MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
==============



PHM S KHOA



MT S GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG PHÂN PHI
SN PHM TI CÔNG TY C PHN DC PHM AN ÔNG





LUN VN THC S KINH T






TP. H CHÍ MINH - NM 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
==============


PHM S KHOA


MT S GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG PHÂN PHI
SN PHM TI CÔNG TY C PHN DC PHM AN ÔNG


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC
PGS. TS. NGUYN TH LIÊN DIP



TP. H CHÍ MINH - NM 2013

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan ni dung ca Lun vn thc s này đc thc hin t quan
đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn khoa hc ca PGS. TS Nguyn Th
Liên Dip. Các d liu phc v cho các ni dung phân tích trong lun vn này là
hoàn toàn có thc.
TP. H Chí Minh, tháng 12 nm 2013
Tác gi Lun vn



Phm S Khoa

MC LC

Trang
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC S , BIU 
M U 1
CHNG 1: C S LÝ LUN V HOT NG PHÂN PHI 4
1.1 Khái nim và tm quan trng ca hot đng phân phi sn phm 4
1.1.1 Khái nim hot đng phân phi sn phm 4
1.1.2 Tm quan trng ca hot đng phân phi sn phm 4
1.2 Mt s ni dung c bn ca hot đng phân phi sn phm 5
1.2.1 Nghiên cu th trng 5
1.2.2 T chc hot đng phân phi sn phm 7
1.2.2.1 Kênh phân phi 7
1.2.2.2 T chc quá trình phân phi sn phm 14
1.3 Các chin lc, chính sách và các hot đng h tr cho hot đng phân
phi sn phm 15
1.3.1 Chin lc sn phm 15
1.3.2 Chin lc và chính sách giá c 16
1.3.3 Các chng trình truyn thông tích hp 17
1.3.4 Các hot đng hu mãi 17
1.4 Các yu t nh hng đn hot đng phân phi sn phm 18
1.4.1 Các yu t bên ngoài doanh nghip 18
1.4.1.1 Các yu t thuc môi trng v mô 18
1.4.1.2 Các yu t thuc môi trng vi mô 19

1.4.2 Các yu t bên trong doanh nghip 21
1.5 Các công c ch yu đ xây dng và la chn gii pháp 22
1.5.1 Ma trn các yu t ni b (IFE) 21
1.5.2 Ma trn các yu t bên ngoài (EFE) 22
1.5.3 Ma trn phân tích đi th cnh tranh 23
1.5.4 Ma trn kt hp SWOT đ xây dng các gii pháp 23
1.6 Hot đng phân phi trong ngành dc phm  Vit Nam 24
1.6.1 c đim ca dc phm 24
1.6.2 Th trng dc phm  Vit Nam 25
1.6.3 Phân phi dc phm  Vit Nam 26
CHNG 2: THC TRNG HOT NG PHÂN PHI SN PHM TI
CÔNG TY C PHN DC PHM AN ÔNG 28
2.1 Gii thiu khái quát v Công ty c phn dc phm An ông 28
2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin 28
2.1.2 Tm nhìn 29
2.1.3 S mnh 29
2.1.4 Giá tr ct lõi 29
2.1.5 Gii thiu v hot đng phân phi ca Công ty 29
2.1.5.1 Mô hình phân phi 29
2.1.5.1 Kênh phân phi 30
2.1.6 Sn phm phân phi ca Công ty 30
2.1.7 H thng khách hàng 30
2.1.8 Các đi tác hin ti ca Công ty 31
2.1.9 Kt qu hot đng kinh doanh ca Công ty t nm 2010 đn 2012 31
2.2 Thc trng hot đng phân phi sn phm ti AnDong Pharma 34
2.2.1 Thc trng hot đng nghiên cu th trng ca AnDong Pharma 34

2.2.2 Thc trng h thng kênh phân phi ca AnDong Pharma 36
2.2.2.1  bao ph ca kênh phân phi 36
2.2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phi ca AnDong Pharma 36
2.2.2.3 Cu trúc và t chc kênh phân phi 37




2.2.2.4 Hành vi trong kênh phân phi 39
2.2.2.5 Mt s vn đ v qun tr kênh phân phi ca AnDong Pharma 40
2.2.2.6 Nhn xét chung v vn đ v qun tr trong kênh phân phi ca
AnDong Pharma 41
2.2.3 Thc trng v vn đ t chc quá trình phân phi sn phm 42
2.2.3.1 iu phi hàng hóa vào trong kênh 42
2.2.3.2 Các phng án vn chuyn hàng hóa vào trong kênh phân phi 44
2.2.3.3 Qun lý d tr trong kênh phân phi 44
2.2.4 Các hot đng h tr cho hot đng phân phi ca Công ty 44
2.2.4.1 Chin lc sn phm 44
2.2.4.2 Chin lc và chính sách giá c 45
2.2.4.3 Các chng trình truyn thông tích hp và xúc tin bán hàng 46
2.2.4.4 Các chính sách hu mãi 47
2.3 ánh giá chung v thc trng hot đng phân phi sn phm ti
Công ty 47
2.3.1 Nhng mt đt đc 47
2.3.2 Nhng hn ch 48
2.4 Các yu t nh hng đn hot đng phân phi sn phm ti Công ty 50
2.4.1 Các yu t bên ngoài doanh nghip 50
2.4.1.1 Các yu t thuc môi trng v mô 50
2.4.1.2 Các yu t thuc môi trng vi mô 55
2.4.2 Các yu t bên trong doanh nghip 61

2.4.2.1 Ngun nhân lc 61
2.4.2.2 Nng lc tài chính 63
2.4.2.3 C cu t chc và nng lc qun lý 65
2.4.2.4 Hot đng nghiên cu và phát trin 68
2.4.2.5 Nng lc v công ngh 68
2.4.2.6 H thng thông tin 68





CHNG 3: MT S GII PHÁP NHM HOÀN THIN HOT NG
PHÂN PHI TI CÔNG TY C PHN DC PHM AN ÔNG 72
3.1 Mc tiêu phát trin ca Công ty đn nm 2020 72
3.1.1 Mc tiêu tng quát 72
3.1.1 Mc tiêu c th 72
3.2 Mt s gii pháp nhm hoàn thin hot đng phân phi sn phm ti
Công ty c phn dc phm An ông 73
3.2.1 Hình thành các gii pháp qua phân tích SWOT 73
3.2.2 Nhng gii pháp chính nhm hoàn thin hot đng phân phi sn phm 74
3.2.2.1 Gii pháp m rng th trng OTC 74
3.2.2.2 Gii pháp xâm nhp và phát trin th trng ETC 75
3.2.2.3 Gii pháp hoàn thin t chc và qun lý kênh phân phi 75
3.2.2.4 Gii pháp xây dng h thng kim soát cht ch 78
3.2.2.5 Gii pháp đu t cho hot đng nghiên cu th trng 79
3.2.3 Nhng gii pháp h tr hoàn thin hot đng phân phi sn phm 80
3.2.3.1 Gii pháp truyn thông và xúc tin bán hàng 80
3.2.3.2 Gii pháp hoàn thin h thng thông tin ca Công ty 81
3.2.3.3 Gii pháp đu t nghiên cu và phát trin sn phm 81
3.2.3.4 Gii pháp hoàn thin c cu t chc 82

3.2.3.5 Gii pháp nâng cao nng lc tài chính 83
3.3 Kin ngh 83
3.3.1 Kin ngh đi vi nhà nc 83
3.3.2 Kin ngh đi vi Công ty c phn dc phm An ông 84
KT LUN 85
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC







DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT

1. ACB Ngân hàng Á Châu
2. ASEAN Hip hi các quc gia ông Nam Á
3. ETC Thuc bán có kê đn thuc ca bác s
4. FMCG Kênh phân phi hàng tiêu dùng nhanh
5. GDP Tng thu nhp quc ni (Gross Domestic Product)
6. GDP Chng ch thc hành phân phi thuc tt (Good
Distribution Practices)
7. GMP Chng ch thc hành sn xut thuc tt
8. GSP Chng ch thc hành bo qun thuc tt
9. OCB Ngân hàng Phng ông
10. OTC Thuc bán không kê đn thuc
11. QSC Trung tâm h thng cht lng
12. R&D Nghiên cu và phát trin
13. SACOMBANK Ngân hàng Sài Gòn Thng Tín

14. TNHH Trách nhim hu hn
15. TP Thành Ph
16. VIETCOMBANK Ngân hàng ngoi thng Vit Nam
17. VMS H thng kênh phân phi dc
18. WTO T chc thng mi th gii











DANH MC CÁC BNG

Trang
Bng 1.1 Ma trn SWOT 24
Bng 2.1 Báo cáo kt qu hot đng kinh doanh ca AnDong Pharma giai đon
2010-2012 32
Bng 2.2 Ma trn đánh giá các yu t ni b v hot đng phân phi ca AnDong
Pharma 49
Bng 2.3 Mt s ch tiêu v dân s  Vit nam giai đon 2010-2012 53
Bng 2.4 Ma trn hình nh cnh tranh ca AnDong Pharma vi các đi th 57
Bng 2.5 S lng và trình đ lao đng ca AnDong Pharma 61
Bng 2.6 Thu nhp ca nhân viên qua 3 nm 2010-2012 62
Bng 2.7 Mt s ch s tài chính ca Công ty giai đon 2010-2012 63
Bng 2.8 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài hot đng phân phi ca AnDong

Pharma 70
Bng 3.1 Ma trn SWOT v hot đng phân phi sn phm ca AnDong Pharma . 73















DANH MC CÁC S , BIU 

Trang
S đ 1.1 Mc đ hiu qu ca vic s dng trung gian phân phi 8
S đ 2.1 Cu trúc kênh phân phi ca AnDong Pharma 37
S đ 2.2 C cu t chc ca AnDong Pharma 66
Biu đ 2.1 Doanh thu và li nhun ca Công ty giai đon 2010-2012 33

1



M U

1. Tính cp thit ca đ tài nghiên cu
Th trng là mt trong nhng vn đ ý ngha và quan trng quyt đnh s
sng còn ca mi doanh nghip, và Marketing mix là mt trong nhng công c hu
hiu giúp cho doanh nghip tìm kim, phát hin, phát trin và duy trì th trng mc
tiêu ca mình. Cùng vi các bin s khác ca Marketing mix là sn phm, giá c,
xúc tin hn hp, thì hot đng phân phi giúp cho doanh nghip tho mãn đc
nhu cu ca th trng bng cách giúp cho khách hàng có th mua đc sn phm
ca doanh nghip  mi lúc, và mi ni mt cách d dàng, thun tin.
ng trên góc đ qun tr hc thì phân phi hàng hoá là quá trình t chc và
qun lý vic đa hàng hoá t nhà sn xut hoc t chc đu ngun đn tn tay
ngi tiêu dùng. Mi mt t chc khác nhau s có cách thc phân phi hàng hoá
khác nhau, do đó vic t chc và qun lý cng nh tm quan trng ca hot đng
phân phi trong các t chc khác nhau cng s có nhng đc đim khác nhau tu
thuc vào tng lnh vc kinh doanh c th. Mt trong nhng lnh vc kinh doanh

rt đc thù và có th nói hot đng phân phi có vai trò rt quan trng trong vic
quyt đnh s tn ti ca mi doanh nghip đó chính là lnh vc kinh doanh dc
phm. Ngành dc phm vn nó đã có nhng đc thù riêng bit, tuy nhiên nó còn
tn ti nhng đc thù mà ch riêng  Vit Nam mi có. Mt trong nhng lý do khin
cho ngành dc phm  Vit Nam có nhng nét khác bit chính là bác s và dc s
mi là nhng ngi quyt đnh thuc có đc bán đn tay ngi tiêu dùng, còn các
mc xích chính trong kênh phân phi bao gm nhà sn xut, nhà nhp khu, nhà
bán s, và nhà bn l ch làm nhim v trung gian đa sn phm đn tay ngi tiêu
dùng. Chính vì điu này mà các công ty kinh doanh trong lnh vc dc phm cng
gp không ít khó khn khi t chc hot đng phân phi ca mình.
Là mt trong nhng công ty kinh doanh trong lnh vc dc phm đc
thành lp vào nm 2008 ti TP H Chí Minh, Công ty c phn dc phm An ông
cng đã và đang tng bc xây dng cho mình nhng chin lc kinh doanh, đng
thi vt qua nhng khó khn đ tng bc đt đn nhng mc tiêu chin lc
2



cng nh tm nhìn và s mnh ca Công ty. Xut phát t đc thù ca ngành dc
phm, đng thi xut phát t mc tiêu chin lc ca Công ty là xây dng Công ty
tr thành Công ty có h thng phân phi dc phm tt nht Vit Nam. Tác gi đã
la chn và thc hin nghiên cu đ tài: “Mt s gii pháp hoàn thin hot đng
phân phi sn phm ti Công ty c phn dc phm An ông”.
2. Mc tiêu nghiên cu ca lun vn
Mc tiêu nghiên cu ca lun vn tp trung tp trung vào các ni dung sau:
- H thng mt cách khái quát v c s lý lun ca hot đng phân phi sn
phm trong doanh nghip.
- Phân tích thc trng hot đng phân phi sn phm ti Công ty c phn dc
phm An ông.
- Trên c s lý lun và thc trng hot đng phân phi sn phm ca Công ty

c phn dc phm An ông, tác gi đ xut mt s gii pháp nhm hoàn
thin hot đng phân phi sn phm ca Công ty.
3. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: Hot đng phân phi sn phm ti Công ty c phn
dc phm An ông.
- Phm vi nghiên cu:  tài tp trung nghiên cu hot đng phân phi ti
Công ty c phn dc phm An ông. Các s liu thu thp t nm 2010 đn nm
2012.
4. Phng pháp nghiên cu
- Thu thp thông tin th cp t các thng kê ca nhà nc, các thông tin t các
báo, tp chí, các thông tin trên các website và các báo cáo tài chính, nhân s,
marketing t các phòng ban.
- Thu thp các thông tin s cp có liên quan đn hot đng phân phi ca công
ty c phn dc phm An ông bng phng pháp quan sát trc tip, phng vn cá
nhân, tho lun nhóm, kho sát thông qua đin thoi, email.
- Da trên c s lý thuyt và các d liu thu thp đc, tin hành phân tích
đánh giá thc trng hot đng phân phi sn phm ca Công ty.
3



- S dng các công c ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE), ma trn
đánh giá các yu t bên ngoài (EFE), ma trn hình nh cnh tranh và ma trn
SWOT đ xây dng mt s gii pháp hoàn thin hot đng phân phi sn phm ti
Công ty.
- Các s liu đc x lý bng phn mm Microsoft Excel 2007.
5. Kt cu ca Lun vn
Ngoài phn m đu và kt lun, lun vn gm 3 chng:
- Chng 1: C s lý lun v hot đng phân phi sn phm.
- Chng 2: Thc trng hot đng phân phi sn phm ti Công ty c phn

dc phm An ông.
- Chng 3: Mt s gii pháp nhm hoàn thin hot đng phân phi sn phm
ti Công ty c phn dc phm An ông.


















4



CHNG 1: C S LÝ LUN V HOT NG
PHÂN PHI

1.1 Khái nim và tm quan trng ca hot đng phân phi sn
phm

1.1.1 Khái nim hot đng phân phi sn phm
Trong Marketing phân phi đc hiu là các quá trình kinh t, t chc, k
thut nhm điu hành và vn chuyn hàng hóa t ni sn xut đn ngi tiêu dùng
đt hiu qu kinh t cao (Philip Kotler, 1996). ng trên giác đ này, phân phi bao
gm các hot đng din ra trong khâu lu thông, là cu ni gia sn xut vi tiêu
dùng. Ni dung ca phân phi là thc hin hàng lot các dch v sau quá trình sn
xut và trc quá trình tiêu dùng.
ng trên quan đim ca các nhà kinh t thì hot đng phân phi sn phm
là tng hp các hot đng chun b, t chc tiêu th và các hot đng sau tiêu th.
Cng có khái nim cho rng hot đng phân phi sn phm là hot đng bán hàng
ca doanh nghip. Khái quát hn hot đng phân phi sn phm là hot đng lu
thông hàng hóa trong xã hi. Ngoài ra, trên góc đ ca nhà qun tr thì hot đng
phân phi sn phm là vic tr li các câu hi: Cung cp sn phm cho ai?, bng
cách nào?, và nh th nào?.
Nh vy, có rt nhiu quan đim khác nhau v hot đng phân phi sn
phm, tùy thuc vào góc đ mà chúng ta đang nhìn nhn. Tuy nhiên, tt c các khái
nim đó đu có mt đim chung là: hot đng phân phi sn phm là tng hp các
hot đng nhm đa sn phm ca doanh nghip đn ngi tiêu dùng mt cách tt
nht.
1.1.2 Tm quan trng ca hot đng phân phi sn phm
Trong các chc nng hot đng ca doanh nghip, hot đng phân phi sn
phm là mt chc nng tng đi quan trng. Vai trò ca hot đng phân phi đc
th hin nh sau:
5



- Hot đng phân phi đm bo s lu thông hàng hóa trong xã hi. Phân phi
giúp đa hàng hóa vào lu thông, đáp ng nhu cu vn đng ca xã hi. Mt mt
hot đng phân phi đm bo cho s vn đng ca xã hi, mt khác nó đm bo cho

doanh nghip thc hin tt các chc nng ca mình.
- Hot đng phân phi giúp tha mãn tt nhu cu ca con ngi. Hot đng
phân phi bao gm c nghiên cu th trng nhm xác đnh nhu cu ca khách hàng
v cht lng cng nh s lng sn phm đ t đó doanh nghip có k hoch phân
phi sn phm sao cho tha mãn tt nht nhu cu ca khách hàng.
- Hot đng phân phi đm bo cho hot đng sn xut kinh doanh ca doanh
nghip din ra liên tc. Nu vic phân phi sn phm mà chm hn so vi vic sn
xut thì s dn đn tình trng đình tr hot đng sn xut cng nh các hot đng
khác ca doanh nghip. Ngc li nu thc hin tt vic phân phi sn phm thì
không nhng k hoch sn xut đc din ra liên tc mà còn giúp doanh nghip ch
đng đc ngun tài chính và các k hoch đu t phát trin kinh doanh ca doanh
nghip.
- Hot đng phân phi đm bo s chuyên môn hóa cao. Hin nay phn ln
các doanh nghip sn xut thng la chn cách phân phi thông qua các t chc
trung gian. iu đó có ngha là hot đng phân phi có s phân công lao đng hay
s chuyên môn hóa cao. Nh có các trung gian phân phi, doanh nghip s tp
trung ngun lc hn cho sn xut, tránh b phân tán, lãng phí ngun lc.
1.2 Mt s ni dung c bn ca hot đng phân phi sn phm
1.2.1 Nghiên cu th trng
Nghiên cu th trng là hot đng đu tiên ca quá trình phân phi sn
phm hay nói cách khác, nó là khâu chun b cho hot đng phân phi sn phm.
Nghiên cu th trng là quá trình thu thp và phân tích s liu v th trng mt
cách có h thng, làm c s cho các quyt đnh qun tr liên quan đn phân phi sn
phm ca doanh nghip. Mc đích ca nghiên cu th trng là xác đnh nhu cu
ca khách hàng, thc trng ca đi th cnh tranh, đ co giãn ca cu theo giá, các
xu hng có th xy ra đi vi cu v sn phm ca doanh nghip và nguyên nhân
6

dn ti xu hng thay đi đó…Chính vì vy nghiên cu th trng s giúp cho
doanh nghip có k hoch thc hin tt hot đng phân phi sn phm.
Nghiên cu th trng bao gm các ni dung: xác đnh nhu cu th trng,
nghiên cu mng li tiêu th, và phng thc phân phi.
 Xác đnh nhu cu th trng
 xác đnh nhu cu th trng, doanh nghip cn phi làm rõ các ni dung
sau:
- Phân nhóm khách hàng có kh nng thanh toán theo các tiêu thc nh đ
tui, gii tính, ngh nghip, mc thu nhp…
- Phân chia cu theo khu vc tiêu th, theo mt đ dân c, theo c cu dân c
là c s đ thit lp phng thc phân phi cho doanh nghip.
- Phn ng ca khách hàng trc nhng thay đi v sn phm nh mu mã,
cht lng sn phm, giá c hay các dch v sau bán hàng.
- Ngoài ra, chúng ta cng cn nghiên cu sn phm thay th ca doanh nghip.
S nhy cm ca khách hàng đi vi sn phm thay th s là mt khó khn ln đi
vi sn phm ca doanh nghip.
 Xác đnh cung trên th trng
Sau khi nghiên cu v cu th trng, bc tip theo doanh nghip phi xác
đnh cung trên th trng.
Khi nghiên cu cung th trng cn xác đnh đc lng cung mà các đi
th có th cung cp ra th trng, th phn ca tng doanh nghip, chng trình sn
xut, đc bit là cht lng và hình thc sn phm ca các đi th cnh tranh, chính
sách giá c, phng pháp qung cáo và bán hàng, chính sách phc v khách hàng,
phn ng ca đi th trc các chính sách v sn phm, giá c, qung cáo… ca
doanh nghip.
Mt vn đ cn lu ý trong nghiên cu cung trên th trng đó là cn phi
quan tâm nghiên cu nhng đi th cnh tranh mnh, chim th phn ln trên th
trng đ doanh nghip có th phn ng kp thi trc nhng s thay đi ca các
đi th này. Ngoài ra khi xác đnh cung, doanh nghip cng cn chú ý đn nhng
7

sn phm thay th cho sn phm ca doanh nghip đ t đó doanh nghip có th
hn ch tt nht kh nng thay th đó.
 Phân tích mng li phân phi ca doanh nghip
Mi mt doanh nghip đu có nhng s khác nhau v quy mô, đi tng
khách hàng… do đó mng li phân phi ca mi doanh nghip cng khác nhau.
Chính vì lý do đó nên sau khi tin hành phân tích cung và cu th trng, doanh
nghip phi xác đnh mng li phân phi sao cho đáp ng tt nht nhu cu ca
khách hàng và có hiu qu kinh t cao đi vi doanh nghip.
Các vn đ trong phân tích mng li phân phi sn phm ca doanh nghip
gm có:
- Phân tích và la chn các dng kênh phù hp vi tng khu vc ca th
trng.
- Phân tích các nhân t trong kênh phân phi có nh hng đn kt qu tiêu
th.
- Phân tích các chi phí ca vic s dng kênh và li ích ca kênh phân phi đó
đem li cho doanh nghip.
1.2.2 T chc hot đng phân phi sn phm
1.2.2.1 Kênh phân phi
 Bn cht và tm quan trng ca kênh phân phi
Rt ít nhà sn xut trc tip bán sn phm cho ngi s dng cui cùng.
Thay vào đó, hu ht đu s dng các trung gian đ đa sn phm ca h đn vi
th trng. H c gng xây dng mt kênh tip th (hay kênh phân phi). Kênh phân
phi bao gm các t chc và đnh ch tng tác vi nhau, hot đng nh mt h
thng mng li, phi hp trong các n lc ca mình đ to ra và phân phi sn
phm đn ngi s dng cui cùng.
Có mt câu hi đc đt ra là ti sao các nhà sn xut li giao mt s công
vic bán hàng cho các đi tác trong kênh ca mình? Vì nu làm nh vy ngi sn

xut đã giao mt s quyn kim soát sn phm ca h làm ra đc bán cho ai và
đc bán nh th nào. Tuy nhiên, nhà sn xut s dng trung gian phân phi vì
trung gian đt hiu qu cao hn trong vic đa hàng hóa đn khách hàng mc tiêu.
8



Thông qua mi quan h, kinh nghim, s chuyên môn hóa và quy mô hot đng ca
mình, các trung gian thng đem li cho doanh nghip nhiu li ích hn so vi vic
là doanh nghip t thc hin.








(a) (b)
S đ 1.1 Mc đ hiu qu ca vic s dng trung gian phân phi
S đ 1.1 cho thy mc đ hiu qu ca vic s dng trung gian phân phi.
S đ 1.1 (a) cho thy ba nhà sn xut, mi nhà sn xut s dng phng thc tip
th trc tip đ tip cn ba khách hàng. H thng này đòi hi 9 mi quan h khác
nhau. S đ 1.1 (b) cho thy ba nhà sn xut làm vic thông qua mt nhà phân phi,
nhà phân phi này liên h vi 3 khách hàng kia. H thng này ch đòi hi 6 mi
quan h. Theo cách này các trung gian làm gim khi lng công vic cn thc hin
bi c nhà sn xut ln ngi tiêu dùng.
T quan đim ca h thng kinh t, vai trò ca các trung gian phân phi là
chuyn hàng hóa đc sp xp đóng gói bi các nhà sn xut thành nhng gói hàng
theo nhu cu ca khách hàng. Các nhà sn xut thng sp xp cùng mt mt hàng

vào mt gói hàng ln, nhng khách hàng li mong mun mua nhiu mt hàng vi s
lng nh. Vi kênh phân phi, các trung gian mua s lng ln t nhiu nhà sn
xut và x lý chúng đ gói thành nhng gói hàng vi nhiu mt hàng đa dng và s
lng nh theo nhu cu ca khách hàng. Do vy, các nhà phân phi đóng mt vai
trò quan trng trong vic to ra s thích ng gia cung và cu.


Nhà s
n xut

Nhà s
n xut

Nhà s
n xut

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Nhà s
n xut

Nhà s
n xut

Nhà s
n xut

Khách
hàng

Khách hàng

Khách hàng

Nhà phân
phi
9



 Các thành viên trong kênh phân phi
- Nhà sn xut: Là đim nút đu tiên trong kênh phân phi. Nhà sn xut có
th thuc nhiu lnh vc kinh doanh khác nhau vi quy mô khác nhau, nhng chung
quy li mc đích ca h là nhm tha mãn nhu cu ca th trng vì trong
Marketing hin đi doanh nghip phi bán cái th trng cn ch không phi bán cái
mà mình có. Nhà sn xut cn phi quan tâm đn cách thc mà sn phm ca h
đn tay ngi tiêu dùng nh th nào. Tùy thuc vào đc đim tng loi sn phm,
tùy thuc vào quy mô, tim lc… mà doanh nghip s t thc hin vic phân phi
sn phm hay là thc hin phân phi sn phm thông qua các trung gian.
- Các trung gian: Gm có ngi bán buôn, đi lý, và ngi bán l.
Ngi bán buôn gm các doanh nghip có liên quan đn mua hàng hóa đ
bán cho nhng ngi bán li hoc s dng kinh doanh nh bán cho ngi bán l,
các t chc kinh t hay ngi bán buôn khác… Ngi bán buôn có vai trò rt quan
trng trên th trng và trong kênh phân phi. H có th đáp ng nhu cu th trng
vi khi lng ln, là ni thu nhn thông tin t th trng, đng thi cung cp s
tr giúp khách hàng cho nhà sn xut. Quy mô ca ngi bán buôn rt ln, h có

kh nng tài chính mnh, phng tin kinh doanh hin đi và có kh nng chi phi
các mi quan h trong kênh và th trng.
i lý là các trung gian đc lp, đm nhim phn ln hoc tt c các công
vic kinh doanh. H không s hu hàng hóa mà h phân phi nhng h có liên
quan trc tip đn chc nng đàm phán v mua bán thay cho doanh nghip. Thu
nhp ca đi lý là hoa hng trên doanh thu bán hàng hoc khon l phí nht đnh.
Hot đng ca đi lý thng thông qua hp đng, do đó nhà sn xut có điu kin
đ kim soát lng hàng hóa tiêu th và phát hin, xác đnh nhu cu tiêu dùng trên
th trng thông qua các đi lý.
Ngi bán l bao gm các t chc, cá nhân kinh doanh bán hàng hóa cho cá
nhân tiêu dùng hoc h gia đình. Vai trò ca ngi bán l ph thuc vào quy mô
ca kênh. Ngi bán l là ngi phát hin ra nhu cu ca khách hàng, tìm và bán
nhng hàng hóa mà khách hàng mong mun. H tip xúc vi khách hàng cui cùng
thng xuyên nên có kh nng nm bt đc nhu cu th trng rt nhanh. Do vy
10



h có kh nng thích ng vi nhng thay đi trên th trng và rt nng đng. Tuy
nhiên ngi bán l chu s chi phi ca ngi bán buôn và đi lý, do vy h có xu
hng mun thit lp mi quan h trc tip vi nhà sn xut.
- Ngi tiêu dùng cui cùng: là ngi trc tip s dng các sn phm bán ra
t nhà sn xut. Ngi tiêu dùng là th trng mc tiêu đc đáp ng bi các h
thng thng mi ca kênh, là ngi nh hng trc tip đn doanh thu ca các
thành viên trong kênh và là nhân t quyt đnh s tn ti và phát trin ca doanh
nghip.
 Cu trúc kênh phân phi
Cu trúc kênh phân phi đc th hin  3 yu t c bn:
- Chiu dài ca h thng phân phi: đc xác đnh bi cp đ trung gian có
mt trong h thng phân phi.

- B rng ca h thng phân phi: biu hin  s lng trung gian  mi cp.
- Các loi trung gian  mi cp đ ca h thng phân phi.
Cn c vào s tng trung gian hay đ dài ca mt kênh mà ta chia các dng
kênh phân phi thành hai nhóm chính là kênh phân phi trc tip và kênh phân phi
gián tip.
- Kênh phân phi trc tip: Là kênh phân phi không có tng trung gian,
doanh nghip trc tip bán hàng cho ngi tiêu dùng. u đim ca kênh phân phi
trc tip là doanh nghip có th tip xúc trc tip vi khách hàng đ hiu rõ và đáp
ng tt hn nhu cu ca h. ng thi s dng kênh phân phi trc tip s giúp cho
doanh nghip có th kim soát tt các công c và mc tiêu Marketing ca mình.
Tuy nhiên, đ s dng kênh phân phi trc tip, doanh nghip phi phát trin mnh
lc lng bán hàng ca mình, điu này có th tn kém nhiu chi phí. Ngoài ra, khi
th trng mc tiêu rng ln và nhóm khách hàng phân tán thì kênh phân phi trc
tip s gp khó khn.
- Kênh phân phi gián tip: Là kênh phân phi cha mt hoc nhiu trung
gian. u đim ca kênh phân phi gián tip là gii phóng cho nhà sn xut khi
chc nng lu thông đ chuyên môn hóa và phát trin nng lc sn xut ca mình.
Tuy nhiên vic qun lý kênh phân phi gián tip là điu không d dàng, đc bit là
11



khi kênh phân phi có cp đ và s lng trung gian nhiu. Gia các trung gian có
th xy ra các mâu thun trong kênh phân phi.
- Kênh phân phi hn hp: ây là dng kênh phân phi đc xác lp da trên
c s s dng đng thi c hai dng kênh phân phi trc tip và gián tip.
 Hành vi trong kênh phân phi
Kênh phân phi không đn gin ch là các thành viên trong kênh gn kt vi
nhau qua nhiu dòng dch chuyn khác nhau mà kênh phân phi là mt h thng có
hành vi phc tp. Cho dù kênh phân phi có đc thit k và qun tr tt nh th

nào, vn luôn xut hin mâu thun, vì quyn li ca các thành viên trong kênh, vi
t cách là nhng thc th kinh doanh đc lp, không phi bao gi cng trùng hp
nhau.
Các loi mâu thun trong kênh phân phi gm có:
- Mâu thun kênh dc: là mâu thun gia các cp trong cùng mt kênh.
- Mâu thun kênh ngang: là mâu thun gia các thành viên trong cùng mt cp
ca cùng mt kênh.
- Mâu thun đa kênh: tn ti khi nhà sn xut thit lp hai hay nhiu kênh đ
bán hàng trên cùng mt th trng.
Có nhiu nguyên nhân gây ra mâu thun kênh, trong đó nguyên nhân quan
trng nht là do mc đích gia các thành viên không ging nhau, quyn li và vai
trò ca các thành viên không rõ ràng. Mâu thun xy ra cng có th do s khác nhau
v nhn thc. Chng hn nh nhà sn xut có th lc quan v nn kinh t trong ngn
hn và mun các trung gian phân phi nhn tn kho nhiu, trong khi các nhà phân
phi li bi quan. Ngoài ra, mâu thun cng có th xut hin vì mc đ ph thuc
quá ln ca các trung gian vào nhà sn xut.
Mt s mâu thun trong kênh có th có tác đng tích cc, dn đn nhng
thích nghi trong môi trng thay đi. Nhng cng có rt nhiu mâu thun gây nên
hot đng kém. Khi gii quyt mâu thun, chúng ta không th loi b nó mà phi
qun lý nó tt hn. Gii pháp quan trng nht đ qun lý mâu thun có hiu qu là
chp nhn nhng mc tiêu c bn. Các thành viên trong kênh phân phi phi tha
thun đc vi nhau v mc tiêu c bn mà h cùng theo đui. Mc tiêu đó có th
12



là tn ti, là gia tng th phn, là nâng cao cht lng sn phm hay tha mãn khách
hàng…Mt cách khác na đ x lý mâu thun là tin hành trao đi ngi gia hai
hay nhiu cp ca kênh phân phi đ h có th hiu và thông cm vi quan đim
ca nhau trong công vic hp tác.

Khi mâu thun đã tr nên nghiêm trng, thì các thành viên kênh phân phi có
th s dng các bin pháp ngoi giao, trung gian hòa gii hay trng tài phân x.
Bin pháp ngoi giao là các thành viên c ra mt nhóm ngi đ gp g đi din
ca phía bên kia đ cùng nhau thng lng nhm tìm ra gii pháp cho vn đ mà
c hai bên cùng quan tâm. Trung gian hòa gii là s dng mt bên th ba trung lp
đng ra hòa gii quyn li ca hai bên. a ra trng tài phân x khi hai bên đng ý
trình bày nhng lun đim ca mình cho mt bên th ba và chp nhn quyn quyt
đnh phân x ca trng tài.
 T chc kênh phân phi
Kênh phân phi truyn thng: bao gm nhà sn xut, nhà bán buôn và nhà
bán l đc lp, trong đó mi ngi là mt thc th kinh doanh riêng bit luôn tìm
cách tng ti đa li nhun ca mình. Không có thành viên nào ca kênh phân phi
có quyn kim soát hoàn toàn hay đáng k đi vi các thành viên khác. Nhng kênh
phân phi truyn thng đó thiu s lãnh đo mnh, có đc đim là hot đng kém
hiu qu và có nhiu mâu thun phc tp.
H thng kênh phân phi dc (VMS): bao gm các nhà sn xut, các nhà bán
buôn và các nhà bán l hot đng nh mt h thng thng nht. Mt thành viên
kênh s hu các thành viên khác, ký kt hp đng vi h hoc có nhiu quyn lc
đ buc tt c các thành viên hp tác vi nhau. VMS có th do nhà sn xut, nhà
bán buôn hoc bán l lãnh đo. Có ba loi VMS chính: VMS công ty, VMS hp
đng và VMS qun lý.
- VMS công ty: tích hp các khâu t sn xut đn phân phi di quyn s
hu ca mt t chc. Vic qun lý mâu thun và s hp tác đc duy trì thông qua
các kênh ca t chc.
- VMS hp đng: bao gm nhng công ty đc lp  các khâu khác nhau t
khâu sn xut đn phân phi và nhng t chc này kt ni vi nhau thông qua các
13

hp đng đ đt đc tính hiu qu kinh t cao hn hoc doanh thu cao hn so vi
mi t chc hot đng đc lp. Phi hp và qun tr mâu thun đt đc thông qua
các tha thun trong hp đng gia các thành viên kênh.
- VMS qun lý: quyn lãnh đo trong h thng phân phi này đc thit lp
không phi thông qua quyn s hu hay hp đng mà da trên quy mô và quyn lc
ca mt hoc mt vài thành viên thng tr trong kênh.
H thng kênh ngang: là h thng trong đó hai hoc nhiu doanh nghip
cùng mt cp bt tay nhau đ theo đui mt c hi tip th mi. Bng cách liên kt
vi nhau, doanh nghip có th kt hp nhng ngun lc tài chính, sn xut hoc
tip th đ đt đc hiu qu cao hn nhiu so vi nhng công ty thc hin mt
mình.
H thng phân phi đa kênh: H thng phân phi đa kênh xut hin khi mt
doanh nghip ít nht thit lp hai kênh Marketing đ có th tip cn đc mt hoc
mt s phân đon khách hàng. H thng phân phi đa kênh đem li nhiu li th
cho các công ty khi đi mt vi th trng ngày càng phc tp và rng ln. Vi mi
kênh mi, công ty m rng đ bao ph th trng và doanh nghip ca mình có
đc nhiu c hi đ thit k sn phm và dch v theo nhu cu riêng bit ca các
phân đon th trng khác nhau. Tuy nhiên h thng phân phi đa kênh s khó kim
soát và xy ra nhiu mâu thun hn khi các kênh cnh tranh vi nhau đ dành khách
hàng.
 Mt s vn đ v qun tr kênh phân phi
- La chn các thành viên kênh phân phi: Mi nhà sn xut có nhng kh
nng khác nhau trong vic thu hút các trung gian phân phi. Mt s nhà sn xut
không gp phi khó khn gì trong vic tuyn chn trung gian phân phi. Ngc li
cng có nhiu nhà sn xut phi khó khn lm mi tìm đc đ s trung gian đáp
ng tiêu chun mong mun. Tuy nhiên, dù d dàng hay khó khn trong vic tuyn
chn các trung gian, nhà sn xut cn phi xác đnh cho đc các trung gian tt và
có nhng đc đim ni bt. Nhng đc đim đó bao gm thâm niên trong ngh,
nhng mt hàng h bán, mc li nhun và phát trin, kh nng tr n, kh nng hp
tác và uy tín.

14



- Qun tr và thúc đy các thành viên trong kênh: Các trung gian phân phi cn
đc khích l thng xuyên đ h làm tt công vic đc giao. Vic khích l đng
viên trc ht đc th hin trong các điu khon khi h tham gia vào kênh phân
phi, sau đó là vic hun luyn, giám sát và khuyn khích. Nhà sn xut phi luôn
ngh rng mình không ch bán hàng thông qua trung gian và còn bán hàng cho các
trung gian na.
- ánh giá các thành viên trong kênh: Ngi sn xut phi đnh k đánh giá
hot đng ca nhng trung gian theo nhng tiêu chun nh mc doanh s đt đc,
mc d tr bình quân, thi gian giao hàng cho khách hàng, x lý h hng hoc mt
mát, mc đ hp tác trong các chng trình qung cáo và hun luyn ca doanh
nghip, và nhng dch v trung gian dành cho khách hàng.
1.2.2.2 T chc quá trình phân phi sn phm
H thng kênh phân phi xác đnh các lung dch chuyn ca hàng hóa trong
lu thông. Nhng s hot đng ca ca h thng kênh phân phi còn ph thuc vào
vn đ điu phi hàng hóa vào trong kênh phân phi, các phng án vn chuyn
hàng hóa và công tác qun lý d tr trong kênh phân phi.
- Vn đ điu phi hàng hoá vào trong kênh phân phi: iu phi hàng hóa là
quá trình xác đnh các k hoch và t chc thc hin k hoch nhm đm bo ngun
cung cp hàng hóa cho các kênh phân phi ca doanh nghip. Các k hoch phân
phi hàng hóa phi đáp ng đc nhng yêu cu c th ca tng kênh trong mi
liên h vi toàn b h thng kênh phân phi ca doanh nghip v các yu t danh
mc hàng hóa vn đng trong kênh, khi lng và chng loi hàng hóa trong kênh,
thi gian xut phát và s dch chuyn hàng hóa trong kênh, ngun hàng và đa đim
giao nhn hàng trong kênh.
- La chn các phng án vn chuyn hàng hoá trong kênh phân phi: Trong
điu kin sn xut công nghip vi quy mô ln và lng khách hàng ln nm ri rác

 mi ni nh hin nay thì chi phí vn chuyn chim mt t trng ln trong giá
thành mà ngi tiêu dùng cui cùng phi chu. Do vy, la chn đúng phng án và
phng tin vn chuyn s cho phép đáp ng tt nht yêu cu v thi gian đa đim
và gim thiu đc chi phí vn chuyn.
15



- Qun lý d tr trong kênh phân phi: D tr trong h thng kênh phân phi
nh hng đn kh nng đáp ng nhu cu ca khách hàng v mt thi gian và chi
phí ca doanh nghip. D tr không hp lý có th mt khách hàng do s chm tr
hoc làm tng chi phí lu kho. Phng án d tr phi xác đnh đúng v đa đim đt
nhà kho, danh mc hàng hóa cn d tr và khi lng hàng hóa d tr cho tng đa
đim trong kênh phân phi.
1.3 Các chin lc, chính sách và các hot đng h tr cho hot
đng phân phi sn phm
1.3.1 Chin lc sn phm
Chin lc sn phm làm nn tng, là bc khi đu trong quá trình sn xut
kinh doanh. Chin lc sn phm có ni dung khá rng và bao gm mt s chin
lc ch yu sau:
 Chin lc chng loi sn phm
Mt doanh nghip không th yên tâm kinh doanh vi 1 loi sn phm duy
nht khi mà các điu kin v môi trng luôn thay đi theo thi gian và không gian.
 tránh đc ri ro, doanh nghip phi có đc chin lc v chng loi sn phm
hp lý, bao gm:
- Chin lc tái đnh v nhãn hiu sn phm
- Chin lc m rng hoc ct gim chng loi sn phm
- Chin lc bin đi chng loi sn phm
 Chin lc cht lng sn phm
Chin lc cht lng sn phm gm có:

- Chin lc hoàn thin và ci tin cht lng sn phm
- Chin lc duy trì cht lng sn phm
- Chin lc gim dn cht lng sn phm
 Chin lc đa dng hóa mt hàng hoc đi mi sn phm
Chin lc này hng đn vic phát trin các sn phm mi cho th trng
hin ti hoc th trng mi. Trong giai đon phát trin ca doanh nghip, vic phát
trin các sn phm mi đ đa dng hóa các mt hàng s giúp cho công ty cng c