BÁO cáo THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 tìm HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX của CÔNG TY TNHH nước GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM GIAI đoạn 2018 2020

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Khánh Vi
MSSV: 1921001156 Lớp: 19DQH1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT
COCA – COLA VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2018 - 2020

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1


TP. Hồ Chí Minh, 2021

1.1.1.1. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT
COCA – COLA VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2018 - 2020

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Khánh Vi
Giảng viên hướng dẫn: Ngô Thị Thu
MSSV: 1921001156

Lớp: 19DQH1

TP. Hồ Chí 2Minh, 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Khánh Vi

MSSV: 1921001156

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan báo cáo thực hành nghề nghiệp là cơng trình nghiên cứu của riêng cá
nhân tơi, khơng sao chép của bất kì cá nhân nào khác. Do chính tơi nghiên cứu, dịch tài
liệu, tổng hợp và thực hiện. Nội dung lý thuyết và thực tế, tôi đã sử dụng một số tài liệu
tham khảo như đã trình bày trong phần tài liệu tham khảo. Các số liệu và thơng tin được
trích nguồn rõ ràng. Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm cho bài nghiên cứu của mình.

ii


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành đề tài “Tìm hiểu hoạt động Marketing - mix của Công ty TNHH Nước Giải
Khát Coca – Cola Việt Nam” không chỉ là công sức của một mình em.
Với lịng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến các thầy/cô khoa
Marketing đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho em suốt q trình học để em có
thêm kiến thức về Marketing nói chung và Marketing mix nói riêng làm căn cứ nền tảng
lý luận cho bài nghiên cứu này. Nhờ vào báo cáo này mà em có cơ hội tổng hợp kiến thức
của mình và dùng tư duy để phân tích thực tiễn về hoạt động Marketing trong thực tế
doanh nghiệp trên thị trường.
Em đặc biệt gửi lời cảm ơn đến cô Ngô Thị Thu đã quan tâm và hướng dẫn tận tình cho
em trong suốt q trình hồn thành báo cáo nghiên cứu này.
Vì kiến thức bản thân cịn hạn hẹp nên bài báo cáo khơng thể tránh khỏi những thiếu sót,
rất mong sự góp ý của quý thầy cơ để em có thể rút kinh nghiệm và hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

iii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................2
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.....................................................................................2

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..............................................................................2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................................3
1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI.....................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX..................................................................................................4
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING....................................................................4
2.1.1. Khái niệm về Marketing.............................................................................4
2.1.1.1. Khái niệm Marketing.............................................................................4
2.1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing........................................................4
2.1.2. Vai trò và chức năng của hoạt động Marketing........................................6
2.1.3. Quá trình Marketing...................................................................................6
2.1.3.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing...................................6
2.1.3.2. STP ( Segmentation, targeting, positioning ) Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị.....................................................................................7
2.1.3.3. MM (Marketing Mix) Xây dựng chiến lược Marketing Mix................7
2.1.3.4. I ( Implementation ) Triển khai thực hiện chiến lược marketing........7
2.1.3.5. C ( Control ) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing........................7
2.2. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING – MIX.........................................................8
2.2.1. Khái niệm về Marketing – mix...................................................................8
2.2.2. Mục tiêu của Marketing – mix...................................................................8
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix...........................8
2.2.3.1. Môi trường Marketing vi mô.................................................................8
2.2.3.2. Môi trường marketing vĩ mô..................................................................9
2.2.3.3. Môi trường Marketing nội vi...............................................................11
2.2.3.4. Chiến lược STP....................................................................................12
iv


2.2.4. Nội dung của Marketing – mix.................................................................13

2.2.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)..........................................................13
2.2.4.2. Chính sách giá (Price).........................................................................20
2.2.4.3. Chính sách phân phối (Place).............................................................21
2.2.4.4. Chính sách chiêu thị (Promotion).......................................................23
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETNG - MIX CỦA CÔNG
TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM.................................27
3.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM............27
3.1.1. Giới thiệu khái quát về ngành nước giải khát tại thị trường Việt Nam 27
3.1.2. Quy mô và tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát tại Việt Nam28
3.1.3. Cơ cấu thị trường và phân khúc thị trường nước giải khát tại Việt Nam
.............................................................................................................................. 29
3.1.3.1. Cơ cấu thị trường nước giải khát Việt Nam........................................29
3.1.3.2. Phân khúc thị trường nước giải khát Việt Nam.................................29
3.1.4. Xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng đối với ngành hàng nước
giải khát...............................................................................................................31
3.1.4.1. Xu hướng tiêu dùng mới......................................................................31
3.1.4.2. Hành vi tiêu dùng................................................................................31
3.1.5. Phân tích SWOT của ngành nước giải khát Việt Nam...........................35
3.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA
VIỆT NAM.............................................................................................................36
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Nước Giải Khát
Coca – Cola Việt Nam.........................................................................................36
3.2.2. Sứ mệnh, tầm nhìn....................................................................................37
3.2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt
Nam......................................................................................................................38
3.2.4. Cơ cấu sản phẩm của công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt
Nam......................................................................................................................41

v

3.3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM
.................................................................................................................................. 41
3.3.1. Môi trường vi mô......................................................................................41
3.3.1.1. Môi giới trung gian..............................................................................41
3.3.1.2. Nhà cung ứng......................................................................................41
3.3.1.3. Khách hàng..........................................................................................42
3.3.1.4. Công chúng trực tiếp...........................................................................42
3.3.1.5. Đối thủ cạnh tranh...............................................................................43
3.3.2. Môi trường vĩ mô......................................................................................43
3.3.2.1. Môi trường kinh tế...............................................................................43
3.3.2.2. Mơi trường cơng nghệ.........................................................................44
3.3.2.3. Mơi trường văn hóa – xã hội...............................................................44
3.3.2.4. Mơi trường nhân khẩu học..................................................................45
3.3.2.5. Mơi trường tồn cầu............................................................................45
3.3.2.6. Mơi trường chính trị - pháp luật.........................................................46
3.3.3. Mơi trường nội vi......................................................................................46
3.3.4. Chiến lược STP..........................................................................................47
3.3.4.1. Phân đoạn thị trường...........................................................................47
3.3.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................48
3.3.4.3. Định vị..................................................................................................48
3.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY
TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018 2020.......................................................................................................................... 48
3.4.1. Chiến lược sản phẩm.................................................................................48
3.4.1.1. Quyết định về sản phẩm.......................................................................49
3.4.1.2. Quyết định về bao bì và dịch vụ...........................................................49
3.4.1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm.....................................................50
3.4.2. Chiến lược giá............................................................................................51
3.4.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán Coca-Cola.................................51

vi


3.4.3. Chiến lược phân phối................................................................................53
3.4.4. Chiến lược chiêu thị..................................................................................54
3.4.4.1. Mục tiêu truyền thông của công ty......................................................54
3.4.4.2. Thông điệp truyền thông của công ty..................................................54
3.4.4.3. Công cụ truyền thông mà công ty sử dụng thông qua các chiến dịch55
3.5. NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY
TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM..................................69
3.5.1. Ưu điểm......................................................................................................69
3.5.2. Nhược điểm................................................................................................70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3....................................................................................72
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CHO CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA–
COLA VIỆT NAM....................................................................................................73
4.1. DỰ BÁO XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TRONG THỜI GIAN TỚI...........73
4.2. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI
KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM........................................................................74
.................................................................................................................................. 74
4.3. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA
VIỆT NAM.............................................................................................................74
4.4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
– MIX CHO CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA–COLA VIỆT
NAM........................................................................................................................75
4.4.1. Về chiến lược sản phẩm............................................................................75
4.4.2. Về chiến lược giá.......................................................................................75
4.4.3. Về chiến lược phân phối...........................................................................76
4.4.4. Về chiến lược chiêu thị................................................................................76
4.4.4.1. Giải pháp: “Mở rộng đối tượng truyền thông”...................................76

4.4.4.2. Giải pháp về xác định mục tiêu truyền thông.....................................77
4.4.4.3. Giải pháp về xác định thông điệp truyền thông..................................77
4.4.4.4. Giải pháp về công cụ truyền thông......................................................77
vii


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.........................................................................................80

Danh mục từ viết tắt
WTO

Tổ chức thương mại thế giới

VIRAC

Vietnam Industry Research And Consultancy

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

AMA

American Marketing Association

CPTPP

Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific Partnership

EVFTA

European-Vietnam Free Trade Agreement

CCIL
CCBVL

Coca-Cola Indochina Pte.Ltd
Coca-Cola Beverages Vietnam Ltd

TCC

The Coca-Cola Company

TCB

The Coca-Cola Bottler

SAP

System Application Programing

ERP

Enterprise Resource Planning

TTĐB

Thuế tiêu thụ đặc biệt

viii

Danh mục bảng
Bảng 3.1: Các tỷ lệ chính của ngành (Tháng 1/2020)..............................................27
Bảng 3.2: Mơ hình SWOT ngành nước khát Việt Nam..........................................35
Bảng 3.3 : Danh mục sản phẩm của công ty Coca-Cola Việt Nam........................50

ix


Danh mục hình
Hình 2.1: Quá trình phát triển sản phẩm mới.........................................................18
Hình 2.2: Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.................................................19
Hình 3.1: Tình hình sản xuất và tiêu thụ ngành nước giải khát nội địa giai đoạn
2010 - 6T/2019 (VIRAC, GSO - 2019)......................................................................28
Hình 3.2: Tốc độ tăng trưởng ngành nước giải khát giai đoạn 2011 - 2017..........29
Hình 3.3: Cơ cấu tiêu thụ ngành nước giải khát (theo sản lượng) 6T/2019...........29
Hình 3.4 : Các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam.................................................51
Hình 3.5 : Bộ sưu tập ảnh “Tết yêu thương trong từng khoảnh khắc”................56
Hình 3.6: “Mở Lịng Đón Tết” với thơng điệp cùng nhau mở lịng để cho Tết gần
nhau hơn.....................................................................................................................56
Hình 3.7: “Ca khúc Nếu mình gần nhau” với sự kết hợp của Đen Vâu, Lynk Lee
và Chi Pu....................................................................................................................57
Hình 3.8: Chiến dịch “Kết nối nhà nhà – Tết thêm rộn rã”...................................58
Hình 3.9: MV “Chắc sẽ làm em mê”........................................................................58
Hình 3.10: Trà chanh sả Fuzetea+ xuất hiện trong MV.........................................59
Hình 3.11: Phiên bản lon đặc biệt với logo song ngữ cùng thơng điệp “Vì hịa
bình, hy vọng và sự thấu hiểu”.................................................................................60
Hình 3.12: Thiết kế bao bì Tết 2018 của Coca-Cola................................................60
Hình 3.13:Thiết kế bao bì sản phẩm nước uống đóng chai Dasani........................61

Hình 3.14: Diện mạo mới của Sprite........................................................................62
Hình 3.15: Ngày hội “Bố Mẹ ơi, mình đi làm nhé!”................................................63
Hình 3.16: Bàn tiệc năm mới dài nhất Châu Á........................................................64
Hình 3.17: Infographic “Vì một thế giới khơng rác thải”.......................................65
Hình 3.18: Lễ kí kết “Thỏa thuận hợp tác giữa Liên đồn bóng đá Việt Nam &
Coca-Cola Việt Nam”................................................................................................66
Hình 3.19: Chương trình khuyến mãi mùa giải ngoại hạng Anh...........................67
Hình 3.20: Chương trình khuyến mại “Hứng khởi Việt Nam”..............................68
Hình 4.1 : Mơ hình SWOT của Coca-Cola Việt Nam.............................................74

x


xi


Tóm tắt báo cáo
Sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), nền kinh tế Việt Nam đã có những
bước chuyển mình đáng kể. Theo đó mở ra cơ hội phát triển bình đẳng cho nhiều ngành.
Xét riêng nhóm ngành đồ uống thì đây là nhóm đang có tốc độ tăng trưởng cao và dài hạn
tại Việt Nam. Theo công ty nghiên cứu thị trường VIRAC, 6 tháng đầu năm 2019, tiêu thụ
nước giải khát ở Việt Nam đạt 6.23 tỷ lít (tăng 39.5% so với 6 tháng đầu 2018); trị giá
25.9 nghìn tỷ đồng (tăng 39.2% so với cùng kì năm ngối). Báo cáo này dựa vào lý thuyết
marketing căn bản nhằm hệ thống lại kiến thức về Marketing nói chung và hoạt động
marketing mix nói riêng; mô tả tổng quan ngành nước giải khát tại thị trường Việt Nam;
tìm hiểu hoạt động Marketing – mix của công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt
Nam về 4 yếu tố: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị
(Promotion) và cuối cùng là đánh giá, đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing – mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty TNHH Nước Giải Khát
Coca – Cola Việt Nam.

Từ khóa: nước giải khát, ngành, thị trường, Coca-Cola, marketing
After joining the World Trade Organization (WTO), Vietnam's economy has made
significant changes. Accordingly, it opens up equal development opportunities for many
industries. In terms of the beverage industry alone, this is a group with high and long-term
growth rates in Vietnam. According to market research company VIRAC, in the first 6
months of 2019, beverage consumption in Vietnam reached 6.23 billion liters (up 39.5%
compared to the first 6 months of 2018); worth 25.9 trillion VND (up 39.2% over the same
period last year). This report is based on basic marketing theory to systematize knowledge
about Marketing in general and marketing mix in particular; overview of the beverage
industry in Vietnam market; Learn about Marketing - mix activities of Coca - Cola Vietnam
Beverages Ltd about 4 factors: product (Product), price (Price), distribution (Place),
promotion (Promotion) and finally is to evaluate and propose measures to improve
Marketing - mix activities to improve business efficiency for Coca-Cola Vietnam Beverages
Ltd.
Keyword: beverage, industry, market, Coca-Cola, market, marketing

1


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Từ sau khi gia nhập vào Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization –
WTO) nền kinh tế Việt Nam đã có những bước chuyển mình đáng kể. Theo đó đã mở ra cơ
hội phát triển bình đẳng cho nhiều ngành nghề kinh tế trong đó có ngành thực phẩm và
đồ uống. Trải qua nhiều thời kì phát triển, đặc biệt là ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh
tế thế giới năm 2008 vừa qua, theo Trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư thành phố
Hồ Chí Minh thì ngành cơng nghiệp thực phẩm và đồ uống Việt Nam hầu như không
những không chịu tác động khủng hoảng mà còn tiếp tục tăng trưởng nhanh cả về số
lượng lẫn chất lượng, và được đánh giá là nhóm ngành triển vọng, thu hút rất nhiều sự
quan tâm của doanh nghiệp trong và ngoài nước. Xét riêng nhóm ngành đồ uống thì đây

là nhóm đang có tốc độ tăng trưởng cao trong thời gian dài hạn tại Việt Nam. Theo công
ty nghiên cứu thị trường VIRAC, 6 tháng đầu năm 2019, tiêu thụ nước giải khát ở Việt
Nam đạt 6.23 tỷ lít (tăng 39.5% so với 6 tháng đầu 2018); trị giá 25.9 nghìn tỷ đồng (tăng
39.2% so với cùng kì năm ngối).
Do khí hậu ở Việt Nam nóng ẩm, nên nền kinh tế của thị trường nước giải khát
tăng nhanh. Thêm vào đó,văn hóa ăn uống rất đa dạng đã thúc đẩy nhu cầu sản xuất nước
giải khát ngày căng tăng cao. Đặc biệt là loại nước ngọt có ga đi kèm đá lạnh để uống
trong thời tiết nắng nóng giúp thỏa mãn người sử dụng trong những ngày hè oi bức. Việt
Nam có dân số trẻ nhiều, độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi chiếm 63% nhu cầu về việc uống nước
giải khát.
Đối với chúng ta thì nước giải khát đóng chai hay lon ắt hẳn khơng cịn xa lạ gì
nữa. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất nước giải khát. Theo
Thống kê của ngành cơng thương, hiện có hơn 1.800 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực nước giải khát.Họ ln tìm tịi và làm ra những loại nước giải khác mới. Một trong
những doanh nghiệp đứng đầu không thể khơng nói đến về sự thành cơng của ngành nước
giải khát là Công ty TNHH Nước giải khát Coca - Cola Việt Nam.
Công ty TNHH Nước giải khát Coca-cola Việt Nam đóng vai trị điều hành hoạt
động, bao gồm sản xuất và phân phối các dòng sản phẩm mang thương hiệu này trên thị
trường. Định vị vào nhóm sản phẩm đồ uống không cồn, Coca-cola Việt Nam đưa ra thị
trường nhiều sản phẩm hướng tới nhiều phân khúc, trải dài từ đồ uống có ga như Cocacola, Sprite, Fanta, cho tới nước tăng lực Samurai, nước thể thao Aquarius và nước suối
Dasani. Với những lí do trên, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Tìm hiểu hoạt
động Marketing – mix của Công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam giai
đoạn 2018 - 2020”.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2


-

Hệ thống lại kiến thức về Marketing và hoạt động Marketing - mix
Mô tả tổng quan ngành nước giải khát tại thị trường Việt Nam
Tìm hiểu hoạt động Marketing – mix của công ty TNHH Nước Giải Khát
Coca – Cola Việt Nam
Đánh giá, đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – mix để
nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty TNHH Nước Giải Khát Coca –
Cola Việt Nam.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing – mix của công ty TNHH Nước Giải
Khát Coca – Cola Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:
 Lĩnh vực nghiên cứu: ngành nước giải khát
 Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam
 Thời gian nghiên cứu : 2018 – 2020 và đề xuất giải pháp đến năm 2022

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

-

-

Phương pháp nghiên cứu tại bàn với nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo chí,
phương tiện truyền thơng, internet,…để tìm hiểu, tổng hợp thơng tin về
ngành nước giải khát và thực trạng hoạt động Marketing – mix của cơng ty.
Phương pháp phân tích, so sánh, thống kê: từ những thông tin thu thập được,
tác giả sẽ phân tích, đánh giá và chọn lọc thơng tin phù hợp để làm sáng tỏ
vấn đề nghiên cứu của đề tài.

Phương pháp suy luận, logic học để đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động Marketing – mix cho doanh nghiệp.

1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài của tác giả gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lí luận về Marketing và hoạt động Marketing - mix
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketng – mix của công ty TNHH Nước Giải
Khát Coca – Cola Việt Nam giai đoạn 2018 - 2020
Chương 4: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix cho công
ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam
Chương 5: Kết luận

3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
2.1.1. Khái niệm về Marketing
2.1.1.1. Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thơng qua trao đổi tự do những
sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”. Marketing là một quá trình quản lý mang tính
xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những
người khác.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa
như sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình
để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan

hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành
viên trong hội đồng cổ đơng”.
Trên thực tế có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, nhưng có thể thấy
rằng, mọi định nghĩa Marketing đều hướng đến các nội dung căn bản đó là q trình quản
lý xã hội, các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình,
từ đó thu được lợi nhn và có được vị trí vững chắc trong tâm trí của khách hàng.

2.1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
a)

Nguyên tắc của Marketing

Trong tác phẩm Marketing Management in the 21 century, Capond & Hulbert đã
đưa ra các nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing:
 Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity): là nguyên tắc mang tính chủ đạo
trong Marketing. Doanh nghiệp cần xác định rõ thị trường mình sẽ hướng đến,
thị trường mục tiêu chứ khơng phải tồn bộ thị trường.
 Ngun tắc tập trung (principle of concentration): Nguyên tắc này hướng dẫn
doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực của minh để đáp ứng thị trường mục tiêu đã
chọn.
 Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer): Biểu thị sự thành công
của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng cả về mặt chức năng cũng như cảm xúc.
4


 Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt (priciple of differrential advantage): là
nguyên tắc đặt nền móng cho Marketing. Nói đến Marketing là nói đến sự khác
biệt. Sự khác biệt làm cho khách hàng phải nhận thấy rằng những lợi ích đó khác
biệt và mang nét đặc thù riêng so với các thương hiệu khác.

 Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration): nói lên cách thức thực hiện
Marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công
việc riêng của từng bộ phận mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ
chức, cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc cung cấp những giá trị hồn
hảo cho họ.
 Ngun tắc q trình (principle of process): sự thay đổi nhanh chóng của mơi
trường Marketing và khách hàng mục tiêu ( nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá
trị) sẽ làm những gì tạo ra giá trị cho khách hàng trong ngày hơm nay có thể sẽ
thay đổi trong ngày mai. Vì vậy phải xác định marketing là một q trình (Process)
chứ khơng phải là một biến cố, sự kiện (event).
Các nguyên tắc này cần được doanh nghiệp áp dụng và kết hợp linh hoạt trong
quá trình tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trong đó, ngun tắc giá trị khách
hàng ln là vấn đề trọng tâm.
b)

Mục tiêu của Marketing

Tối đa hóa tiêu thụ
Mục tiêu Marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa
tiêu dùng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho xã hội.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn là tiền đề cơ bản cho việc mua lặp lại và lòng trung thành của khách
hàng đối với nhãn hiệu cũng như sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
Doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại,
chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu khác nhau và
thường xuyên thay đổi của khách hàng.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Thơng qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, thỏa mãn
ngày càng đầy đủ hơn những nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội và hướng tới mục tiêu

cuối cùng là nâng cao và tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

2.1.2. Vai trị và chức năng của hoạt động Marketing

5


Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải có tổ chức quản lý hay bộ phận
có chức năng điều phối theo đơn vị: Nguồn tài chính, nguồn nhân lực, nguồn tài nguyên,
quản trị nhân lực…mà các bộ phận này chưa đủ cấu thành một doanh nghiệp, để kết nối
giữa doanh nghiệp và thị trường hay nói cách khác là giữa doanh nghiệp vơi khách hàng
thì cần phải có marketing.
Vậy marketing có vai trị gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, giữa nhu cầu
khách hàng trên thị trường với sản phẩm của doanh nghiệp. Marketing có chức năng điều
phối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sao cho diễn ra đồng thời với nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, tạo sự chủ động cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh
doanh. Marketing là một công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín thương
hiệu trên thị trường. Marketing cịn có chức năng điều phối các hoạt động doanh nghiệp,
các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào phần lớn các
quyết định của marketing như sau: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất
như thế nào? Số lượng sản phẩm bao nhiêu?

2.1.3. Quá trình Marketing
Marketing lựa chọn khách hàng là vị trí trung tâm, bản chất của marketing là
nhầm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, muốn thực hiện một kế
hoạch hay một mục tiêu chúng ta cần phải có quy trình, trong marketing cũng vậy, các
doanh nghiệp muốn thực hiện các điều trên thì thường thơng qua quy trình cơ bản sau:
R  STP  MM  I  C

2.1.3.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là
việc thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc marketing sản
phẩm và dịch vụ”. Nghiên cứu thị trường giúp cho công ty nhận biết được khách hàng, xu
hướng của thị trường, các điều kiện, tập quán kinh doanh và cơ hội dành cho sản phẩm
của doanh nghiệp, đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, từ đó đưa ra được
những chiến lược phù hợp, tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình.

2.1.3.2. STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị
Bởi vì nhu cầu khách hàng trên thị trường rất đa dạng và vô cùng phức tạp, bất
kỳ sản phẩm nào cũng không thể thỏa mãn hết tất cả nhu cầu của mọi khách hàng trên thị
trường, thế nên mỗi doanh nghiệp đều phải tiến hành phân khúc thị trường và lựa chọn
khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình. Đặc biệt trong thời đại marketing có xu
hướng cá nhân hoá như hiện nay, việc phân khúc càng trở nên quan trọng. Doanh nghiệp
có thể tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên 4 tiêu thức như nhân khẩu học, tâm lý
học, địa lý, hành vi.
6


Sau khi lựa chọn được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp có
thể căn cứ vào để tiến hành định vị sản phẩm của mình. Theo định nghĩa của giáo sư Marc
Filser thì “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi
vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. Mỗi doanh nghiệp cần
tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, tuy
nhiên những đặc tính đó phải thật sự nổi trội và được khách hàng mục tiêu quan tâm.

2.1.3.3. MM (Marketing - mix) Xây dựng chiến lược Marketing - mix
Là tập hợp các công cụ marketing (Product, Price, Place, Promotion) mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu

marketing chung. Trong đó, sản phẩm (Product) là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường
để tạo ra sự chú ý, mua sắm, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn
nào đó. Đó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, tổ chức, tổ chức hoặc một ý tưởng.
Sau đó, chúng phải được định giá sao cho hấp dẫn với khách hàng thông qua yếu tố giá cả
(Price) và chiến lược phân phối (Place) nào là phù hợp nhất để đưa sản phẩm, dịch vụ đến
tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Cuối cùng, các nhà hoạch định chiến
lược marketing phải thiết lập một chiến lược chiêu thị (Promotion) bao gồm những hoạt
động nhằm thơng báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng
bá, giao tế, bảo vệ thị phần.

2.1.3.4. I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Đây là quá trình biến các kế hoạch tiếp thị thành các hành động và đảm bảo rằng
các nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách hồn thành các mục tiêu đã nêu của kế hoạch.
Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing người quản lý phải đảm bảo sử dụng có
hiệu quả vốn, nhân lực và nguồn lực marketing của công ty.

2.1.3.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Kiểm sốt là q trình bao gồm đo lường, đánh giá và giám sát các kế hoạch đã
đề xuất khi chúng tiến hành và điều chỉnh khi cần thiết. Trong đó, các nhà marketing phải
xem xét dữ liệu và xem xét liệu cơng ty có đạt được các mục tiêu chiến lược của mình từ
giai đoạn thực hiện hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại, họ phải phân tích tìm ra
ngun nhân để có thể thực hiện các thay đổi và cải thiện hiệu suất và kết quả.
Bước đánh giá của một kế hoạch marketing tập trung vào việc phân tích các
thước đo định lượng và định tính liên quan đến việc thực hiện và chiến lược. Các chỉ số có
thể định lượng là những chỉ số có thể đính kèm với những con số, chẳng hạn như số lượng
khách hàng tiềm năng thu được, khách hàng đã tiếp cận và số tiền đạt được. Các yếu tố
định tính bao gồm các thước đo về sự hài lòng của khách hàng.

7

2.2. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING – MIX
2.2.1. Khái niệm về Marketing – mix
Marketing - mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp: Là sự phối hợp hay sắp xếp
các thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của
doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu tiếp thị của doanh nghiệp đã đề ra.

2.2.2. Mục tiêu của Marketing – mix
Đối với doanh nghiệp, Marketing – mix đóng vai trị quan trọng trong việc giúp
doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược cạnh tranh và chiến
lược thị trường.
Đối với khách hàng, Marketing – mix giúp khách hàng có thể tiếp cận thơng tin
một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể dễ dàng đánh giá và đưa
ra lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của minh.
Nói đến hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói đến những phương án lựa
chọn và quyết định của Marketing - mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing - mix
đóng vai trị chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó khơng những
chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả
các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã
lựa chọn.

2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix
2.2.3.1. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng phục
vụ khách hàng của doanh nghiệp. Gồm các yếu tố: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà
cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng.
Nhà cung ứng: là các cá nhân hoặc tổ chức kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho việc sản xuất của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần
phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu
vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong

kinh doanh, ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Vì vậy,
doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu bền với một số nhà cung cấp chủ yếu.
Giới trung gian: là những công ty hỗ trợ cho doanh nghiệp quảng bá, bán hàng
và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Gồm những nhà môi giới
thương mại, các công ty chun tổ chức lưu thơng hàng hố, các tổ chức dịch vụ hình hoạt
động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ
tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng cần có những phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh,
8


thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của
các giới trung gian.
Khách hàng: là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là nhân tố chính tạo nên
thị trường của doanh nghiệp. Khách hàng đóng vai trị rất quan trọng vì từ nhu cầu của
khách hàng mà doanh nghiệp mới có thể hoạch định chiến lược marketing của mình nhằm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận.
Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp tồn tại ở nhiều hình
thức khác nhau, hiện hữu và tiềm ẩn, trực tiếp và gián tiếp. Chúng ta có thể xem xét môi
trường cạnh tranh ở các dạng sau đây: đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau, cạnh
tranh diễn ra giữa các đối thủ trong cùng một ngành, một loại sản phẩm có sự cạnh tranh
giữa các nhãn hiệu khác nhau.
Công chúng: Phillip Kotler nhận định “Công chúng là một nhóm bất kì tỏ ra
quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến hoạt động của daonh nghiệp, họ có ảnh
hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu mà daonh nghiệp đề ra”. Công chúng có thể là
hỗ trọ hoặc là chống đối những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. Cơng
chúng tích cực là nhóm cơng chúng quan tâm đến doanh nghiệp với thái độ thiện chí.
Cơng chúng tìm kiếm là nhơm cơng chúng doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm từ họ
nhưng khơng phải bao giờ cũng tìm được. Công chúng không mong muốn là nhôm công
chúng mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ nhưng buộc phải để ý đến họ nếu
họ xuất hiện.

2.2.3.2. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn
tác động đến tồn bộ mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp khơng thể
kiểm sốt, thay đổi các yếu tố trong mơi trường vĩ mơ.
Mơi trường chính trị – pháp luật: được tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức
chính quyền, gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của các cá nhân lẫn tổ chức
trong xã hội. Khi phân tích mơi trường chính trị - phấp luật, nhà quản trị marketing cần
quan tâm đến những hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp, sự phát triển của các
nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong
những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu
dùng và cách thức tiêu dùng. Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền
tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing cần phải tìm hiểu và nghiên cứu các xu
hướng chính trong thay đổi thu nhập và động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng.
Những thay đổi chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi
tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay mượn có một tác động rất lớn đến thị trường. Các doanh

9


nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của mơi trường kinh tế để chủ
động có những biện pháp điều chỉnh thích hợp.
Mơi trường văn hố – xã hội: Con người trưởng thành trong một xã hội cụ thể
và chính xã hội đó đã trau dồi những quan điểm, nhận thức cơ bản tạo nên những giá trị
và chuẩn mực đạo đức. Việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh
hưởng bởi những đặc điểm của nếp sống văn hố như: lịng trung thành son sắt với những
giá trị văn hoá truyền thống, những nhánh văn hố trong tổng thể khn khổ của một nền
văn hoá thống nhất, những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát. Những
giá trị văn hoá cơ bản của xã hội được thể hiện qua thái độ của con người đối với chinh

bản thân, đối với người khác, với tự nhiên và tồn xã hội.
Mơi trường dân số: vì dân số là yếu tố tạo nên thị trường nên người làm
marketing cần chú ý khi nghiên cứu sự phân bố dân cư theo khu vực địa lý và vấn đề mật
độ dân số, xu hướng di cư, phân bố dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ,
tỷ lệ tử vong, chủng tộc, tơn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong mơi trường dân số
học có tác động đặc biệt quan trọng đến doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản
phẩm và làm thay đổi hành vi mua như: thay đổi về cơ cấu độ tuổi dân cư, thay đổi về đặc
điểm hộ gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu trình độ học vấn
của dân cư,…
Môi trường khoa học - kỹ thuật: đây là môi trường tác động đến quản trị
marketing rất đa dạng, tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp mà các tác động này có
thể mang lại cơ hội hoặc gây ra các thách thức đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm,
chu kỳ sống của sản phẩm, chi phí sản xuất… của doanh nghiệp. Người làm marketing
cần nắm bắt kịp thời những thay đổi trong môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với
các chuyên gia nghiên cứu và phát triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất
định hướng vào thị trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo bất kỳ sự đổi mới nào làm hại
đến lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Mơi trường tự nhiên: bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài
nguyên. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và thách thức có liên quan đến
các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm nguồn
nguyên liệu, mức độ ơ nhiễm và chi phí năng lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh
mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên. Trên phương diện
marketing, các vấn đề trên đặt ra nhiều thách thức cho các nhà quản trị marketing, đòi hỏi
họ phải tư duy và tìm ra định hướng phù hợp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp.

2.2.3.3. Môi trường Marketing nội vi
Môi trường marketing nội bộ (tiếng Anh: Internal Marketing Environment) là
những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nguồn lực
dành cho hoạt động marketing. Các yếu tố nội tại đó bao gồm:
10

Yếu tố nguồn nhân lực:
Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, quyết định sự
thành công hay thất bại của các doanh nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốc gia. Trong các
doanh nghiệp, yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định trong đến quá trình quản
trị, hoạch định chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh trên thị
trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt,… đều xuất phát từ con người.
Việt Nam là một quốc gia có nguồn nhân lực dồi dào nên doanh nghiệp có thể tận dụng
điểm mạnh này để khai thác một cách hiệu quả nhất.
Yếu tố nghiên cứu phát triển :
Việc nghiên cứu phát triển là công việc vô cùng quan trọng. Nó có thể giúp doanh
nghiệp giữ vững hoặc nâng cao vị trí của mình. Ngược lại, nếu khơng có sự nghiên cứu
phát triển thì doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu so với thời đại, sản phẩm không phù hợp với thị
hiếu người tiêu dùng, dẫn đến dễ bị đào thải khỏi thị trường.
Yếu tố công nghệ sản xuất:
Đây cũng là một yếu tố quan trọng vì nó liên quan đến chất lượng cũng như giá
cả. Doanh nghiệp phải cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Ví dụ cơng ty có cơng nghệ
sản xuất lạc hậu dẫn đến chất lượng sản phẩm không cao so với các sản phẩm cùng loại
được sản xuất theo công nghệ tốt hơn mà lại định giá cao hơn thì đó là điều bất hợp lí dẫn
đến chẳng ai mua sản phẩm của cơng ty đó.
Yếu tố tài chính:
Khả năng tài chính là cơ sở để nhà quản trị quyết định quy mô kinh doanh và là
điều kiện đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành bình
thường. Khả năng tài chính của doanh nghiệp liên quan đến các yếu tố:
+ Nguồn vốn và khả năng huy động vốn
+ Tình hình phân bổ, sử dụng nguồn vốn
+ Việc kiểm sốt các chi phí
+ Các quan hệ tài chính với các bên hữu quan
+ Năm là, cán cân thanh tốn

Cần phân tích các chỉ tiêu tài chính một cách khoa học để đánh giá đúng thực lực
của tổ chức nhằm đưa ra các biện pháp hợp lí để đảm bảo khả năng tài chính cho mọi hoạt
động của doanh nghiệp.
Yếu tố cung ứng vật tư:
Công ty cần cộng tác với các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng tốt, đồng thời
giúp nâng cao giá trị sản phẩm của công ty.

11


Yếu tố văn hóa tổ chức :
Doanh nghiệp cần phải có mơ hình tổ chức khoa học giúp nhân viên làm việc đạt
hiệu quả tốt nhất. Mơ hình này là chuỗi các giá trị, đạo đức, chuẩn mực riêng mà tất cả các
nhân viên sẽ nương theo. Văn hóa doanh nghiệp là một trong những yếu tố giúp xây dựng
mực tiêu chung cho cả tập thể.

2.2.3.4. Chiến lược STP
a)

Phân khúc thị trường

Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng có
nhu cầu hay mong muốn cụ thể và, có khả năng tài chính và sẵn sàng tham gia vào q
trình trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành các nhóm người mua khác
nhau bao gồm những người có các nhu cầu, tính cách hoặc hành vi khác nhau, và những
người có thể u cầu các sản phẩm hoặc chương trình tiếp thị khác nhau.
Một phân khúc thị trường (market segment) bao gồm những người tiêu dùng có
cùng một cách phản ứng trước những nỗ lực tiếp thị cụ thể. Thông thường, phân khúc thị
trường có thể dựa vào các tiêu thức: Vị trí địa lý, tâm lý, nhân khẩu học và hành vi.

b)

Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu (Target Market) là những nhóm khách hàng mà doanh
nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có khả năng phục vụ tốt nhất và thu được lợi
nhuận cao nhất. Các yếu tố đánh giá các phân khúc thị trường (Quy mô, mức độ cạnh
tranh, nguồn lực).
Việc chọn thị trường mục tiêu một cách rõ ràng sẽ giúp việc tiếp cận khách hàng
tiềm năng một cách chuẩn xác nhất với chi phí marketing được tối ưu thấp nhất. Do loại
trừ được những khoản chi phí khơng đáng có cho những tập khách hàng không đem lại lợi
nhuận.
c)

Định vị

Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt
động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so
với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng.”
Một thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ thu hút được đông đảo khách hàng tại thị
trường trong nước và quốc tế. Chính vì vậy, thương hiệu hơn bao giờ hết, ngày một trở
nên quan trọng. Việc định vị thương hiệu cũng ngày càng trở nên quan trọng. Mục tiêu
định vị là nhằm tạo ra những ấn tượng độc đáo trong tâm trí của khách hàng, qua đó gắn
kết họ với những giá trị cụ thể mà thương hiệu tạo ra.
12