Giải thưởng chất lượng Quốc gia, bước khẳng định cho thương hiệu pdf

Giải thưởng chất lượng
Quốc gia, bước khẳng
định cho thương hiệu
Chất lượng luôn luôn là nền tảng, là uy tín của cá nhân, doanh nghiệp và
quốc gia. Chúng tôi khẳng định có thể hỗ trợ doanh nghiệp từ Chất lượng
Sản phẩm đến Chất lượng Thương hiệu bằng chiến lược đúng và thực tế, lấy
chuyên nghiệp và đạo đức làm nền tảng lâu bền.

Quan cảnh Sự kiện Giải Vàng Chất lượng Quốc gia 2012, ảnh Blackhill

Phương Pháp Luận
Giải thưởng Chất lượng Quốc gia là một giải rất có uy tín, được tham khảo
xây dựng từ nhiều mô hình giải thưởng chất lượng của Mỹ (MBA), Châu Âu
(EQA), Singapore (SQA) Trong đó mô hình giải thưởng chất lượng quốc
gia Mỹ theo mô hình MalcolmBaldrige (MBA) gồm 7 nhó tiêu chí: (1) Vai
trò lãnh đạo; (2) Hoạch định chiến lược; (3) Định hướng Khách hàng và Thị
trường; (4) Đo lường, Phân tích và Quản lý tri thức; (5) Phát triển Nguồn
nhân lực; (6) Quản lý các quá trình; (7) Kết quả hoạt động kinh doanh
Nếu so với mô hình giải thưởng Chất lượng Quốc gia MBA của Mỹ thì Giải
thưởng Chất lượng Việt Nam thì có đến 10 nhóm tiêu chí (!) và quy trình
bình chọn của GTCLQG rất ngiêm túc trải qua 3 giai đoạn như sau:
 Giai đoạn I: các Hội đồng sơ tuyển Giải thưởng chất lượng quốc gia
(HĐST) tại các tỉnh, thành phố đề cử xem xét, đánh giá hồ sơvà khảo sát
doanh nghiệp đăng ký tham dự, chọn ra các doanh nghiệp để đưa lên Hội
đồng cấp trên là Hội đồng chất lượng quốc gia (HĐQG). Trong bước này,
doanh nghiệp phải lập hồ sơ giải trình theo tiêu chí hướng dẫn trong hồ sơ
giải thưởng và việc làm này trong thực tế doanh nghiệp nhận xét là rất chi
tiết và chuyên nghiệp.

 Giai đoan II: Hội đồng Chất lượng Quốc gia sau một quá trình thẩm
định, xem xét dựa trên hệ thống tiêu chí như đã nêu, chọn những doanh
nghiệp xứng đáng nhất ở giải Vàng và giải Bạc.
 Giai đoạn III: Trên cơ sở đề xuât của HĐQG và các ý kiến hiệp y của
các UBND tỉnh, thành phố, Bộ KH&CN thẩm định chung cuộc và trình Thủ
tướng Chinh phủ chính thức ký quyết định trao tặng giải thưởng Giải thưởng
Quốc gia.
Thực tế đã cho thấy giá trị của giải thưởng ngày càng được nâng cao, xứng
đáng là giải thưởng chất lượng ở tầm cỡ quốc gia và là chuẩn mực để nhiều
doanh nghiệp hướng tới kết quả kinh doanh tăng trưởng và thương hiệu
mạnh.
Phân tích từ chuyên gia
Sau 15 năm hình thành và phát triển Giải thưởng Chất lượng Quốc gia do
Thủ tướng Chính phủ trao tặng đã góp phần quan trọng vào sự phát triển của
nền kinh tế quốc dân, nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp
Việt Nam, chuẩn bị những điều kiện cần thiết để doanh nghiệp bước vào giai
đoạn hội nhập tích cực với thị trường khu vực và quốc tế. Giải thưởng cũng
là công cụ hữu hiệu giúp các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh
nghiệp vừa và nhỏ tự hoàn thiện mình, nâng cao chất lượng sản phẩm, trình
độ quản lý, uy tín và lòng tin đối với khách hàng. Giải thưởng thật sự trở
thành nền tảng để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh theo tư duy
(brand marketing): ‘từ chất lượng Sản phẩm đến chất lượng Thương hiệu’
mà chuyên gia đã nhiều lần đề cập. Trong đó Chất lượng Sản phẩm là nền
tảng để phát triển nhưng chưa phải là cái đích sau cùng mà doanh nghiệp
phải không ngừng phát triển để hoàn thiện ‘chất lượng thương hiệu’ trên
triết lý ‘thương hiệu bao gồm sản phẩm’…
Theo nhận xét của chuyên gia, GTCLQG là một giải uy tín và chuyên
nghiệp, thậm chí còn hơi khắc khe. Tuy nhiên mức nhận biết của ‘thương
hiệu giải thưởng’ đối với người tiêu dùng còn thấp cho nên chưa tạo ra hiệu
ứng xã hội rộng khắp, nhất là sự cần thiết có một giải thưởng thật sự ‘khắt

khe’ về chất lượng và an toàn sản phẩm, vệ sinh thực phẩm như là điều kiện
giải toả bức thiết cho xã hội, cho người tiêu dủng như hiện nay, nếu như
GTCLQG có một chiến lược tích cực hơn nữa.
Chuyên gia cũng nhận xét về cơ bản rằng bộ tiêu chí đánh giá của GTCLQG
cũng rất khoa học gồm 10 nhóm bao gồm: (1) Tầm nhìn Lãnh đạo; (2) Định
hướng vào Khách hàng; (3) Nâng cao kiến thức tổ chức và cá nhân; (4)
Nâng cao giá trị với các bên liên quan; (5) Khả năng Linh hoạt và chú trọng
Xu hướng(a); (6) Nghiên cứu & Phát triển và quản lý đổi mới; (7) Quản trị
theo sự kiện, quy trình làm việc; (8) Trách nhiệm xã hội; (9) Kết quả hoạt
động và (10) Triển vọng của hệ thống.Như vậy nếu chỉ dựa trên tư duy chất
lượng truyền thống, chất lượng nội tại và bỏ qua các khái niệm chất lượng
theo kinh tế tri thức và nhất là ‘kinh tế thương hiệu’ thì đậy là một hệ thống
đánh giá khoa học và hoàn toàn áp dụng cho phân khúc kinh tế truyền
thốngmà cụ thể là: sản xuất, chế biến, công nghệ và kể cả dịch vụ truyền
thống (khách sạn, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm, phần mềm…nói vậy nhưng
cho đến nay GTCLQG chỉ tôn vinh rất ít doanh nghiệp trong nhóm lĩnh vực
này), chưa thích hợp cho ‘sản phẩm kinh tế tri thức’ và ‘kinh tế thương hiệu’
(!) vì đơn giản kinh tế thương hiệu không lấy bản thân khái niệm ‘chất lượng
sản phẩm’ làm nền tảng cốt lõi và cũng vì vậy mà các giải thưởng thương
hiệu đều dựa trên tư duy thị trường, khách hàng mà thực tế giải thưởng
thương hiệu thậm chí không cần doanh nghiệp đăng ký, giải trình nội dung
bên trong mà qua đó ‘có thể’ mang tính chủ quan, kể cả ‘chất lượng’ của hội
đồng thẩm định.
Tuy nhiên chúng tôi vẫn hoàn toàn kết luận rằng trong lĩnh vực kinh tế sản
xuất sản phẩm và dịch vụ truyền thống thì GTCLQG là giải thưởng uy tín
nhất mang tính quốc gia và khu vực; là nền tảng để doanh nghiệp phát triển,
tiếp tục khẳng định uy tín thương hiệu và hướng đến hội nhập.
Cơ hội Phát triển
Đại diện Chính phủ tham dự, trao giải và phát biểu mang tính phân tích đánh
giá cũng như đưa ra những lời khuyên mang tính thiết thực, Phó Thủ tướng

Nguyễn Thiện Nhân đã nhận định xúc tích rằng:Giải thưởng chất lượng cần
mang tính đại diện cho nền kinh tế, mặc dù có thể gia tăng số lượng một
cách hợp lý bằng cách mở rộng lĩnh vực kinh tế, khái niệm sản phẩm.

Phó thú tướng Nguyễn Thiện Nhân tại Lễ trao Giải thưởng Chất lượng Quốc
gia năm 2012, ảnh của Blackhill

Theo ý kiến chuyên gia cần có một ‘chiến lược thương hiệu’ của chính
thương hiệu giải thưởng chất lượng quốc gia, có nhiều hoạt động thị trường,
các chương trình hành động của doanh nghiệp (câu lạc bộ doanh nghiệp
GTCLQG) hướng đến quảng bá, hướng đến thị trường và các sứ mệnh cộng
đồng khác. Bên cạnh đó doanh nghiệp có cam kết thực thi, duy trì thực thi
10 tiêu chí (hay 7 tiêu chí của Malcome Baldrige) trở thành bộ tiêu chí trong
chiến lược hành động và quản trị của doanh nghiệp mình (b).
Trong phạm vi sứ mệnh cuả Bộ KH, CN và MT và mạng lưới, phong trào
năng suất & chất lượng, mạng lưới và vai trò của các Trung tâm Tiêu chuẩn
Đo lường & Chất lượng thì GTCLQG là một biểu tượng đỉnh cao cần được
phát triển và mở rộng đúng hướng.
Nam Dược với Giải thưởng Chất lượng Quốc gia
Trong phần sau bài viết này tác giả xin phép được nêu một case study(c)
điển hình Top 10 Giải Vàng - Giải thưởng Chất lượng Quốc gia năm 2012
đó là Công ty Nam Dược.
Được thành lập từ những năm 2004 đến nay công ty cổ phần Nam Dược đã
trải qua tám năm hình thành và phát triển, thương hiệu Nam Dược ngày càng
đến gần hơn với người tiêu dùng và trở thành một thương hiệu uy tín về chất
lượng. Cùng với Giải thưởng Chất lượng Quốc gia là giải thưởng Hàng Việt
Nam chất lượng cao năm 2012 do bạn đọc báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn
(d).
Với những sản phẩm đựơc nghiên cứu và sản xuất từ nguồn nguyên liệu
thuốc Nam chuẩn như Thông Xoang Tán , Bách Xà , Bảo Xuân, Diabetna

Nam Dược trong 3 năm gần đây đang nhận được sự quan tâm lớn của người
tiêu dùng trong cả nước nhờ tính hiệu quả và độ an toàn cao.Trong những
năm tiếp theo đây, Nam Dược cũng nỗ lực hết mình, giữ vững định hướng
phát triển để xứng đáng với sự tin tưởng của người tiêu dùng và trở thành
niềm tự hào thuốc Nam của người Việt.

Ông Hoàng Minh Châu – Tổng giám đốc Nam Dược cùng Tập thể Nam
Dược Top 10 Giải Vàng Chất lượng Quốc gia, 26-2-2012, ảnh của Blackhill

Trong cơ cấu phát triển của Nam Dược và dựa trên 7 tiêu chí (MBA-USA)
và 10 tiêu chí của GTCLQG chúng tôi đánh giá hiện trạng như sau:
(1) Nam Dược đã xây dựng bộ tiêu chí tầm nhìn, sứ mệnh và đạo đức doanh
nghiệp làm tư tưởng chủ đạo cho phát triển mà cụ thể trong đó có bộ tiêu chí
‘8 giá trị’ của Thương hiệu Nam Dược thông qua mô hình phẫu hình ảnh
thương hiệu. Đây cũng là nền tảng cho một tư tưởng & hành động xuyên
suốt. Đồng thời lãnh đạo Nam Dược, kết hợp giữa học vị tiến sỹ khoa học
với tư tưởng và phương pháp luận của danh y Hải Thượng Lãn Ông mà
thâm sâu hơn là nền khoa học Nông & Y của văn minh Lạc Việt trên 4000
năm. (2) Nam Dược đã hình thành chiến lược và quy trình chuyên nghiệp
định hướng khách hàng, đã và đang hình thành mạng lưới thị trường chuyên
nghiệp hoá, sánh ngang với các doanh nghiệp cùng ngành khác (DHG,
Traphaco…). (3) Kiến thức doanh nghiệp và hệ thống tri thức cũng hình
thành như là hành động cụ thể hoá tư duy lãnh đạo như đã nêu. Thực tế đội
ngũ quản lý trẻ của Nam Dược đang không ngừng tự đào tạo, kết hợp với sự
hỗ trợ của các chuyên gia (cả về chuyên gia ngành Y Dược lẫn chuyên gia
về thương hiệu và quản trị). (4) Giá trị các bên liên quan: chúng ta biến rằng
doanh nghiệp là sự liên đới trong một chuỗi chất lượng, chuỗi giá trị và
chuỗi cung ứng. Nam Dược ngay từ những năm đầu đã có ý thức lien đới và
lien quan, hài hoà gíá trị và lợi ích với nhà cung cấp, đó là các vùng khai
thác và nuôi trồng cây dược liệu theo hướng bình đẳng và chia sẻ lợi ích

công bằng. Thực tế thì chất lượng thuốc phụ thuộc vào chất lượng nguyên
liệu là mang tính quyết định: nấm Linh Chi từ vùng Sapa khác hẳn với nấm
trồng ở trang trại. Trùng Quế là một nguyên liệu dược liệu quý hiện nay
đang mang lại thu nhập cao cho nông dân…(5) Linh hoạt và nắm bắt Xu
hướng: việc thấu hiểu xu hướng của xã hội hiện đại đang mang lại cơ hội
thành công cho rất nhiều doanh nghiệp dược mà trong đó doanh nghiệp dược
của Việt Nam đang phát triển rất tốt, cụ thể từ các sản phẩm chuyên trị,
phòng ngừa cho đến sản phẩm thực phẩm chức năng. Sản phẩm Bảo Xuân -
Nam Dược cũng là một ví dụ điển hình cho sự thành công mà rất nhiều
khách hàng phụ nữ đang tin dung. (6) Quản lý R&D, là cốt lõi của quản lý
thay đổi phát triển (management of change) được chúng tôi hiểu theo nghĩa
là Innovation (Marketing Nghiên cứu đột phá sản phẩm) chứ không phải là
R&D theo tư duy khép kín của phòng thí nghiệm. Hơn nữa ở Nam Dược nó
còn mang tính truyền thống và tính cộng đồng – hợp tác rất cao. Trong một
số trường hợp, lãnh đạo Nam Dược liên kết với các ‘thầy’, các vị danh y và
lương y truyền thống, nâng tầm công thức sản phẩm bằng quy trình sản xuất
với thiết bị hiện đại và thực tế hoá một số sản phẩm thuốc qua liên kết thực
nghiệm lâm sàng để tạo ra không chỉ chất lượng đơn lẻ mà là chất lượng sau
cùng. Quan điểm R&D này nếu được ngành Y tế nhân rộng sẽ giúp ích rất
nhiều cho cộng đồng trong việc chăm sóc y tế cho 90 triệu dân Việt Nam kết
hợp gia tăng tỷ phần Thuốc Nam cho Người Việt. (7) Quản lý quy trình
trong ngành dược đòi hỏi sự thoả mãn những quy trình khắc khe nhất trong
quản lý sản xuất. Nam Dược trước khi nhận được giải thưởng chất lượng
quốc gia tự bản thân doanh nghiệp đã đạt những chứng chỉ và quy trình như:
ISO9001, ISO14000, HACCP, GMP (WHO), Thực hành 5S…cùng với tư
duy TQM hướng đến khách hang. (8) Trách nhiệm xã hội là một tiêu chí mở
và rộng nhưng cũng rất cơ bản vì theo chúng tôi nó là ‘đạo đức’ một tư duy
tự thân chứ không cần áp đặt hay đánh giá từ bên ngoài. Một doanh nghiệp
và doanh nhân có đạo đức(e) ắt hẳn sẽ tự mình biết những tiêu chí của CSR.
Các tiêu chí sau cùng (9) Kết quả kinh doanh và (10) Triển vọng là kết quả

hiển nhiên khi đạt những tiêu chí trước đó. Đối với Nam Dược là sự gia tang
doanh thu và thị phần với tốc độ cao (50% mỗi năm) trong những năm gần
đây và kỳ vọng sáng sủa trong những năm kế tiếp.

Bảo Xuân một sản phẩm ‘hot’ của Nam Dược đang được khách hàng nữ giới
đón nhận rộng khắp

Trong phần trên đây tá giả vừa phân tích ứng dụng, và diễn giải việc doanh
nghiệp thỏa mãn các tiêu chí của một giải thưởng uy tín quốc gia thật ra
không phải là sự khiên cưỡng mà nó đi từ một chiến lược đúng lấy chuyên
nghiệp và đạo đức là nền tảng.
Tầm nhìn đúng và Chiến lược đúng
Nam Dược với chiến lược Thuốc Nam Người Việt gắn liền với chiến lược
phát triển Nông Nghiệp Dược Liệunhư ‘một trong những’chiến lượccăn bản.
Trong định hướng phát triển của mình, cho đến nay có thể nói Nam Dược đã
hoàn chỉnh tất cả các quy trình và chứng nhận cần thiết của một doanh
nghiệp dẫn đầu chất lượng trong một lĩnh vực rất khắc khe, đó là ngành
Dược. Là doanh nghiệp dược duy nhất tại Việt Nam hiện nay có đầy đủ các
chứng nhận và quy trình chất lượng quốc tế uy tín nhất bao gồm chứng chỉ
ISO-9001, HACCP, SA8000, GMP, 5S, và Giải Vàng Chất Lượng Quốc
Gia.
Không dừng lại ở đó, Nam Dược đang hướng đến sự phát triển bền vững
hướng đến khách hang và uy tín thương hiệu song hành với việc hướng đến
bền vững nguồn cung cấp từ phiá cộng đồng. Trong chiến lược hướng đến
bền vững nguồn cung cấp Nam Dược có những chính sách phối hợp, hỗ trợ
tạo nguồn nguyên liệu thảo dược tại một số vùng miền, gắn quyền lợi công
ty thành một chuỗi cung ứng bền vững tạo ra sự hài hoà với quyền lợi của
nông dân ở các địa phương nuôi trồng nguyên liệu thảo dược.
Qua đó tác giả cũng muốn chia sẻ một kỳ vọng Việt Nam ta trong chiến lược
nông nghiệp bền vững và nông nghiệp giá trị cao có một tỷ phần và tiềm

năng lớn của ngành nông nghiệp dược liệu.
Chú thích:
(a) Tác giả gộp 2 nhóm tiêu chí là Linh hoạt và Hướng đến tương lai, biên
tập lại theo khái niệm Xu hướng vì 2 phạm trù này có quan hệ biện chứng
với nhau.
(b) Nhân nói về bộ tiêu chí đánh gi, xin mời quý độc giả tham khảo so sánh
với bộ tiêu chí mô hình 7P của cùng tác giả. Chuyên gia đã ứng dụng mô
hình 7P Brand Marketing trong thực tế quản trị và tư vấn doanh nghiệp trong
5 năm trở lại đây như là mô hình chất lượng toàn diện hướng đến khách
hàng (chất lượng sản phẩm & chất lượng thương hiệu)
(c) Tác giả nêu tình huống Nam Dược vì dựa trên thực tế của quá trình tác
giả tham gia tư vấn chiến lược cho Nam Dược (2011-2012) tiếp cận tầm
nhìn sứ mệnh của CEO Nam Dược cũng như đóng góp một phần nhỏ vào
tham vấn chiến lược của Nam Dược và dĩ nhiên bạn đọc cũng có thể tạm gọi
là tác giả PR cho thương hiệu Nam Dược cũng không sai. Tuy nhiên trong
phạm vi bài viết chúng tôi không có ý định tiết lộ ‘chiến lược hành động’
của Nam Dược.
(d) Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao: Cuộc điều tra năm 2012 đã được tiến
hành tại mười tỉnh, thành phố trên cả nước. Tổng số phiếu điều tra trực tiếp
là 13.940 và 16.000 phiếu điều tra tiêu dùng thường xuyên suốt năm qua.Đối
tượng điều tra là cá nhân tiêu dùng trực tiếp, hộ tiêu dùng trực tiếp và
chuyên gia.
(e) Đạo đức không chỉ là khái niệm, chuẩn mực mà còn là Chiến lược.
Người hiểu ‘đạo’ và có ‘Đạo’ sẽ tự thân hình thành Chiến lược hành động,
đó là theo tư tưởng triết học Lão Tử ‘Đạo khả Đạo phi thường đạo, Danh
khả Danh phi thường danh’.