Luận văn thạc sĩ UEH một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm an đông
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.51 MB, 120 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
==============
PHẠM SỸ KHOA
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
==============
PHẠM SỸ KHOA
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn thạc sĩ này được thực hiện từ quan
điểm của chính cá nhân tơi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Nguyễn Thị
Liên Diệp. Các dữ liệu phục vụ cho các nội dung phân tích trong luận văn này là
hồn tồn có thực.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013
Tác giả Luận văn
Phạm Sỹ Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI ..................... 4
1.1 Khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm............ 4
1.1.1 Khái niệm hoạt động phân phối sản phẩm ................................................ 4
1.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm ................................. 4
1.2 Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm...................... 5
1.2.1 Nghiên cứu thị trường .............................................................................. 5
1.2.2 Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm .................................................... 7
1.2.2.1 Kênh phân phối ................................................................................. 7
1.2.2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm ............................................ 14
1.3 Các chiến lược, chính sách và các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động phân
phối sản phẩm ................................................................................................... 15
1.3.1 Chiến lược sản phẩm .............................................................................. 15
1.3.2 Chiến lược và chính sách giá cả .............................................................. 16
1.3.3 Các chương trình truyền thơng tích hợp .................................................. 17
1.3.4 Các hoạt động hậu mãi ........................................................................... 17
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm ...................... 18
1.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ........................................................ 18
1.4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô .................................................. 18
1.4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô .................................................. 19
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
1.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ......................................................... 21
1.5 Các công cụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn giải pháp .......................... 22
1.5.1 Ma trận các yếu tố nội bộ (IFE) .............................................................. 21
1.5.2 Ma trận các yếu tố bên ngồi (EFE)........................................................ 22
1.5.3 Ma trận phân tích đối thủ cạnh tranh....................................................... 23
1.5.4 Ma trận kết hợp SWOT để xây dựng các giải pháp ................................. 23
1.6 Hoạt động phân phối trong ngành dược phẩm ở Việt Nam ..................... 24
1.6.1 Đặc điểm của dược phẩm ....................................................................... 24
1.6.2 Thị trường dược phẩm ở Việt Nam ......................................................... 25
1.6.3 Phân phối dược phẩm ở Việt Nam .......................................................... 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐƠNG ............................................. 28
2.1 Giới thiệu khái qt về Cơng ty cổ phần dược phẩm An Đơng ................ 28
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển .......................................................... 28
2.1.2 Tầm nhìn ................................................................................................ 29
2.1.3 Sứ mệnh ................................................................................................. 29
2.1.4 Giá trị cốt lõi .......................................................................................... 29
2.1.5 Giới thiệu về hoạt động phân phối của Công ty ...................................... 29
2.1.5.1 Mơ hình phân phối........................................................................... 29
2.1.5.1 Kênh phân phối ............................................................................... 30
2.1.6 Sản phẩm phân phối của Công ty............................................................ 30
2.1.7 Hệ thống khách hàng .............................................................................. 30
2.1.8 Các đối tác hiện tại của Công ty ............................................................. 31
2.1.9 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2010 đến 2012 ......... 31
2.2 Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại AnDong Pharma ............ 34
2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của AnDong Pharma.......... 34
2.2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của AnDong Pharma ..................... 36
2.2.2.1 Độ bao phủ của kênh phân phối ...................................................... 36
2.2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối của AnDong Pharma ............. 36
2.2.2.3 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối................................................. 37
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
2.2.2.4 Hành vi trong kênh phân phối.......................................................... 39
2.2.2.5 Một số vấn đề về quản trị kênh phân phối của AnDong Pharma ...... 40
2.2.2.6 Nhận xét chung về vấn đề về quản trị trong kênh phân phối của
AnDong Pharma ......................................................................................... 41
2.2.3 Thực trạng về vấn đề tổ chức quá trình phân phối sản phẩm ................... 42
2.2.3.1 Điều phối hàng hóa vào trong kênh ................................................. 42
2.2.3.2 Các phương án vận chuyển hàng hóa vào trong kênh phân phối ..... 44
2.2.3.3 Quản lý dự trữ trong kênh phân phối ............................................... 44
2.2.4 Các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động phân phối của Công ty ................... 44
2.2.4.1 Chiến lược sản phẩm ....................................................................... 44
2.2.4.2 Chiến lược và chính sách giá cả ...................................................... 45
2.2.4.3 Các chương trình truyền thơng tích hợp và xúc tiến bán hàng ......... 46
2.2.4.4 Các chính sách hậu mãi................................................................... 47
2.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại
Công ty .............................................................................................................. 47
2.3.1 Những mặt đạt được ............................................................................... 47
2.3.2 Những hạn chế ....................................................................................... 48
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty ... 50
2.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ........................................................ 50
2.4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô .................................................. 50
2.4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô .................................................. 55
2.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ......................................................... 61
2.4.2.1 Nguồn nhân lực ............................................................................... 61
2.4.2.2 Năng lực tài chính ........................................................................... 63
2.4.2.3 Cơ cấu tổ chức và năng lực quản lý ................................................. 65
2.4.2.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển................................................. 68
2.4.2.5 Năng lực về công nghệ .................................................................... 68
2.4.2.6 Hệ thống thông tin ........................................................................... 68
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐƠNG .............. 72
3.1 Mục tiêu phát triển của Cơng ty đến năm 2020 ........................................ 72
3.1.1 Mục tiêu tổng quát.................................................................................. 72
3.1.1 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................... 72
3.2 Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại
Cơng ty cổ phần dược phẩm An Đơng ............................................................. 73
3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích SWOT....................................... 73
3.2.2 Những giải pháp chính nhằm hồn thiện hoạt động phân phối sản phẩm 74
3.2.2.1 Giải pháp mở rộng thị trường OTC ................................................. 74
3.2.2.2 Giải pháp xâm nhập và phát triển thị trường ETC ........................... 75
3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối ................. 75
3.2.2.4 Giải pháp xây dựng hệ thống kiểm soát chặt chẽ ............................. 78
3.2.2.5 Giải pháp đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường.................... 79
3.2.3 Những giải pháp hỗ trợ hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm ......... 80
3.2.3.1 Giải pháp truyền thông và xúc tiến bán hàng ................................... 80
3.2.3.2 Giải pháp hồn thiện hệ thống thơng tin của Cơng ty ...................... 81
3.2.3.3 Giải pháp đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm ....................... 81
3.2.3.4 Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức ............................................... 82
3.2.3.5 Giải pháp nâng cao năng lực tài chính ............................................ 83
3.3 Kiến nghị ..................................................................................................... 83
3.3.1 Kiến nghị đối với nhà nước .................................................................... 83
3.3.2 Kiến nghị đối với Công ty cổ phần dược phẩm An Đông........................ 84
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1.
ACB
Ngân hàng Á Châu
2.
ASEAN
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
3.
ETC
Thuốc bán có kê đơn thuốc của bác sĩ
4.
FMCG
Kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh
5.
GDP
Tổng thu nhập quốc nội (Gross Domestic Product)
6.
GDP
Chứng chỉ thực hành phân phối thuốc tốt (Good
Distribution Practices)
7.
GMP
Chứng chỉ thực hành sản xuất thuốc tốt
8.
GSP
Chứng chỉ thực hành bảo quản thuốc tốt
9.
OCB
Ngân hàng Phương Đông
10. OTC
Thuốc bán không kê đơn thuốc
11. QSC
Trung tâm hệ thống chất lượng
12. R&D
Nghiên cứu và phát triển
13. SACOMBANK
Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín
14. TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
15. TP
Thành Phố
16. VIETCOMBANK
Ngân hàng ngoại thương Việt Nam
17. VMS
Hệ thống kênh phân phối dọc
18. WTO
Tổ chức thương mại thế giới
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1 Ma trận SWOT ....................................................................................... 24
Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của AnDong Pharma giai đoạn
2010-2012 ............................................................................................................. 32
Bảng 2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ về hoạt động phân phối của AnDong
Pharma .................................................................................................................. 49
Bảng 2.3 Một số chỉ tiêu về dân số ở Việt nam giai đoạn 2010-2012 ..................... 53
Bảng 2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của AnDong Pharma với các đối thủ .......... 57
Bảng 2.5 Số lượng và trình độ lao động của AnDong Pharma ................................ 61
Bảng 2.6 Thu nhập của nhân viên qua 3 năm 2010-2012 ....................................... 62
Bảng 2.7 Một số chỉ số tài chính của Công ty giai đoạn 2010-2012 ....................... 63
Bảng 2.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài hoạt động phân phối của AnDong
Pharma .................................................................................................................. 70
Bảng 3.1 Ma trận SWOT về hoạt động phân phối sản phẩm của AnDong Pharma . 73
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1 Mức độ hiệu quả của việc sử dụng trung gian phân phối .......................... 8
Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối của AnDong Pharma ....................................... 37
Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức của AnDong Pharma ...................................................... 66
Biểu đồ 2.1 Doanh thu và lợi nhuận của Công ty giai đoạn 2010-2012 .................. 33
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thị trường là một trong những vấn đề ý nghĩa và quan trọng quyết định sự
sống còn của mỗi doanh nghiệp, và Marketing mix là một trong những công cụ hữu
hiệu giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm, phát hiện, phát triển và duy trì thị trường mục
tiêu của mình. Cùng với các biến số khác của Marketing mix là sản phẩm, giá cả,
xúc tiến hỗn hợp, thì hoạt động phân phối giúp cho doanh nghiệp thoả mãn được
nhu cầu của thị trường bằng cách giúp cho khách hàng có thể mua được sản phẩm
của doanh nghiệp ở mọi lúc, và mọi nơi một cách dễ dàng, thuận tiện.
Đứng trên góc độ quản trị học thì phân phối hàng hố là q trình tổ chức và
quản lý việc đưa hàng hố từ nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn đến tận tay
người tiêu dùng. Mỗi một tổ chức khác nhau sẽ có cách thức phân phối hàng hố
khác nhau, do đó việc tổ chức và quản lý cũng như tầm quan trọng của hoạt động
phân phối trong các tổ chức khác nhau cũng sẽ có những đặc điểm khác nhau tuỳ
thuộc vào từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Một trong những lĩnh vực kinh doanh
rất đặc thù và có thể nói hoạt động phân phối có vai trị rất quan trọng trong việc
quyết định sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp đó chính là lĩnh vực kinh doanh dược
phẩm. Ngành dược phẩm vốn nó đã có những đặc thù riêng biệt, tuy nhiên nó cịn
tồn tại những đặc thù mà chỉ riêng ở Việt Nam mới có. Một trong những lý do khiến
cho ngành dược phẩm ở Việt Nam có những nét khác biệt chính là bác sĩ và dược sĩ
mới là những người quyết định thuốc có được bán đến tay người tiêu dùng, cịn các
mắc xích chính trong kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà
bán sỉ, và nhà bản lẻ chỉ làm nhiệm vụ trung gian đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Chính vì điều này mà các cơng ty kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm cũng
gặp khơng ít khó khăn khi tổ chức hoạt động phân phối của mình.
Là một trong những công ty kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm được
thành lập vào năm 2008 tại TP Hồ Chí Minh, Công ty cổ phần dược phẩm An Đông
cũng đã và đang từng bước xây dựng cho mình những chiến lược kinh doanh, đồng
thời vượt qua những khó khăn để từng bước đạt đến những mục tiêu chiến lược
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
2
cũng như tầm nhìn và sứ mệnh của Cơng ty. Xuất phát từ đặc thù của ngành dược
phẩm, đồng thời xuất phát từ mục tiêu chiến lược của Công ty là xây dựng Cơng ty
trở thành Cơng ty có hệ thống phân phối dược phẩm tốt nhất Việt Nam. Tác giả đã
lựa chọn và thực hiện nghiên cứu để tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phẩn dược phẩm An Đông”.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn tập trung tập trung vào các nội dung sau:
-
Hệ thống một cách khái quát về cơ sở lý luận của hoạt động phân phối sản
phẩm trong doanh nghiệp.
-
Phân tích thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần dược
phẩm An Đông.
-
Trên cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty
cổ phần dược phẩm An Đông, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần
dược phẩm An Đông.
-
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động phân phối tại
Công ty cổ phần dược phẩm An Đông. Các số liệu thu thập từ năm 2010 đến năm
2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
-
Thu thập thông tin thứ cấp từ các thống kê của nhà nước, các thơng tin từ các
báo, tạp chí, các thơng tin trên các website và các báo cáo tài chính, nhân sự,
marketing từ các phịng ban.
-
Thu thập các thơng tin sơ cấp có liên quan đến hoạt động phân phối của cơng
ty cổ phần dược phẩm An Đông bằng phương pháp quan sát trực tiếp, phỏng vấn cá
nhân, thảo luận nhóm, khảo sát thông qua điện thoại, email.
-
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích
đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
3
-
Sử dụng các công cụ ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận
đánh giá các yếu tố bên ngồi (EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận
SWOT để xây dựng một số giải pháp hồn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại
Cơng ty.
-
Các số liệu được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2007.
5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
-
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối sản phẩm.
-
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần
dược phẩm An Đông.
-
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm
tại Công ty cổ phần dược phẩm An Đông.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
PHÂN PHỐI
1.1 Khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản
phẩm
1.1.1 Khái niệm hoạt động phân phối sản phẩm
Trong Marketing phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ
thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
đạt hiệu quả kinh tế cao (Philip Kotler, 1996). Đứng trên giác độ này, phân phối bao
gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu
dùng. Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản
xuất và trước quá trình tiêu dùng.
Đứng trên quan điểm của các nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản phẩm
là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động sau tiêu thụ.
Cũng có khái niệm cho rằng hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động bán hàng
của doanh nghiệp. Khái quát hơn hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lưu
thông hàng hóa trong xã hội. Ngồi ra, trên góc độ của nhà quản trị thì hoạt động
phân phối sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi: Cung cấp sản phẩm cho ai?, bằng
cách nào?, và như thế nào?.
Như vậy, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản
phẩm, tùy thuộc vào góc độ mà chúng ta đang nhìn nhận. Tuy nhiên, tất cả các khái
niệm đó đều có một điểm chung là: hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các
hoạt động nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách tốt
nhất.
1.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm
Trong các chức năng hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động phân phối sản
phẩm là một chức năng tương đối quan trọng. Vai trò của hoạt động phân phối được
thể hiện như sau:
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
5
-
Hoạt động phân phối đảm bảo sự lưu thông hàng hóa trong xã hội. Phân phối
giúp đưa hàng hóa vào lưu thông, đáp ứng nhu cầu vận động của xã hội. Một mặt
hoạt động phân phối đảm bảo cho sự vận động của xã hội, mặt khác nó đảm bảo cho
doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng của mình.
-
Hoạt động phân phối giúp thỏa mãn tốt nhu cầu của con người. Hoạt động
phân phối bao gồm cả nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu của khách hàng
về chất lượng cũng như số lượng sản phẩm để từ đó doanh nghiệp có kế hoạch phân
phối sản phẩm sao cho thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
-
Hoạt động phân phối đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp diễn ra liên tục. Nếu việc phân phối sản phẩm mà chậm hơn so với việc sản
xuất thì sẽ dẫn đến tình trạng đình trệ hoạt động sản xuất cũng như các hoạt động
khác của doanh nghiệp. Ngược lại nếu thực hiện tốt việc phân phối sản phẩm thì
khơng những kế hoạch sản xuất được diễn ra liên tục mà còn giúp doanh nghiệp chủ
động được nguồn tài chính và các kế hoạch đầu tư phát triển kinh doanh của doanh
nghiệp.
-
Hoạt động phân phối đảm bảo sự chun mơn hóa cao. Hiện nay phần lớn
các doanh nghiệp sản xuất thường lựa chọn cách phân phối thông qua các tổ chức
trung gian. Điều đó có nghĩa là hoạt động phân phối có sự phân cơng lao động hay
sự chun mơn hóa cao. Nhờ có các trung gian phân phối, doanh nghiệp sẽ tập
trung nguồn lực hơn cho sản xuất, tránh bị phân tán, lãng phí nguồn lực.
1.2 Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm
1.2.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên của quá trình phân phối sản
phẩm hay nói cách khác, nó là khâu chuẩn bị cho hoạt động phân phối sản phẩm.
Nghiên cứu thị trường là q trình thu thập và phân tích số liệu về thị trường một
cách có hệ thống, làm cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của nghiên cứu thị trường là xác định nhu cầu
của khách hàng, thực trạng của đối thủ cạnh tranh, độ co giãn của cầu theo giá, các
xu hướng có thể xảy ra đối với cầu về sản phẩm của doanh nghiệp và nguyên nhân
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
6
dẫn tới xu hướng thay đổi đó…Chính vì vậy nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho
doanh nghiệp có kế hoạch thực hiện tốt hoạt động phân phối sản phẩm.
Nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung: xác định nhu cầu thị trường,
nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ, và phương thức phân phối.
Xác định nhu cầu thị trường
Để xác định nhu cầu thị trường, doanh nghiệp cần phải làm rõ các nội dung
sau:
-
Phân nhóm khách hàng có khả năng thanh tốn theo các tiêu thức như độ
tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập…
-
Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân cư, theo cơ cấu dân cư
là cơ sở để thiết lập phương thức phân phối cho doanh nghiệp.
-
Phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về sản phẩm như mẫu mã,
chất lượng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng.
-
Ngoài ra, chúng ta cũng cần nghiên cứu sản phẩm thay thế của doanh nghiệp.
Sự nhạy cảm của khách hàng đối với sản phẩm thay thế sẽ là một khó khăn lớn đối
với sản phẩm của doanh nghiệp.
Xác định cung trên thị trường
Sau khi nghiên cứu về cầu thị trường, bước tiếp theo doanh nghiệp phải xác
định cung trên thị trường.
Khi nghiên cứu cung thị trường cần xác định được lượng cung mà các đối
thủ có thể cung cấp ra thị trường, thị phần của từng doanh nghiệp, chương trình sản
xuất, đặc biệt là chất lượng và hình thức sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính
sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng,
phản ứng của đối thủ trước các chính sách về sản phẩm, giá cả, quảng cáo… của
doanh nghiệp.
Một vấn đề cần lưu ý trong nghiên cứu cung trên thị trường đó là cần phải
quan tâm nghiên cứu những đối thủ cạnh tranh mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị
trường để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trước những sự thay đổi của các
đối thủ này. Ngoài ra khi xác định cung, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến những
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
7
sản phẩm thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể
hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó.
Phân tích mạng lưới phân phối của doanh nghiệp
Mỗi một doanh nghiệp đều có những sự khác nhau về quy mô, đối tượng
khách hàng… do đó mạng lưới phân phối của mỗi doanh nghiệp cũng khác nhau.
Chính vì lý do đó nên sau khi tiến hành phân tích cung và cầu thị trường, doanh
nghiệp phải xác định mạng lưới phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng và có hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp.
Các vấn đề trong phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
gồm có:
-
Phân tích và lựa chọn các dạng kênh phù hợp với từng khu vực của thị
trường.
-
Phân tích các nhân tố trong kênh phân phối có ảnh hưởng đến kết quả tiêu
thụ.
-
Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích của kênh phân phối đó
đem lại cho doanh nghiệp.
1.2.2 Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm
1.2.2.1 Kênh phân phối
Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
Rất ít nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng.
Thay vào đó, hầu hết đều sử dụng các trung gian để đưa sản phẩm của họ đến với
thị trường. Họ cố gắng xây dựng một kênh tiếp thị (hay kênh phân phối). Kênh phân
phối bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau, hoạt động như một hệ
thống mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của mình để tạo ra và phân phối sản
phẩm đến người sử dụng cuối cùng.
Có một câu hỏi được đặt ra là tại sao các nhà sản xuất lại giao một số công
việc bán hàng cho các đối tác trong kênh của mình? Vì nếu làm như vậy người sản
xuất đã giao một số quyền kiểm soát sản phẩm của họ làm ra được bán cho ai và
được bán như thế nào. Tuy nhiên, nhà sản xuất sử dụng trung gian phân phối vì
trung gian đặt hiệu quả cao hơn trong việc đưa hàng hóa đến khách hàng mục tiêu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
8
Thông qua mối quan hệ, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mơ hoạt động của
mình, các trung gian thường đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích hơn so với việc
là doanh nghiệp tự thực hiện.
Nhà sản xuất
Khách hàng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách hàng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách hàng
Nhà sản xuất
Khách hàng
Nhà phân
phối
(a)
Khách hàng
Khách hàng
(b)
Sơ đồ 1.1 Mức độ hiệu quả của việc sử dụng trung gian phân phối
Sơ đồ 1.1 cho thấy mức độ hiệu quả của việc sử dụng trung gian phân phối.
Sơ đồ 1.1 (a) cho thấy ba nhà sản xuất, mỗi nhà sản xuất sử dụng phương thức tiếp
thị trực tiếp để tiếp cận ba khách hàng. Hệ thống này đòi hỏi 9 mối quan hệ khác
nhau. Sơ đồ 1.1 (b) cho thấy ba nhà sản xuất làm việc thông qua một nhà phân phối,
nhà phân phối này liên hệ với 3 khách hàng kia. Hệ thống này chỉ đòi hỏi 6 mối
quan hệ. Theo cách này các trung gian làm giảm khối lượng công việc cần thực hiện
bởi cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng.
Từ quan điểm của hệ thống kinh tế, vai trò của các trung gian phân phối là
chuyển hàng hóa được sắp xếp đóng gói bởi các nhà sản xuất thành những gói hàng
theo nhu cầu của khách hàng. Các nhà sản xuất thường sắp xếp cùng một mặt hàng
vào một gói hàng lớn, nhưng khách hàng lại mong muốn mua nhiều mặt hàng với số
lượng nhỏ. Với kênh phân phối, các trung gian mua số lượng lớn từ nhiều nhà sản
xuất và xử lý chúng để gói thành những gói hàng với nhiều mặt hàng đa dạng và số
lượng nhỏ theo nhu cầu của khách hàng. Do vậy, các nhà phân phối đóng một vai
trị quan trọng trong việc tạo ra sự thích ứng giữa cung và cầu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
9
Các thành viên trong kênh phân phối
-
Nhà sản xuất: Là điểm nút đầu tiên trong kênh phân phối. Nhà sản xuất có
thể thuộc nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau với quy mô khác nhau, nhưng chung
quy lại mục đích của họ là nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường vì trong
Marketing hiện đại doanh nghiệp phải bán cái thị trường cần chứ khơng phải bán cái
mà mình có. Nhà sản xuất cần phải quan tâm đến cách thức mà sản phẩm của họ
đến tay người tiêu dùng như thế nào. Tùy thuộc vào đặc điểm từng loại sản phẩm,
tùy thuộc vào quy mô, tiềm lực… mà doanh nghiệp sẽ tự thực hiện việc phân phối
sản phẩm hay là thực hiện phân phối sản phẩm thông qua các trung gian.
-
Các trung gian: Gồm có người bán bn, đại lý, và người bán lẻ.
Người bán buôn gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để
bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như bán cho người bán lẻ,
các tổ chức kinh tế hay người bán bn khác… Người bán bn có vai trị rất quan
trọng trên thị trường và trong kênh phân phối. Họ có thể đáp ứng nhu cầu thị trường
với khối lượng lớn, là nơi thu nhận thông tin từ thị trường, đồng thời cung cấp sự
trợ giúp khách hàng cho nhà sản xuất. Quy mô của người bán buôn rất lớn, họ có
khả năng tài chính mạnh, phương tiện kinh doanh hiện đại và có khả năng chi phối
các mối quan hệ trong kênh và thị trường.
Đại lý là các trung gian độc lập, đảm nhiệm phần lớn hoặc tất cả các công
việc kinh doanh. Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên
quan trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho doanh nghiệp. Thu
nhập của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng hoặc khoản lệ phí nhất định.
Hoạt động của đại lý thường thông qua hợp đồng, do đó nhà sản xuất có điều kiện
để kiểm sốt lượng hàng hóa tiêu thụ và phát hiện, xác định nhu cầu tiêu dùng trên
thị trường thông qua các đại lý.
Người bán lẻ bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh bán hàng hóa cho cá
nhân tiêu dùng hoặc hộ gia đình. Vai trị của người bán lẻ phụ thuộc vào quy mô
của kênh. Người bán lẻ là người phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm và bán
những hàng hóa mà khách hàng mong muốn. Họ tiếp xúc với khách hàng cuối cùng
thường xuyên nên có khả năng nắm bắt được nhu cầu thị trường rất nhanh. Do vậy
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
10
họ có khả năng thích ứng với những thay đổi trên thị trường và rất năng động. Tuy
nhiên người bán lẻ chịu sự chi phối của người bán buôn và đại lý, do vậy họ có xu
hướng muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất.
-
Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra
từ nhà sản xuất. Người tiêu dùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ
thống thương mại của kênh, là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của các
thành viên trong kênh và là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.
Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được thể hiện ở 3 yếu tố cơ bản:
-
Chiều dài của hệ thống phân phối: được xác định bởi cấp độ trung gian có
mặt trong hệ thống phân phối.
-
Bề rộng của hệ thống phân phối: biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp.
-
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối.
Căn cứ vào số tầng trung gian hay độ dài của một kênh mà ta chia các dạng
kênh phân phối thành hai nhóm chính là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp.
-
Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối khơng có tầng trung gian,
doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng. Ưu điểm của kênh phân phối
trực tiếp là doanh nghiệp có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Đồng thời sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ giúp cho
doanh nghiệp có thể kiểm sốt tốt các cơng cụ và mục tiêu Marketing của mình.
Tuy nhiên, để sử dụng kênh phân phối trực tiếp, doanh nghiệp phải phát triển mạnh
lực lượng bán hàng của mình, điều này có thể tốn kém nhiều chi phí. Ngồi ra, khi
thị trường mục tiêu rộng lớn và nhóm khách hàng phân tán thì kênh phân phối trực
tiếp sẽ gặp khó khăn.
-
Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối chứa một hoặc nhiều trung
gian. Ưu điểm của kênh phân phối gián tiếp là giải phóng cho nhà sản xuất khỏi
chức năng lưu thơng để chun mơn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình.
Tuy nhiên việc quản lý kênh phân phối gián tiếp là điều không dễ dàng, đặc biệt là
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
11
khi kênh phân phối có cấp độ và số lượng trung gian nhiều. Giữa các trung gian có
thể xảy ra các mâu thuẫn trong kênh phân phối.
-
Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên
cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Hành vi trong kênh phân phối
Kênh phân phối không đơn giản chỉ là các thành viên trong kênh gắn kết với
nhau qua nhiều dòng dịch chuyển khác nhau mà kênh phân phối là một hệ thống có
hành vi phức tạp. Cho dù kênh phân phối có được thiết kế và quản trị tốt như thế
nào, vẫn ln xuất hiện mâu thuẫn, vì quyền lợi của các thành viên trong kênh, với
tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợp
nhau.
Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối gồm có:
-
Mâu thuẫn kênh dọc: là mâu thuẫn giữa các cấp trong cùng một kênh.
-
Mâu thuẫn kênh ngang: là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp
của cùng một kênh.
-
Mâu thuẫn đa kênh: tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh để
bán hàng trên cùng một thị trường.
Có nhiều nguyên nhân gây ra mâu thuẫn kênh, trong đó nguyên nhân quan
trọng nhất là do mục đích giữa các thành viên khơng giống nhau, quyền lợi và vai
trị của các thành viên khơng rõ ràng. Mâu thuẫn xảy ra cũng có thể do sự khác nhau
về nhận thức. Chẳng hạn như nhà sản xuất có thể lạc quan về nền kinh tế trong ngắn
hạn và muốn các trung gian phân phối nhận tồn kho nhiều, trong khi các nhà phân
phối lại bi quan. Ngồi ra, mâu thuẫn cũng có thể xuất hiện vì mức độ phụ thuộc
quá lớn của các trung gian vào nhà sản xuất.
Một số mâu thuẫn trong kênh có thể có tác động tích cực, dẫn đến những
thích nghi trong mơi trường thay đổi. Nhưng cũng có rất nhiều mâu thuẫn gây nên
hoạt động kém. Khi giải quyết mâu thuẫn, chúng ta khơng thể loại bỏ nó mà phải
quản lý nó tốt hơn. Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là
chấp nhận những mục tiêu cơ bản. Các thành viên trong kênh phân phối phải thỏa
thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
12
là tồn tại, là gia tăng thị phần, là nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách
hàng…Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành trao đổi người giữa hai
hay nhiều cấp của kênh phân phối để họ có thể hiểu và thơng cảm với quan điểm
của nhau trong công việc hợp tác.
Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên kênh phân phối có
thể sử dụng các biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
Biện pháp ngoại giao là các thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện
của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà
cả hai bên cùng quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập
đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý
trình bày những luận điểm của mình cho một bên thứ ba và chấp nhận quyền quyết
định phân xử của trọng tài.
Tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà
bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình. Khơng có thành viên nào của kênh phân phối
có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh
phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém
hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Hệ thống kênh phân phối dọc (VMS): bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bán
buôn và các nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên
kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực
để buộc tất cả các thành viên hợp tác với nhau. VMS có thể do nhà sản xuất, nhà
bán bn hoặc bán lẻ lãnh đạo. Có ba loại VMS chính: VMS công ty, VMS hợp
đồng và VMS quản lý.
-
VMS công ty: tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới quyền sở
hữu của một tổ chức. Việc quản lý mâu thuẫn và sự hợp tác được duy trì thông qua
các kênh của tổ chức.
-
VMS hợp đồng: bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác nhau từ
khâu sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau thông qua các
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
13
hợp đồng để đạt được tính hiệu quả kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao hơn so với
mỗi tổ chức hoạt động độc lập. Phối hợp và quản trị mâu thuẫn đạt được thông qua
các thỏa thuận trong hợp đồng giữa các thành viên kênh.
-
VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này được thiết lập
không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên quy mô và quyền lực
của một hoặc một vài thành viên thống trị trong kênh.
Hệ thống kênh ngang: là hệ thống trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp
cùng một cấp bắt tay nhau để theo đuổi một cơ hội tiếp thị mới. Bằng cách liên kết
với nhau, doanh nghiệp có thể kết hợp những nguồn lực tài chính, sản xuất hoặc
tiếp thị để đạt được hiệu quả cao hơn nhiều so với những cơng ty thực hiện một
mình.
Hệ thống phân phối đa kênh: Hệ thống phân phối đa kênh xuất hiện khi một
doanh nghiệp ít nhất thiết lập hai kênh Marketing để có thể tiếp cận được một hoặc
một số phân đoạn khách hàng. Hệ thống phân phối đa kênh đem lại nhiều lợi thế
cho các công ty khi đối mặt với thị trường ngày càng phức tạp và rộng lớn. Với mỗi
kênh mới, công ty mở rộng độ bao phủ thị trường và doanh nghiệp của mình có
được nhiều cơ hội để thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của các
phân đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên hệ thống phân phối đa kênh sẽ khó kiểm
sốt và xảy ra nhiều mâu thuẫn hơn khi các kênh cạnh tranh với nhau để dành khách
hàng.
Một số vấn đề về quản trị kênh phân phối
-
Lựa chọn các thành viên kênh phân phối: Mỗi nhà sản xuất có những khả
năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian phân phối. Một số nhà sản xuất
khơng gặp phải khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Ngược lại
cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp
ứng tiêu chuẩn mong muốn. Tuy nhiên, dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển
chọn các trung gian, nhà sản xuất cần phải xác định cho được các trung gian tốt và
có những đặc điểm nổi bật. Những đặc điểm đó bao gồm thâm niên trong nghề,
những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp
tác và uy tín.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
14
-
Quản trị và thúc đẩy các thành viên trong kênh: Các trung gian phân phối cần
được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt cơng việc được giao. Việc khích lệ động
viên trước hết được thể hiện trong các điều khoản khi họ tham gia vào kênh phân
phối, sau đó là việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải ln
nghĩ rằng mình khơng chỉ bán hàng thơng qua trung gian và cịn bán hàng cho các
trung gian nữa.
-
Đánh giá các thành viên trong kênh: Người sản xuất phải định kỳ đánh giá
hoạt động của những trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được,
mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, xử lý hư hỏng hoặc mất
mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh
nghiệp, và những dịch vụ trung gian dành cho khách hàng.
1.2.2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm
Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hóa trong
lưu thơng. Nhưng sự hoạt động của của hệ thống kênh phân phối còn phụ thuộc vào
vấn đề điều phối hàng hóa vào trong kênh phân phối, các phương án vận chuyển
hàng hóa và cơng tác quản lý dự trữ trong kênh phân phối.
-
Vấn đề điều phối hàng hoá vào trong kênh phân phối: Điều phối hàng hóa là
q trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch nhằm đảm bảo nguồn
cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các kế hoạch phân
phối hàng hóa phải đáp ứng được những yêu cầu cụ thể của từng kênh trong mối
liên hệ với toàn bộ hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố danh
mục hàng hóa vận động trong kênh, khối lượng và chủng loại hàng hóa trong kênh,
thời gian xuất phát và sự dịch chuyển hàng hóa trong kênh, nguồn hàng và địa điểm
giao nhận hàng trong kênh.
-
Lựa chọn các phương án vận chuyển hàng hố trong kênh phân phối: Trong
điều kiện sản xuất cơng nghiệp với quy mô lớn và lượng khách hàng lớn nằm rải rác
ở mọi nơi như hiện nay thì chi phí vận chuyển chiếm một tỉ trọng lớn trong giá
thành mà người tiêu dùng cuối cùng phải chịu. Do vậy, lựa chọn đúng phương án và
phương tiện vận chuyển sẽ cho phép đáp ứng tốt nhất yêu cầu về thời gian địa điểm
và giảm thiểu được chi phí vận chuyển.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
15
-
Quản lý dự trữ trong kênh phân phối: Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối
ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về mặt thời gian và chi
phí của doanh nghiệp. Dự trữ khơng hợp lý có thể mất khách hàng do sự chậm trễ
hoặc làm tăng chi phí lưu kho. Phương án dự trữ phải xác định đúng về địa điểm đặt
nhà kho, danh mục hàng hóa cần dự trữ và khối lượng hàng hóa dự trữ cho từng địa
điểm trong kênh phân phối.
1.3 Các chiến lược, chính sách và các hoạt động hỗ trợ cho hoạt
động phân phối sản phẩm
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm làm nền tảng, là bước khởi đầu trong quá trình sản xuất
kinh doanh. Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số chiến
lược chủ yếu sau:
Chiến lược chủng loại sản phẩm
Một doanh nghiệp không thể yên tâm kinh doanh với 1 loại sản phẩm duy
nhất khi mà các điều kiện về môi trường luôn thay đổi theo thời gian và khơng gian.
Để tránh được rủi ro, doanh nghiệp phải có được chiến lược về chủng loại sản phẩm
hợp lý, bao gồm:
-
Chiến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm
-
Chiến lược mở rộng hoặc cắt giảm chủng loại sản phẩm
-
Chiến lược biến đổi chủng loại sản phẩm
Chiến lược chất lượng sản phẩm
Chiến lược chất lượng sản phẩm gồm có:
-
Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm
-
Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm
-
Chiến lược giảm dần chất lượng sản phẩm
Chiến lược đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm
Chiến lược này hướng đến việc phát triển các sản phẩm mới cho thị trường
hiện tại hoặc thị trường mới. Trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, việc phát
triển các sản phẩm mới để đa dạng hóa các mặt hàng sẽ giúp cho cơng ty củng cố
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
