một nước nghèo, kém phát triển trở thành quốc
gia đang phát triển với mức thu nhập trung bình. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người
tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Tỉ
lệ nghèo giảm mạnh t ừ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo s ức mua
ngang giá.

Hình 2.1 GDP Việt Nam từ năm 1986 và dự báo đến năm 2026
Nguồn: Statista
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi
đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tăng trưởng
GDP ước đạt 2,9% năm 2020. Việt Nam là một trong s ố ít quốc gia trên thế giới
tăng trưởng kinh tế dương, nhưng đại dịch đã để lại những tác động dài hạn đối với
các hộ gia đình - thu nhập của khoảng 45% hộ gia đình được khảo sát giảm trong
9


tháng 1 năm 2021 so với tháng 1 năm 2020. Nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng
6,6% năm 2021 nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của vi-rút đồng thời các
ngành s ản xuất hướ ng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồi mạnh
mẽ.
Có thể thấy nền kinh t ế Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng ổn định qua
các năm, thu nhập bình quân đầu người cũng ngày càng tăng, kéo theo mức sống và

nhu cầu mua sắm của người dân cũng ngày càng cao. Chất lượ ng cuộc sống ngày
càng được nâng cao, tiêu chí “ăn no mặc ấm” trong giai đoạn trước đã chuyển dần
sang “ăn ngon mặc đẹp”. Người tiêu dùng Việt Nam cũng quan tâm nhiều hơn đến
sức khỏe và có nhiều u cầu, địi hỏi cao hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm,
đặc biệt là đối với những sản phẩm đưa trực tiếp vào cơ thể như Coca-cola
Có thể nói Việt Nam là một thị trường có tiềm năng phát triển ở hiện tại và trong
tương lai, là “mảnh đất màu mỡ” cho các doanh nghiệp nướ c ngoài muốn phát triển
thị trường nói chung và Coca-cola nói riêng. Tuy nhiên, tr ải qua hai năm bị dịch
bệnh hồnh hành, dù có giai đoạn dịch đã được kiểm soát tốt, nhưng nền kinh tế
Việt Nam vẫn đang phải chống chọi với nhiều nguy cơ, thách thức, do đó các doanh
nghiệp ở Việt Nam hiện tại cần đề ra các chiến lược phù hợp để vượt qua giai đoạn
khó khăn này.
Theo Báo cáo của Ban Chỉ đạo liên ngành hội nhập quốc tế về kinh tế, công tác
hội nhập kinh t ế quốc t ế của Việt Nam đang phải đối diện với không ít khó khăn,
thách thức. Mặc dù, tình hình kinh tế thế giới, khu vực có những diễn biến phức t ạp,
khó lường, nhưng Việt Nam vẫn kiên trì chủ trương hội nhập toàn diện với trọng
tâm là hội nhập kinh t ế quốc tế, coi hội nhập kinh tế quốc tế và t ự do hóa thương
mại là xu thế tất yếu khách quan.
Qua đó, thu hút đầu tư nước ngoài của Việt Nam đạt được nhiều kết quả ấn
tượng. Hội nghị Liên Hợp quốc về thương mại và phát triển đánh giá, Việt Nam
nằm trong 12 quốc gia thành công nhất về thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi
(FDI). Hiện nay, có gần 26.000 doanh nghiệp FDI đang hoạt động ở Việt Nam, với
số vốn cam kết đầu tư trên 330 tỷ USD đến từ gần 130 quốc gia và đối tác. Vốn FDI
10


vào Việt Nam chiếm 25% tổng vốn đầu tư toàn xã hội. Các đối tác đã cam kết viện
trợ hơn 3 tỷ USD cho Việt Nam trong giai đoạn 2018-2020.
Có thể thấy Việt Nam là một nền kinh tế với chủ trương tích cực hội nhập với
nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp nước ngoài đượ c tạo điều kiện để gia nhập

và phát triển. Đây là cơ hội lớn cho doanh nghiệp nước ngoài như Coca-cola, đồng
thời cũng là thách thức khi mà có ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh không chỉ
ở nước sở tại mà cịn từ các đối thủ nước ngồi khác.

2.1.1.2 Mơi trường pháp luật
Coca-cola bắt đầu được biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải sau 30
năm, năm 1994 thì mới bắt đầu chính thức kinh doanh do trong khoảng thời gian
trước pháp luật Việt Nam không cho phép cơng ty 100% vốn đầu tư nướ c ngồi
hoạt động trên thị trường, đặc biệt là công ty Mỹ (thời điểm đó Mỹ và Việt Nam
đang xảy ra chiến tranh). T ới năm 1995, để thâm nhập vào thị trường Việt Nam,
Coca-cola đã bắt đầu liên doanh với các doanh nghiệp nội địa để có thể hoạt động
trên thị trường.
Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các cơng ty 100% vốn
đầu tư nước ngồi hoạt động thì các liên doanh của Coca-cola tại Việt Nam lần lượ t
thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-cola. Và cho đến nay, Coca-cola được
biết đến là công ty 100% vốn nước ngồi.

2.1.1.3 Mơi trường chính trị
Từ khi chính thức bình thườ ng hóa quan hệ (1995) đến nay, quan hệ Việt Nam và
Hoa Kỳ đã có bước phát triển mạnh mẽ, đạt đượ c nhiều thành tựu to lớn trên nhiều
lĩnh vực. Trong đó, hai nước ln quan tâm tăng cường quan hệ trên lĩnh vực chính
trị - ngoại giao, thiết lập các kênh đối ngoại giữa các cấp, các ngành, các tổ chức.
Mối quan hệ tốt đẹp giữa hai quốc gia là chất xúc tác, tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp hai bên tiến sâu vào thị trường còn lại, Coca-cola cũng thuận lợi phát
triển tại Việt Nam.

11


Chính trị Việt Nam đi theo nguyên mẫu nhà nước xã hội chủ nghĩa, đơn đảng.

Tổng Bí thư Ban Chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam là ngườ i lãnh
đạo cao nhất trong hệ thống chính trị tại Việt Nam. Hiến pháp mới được thông qua
vào tháng 11 năm 2013, tái khẳng định vai trò lãnh đạo của Đảng Cộng sản Việt
Nam trong chính trị và xã hội, phác thảo việc tái tổ chức chính phủ và tăng cường
cải cách thị trường trong nền kinh tế. Dù Việt Nam là một quốc gia độc đảng, việc
đi theo đườ ng lối tư tưở ng chính thống của Đảng đã giảm bớt phần quan trọng và
ưu tiên với mục tiêu phát triển kinh tế và bảo vệ an ninh tổ quốc.
Việt Nam được xem là một quốc gia có mơi trường chính trị ổn định, khơng xảy
ra các cuộc nội chiến, tranh giành quyền l ực giữa các đảng phái. Do đó, Việt Nam
được xem là một mơi trường kinh doanh ít rủi ro, việc xin các loại giấy phép, triển
khai các chương trình marketing,... cũng diễn ra thuận lợi hơn.

2.1.1.4 Môi trường tự nhiên
Nước Việt Nam nằm ở đông nam lục địa châu Á, bắc giáp nước Cộng hòa nhân
dân Trung Hoa, tây giáp nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào và vương quốc
Campuchia, đông và nam giáp Biển Đơng (Thái Bình Dương), có diện tích 329.600
km2 đất liền, gần 700.000 km2 thềm lục địa với nhiều đảo, quần đảo.
Việt Nam nằm hồn tồn trong vịng đai nhiệt đớ i của nửa cầu bắc, thiên về chí
tuyến hơn là phía xích đạo. Vị trí đó đã tạo cho Việt Nam có một nền nhiệt độ cao.
Nhiệt độ trung bình năm từ 22ºC đến 27ºC. Số giờ nắng khoảng 1.500 – 2.000 giờ,
nhiệt bức xạ trung bình năm 100kcal/cm².
Với thời tiết nắng nóng đặc trưng của một quốc gia thuộc khu vực nhiệt đới,
nước giải khát trở thành mặt hàng thiết yếu, gắn với đờ i sống của ngườ i dân Việt
Nam. Do đó Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp
kinh doanh mặt hàng đồ uống như Coca-cola. Tuy nhiên cạnh tranh trong thị trường
này cũng hết sức khốc liệt.

12

2.1.1.5 Môi trường nhân khẩu
Dân số Việt Nam hiện nay là 98.259.217 ngườ i vào ngày 12/08/2021 (theo s ố
liệu mới nhất t ừ Liên Hợp Quốc), đứng thứ 15 thế giới; mật độ dân số là 317
người/km2. Việt Nam là một thị trường có quy mơ tương đối lớn.
Việt Nam có cơ cấu dân s ố trẻ: 69,3% dân số trong độ tuổi 15 – 64 và 25,2% dân
số trong độ tuổi dưới 15 (số liệu tính đến năm 2017, theo danso.org). Có thể thấy,
số người trong độ tuổi lao động - đối tượ ng khách hàng chính của ngành nướ c giải
khát, chiếm đa số trong cơ cấu dân số Việt Nam. Cùng với đó, số người nằm trong
nhóm dưới độ tuổi lao động cũng ở mức tương đối cao, nên Việt Nam vừa là thị
trường rộng lớn ở hiện tại vừa có tiềm năng phát triển trong tương lai đối với ngành
hàng nước giải khát.
Việt Nam là một thị trườ ng trẻ và năng động, Internet phát triển và ảnh hưởng rất
lớn đến đại bộ phận dân số trẻ nên việc cập nhật, tiếp thu thông tin của khách hàng
thông qua kênh này diễn ra r ất nhanh chóng. Do đó, Coca-cola cần có những chiến
lược marketing thích hợp để bắt kịp những xu hướng của thị trường này.

2.1.1.6 Mơi trường văn hóa xã hội
Việt Nam có một nền văn hóa lâu đời và đặc biệt gắn liền với lịch sử hình thành
và phát triển của quốc gia. Nhìn chung Việt Nam là một xã h ội coi trọng gia đình,
đề cao những nét truyền thống, phong tục tốt đẹp. Người Việt Nam trẻ khỏe, yêu
nước, có tinh thần tự hào dân tộc, yêu thể thao, đặc biệt là bóng đá. Giớ i trẻ Việt
Nam sáng tạo, muốn thử thách, thể hiện bản thân và thử những điều mới mẻ.
Người Việt Nam đa phần cũng có thói quen và sở thích sử dụng cà phê. Đối với
nhiều người, cà phê là thức uống không thể thiếu vào mỗi buổi sáng hay những lúc
cần sự tỉnh táo.
Đây là đất nướ c với rất nhiều lễ hội truyền thống diễn ra hàng năm. Trong đó,
Tết Âm Lịch đượ c xem là một trong những dịp lễ lớn nhất trong năm. Vào dịp này,
người dân Việt thường trở về quây quần bên gia đình, tặng quà nhau để thể hiện
tình cảm. Ở Việt Nam, màu đỏ đại diện cho s ự may mắn, ấm no, thịnh vượng, nên
13

các món quà thườ ng mang sắc đỏ thể hiện thành ý của người tặng. Coca-cola đã và
đang tận dụng r ất t ốt ưu thế với sắc đỏ đặc trưng của nhãn hiệu, trở thành đồ uống
quen thuộc hay là những món quà t ặng của người Việt Nam trong dịp lễ Tết.
Bên cạnh đó, người Việt cũng thường có thói quen t ổ chức các buổi họp mặt,tiệc
chúc mừng, các buổi ăn uống,... không chỉ ngày lễ mà cịn cả những ngày bình
thường để gắn kết tình cảm, giải t ỏa căng thẳng,.. Bên cạnh nướ c giải khát có cồn
thì nước giải khát khơng cồn cũng là những thức uống không thể thiếu trong những
buổi tiệc tùng này. Coca-cola cũng phải có nhiều quy cách đóng gói bên cạnh
chai/lon lẻ, như: lốc 6 chai/lon, thùng giấy,... để phù hợp với các buổi tiệc đông
người.

2.1.2. Môi trường vi mô
Môi trường cạnh tranh quốc tế
Sức cầu của ngành hàng nước giải khát tại thị trường Việt Nam là rất lớn, và là
một trong những nguyên nhân góp phần đưa Việt Nam trở thành thị trường nước
giải khát đầy tiềm năng và có mức tăng trưởng mạnh mẽ so với thế giới.
Theo nghiên cứu của Công ty CP Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report),
Việt Nam là một trong những thị trường có s ức tiêu thụ thực phẩm - đồ uống rất
tiềm năng. Trong đó, nước giải khát là một trong 3 nhóm (gồm cả bia và thực phẩm)
tăng trưởng nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Với sức tiêu thụ tốt nên
tăng trưởng giá trị của nhóm đồ uống khơng cồn vào ngành tiêu dùng nhanh, năm
2018 là 19,7%.
Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưở ng
nóng. Sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp s ản xuất cũng như sự gia tăng về số
lượng nhãn hiệu và sản phẩm đã khiến cho thị trường này trở nên rất sôi động. Giai
đoạn 2015-2019 tới, tốc độ tăng trưở ng doanh thu của nước giải khát đượ c BMI dự
báo là vẫn tăng, tuy nhiên sẽ với tốc độ giảm dần, tốc độ lũy kế trong giai đoạn đạt
8.44%.

Theo Duy Khánh của trang tin Cafebiz (2016):
14


“Trong báo cáo tổng kết nhiệm kì 2011 – 2015, Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải
khát ước tính đến năm 2015, cả nước có khoảng gần 1.833 cơ sở sản xuất nước giải
khát các loại với sản lượ ng sản xuất năm 2015 đạt khoảng 4,8 tỷ lít. Và kế hoạch
của Hiệp hội này là đến năm 2020 sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam
đạt từ 8,3 - 9,2 tỷ lít/năm.
Số lượng doanh nghiệp trong ngành nước giải khát là tương đối lớn, nhưng thị
phần của ngành hàng này tập trung vào tay các ông lớn như: Suntory Pepsico, Tân
Hiệp Phát, Coca-Cola Việt Nam. Theo Thăng Long (2016): “Thị phần hiện nay
phần lớn được thống trị bởi 3 “ơng lớn”: Suntory Pepsico (~1,04 tỷ lít), Tân Hiệp
Phát (~928,65 triệu lít), Coca-Cola (~430,5 triệu lít) và phần cịn l ại thuộc về hơn
1.000 cơng ty nhỏ lẻ khác. Đặc biệt, nướ c giải khát không cồn được nhiều ưu đãi,
khuyến khích phát triển cao. Các sản phẩm đồ uống có ga và trà xanh đóng chai tiếp
tục nắm giữ thị phần lớn. Các sản phẩm nước tăng lực và café nắm giữ phần thị
trường cịn lại.”

Hình 2.2 Doanh thu các thương hiệu đồ uống l ớn tại Việt Nam

Nếu như Suntory Pepsico và Coca-Cola làm chủ thị trường nước có ga, thì Tân
Hiệp Phát thành cơng với dịng nước khơng có ga. Bên cạnh đó, các cơng ty nhỏ
khác vẫn tìm được thị trường riêng cho mình t ại khu vực nơng thơn. Tuy nhiên, thị
phần của các công ty lớn này đang co dần lại do sự tham gia của rất nhiều các công
15


ty mới với các loại sản phẩm khác nhau, mang đến sự đa dạng và cạnh tranh cho thị
trường này.

Là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, tại Việt Nam, cơng ty Coca-cola là một
trong những doanh nghiệp có vốn đầu từ nước ngoài hàng đầu tại thị trường Việt
Nam nói chung và thị trường nước giải khát nước ta nói riêng. Theo đó, nhãn hàng
nước ngọt có ga Coca-cola – sản phẩm biểu tượ ng của công ty cũng có độ phủ sóng
rộng rãi trên khắp cả nước và là cái tên quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt
Nam.

2.2. CHIẾN LƯỢC STP CỦA NHÃN HÀNG COCA-COLA CỦA CÔNG
TY COCA-COLA
2.2.1. Chiến lược phân khúc thị trường
Theo mật độ dân số (tiêu thức địa lý):
Các khu vực dân cư tập trung đông đúc như: các thành phố lớn (Thành phố Hồ
Chí Minh, Hà Nội,..), các khu vực đồng bằng, địa điểm du lịch,... thường là các khu
vực kinh tế phát triển, có nhiều cơ hội việc làm, kéo theo người ở độ tuổi lao động ở
khu vực này cũng nhiều hơn so với khu vực dân cư thưa thớt, phân tán. Các cơng ty
xí nghiệp, các cửa hàng, dịch vụ,... cũng sẽ tập trung ở khu vực có mật độ dân s ố
cao nên nhu cầu sử dụng nước có ga ở nhưng nơi này cũng sẽ cao.
Theo độ tuổi (tiêu thức nhân khẩu học)
8 – 17 tuổi: Dưới độ tuổi lao động, sử dụng nước có ga để giải khát, yêu thích
loại đồ uống này nhưng thường được người lớn khuyên hạn chế sử dụng.
18 – 60 tuổi: Người trong độ tuổi lao động, sử dụng nước có ga để giải khát, giải
tỏa căng thẳng và sử dụng trong các dịp họp mặt, gặp gỡ,... Thường xuyên sử dụng
loại thức uống này.
Trên 60 tuổi: Người trên độ tuổi lao động, có xu hướng ít s ử dụng nước có ga
hơn để đảm bảo cho sức khỏe.

16


2.2.2. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu

Là công ty đồ uống hàng đầu thế giới, thành cơng khắp tồn cầu, khi thâm nhập
thị trường Việt Nam Coca-cola vẫn có tham vọng hướ ng tới phục vụ toàn bộ thị
trường.
Tuy nhiên, hiên tại Coca-cola vẫn nhắm đến thị trường mục tiêu là các khu vực
có mật độ dân số cao, dân cư tập trung đông đúc. Đối tượng là những người đang
trong độ tuổi lao động, có nhu cầu sử dụng nước có ga thường xuyên, đặc biệt là
giới trẻ.

2.2.3. Chiến lược định vị
Coca-cola được định vị trong đầu khách hàng là nhãn hiệu nước giải khát có ga
số 1 thế giới – một sản phẩm của công ty đồ uống hàng đầu thế giới. Coca-cola là
một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khoắn, đem lại sự sảng
khoái.
Coca-cola đặt người tiêu dùng lên hàng đầu, hướng tới thỏa mãn nhu cầu của
người họ thông qua việc cung cấp những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và s ự quan
tâm của khách hà ng như: các sản phẩm t ự nhiên hơn, tốt cho sức khỏe, giảm lượng
đường, ít calo, bổ sung dinh dưỡng,...

2.3. CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
2.3.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường
của Coca-cola
2.3.1.1 Đặc điểm của thị trường
Việt Nam nằm trong khu vực nhiệt đới với nền nhiệt tương đối cao, thời tiết nắng
nóng đặc trưng, nên nhu cầu về mặt hàng nướ c giải khát r ất cao và ngành nước giả
khát cũng tăng trưở ng ổn định. Đây cũng là một thị trường cạnh tranh hết sức khốc
liệt với hàng loạt doanh nghiệp, cơ sở sản xuất và đang dạng các nhãn hàng, chủng
loại sản phẩm.

17

Từ sau khi thực hiện chính sách đổi mới tồn diện đất nước, Việt Nam đã chuyển
mình t ừ một nước nghèo trở thành một nước đang phát triển. Đời s ống người dân
ngày càng đượ c cải thiện, nhu cầu mua sắm và mức chi cho hàng tiêu dùng cũng
tăng lên.
Việt Nam là nền kinh t ế tích cực hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế, là
một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp nước ngồi. Chính phủ Việt Nam
cũng có nhiều chính sách ưu đãi nhằm thu hút nguồn vốn, khuyến khích các doanh
nghiệp FDI đầu tư và phát triển.

2.3.1.2 Đặc điểm của sản phẩm
Sản phẩm nước có ga có thời hạn s ử dụng ngắn, thường được mua thường xuyên
để phục vụ nhu cầu giải khát tức thì của người tiêu dùng, nên các doanh nghiệp
thường đặt nhà máy sản xuất ngay tại thị trường muốn thâm nhập để thuận tiện cho
việc cung ứng.
Sản phẩm nước có ga khơng cồng kềnh, khơng phức tạp về mặt lắp đặt hay đòi
hỏi nhiều về cách vận chuyển chuyên biệt, dễ dàng vận chuyển, phân phối bằng
đường bộ. Tuy nhiên cần đượ c vận chuyển cẩn thận để tránh trường hợp bị va chạm
mạnh làm hư hỏng.
Nước có ga nói chung và Coca-cola nói riêng được sản xuất hàng loạt tại nhà
máy và đưa đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối nhiều cấp.

2.3.1.3 Đặc điểm của khách hàng
Việt Nam là một thị trường rộng lớn với quy mô lớn với mật độ dân số cao. Số
dân ở khu vực nông thôn hiện vẫn cao hơn khu vực thành thị nhưng các thành phố
lớn có dân cư tập trung đơng đúc.
Người tiêu dùng Việt Nam dễ hịa nhập, khơng phân biệt hay bài xích hàng
ngoại, thậm chí rất cởi mở, thoải mái trong việc tiếp nhận, mua và sử dụng.
Cùng với sự phát triển của đất nước, thu nhập trung bình của người Việt Nam
đang tăng dần, họ bắt đầu khó tính hơn trong tiêu dùng, xu hướng quan tâm đến sức

khỏe được chú trọng. Trướ c kia, khi cầu nhiều hơn cung, khách hàng sử dụng sản
18


phẩm "hồn nhiên" hơn, thiên về việc quan tâm đến hương vị, sở thích. Bây giờ họ
khó tính, cẩn trọng hơn trong việc l ựa chọn sản phẩm, yêu cầu về độ an tồn và uy
tín thương hiệu cũng ngày càng cao.

2.3.1.4 Tiềm lực của doanh nghiệp
Công ty Coca-Cola là công ty đồ uống không cồn lớn nhất thế giới với thị phần
toàn cầu cùng danh mục sản phẩm lớn. Nó phục vụ 1,9 tỷ hoặc 3,2% trong tổng s ố
60 tỷ khẩu phần đồ uống của tất cả các loại được tiêu thụ trên toàn thế giới mỗi
ngày. Sự đầu tư mạnh mẽ, mang tính chiến lược của Coca-cola vào các thương hiệu
đồ uống trên toàn cầu đã chứng minh được sức mạnh của nó. Năm 2019, Coca-cola
đã chi 3.3 tỷ USD cho quảng cáo, tăng 1% so với năm 2018. Theo Euromonitor thì
top 10 thương hiệu đồ uống được ưa chuộng hiện nay là Coca-cola, Pepsi, Sprite,
Fanta, Diet Coke, Coca -Cola Zero Sugar, Mountain Dew, 7-Up, Mirinda và Diet
Pepsi. 5 trong số 10 thương hiệu trên được Coca-cola nắm giữ. Công ty sở hữu,
phân phối và bán hơn 500 nhãn hiệu đồ uống không cồn khác nhau tại hơn 200
quốc gia. Và trong danh mục sản phẩm của mình, Coca-cola nắm giữ 21 thương
hiệu tỷ đơ với nhiều sản phẩm có trong danh mục đồ uống ít calo.
Coca-cola có mạng lưới phân phối hiệu quả và rộng khắp. Nhờ vào thị phần l ớn
cùng khả năng thống lĩnh thị trườ ng, Coca-cola có thể nắm giữ khả năng thương
lượng cao đối với các nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh của mình. Dựa trên
đó, cơng ty này có thể có những đàm phán về giao dịch tốt hơn và trở nên linh hoạt
hơn trong hoạt động của mình.
Ngồi ra, là gã khổng lồ trong thị trường đồ uống thế giới, Coca-cola cịn có
mạng lưới rộng khắp gồm các nhà đóng chai, nhà phân phối và bán lẻ độc lập để
phân phối sản phẩm đồ uống của mình. Mạng lưới phân phối chính là một trong
những thế mạnh của Coca-cola, giúp cơng ty có thể quản lý được sự hiện diện của

mình trên tồn cầu. Chỉ riêng năm 2019, toàn hệ thống Coca-cola đã bán được hơn
30,3 tỷ hộp đơn vị sản phẩm và tính bình qn thì hơn 2 tỷ đơn vị sản phẩm Cocacola được tiêu dùng hàng ngày. Coca-cola cũng sở hữu một doanh nghiệp đóng chai
cho riêng mình, tạo ra khoảng 10% doanh thu hàng năm. Doanh nghiệp đóng chai
19


này có nhiệm vụ đóng chai sản phẩm của Coca-cola, các đối tác và bán chúng cho
các nhà phân phối và bán bn trên tồn thế giới. Bằng cách kiểm sốt chuỗi cung
ứng của mình t ừ sản xuất tới phân phối, Coca-cola có thể nâng cao hiệu quả lao
động, loại trừ những trung gian gây ảnh hưởng tới chi phí lao động.
Coca-cola cũng rất chịu chi với các chiến dịch tiếp thị đẳng cấp thế giới. Các
chiến dịch tiếp thị, khuyến mại nhằm thống lĩnh thị trường đồ uống cũng là một
trong những thế mạnh hàng đầu của công ty. Với nhiều chiến lược tiếp thị độc đáo
khác nhau, Coca-cola đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng ở hầu hết mọi nơi trên
thế giới. Với bộ nhận diện thương hiệu độc đáo, tên gọi, biểu tượ ng của Coca-cola
có thể nhận ra ở bất cứ nơi đâu, ám chỉ độ mạnh về nhận diện thương hiệu của
doanh nghiệp. Theo Business Insider 94% dân số thế giới nhận ra thương hiệu ngay
lập tức bằng logo Coca-Cola màu đỏ và trắng.
Mặc dù là thương hiệu đứng đầu ngành đồ uống giải khát nhưng Coca-cola vẫn
chi tiền rất mạnh tay cho các chiến dịch quảng cáo của mình. Năm 2019, Coca-cola
đã chi hơn 4 tỷ USD cho việc tiếp thị kỹ thuật số, các chương trình khuyến mãi
nhằm thu hút fan hâm mộ cũng như người theo dõi khắp nơi trên thế giới.
Số lượng người theo dõi trên các kênh mạng xã hội của Coca-cola cũng là một
lời nhắc nhở về vị thế vững chắc về sự kết nối của công ty với khách hàng. Chỉ tính
riêng trên Facebook, Coca-cola đã có hơn 106 triệu người theo dõi. Và khơng ch ỉ
dừng lại ở con số trên, doanh nghiệp này vẫn cịn đang đổ cơng sức vào các chiến
dịch nhận dạng thương hiệu một cách thường xuyên.

2.3.2. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola
Coca-cola thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài

Để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã chọn liên doanh với các
doanh nghiệp nội địa. 3 liên doanh của Coca-cola là Coca-cola và Vinafimex, Cocacola và Chương Dương, Coca-cola và công ty nước giải khát Đà Nẵng đã ra đời ở
ba miền Việt Nam.

20