(TIỂU LUẬN) phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm hoặc thương hiệu này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của doanh nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa: Marketing
-----------o0o-----------

BÀI THẢO LUẬN
Truyền thông marketing
Đề tài: Chọn một chương trình truyền thơng marketing một sản phẩm hoặc thương hiệu
của doanh nghiệp kinh doanh? Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến
bán hàng của sản phẩm hoặc thương hiệu này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền
thơng marketing, tình thế marketing của doanh nghiệp và đánh giá mức độ phối hợp với
các thành tố khác của truyền thông marketing.

1

Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Tiến Dũng

Nhóm:

6

Lớp học phần:

2107MAGM0311


MỤC LỤC
I, CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................................... 4
1.1 Truyền thông marketing........................................................................................4
1.1.1 Khái niệm của truyền thông marketing.........................................................4

1.1.2 Các công cụ truyền thông marketing.............................................................4
1.2 Hoạt động xúc tiến bán:.........................................................................................4
1.2.1 Các loại xúc tiến bán chủ yếu:.........................................................................4
1.2.2 Quy trình xây dựng xúc tiến bán....................................................................5
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn công cụ xúc tiến bán..........................5
II, THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA BIA
TIGER............................................................................................................................... 6
2.1 Giới thiệu chung về công ty Heineken Việt Nam và sản phẩm bia Tiger...........6
2.2 Mục tiêu marketing................................................................................................7
2.3 Mục tiêu truyền thơng............................................................................................8
2.4 Tình thế marketing của bia Tiger........................................................................10
2.5 Các chương trình xúc tiến bán của bia Tiger (2018 -2020)................................16
2.5.1. Định hướng người tiêu dùng........................................................................16
2.5.2. Định hướng thương mại...............................................................................18
III. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG............................................................................18
3.1 Đối với mục tiêu marketing..................................................................................18
3.2 Đối với mục tiêu truyền thông.............................................................................19
3.3 Đối với tình thế marketing...................................................................................20
3.4 Mức độ phối hợp với các thành tố khác trong truyền thông marketing...........21
3.4.1 Quảng cáo.....................................................................................................21
3.4.2 Quan hệ công chúng.....................................................................................22
3.4.3 Bán hàng cá nhân.........................................................................................22
3.4.4 Marketing trực tiếp......................................................................................23
IV. ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG.........................23

2


LỜI MỞ ĐẦU
 Trong nền kinh tế hiện nay với mỗi doanh nghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình

thức nào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận. Có tiêu thụ được nhiều hàng hố thì
doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển được. Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã
có khơng ít các doanh nghiệp khơng chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã
không thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới. Do đó để tồn tại và phát triển các
doanh nghiệp đã phải áp dụng cho mình một chương trình truyền thơng marketing thật
hiệu quả, bao gồm một loạt các hoạt động rất phong phú giúp doanh nghiệp tăng doanh
số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản
phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, tác động đến khách hàng
đi đến quyết định mua hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng cho nên có thể nói truyền
thơng marketing là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp
phát triển.

 Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing đối với
doanh nghiệp, với đề tài là phân tích mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán,
nhóm 6 xin lựa chọn sản phẩm bia Tiger của Heineken để phân tích đánh giá mức độ đáp
ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm hoặc thương hiệu này với mục tiêu
marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình thế marketing của doanh nghiệp và
đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông marketing.


3


I, CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Truyền thông marketing:
1.1.1 Khái niệm của truyền thông marketing
 Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một
cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm
thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của
doanh nghiệp

1.1.2 Các công cụ truyền thông marketing
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán – khuyến mại
- Bán hàng các nhân
- Quan hệ công chúng
- Marketing trực tiếp
1.2 Hoạt động xúc tiến bán:
1.2.1 Các loại xúc tiến bán chủ yếu:
 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng:
 Phiếu mua hàng giảm giá (Coupon): Là công cụ xúc tiến bán lâu đời và được sử
dụng rộng rãi nhất. Cách thức: Phân phát trực tiếp, thông qua phương tiện truyền thông
hoặc thông qua sản phẩm. Lợi thế: Lôi cuốn người tiêu dùng coi trọng giá cả. Có thể tạo
ra thay đổi giá cả mà không ảnh hưởng đến nhà bán lẻ
 Quà tặng trực tiếp: là lời mời chào một đơn vị hàng hóa, một dịch vụ miễn phí
hay chi phí thấp nhờ sự khuyến khích thêm cho khách hàng.
 Phát hàng mẫu: là những phiên bản nhỏ hơn của phiên bản thực chứa một lượng
vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các đặc tính của sản phẩm. Lợi thế: Kích
thích khách hàng thử sản phẩm mới hiệu quả nhất, lôi kéo kháchhàng mới
 Xúc tiến bán định hướng trung gian và lực lượng bán:

4


 Hội thi: là hình thức xúc tiến bán rất hữu ích trong việc khuyến khích bán hàng và
các nhà trung gian. Hội thi có rất nhiều hình thức gồm: Hội thi của lực lượng bán hàng
làm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng thông qua lời kêu gọi của hình
thức cạnh tranh. Các hình thức khuyến khích thường thể hiện dưới dạng giải thưởng hoặc
tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát hay một sự ghi nhận thành tích.
 Tài trợ thương mại: là việc tạo ra một danh vị tài trợ giữa nhà tài trợ và một sự
kiện xã hội (Thường là về thể thao, văn hố, nghệ thuật, giải trí, từ thiện…) mà ở đó Nhà

tài trợ trả một khoản phí nhất định để được hưởng những quyền lợi và tiềm năng thương
mại có thể mang lại từ việc tài trợ chương trình.
1.2.2 Quy trình xây dựng xúc tiến bán
 Các chương trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng bộ
hơn.Bên cạnh việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán với người sử dụng, công ty
nên tiến hành những chương trình xúc tiến bán với lực lượng trung gian và đội ngũ bán
hàng. Các bước để xây dựng chương trình xúc tiến bán đó là :
 Bước 1: Xác định mức độ kích thích.
 Bước 2: Xác định điều kiện tham gia.
 Bước 3: Quyết định thời gian kéo dài của chương trình
 Bước 4: Lựa chọn phương tiện phân phát.
 Bước 5: Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán
 Bước 6: Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn công cụ xúc tiến bán
 Yếu tố bên trong

 Yếu tố nguồn nhân lực là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh nói
chung và hoạt động xúc tiến nói riêng. Với nguồn nhân lực chất lượng cao sẽ cho ra
những ý tưởng, sáng kiến mới lạ cho hoạt động xúc tiến, từ đó nâng cao yếu tố cạnh
tranh.
 Yếu tố nguồn vật lực Các công ty muốn thực hiện hoạt động xúc tiến cho mình có
thể sử dụng qua bên dịch vụ thứ ba để tăng hiệu quả và giảm bớt chi phí đầu tư. Cơng ty
cần quan tâm đến vấn đề áp dụng yếu tố công nghệ sao cho sát nhất với việc triển khai hoạt
động xúc tiến của mình.
5


 Yếu tố nguồn tài lực Các hoạt động kinh doanh, hoạt động xúc tiến dù lớn hay
nhỏ đều cần kinh phí để thực hiện, do đó nguồn tài lực ảnh hưởng đến mức độ, quy mơ
của các chương trình xúc tiến.

 Yếu tố bên ngoài
 Đối thủ cạnh tranh: là nhân tố quan trọng nhằm xây dựng chiến lược xúc tiến cho
công ty. Công ty cần nghiên cứu, điều tra những cách thức cung cấp sản phẩm, dịch vụ,
cũng như chiến lược hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
 Khách hàng: ảnh hưởng rất lớn đến chính sách xúc tiến. Cơng ty cần xác định
chính xác tập khách hàng mục tiêu với những đặc trưng cụ thể để từ đó lựa chọn phối
thức xúc tiến phù hợp nhằm tiếp cận và truyền thông hiệu quả.
 Nhà cung ứng: là những tổ chức kinh doanh cung cấp hàng hóa cho công ty lẫn
đối thủ cạnh tranh. Nhà cung ứng tác động đến việc đề ra các chương trình xúc tiến của
công ty. Công ty cần xây dựng liên kết bền vững và thân thiện với nhiều nhà cung ứng
nhằm tìm kiếm những nguồn hàng có chi phí thấp và tránh rủi ro thiếu hàng.
 Mơi trường chính trị - pháp luật: các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị
trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi khu vực địa lý để có các quyết
định chiến lược xúc tiến thích hợp và kịp thời. Các chính sách xúc tiến phải được thực
hiện dựa trên quy định của pháp luật
 Kinh tế: có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác.
Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ
khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm
tàng đến các chiến lược xúc tiến của doanh nghiệp

II, THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA
BIA TIGER
2.1 Giới thiệu chung về cơng ty Heineken Việt Nam và sản phẩm bia Tiger
 Công ty Heineken Việt Nam
 Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia hiện
diện tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới. Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là một cơng ty
gia đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước
táo lên men tại hơn 190 quốc gia.

6

 Được thành lập vào năm 1991, đến nay Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy
bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang
và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam.
 Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày
nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân
viên. Hàng năm, Heineken Việt Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt
Nam, chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia.
 Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger,
Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow
 Sản phẩm bia Tiger
 Bia Tiger được tung ra thị trường vào năm 1932, đây là một loại rượu bia nhẹ
4,6%-5% độ cồn dưới hình thức đóng chai. Hiện nay bia Tiger đã có mặt tại 60 quốc gia
trên thế giới. Bia Tiger đã dần chiếm lấy cảm tình của nhiều người bởi hương vị thơm
ngon, độc đáo, khó tìm ở những loại bia khác. Bia Tiger hiện mới chỉ có 2 loại là Tiger
nâu và Tiger bạc

2.2 Mục tiêu marketing:
 Tiger hướng tới mở rộng tập khách hàng, cung cấp sản phẩm bia cho toàn bộ khu
vực Châu Á, tham vọng gia tăng thị phần khách hàng trong Môi trường ngành bia đầy
xâu xé ngày nay.
 Với dự báo quy mô dân số của Việt nam sẽ tăng lên 100 triệu người vào năm 2023
và ổn định ở mức 120 triệu dân, đồng thời sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam sẽ tiếp tục
tăng khoảng 13%-14%/năm trong những năm tới, Tiger dự tính gia tăng thêm 50% mức
sản xuất để đáp ứng nhu cầu ăn nhậu của người Việt Nam
 Bên cạnh đó, dựa vào chính sức mạnh cũng như sự nỗ lực không ngừng của Tiger
trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, Tiger đang dự tính mở rộng thị trường ở Việt
Nam trong thời gian tới.
 Gia tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm,

những lợi ích khác biệt mà Tiger đem lại cho khách hàng mà sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh khơng có
 Tăng mức độ xâm nhập thị trường: thông qua những chiến dịch quảng bá sản
phẩm, tổ chức những hoạt động cộng đồng, hay tài trợ cho những giải đấu bóng đá, … để
thu hút thêm khách hàng mới biết tới sản phẩmTăng lượng tiêu thu từ đó tăng doanh thu
7


và thị phần: khuyến khích khách hàng, đặc biệt là giới trẻ tăng lượng tiêu thụ và tần suất
sử dụng sản, phẩm đặc biệt là trong những mùa Tết, mùa lễ hội.
 Tăng mức độ trung thành: tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu Tiger bằng cách thuyết phục về ưu thế và có tri ân dành riêng cho những
khách hàng trung thành
2.3 Mục tiêu truyền thơng:
Lựa chọn chương trình truyền thơng “ Lửa thử vàng, gầm vang bản lĩnh”
 Đối tượng truyền thông
 Tiger hướng tới nhóm đối tượng giới trẻ tại Châu Á. Cụ thể hơn, Tiger hoàn toàn
tập trung vào những người Châu Á tươi trẻ, mạnh mẽ, táo bạo, yêu cái mới. Thương hiệu
Tiger với định vị hướng tới sự tự do, phóng khống, uống bia khơng vì mục đích giải
khát, mà uống bia vì cái định chất “tơi” bên trong và trải nghiệm những thách thức mới

 Mục tiêu
-

Tái định vị lại thương hiệu Tiger Beer là một thương hiệu năng động và hiện đại.

- Mang hình ảnh “chú hổ dũng mãnh” biểu tượng cho tinh thần châu Á mạnh mẽ,
chiến dịch sẽ là nguồn cảm hứng để giới trẻ vượt ra khỏi rào cản, sống với niềm lạc quan,
tích cực, tin vào tương lai tươi sáng.
 Insight

 Tin tưởng rằng đa số các bạn trẻ ngày nay đều có đủ tố chất nhưng lại thiếu các cơ
hội cũng như bản lĩnh để “đánh thức” tiềm năng của chính mình, Tiger mang đến chuỗi
câu chuyện về những người trẻ can đảm theo đuổi đam mê, vượt qua trở ngại để tạo dựng
lối đi riêng và đạt đến những thành quả đáng ngưỡng mộ trong cuộc sống.
 Thời điểm
 Kế hoạch tái định vị thương hiệu bia Tiger – với một diện mạo mới và chiến lược
định vị mới – được lên kế hoạch tiến hành trong bối cảnh Việt Nam và thế giới đang
chiến đấu với đại dịch COVID-19. Ra mắt vào thời điểm tháng 5/2020, khi đất nước đang
trải qua một “kỳ nghỉ dài hạn” bởi lệnh cách ly xã hội, cuộc sống thường nhật bỗng chốc
đảo lộn. Ai trong chúng ta cũng cảm thấy ngột ngạt, bí bách, đặc biệt là giới trẻ. Mong
muốn “đánh thức” bản năng con người, tự nhìn nhận bản thân trong tình huống khó khăn
8


nhất, Tiger lồng ghép thơng điệp lạc quan tích cực qua chiến dịch “Gầm vang bản lĩnh,
đánh thức đường phố”.
 Thực Thi
- Identity
 Hướng đến một diện mạo mới, Tiger đã chủ động thay đổi hệ thống nhận diện
thương hiệu mới năng động và hiện đại hơn với logo, hình ảnh và bao bì sản phẩm tại các
kênh phân phối. Đặc biệt khi cho ra mắt phiên bản mới của Tiger Crystal – dòng bia mới
của Tiger Beer với kiểu dáng khác lạ.
 Tiger Crystal Lon Cao Mới là phiên bản mới của dịng bia Tiger Crystal đầy sảng
khối vốn đã “khuynh đảo” thị trường Việt Nam trong suốt 11 năm qua.
 Bao bì mới Tiger Crystal Lon Cao Mới sẽ thay thế hoàn toàn Tiger Crystal Lon
Thường với mức giá không đổi. Với thiết kế hiện đại, sang trọng cùng hương vị dịu êm,
dễ uống, Tiger Crystal Lon Cao Mới là một “cơn gió mới”, mang đến cho người dùng
những trải nghiệm thật sảng khoái trong mùa hè.
-

TVC

 Chiến dịch “Gầm vang bản lĩnh, đánh thức đường phố” tập trung vào 2 TVC
chính: TVC 1 tái hiện lại thời gian Việt Nam sau đợt cách ly lần 1 và TVC 2 ghi lại hình
ảnh Việt Nam dần hịa nhập trong cuộc sống thường nhật vốn có.
 2 clip ngắn 30 giây nhưng truyền tải chung một thông điệp. Nếu trong TVC 1,
khung cảnh đường phố Việt Nam sau thời gian lắng mình ngủ yên, đang dần hồi sinh với
năng lượng và khát vọng tràn đầy thì TVC 2 cho thấy sự thay đổi khi đường phố Việt
Nam đã “thay áo”, bắt đầu cho một nhịp sống “bình thường mới”.
- Social Media
 Các hoạt động trên social media của Tiger khá sôi nổi. Nhãn hàng này đã kết hợp
cùng loạt KOL đình đám làm gương mặt đại diện. Đặc biệt là clip Vũ điệu lạc quan của
Tiger kết hợp cùng vũ cơng Quang Đăng nhận được hưởng ứng nhiệt tình từ các bạn trẻ
với thông điệp lan tỏa sự năng lượng tích cực, đánh thức lạc quan trong thời điểm dịch
bệnh. Khơng chỉ có sự tham gia của các bạn trẻ mà còn của những nghệ sĩ trẻ nổi tiếng
của Việt Nam như Ngô Kiến Huy, Min cũng tham gia và kêu gọi mọi người hưởng ứng.
 Ngoài ra, Tiger cũng đã đồng hành cùng gia đình Cơng Vinh – Thuỷ Tiên mang
đến cho cộng đồng mạng bí kíp “Cơm Nhà Sảng Khối” với những cơng thức món ăn
9


ngon và dễ thực hiện tại nhà. Bên cạnh đó còn ra mắt trò chơi trực tuyến “Đánh Thức Lạc
Quan” đem lại cho fan Tiger những phút giây thư giãn và sảng khoái trong thời gian này.
- Sự kiện
 Trong khuôn khổ của chuỗi sự kiện Tiger Uncage Night, Tiger Beer sẽ đồng loạt
triển khai nhiều hoạt động hấp dẫn tại các nhà hàng, beer club tại khu vực miền Bắc. Tâm
điểm sẽ là chuỗi sự kiện hoành tráng sẽ được lần lượt tổ chức tại các beer club và qn
bar nổi tiếng ở Hà Nội và Hải Phịng.
 Ngồi ra trọng tâm chiến dịch nhấn vào “Đêm Hội Tiger – Đánh Thức Bản
Lĩnh”. Sự kiện có sự góp mặt của các ca sĩ đình đám làng nhạc Việt như Đơng Nhi, Issac,

nhóm nhạc PB Nation, nhà ảo thuật Phạm Hồng Minh với những giai điệu mạnh mẽ, sôi
động. Đặc biệt, khán giả còn được thử thách lòng can đảm và bản lĩnh của mình với
những trị chơi đánh thức sức mạnh tinh thần tiềm ẩn
- Ngân sách:
 Bia Tiger sử dụng phương pháp thiết lập ngân sách theo hướng tiếp cận từ trên
xuống, cụ thể là phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ. Dựa theo các mục tiêu mà nhiệm vụ
mà doanh nghiệp đề ra, Bia Tiger có những mục cần đầu tư như
1. Thuê một đơn vị chuyên nghiệp để sản xuất TVC
2. Liên hệ hợp tác với Cơng Vinh, Thủy Tiên, Quang Đăng
3. Chi phí để tổ chức đêm hội “Đêm Hội Tiger – Đánh Thức Bản Lĩnh” và mời các
ca sĩ nổi tiến như Đông Nhi, Issac…
4. Ngân sách để chạy quảng cáo trên các nền tảng Digital Marketing
 Cũng như những doanh nghiệp khác, Heneiken đã thiết lập cho mình mộc mức
ngân sách dự kiến ban đầu dành cho hoạt động truyền thông và các chương trình khuyến
mãi nhằm thúc đẩy mức cung sản phẩm bia Tiger ra thị trường. Ngân sách bỏ ra cho hoạt
động truyền truyền thông là rất lớn. Tuy nhiên Tiger đã rất thành cơng trong hoạt động
truyền thơng của mình

2.4 Tình thế marketing của bia Tiger
 Đặc điểm thị trường:
10


 Thị trường bia Việt Nam năm 2018, tổng sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam là
4.2 tỉ lít và trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ 43.3 lít bia. Mức tiêu thụ bia tăng lên
nhanh chóng đã đẩy Việt Nam lên cao hơn trong bảng xếp hạng các thị trường bia lớn của
khu vực và thế giới. Hiện Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia cao nhất Đông Nam Á, đứng
thứ ba châu Á, sau Nhật Bản và Trung Quốc và nằm trong top 25 của thế giới.
 Năm 2019, 90% thị trường bia Việt Nam thuộc về 4 ông lớn là Sabeco, Heineken,
Habeco và Carlsberg dựa trên tổng sản lượng bán ra. Trong đó Sabeco chiếm 41%,

Heineken Vietnam chiếm 23%, Habeco chiếm 18%, Carlsberg Vietnam chiếm 8%, còn lại
là thuộc về các hãng bia khác. Trong đó, thương hiệu bia Tiger thuộc doanh nghiệp
Heineken, hãng bia mới được Heineken thơn tính thành cơng v tháng 8/2012
 Tiger từ một hãng bia địa phương đến biểu tượng nổi tiếng toàn cầu, Tiger đã được
ủ ở 11 quốc gia, được tiêu thụ tại hơn 75 quốc gia trên toàn thế giới. Thị trường mục tiêu
của Tiger nhắm vào khu vực Châu á, đặc biệt thu hút nhóm khách hàng là giới trẻ, đó là
thế hệ Y tại Châu Á, tức thế hệ sinh ra trong giai đoạn đầu thập niên 1980 đến cuối thập
niên 1990, hoặc là thế hệ 8X và 9X theo cách nói của Việt Nam. Cụ thể hơn, Tiger hoàn
toàn tập trung vào những “người Châu Á táo bạo”. Đây là được xem là phân khúc đầy
tiềm năng với khoảng 100 triệu người trên toàn thế giới
 Một điểm đặc biệt, Tiger và Heineken cùng sản xuất cùng một dòng sản phẩm là
bia, lại cùng một cơng ty, những tưởng đây chính là 2 đối thủ cạnh tranh khốc liệt, nhưng
thực tế, Tiger chưa bao giờ là đối thủ của Heineken. Tiger là câu chuyện của một vùng
đất khác, một xứ sở khác, một văn hóa khác, một khẩu vị khác. Ngay từ đầu, Tiger đã
được định vị “Truly International Asian Beer”-một thượng hiệu bia được sinh ra và mang
đậm phong cách Châu Á. Nếu như Heineken lại là thương hiệu bia mang lại cảm giác
thành cơng thì Tiger lại mang đến cảm giác mạnh mẽ, táo bạo.
 Sản phẩm bia Tiger
 Bia Tiger hiện có 2 loại là Tiger nâu và Tiger bạc
- Bia Tiger nâu là một trong những loại bia được ưa chuộng và tiêu thụ cực khủng ở
khu vực miền Nam, bia Tiger được xuất hiện hầu hết ở mọi quán ăn uống đến quán nhậu.
Bia Tiger nâu có nồng độ cồn là: 5%.Giá hiện tại của 1 thùng bia Tiger nâu
khoảng: 320.000đ
11


- Bia Tiger Crystal (Tiger bạc) là một trong những dịng sản phẩm của Tiger beer,
khơng chỉ có kiểu dáng sang trọng, hương vị êm dịu mang lại cảm giác sảng khoái cho
người dùng. Tiger Crystal được sản xuất từ cơng nghệ lên men lạnh cực kỳ độc đáo có
tên gọi là Cold Suspension.Từng dòng bia được tinh lọc với kỹ thuật làm lạnh sâu Crystal

Cold do đó bia sẽ không bị pha lẫn với bất kỳ men nào khác nào trong quá trình ủ, đồng
thời giữ được mùi thơm đặc trưng và hương vị tuyệt hảo của nó. Hương vị Tiger Crystal
khi uống rất êm, đậm đà, độ cồn không quá cao giúp cuộc vui được kéo dài, mát lạnh và
sảng khoái khác biệt hẳn so với thương hiệu bia khác. Bia Tiger bạc có nồng độ độ cồn là
4.6%. Giá hiện tại của 1 thùng Bia Tiger bạc khoảng: 355.000đ
 Môi trường vĩ mô
- Nhân khẩu học:
 Bởi giá thành của bia Tiger hơi cao hơn so với mức trung bình, nên đa số doanh
thu của Tiger tập trung vào khu vực thành thị, ngồi ra phần đơng khách hàng tiêu thụ
sảm phẩm Tiger chính là nam giới. Hơn nữa, Việt Nam là một quốc gia có dân số trẻ,
trùng lặp với khách hàng mục tiêu của Tiger.
- Văn hóa- xã hội:
 Việt Nam ln nằm trong top 25 nước uống bia khủng khiếp nhất thế giới, đứng
thứ 3 Châu Á, và nhiều năm liên tục liên tực dẫn đầu Đông Nam Á. Con số tiêu thụ năm
sau luôn cao hơn năm trước 15%. Đặc biệt, tại các thời điểm trước Tết nguyên đán, lượng
tụ thụ tăng rất lượng đối với tất cả các dịng bia nói chung và Tiger nói riêng
 Ký tự “g” trong logo của Tiger được thiết kế rất giống số 8. Trong văn hóa của
người Trug Quốc, Việt Nam, số 8 biểu trưng cho sự may mắn và sung túc
 Tên thương hiệu và logo của Tiger đều lấy hình ảnh con hổ. Trong phong thủy, hổ
là con vật tượng trưng cho sự, mạnh mẽ, nhanh nhẹn và bản lĩnh. Cũng trong văn hóa,
đặc biệt là văn hóa Trung Hoa, hổ là động vật có thật và gần như là duy nhất được người
ta sánh đơi với rồng - một lồi vật hư cấu tượng trưng cho quyền năng của tự nhiên.
- Chính trị - Pháp luật:
 Mặc dù mang lại nguồn thu thuế dồi dào cho ngân sách nhà nước, ngành bia cũng
như tồn ngành đồ uống có cồn được nhận định là có tác động tiêu cực đến sức khỏe của
người tiêu dùng và an ninh xã hội. Do vậy, chính phủ cũng như nhiều tổ chức xã hội đã
có nhiều hoạt động để hạn chế tăng trưởng của ngành bia như tổ chức tuyên truyền, giáo
dục về tác hại của bia rượu hay mạnh tay nhất là tăng thuế tiêu thụ đặc biệt. Gia nhập
WTO Việt Nam sẽ áp dụng mức thuế tiêu thụ đặc biệt cho tất cả sản phẩm bia.
12

- Kinh tế:
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2016-2019 đạt khá cao, bình quân 6,8%/năm.
Năm 2020, mặc dù nền kinh tế chịu ảnh hưởng khá nặng nề của dịch bệnh Covid-19,
nhưng tăng trưởng kinh tế năm 2020 đạt ở mức 2,19%. Với mức tăng trưởng này được
coi là một trong những quốc gia tăng trưởng cao nhất trong khu vực và trên thế giới, nhờ
nội lực và, tận dụng tốt các cơ hội và khả năng đa dạng hóa, thích ứng linh hoạt của nền
kinh tế. Kinh tế tăng trưởng, thu nhập bình quân của người dân tăng lên góp dẫn đến chi
tiêu của khách hàng cũng trở lớn hơn.
- Môi trường tự nhiên:
 Điều kiện thiên nhiên tại Việt Nam không phù hợp cho việc phát triển vùng
nguyên liệu, khiến cho Tiger phải nhập khẩu gần như 100% nguyên liệu đầu vào, chịu rủi
ro cao về biến động nguồn cung, biến động giá và biến động tỷ giá.
 Trước những biến động của đại dịch Covid 19, Tiger đang phải chịu những khó
khăn lớn. Đã có thời gain, các nhà hàng, quán bar, quán ăn buộc phải đóng cửa do giãn
cách xã hội, những nhà phân phối như siêu thị, cửa hàng nhỏ lẻ cũng giảm số lượng nhập
hàng đáng kể so với thời gian trước
- Cơng nghệ:
 Bí quyết tạo ra mùi và vị đặc trưng của bia Heineken chính là phương pháp ủ bia
bồn ngang thay cho bồn thẳng đứng. Khi áp dụng phương pháp này, các thành phần
nguyên liệu sẽ được gia tăng bề mặt tiếp xúc với bia, đồng thời tạo ra áp suất hoàn hảo để
men Heineken A-Yeast phát huy tối đa cơng dụng.
 Tiger có được cơng nghệ lên men lạnh rất độc đáo có tên gọi là Cold Suspension.
Từng dòng bia Tiger bạc hiện nay được tinh lọc trong kỹ thuật làm lạnh sâu Crystal Cold.
Bởi vậy mà chất lượng bia sẽ không bị pha lẫn với bất kỳ loại men tập nào trong thời gian
ủ, bên cạnh đó còn giữ được hương vị rất đặc trưng và tuyệt hảo của bia
 Nhà máy sản xuất bia Tiger sử dụng lộ trình hoạt động bằng nhiên liệu sinh khối,
nấu bia bằng năng lượng tái tạo, giúp bảo vệ môi trường, đồng thời tiết kiệm chi phí cho
doanh nghiệp.

 Mơi trường vi mơ:
- Khách hàng: Tiger hướng tới nhóm đối tượng giới trẻ tại Châu Á, tập trung vào
những người Châu Á tươi trẻ, mạnh mẽ, táo bạo, yêu cái mới. Đây là phân khúc đầy tiềm
năng với khoảng 100 triệu người trên toàn thế giới. Phân khúc này là thế hệ được cho là
nhiệt tình, bị thúc đẩy bởi tinh thần hợp tác và mong muốn thay đổi thế giới này một tốt
13


đẹp hơn. Vì vậy, họ uống bia khơng vì mục đích giải khát, họ uống bia vì cái định chất
“tơi” bên trong và trải nghiệm những thách thức mới.
- Trung gian phân phối: Tiger ngày càng đa dạng và có nhiều chính sách, chương
trình cạnh tranh, đem đến những sản phẩm hấp dẫn cho các cho các siêu thị, chủ đại lý,
cửa hàng kinh doanh, những nhà hàng, quán ăn, quán nhậu, bar, club, pub, …
- Nhà cung ứng: Nguyên liệu để sản xuất bia Tiger phần lớn chế biến từ nguyên liệu
tự nhiên, được cung cấp bởi các nhà nhập khẩu uy tín, chất lượng tại nước ngồi, như đại
mạch trồng tại Úc và Châu Âu, hoa bia đến từ Đức, … Công nghệ lên men lạnh Cold
Suspension của Tiger cũng được mang về từ nước ngoài, …
- Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh hiện tại: một số thương hiệu bia có thể được xem là sản phẩm
cạnh tranh chính của cơng ty như: Bia San Miguel- một hãng bia truyền thống cảu
Philipin; Carlsbarg – 1 công ty sản xuất rượu bia của đan mạch lớn thứ 5 thế giới; bia
Saigon Special của Sabeco nhắm đến cùng nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của
Tiger đó là nhóm người trẻ trung, năng động; bia Budweiser nhập khẩu từ Mỹ
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: đối thủ cạnh tranh trong ngành có thể kể tới một số
loại rượu giá bình dân như Vodka, Gin, Rhum,… những loại cocktail trái cây như Vodka
Cruiser, Rio…hay thâm trí là các rượu, bia tự nấu được bán trong các quán nhậu, quán
ốc,…
- Sản phẩm thay thế
 Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc thoả mãn
một nhu cầu nào đó của con người. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều hãng bia khác

nhau vì vậy mức độ thay thế đối với sản phẩm bia là rất cao. Sản phẩm có khả nặng thay
thế bia Tiger có thế là các sản phẩm bia của đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm bia tươi
hiện đang có mặt tại trên thị trường
-

Phân tích SWOT

Strengths (Điểm mạnh)

14

Weaknesses (Điểm yếu)


-Kiểu dáng và logo hợp nền văn hóa Á-Âu
-Chiếm thị phần lớn trong thị trương bia.

-Giá thành sản phẩm cao hơn so với
những hãng khác

Hiện nay, Sabeco chiếm 41%, Heineken -Sản phẩm khơng được khuyến khích sử
Vietnam chiếm 23%, Habeco chiếm 18%, dụng
Carlsberg Vietnam chiếm 8%, còn lại là
thuộc về các hãng bia khác; Tiger thuộc
cơng ty Heineken.
-Có cơng nghệ lên men lạnh hiện đại - Cold
Suspension.
-Tiềm lực tài chính lớn mạnh.

Opportunities (Cơ hội)

Threats (Thách thức)

-Tiger là thương hiệu đã được nhiều người - Áp lực từ các sản phẩm thay thế đa
dạng.
biết tới
-Cơ cấu dân số vàng, thu nhập tăng nhanh: -Tiêu chuẩn, yêu cầu về đồ uống của
Với cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất khách hàng ngày càng cao.
thế giới – 56% dân số dưới 30 tuổi, và tầng
- Có nhiều đối thủ cạnh tranh trong
lớp trung lưu của Việt Nam sẽ tăng trưởng
ngành
gấp đôi từ 12 triệu người (2014) lên 33 triệu
người (2020), đây chính là nhóm đối tượng
mục tiêu của Tiger
-Nhu cầu sử dụng bia ngày càng lớn

2.5 Các chương trình xúc tiến bán của bia Tiger (2018 -2020):
2.5.1. Định hướng người tiêu dùng:
2.5.1.1. Phát hàng mẫu
15


 Khi tiger đưa các sản phẩm mới ra mắt trên thị trường, nhằm thu hút cũng như
khuyến khích khách hàng có triển vọng dùng thử sản phẩm. Kèm theo việc phát hàng
mẫu hoặc dùng thử sản phẩm thì tiger cũng phát các phiếu thăm dò khách hàng để nhận
những ý kiến về sản phẩm mới, về hình thức tổ chức bán hàng
2.5.1.2. Dùng thử, hàng miễn phí
 Chiến dịch 'Đánh Thức Đường Phố' tại Việt Nam do hãng Tiger Beer khởi xướng
nhằm hỗ trợ người tiêu dùng và các hàng quán kinh doanh ẩm thực mở cửa trở lại được thực

hiện từ 18-5 đến hết tháng 6-2020 tại 47 tỉnh thành trên cả nước.
 Theo đó, khách hàng từ 18 tuổi trở lên sẽ được thưởng thức miễn phí 01 chai bia
Tiger hoặc Tiger Crystal đầu tiên tại hàng ngàn qn ăn, nhà hàng có tham gia chương trình
(mỗi quán kéo dài 3 ngày). Dự kiến khách hàng sẽ được phục vụ miễn phí 1,5 triệu chai
Tiger tại quán, tạo điều kiện thuận lợi cho hàng quán ăn uống thu hút thêm khách hàng sau
khi mở cửa trở lại.
 Trước đó, Tiger cũng đã triển khai chiến dịch "Đánh Thức Lạc Quan" trên mạng xã
hội, truyền cảm hứng và lan tỏa tinh thần lạc quan, tích cực cho cộng đồng mạng trong thời
điểm thực hiện giãn cách xã hội. Tiêu biểu là vũ điệu "Đánh Thức Lạc Quan" kết hợp độc
quyền với vũ công tài năng Quang Đăng – người đã sáng tạo nên vũ điệu rửa tay trên nền ca
khúc "Ghen Cơ Vy" gây tiếng vang trên tồn thế giới.
2.5.1.3. Coupon giảm giá
 Là một nhãn hàng nổi tiếng và có sức hút với đơng đảo cộng đồng, bia Tiger đến
nay đó có một vị thế nhất định khi “tiếp nhận” được khá đơng tín đồ sử dụng. Đáp lại tấm
lịng đó, nhãn hàng ln tung ra các chương trình khuyến mãi để tri ân khách hàng trong
suốt thời gian vừa qua. Tiếp nối tinh thần đó, Tiger tiếp tục tung ra chương trình khuyến
mãi “Bật Tiger, Khui Bản Lĩnh – Dũng Mãnh Đương Đầu” với phiếu quà tặng thẻ nạp
siêu ngầu trị giá 40.000 đồng cho mỗi khách hàng tham gia. Ưu đãi hấp dẫn, trải nghiệm
thú vị hứa hẹn sẽ mang lại cho khách hàng những giây phút đặc biệt trên con đường lựa
chọn bia Tiger làm bạn đồng hành.
2.5.1.4. Quà tặng

16


 Khuyến mại dưới hình thức các quà tặng và sản phẩm liên quan đến bia Tiger:
hình thức này nhắm chủ yếu vào các kênh phân phối, đặc biệt là các kênh truyền thống
bán trực tiếp bia cho khách hàng sử dụng tại chỗ như các quán ăn, nhà hàng, khách sạn,
vườn bia… Theo hình thức này, cơng ty thường xuyên thuê sản xuất các quà tặng đính
logo hay khẩu hiệu của Tiger như cốc, ly, mở chai, đồng phục cho nhân viên, khăn trải

bàn… Các nhà hàng hay khách sạn lớn còn được Tiger tặng kèm các loại đồng hồ hay tủ
lạnh, tủ đá thiết kế đặc trưng của Tiger Beer. Tuỳ từng thời điểm trong năm mà những
người tiêu dùng trực tiếp cũng được hưởng lợi từ các hoạt động khuyến mại dưới hình
thức này của bia Tiger. Ví dụ như vào dịp Noels ắp tới, Tiger tung ra lô sản phẩm lốc 5
lon tặng kèm ông già Noel xanh với áo Tiger. Tất cả các hoạt động này nhằm khuyến
khích khách hàng cũng như các kênh trung gian thêm gắn bó với sản phẩm.
2.5.1.5. Xúc tiến bán cơ hội

 Khuyến mại dưới hình thức trị chơi may mắn: đối tượng hướng đến của loại hình
này lại là khách hàng, những người trực tiếp sử dụng bia. Tiger Beer vẫn thường xuyên
thực hiện các chương trình uống bia trúng thưởng nhằm kích thích người tiêu dùng sử
dụng nhiều hơn. Giá trị của các đợt này thường rất lớn. Ví dụ như trong chương trình
khuyến mãi “Phát tài cùng Tiger Beer” tổng giá trị giải thưởng tiền mặt lên tới 230 triệu
đồng và 100 thùng bia Tiger. Chương trình này chỉ tiến hành riêng trong khu vực Hà Nội
giành cho khách hàng mua và sử dụng bia lon đóng thùng của Tiger trong dịp Tết. Một
chương trình trị chơi khác cũng được tiến hành vào dịp Tết là chương trình “vịng quay
may mắn” có giá trị từ nhỏ nhất là áo phông cho đến lớn hơn là thùng bia và tiền mặt.
Ngồi ra cịn nhiều chương trình khuyến mãi khác như “Bật nắp Tiger trúng
Mercedes”… Những khách hàng may mắn trúng giải trong những chương trình như thế
này chắc chắn sẽ trở thành khách hàng trung thành của Tiger Beer trong thời gian dài.
 Với những chương trình khuyến mại hấp dẫn cho cả các trung gian phân phối cũng
như khách hàng, Tiger Beer dần thành công trong việc đưa thương hiệu gắn bó và trở
thành một thứ đồ uống quen thuộc, một người bạn đồng hành với không chỉ khách hàng
mà cả kênh trung gian
2.5.2. Định hướng thương mại
 Tài trợ thương mại
17


 Để các nhà bán lẻ đồng ý giới thiệu, bán sản phẩm mới của mình, Tiger

beer hỗ trợ nhà bán lẻ, trung gian phân phối tận tình chi tiết: cách sắp xếp cửa
hàng, biển hiệu, các hình thức quảng cáo, các chương trình khuyến mãi để thu hút
khách hàng… Poster thường được nhãn hàng cung cấp cho các đại lý bán buôn,
bán lẻ nhằm giúp người mua nhận biết đâu là nơi có bán sản phẩm Tiger.
 Thơng qua tài trợ các chương trình giải trí truyền hình, sự kiện, tham gia
vào ngày hội bia quốc tế tại Việt Nam, các triển lãm đồ uống và các ngày lễ để đưa
hình ảnh Tiger tới người tiêu dùng và các đối tượng trên thị trường. Đây là một
công cụ Marketing đích thực mang tính hợp pháp và đem lại hiệu quả hơn hẳn về
nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo.
 Là nhà tài trợ phát song giải bóng đá ngoại hạng Anh cũng như nhiều
chương trình thể thao khác tại Việt Nam.
 Tiger là nhà tài trợ của “Tiger Remix” - Đại nhạc hội thực tế ảo đẳng cấp
thế giới vào ngày 31/12 kết nối hàng triệu khán giả Việt Nam cùng kết thúc năm
2020 và chào đón năm mới 2021 quy tụ nhiều ngôi sao âm nhạc nổi tiếng trong
nước: Sơn Tùng M-TP, Tóc Tiên, Bích Phương, Wowy, Trúc Nhân, Chi Pu,
Soobin, Da LAB, DJ Mie và MC Ngô Kiến Huy, là cơ hội vô cùng tuyệt vời để
đưa thương hiệu bia Tiger tới gần hơn với khách hàng mục tiêu của mình.
 Ccuthi khuyến khích người bán
 Tỷ lệ hoa hồng được hưởng theo doanh số bán trong thời kỳ khuyến mãi. Tỷ lệ
hoa hồng là điều mà các trung gian quan tâm đến nhiều nhất. Ngoài một tỷ lệ hoa hồng cố
định, nếu trong đợt khuyến mãi đại lý nào bán hết số lượng đã đăng ký thì Tiger
sẽ thưởng thêm một tỷ lệ hoa hồng nào đó lớn hơn mức bình thường. Ngồi tỷ lệ hoa
hồng và phần quà hấp dẫn, trong các đợt khuyến mãi Tiger cịn có các hình thức thêm
hàng hóa cho các trung gian. Tức là trong đợt khuyến mãi, Tiger sẽ cho thêm 1 số thùng
hàng cho những trung gian đã mua một số lượng hàng nhất định hay tích cực giới thiệu
sản phẩm.
 Thông thường mức chiết khấu thươ ng mại của Tiger cho các đại lý là khoảng
10%. Tuy nhiên vào những thời điểm nhất định và những chiến dịch cụ thể như đợt kỷ
niệm thành lập công ty, lễ tết hay tuỳ vào quy mô và tầm quan trọng của kênh trung gian
mà Tiger có những mức chiết khấu riêng để phù hợp với thực tế. Khách hàng cũng phần

nào được hưởng lợi từ loại hình khuyến mại này. Vào một số thời điểm trong năm, Tiger
có chính sách giảm giá để khuyến khích khách hàng sử dụng bia.
18



 Trưng bày tại điểm bán
 Tiger ln có sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến khuếch trương cho các đại lý và
cửa hàng đại lý và cửa hàng bán lẻ. Tiger thường xuyên cung cấp cho các đại lý biển
quảng cáo, băng rơn, ơ dù, … Ngồi ra doanh nghiệp cịn có các chun gia tư vấn về
cách quảng cáo, thiết kế hình thức cửa hàng cho các đại lý và các cửa hàng bán lẻ.

III. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG
3.1 Đối với mục tiêu marketing.
 Các chương trình xúc tiến bán đã đáp ứng rất tốt những mục tiêu marketing mà bia
Tiger đã đề ra . Cụ thể như sau:
 Về mục tiêu tăng lượng tiêu thụ, tăng doanh thu và thị phần:
 Khi triển khai các hoạt động xúc tiến bán như tặng quà, giảm giá, số người sử
dụng bia Tiger tăng lên rõ rệt, nhất là dịp cận Tết, nhờ áp dụng những hoạt động xúc tiến
bán với tần suất hợp lý mà doanh thu của bia Tiger ln ổn định.
 Kết hợp phịng bán hàng và phòng kinh doanh để mở rộng kênh phân phối và đưa
hình ảnh thương hiệu ra thị trường một cách sâu rộng hơn nhằm tăng lượng tiêu thụ bên
cạnh dòng sản phẩm bia Tiger truyền thống với hương vị đậm đà và có lịch sử phát triển
hàng trăm năm, cơng ty đã và đang phát triển dịng sản phẩm Tiger Crystal là dòng bia
mới, hiện đại và trẻ trung hơn.
 Về thị phần, bia Tiger đã có hình ảnh và vị thế vững chắc trong tâm trí khách
hàng, nhưng do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và với sự gia nhập của nhiều
hãng bia lớn trên thế giới tại Việt Nam, công ty cần giữ mục tiêu thông qua các hoạt động
truyền thông để duy trì vị thế của thương hiệu Tiger.
 Với mục tiêu tăng khả năng xâm nhập thị trường:

 Tại các siêu thị, hệ thống bán lẻ, những chương trình tặng kèm, dùng thử, giảm
giá,... giúp Tiger có thể tiếp cận tới khách hàng mục tiêu, đồng thời tăng lòng trung thành
từ khách hàng cũ.
 Như vậy hoạt động xúc tiến bán đã đáp ứng được khá tốt những gì mà mục tiêu
marketing của Tiger muốn hướng đến, đó là gia tăng doanh số, gia tăng thị phần và vượt
lên đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
19


3.2 Đối với mục tiêu truyền thông:
 Mức độ đáp ứng các chương trình xúc tiến bán của bia Tiger với mục tiêu truyền
thơng marketing
 Các chương trình xúc tiến bán khiến thương hiệu Tiger trở nên gần gũi, khả năng
nhận diện thương hiệu cao. Việc triển khai các chương trình xúc tiến bán khiến khách
hàng ghi nhớ và quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm bia Tiger, kích thích họ tìm hiểu sâu
hơn và mua các sản phẩm khác cùng thương hiệu. Lượt tương tác của các bài viết truyền
thơng, các chương trình xúc tiến bán càng cao chứng tỏ càng nhiều khách hàng quan tâm
đến chương trình của doanh nghiệp. Hoạt động truyền thông tiếp cận được càng nhiều
khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng, mức độ đáp ứng của chương trình xúc
tiến bán với mục tiêu truyền thơng của doanh nghiệp càng cao. Theo đó, các chương trình
xúc tiến bán của Tiger đã đạt được hiệu quả tương đối tốt, mức độ phù hợp với mục tiêu
truyền thông ở mức cao.
 Truyền tải thông điệp đến khách hàng
 TVC chiến dịch “Gầm vang bản lĩnh, đánh thức đường phố” đã nhận được sự
hưởng ứng từ các bạn trẻ, đã có gần 200.000 lượt xem trên youtube. Thành công trong
việc truyền tải thông điệp mà Tiger muốn nói đến qua những hình ảnh sắc nét, đọng lại
sâu sắc trong tâm trí người xem
 Đặc biệt clip “ Vũ điệu lạc quan” của Tiger với vũ công Quang Đăng đã nhận
được hưởng ứng nhiệt tình từ các bạn trẻ với thông điệp lan tỏa sự năng lượng tích cực
đánh thức lạc quan trong thời điểm dịch bệnh. Chỉ vài ngày ra mắt, trào lưu này đã nhận

được sự hưởng ứng rất lớn với hàng trăm lượt bình luận và chia sẻ trên mạng xã hội. Tất
cả chiến dịch này đã thu hút được đông đảo giới trẻ và đặc biệt thành công khi xây dựng
nhận thức cho khách hàng về Tiger và làm họ phải nhớ mãi

 Tăng cường tiêu thụ sản phẩm trong mùa COVID
 Chiến dịch “Gầm vang bản lĩnh, đánh thức đường phố” được coi là một chiến dịch
hết sức thành công của Tiger trong mùa COVID. Trong khi nhiều doanh nghiệp đang bị
ảnh hưởng nghiêm trọng do ảnh hưởng của dịch thì Tiger lại có những thành cơng nhất
định nhờ chiến dịch này. Kết quả chiến dịch lọt top 10 campaign nổi bật nhất BXH YMI.
YMI cũng ghi nhận tăng trưởng 380% tổng thảo luận giúp Tiger tiếp tục duy trì vị trí dẫn

20


đầu bảng xếp hạng YMI tháng 6/2020. Lượng tiêu thụ các sản phẩm bia Tiger tiếp tục
tăng trong mùa dịch

 Tạo hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng
 Với chiến dịch “Gầm vang bản lĩnh, đánh thức đường phố” Tiger đã tạo được hình
ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Truyền tải được thơng điệp ý nghĩa, giúp mọi người
lạc quan hơn trong cuộc sống đặc biệt là trong mùa dịch COVID đang diễn ra. Tạo cho
mọi người đặc biệt là những người yêu thích Tiger những giây phút vui vẻ thư giãn nhất,
xua tan đi mệt mỏi trong cuộc sống.
3.3 Đối với tình thế marketing
 Phân tích thị trường để cung ứng sản phẩm
 Thơng qua việc ghi nhận các thông tin khách hàng tham gia hoạt động dùng thử,
tặng quà, khuyến mãi...Tiger cơ bản xác định được: độ tuổi nào hay mua hàng, độ tuổi
nào hay sử dụng sản phẩm, những dịp nào cần đẩy mạnh hàng hóa...Từ đó có những thay
đổi phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tập khách hàng mục tiêu mà Tiger
hướng vào là những người tươi trẻ, mạnh mẽ, táo bạo, yêu cái mới hoàn toàn phù hợp với

những chương trình truyền thơng của Tiger. Điều đó đã khiến cho Tiger thành công
chinh phục được tập khách hàng này trên thị trường mục tiêu.
 Tình thế sản phẩm
 Được biết đến là một thương hiệu bia nổi tiếng có tên thị trường, Sản phẩm bia
Tiger đang có hiện nay là bia Tiger nâu và bia Tiger bạc, các sản phẩm này của Tiger đã
có từ rất lâu, mà ln được khách hàng u thích. Cùng với sự phát triển xã hội và sức
cạnh tranh với các thương hiệu bia khác trên thị trường đòi hỏi Tiger phải đổi mới mẫu
má sản phẩm để thu hút được nhiều khách hàng mới là vô cùng cần thiết. Tiger đã cho ra
thiết kế mới của bia Tiger bạc mới nhất vào năm 2020 chương trình phát hàng mẫu được
diễn ra để mọi người đón nhận sản phẩm mới của Tiger, chương trình đã nhận được
hưởng ứng tốt đẹp từ phía người tiêu dùng vì mẫu má đẹp, hiện đại, chất lượng và giá
thành của sản phẩm lại không hề thay đổi.
 Đối thủ cạnh tranh
 Thơng qua các chương trình xúc tiến bán hàng của Tiger, chúng ta thấy được mức
độ nhận diện thương hiệu của Tiger ngày càng mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh
21


của mình. Vì vậy, Tiger phải chú trọng nhiều hơn về chương trình xúc tiến bán của mình,
tìm ra nhiều chương trình xúc tiến hay và mới mẻ để thu hút khách hàng. Từ đó giữ vững
vị thế của mình đồng thời cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường
 Về phân phối
 Tiger luôn đáp ứng được nhu cầu của các bạn trẻ, người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi
lúc, mọi thời điểm. Sản phẩm của Tiger được phân phối rộng rãi khắp các siêu thị, đại lý,
cửa hàng kinh doanh, những nhà hàng, quán ăn, quán nhậu, bar, club, pub, … Cùng với
đó là các chương trình xúc tiến cực kỳ hấp dẫn ta có thể thấy như: tặng kèm , giảm giá,…
ở bất kỳ nơi phân phối nào, các chương trình xúc tiến thì đa dạng, phù hợp với nơi phân
phối sản phẩm bia Tiger.
 Có thể thấy, các chương trình xúc tiến bán mà Tiger đưa ra đều phù hợp, đáp ứng
tình thế marketing của doanh nghiệp. Tiger hiểu được tâm lý của người Việt Nam, và biến

những điều đó thành những chương trình xúc tiến bán thu hút, hiệu quả, khuyến khích
q trình mua của khách hàng.
3.4 Mức độ phối hợp với các thành tố khác trong truyền thông marketing
3.4.1 Quảng cáo:
 Bia Tiger được biết đến rộng rãi qua các kênh truyền thông và hoạt động quảng
cáo. Tiger luôn chú trọng đầu tư vào quảng cáo qua các kênh như báo, tạp chí… và đặc
biệt là quảng cáo qua truyền hình. Hiện tại công ty vẫn đang tiếp tục đầu tư cho hoạt
động quảng cáo cho thương hiệu Tiger trên các báo như Bóng Đá, tạp chí như tạp chí ơtơ
xe máy, đồ uống. Tiger Beer cũng thưng xuyên có các chiến dịch quảng cáo trên truyền
hình với những đoạn phim quảng cáo hấp dẫn được người xem truyền hình đánh giá cao.
Các đoạn phim quảng cáo của bia Tiger không chỉ được chiếu trên những kênh truyền
hình chính ở Việt Nam như VTV1 hay VTV3 mà còn xuất hiện trên các kênh quốc tế như
kênh thể thao ESPN, Star Sport… Hàng năm ngân sách mà Tiger Beer chi cho hoạt động
quảng cáo là khoảng tầm 5 tỷ đồng, chiếm 30% ngân sách cho hoạt động truyền thông.
Ngân sách này phân bổ chủ yếu vào hoạt động quảng cáo trên truyền hình qua 2 hệ thống
kênh lớn là các kênh của VTV và ESPN. Phần còn lại giành cho quảng cáo trên báo in và
Internet. Hoạt động quảng cáo của bia Tiger cũng được tiến hành theo mùa trong năm.
Vào những thời điểm trước dịp Tết và hè là 2 mùa tiêu thụ bia mạnh, hoạt động quảng
22


cáo được đẩy lên cao trào. Những tháng còn lại trong năm hoạt động quảng cáo chỉ giữ ở
mức duy trì.
3.4.2 Quan hệ cơng chúng:
 “Quan hệ cơng chúng” là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ
danh tiếng công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Những hoạt động PR sẽ góp
phần tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra. Với khẩu hiệu
“tận hưởng chiến thắng”, công ty tiếp tục triển khai xây dưng hệ thống nhận diện đồng bộ
: từ việc thiết kế xe đẩy, khăn trải bàn, đồng phục cho nhân viên Promoter, nhân viên văn
phòng, nhân viên Marketing, trang bị những bảng biển cho nhà hàng, qn bia, có những

chương trình giới thiệu về sản phẩm bia Tiger. Cơng ty sẽ có kế hoạch tiếp tục quảng bá,
khuyếch trương hình ảnh bia Tiger thơng qua thực hiện tài trợ và cùng sản xuất các
chương trình truyền hình. Bia Tiger đã có hình ảnh và vị thế vững chắc trong tâm trí
khách hàng, nhưng do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và với sự gia nhập
của nhiều hãng bia lớn trên thế giới tại Việt Nam, công ty giữ vững mục tiêu thông qua
các hoạt động truyền thơng để duy trì vị thế của thương hiệu Tiger.
3.4.3 Bán hàng cá nhân:
 Sự giao tiếp, mặt đối mặt của nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng để
trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm là 1 kênh Marketing hiệu quả và phản ánh thực nhu
cầu của khách hàng nhất. Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển
tải nhiu thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng
cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng, đây là
những việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết
phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng. Ngồi ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập
và phát triển những mối quan hệ bán hàng. Tuy nhiên, hiện tại Tiger vẫn còn yếu hơn so
với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp về mảng Marketing này. Dealer, nhà hàng, quán liên
kết ít. Đa phần là salesup bán hàng. Chưa có đội ngũ saleman hùng hậu và làm đúng chức
năng nên hiệu quả mang lại không cao. Và điều quan trọng, thái độ và hình ảnh saleman
phải được xây dựng trên cơ sở 1 hình ảnh đẹp và chuyên nghiệp. Tránh nhận định thiếu
trung thực và dùng kỹ thuật thúc ép để xây dựng xây dựng tên tuổi thương hiệu tốt cho
Tiger
3.4.4 Marketing trực tiếp

23


 Để tăng khả năng tiếp cận khách hàng mà chỉ với 1 chi phí thấp. Cơng cụ
Marketing trực tiếp sẽ giúp cơng ty có nhiều cơ hội hơn. Việc sử dụng điện thoại, thư
điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một
đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Việc hoàn thiện và ngày càng

nâng cao chất lượng phịng Call Center, bộ phận Chăm sóc khách hàng để làm tốt công
tác Marketing trực tiếp, đồng thời đối phó với các phản hồi. Khách hàng là một chiến
lược cần thiết. Các công ty khi hoạt động trên thị trường ln phải chấp nhận có thể phải
đối đầu với các sự cố không lường trước gây bất lợi cho hình ảnh của sản phẩm, cơng ty
được gọi là khủng hoảng. Thực tế cho thấy Tiger Beer đã nhiều lần phải đối mặt với
những khủng hoảng kiểu như thế này. Điển hình như những lần khách hàng mua phải
những chai bia đóng thiếu, hoặc bia kém chất lượng, hay nút chai khuyến mại là giả.
Những tình huống như thế ln hết sức tế nhị và khó giải quyết, vì cho dù có phải là lỗi
của cơng ty hay do khách hàng mua phải hàng giả, hoặc tung tin đồn thất thiệt thì những
thơng tin này ln làm mất điểm của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.Vì thế
công ty nên xây dựng cho sản phẩm Tiger một chiến lược truyền thơng đối phó khủng
hoảng hiệu quả, để có thể giảm thiểu ở mức tối đa hậu quả do nó gây ra.

IV. ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG
 Để nâng cao hiệu quả chương trình xúc tiến bán hàng cá nhân công ty cần xác
định rõ mục tiêu marketing cũng như mục tiêu truyền thông marketing của cơng ty, từ đó
xác định tập khách hàng mà công ty muốn hướng đến. Nhà marketing cần phải đưa ra
những quyết định sau đây để triển khai chương trình khuyến mại
 Khuyến mại:
 Tặng kèm sản phẩm đang được ưa chuộng nhất, có tỷ lệ bán hàng cao khi tung ra
sản phẩm mới, để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng.
 Để kích thích động viên nhà phân phối, cơng ty nên đưa ra thêm chương trình
khuyến mãi cho nhà phân phối như mua 10 thùng tặng 1 thùng, hay các phần quà nhỏ
nhắn mang dấu hiệu đặc trưng của Tiger: gốc, ly, áo, …
 Quan hệ công chúng:
 Tham gia các hoạt động xã hội nhiều hơn, đóng góp nhiều hơn cho sự phát triển
bền vững của đất nước.
 Quảng cáo:
24

 Thực hiện hoạt động quảng cáo tại điểm bán thơng qn tiến hành chương trình
tặng giá kệ cho các điểm phân phối, đại lý bán lẻ nhằm nâng cao mức độ nhận diện
thương hiệu
 Ngoài các kênh quảng cáo như hiện tại công ty nên mở rộng ra các mạng xã hội
phổ biến hiện nay như: Instagram, Tiktok… đánh vào tập khách hàng tiềm năng là giới
trẻ.

25