Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh nâng cao hiệu quả hoạt động trade marketing tại công ty TNHH HUNUFA việt nam chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Trần Thị Thiên

Huế, tháng 1 năm 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

TRẦN THỊ THIÊN

ThS. HOÀNG LONG

Lớp: K51B Marketing

Huế, tháng 1 năm 2021


LỜI CẢM ƠN
Trải qua 4 năm học tập và rèn luyện tại trường Đại học kinh tế Huế, những
tháng ngày ngồi trên ghế nhà trường, nhận được sự chỉ bảo tận tình của thầy cơ. Với
lịng biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô của trường
Đại học Kinh Tế Huế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, đã kề vai sát
cánh cùng em cho đến hôm nay. Người đã truyền lửa, truyền động lực và vốn kiến
thức quý báu cho em trong suốt thời gian qua.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Hoàng Long, người
thầy đã bên cạnh em trong suốt quá trình thực tập cuối khóa tại cơng ty TNHH
HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Nhờ những lời hướng dẫn, sự quan tâm giúp
đỡ từ thầy, đã giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này.
Đồng thời, chúng em xin tỏ lòng biết ơn đến anh giám đốc, các anh chị trong
công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo mọi
điều kiện thuận lợi và hỗ trợ chúng em trong quá trình thực tập cuối khóa tại cơng ty.
Và cuối cùng, xin cám ơn gia đình, bạn bè đã ln dõi theo, ủng hộ, động viên và
luôn tạo điều kiện tốt nhất cho em trên con đường học vấn của mình.
Trong quá trình thực tập và làm bài khóa luận, tuy đã nổ lực hết mình nhưng do
kiến thức cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi những thiếu sót, kính mong q thầy cơ,
q anh chị bỏ qua. Bên cạnh đó, em cũng rất mong nhận được ý kiến đóng góp của
quý thầy cơ, q anh chị để em có thể hồn thiện hơn trong tương lai.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, 2021
Sinh viên: Trần Thị Thiên


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Doanh nghiệp

: DN

Khách hàng

: KH

ii


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................xi
DANH MỤC HÌNH ẢNH ......................................................................................... xiii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ..............................................................................................xiv
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................3
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................3
2.1. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
3.2.1. Về không gian........................................................................................................3
3.2.2. Về thời gian ...........................................................................................................4

3.2.3. Nội dung nghiên cứu .............................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
4.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................4
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................4
4.2.1. Đối với dữ liệu thứ cấp..........................................................................................4
4.2.2. Đối với dữ liệu sơ cấp ...........................................................................................5
4.2.3. Quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu ..................................................................5
4.2.4. Xây dựng thang đo ................................................................................................6
4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu .......................................................................................6
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................7

iii


4.4.1. Phương pháp thống kê mô tả (thống kê tần số).....................................................7
4.4.2 Kiểm định thang đo Cronbrach’ Alpha ..................................................................7
4.4.3. Kiểm định One Sample T- test ..............................................................................8
5. Bố cục đề tài ................................................................................................................9
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................10
CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRADE MARKETING ............................10
1. Cơ sở lý luận..............................................................................................................10
1.1. Tổng quan về marketing .........................................................................................10
1.1.1. Khái niệm về marketing ......................................................................................10
1.1.2. Marketing mix .....................................................................................................11
1.1.3. Vai trò, chức năng của marketing........................................................................13
1.1.3.1. Vai trò của marketing .......................................................................................13
1.1.3.2. Chức năng của marketing .................................................................................13
1.2. Tổng quan về Trade Marketing ..............................................................................14
1.2.1. Khái niệm Trade Marketing ................................................................................14
1.2.2. Các hình thái phát triển của Trade Marketing .....................................................16

1.2.2.1. Hình thái cơ bản ...............................................................................................16
1.2.2.2. Hình thái tối ưu hóa ..........................................................................................16
1.2.2.3. Hình thái đột phá ..............................................................................................17
1.2.3. Mục tiêu Trade Marketing...................................................................................18
1.2.4. Chiến lược Trade Marketing ...............................................................................19
1.2.5. Các chiến lược điểm bán hàng ............................................................................19
1.2.6. Vai trị và lợi ích của Trade Marketing ...............................................................20
1.2.6.1. Vai trị của Trade Marketing ............................................................................20
1.2.6.2. Lợi ích của Trade Marketing ............................................................................21
1.2.7. Đối tượng của Trade Marketing ..........................................................................22
1.2.7.1. Sản phẩm ..........................................................................................................24
1.2.7.2. Các điểm bán hàng (POP) ................................................................................25
1.2.8. Các hình thức Trade Marketing...........................................................................30

iv


1.2.8.1. Triễn lãm thương mại (Trade show).................................................................31
1.2.8.2. Xúc tiến thương mại .........................................................................................31
1.2.8.3. Quảng cáo, PR ..................................................................................................31
1.2.8.4. Khảo sát thị trường ...........................................................................................32
1.2.8.5. Xây dựng thương hiệu ......................................................................................32
1.2.8.6. Các mối quan hệ ...............................................................................................32
1.2.8.7. Digital marketing..............................................................................................33
2. Khung lý thuyết liên quan .........................................................................................33
3. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................39
3.1. Trên thế giới ...........................................................................................................39
3.2. Ở Việt Nam.............................................................................................................40
3.3. Ý nghĩa của việc phát triển hoạt động Trade Marketing đối với hoạt động kinh
doanh của DN. ...............................................................................................................41

CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING CỦA CƠNG
TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .................................42
1. Giới thiệu về công ty .................................................................................................42
1.1. Sơ lược về công ty ..................................................................................................42
1.1.1. Sơ lược quá trình hình thành, phát triển ..............................................................42
1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh. .........................................................................................43
1.2. Sản phẩm và dịch vụ của DN .................................................................................44
1.2.1. Sản phẩm của DN ................................................................................................44
1.2.2. Dịch vụ của DN ...................................................................................................44
1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của DN..............................................................................45
1.3.1. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................45
1.3.2. Cơ cấu nhân sự ....................................................................................................47
1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của DN ...............................................................49
2. Phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt
Nam chi nhánh Đà Nẵng ...............................................................................................51
2.1. Tình hình về hoạt động Marketing hiện tại của DN...............................................51

v


2.2. Phân tích hoạt động Trade Marketing của DN.......................................................52
2.2.1. Thực trạng về hoạt động Trade Marketing của DN trong thời gian qua.............52
2.2.1.1. Loại hình phân phối truyền thống ....................................................................53
2.2.1.2. Loại hình phân phối hiện đại ............................................................................53
2.2.1.3. Các hoạt động Trade Marketing nổi bật đã thực hiện của công ty TNHH
HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng......................................................................54
2.2.1.3.1. Chương trình xúc tiến thương mại “Cùng HUNUFA bảo vệ mơi trường”...54
2.2.1.3.2. Chương trình khuyến mãi “Đồng hành cùng Việt Nam trong đại dịch Covid”55
2.2.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing của DN thông qua khảo sát KH57
2.2.2.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .........................................................................57

2.2.2.2. Kiểm tra sự phù hợp của thang đo....................................................................61
2.2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo về hoạt động Trade Marketing của công
ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng .....................................................61
2.2.2.2.2. Kiểm định One Sample T-Test với các nhân tố. ...........................................66
2.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Trade Marketing của công ty............74
2.2.3.1. Những nhân tố của môi trường nội bộ .............................................................74
2.2.3.1.1. Chủng loại sản phẩm .....................................................................................74
2.2.3.1.2. Giá cả.............................................................................................................75
2.2.3.1.3. Các hình thức khuyến mãi .............................................................................75
2.2.3.1.4. Trưng bày ......................................................................................................76
2.2.3.1.5. Quy trình sản xuất .........................................................................................76
2.2.3.1.6. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu.................................................................76
2.2.3.2. Những nhân tố của môi trường bên ngồi........................................................77
2.2.3.2.1. Mơi trường vĩ mơ ..........................................................................................77
2.2.3.2.2. Mơi trường vi mơ ..........................................................................................81
2.2.4. Phân tích những cơ hội và thách thức .................................................................84
2.2.4.1. Cơ hội ...............................................................................................................84
2.2.4.2. Thách thức ........................................................................................................85

vi


CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
TRADE MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG.....................................................................................................86
1. Xác định mục tiêu......................................................................................................86
2. Phương án phát triển hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt
Nam chi nhánh Đà Nẵng ...............................................................................................86
2.1. Xây dựng các biện pháp khả thi bằng công cụ SWOT ..........................................86
2.2. Lựa chọn giải pháp trong thời gian sắp tới.............................................................88

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................90
1.Kết luân.......................................................................................................................90
2. Kiến nghị ...................................................................................................................91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................93
PHỤ LỤC ....................................................................................................................95

vii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 1: Bảng phân loại nhiệm vụ của Trade Marketing theo từng giai đoạn phát triển .. 17
Bảng 2. 2: Bảng các thang đo đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing của công
ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng .....................................................38
Bảng 2. 3: Bảng tình hình nhân sự cơng ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh ....48
Bảng 2. 4: Báo cáo hoạt động kinh doanh qua các năm 2019 - 2020 ...........................50
Bảng 2. 5: Bảng số lượng điểm phân phối của HUNUFA ............................................52
Bảng 2. 6: Bảng phân bố mẫu nghiên cứu theo giới tính ..............................................57
Bảng 2. 7: Bảng phân bố mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ................................................58
Bảng 2. 8: Bảng phân bố mẫu nghên cứu theo thu nhập...............................................59
Bảng 2. 9: Bảng phân bố mẫu nghiên cứu theo mục đích sử dụng ...............................60
Bảng 2. 10: Bảng phân bố mẫu nghiên cứu theo mức độ sử dụng................................60
Bảng 2. 11: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các nhóm biến .................62
Bảng 2. 12: Bảng kiểm định Cronbach’s Alpha lần hai đối với nhóm nhân tố Chủng
loại sản phẩm .................................................................................................................64
Bảng 2. 13: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Chủng loại sản phẩm...67
Bảng 2. 14: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến ........................68
Bảng 2. 15: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Giá cả.............69
Bảng 2. 16: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến ........................71
Bảng 2. 17: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Sản phẩm mới 72

Bảng 2. 18: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến ........................73
Bảng 2. 19: Bảng xây dựng các biện pháp khả thi bằng công cụ SWOT .....................87

xi


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Đối tượng của Trade Marketing .......................................................................23
Hình 2: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm .......................................27
Hình 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm .........................28
Hình 4: Cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty TNHH Hunufa Việt Nam chi nhánh
Đà Nẵng ............................................................................................................... 46
Hình 5: Top 10 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng .......83

xiii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính.....................................................57
Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi .......................................................58
Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập ....................................................59
Biểu đồ 2. 4: Tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người giai đoạn 2010 - 2019 ........79

xiv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng Long

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Theo Lê Minh Hiếu (2014), Trade Marketing xuất phát từ nguyên nhân cơ bản
nhất là từ yêu cầu thị trường, đặc biệt với vai trò ngày càng quan trọng của các điểm
bán hàng và sự phát triển nhanh chóng của chúng. Ngày nay các điểm bán hàng ngày
càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua hàng của người mua. Trong kinh
doanh, khi một DN muốn bán được hàng cần phải “được lòng” KH và có khả năng
chiêu dụ KH mua sắm sản phẩm của mình. Việc tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng
mua sắm cần một bộ phận chuyên trách nắm rõ được các vai trị của những cơng cụ
Marketing và phối hợp sử dụng chúng; họ đóng vai trị thuyết phục và cho các đối
tượng KH thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vơ hình khi chọn sản phẩm của DN và
làm cho KH ngày càng trung thành hơn với sản phẩm và thương hiệu của DN.
Theo Esucomex (2017), Trade Marketing ra đời ở Hoa Kỳ là một thuật ngữ do
nhà sản xuất Colgate-Palmolive đặt ra để diễn đạt sự tích hợp các chức năng của bộ
phận Marketing và bán hàng, với mục tiêu tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và
nhà phân phối.
Về những gì đã được tiết lộ về lịch sử của Trade Marketing, có thể nói được sinh
ra do nhu cầu tăng doanh số bán hàng với sự luân chuyển của sản phẩm, điều này dẫn
đến việc tạo ra các chương trình khuyến mãi để người tiêu dùng có khuyến khích sản
phẩm bổ sung cho mỗi lần mua hàng được thực hiện, với trợ giúp từ Trade Marketing,
có thể thiết lập mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và nhà phân phối tạo ra một thị
trường cạnh tranh hơn khi có thương hiệu trong một điểm bán hàng.
Bởi vậy trên thực tế, các DN đã dần hình thành bộ phận Trade Marketing để đảm
trách cơng việc này. Cơng việc này địi hỏi phải có trách nhiệm tồn bộ về hoạt động
Marketing, triển khai những chính sách, sử dụng các công cụ marketing khác nhau,
theo dõi tất cả chi phí marketing theo các mặt hàng, dạng thức công cụ, các giai đoạn
sống của sản phẩm, phối hợp thực hiện trong các chiến dịch lớn, những chương trình
đồng bộ tại tất cả các điểm bán hàng.
SVTH: Trần Thị Thiên

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng Long

Đồng thời, khi xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng được
nâng cao. Các hoạt động xã hội, hoạt động kinh doanh ngày càng được chú trọng thì
nhu cầu của người tiêu dùng càng mang xu hướng tiện lợi và nhanh chóng. Người tiêu
dùng dần có xu hướng sử dụng những sản phẩm tiện ích sử dụng một lần; vừa tiện
dụng, nhỏ gọn phù hợp cho việc sử dụng một lần mang đi. Nhận thấy được điều đó,
các nhà kinh doanh đã không bỏ qua cơ hội này và lĩnh vực này đã và đang được phát
triển mạnh mẽ ở thị trường các thành phố lớn nói riêng và trên cả nước nói chung. Do
đó, việc phát triển các hoạt động Marketing, Trade Marketing trong mỗi DN là điều
hết sức cần thiết để có thể tăng khả năng tiếp cận KH, nâng cao lượng sản phẩm bán
ra, góp phần nâng cao doanh số cho DN.
Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng là chi nhánh của công
ty TNHH HUNUFA Việt Nam. Bắt đầu hoạt động từ năm 2018, là đơn vị chuyên cung
cấp đồ dùng tiện ích sử dụng một lần và bao bì định hình cơng nghiệp với đa dạng
chủng loại và chất liệu khác nhau. Được sự tín nghiệm và ủng hộ của quý KH, đối tác,
ngày 08/11/2018 Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng được thành
lập và hoạt động đến nay.
Hunafa Việt Nam trong bối cảnh thị trường kinh doanh đồ dùng tiện ích sử dụng
một lần đang ngày càng phát triển và cạnh tranh cao, thì các hoạt động marketing đóng
vai trò hết sức quan trọng, đặc biệt là Trade Marketing. Trade Marketing trở thành một
phương thức truyền thông mới để tiếp cận người tiêu dùng và người mua sắm. Các
điểm bán với các chiến lược thu hút, kích thích KH luôn là mục tiêu hàng đầu của
Hunafa Việt Nam. Tuy nhiên, các hoạt động Trade Marketing ở DN vẫn chưa thật sự

hiệu quả, do chưa có bộ phận chuyên trách về Trade Marketing cũng như chưa có
phương thức thực sự tối ưu để tiếp cận KH. Xuất phát từ những lý do trên và qua sự
phân tích về thực tế ở DN tôi quyết định chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động
Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” để làm
đề tài cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình.

SVTH: Trần Thị Thiên

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng Long

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing của Công ty TNHH HUNUFA
Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất một số giải pháp để phát triển hoạt động
Trade Marketing tại DN trong thời gian tới.
2.1. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing, các hình thức và
hoạt động của Trade Marketing và ý nghĩa của việc phát triển hoạt động Trade
Marketing đối với hoạt động kinh doanh của DN.
- Phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing của Công ty TNHH HUNUFA
Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng.
- Định hướng và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Trade
Marketing tại DN.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động Trade Marketing của công ty
TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng tại Thành phố Đà Nẵng.
- Đối tượng điều tra: Là khách của DN trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Về không gian
Đề tài được nghiên cứu tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà
Nẵng tại địa chỉ 37 Nại Hiên Đông 10, Phường Nại Hiên Đông, Quận Sơn Trà, Thành
phố Đà Nẵng. Đồng thời việc điều tra, nghiên cứu còn được thực hiện trong phạm vi
các điểm bán, điểm phân phối sản phẩm của DN đối với đối tượng là các KH cá nhân.

SVTH: Trần Thị Thiên

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng Long

3.2.2. Về thời gian
Đề tài phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing của công ty trong giai
đoạn 2019 – 2020.
3.2.3. Nội dung nghiên cứu
Thực trạng các hình thức Trade Marketing hiện tại của DN đối với KH cá nhân
và từ đó đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing.
Các hình thức Trade Marketing hiện tại DN đang áp dụng, bao gồm: xúc tiến
thương mại, Digital Marketing và xây dựng thương hiệu.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo, hỏi ý

kiến nhân viên Cơng ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng xoay quanh
đề tài nghiên cứu để xác định đúng vấn đề mà DN đang gặp phải.
Nghiên cứu chính thức: Tiến hành quan sát, tìm hiểu và thu thập thơng tin về
hoạt động Trade marketing tại DN và trong quá trình đi tìm hiểu thị trường. Các dữ
liệu thu thập được tiến hành xử lý và phân tích để làm rõ thực trạng của đề tài nghiên
cứu.
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Đối với dữ liệu thứ cấp
Thu thập số liệu được thống kê từ các báo cáo thực trạng hoạt động kinh doanh
và tình hình hoạt động Trade Marketing của DN từ bộ phận kinh doanh trong giai đoạn
2019 – 2020, báo cáo tình hình nhân sự của DN trong giai đoạn 2018 – 2020.
Ngoài ra, các dữ liệu thứ cấp còn được tham khảo từ các nguồn tài liệu khác như
giáo trình, các bài khóa luận khác, các tài liệu từ internet liên quan đến vấn đề nghiên
cứu.

SVTH: Trần Thị Thiên

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng Long

4.2.2. Đối với dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua 2 phương pháp: Phương pháp nghiên cứu định
tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn tại các điểm bán hàng của công
ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Tiến hành ghi chép ý kiến của các

KH tại các điểm bán tiếp cận được.
Sau khi lấy ý kiến KH tiến hành so sánh với các nội dung đã chuẩn bị, đồng thời
đưa ra những ý kiến mới dựa trên quá trình quan sát và phỏng vấn được, tiến hành
tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Được thực hiện bằng cách xây dựng thang đo đo lường hiệu quả hoạt động Trade
Marketing dựa trên các nguồn tham khảo và tiến hành điều tra thu thập thông tin thông
qua việc khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả
lời các câu hỏi nghiên cứu. Tiến hành điều tra khảo sát tại các điểm bán hàng của
Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng trên địa bàn Thành phố Đà
Nẵng.
4.2.3. Quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu
 Quy mô mẫu
Theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu tối
thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là:
n = 8*m + 50
Trong đó:
n là kích thước mẫu
m là số biến độc lập của mơ hình

SVTH: Trần Thị Thiên

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng Long

Do đó, với 6 biến độc lập được đưa vào mơ hình hồi quy thì số mẫu tối thiểu cần

đạt được để đảm bảo phân tích hồi quy phải bằng 98. Tuy nhiên, để đảm bảo chính xác
và hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra, nên tơi quyết định số mẫu cần điều tra là
125.
 Phương pháp chọn mẫu
Phần tử nghiên cứu là các KH cá nhân của công ty trên địa bàn Thành phố Đà
Nẵng, đã và đang sử dụng sản phẩm của cơng ty.
Tổng thể mẫu là tồn bộ KH đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty trên địa
bàn TP Đà Nẵng và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất kiểu thuận tiện. Vì
phương pháp này tác giả dễ tiếp cận được KH và có khả năng gặp được nhiều KH, hơn
nữa do điều kiện thời gian nghiên cứu hạn hẹp. Nên tôi quyết định tiến hành khảo sát
điều tra tại các điểm bán của DN trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng trong thời gian 15
ngày, kể từ ngày 10/12/2020.
4.2.4. Xây dựng thang đo
Theo nội dung phân tích nghiên cứu ở trên, thơng quan những tài liệu tham khảo
từ những nghiên cứu trước, tôi quyết định sử dụng thang đo Likert (từ 1 đến 5 theo cấp
độ tăng dần) để lượng hóa mức độ đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt
động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng.
Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp phù hợp để phát triển hoạt động Trade Marketing
của DN trong thời đại hội nhập như hiện nay.
4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp sau khi được thu thập, tiến hành tổng hợp và phân loại theo từng
tiêu chí khác nhau theo đề tài nghiên cứu, để thuận tiện cho việc phân tích và so sánh
số liệu để đạt được kết quả cao nhất.
Đối với dữ liệu sơ cấp:

SVTH: Trần Thị Thiên

6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng Long

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu từ KH, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi những
bảng câu hỏi không đạt yêu cầu.
Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, tổng hợp, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ
liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS.
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Để phân tích dữ liệu và tiến hành nghiên cứu, tơi lấy dữ liệu từ bảng hỏi đã khảo
sát KH trên địa bàn TP Đà Nẵng để tiến hành nghiên cứu. Sử dụng phần mềm SPSS để
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Trade Mareting của DN. Các
số liệu sau khi được xử lý xong, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, sử dụng thang
đo kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbrach’ Alpha, kiểm tra độ tin cậy của các
thang đo, kiểm định giá trị trung bình One Sample T- Test.
4.4.1. Phương pháp thống kê mô tả (thống kê tần số)
Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối
tượng khảo sát.
4.4.2 Kiểm định thang đo Cronbrach’ Alpha
Quy trình xử lý bảng hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu là tiến hành kiểm tra và
loại những bảng hỏi không đạt yêu cầu, tiếp theo là mã hóa dữ liệu trên phần mềm
SPSS 20.0; nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu sau đó tiến hành phân tích dữ liệu. Các bước
phân tích dữ liệu như sau: Sử dụng các công cụ thống kê mô tả để xác định đặc điểm
mẫu nghiên cứu, đánh giá của KH qua các chỉ tiêu…. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Cronbach’ Alpha, vì sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên nên trước khi đưa
vào phân tích, hồi quy, kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’
Alpha.
Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
1- Hồn tồn khơng đồng ý

2- Khơng đồng ý

SVTH: Trần Thị Thiên

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng Long

3- Khơng có ý kiến
4- Đồng ý
5- Hoàn toàn đồng ý
Theo Lee Cronbach (1951), kiểm định Cronbach's alpha, hệ số α có chức năng
phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố,
kiểm tra biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp để đưa vào thang đo. Đánh giá
độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định xem số liệu có
ý nghĩa về mặt thống kê hay khơng. Ngun tắc kết luận:
+ 0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt
+ 0,7≤ Cronbach’ Alpha < 0,8: Thang đo tốt
+ 0,6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được
4.4.3. Kiểm định One Sample T- test
Khi phân tích nhân tố, các thang đo được kiểm định lại thông qua hệ số tin cậy
Cronbach’ Alpha. Kiểm định giá trị trung bình bằng kiểm định One Sample T-test
được sử dụng để kiểm định giá trị trung bình đối với các yếu tố đánh giá hiệu quả hoạt
động Trade Marketing của DN.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test để xác định mức độ
quan trọng của các nhân tố. Giả thuyết:
+ H0: µ1 = m

+ H1: µ1 ≠ m
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
+ Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0.
+ Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
Mức ý nghĩa 95% (α = 0,05).

SVTH: Trần Thị Thiên

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng Long

Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu
nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ
thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận đánh giá của KH về hoạt động
Trade Marketing của Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng.
5. Bố cục đề tài
Đề tài được kết cấu gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu.
Chương I. Cơ sở khoa học về Trade Marketing
Chương II. Phân tích hoạt động Trade Marketing của Cơng ty TNHH HUNUFA
Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng
Chương III. Giải pháp hoàn thiện và phát triển hoạt động Trade marketing của
Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Trần Thị Thiên

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng Long
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRADE MARKETING
1. Cơ sở lý luận
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
Theo Martínez-Sala (2017), Marketing khơng chỉ là một q trình bán hàng, mà
cịn bắt đầu từ việc lập kế hoạch, xác định giá cả và hình thức khuyến mại và phân
phối các ý tưởng, các loại sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu của thị trường, phân phối
và trao đổi đáp ứng cả hai yêu cầu của cá nhân và của tổ chức.
Theo Fischer và Espejo (Mercadotecnia, 2014), Marketing được định nghĩa là
quá trình lập kế hoạch, thực hiện và hình thành ý tưởng về giá cả, khuyến mãi và phân
phối ý tưởng, hàng hóa và điều khoản để tạo ra các trao đổi đáp ứng các mục tiêu cá
nhân và tổ chức.
Khái niệm về cuốn sách Marketing của các tác giả Fischer và và Espejo được
phân tích, suy ra rằng Marketing là một hệ thống hoàn chỉnh, hoạt động tốt của nhân
viên trong một công ty sẽ giúp cải thiện hoạt động Marketing của sản phẩm và theo
cách này đạt được mục tiêu đề ra.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2007), Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ
chức và các quá trình để tạo ra, truyền thơng phân phối và trao đổi những thứ có giá trị
cho KH, đối tác và xã hội nói chung.
Và theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, Marketing là các hoạt động liên

quan đến việc xây dựng những mối quan hệ KH hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary
Amstrong (2014) đã định nghĩa “Marketing là một tiến trình trong đó các DN sáng tạo
ra các giá trị cho KH và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với KH để từ
đó thu lại lợi nhuận.”

SVTH: Trần Thị Thiên

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng Long

1.1.2. Marketing mix
Theo Hartline (2016), Marketing mix là sự kết hợp của Marketing nội bộ và bên
ngồi quan tâm đến sự hài lịng của KH nội bộ. Để từ đó tạo ra giá trị cộng thêm hoặc
giá trị gia tăng đó cho sản phẩm, do đó đạt được sự hài lịng của KH bên ngồi. Vì
vậy, chúng ta có thể nói rằng nó là sự kết hợp của nghệ thuật và khoa học.
Marketing mix được coi là một trong những thành phần truyền thống của
Marketing, được sử dụng trong nội bộ các DN bao gồm 4 các yếu tố: sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến. Với ứng dụng chính xác của điều này các tổ chức chiến lược sẽ
có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ.
 Sản phẩm
Theo Jesus Viscarri Colomer (2015), Sản phẩm là tất cả những gì cung cấp cho
thị trường để mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu
hoặc mong muốn. Khái niệm sản phẩm bắt đầu từ cách tiếp cận mà cơng ty có sứ
mệnh và tầm nhìn của mình, đó là lý do tồn tại của công ty, hoạt động kinh doanh của
công ty, nơi công ty muốn đến và những gì cơng ty có thể cung cấp.
Trong lĩnh vực thương mại, sản phẩm là kết quả của một quá trình sản xuất cho

một phân khúc nhất định, trước đây đã được nghiên cứu theo cách này thuyết phục
mọi người mua hàng tại một điểm bán hàng.
Theo Fischer / Espejo (Mercadotecnia, 2015), Sản phẩm: bộ các thuộc tính hữu
hình và vơ hình đáp ứng nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng.
Sản phẩm là thứ mà người tiêu dùng cuối cùng nhận được, có thể là hàng hóa
hoặc dịch vụ, có được thơng qua một cuộc thương lượng chấp nhận các đặc điểm của
nó cho đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
 Giá cả
Theo Verónica Baena Graciá (2015), Giá cả được định nghĩa là chi phí mà người
tiêu dùng nhận thấy cần thiết để có được các sản phẩm được cung cấp thị trường và
bản thân họ mong muốn. Giá trị tiền tệ của người mua không chỉ bao gồm giá cả mà
SVTH: Trần Thị Thiên

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng Long

cịn các loại chi phí khác như chi phí cơ hội đến cửa hàng để mua sản phẩm thay vì
dành thời gian đó vào những thứ khác (giải trí, v.v.), chi phí đi lại (xăng, đậu xe, v.v.)
và các chi phí bổ sung khác như túi xách, v.v.
Giá cả là một biến số Marketing đề cập đến tổng chi phí của sản phẩm cộng với
giá trị gia tăng. Do đó cho phép người tiêu dùng, ai là người quyết định khi mua sản
phẩm được cung cấp, khi xem xét rằng giá theo thị trường và cạnh tranh.
Theo Jorge (2016), Giá cả là giá trị được biểu thị bằng tiền tệ.
Giá cả là số tiền mà một người đưa ra cho khái niệm mua một hàng hóa hoặc
dịch vụ, điều này sẽ phụ thuộc vào vị trí hoặc thương lượng đã được thực hiện trước
đó và cả hai bên cả người bán và người mua hài lòng.

 Phân phối
Theo Ardura (2016), Việc phân phối nhằm đảm bảo rằng sản phẩm mong muốn
của người tiêu dùng, thị trường mục tiêu sẽ được sử dụng ở đâu và khi nào họ
cần. Những quyết định này liên quan đến việc lựa chọn các cơng ty, điều đó sẽ tích
hợp kênh phân phối, đồng thời tích hợp và điều phối các hoạt động mà thực hiện. Một
trong những quyết định quan trọng này liên quan đến việc phân phối sản phẩm vật chất
bao gồm các hoạt động kinh doanh mà sản phẩm được lưu trữ và vận chuyển.
 Xúc tiến
Theo Dvoskin (2015), Quảng cáo hoặc truyền thông là nỗ lực công ty làm để
thông báo cho người mua và thuyết phục họ rằng sản phẩm vượt trội hoặc có lợi thế so
với đối thủ.
Theo Martinez (2015), “Đó là một tập hợp các hoạt động cố gắng thơng báo
những gì tốt hoặc dịch vụ báo cáo và để thuyết phục thị trường mục tiêu để DN có
được nó”.
Hai khái niệm nói trên ngụ ý rằng xúc tiến là các chiến lược thuyết phục và
truyền thông của các DN để người tiêu dùng chọn một hàng hóa hoặc dịch vụ nhất
định tại thời điểm mua, tựa vào, bám vào.
SVTH: Trần Thị Thiên

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng Long

1.1.3. Vai trị, chức năng của marketing
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, vai trò, chức năng của marketing bao gồm:
1.1.3.1. Vai trò của marketing
Đối với DN:

- Marketing giúp cho DN có thể tồn tại lâu dài và vững chác trên thị trường do
marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và mơi
trường bên ngồi.
- Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của DN với thị trường trong
tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
- Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin
về doanh nghệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm,
cung cấp dịch vụ KH, …
Đối với người tiêu dùng:
- Những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như
đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến; Những thơng tin
này khơng chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với
nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng
lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất, cũng như mua được những sản phẩm có
giá trị cao hơn mức chi trả mà họ bỏ ra.
1.1.3.2. Chức năng của marketing
Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của
thị trường trong tương lai.
Tạo thế chủ động cho DN trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường.
Khơng ngừng hồn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm.
Tăng cường hiệu quả kinh tế của DN.

SVTH: Trần Thị Thiên

13