HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược IMC TRUYỀN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược IMC TRUYỀN tải THÔNG tải THÔNG điệp TRUYỀN THÔNG CHO TH TRUE MILK

MỤC LỤC
1.. GIỚI THHIIỆỆU CHUNG............................................................................................................................................... 2
1.1.. Côônng ty cổ phhầần sữa TH.................................................................................................................... 2
1.2.. Khháácch hàànng mụục tiiêêu................................................................................................................. 2
1.3. Hoạt động markrketetining hiện tại..................................................................................................... 3
1.4. Ngân sácách của TH true mililk dành cho Mararkeketiting........................................ 3
2. CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO TH TRUE MILK.............................4
2.1.. Mô tả tổng quan chiếiến lưược................................................................................................................ 4
2.2. Ý tưởng thônông điệp truruyềyền thôhông................................................................................ 4
2.3.. Nguồn gốc hình thành ý tưởng về sản phẩm mới và thơng điệp truyền thông .4
2.4. Đối tượng công chúnúng nhận tin mục tiêu.............................................................................. 4
3.

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC IMC – TRUYỀN TẢI THƠNG ĐIỆP TRUYỀN THƠNG CHO

BỘ SẢN PHẨM TH..................................................................................................................................
3..1..

Phhâân tíícch chuuẩẩn bị..................................................................................................

3.1.1.

Xác định mục tiêu marketing và mục tiêu

3.1.2.

Hiểu biết đối tượng nhận tin........................

3.1.3.
tranh.

Phân tích chiến lược phương tiện quảng cáo, ch
7

3.2.

Xác địnịnh khả năng các phưhươnơng tiệiện..............................................

3.3.

Đánh giá các phươnơng tiệiện có khả quan...........................................

3.4..

Lựựa chhọọn phưươơnng tiiệện............................................................................

3.5.

Lập thờhời giaian biểu phưhươnơng tiệiện....................................................

3.5.2.

Thời biểiểu của TH true milk........................

3.5.3.

Ngâgân sách chưươnơng trìnình IMC

3.5.4.

Triểiển khai giáiám sát, đánánh giá hiệu qu

1


Quản trị marketing 55
Nhóm 3

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC IMC - TRUYỀN TẢI
THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO TH TRUE
MILK
1.
GIỚI THIỆU CHUNG
1..1.. Côônng ty cổ phhầần sữữa TH
Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH được thành
lập ngày 24/2/2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổ
phần Bắc Á. Do bà Thái Hương làm chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng
giám đốc kiêm phó chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
Đây là cơng ty đầu tiên của tập đồn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò
sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa bài bản và hệ thống phân phối hiện
đại.

Danh mục sản phẩm chính của TH hiện nay gồm có: Sữa tươi
thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức và sữa chua tự
nhiên.
-

Những chặng đường phát triển của công ty cổ phần thực phẩm

sữa TH: 14/05/2010, l khởi công xây dựng nhà máy sữa TH ở Ngh a
Đàn

26/12/2010, l ra mắt sữa tươi sạch TH true milk.
05- 08/2011, khai trương c a hàng TH true mart chính tại Hà
Nội,TP.HCM. 27-30/11/2012, tham gia Hội thảo quốc tế về sữa.
9/07/2013, khánh thành nhà máy Sữa tươi sạch với trang trại bò sữa hiện đại nhất,

quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á.
Hệ thống trang trại TH tại Ngh a Đàn Nghệ An:
Năm 2015, Tổ chức Kỷ lục châu Á xác nhận: là “Trang trại chăn ni bị
sữa tập trung, ứng dụng cơng nghệ cao có quy mơ lớn nhất châu Á”.

Có cơng suất thiết kế hơn 500 triệu lít sữa/năm.
1..2.. Khháácch hàànng mụục tiiêêu
Sản phẩm của TH true milk phù hợp với mọi lứa tuổi, có
nhiều sản phẩm và chủng loại sản phẩm để lựa chọn.
Khháácch hàànng mụục tiiêêuu:
Giới trẻ, độ tuổi từ 18 đến 25 yêu thích sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa.


Hộ gia đình có nhu cầu s dụng sữa và các sản phẩm liên quan, có thu
nhập khá trở lên, chủ yếu sinh sống tại khu vực thành phố, thị xã.
2


1.3.

Hoạt động marketetining hiện tại

Hiện nay TH vẫn đang tiếp tục thực hiện nhiều chiến dịch marketing
để quảng bá sản phẩm và thúc đẩy hành vi mua hàng của công chúng

mục tiêu thông qua đồng thời nhiều phương tiện quảng cáo như: kênh
truyền hình, báo chí, website, mạng xã hội, quảng cáo tại điểm bán,
quảng cáo trên phương tiện giao thơng, tại showroom của cơng ty,…
Quảng cáo trên truyền hình: có clip quảng cáo các dịng sản phẩm trên kênh truyền
hình quốc gia, và kênh truyền hình địa phương, chiếu nhiều khung giờ khác nhau.
Quảng cáo trên nhiều đầu báo cả ở báo in và báo điện t .
Website và facebook hoạt động rất thường xuyên, hiệu quả.

Quảng cáo dày đặc tại các điểm bán: biển hiệu, tờ rơi, vật dụng quảng cáo
khác,.. In quảng cáo trên nhiều tuyến xe bus tại thành phố lớn như Hà Nội.

….
Thông điệp quảng cáo chính: chủ yếu nhấn mạnh về nguồn sữa tươi
sạch.
Hiện tại, TH true milk đang tiến hành bán hàng qua nhiều hệ thống kênh:
Kênh hiện đại, kênh truyền thống, kênh trực tiếp và qua nhân viên ngân hàng
Bắc Á.

-

Mụục tiiêêu maarrkkeettiinngg:
Truyền tải thành công các thông điệp
Định vị tốt thương hiệu “sữa sạch”

Thay đổi nhận thức của khách hàng về sữa sạch
Tăng doanh thu bán hàng: đặt mục tiêu doanh thu 2020 là
23.000 tỷ đồng (doanh thu 2015 là 6.000 tỷ)
Xâm nhập sâu thị trường nội địa, với mục tiêu dẫn đầu thị trường.
Đặt mục tiêu thị phần đến 2020 là 50% ( thị phần 2013 là 7.7%)
Chuẩn bị đầy đủ nguồn lực để đưa sản phẩm của TH ra thị trường thế giới.

1.4.

Ngân sácách của TH true milk dành cho Marketetining

TH true milk là một cơng ty có tiềm lực tài chính khá mạnh, với sự tư vấn tài
chính của ngân hàng cổ phần Bắc Á. Các chuyên gia cũng đánh giá rằng TH là
công ty khá mạnh tay chi tiền cho các chiến lược, dự án và hoạt động marketing.

Năm 2009 - 2010, dưới thời giám đốc marketing Trần Bảo Minh,
TH true milk đã chi đến vài trăm tỷ cho hoạt động marketing và bán
hàng.

Với những mục tiêu marketing hiện tại, lãnh tạo TH cho biết
sẽ tiếp tục đầu tư lớn vào các hoạt động marketing .


3


2.
CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO TH
TRUE MILK 2.1.. Mô tả tổnng quan chiến lược
Xây dựng chiến lược quảng cáo bộ sản phẩm TH làm quà
tặng cho gia đình nói riêng và quà tặng biếu nói chung.
Bộ sản phẩm này hiệiện tại TH chưa bày bán, đây chỉ là 1 đề
xuất của nhóm đến cơng ty TH true milk.
Bộ quà tặng được phân chia thành nhiều loại theo sự đa dạng và cầu kì
của từng bộ, với mức giá dự kiến là 350.000 VND, 450.000 VND, 550.000 VND.

Bài trình bày sẽ tập trung chủ yếu vào vấn đề xây dựng
thông điệp truyền tải và hoạch định chiến lược truyền tải thông
điệp quảng cáo cho sản phẩm mới: “bộ sản phẩm quà tặng TH”
2.2. Ý tưởng thông điệiệp truyềyền thông
-

Slogan: “Hãy để TH cùng bạn chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình”.

-

Thơng điệp truyền tải: gia đình là bến đỗ quan trọng, thiêng liêng của mỗi người. Ai

cũng có 1 gia đình và đều muốn dành nhiều thời gian chăm sóc cho gia đình của mình
mà đặc biệt là về vấn đề sức khỏe. Các dòng sản phẩm của TH là sản phẩm sạch, tốt

cho sức khỏe và phù hợp với mọi đối tượng trong gia đình.
Đồng thời đây cũng sẽ là món quà ý ngh a mà bạn có thể dành
tặng cho những người xung quanh trong các dịp đặc biệt.
2.3.. Nguồn gốc hình thành ý tưởng về sản phẩm mới và
thông điệp truyền thông
Sắp tới ngày gia đình Việt Nam 28/6, nhiều thương hiệu chưa quan tâm
việc truyền thông trong dịp này, đây sẽ là cơ hội để TH tạo ra sự khác biệt.
Sản phẩm của TH thích hợp dùng cho cả gia đình từ trẻ nhỏ đến người già.

TH chưa có bộ sản phẩm làm quà tặng, các dòng sản phẩm
lại rất đa dạng, định vị lại khá cao cấp nên thích hợp làm bộ quà
tặng.

TH có hệ thống showroom phân phối dày đặc, tiện lợi cho
việc bày bán bộ sản phẩm quà tặng.

-

Còn khá nhiều gia đình ở Việt Nam chưa biết đến ngày gia đình, chiến lược và

sản phẩm lần này sẽ là cơ hội để TH thu hút được nhiều sự quan tâm từ các hộ gia
đình.

Dịp ngày gia đình Việt Nam sẽ là dịp để ra mắt và giới thiệu sản
phẩm, sau thời gian này sản phẩm vẫn được tiếp tục bày bán để làm bộ
quà tặng hữu ích dành cho nhiều tình huống tặng q của người tiêu
dùng.

2.4. Đối tượng cơng chúng nhận tin mục tiêiêu
-

Người có độ tuổi lớn hơn 23 tuổi, thu nhập khá và ổn định, có nhu cầu tặng quà gia

đình, hoặc tặng quà những người quan hệ xung quanh, sống chủ yếu tại khu vực thành


phố, thị xã.
4


3.
HOẠẠCCH ĐỊNH CHHIẾN LƯỢC IMC – TRUUYỀN TẢI
THÔÔNNG ĐIỆP TRUYỀN THƠNG CHO BỘ SẢN PHẨM TH
3..1.. Phhâân tíícch chhuuẩẩn bị
3.1.1. Xác định mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông quảng cáo

-

Mục tiêiêu markrkeeting:
Hiện nay có thể thấy TH true milk là một thương hiệu sữa tuy vừa mới bước chân
tham gia vào thị trường sữa Việt Nam được hơn 6 năm, nhưng đạt được rất nhiều
thành công không thể phủ nhận. Những thành tựu của TH true milk được thể hiện
qua doanh số, thị phần, hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Tiếp tục những
thành cơng đã đạt được, trong kế hoạch phát triển trong thời gian sắp tới, TH true
milk vẫn tiếp tục hướng vào mục tiêu marketing là giữ vững những thị phần sẵn có,
mở rộng khai thác thêm những thị trường tiềm ẩn, duy trì hình ảnh của “một
thương hiệu sữa sạch, chất lượng hàng đầu, đảm bảo dinh dưỡng, bổ sung các
chất thiết yếu cho hoạt động sống mỗi ngày của khách hàng”.

Mục tiêu thị phần năm 2020 là 50% thị trường sữa
nước. Mục tiêu doanh thu năm 2020 là 23.000 tỷ đồng.

Định vị thành cơng hình ảnh: sữa sạch và tốt cho sức khỏe của cả gia đình.
Mục tiêu doanh số: số hộ gia đình sống tại thành phố, thị xã Việt Nam năm 2016
là khoảng 16.000 hộ. Mục tiêu doanh số cho sản phẩm bộ quà tặng TH là: 20.000
bộ quà tặng, ước tính doanh thu từ bộ quà tặng là 9 tỷ đồng ( doanh số này là
mục tiêu cần đạt trong thời gian cao điểm mua quà tặng cho gia đình và quà biếu
tặng khác từ 21 đến 28/6). Ngồi thời điểm này bộ q tặng vẫn có thể được mua
và s dụng tặng quà trong nhiều trường hợp và mục đích khác nhau.
Chiến lược truyền tải thơng điệp lần này nhằm cung cấp các thông tin về sản phẩm
mới Bộ sản phẩm sữa TH true milk dành cho gia đình cho những người có nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm mới của doanh nghiệp với một thông điệp xuyên suốt “Hãy để

TH cùng bạn chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình”, đảm bảo thơng điệp đến
với người tiêu dùng trong thời điểm 1 tháng trước ngày gia đình Việt Nam.

-

Mục tiêu truyền thông quảng cáo:
Thông điệp truyền tải: Chương trình truyền thơng lần này của TH True Milk
nhằm giới thiệu một sản phầm mới tới người tiêu dùng với thông điệp
truyền thông “Hãy để TH cùng bạn chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình”.
Đối tượng nhận tin mục tiêu: những người trẻ yêu thương gia đình và
mong muốn tìm những cách thể hiện những tình cảm đó tới những người
thân yêu, nhưng lại quá bận rộn với công việc cuộc sống hẳng ngày.
Tác động đến nhận thức người nhận tin: cung cấp thông tin về sản phẩm mới là bộ
sản phẩm sữa TH dành cho cả gia đình và mang lại góc nhìn mới về thương hiệu sữa
5


TH True milk. Từ trước đến nay TH luôn xuất hiện với hình ảnh của một
thương hiệu sữa sạch hồn toàn thiên nhiên, hướng đến đối tượng khách
hàng mục tiêu là những người trẻ, năng động, mong muốn tìm kiếm một
sản phẩm bổ sung tốt cho sức khỏe. Trong chương trình truyền thơng lần
này, TH mang lại cho người tiêu dùng hình ảnh của một thương hiệu sữa
gần gũi với mọi gia đình, tốt cho sức khỏe của mọi lứa tuối. Trong giai
đoạn cuối, chương trình tập trung nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm
của mình, lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

3.1.2. Hiểu biết đối tượng nhận tin
-

Nhận diện đối tượng nhận tin mục tiêu: Chương trình truyền thơng lần này hướng

tới đối tượng nhận tin mục tiêu là người tiêu dùng trên 23 tuổi, có thu nhập ổn định từ
mức khá trờ lên, sống tại khu vực thành phố thị xã và có mong muốn tìm kiếm những

món q ý ngh a để chăm sóc và thể hiện tình cảm của mình tới gia đình, cũng như tới
những mối quan hệ xung quanh. Vấn đề tài chính đối với đối tượng khách hàng này
không phải là sự quan tâm lớn nhất. Vấn đề của họ là ở chỗ, họ có đủ khả năng về mặt

kinh tế nhưng lại quá bận rộn với cơng việc thường ngày, đồng thời họ vẫn
muốn chăm sóc chu đáo cho mỗi thành viên trong gia đình mình, muốn d dàng
tìm được 1 món q tặng ý ngh a khi cần thiết. Do đó, việc s dụng một sản
phẩm bổ sung đáp ứng những nhu cầu này là điều rất cần thiết và hữu ích.
-

Đặc điểm tâm lý: Những đặc điểm thuận lợi cho hoạt động truyền tải thơng điệp

như: khách hàng là những người có điều kiện kinh tế mong muốn chăm sóc cho gia
đình và những người họ quan tâm nhưng lại thiếu thời gian, quá bận bịu với công việc
hàng ngày; họ là những người d xúc động, d đồng cảm với những thông điệp đầy tính
nhân văn về mối quan hệ trong gia đình. Do đó các thơng điệp quảng cáo dạng này sẽ

nhận được sự chú ý và tiếp thu của công chúng nhận tin. Tuy nhiên, cũng
có những đặc điểm bất lợi trong tâm lý người tiêu dùng cản trở quá trình
truyền tải thông điệp chẳng hạn như người tiêu dùng hiện nay phải tiếp xúc
với quá nhiều thông điệp quảng cáo trên mọi phương tiện, do đó mức độ tập
trung và lịng tin của họ tới thơng điệp bị giảm bớt. Vì vậy, chương trình phải
có chiến lược truyền thơng hợp lý để khắc phục đặc điểm bất lợi này.
-

Thói quen s dụng phương tiện: Đối tượng nhận tin mục tiêu là những người có lối

sống tương đối hiện đại. Đặc điểm d nhận thấy nhất ở họ là sự ảnh hưởng ngày càng
mạnh mẽ của phương tiện truyền thông là internet, đặc biệt là sự ảnh hưởng của các
trang mạng xã hội, các di n đàn trên mạng. Ngoài ra, họ cũng bị tác động bởi những

6


quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống như TV, báo chí,
tạp chí,… và bị ấn tượng bởi những biển quảng cáo ấn tượng tại khu vực cơng cộng.

3.1.3. Phân tích chiến lược phương tiện quảng cáo, chiến
lược thông điệp của đối thủ cạnh tranh.
Ngay từ khi mới tham gia thị trường sữa Việt Nam, TH true milk đã nhận
thấy đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình chính là thương hiệu sữa có mặt
trên thị trường Việt Nam đặc biệt là các thương hiệu nội địa như Vinamilk,
Mộc Châu, Ba Vì….Ngồi ra, TH true milk còn phải đối mặt với nhiều đối thủ
cạnh tranh khác như sữa nhập khẩu, sữa bột, và đồ uống dinh dưỡng khác.
-Tuy nhiên, xét về thị phần cũng như uy tín trên thị trường thị đối thủ cạnh tranh trực
tiếp lớn mạnh nhất của TH true milk chính là Vinamilk. Chính vì vậy, bài nghiên cứu
sẽ tập trung chủ yếu đề cập đến Vinamilk trong các vấn đề đối thủ cạnh tranh.

Mục tiêu chương trình truyền thơng của Vinamilk: Những chương trình
truyền thơng của Vinamilk đã xuất hiện từ lâu và được triển khai một cách có hệ
thống với những mục tiêu quảng cáo khác nhau cho từng giai đoạn của chương
trình:
Giai đoạn đầu: quảng cáo thơng tin, thơng báo cho thị trường biết về một sản phẩm

mới, nêu ra những công dung của sản phẩm.
Giai đoạn quảng cáo so sánh: thể hiện sự so sánh trực tiếp
hay gián tiếp với một hay nhiều nhãn hiệu khác.
Giai đoạn quảng cáo thuyết phục: xây dựng nhu cầu có chọn lọc, hình thành
sự yêu thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
Giai đoạn quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở người tiêu dùng hướng tới sản phẩm

của mình, lưu giữ hình ảnh thương hiệu minh trong tâm trí người tiêu dùng.

-

Phân bổ ngân sách cho quảng cáo của Vinamilk:
Có thể nhận thấy, Vinamilk ý thức được vai trò then chốt của quảng cáo trong việc
hoàn thành các mục tiêu marketing đặt ra, do đó họ đã chi một lương ngân sách khá

lớn cho hoạt động này (theo số liệu của Cơng ty chứng khốn Tp.HCM năm 2007,
Vinamilk chi 975 tỉ đồng cho hoạt động tiếp thị và bán hàng) tuy nhiên do những
biến động của thị trường, Vinamilk đã phải cắt giảm bớt nguồn ngân sách này.
Trong mỗi giai đoạn của quảng cáo, Vinamilk lại phân bổ một mức ngân sách

khác nhau. Trong giai đoạn sản phẩm mới được tung ra thị trường, giai đoạn
xâm nhập và tăng trưởng, ngân sách chi cho các hoạt động quảng cáo được
chú trọng nhất nhằm định vị cho sản phẩm một chỗ đững vững chắc trong
người tiêu dùng. Tới giai đoạn suy thoái và bão hòa, ngân sách được cắt giảm
do chỉ hoạt động quảng cáo chỉ cần duy trì nhận biệt của khách hàng.
Hình thành thơng điệp quảng cáo của Vinamilklk: Tùy vào từng giai đoạn của,
Vinamilk lại mang đến những thông điệp quảng cáo khác nhau, nhưng nói chung có
7


thể nhận thấy những điểm chung của các thông điệp quảng cáo này đều
hướng về hình ảnh của sản phẩm sữa nguyên chất: “sữa tươi nguyên
chất 100%”, “ Giữ tốt nhất dưỡng chất từ sữa bò tươi nguyên chất”, đồng
thời gần đây Vinamilk cũng bổ sung thông các thông điệp quảng cáo với
hình ảnh của sản phẩm sữa nhiều chất dinh dưỡng bổ sung cho trẻ nhỏ.
Quyếyết định phương tiện truyền thơng: Với mục đích mở rộng thị phần
và định vị thương hiệu, Vinamilk s dụng mọi hình thức quảng cáo như

phương tiện phát thanh, truyền hình, internet, báo chí, quảng cáo ngoài trời,
…

3.2.

Xác địnịnh khả năng các phương tiện

Phhưươơnng tiiệện

Đốối tưượ

Trruuyyềền hììnnh

Rộộnng
Rộộnng
Phhâân

Raaddiio

Bááo

đối tượ

Tạạp chhí

Phhâân

đối tượ
Phân
cáo đối tượ

of

Phương tiện
quảng
Ouut
home
Phương tiện
khác: bao bì
và
hiệu

Tậập trru
nhhããn

cáo Tậập trru

Quảnảng
Internet:

website,
fanpage,
youtube
3.3. Đánh giá các phương tiện có
khả quan Phương
tiiệện

Địịnnh lưượợnng

Phhạạm

Tầần số

Địịnnh tíínnh

Chhi phhí

Đốối tưượợnng nhhậận tiin

8

Cơ

hộội

Hiiệệu


vi hoạt
động

mẫu
quả
quảng cáo của
được chú việc

ý
Truyền

tiếp

3 lần/

hình

cận ngày 70%

khách
hàng
mục
tiêu

Raaddiio

Tạạp chhí

40 đếến
130

lặp
lại
Xuất
hiện Cao

triệu

VNĐ
/lần

500% 1lần/
khách

ngày hàng
mục
tiêu

4,5 triệu
VNĐ
/30s/lần

1 trrăăm
nghìnđ
ộc giả
/tháng

10 triệu
VNĐ/1
tin bài

kênhtrrêên

cáác

VTTVV1
/VTV3,
Todday
TV vào
khung giờ
cao điểm:
20h -22h
Xuất hiện Trung
trrêên kêênnh

bình radio có độ

phủ sóng
cao VOH,
VOOV vàào
khung giờ
cao điểm...

Quảng cáo
trên các tạp
chí Tiếp thị
và
giia
đììnnhh,tạạp

chhí phhụ
nữ… dưới
dạạnng

ượng cơng chúng nhận
tin chung như Tạp chí
9

bàài

viết,
banner, bài
tiin tứức
khuyến
mãi,…

Cao


Quảng
cááo
điểm bán

80%
tạại khách
hàng
mục
tiêu

Baao
nhãn hiệu

bìì, 80%
khách
hàng
mục
tiêu
800%
khách
hàng
mục
tiêu
mãi,
video…

Inntteerrnneet

3..4.. Lựựa chhọọn phhưươơnng tiệện
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp sẽ là yếu tố đảm bảo thông
điệp đến đúng đối tượng, đúng thời gian và hiệu quả nhất. Mỗi phương
tiện quảng cáo đều có những ưu thế và hạn chế riêng. Quyết định lựa
chọn phương tiện quảng cáo sẽ căn cứ vào các điều kiện khác nhau.
10


Người quản trị có thể s dụng các kỹ thuật làm công cụ hỗ trợ cho việc ra quyết định lựa
chọn phương tiện quảng cáo: kỹ thuật quy hoạch tuyến tính, kỹ thuật tuần tự, kỹ thuật
mơ phỏng. Với kế hoạch quảng cáo đã đưa ra, nhóm lựa chọn kỹ thuật tuần tự (đánh giá
và lựa chọn theo từng loại phương tiện) để lựa chọn phương tiện quảng cáo sẽ s dụng.

Bắt đầu từ phương tiện được đánh giá là tốt nhất, nhóm lựa chọn
là truyền hình, thuộc nhóm phương tiện phát sóng:
-

Ưu điểm: Truyền hình là độ phủ rộng, mức độ tiếp cận cao. Đối tượng nhận tin

rộng, đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thích hợp với một chương trình
quảng cáo hướng đến đối tượng là gia đình. Quảng cáo trên truyền hình có thể kết
hợp âm thanh, hình ảnh sống động, thu hút sự chú ý và đem lại cảm xúc cho người
xem.

Nhược điểm: chi phí quảng cáo trên truyền hình cao, địi hỏi một
phần lớn ngân sách. Việc thiết kế cho một quảng cáo trên truyền hình
cũng địi hỏi sự đầu tư về ý tưởng, kỹ thuật và nhân lực, để đem lại hiểu
quả cao nhất.

Đánh giá các phương tiện tiếp theo trong ràng buộc với mục tiêu và
phạm vi ngân sách, nhóm lựa chọn các phương tiện quảng cáo:
Nhóm phương tiện hỗ trợ: Quảng cáo tại điểm bán - Vì chiến dịch quảng
cáo di n ra trong một thời gian tương đối ngắn nên các lựa chọn như quảng
cáo ngoài trời hoặc quảng cáo trên phương tiện giao thơng sẽ tốn một chi
phí khá lớn. Thay vào đó, quảng cáo tại điểm bán là một hình thức hiệu quả
khi tiếp cận đến người tiêu dùng vào đúng thời điểm ra quyết định mua
hàng. Việc quảng cáo ngay tại các siêu thị, c a hàng tiện lợi, TH true mart
cùng với các hỗ trợ về trưng bày sản phẩm sẽ khiến khách hàng chú ý.
-

Nhóm phương tiện mới: Quảng cáo trên internet - Với sự phát triển của

internet cùng các trang mạng xã hội liên kết mọi người, môi trường internet với
sự tương tác cao không những mở rộng độ bao phủ và mức độ tiếp cận của
thơng điệp quảng cáo mà cịn đem lại những phản hồi đa chiều của chiến dịch.
Bên cạnh đó, tính cá nhân hóa của mơi trường internet sẽ khiến cơng ty có thể
tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Trước hết, nhóm thực hiện
quảng cáo trên fanpage Facebook, website của cơng ty. Sau đó, tùy theo ngân
sách cho phép mà thông điệp quảng cáo sẽ được truyền tải qua một số trang web
khác.

Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo với sự hỗ trợ của kỹ thuật tuần tự sẽ tránh
trùng lặp đối tượng và vẫn đảm bảo cho một kế hoạch quảng cáo hiệu quả.

3.5. Lập thời giaian biểiểu phương tiệiện
3.5.1. Các yếu tố của việc lập thời biểu phương tiện
.

11

Phhưươơnng tiiệện

Nộội duunng phhưươơnng tiiệện

Thời biiểểu củủa
đốối thhủ cạnh tranh

Trruuyyềền hììnnh

Quuảảnng cááo tạạo sự

Quuảảnng cááo vàào cáác

nhận biết và nhắc lại về

khung giờ vàng (trêrên

chiến

VTV3 phát sóng trước bản

Quảng cáo tại
điểm bán

dịch

của

TH

trruue miillk vàào dịịp

tin thời sự, trên

ngàày gia đình Viiệệt
Nam.

HTV7, trước 19h).

Quảng cáo sản Hệ thống showrow
phẩm mới đến nhỏ lẻ, số lượng ít và
khách hàng cũ. có thực hiện quảnảng
cáo tại các điểm đại lý

Inntteerrnneet

- Quuảảnng cááo
cuunng cấp thông
tin đầy đủ về sản
phẩm và chiến dịch
của TH true milk.

Thời biểu liên tục.

- Có thhể có
bàài PR về chiến
dịch của TH true

milk.

3.5.2. Thời biểu của TH true milk
Giai đoạn 1 (Từ 15/4 đến 30/4): Quảng cáo trên truyền hình
nhằm tạo sự nhận biết về chiến dịch cho đối tượng nhận tin mục
tiêu.
Quảng cáo 2 lần/ngày trên truyền hình Today TV trong khoảng thời gian 20h 22h vào tất cả các ngày trong tuần. (Trước và sau phim “cô dâu 8 tuổi”)

Quảng cáo 1 lần/ngày trên kênh truyền hình quốc gia (vtv1/vtv3)
vào khoảng 20h - 21h vào các ngày trong tuần trừ cuối tuần.


12


Tiến hành cách hoạt động quảng cáo, truyền thông trên
Internet thông qua: website, Facebook, …. bằng việc viết bài,
chạy content marketing, tạo event, trò chơi trúng thưởng,…
Giai đoạn 2 (Từ 1/5 đến 31/5/5):
Tiếp tục quảng cáo trên truyền hình nhằm tạo thái độ tích cực đối với đối tượng nhận

tin mục tiêu về chiến dịch của TH True Milk.
Quảng cáo vẫn tập trung vào các khung giờ như trong giai đoạn 1 nhưng với tần
suất thấp hơn, tránh hiện tượng tràn ứ thông điệp truyền thông. (giảm quảng
cáo trên today TV xuống còn 1 lần/ngày vào lúc 20h, trước phim “cô dâu 8 tuổi”).

Quảng cáo và PR trên Internet để đối tượng nhận tin mục tiêu có thể
d dàng tiếp cận thông tin về chiến dịch của TH true milk. Tiếp tục
chạy truyền thông như giai đoạn 1, kết hợp chạy Ads trên facebook.

Giai đoạn 3 (Từ 1/6 đến 28/6): Ngồi các phương tiện truyền
thơng như giai đoạn 2 thì giai đoạn này sẽ có thêm quảng cáo
tại điểm bán, nhằm khuyến khích khách hàng hành động.
Sau giai đoạn 3: quảng cáo sẽ được cắt s a để phù hợp với mục tiêu bán sản
phẩm

như 1 món quà tặng phù hợp khác nhau chứ không chỉ dành
riêng cho dịp ngày gia đình.

3.5.3. Ngân sách chương trình IMC

Phương tiện


20hToday
TV

2 lần/
ngày

40

"Cơ

Truyền

dââu 8
tuổi"

hình

VTV3
Quảng

cáo
trên

20h21h

1 lần/
ngày
Thứ
2
Thứ
3
Thứ
4
Thứ
5

Tổng
giá trị
quảng

cáo
trên
VTV3

1 lần/
ngày

là dưới
10

Thứ

Internet

Quảng Quảng
cááo

22h
Trước
và sau
phim

tạại

cáo

điểm
bán

Facebook

Tổổnngg:

Banner

6 6

0

11
Từ 1/5
đến

4 triệu/
ngày

660

được
giảm
giá
30%

236 28/6

Từ

trưng bày

1/6 100 đến
28/6
877556

3.5.4. Triển khai giám sát, đánh giá hiệu quả chương trình
Trong quá trình thực hiện chương trình IMC cho sản phẩm mới, TH cần phải thực hiện
kiểm tra quá trình triển khai chi tiết, quan sát và nhận diện các vấn đề phát sinh, nhanh
chóng tìm các phương án giải quyết cho vấn đề, tiến hành chỉnh s a kế hoạch cho phù

hợp với định hướng của cơng ty và tình huống thực tế, đặc biệt lưu ý đến các chỉ tiêu
14

tỷ


đánh giá hiệu quả của chương trình IMC để xét tính hiệu quả của chương
trình sau đó tính đến các phương án thay đổi x lý, chỉnh s a nhằm mục tiêu
đạt được mục đích đã đề ra. Các chỉ tiêu đánh giá như sau:
-

Tháái độ của

khácách hàng: Mức độ
nhận diện:

Đánh giá sự phù hợp của sản phẩm với khách hàng
mục tiêu Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm

Thhị trrưườờnngg:
Sự thay đổi về thị phần
Doanh số bán sản phẩm mới Số
lượng khách hàng mới: 20%
Tiếp cận 70% khách hàng cũ

Tàài chhíínnhh:
Khả năng sinh lợi
Doanh thu/ chi phí bỏ ra
-

Đánh giá các phương tiệiện truruyềyền thơng:

Phương

tiện

Định
lưượợnng

Địịnnh tíínnh

15


Phạm
vi hoạt
động

Quảng
cáo tại
điểm
bán

tiếp cận
70%
khách
hàng
mục
tiiêêu
80%

khách
hàng
mục
tiiêêu

Internet

80%
khách
hàng
mục
tiêu

Truyền
hình

HẾT

16