Chọn 1 chương trình truyền thông marketing của một sản phẩm hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp kinh doanh phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN MÔN TRUYỀN THƠNG MARKETING
ĐỀ TÀI
Chọn 1 chương trình truyền thơng Marketing của một sản phẩm hoặc thương
hiệu của một doanh nghiệp kinh doanh. Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng
chương trình quảng cáo của sản phẩm hoặc thương hiệu này với mục tiêu
Marketing, mục tiêu truyền thơng Marketing, tình thế Marketing của doanh
nghiệp. Đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông
Marketing.

Mã lớp học phần: H2104MAGM0311
Nhóm thức hiện: NHĨM 4
Giảng viên: ĐINH THỦY BÍCH

HÀ NỘI - 2021


BẢNG NHIỆM VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM
S
Mã sinh
Họ và tên
Nhiệm vụ
T
viên
T
28 Nguyễn Thị Linh
19D12002 Powerpoint
5 19D12023 Word
29 Hồ Thị Lưu

30
31
32

Ngô Thị Lưu

6 19D12030

Trần Thị Hương Ly

6

(NT)

8

33

Phạm Đức Mạnh

34

Lềnh Thị Tú Minh

35

Vũ Lệ Mỹ

36

Phạm Thị Thanh Ngân

B+
A+

Word, Thuyết trình

A+

Tổng hợp Word

A

Word

A

19D12030

Word

B+

8 19D22010

Word

A

Word, Thuyết trình

A+

Word

A

Trịnh Thị Ngọc Mai
(TK)

Nhận xét,
đánh giá

19D12009
19D22016

8

0

18D22009

0 19D12031
1

2


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Hà Nội, ngày 17 tháng 06 năm 2021

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 4
(Lần 01)
I. Thời gian, địa điểm
-

Thời gian: 10h ngày 17 tháng 06 năm 2021
Địa điểm: Họp Online qua Messenger

II. Số người tham gia
-

Có mặt: 09/09

-

Vắng mặt: 0

III.

Nội dung cuộc họp

- Các thành viên đưa ra ý kiến về việc lựa chọn chương trình quảng cáo của sản

phẩm/ thương hiệu và xây dựng dàn ý chi tiết
DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
ĐƯỢC ĐỀ XUẤT
S
T

Họ và tên

Mã SV

T
28 Nguyễn Thị Linh

19D12002

Chương trình quảng cáo

“Chuyện cũ bỏ qua” - Mirinda

5
29 Hồ Thị Lưu

19D12023

“Yêu thương thành lời” - Vinacafe

6
30 Ngô Thị Lưu

19D12036

“Bố Già”

31 Trần Thị Hương Ly

19D12009

“Đi để trở về” - Biti’s Hunter

(Nhóm trưởng)

8


3
2
3

Trịnh Thị Ngọc Mai

19D22016

(Thư kí )

8

Phạm Đức Mạnh

19D12030

3

“Dove Real Beauty ID” - Dove

“Share a coke” - Coca-Cola

8
3

Lềnh Thị Tú Minh

19D22010

4

“Năng động Việt Nam” - Nestle Milo

0
3

Vũ Lệ Mỹ

5
3

Phạm Thị Thanh Ngân

6

18D22009

“Vinamilk 40 năm vươn cao Việt Nam” -

0

Vinamilk

19D12031

#ProundlyMadeInVietnam - Biti’s

1
IV. Đánh giá
- Các thành viên tham gia đầy đủ, sôi nổi, làm việc nghiêm túc, hiệu quả.

Thư ký

Nhóm trưởng

Mai

Ly
Trịnh Thị Ngọc

Mai

Trần Thị Hương Ly


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
—
Hà Nội, ngày 19 tháng 06 năm 2021

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 4

(Lần 02)
I. Thời gian, địa điểm

-

Thời gian: 16h30 ngày 19/06/2021

-

Địa điểm: Họp Online qua Messenger

II. Số người tham gia

-

Có mặt: 09/09

-

Vắng mặt: 0

III. Nội dung cuộc họp

-

Cả nhóm thống nhất lựa chọn chiến dịch quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” của
Mirinda

-

Xây dựng đề cương chi tiết

-

Phân công nhiệm vụ cho từng thành viên trong nhóm
DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CƠNG NHIỆM VỤ NHĨM 04
S

T

Họ và tên

T
28 Nguyễn Thị Linh

Mã SV

19D12002

Nhiệm vụ

Powerpoint

5
29 Hồ Thị Lưu

19D12023
6

2 (II) trừ phần 2.3.4

30 Ngơ Thị Lưu

19D12036

1+ 2.1 + Thuyết trình


3

Trần Thị Hương Ly (NT)

1

19D12009

Mở đầu + kết thúc + tổng hợp word

8
3

2

Trịnh Thị Ngọc Mai (TK) 19D22016

5 (II)

8
3

Phạm Đức Mạnh

19D12030

3

4 (II)

8
3

Lềnh Thị Tú Minh

4

19D22010

3 (II)

0
3

Vũ Lệ Mỹ

18D22009

5

2.2+ 2.3 (I) + 1 (II) + Thuyết trình

0
3

Phạm Thị Thanh Ngân

6

19D12031

2.3.4 (II) + III

1

IV. Đánh giá
- Các thành viên có mặt đầy đủ làm việc nghiêm túc, sơi nổi, hiệu quả.

Thư ký

Nhóm trưởng

Mai

Ly
Trịnh Thị Ngọc

Mai

Trần Thị Hương Ly

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
Hà Nội, ngày 02 tháng 07 năm 2021
BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 4
(Lần 03)
I. Thời gian, địa điểm
-

Thời gian: 16h30 ngày 02/07/2021

-

Địa điểm: Họp Online qua Messenger

II. Số người tham gia
-

Có mặt: 09/09

-

Vắng mặt: 0

III.Nội dung cuộc họp
-

Chỉnh sửa bài các thành viên, điều chỉnh một số nội dung của bài thảo luận

IV. Đánh giá

- Các thành viên có mặt đầy đủ làm việc nghiêm túc, sơi nổi, hiệu quả.
Thư ký

Nhóm trưởng

Mai

Ly

Trịnh Thị Ngọc Trần Thị Hương Ly
Mai


MỤC LỤC
A.
B.


A. LỜI MỞ ĐẦU
C.

Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt

với
quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ khơng xác định được cho mình
chiến lược sản xuất và kinh doanh thích hợp. Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải
chăng khơng có nghĩa là khách hàng sẽ mua hàng ngay. Họ phải biết được sự tồn tại của
sản phẩm, phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm và những lý do mà sản phẩm ưu
việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản
phẩm đó càng sớm càng tốt. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp bên cạnh việc liên tục đổi

mới và nâng cao chất lượng sản phẩm phải kết hợp với xây dựng chiến lược và chương
trình truyền thơng marketing đặc sắc nhằm gây ấn tượng và thu hút sự chú ý của cơng
chúng. Trong đó quảng cáo là cơng cụ khơng thể thiếu nhằm truyền thông tin đến thị
trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, đưa khách hàng đến gần hơn với
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
D.

Để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo trong một chiến

dịch
truyền thông, mức độ đáp ứng đối với mục tiêu kinh doanh và tình thế doanh nghiệp và sự
phối hợp của nó với các thành tố khác của truyền thơng Marketing nhóm 4 chọn chương
trình quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” cuối năm 2018 đầu 2019 cho sản phẩm nước giải
khát Mirinda của Suntory PepsiCo cho đề tài “Chọn 1 chương trình truyền thơng
Marketing của một sản phẩm hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp kinh doanh. Phân
tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm hoặc thương
hiệu này với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thơng Marketing, tình thế Marketing
của doanh nghiệp. Đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thơng
Marketing.”
E.

Đề tài đã được hồn thiện bởi q trình thảo luận và làm việc tích cực của tất

cả
các thành viên trong nhóm, tuy nhiên vẫn khơng tránh khỏi những sai sót về mặt kiến
thức và trình bày. Nhóm chúng em rất mong sẽ nhận được sự đóng góp ý kiến từ cơ và
các bạn để bài thảo luận được hoàn thiện hơn.
F.

Xin chân thành cảm ơn!

B. NỘI DUNG
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Truyền thông marketing
1.1.

Khái niệm và vai trị

G.

Khái niệm: Truyền thơng marketing là những phương tiện mà nhờ đó các

doanh
nghiệp tìm cách thơng báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng 1 cách trực tiếp hoặc
gián tiếp về các sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu mà họ bán. (Theo Kotler & Keller)
H.
•
•
•

•
•

Truyền thông marketing là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức
nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing.
Nó phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt tới mục tiêu
marketing.
Thực hiện nhiều chức năng đối với người tiêu dùng - biết cách sử dụng sản phẩm
và nguyên nhân vì sao phải sử dụng: Ai sẽ dùng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu:

Doanh nghiệp và thương hiệu đó tượng trưng cho điều gì và người tiêu dùng có thể
nhận được quà tặng khuyến mãi khi dùng hoặc dùng thử.
Giúp doanh nghiệp kết nối các thương hiệu của họ với con người, những địa điểm,
sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận.
Đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc
họa nên hình ảnh thương hiệu.
1.2.

•

•

Vai trị:

Mục tiêu truyền thơng marketing

Mục tiêu định lượng: thường quan tâm đến kết quả như doanh số bán ra, ROI
(Return on investment), thị phần tiềm năng. Nó có thể lượng hóa được - xác định
sự thành cơng của chiến dịch bằng việc hồn thành mục tiêu (hành vi)
Mục tiêu định tính: tác động về đáp ứng của khách hàng mục tiêu, như tạo sự quan
tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng. Ở đây,
khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của các
nhà truyền thông marketing là cung cấp các thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt,
hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước khi hành vi mua hàng xảy ra.
1.3.

Các cơng cụ chính sử dụng trong truyền thông marketing


Quảng cáo

• Marketing trực tiếp
• Marketing tương tác/ internet
• Xúc tiến bán
• Quảng bá/ tun truyền
• Quan hệ cơng chúng
• Bán hàng cá nhân
2. Hoạt động quảng cáo trong truyền thơng marketing.
•

2.1.

Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo

I.

Khái niệm: Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá
nhân
về
ý
tưởng sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả. (IMC)
J.

Đặc điểm:
K.

M.
điệp

Lợi thế

L.

• Nhà quảng cáo kiểm sốt thơng

O. • Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải
Q.

đến số đơng

S. • Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh
U. thương hiệu và sự lơi cuốn biểu
tượng
W.
• Thường là một cách hiệu quả để
gây ấn Y.
AA.

tượng tới người tiêu dùng

Hạn chế

N. • Chi phí cao trong sản xuất
và

P.

vận hành quảng cáo

R. • Sự nghi ngờ của người tiêu
T.

dùng
V. • Lộn xộn, hỗn loạn
X. • Khó xác định mức độ hiệu
Z.

quả

2.2.

Mục tiêu quảng cáo

AB.

Mục tiêu quảng cáo phải dựa trên các quyết định trong quá khứ về thị trường

mục
tiêu, định vị và marketing-mix. Mỗi mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ truyền thông cụ
thể phải được hoàn thành với một đối tượng mục tiêu cụ thể trong một khoảng thời gian
nhất định.
AC.

Mục tiêu chung: Giúp xây dựng mối quan hệ khách hàng bằng cách chuyển
tải
giá
trị khách hàng.


AD. Quảng cáo thông tin: Nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm
mới/tính
năng mới của sản phẩm hiện tại.

AE. Quảng cáo thuyết phục: Tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua sản
phẩm/dịch vụ.
AF.

Quảng cáo gợi nhớ: Thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ.

AG.

Quảng cáo tăng cường: Thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn

2.3.

Phương tiện quảng cáo

đúng.

•

•

•

•

•

Quảng cáo trên truyền hình: Đây là hình thức quảng cáo thơng qua phương tiện
truyền hình như TV. Hình thức quảng cáo này giúp doanh nghiệp tiếp cận được
lượng công chúng mục tiêu vô cùng lớn nhưng lại khơng có sự lựa chọn khách
hàng mục tiêu và chi phí thì rất cao.

Quảng cáo trên Internet: Loại hình thức quảng cáo này đang phát triển trong những
năm gần đây và được các doanh nghiệp sử dụng nhiều vì khả năng tương tác với
khách hàng cao, tiếp cận được với tập khách hàng mục tiêu cụ thể. Quảng cáo qua
internet gồm các hình thức như quảng cáo qua mạng xã hội, email, báo điện tử và
các kênh social media như Youtube...
Quảng cáo trên báo, tạp chí: Hình thức quảng cáo này cũng khá phổ biến. Các
doanh nghiệp có thể đăng bài quảng cáo trên các báo, tạp chí chuyên ngành,
thường niên của ngành hoặc đăng trên những trang báo uy tín và có lượng độc giả
lớn.
Quảng cáo qua radio: Là hình thức quảng cáo thơng qua cơng cụ là radio. Loại
quảng cáo này có ưu điểm là chi phí thấp nhưng mà khả năng tương tác với khách
hàng khơng cao.
Quảng cáo ngồi trời: Quảng cáo ngồi trời thơng qua các banner, áp phích hoặc
sử dụng quảng cáo trên các tuyến xe buýt cũng là một hình thức đang được nhiều
doanh nghiệp sử dụng.


II. CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO NƯỚC UỐNG CĨ GA MIRINDA
“CHUYỆN CŨ BỎ QUA” CỦA SUNTORY PEPSICO:
AH.
1.1.

1. Giới thiệu về doanh nghiệp, sản phẩm
Tổng quan về Suntory PepsiCo Việt Nam

AI. Suntory PepsiCo Việt Nam (tên tiếng Anh: Suntory PepsiCo Vietnam
Beverage
Company) là một công ty nước giải khát tại Việt Nam.
AJ.

Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100%

vốn
nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính
thức thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn
Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
AK.

Nhiệm vụ và tầm nhìn của cơng ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng

đầu
trong ngành cơng nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty.
Trong tương lai, công ty sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi
ích cho nhân viên cơng ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng
nơi cơng ty hoạt động kinh doanh.
AL.

Q trình hình thành và phát triển:

AM. 24/12/1991 - Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh
giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
AN.

2003 - Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo

AO.

2005 - Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn

Việt
Nam.
nhất
Việt Nam.
AP.

2010 - Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông

qua
việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.
2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.


AQ.

4/2013 - Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã

được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51%
và PepsiCo chiếm 49%.
AR.

2019 - Suntory PepsiCo Việt Nam tiếp tục được xếp hạng là cơng ty uy tín

nhất
Việt Nam trong ngành đồ uống không cồn.


AS.

22/10/2020 - Suntory PepsiCo nhận danh hiệu “Top 1 công ty đồ uống
khơng
cồn
uy tín nhất Việt Nam năm 2020” theo
AT.

Thành tựu tiêu biểu:

Top 1 doanh nghiệp uy tín ngành đồ uống khơng cồn tại Việt Nam 2019.
• Top 4 nơi làm việc Tốt nhất Việt Nam 2018 Ngành hàng FMCG-MNCs.
• Bằng khen của Hội Đồng đội Trung ương về hoạt động tình nguyện, hỗ trợ chăm
sóc thiếu nhi.
• Top 100 Doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (2016,
2017, 2018).
• MMA Smarties award 2019 (7 giải thưởng cho 4 Brand) Mirinda, 7UP, Sting,
Revive.
1.2. Sản phẩm Mirinda
•

AU.
Mirinda là một trong những nhãn hiệu
nước
giải
khát có gas hàng đầu với ba hương vị thơm ngon:
Cam, Xá Xị và Soda Kem.
AV.
AW.
vi

và

AY.

0
_ Ể BÍ

lk

Tự hào với cơng thức đặc biệt kết hợp giữa hương vị

BA * trái cây thơm nồng và vị gas cực mạnh. Mirinda với

AX.
™ ngon sảng khoái, đánh thức mọi giác quan đem tới
niềm vui bùng nổ cho mọi người: Mirinda vị Cam
cực mạnh, Mirinda Xá Xị thơm nồng cùng với
Mirinda vị Soda Kem - nước ngọt vị kem, thơm, béo
và Mirinda vị đá me có vị me đặc trưng tạo nên một
hương vị chua chua ngọt ngọt thanh mát.
Mirinda được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Chai nhựa 390 ml, Chai nhựa

1,5L,
AZ. Lon cao 330ml, Chai sành 300ml.
2. Mục tiêu kinh doanh và tình thế marketing
2.1.

Mục tiêu marketing

a. Về doanh số:

BA. Vào dịp Tết nhu cầu về đồ uống tăng cao, kết hợp với tâm lý khách hàng mà
Mirinda nghiên cứu được “Mạng xã hội năm 2018 ngập tràn những thơng tin tiêu cực,
đấuđá. Tết là thời điểm thích hợp để dễ dàng xí xóa mọi thứ, nhường chỗ cho niềm vui và
tiếng cười”.
BB.

Đầu năm 2019 Suntory PepsiCo đã cho ra mắt MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ

qua”
với sản phẩm Mirinda trình bày bởi Bích Phương kết hợp các Celeb, Professional và
Citizen với mục tiêu tăng cường tiêu thụ sản phẩm của Mirinda suốt mùa Tết.
b. Về thị phần:
BC.

Suntory PepsiCo đã cho ra mắt MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” với sản

phẩm
Mirinda nhằm gia tăng thị phần trong thị trường đồ uống tại Việt Nam, tiến tới dẫn đầu thị
phần. Với chiến lược đúng đắn, việc cho ra mắt MV đã làm thị phần của công ty tăng lên
đáng kể, cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola và Tân Hiệp Phát.
BD.

Tại Việt Nam, năm 2019 PepsiCo có quy mơ và thị phần lớn hơn nhiều so
với
đối
thủ truyền kiếp Coca-cola. Báo cáo tài chính năm 2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu
17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, khoảng 3 năm
trở lại đây, doanh thu của Coca-cola tăng trưởng chậm và chỉ quanh mức 7.000 tỷ đồng.
c. Về thương hiệu và định vị thương hiệu:
BE.

Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Pepsico đã hiểu rằng để

cạnh
tranh với thương hiệu Coca cola đã xuất hiện sớm hơn với khẩu hiệu “nguyên thủy” cùng
các hãng đồ uống nội địa khác thì PepsiCo cần một định vị mới và độc lạ hơn. Do đó, từ
khi ra đời, sứ mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi luôn cháy bỏng với
những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình.
BF.

Năm 2019 PepsiCo tiếp nối định vị này, đã cho ra mắt MV ca nhạc “Chuyện
cũ
bỏ
qua” với sản phẩm Mirinda trình bày bởi Bích Phương kết hợp các Celeb, Professional và
Citizen. Thơng qua các chiến lược xúc tiến, quảng cáo mạnh mẽ, sử dụng hình ảnh các ca
sĩ diễn viên thuộc hàng sao tại Việt Nam như Bích Phương, 3 nhóm Celeb (gồm Khởi
My, BB Trần, Hải Triều...); Professional (gồm Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew,


Misthy...) và Citizen (Thanh Trần.). PepsiCo thông qua MV tiếp tục nhấn mạnh định vị
thương hiệu, khẳng định cho mình một hình ảnh là một thương hiệu trẻ trung, cá tính.
Mục đích cuối cùng là biến PepsiCo nói chung và Mirinda nói riêng trở thành một thương
hiệu đồ uống được u thích tại Việt Nam và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, tăng
sự trung thành nhãn hiệu ít nhất 10-15% trong giai đoạn 5 năm.


2.2.

Mục tiêu truyền thông marketing

BG.

Mục tiêu truyền thông marketing của PepsiCo trong chương trình quảng cáo
này
là
gia tăng nhận thức của khách hàng về tinh thần thương hiệu PepsiCo từ đó thúc đẩy sự
quan tâm của khách hàng đến sản phẩm mua sản phẩm của công ty. Đưa tới những khách
hàng của mình những thơng tin về sản phẩm để khách hàng có ấn tượng tích cực với
thương hiệu cũng như sản phẩm, qua đó thương hiệu có vị trí thuận lợi trong tâm trí của
người tiêu dùng. Đồng thời nhắc người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm và mua sắm sản
phẩm của cơng ty.
2.3.

Tình thế marketing của doanh nghiệp

2.3.1.

Thị trường

BH.

Với tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường thức uống được dự báo là
6%
đến
năm 2019 ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành hàng tiêu
dùng nhanh tăng trưởng cao nhất. Tiêu thụ nước giải khát ước tính đạt 81,6 tỷ lít vào năm
2016 với triển vọng đạt 109 tỷ lít vào năm 2020
BI.

Nước ngọt và nước ngọt có gas cũng đang chiếm được thị phần khá lớn và

tăng
trưởng ổn định chỉ sau cà phê. Cùng với sự phát triển của đồ ăn nhanh tại Việt Nam trong
những năm gần đây, đồ uống có gas điển hình như Pepsi hay Coca cola đang phải cạnh
tranh khốc liệt để dành sự quan tâm, lựa chọn của khách hàng.
BJ.
•

Yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng:

Người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn,
tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào các phân khúc đồ uống cao cấp. Mặc
dù cả các cơng ty trong và ngồi nước đã cố gắng hành động để đáp ứng với sự
thay đổi này, các cơng ty nước ngồi hiện đang gặp khó khăn do việc sử dụng các
thương hiệu quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam.

•

Bên cạnh sự cải thiện về hồ sơ nhân khẩu học, cần lưu ý rằng người tiêu dùng Việt
Nam là những người có ý thức về sức khỏe nhất ở Đông Nam Á, kêu gọi các nhà
sản xuất bắt đầu suy nghĩ lại về các dịch vụ thị trường nhằm điều chỉnh danh mục
sản phẩm tốt cho sức khỏe như nước ép trái cây hoặc trà thảo dược.


•

Với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới
30 tuổi), mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế biến
sẵn ngày càng phổ biến, sự phong phú cùng với sự dồi dào các sản phẩm
nôngnghiệp - nguồn nguyên liệu thô cung ứng cho hoạt động chế biến thực phẩm,

đồ
uống... đang là những lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành đa dạng hóa chủng
loại sản phẩm.
2.3.2.
BK.

Sản phẩm

Với dòng Mirinda, PepsiCo cho ra mắt 4 sản phẩm bao gồm:

•

Nước uống có gas Mirinda hương cam

•

Nước uống có gas Mirinda vị soda kem

•

Nước uống có gas Mirinda xá xị

•

Nước uống có gas Mirinda vị đá me
BL.

MIRINDA vị Cam cực mạnh cùng Xá Xị thơm nồng từ lâu đã được nhiều
bạn
trẻ

u thích bởi vị ngon sảng khối, đánh thức mọi giác quan và mang đến những khoảnh
khắc vui bùng nổ cùng bạn bè.
BM. MIRINDA vị Soda Kem - nước ngọt vị kem, thơm, béo, ngon xoắn lưỡi, là
một
lựa
chọn khác cho những giây phút cười thả ga.
BN.

Gần đây nhất là Mirinda vị đá me có vị me đặc trưng tạo nên một hương vị

chua
chua ngọt ngọt thanh mát, kết hợp cùng một chút gas nhẹ. Khi vừa mở nắp lon mùi đá me
không lẫn đi đâu được sẽ xộc ngay lên mũi sẽ khiến bạn bị kích thích và muốn uống liền
lập tức.
BO.

Mirinda được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Chai nhựa 390ml, Chai nhựa

1,5L,
Lon cao 330ml, Chai sành 300ml.


BP.

BQ.
2.3.3.
BR.

Cạnh tranh

Thị trường đồ uống và các loại nước giải khát từ lâu vốn được xem là mảnh

đất
màu mỡ cho nhiều “đại gia” tung hồnh ở Việt Nam vì vậy khả năng cạnh tranh của các
sản phẩm đồ uống Việt Nam trong đó có nước ngọt, nước ngọt có gas là rất cao.
BS.

Pepsico với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các sản
phẩm
và
với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng đồ uống của Pepsico nói chung
và dịng Mirinda nói riêng được dự báo sẽ tiếp tục được người tiêu dùng tin dùng và có vị
thế cạnh tranh cao. Tuy vậy, PepsiCo cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của một số
thương hiệu đồ uống khác như Coca Cola, Tribeco, Tân Hiệp Phát, URC, Wonderfarm.
Vì vậy PepsiCo cần nghiên cứu thêm nữa về chi phí, giá thành và giá bán, mùi vị sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh bởi người tiêu dùng luôn so sánh giá của những công ty cùng
loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm.
2.3.4.

Nguồn lực bên trong và nguồn lực bên ngoài

BT.
BU.
BV.

a. Nguồn lực bên trong:
• Tình thế cơng ty:
Hiện tại, PepsiCo là một trong 3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn

nhất
trường, cùng với Coca-cola và Tân Hiệp Phát.

thị


BW. Tuy nhiên, trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, PepsiCo có quy mơ và
thị
phần lớn hơn nhiều so với đối thủ truyền kiếp Coca-cola. Báo cáo tài chính năm 2018 cho
thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước.
Trong khi đó, khoảng 3 năm trở lại đây, doanh thu của Coca-cola tăng trưởng chậm và chỉ
quanh mức 7.000 tỷ đồng.
BX.

Khác với Coca - cola, sau quãng thời gian ghi nhận những khoản lỗ lũy kế
lớn
thì
những năm gần đây, PepsiCo ghi nhận lợi nhuận nghìn tỷ trong những năm gần đây.
Trong năm 2018, cơng ty báo lãi rịng hơn 1.639 tỷ đồng, tăng 15% so với cùng kỳ năm
ngoái. PepsiCo Việt Nam đã chấm dứt tình trạng lỗ lũy kế vào cuối năm 2016. Tính đến
cuối năm 2018, cơng ty ghi nhận lãi lũy kế hơn 3.200 tỷ đồng.
•

Hoạt động truyền thơng marketing của cơng ty:
BY.

Với tầm nhìn của một thương hiệu toàn cầu, Pepsico đã triển khai nhiều hoạt

động
đóng góp cho cộng đồng vừa mang lại ý nghĩa và lợi ích cho cộng đồng, vừa PR cho

thương hiệu của mình, giúp Pepsi trở nên gần gũi hơn với khách hàng.
BZ.

Trong quảng cáo và tiếp thị, PepsiCo chủ định khơng nhấn mạnh vào trong

thức
uống có gì và tác động vật chất của nó ra sao mà đi vào định hướng và tạo nên cảm nhận
chung cho cả thế hệ. PepsiCo đã sử dụng một chiến lược vô cùng hiệu quả là sử dụng
những ngôi sao nổi tiếng gần gũi với giới trẻ để quảng cáo sản phẩm cho mình.
•

CA.
b. Nguồn lực bên ngồi:
Mơi trường chính trị luật pháp.
CB.

Trong q trình tồn cầu hố, hàng loạt các quốc gia thực hiện chính sách
mở
cửa
nền kinh tế và theo đó hệ thống luật pháp khơng ngừng hồn thiện và cải tiến. Hệ thống
pháp luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện hơn với nhiều rào cản và nguyên tắc gắt
gao hơn. Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của PepsiCo Việt Nam những thách thức
lớn hơn, phải làm sao cho phù hợp với pháp luật và tiêu chí phát triển của công ty. Việc
đầu tư và kinh doanh của PepsiCo ở Việt Nam ngày càng thuận lợi và phát triển là nhờ
Việt Nam có một nền chính trị tương đối ổn định so với các nước trong khu vực và thế
giới.


•

Môi trường kinh tế.
CC.

Theo Euromonitor, hoạt động kinh doanh của các hãng nước giải khát tại

Việt
Nam dự kiến tiếp tục cải thiện trong các năm tới nhờ vào sức tăng trưởng của thị trường
đồ uống không cồn. Đặc biệt là tại các khu vực nông thôn, nơi mà các sản phẩm đồ uống


CD. có đường vẫn đang được ưa chuộng. Theo ước tính của hiệp hội bia rượu - nước
giải
khát
Việt Nam, thì có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát. Mức tăng trưởng hàng năm
tăng đều ở mức 6-7%, dù đã chậm lại so với giai đoạn trước nhưng vẫn tốt hơn nhiều so
với thị trường khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm. Còn theo báo cáo của
Euromonitor, trong giai đoạn từ 2013 - 2017, cả nước tiêu thụ khoảng 5,3 tỷ lít đồ uống
khơng cồn/nước giải khát, tăng mạnh 55% chỉ sau 5 năm.
Môi trường văn hố xã hội.
CE. Thị trường nước giải khát thì với nước ta sẽ không yêu cầu quá nhiều khi mà
những văn hóa Viêt Nam khơng kì thị với dịng sản phẩm này, và với PepsiCo cũng thế.
Với các sản phẩm PepsiCo thì hướng tới nhu cầu trung bình của người tiêu dùng và nhu
cầu sinh lý của con người nên ở đây vai trị và địa vị xã hơi sẽ không ảnh hưởng quá lớn
đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
•

CF.

Việt Nam cũng là nước có mật độ dân số cao thứ 3 trên thế giới. Trung bình

mỗi
năm dân số nước ta tăng gần 1 triệu người. Tốc độ tăng dân số là chỉ tiêu dân số học quan
trọng tác động đến quy mô nhu cầu. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường rộng lớn
và tiềm năng cho nhiều doanh nghiệp và Suntory PepsiCo Việt Nam cũng không ngoại lệ.
Việt Nam với gần 100 triệu dân và tốc độ tăng dân số cao là một thị trường hấp dẫn cho
PepsiCo.
CG.

Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng

Việt
thích nước ngọt có gas mang vị ngọt đậm đà, nồng độ gas mạnh tạo cảm giác sảng khoái,
trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn. Mirinda đã đáp ứng được thói quen khẩu vị
của người Việt.
CH.

Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá
và
có
tâm lí tự hào dân tộc cao. Pepsico thực hiên viêc tài trợ cho các quỹ từ thiên để gây tiếng
vang thay vì viêc khuyến mãi rầm rơ, thực hiên tài trợ cho đơi bóng quốc gia.
CI.

Một xu hướng mới cần phải đề cập ở đây là việc chú trọng đến sức khỏe
người
tiêu
dùng. Cùng với sự gia tăng nguồn thu nhập, khách hàng ngày càng quan tâm đến sức
khoẻ của mình nhiều hơn. Do đó, cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo là một vấn đề quan
trọng nhằm đáp ứng khách hàng.