(TIỂU LUẬN) báo cáo THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 tìm HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX của CÔNG TY TNHH nước GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM GIAI đoạn 2018 2020

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Khánh Vi
MSSV: 1921001156 Lớp: 19DQH1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT
COCA – COLA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018 2020

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1


TP. Hồ Chí Minh, 2021

1.1.1.1. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI
KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM GIAI
ĐOẠN 2018 - 2020

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Khánh Vi
Giảng viên hướng dẫn: Ngô Thị Thu
MSSV: 1921001156

Lớp: 19DQH1

TP. Hồ Chí 2Minh, 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Khánh Vi

MSSV: 1921001156

Chữ ký giảng viên

Điểm bằng số

(Họ tên giảng viên)

(Điểm bằng chữ)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan báo cáo thực hành nghề nghiệp là cơng trình nghiên

cứu của riêng cá nhân tơi, khơng sao chép của bất kì cá nhân nào khác.
Do chính tơi nghiên cứu, dịch tài liệu, tổng hợp và thực hiện. Nội dung
lý thuyết và thực tế, tôi đã sử dụng một số tài liệu tham khảo như đã
trình bày trong phần tài liệu tham khảo. Các số liệu và thơng tin được
trích nguồn rõ ràng. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm cho bài nghiên
cứu của mình.

ii


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành đề tài “Tìm hiểu hoạt động Marketing - mix của Công ty TNHH Nước Giải
Khát Coca – Cola Việt Nam” không chỉ là công sức của một mình em.
Với lịng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến các thầy/cô khoa
Marketing đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho em suốt q trình học để em có
thêm kiến thức về Marketing nói chung và Marketing mix nói riêng làm căn cứ nền tảng
lý luận cho bài nghiên cứu này. Nhờ vào báo cáo này mà em có cơ hội tổng hợp kiến thức
của mình và dùng tư duy để phân tích thực tiễn về hoạt động Marketing trong thực tế
doanh nghiệp trên thị trường.
Em đặc biệt gửi lời cảm ơn đến cô Ngô Thị Thu đã quan tâm và hướng dẫn tận tình cho
em trong suốt q trình hồn thành báo cáo nghiên cứu này.
Vì kiến thức bản thân cịn hạn hẹp nên bài báo cáo khơng thể tránh
khỏi những thiếu sót, rất mong sự góp ý của quý thầy cơ để em có thể
rút kinh nghiệm và hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

iii


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................... 2
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI............................................................................................................ 2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................................... 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................................... 3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................................... 3
1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI............................................................................................................. 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX............................................................................................................................. 4
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING...................................................................................... 4
2.1.1. Khái niệm về Marketing.................................................................................................. 4
2.1.1.1. Khái niệm Marketing
..............................................................................................................................................................

4

2.1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
..............................................................................................................................................................

4

2.1.2. Vai trò và chức năng của hoạt động Marketing................................................... 6
2.1.3. Quá trình Marketing......................................................................................................... 6
2.1.3.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing
..............................................................................................................................................................

6

2.1.3.2. STP ( Segmentation, targeting, positioning ) Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị
..............................................................................................................................................................

7

2.1.3.3. MM (Marketing Mix) Xây dựng chiến lược Marketing Mix
..............................................................................................................................................................

7

2.1.3.4. I ( Implementation ) Triển khai thực hiện chiến lược marketing
..............................................................................................................................................................

7

2.1.3.5. C ( Control ) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
..............................................................................................................................................................

7

2.2. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING – MIX......................................................................... 8
2.2.1. Khái niệm về Marketing – mix..................................................................................... 8


2.2.2. Mục tiêu của Marketing – mix..................................................................................... 8
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix................................... 8
2.2.3.1. Môi trường Marketing vi mô
..............................................................................................................................................................

8

2.2.3.2. Môi trường marketing vĩ mô

..............................................................................................................................................................

9

2.2.3.3. Môi trường Marketing nội vi................................................................................ 11
2.2.3.4. Chiến lược STP
............................................................................................................................................................

12
iv


2.2.4. Nội dung của Marketing – mix.................................................................................. 13
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)
............................................................................................................................................................

13
2.2.4.2. Chính sách giá (Price)
............................................................................................................................................................

20
2.2.4.3. Chính sách phân phối (Place)
............................................................................................................................................................

21
2.2.4.4. Chính sách chiêu thị (Promotion)
............................................................................................................................................................

23
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETNG - MIX CỦA CÔNG

TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM........................................... 27
3.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM...............27
3.1.1. Giới thiệu khái quát về ngành nước giải khát tại thị trường Việt Nam 27

3.1.2. Quy mô và tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát tại Việt Nam28
3.1.3. Cơ cấu thị trường và phân khúc thị trường nước giải khát tại Việt Nam
29
3.1.3.1. Cơ cấu thị trường nước giải khát Việt Nam
............................................................................................................................................................

29
3.1.3.2. Phân khúc thị trường nước giải khát Việt Nam
............................................................................................................................................................

29
3.1.4. Xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng đối với ngành hàng nước
giải khát............................................................................................................................................. 31
3.1.4.1. Xu hướng tiêu dùng mới
............................................................................................................................................................

31
3.1.4.2. Hành vi tiêu dùng
............................................................................................................................................................

31
3.1.5. Phân tích SWOT của ngành nước giải khát Việt Nam.................................. 35
3.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA
VIỆT NAM........................................................................................................................................... 36
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty TNHH Nước Giải Khát

Coca – Cola Việt Nam................................................................................................................. 36
3.2.2. Sứ mệnh, tầm nhìn........................................................................................................... 37
3.2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt
Nam...................................................................................................................................................... 38
3.2.4. Cơ cấu sản phẩm của công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt
Nam...................................................................................................................................................... 41

v


3.3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM
..................................................................................................................................
3.3.1. Môi trường vi mô......................................................................................
3.3.1.1. Môi giới trung gian..............................................................................
3.3.1.2. Nhà cung ứng......................................................................................
3.3.1.3. Khách hàng..........................................................................................
3.3.1.4. Công chúng trực tiếp...........................................................................
3.3.1.5. Đối thủ cạnh tranh...............................................................................
3.3.2. Môi trường vĩ mô......................................................................................
3.3.2.1. Môi trường kinh tế...............................................................................
3.3.2.2. Mơi trường cơng nghệ.........................................................................
3.3.2.3. Mơi trường văn hóa – xã hội...............................................................
3.3.2.4. Mơi trường nhân khẩu học..................................................................
3.3.2.5. Mơi trường tồn cầu............................................................................
3.3.2.6. Mơi trường chính trị - pháp luật.........................................................
3.3.3. Mơi trường nội vi......................................................................................
3.3.4. Chiến lược STP..........................................................................................
3.3.4.1. Phân đoạn thị trường...........................................................................

3.3.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................
3.3.4.3. Định vị..................................................................................................
3.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY
TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018 2020..........................................................................................................................
3.4.1. Chiến lược sản phẩm.................................................................................
3.4.1.1. Quyết định về sản phẩm.......................................................................
3.4.1.2. Quyết định về bao bì và dịch vụ...........................................................
3.4.1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm.....................................................
3.4.2. Chiến lược giá............................................................................................
3.4.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán Coca-Cola.................................
vi


3.4.3. Chiến lược phân phối..................................................................................................... 53
3.4.4. Chiến lược chiêu thị........................................................................................................ 54
3.4.4.1. Mục tiêu truyền thông của công ty
............................................................................................................................................................

54
3.4.4.2. Thông điệp truyền thông của công ty
............................................................................................................................................................

54
3.4.4.3. Công cụ truyền thông mà công ty sử dụng thông qua các chiến
dịch55
3.5. NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY
TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM........................................... 69
3.5.1. Ưu điểm................................................................................................................................. 69
3.5.2. Nhược điểm......................................................................................................................... 70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.......................................................................................................... 72

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CHO CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA–
COLA VIỆT NAM................................................................................................................................ 73
4.1. DỰ BÁO XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TRONG THỜI GIAN TỚI...............73
4.2. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CƠNG TY TNHH NƯỚC GIẢI
KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM........................................................................................... 74
74
4.3. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA
VIỆT NAM........................................................................................................................................... 74
4.4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
– MIX CHO CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA–COLA VIỆT
NAM........................................................................................................................................................ 75
4.4.1. Về chiến lược sản phẩm................................................................................................ 75
4.4.2. Về chiến lược giá............................................................................................................... 75
4.4.3. Về chiến lược phân phối................................................................................................ 76
4.4.4. Về chiến lược chiêu thị................................................................................... 76
4.4.4.1. Giải pháp: “Mở rộng đối tượng truyền thông”
............................................................................................................................................................

76
4.4.4.2. Giải pháp về xác định mục tiêu truyền thông


............................................................................................................................................................

77
4.4.4.3. Giải pháp về xác định thông điệp truyền thông
............................................................................................................................................................

77

4.4.4.4. Giải pháp về công cụ truyền thông
............................................................................................................................................................

77
vii


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN................................................................................................................. 80

Danh mục từ viết tắt
WTO

Tổ chức th

VIRAC

Vietnam In

TNHH

Trách nhiệm

AMA

American M

CPTPP

Comprehen

EVFTA

European-V

CCIL

Coca-Cola

CCBVL

Coca-Cola
TCC

The Coca-C

TCB

The Coca-C

SAP

System Ap

ERP

Enterprise

TTĐB

Thuế tiêu t

viii


Danh mục bảng
Bảng 3.1: Các tỷ lệ chính của ngành (Tháng 1/2020).......................................................... 27
Bảng 3.2: Mơ hình SWOT ngành nước khát Việt Nam..................................................... 35
Bảng 3.3 : Danh mục sản phẩm của công ty Coca-Cola Việt Nam............................... 50

ix


Danh mục hình
Hình 2.1: Quá trình phát triển sản phẩm mới........................................................................ 18
Hình 2.2: Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.............................................................. 19
Hình 3.1: Tình hình sản xuất và tiêu thụ ngành nước giải khát nội địa giai đoạn
2010 - 6T/2019 (VIRAC, GSO - 2019)......................................................................................... 28
Hình 3.2: Tốc độ tăng trưởng ngành nước giải khát giai đoạn 2011 - 2017.............29
Hình 3.3: Cơ cấu tiêu thụ ngành nước giải khát (theo sản lượng) 6T/2019.............29
Hình 3.4 : Các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam.............................................................. 51
Hình 3.5 : Bộ sưu tập ảnh “Tết u thương trong từng khoảnh khắc”......................56
Hình 3.6: “Mở Lịng Đón Tết” với thơng điệp cùng nhau mở lịng để cho Tết gần
nhau hơn.................................................................................................................................................... 56
Hình 3.7: “Ca khúc Nếu mình gần nhau” với sự kết hợp của Đen Vâu, Lynk Lee
và Chi Pu................................................................................................................................................... 57
Hình 3.8: Chiến dịch “Kết nối nhà nhà – Tết thêm rộn rã”............................................ 58
Hình 3.9: MV “Chắc sẽ làm em mê”............................................................................................ 58
Hình 3.10: Trà chanh sả Fuzetea+ xuất hiện trong MV..................................................... 59
Hình 3.11: Phiên bản lon đặc biệt với logo song ngữ cùng thơng điệp “Vì hịa
bình, hy vọng và sự thấu hiểu”....................................................................................................... 60

Hình 3.12: Thiết kế bao bì Tết 2018 của Coca-Cola............................................................ 60
Hình 3.13:Thiết kế bao bì sản phẩm nước uống đóng chai Dasani.............................. 61
Hình 3.14: Diện mạo mới của Sprite............................................................................................ 62
Hình 3.15: Ngày hội “Bố Mẹ ơi, mình đi làm nhé!”............................................................. 63
Hình 3.16: Bàn tiệc năm mới dài nhất Châu Á...................................................................... 64
Hình 3.17: Infographic “Vì một thế giới khơng rác thải”................................................. 65
Hình 3.18: Lễ kí kết “Thỏa thuận hợp tác giữa Liên đồn bóng đá Việt Nam &
Coca-Cola Việt Nam”.......................................................................................................................... 66
Hình 3.19: Chương trình khuyến mãi mùa giải ngoại hạng Anh.................................. 67
Hình 3.20: Chương trình khuyến mại “Hứng khởi Việt Nam”...................................... 68
Hình 4.1 : Mơ hình SWOT của Coca-Cola Việt Nam.......................................................... 74

x


xi


Tóm tắt báo cáo
Sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), nền kinh tế Việt Nam đã có những
bước chuyển mình đáng kể. Theo đó mở ra cơ hội phát triển bình đẳng cho nhiều ngành.
Xét riêng nhóm ngành đồ uống thì đây là nhóm đang có tốc độ tăng trưởng cao và dài hạn
tại Việt Nam. Theo công ty nghiên cứu thị trường VIRAC, 6 tháng đầu năm 2019, tiêu thụ
nước giải khát ở Việt Nam đạt 6.23 tỷ lít (tăng 39.5% so với 6 tháng đầu 2018); trị giá
25.9 nghìn tỷ đồng (tăng 39.2% so với cùng kì năm ngối). Báo cáo này dựa vào lý thuyết
marketing căn bản nhằm hệ thống lại kiến thức về Marketing nói chung và hoạt động
marketing mix nói riêng; mô tả tổng quan ngành nước giải khát tại thị trường Việt Nam;
tìm hiểu hoạt động Marketing – mix của công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt
Nam về 4 yếu tố: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị
(Promotion) và cuối cùng là đánh giá, đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động

Marketing – mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty TNHH Nước Giải Khát
Coca – Cola Việt Nam.
Từ khóa: nước giải khát, ngành, thị trường, Coca-Cola, marketing
After joining the World Trade Organization (WTO), Vietnam's economy
has made significant changes. Accordingly, it opens up equal
development opportunities for many industries. In terms of the
beverage industry alone, this is a group with high and long-term growth
rates in Vietnam. According to market research company VIRAC, in the
first 6 months of 2019, beverage consumption in Vietnam reached 6.23
billion liters (up 39.5% compared to the first 6 months of 2018); worth
25.9 trillion VND (up 39.2% over the same period last year). This report
is based on basic marketing theory to systematize knowledge about
Marketing in general and marketing mix in particular; overview of the
beverage industry in Vietnam market; Learn about Marketing - mix
activities of Coca - Cola Vietnam Beverages Ltd about 4 factors: product
(Product), price (Price), distribution (Place), promotion (Promotion) and
finally is to evaluate and propose measures to improve Marketing - mix
activities to improve business efficiency for Coca-Cola Vietnam
Beverages Ltd.
Keyword: beverage, industry, market, Coca-Cola, market, marketing


1


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Từ sau khi gia nhập vào Tổ chức thương mại thế giới (World Trade
Organization – WTO) nền kinh tế Việt Nam đã có những bước chuyển
mình đáng kể. Theo đó đã mở ra cơ hội phát triển bình đẳng cho nhiều

ngành nghề kinh tế trong đó có ngành thực phẩm và đồ uống. Trải qua
nhiều thời kì phát triển, đặc biệt là ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh
tế thế giới năm 2008 vừa qua, theo Trung tâm xúc tiến thương mại và
đầu tư thành phố Hồ Chí Minh thì ngành cơng nghiệp thực phẩm và đồ
uống Việt Nam hầu như không những không chịu tác động khủng hoảng
mà còn tiếp tục tăng trưởng nhanh cả về số lượng lẫn chất lượng, và
được đánh giá là nhóm ngành triển vọng, thu hút rất nhiều sự quan tâm
của doanh nghiệp trong và ngồi nước. Xét riêng nhóm ngành đồ uống
thì đây là nhóm đang có tốc độ tăng trưởng cao trong thời gian dài hạn
tại Việt Nam. Theo công ty nghiên cứu thị trường VIRAC, 6 tháng đầu năm 2019, tiêu
thụ nước giải khát ở Việt Nam đạt 6.23 tỷ lít (tăng 39.5% so với 6 tháng đầu 2018); trị giá
25.9 nghìn tỷ đồng (tăng 39.2% so với cùng kì năm ngối).
Do khí hậu ở Việt Nam nóng ẩm, nên nền kinh tế của thị trường nước giải khát
tăng nhanh. Thêm vào đó,văn hóa ăn uống rất đa dạng đã thúc đẩy nhu cầu sản xuất nước
giải khát ngày căng tăng cao. Đặc biệt là loại nước ngọt có ga đi kèm đá lạnh để uống
trong thời tiết nắng nóng giúp thỏa mãn người sử dụng trong những ngày hè oi bức. Việt
Nam có dân số trẻ nhiều, độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi chiếm 63% nhu cầu về việc uống nước
giải khát.
Đối với chúng ta thì nước giải khát đóng chai hay lon ắt hẳn khơng cịn xa lạ gì
nữa. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất nước giải khát. Theo
Thống kê của ngành cơng thương, hiện có hơn 1.800 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực nước giải khát.Họ ln tìm tòi và làm ra những loại nước giải khác mới. Một trong
những doanh nghiệp đứng đầu khơng thể khơng nói đến về sự thành công của ngành nước
giải khát là Công ty TNHH Nước giải khát Coca - Cola Việt Nam.
Cơng ty TNHH Nước giải khát Coca-cola Việt Nam đóng vai trò điều hành hoạt
động, bao gồm sản xuất và phân phối các dòng sản phẩm mang thương hiệu này trên thị
trường. Định vị vào nhóm sản phẩm đồ uống không cồn, Coca-cola Việt Nam đưa ra thị
trường nhiều sản phẩm hướng tới nhiều phân khúc, trải dài từ đồ uống có ga như Cocacola, Sprite, Fanta, cho tới nước tăng lực Samurai, nước thể thao Aquarius và nước suối
Dasani. Với những lí do trên, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Tìm hiểu hoạt
động Marketing – mix của Công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam giai

đoạn 2018 - 2020”.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2


-

Hệ thống lại kiến thức về Marketing và hoạt động Marketing - mix
Mô tả tổng quan ngành nước giải khát tại thị trường Việt Nam
Tìm hiểu hoạt động Marketing – mix của công ty TNHH Nước Giải Khát
Coca – Cola Việt Nam
Đánh giá, đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – mix để
nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty TNHH Nước Giải Khát Coca –
Cola Việt Nam.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing – mix của công ty
TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:
Lĩnh vực nghiên cứu: ngành nước giải khát
Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam
Thời gian nghiên cứu : 2018 – 2020 và đề xuất giải pháp đến
năm 2022

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

-

-

Phương pháp nghiên cứu tại bàn với nguồn dữ liệu thứ cấp từ
báo chí, phương tiện truyền thơng, internet,…để tìm hiểu,
tổng hợp thơng tin về ngành nước giải khát và thực trạng hoạt
động Marketing – mix của công ty.
Phương pháp phân tích, so sánh, thống kê: từ những thơng tin
thu thập được, tác giả sẽ phân tích, đánh giá và chọn lọc thông tin phù hợp
để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu của đề tài.
Phương pháp suy luận, logic học để đưa ra các đề xuất, giải
pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – mix cho doanh
nghiệp.

1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài của tác giả gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lí luận về Marketing và hoạt động Marketing - mix
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketng – mix của công ty
TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam giai đoạn 2018 - 2020
Chương 4: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix cho
công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam
Chương 5: Kết luận


3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING

2.1.1. Khái niệm về Marketing
2.1.1.1. Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong
đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần
thơng qua trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người
khác”. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà
các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm
có giá trị với những người khác.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association,
AMA) định nghĩa như sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ
chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền
tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách
hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các
thành viên trong hội đồng cổ đơng”.
Trên thực tế có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing,
nhưng có thể thấy rằng, mọi định nghĩa Marketing đều hướng đến các
nội dung căn bản đó là quá trình quản lý xã hội, các hoạt động của
doanh nghiệp nhằm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình, từ đó thu
được lợi nhn và có được vị trí vững chắc trong tâm trí của khách
hàng.

2.1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
a)

Nguyên tắc của Marketing

Trong tác phẩm Marketing Management in the 21 century, Capond & Hulbert đã
đưa ra các nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing:
 Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity): là nguyên tắc mang tính chủ đạo

trong Marketing. Doanh nghiệp cần xác định rõ thị trường mình sẽ hướng đến, thị
trường mục tiêu chứ khơng phải toàn bộ thị trường.
 Nguyên tắc tập trung (principle of concentration): Nguyên tắc này hướng dẫn
doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực của minh để đáp ứng thị trường mục tiêu đã
chọn.
 Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer): Biểu thị sự thành công
của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng cả về mặt chức năng cũng như cảm xúc.


4


 Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt (priciple of differrential advantage): là

nguyên tắc đặt nền móng cho Marketing. Nói đến Marketing là nói đến sự khác
biệt. Sự khác biệt làm cho khách hàng phải nhận thấy rằng những
lợi ích đó khác biệt và mang nét đặc thù riêng so với các thương
hiệu khác.
 Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration): nói lên cách thức thực
hiện Marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu. Marketing
không phải là công việc riêng của từng bộ phận mà là công việc
của tất cả các thành viên trong tổ chức, cùng nhau tạo ra khách
hàng thông qua việc cung cấp những giá trị hồn hảo cho họ.
 Ngun tắc q trình (principle of process): sự thay đổi nhanh chóng của
mơi trường Marketing và khách hàng mục tiêu ( nhu cầu, quan
điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm những gì tạo ra giá trị cho
khách hàng trong ngày hơm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày
mai. Vì vậy phải xác định marketing là một q trình (Process)

chứ khơng phải là một biến cố, sự kiện (event).
Các nguyên tắc này cần được doanh nghiệp áp dụng và kết hợp linh hoạt trong
quá trình tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trong đó, ngun tắc giá trị khách
hàng ln là vấn đề trọng tâm.
b)

Mục tiêu của Marketing

Tối đa hóa tiêu thụ
Mục tiêu Marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách
hàng, tối đa hóa tiêu dùng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất, cung
cấp hàng hóa, dịch vụ cho xã hội.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn là tiền đề cơ bản cho việc mua lặp lại và lòng trung
thành của khách hàng đối với nhãn hiệu cũng như sự tin cậy, tín nhiệm
đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
Doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong
phú về chủng loại, chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù
hợp với những nhu cầu khác nhau và thường xuyên thay đổi của khách
hàng.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ có
giá trị, thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn những nhu cầu của người tiêu
dùng và xã hội và hướng tới mục tiêu cuối cùng là nâng cao và tối đa
hóa chất lượng cuộc sống.

2.1.2. Vai trò và chức năng của hoạt động Marketing

5