Hoạt động marketing của vinamilk với sản phẩm sửa tươi 100%

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING CĂN BẢN

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM 100% SỮA TƯƠI
TIỆT TRÙNG CÓ ĐƯỜNG CỦA VINMAILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
TRONG THỜI GIAN QUA

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Phương Dung
NHÓM SV: 4
NHÓM LỚP: TIẾT 3-4 THỨ 7
DANH SÁCH THÀNH VIÊN:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Đào Quang Tuấn Anh
Lê Thị Vân Anh
Nguyễn Thi Lan Anh
Đinh Thị Hà Giang
Lê Thị Bích Hạnh
Nguyễn Thị Hằng

B21DCTM006
B21DCKT006
B21DCKT009

B21DCQT040
B21DCKT051
B21DCKT050

7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

Phùng Thị Thu Hương
Vũ Hồi Nam
Đỗ Phương Thảo
Lê Thị Phương Thảo
Lê Minh Tiến
Dương Thị Kiều Trinh
Mai Thanh Tùng

Hà Nội, 10/2022

B21DCKT063
B21DCTC072
B21DCMR180
B21DCMR182
B21DCTM097
B21DCMR219
B21DCTM110

MỤC LỤC


I.

LỜI MỞ ĐẦU

Khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu và nhận thức của con người ngày một nâng
cao, chính vì vậy mà thị trường cạnh tranh ngày cũng ngày càng trở nên gay gắt. Trong bối
cạnh đó, nếu khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn thì vấn đề đặt ra đối với các tổ chức,
doanh nghiệp là bằng cách nào để khách hàng có thể chú ý và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
của mình.
Để có thể làm được điều đó thì bắt buộc các thương hiệu phải đẩy mạnh, phát triển
hoạt động marketing. Bên cạnh đó, để hoạt động marketing đạt được hiệu quả thì cần có sự
đầu tư hợp lý, các vị trí nhân sự cần được tuyển chọn, đào tạo kỹ lưỡng, hệ thống cơ sở vật
chất phải được xây dựng, cung cấp đầy đủ và cuối cùng là hình thành chiến lược, kế hoạch
phù hợp với tình hình thị trường.
Chính vì vậy nhóm chúng em đã chọn sản phẩm 100% Sữa tươi tiệt trùng có đường
Vinamilk có đường để phân tích về chiến lược marketing của công ty đối với sản phẩm này.
Về tầm nhìn và sứ mệnh, Vinamilk mong muốn trở thành biểu tượng niềm tin hàng
đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người. Vinamilk
cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng
chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã
hội.
Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và
ngon miệng nhất cho sức khỏe với một danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì
có nhiều lựa chọn. Sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk vì Vinamilk phù
hợp với mọi lứa tuổi, đối tượng.

PHẦN I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY SỮA VINAMILK VÀ
SẢN PHẨM 100% SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CÓ ĐƯỜNG
VINAMILK
1.1. Giới thiệu chung về cơng ty sữa Vinamilk
1.1.1. Tầm nhìn
1.1.1.1. Trước năm 2020
“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người.”
1.1.1.2. Sau năm 2020
Sau năm 2020, tầm nhìn của cơng ty khơng chỉ cịn là trong nước mà cịn là thị
trường quốc tế. Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam ( Công ty sữa Vinamilk ) hướng đến việc xuất
khẩu nhiều mặt hàng sữa hơn ra nhiều thị trường nước ngồi, kể cả những thị trường khó
tính như Úc, Hoa Kỳ,…
1.1.2. Sứ mệnh thương hiệu.
Trong ngành sữa, Slogan của Vinamilk được xem là một trong top những slogan đắt
giá. Với sứ mệnh sữa chất lượng đầu Việt Nam. Gây dựng thói quen trong lịng người Việt,
Vinamilk thức uống bổ dưỡng đáng tin cậy.
Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng
nhất bằng chính sự trân trọng, tình u và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con
người và xã hội.
1.1.3. Thành tựu đạt được
Sau hơn 45 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 12 trang
trại với tổng đàn bò 130000 con , 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy
mới, với sự đa dạng về sản phẩm
Vinamilk hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh
trong nước với mạng lưới 244 nhà phân phối và hệ thống phân phối rộng khắp: 220.000
điểm bán lẻ, 218 cửa hàng Giấc mơ Sữa Việt, 100% siêu thị và cửa hàng tiện lợi đều bán các
sản phẩm của Vinamilk; thương mại điện tử qua: Vinamilk eShop, Lazada, FPT Shop…
Năm 2022, Vinamilk hiện thuộc top 40 công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh thu

(theo Plimsoll, Anh) và Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu (theo Brand Finance).
4


Tính đến nay, cơng ty có gần 20.000 người lao động làm việc tại hơn 40 đơn vị trong nước
và các chi nhánh ở nước ngoài. Sản phẩm Vinamilk đã được xuất khẩu đi 57 thị trường,
doanh thu lũy kế đạt hơn 2,6 tỷ USD.
1.2. Giới thiệu về sản phẩm 100% sữa tươi tiệt trùng có đường
1.2.1. Tên gọi
100% sữa tươi tiệt trùng có đường
1.2.2. Các dịng sản phẩm 100% sữa tươi tiệt trùng có đường và hình ảnh minh họa
1.2.2.1. Vinamilk 100% sữa tươi

Sữa tươi được bổ sung vitamin D3, A, C và Selen giúp hỗ trợ miễn dịch, phát triển
xương và tốt cho thị giác.
Người tiêu dùng rất ưa chuộng sữa tươi Vinamilk 100% sữa tươi vì có nhiều hương vị
để lựa chọn lại dễ uống và đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết.

1.2.2.2. Vinamilk Green Farm:

5


1.2.2.3. Vinamilk 100% Organic:

1.2.2.4. Sữa tươi vinamilk chứa tổ yến

6

7


PHẦN 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MƠI TRƯỜNG
MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA SẢN PHẨM 100% SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CĨ ĐƯỜNG
VINAMILK.
2.1. Mơi trường vĩ mơ (STEEPLED)
2.1.1. Văn hóa - xã hội
Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì
mà mình cảm thấy n tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế cơng ty Vinamilk phải tạo
được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản
phẩm của Công ty. Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của
người Việt là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý
muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác. Vì lẽ đó một trong những
điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách
sống khỏe mạnh, phát triển hồn tồn về thể chất và trí tuệ, con người năng động, sáng tạo,
một hình mẫu lí tưởng dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn.
Một điều thú vị nữa cũng không kém phần trong quan điểm của người Á Đơng, việc
tơn vinh hình ảnh quốc gia thơng qua thương hiệu mạnh trước các dịng sản phẩm của nước
ngồi cũng có một ý nghĩa đối với người tiêu dùng.
Là một người trong độ tuổi trưởng thành có thể nhận thấy rằng sản phẩm sữa tươi là
một sản phẩm thiết yếu . Chất lượng sữa tươi của Vinamilk ln đặt lên hàng đầu vì vậy phụ
huynh ln ưu tiên cho con mình sử dụng sản phẩm có thương hiệu uy tín như Vinamilk .
2.1.2. Cơng nghệ
Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cũng tồn tại nhiều thách thức buộc doanh nghiệp
phải tìm hiểu kỹ. Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là yếu tố
quan trọng quyết định việc sản xuất của doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Sự phát triển
của thị trường khoa học công nghệ :Công nghệ ngày càng phát triển đã đem lại cho Vinamilk
nhiều cách thức tạo ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình.

Vinamilk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang bị sản xuất ra các sản
phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi. Đồng thời khoa học cơng nghệ cịn tạo
ra một lực lượng sản xuất mới rất hiệu quả cho doanh nghiệp giúp giảm bớt thời gian sản
xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản xuất sản phẩm.
Mặt khác Vinamilk cũng như các doanh nghiệp khác cũng cần phải cảnh giác với việc
sa đà đầu tư quá nhiều chi phí cho quảng cáo dẫn tới tăng giá thành của sản phẩm gây thiệt
hại nhiều cho doanh nghiệp. Một thách thức khác đó là các sản phẩm có chứa nhiều yếu tố
khoa học cơng nghệ thường rất khó kéo dài chu kỳ sống bởi những địi hỏi khơng nhỏ từ
người tiêu dùng, dẫn đến việc lạc hậu về kỹ thuật của những dòng sản phẩm trên thị trường.
Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm.
2.1.3. Kinh tế
8


Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị
trường. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu
thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ
tầng kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác.
Thu nhập bình qn đầu người tháng 11/2020 của Việt Nam ước tính đạt triệu đồng, tương
đương 2.750 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, thấp hơn mức tăng của năm 2019
khoảng 144 USD, thấp hơn mức tăng của năm 2019 ( tăng gần 500.000 tỉ đồng so với năm
2018). Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một
sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ
phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn
cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ… Ngồi ra, một xu hướng
khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà
cơng ty cần quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
Do ảnh hưởng của đại dịch và với biện pháp cách li và giãn cách xã hội, dẫn đến nhu
cầu sử dụng hàng hóa dịch vụ có sẵn tăng lên.Vì vậy, ngành sữa ln điều chỉnh các chiến

lược kinh doanh trong quy mô sản xuất, chất lượng và thay đổi sản phẩm cho phù hợp với
nền kinh tế thị trường.Phần lớn giá cả nhiều mặt hàng sữa ổn định với chỉ số lạm phát duy trì
ở mức thấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, các doanh nghiệp đẩy
mạnh sản xuất. Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị
trường. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng
giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Một khi dịch vụ phân
phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng sẽ làm
cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công ty.
2.1.4. Tự nhiên
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên, có nơi có
khí hậu ơn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi thuộc khí hậu lục
địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao.
Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho
việc phát triển ngành chăn ni bị lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng,
Ba Vì, Nghệ An, Sơn La… Như vậy cơng ty sẽ có thể dễ dàng có được nguồn nguyên liệu
phục vụ cho nhu cầu sản xuất như nguyên liệu sữa chưa tươi, đường…với chi phí thấp hơn
rất nhiều so với việc sản xuất các sản phẩm mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước
ngoài. Hơn nữa, các nguyên liệu lại rất đa dạng và ln trong tình trạng tươi mới chứ Ai
không mất đi chất dinh dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khác.
2.1.5. Chính trị - luật pháp
Trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, Quốc hội đã tiếp tục hoàn thiện các Bộ
Luật như Luật thương mại, Luật thuế, Luật doanh nghiệp … để đẩy nhanh tiến trình cải cách
kinh tế ở Việt Nam.
Tình hình chính trị của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc tạo lập và triển
khai các chiến lược marketing của Vinamilk.
• Cơ hội:
9


-

Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu về 0% giúp
cho đầu tư nước ngoài, hỗ trợ học tập và phát triển yên tâm hơn.
Chính sách tiêu thụ sữa ổn định và hệ thống điều tiết đang dần hồn thiện
• Thách thức:
Cơ quan nhà nước cịn bng lỏng quản lý giá cả thị trường. Quy trình thực thi chống cạnh
tranh khơng lành mạnh chưa thực sự hiệu quả
Thanh tra ngành sữa còn lỏng lẻo, chỉ tập trung vào thanh tra an toàn thực phẩm, chưa kiểm
sốt được hàm lượng các chất khó hoạt động trong sản phẩm sữa.
2.1.6. Đạo đức
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều đến vấn đề nâng cao sức khỏe, mức độ
quan tâm cao và có thể nói là ngày càng “ khó tính” trong việc lựa chọn các dịng sản phẩm
chăm sóc và cải thiện sức khỏe, đặc biệt là sữa tươi - dịng sản phẩm có mức độ tiêu thụ cao
ở lứa tuổi trẻ em và cả người lớn tuổi. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, yêu
cầu doanh nghiệp cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng yên tâm sử
dụng mà không cần lo lắng về các vấn đề liên quan đến vệ sinh hoặc thành phần.
2.1.7. Nhân khẩu

-

Quy mơ và tốc độ tăng dân số:
Dân số trung bình cả nước năm 2020 ước tính hơn 90 triệu người . Đây là cơ hội lớn để phát
triển về sản lượng và quy mô .
Quy mô dân số tăng nhanh như vậy đã mở ra cho sữa Vinamilk thị trường rộng lớn, tạo cơ
hội tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu.
Đây là yếu tố thuận lợi cho việc phát triển ngành sữa ở nước ta, thực tế cho thấy tiềm năng
to lớn này với mực tiêu thụ sữa hàng năm tăng 30% tập trung mạnh ở khu vực thành thị.
Tỷ lệ dân số từ 60 tuổi trở nên ở nước ta đang ở nhóm cao nhất thế giới, trên 10% tổng dân
số, nhờ đó mà nhu cầu sử dụng sữa ngày càng tăng .
Mức sống ngày càng được cải thiện điều này cũng tạo cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất

kinh doanh sữa trên thị trường lớn và tiềm năng như Việt Nam.
2.2. Môi trường vi mô

-

-

2.2.1. Nội bộ doanh nghiệp:
• Nguồn lực tài chính (năm 2019):
Vốn cổ phần : gần 17.417 tỷ VNĐ
Vốn chủ sở hữu: gần 29.731 tỷ đồng
Tổng tài sản: 44.700 tỷ VNĐ
• Con người: Số lượng nhân viên: 9.803 người
• Cơng nghệ: Cơng nghệ quản lý: Vinamilk hiện đang ứng dụng đồng thời ba giải pháp
ERP quốc tế của Oracle, SAP và Microsoft.
• Khả năng phối hợp chặt chẽ các đơn vị khác của cơng ty:
Phịng sản xuất và phát triển sản phẩm: nghiên cứu ra những dòng sản phẩm chất lượng và
phương pháp sản xuất có hiệu quả.
Phịng cung cấp ngun vật liệu: tìm kiếm và phát triển những ngun liệu có thể làm nên
sản phẩm có chất lượng và hương vị mới lạ nhất.
10


-

Phịng tài chính: theo dõi thu chi, giúp cho phịng marketing có thể nắm được tình hình thực
hiện những mục tiêu đã đề ra.
Chuỗi cung ứng: nghiên cứu khâu vận chuyển đến sản phẩm đến thị trường tiêu thụ và đến
tay người tiêu dùng.
=> Hoạt động của tất cả bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế

hoạch và hoạt động của phòng marketing.
2.2.2. Các nhà cung cấp:
Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu
nhập khẩu, nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nơng dân ni bị và nơng trại ni
bị trong nước.
Vinamilk tự chủ trong nguồn ngun liệu sữa tươi, khơng phụ thuộc vào nước ngồi.
Hiện nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt động, đều có quy mơ lớn với tồn
bộ bị giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand.
=> Vinamilk có thể tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn
nguyên liệu bột sữa. Hơn nữa, cơng ty Vinamilk đã tạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất
lượng nguyên liệu, đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm. Vinamilk không chịu áp lực từ nhà
cung cấp do quy mô và sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thế cao hơn các
nhà cung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh cơng bằng cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sản
phẩm có chất lượng cao
2.2.3. Trung gian marketing:
• Trung gian phân phối:
Các nhà bán lẻ, cơng ty phân phối hàng hóa giúp cơng ty dự trữ và điều phối hàng hóa
từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ các đại lý, tạp hóa bán lẻ mà
Vinamilk đã giảm được một lượng chi phí rất lớn so với việc tự mở ra các showroom bán
hàng của mình. Theo thống kê sơ bộ năm 2019, Vinamilk hiện có hơn 25.100 đại lý bán
hàng trên khắp cả nước, cùng với việc phân phối trong nước cơng ty cịn mở rộng ra nước
ngoài. Như vậy, nếu như Vinamilk tự bỏ tiền ra mở các đại lý thì sẽ gặp phải rủi ro lớn về
vốn, làm tăng nguy cơ ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu của cơng ty, tác động đến doanh
thu của công ty.
Các nhà phân phối, siêu thị đã tạo được mối quan hệ tốt đẹp giữa người tiêu dùng và
doanh nghiệp thông qua các hoạt động khuyến mãi, tri ân khách hàng, giảm giá,…
•

Trung gian marketing:

Các cơng ty nghiên cứu tiếp thị, đại lý quảng cáo, công ty truyền thông và công ty tư
vấn tiếp thị giúp công ty xác định mục tiêu và xúc tiến sản phẩm trên những thị trường hợp
lý. Các công ty quảng cáo có vai trị to lớn trong việc quảng bá hình ảnh của cơng ty. Mối
quan hệ giữa trung gian marketing và doanh nghiệp càng khăng khít thì thương hiệu của
công ty ngày càng được mở rộng.
11


•

Trung gian tài chính:

Các ngân hàng, các cơng ty tín dụng, công ty bảo hiểm giúp doanh nghiệp giao dịch tài
chính hoặc bảo hiểm trước các rủi ro liên quan tới việc mua và bán hàng hóa. Cơng ty phải
chịu rủi ro về ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt giữa các khoản phải thu và phải trả bằng
ngoại tệ ảnh hưởng nghiêm trọng đến kết quả kinh doanh như việc mua máy móc, thiết bị;
nguyên vật liệu,… Đồng thời cơng ty phải chịu rủi ro về tính thanh khoản của trái phiếu, cổ
phiếu,…
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh:
• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Việt Nam hiện có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn
hàng. Tuy nhiên Vinamilk vẫn là cơng ty có thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm hơn 50%
trong ngành sữa, theo sau là Friesland Campina Việt Nam. Tiếp đến là các sản phẩm nhập
khẩu từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle… với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột.
Cuối cùng là các cơng ty sữa có quy mơ nhỏ như Nutifood, Hanoimilk, Ba Vì…
=> Thị trường cạnh tranh bao gồm: TH True Milk, Nestle, IDP, Mộc Châu, Dutch
Lady,…
• Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

Vinamilk cạnh tranh với những đối thủ có sản phẩm có thể thay thế như: bột ngũ cốc,

nước uống dinh dưỡng chống lão hóa, nước diệp lục tố kích thích ăn uống, hỗ trợ tiêu hóa,
nước cam ép Twister..., một số loại kem tươi nước ngọt… Đây thực sự là những sản phẩm
thay thế tốt cho sữa.
Thị trường nước ép trái cây: Tân Hiệp Phát, Twister, Coca Cola, Pepsico,
Tropicana,Tipco,…
- Thị trường bột ngũ cốc: VinaCafe, Calbee, Tuệ Minh,…
- Thị trường nước uống dinh dưỡng: Tân Hiệp Phát, Coca Cola,…
• Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
- Công nghệ - kỹ thuật: Các công nghệ quản trị chất lượng (KCS), công nghệ pha chế
phức tạp, u cầu về đóng gói bao bì sản phẩm sao cho đảm bảo chất lượng sữa.
- Tài chính: Địi hỏi lượng vốn lớn để đầu tư cho máy móc, trang thiết bị, nhà xưởng,
kho bãi,…
- Về thương hiệu: Ở Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng tạo được
lòng tin với khách hàng như TH True Milk, Dutch Lady, Abbott, Vinamilk,… Tất cả
những doanh nghiệp này đều đã có những sản phẩm độc đáo định vị khác biệt với các
sản phẩm trên thị trường.
- Về kênh phân phối: Các doanh nghiệp trên thị trường hiện đang có một hệ thống
phân phối rộng khắp. Việc sở hữu mạng lưới phân phối tốt chính là chìa khóa của
doanh nghiệp, thơng qua đó hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng với mức chi phí cạnh tranh.
-

12


-

Về sự chung thủy của khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng sử dụng
các sản phẩm của các thương hiệu lớn, có uy tín, đã được chứng nhận an toàn.
Nguồn lực đặc thù: Các doanh nghiệp hiện nay đều đã có một đội ngũ các chuyên

gia dinh dưỡng chất lượng, nguồn nguyên vật liệu đầu vào, đặc biệt là phần ngun
liệu nhập từ nước ngồi.

2.2.5. Cơng chúng:
Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức
hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra nó. Đứng trên góc độ khách
quan, nhìn nhận các vấn đề liên quan tới môi trường công chúng của cơng ty như sau:
+ Cơng chúng tài chính: với sự lớn mạnh không ngừng của Công ty Cổ phần sữa
Vinamilk, đã có rất nhiều nhà đầu tư lớn và chuyên nghiệp trên thế giới đến tham quan và
tìm hiểu về cơng ty và nhiều nhà sau đó đã trở thành cổ đông.
+ Công chúng truyền thông: nhằm đưa ra những thông tin về sản phẩm sữa thông qua
các phương tiện như báo giấy, tạp chí, truyền hình…
+ Cơng chúng hoạt động cộng đồng: Với thị phần đứng đầu trong ngành sữa Việt
Nam, cho thấy phần đông người ưa chuộng, ủng hộ mặt sản phẩm của Công ty. Hơn nữa,
Cơng ty Vinamilk để lại hình ảnh tương đối tốt với người tiêu dùng trên tồn quốc thơng qua
các chương trình như: Quỹ học bổng Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam, Quỹ sữa
vươn cao Việt Nam, Quỹ học bổng Vừ A Dính . . . .
+ Cơng chúng chính phủ: áp dụng các quy trình Cơng nghệ nhằm tiết kiệm nhiên liệu
, giảm thiểu lượng khí thải.
+ Cơng chúng địa phương: Tích cực tham gia cải tạo cảnh quan xanh - sạch - đẹp
quanh nhà máy, Ban giám đốc thường xuyên lắng nghe tiếp thu và nâng cao Cơng tác bảo vệ
mơi trường từ các chính quyền và nhân dândẫn tại khu vực. Hướng tới sử dụng các bao bì
thân thiện với mơi trường, Vinamilk đã giảm trong lượng bao bì cho một số sản phẩm, ví dụ
sử dụng thiếc mỏng hơn để giảm trọng lượng bao bì của các sản phẩm sữa đặc có đường,
giảm nhựa bao bì tiêu hao trên một đơn vị hộp sữa chua.
+ Công chúng nội bộ: Vinamilk cam kết đối xử tôn trọng và công bằng với tất cả nhân
viên, tạo dựng những cơ hội phát triển bình đẳng, xây dựng và duy trì mơi trường làm việc
an tồn, thân thiện và cởi mở...
Tuy nhiên từ vụ việc sữa nhiễm melamine đã làm lòng tin của người tiêu dùng vào sản
phẩm bị lung lay. Vì thế nó khơng những là thách thức đối với Vinamilk mà còn đối với

nhiều hãng sữa khác. Bởi vậy, cần đưa ra thông tin dinh dưỡng một cách thành thực, trung
thành để củng cố thêm lòng tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu Công ty.
2.2.6. Khách hàng:
Khách hàng của Vinamilk được phân thành hai thị trường chính: thị trường tiêu dùng
và thị trường đại lý
13


• Thị trường tiêu dùng:

Người tiêu dùng hiện nay đang chú trọng đến chất lượng,… rồi mới đến giá cả của
sản phẩm. Tuy nhiên, Mức giá cả cần phải hợp lý với mức giá bán của các nhà phân phối để
tránh tình trạng chênh lệch giá dẫn đến cái nhìn sai khác của người tiêu dùng. Người tiêu
dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân, gia tăng nhận thức về các sản phẩm dinh
dưỡng. Do đó đã dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa chua, sữa nước cao cấp
(organic, sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật (sữa đậu nành, sữa óc chó, sữa hạnh
nhân,…) đang tăng, đồng thời sản phẩm sữa nguyên chất có phần giảm.
Khả năng của khách hàng: các dòng sản phẩm của Vinamilk và các đối thủ khác hiện
chuyển đổi mua hàng nay rất đa dạng.
Khách hàng có rất nhiều lựa chọn về dòng sản phẩm như TH True Milk, Ba Vì, Dutch
Lady,… để so sánh các nhà cung cấp với nhau.
• Thị trường đại lý:

Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, các trung tâm dinh dưỡng,… có khả năng tác
động đến hành vi của người mua hàng. Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền
của những hãng nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược,
chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ… để có thể giành được sức
mạnh đáng kể trước các đối thủ, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào
của các khách hàng mua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
2.2.7. Các sản phẩm thay thế:

Thực tế, sản phẩm sữa ln có vị trí khá vững vàng trên thị trường với rất ít mặt hàng
thay thế khác do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Đối với mặt
hàng sữa tươi, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị phần của công ty là sữa hạt,
sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có pha sữa,... Hiện nay trên thị
trường có rất nhiều sản phẩm nước giải khát, thực phẩm dinh dưỡng, nước ép trái cây hay
nước ngọt thay thế cho các sản phẩm của Vinamilk. Có thể đánh giá ngành sữa ít chịu rủi ro
từ sản phẩm thay thế. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm nước giải khát, thực
phẩm dinh dưỡng, nước ép trái cây hay nước ngọt thay thế cho các sản phẩm của Vinamilk.
Một số sản phẩm chính đang được sử dụng phổ biến như:
-

Các sản phẩm trà của tập đoàn Tân Hiệp Phát như: trà thảo mộc, trà xanh khơng độ,
trà bí đao,...
Bên cạnh đó cịn rất nhiều sản phẩm như nước ép hoa quả, bột ngũ cốc hay các sản
phẩm dinh dưỡng chức năng của các cơng ty mạng.

2.3 Phân tích mơ hình SWOT

14


2.3.3. Cơ h

Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, ngun liệu nhập khẩu có thuế suất giảm
Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn.
Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chất lượng và có lợi cho sức khoẻ.
Đối thủ cạnh tranh đang dần suy yếu và tư duy sử dụng sửa của người Việt đang dần thay đổi.

2.3.4. Ng
Nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường.

Nguồn nguyên liệu đầu vào khơng ổn định.
Khách hàng Việt Nam có xu hướng chuộng hướng ngoại.

15


16


PHẦN 3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM 100% SỮA
TƯƠI TIỆT TRÙNG CĨ ĐƯỜNG CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
3.1. Các yếu tố văn hóa.
3.1.1. Nền văn hóa và nhánh văn hóa:
Như chúng ta đã biết, văn hóa là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng sâu sắc đến
hành vi mua của khách hàng. Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi của
một người. Người Việt khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi những yếu tố văn hóa
mang tính bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm Marketing cần quan
tâm đến các yếu tố này để thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu
sắc, kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…
Văn hóa hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời
khác. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc
thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa
bao gồm các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa
tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường phải thiết
kế các sản phẩm và chương trình theo các nhu cầu đó. Những người thuộc các nhánh văn
hóa khác nhau sẽ có sự khác nhau về sở thích, niềm đam mê và cách ứng xử.
3.1.2. Sự giao thoa biến đổi văn hóa.
Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững được gọi là bản sắc văn hóa có khuynh hướng

tồn tại lâu bền. Do vậy những nhà Marketing có khả năng thay đổi được các giá trị cốt lõi
nên họ thường kinh doanh sao cho thích ứng được những giá trị văn hóa truyền thống, tránh
vi phạm đến nó. Những giá trị văn hóa thứ yếu có xu hướng thay đổi theo thời gian. Các giá
trị văn hóa chuẩn mực là niềm tin được hình thành trên cơ sở nhất trí của nhóm liên quan
đến các quy định hoặc các định chế về hành vi của mỗi thành viên trong nhóm và nó được
các cá nhân tự nhận thức. Vì vậy mà giá trị văn hóa chuẩn mực đóng vai trị quan trọng trong
quá trình nhận dạng nhu cầu và ảnh hưởng đến các bước trong quá trình ra quyết định mua.
Việt Nam khơng phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân
chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập
của đại bộ phận gia đình ở Việt Nam đặc biệt là vùng nơng thơn thì giá cả của các sản phẩm
sữa ở Việt Nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao thì việc uống sữa
trở thành nhu cầu khơng thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày.
3.2. Các yếu tố xã hội.

17


Hành vi của người tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ sữa Vinamilk còn được quy định
bởi những yếu tố mang tính xã hội như: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trị
và địa vị xã hội.
3.2.1. Giai tầng xã hội:
Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể định
nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khn khổ xã hội được sắp
xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi
đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã hội khơng chỉ phụ thuộc
một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những
định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Địa vị của con người cao hay thấp phụ
thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội. Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi
giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng
thường xảy ra. Điều quan tâm nhất của những người làm marketing là những người

chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau, họ có những sở thích
về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng… Những người có địa vị
xã hội cao, thu nhập cao họ sẽ chọn cho mình những dịng sản phẩm sữa chất lượng nhất đắt
tiền nhất, những người có địa vị xã hội thấp hơn họ sẽ lựa chọn cho mình những sản phẩm
phù hợp với thu nhập. Chúng ta có thể thấy rõ sự khác nhau trong lựa chọn các loại sữa giữa
người dân thành thị và nông thôn. Đối với chị em phụ nữ họ có thể chọn các loại sữa làm
đẹp cho da mặt, giảm cân. Còn đối với những người nghèo ở các vùng dân tộc thiểu số
chẳng hạn thì khả năng thu nhập và nhận thức của họ cịn rất thấp,vì vậy họ khơng quan tâm
đến các sản phẩm sữa cũng như hành vi mua sản phẩm là rất hạn chế.
Với uy tín lâu dài hơn 10 năm sữa Vinamilk đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng
không chỉ về giá cả mà về cả chất lượng sản phẩm với xu hướng phát triển con người hiện
nay. Khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội. Họ chọn sản phẩm
Vinamilk vì nó chất lượng cao, giá thành phù hợp và là công ty sữa hàng đầu Việt Nam. Với
một kênh phân phối rộng khắp Việt Nam,mặt hàng sữa Vinamilk có mặt tại khắp các siêu thị,
quầy tạp hóa. Để tăng được lượng hàng tiêu thụ doanh nghiệp phải có chính sách khuyến
mại, giảm giá hay tặng quà để kích thích tiêu dùng và gây được ấn tượng đối với khách
hàng. Đồng thời cũng cần phải thông báo được các công dụng, lợi ích của sản phẩm đến
người tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn sản phẩm khi họ biết được đầy đủ các
giá trị mà họ sẽ nhận được khi mua và sử dụng.
3.2.2. Các nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi
hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
-

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm gia đình, bạn bè,
láng giềng, đồng nghiệp.

18

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ.
Vì thế các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của
Vinamilk.Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách
hàng. Khách hàng khi sử dụng một loại sản phẩm sữa Vinamilk và cảm thấy hài lịng thì họ
sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm khác của Vinamilk, dần dần tạo nên thói quen mua của
khách hàng. Khách hàng sẽ có niềm tin vào tất cả các sản phẩm của Vinamilk, vì vậy họ sẽ
tuyên truyền, giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của mình sử dụng. Và cứ thế danh
tiếng của Vinamilk sẽ được lan truyền nhanh chóng nhờ chất lượng thật sự mà khách hàng
tìm thấy khi sử dụng sản phẩm. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng để tạo cho doanh nghiệp
những khách hàng trung thành với các sản phẩm Vinamilk. Ví dụ Vinamilk cho ra sản phẩm
mới "Sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk", đáp ứng được yêu cầu của những bà nội trợ
thơng thái và khó tính nhất. Họ quảng cáo cho sữa của mình bằng cách đưa ra các bằng
chứng về quá trình tiệt trùng sữa, bảo quản sữa. Khách hàng khi sử dụng sẽ thấy yên tâm
hơn với sản phẩm mình đang dùng, và vì thế doanh nghiệp dẫn dẫn tạo được uy tín với
những khách hàng của mình.
-

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xun hơn bao gồm: những tổ chức mang tính chất
hiệp hội, tơn giáo, hiệp hội ngành nghề, cơng đồn, đồn thể, nhóm vui chơi giải trí- câu lạc
bộ thể thao, hội những người chơi cây cảnh.... Các nhóm mang tính chất tổ chức, hiệp hội
đóng vai trị rất quan trọng trong việc định hướng cho một phương cách sống mới, thái độ
mới, quan điểm mới. Công ty sữa đã quảng cáo các sản phẩm sữa của mình bằng cách tài trợ
cho những đồn thể, hiệp hội này hoạt động theo từng thời kỳ nhất định. Ngồi ra, cịn tham
gia các hoạt động sữa từ thiện cho trẻ em vùng sâu vùng xa, ... Nhờ những hoạt động xã hội
này mà nhãn hiệu sữa được mở rộng hơn, tạo cho khách hàng độ tin cậy nhất định về sự phát
triển lớn mạnh của công ty sữa này.
Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của 1 cá nhân thường thông qua dư luận
xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản
phẩm, dịch vụ..luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của cá nhân. Cá nhân

nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới họ
càng lớn.
Nhờ dư luận mà các danh hiệu và giải thưởng của công ty được nhiều người biết đến
như huân chương lao động, tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, top 10 hàng Việt Nam chất
lượng cao, an tồn vệ sinh thực phẩm…
Cơng ty đã cho ra các loại sữa phù hợp với tất cả các khách hàng ở mọi độ tuổi và cho
tất cả các khách hàng có nhu cầu làm đẹp như giảm cân, tăng chiều cao, chống lão hóa,... Thị
trường chủ yếu của công ty là ở Việt Nam và đặc biệt là các thành phố lớn. Các hoạt động
truyền thông để quảng bá các sản phẩm của mình là vơ cùng quan trọng, và họ đã lấy ý kiến
khách hàng của mình để quảng bá cho các sản phẩm sữa của mình cho người thân và bạn bè.

19


3.2.3. Yếu tố gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm
bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tơn giáo,
chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình u. Ngay cả khi
người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi
của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở Việt Nam ảnh hưởng của “ nề nếp gia phong” rất sâu
sắc.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của
người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã
được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh
hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch
vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác
nhau.
Các nhà marketing phải tìm hiểu rõ những đặc điểm của gia đình từ đó có những quyết
định marketing phù hợp. Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trò chủ đạo trong tiêu

dùng. Đặc biệt trong gia đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủ yếu là trẻ em và người già.
Chính điều này làm cho khả năng tiêu thụ sữa cho hai đối tượng này là khá cao so với các
đối tượng khác. Sản phẩm của Vinamilk không ngừng được nâng lên phù hợp với yêu cầu
khách quan. Bởi Vinamilk xác định được rằng yếu tố gia đình có tác động khơng nhỏ tới
hành vi của khách hàng. Người chọn sữa thường là người phụ nữ - những “nội tướng” trong
gia đình. Họ thường chọn lựa rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên trong và bên
ngồi gia đình. Định vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng quả là vấn đề nan giải
khơng chỉ của riêng vinamilk mà cịn là của nhiều doanh nghiệp khác.
Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ
gia đình mua sắm. Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của người dân Việt
Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao. Do đó việc lựa chọn sữa cũng phải
phù hợp với “túi tiền” của mình. Vì vậy, người tiêu dùng chọn Vinamilk có những sản phẩm
với giá “mềm” hơn rất nhiều và chất lượng của Vinamilk cũng không thua kém nhiều so với
các sản phẩm sữa nhập ngoại khác.
Những hiểu biết về vai trò ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình, đặc
biệt quan trọng trong việc soạn thảo của nỗ lực Marketing của Vinamilk. Thiết kế sản phẩm,
truyền thông, phương thức bán hàng... trở nên sâu sắc hơn nếu chúng ta biết được ai tham
gia vào q trình mua và họ đóng vai trị gì.
3.2.4. Vai trò và địa vị cá nhân:
Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trị và địa vị của cá
nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai trò là
người con, người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị một giám đốc
điều hành.
20


Khi quảng cáo sữa họ thường đưa những nghệ sĩ, danh hài hoặc những người nổi tiếng
để tạo ra sự tin tưởng hơn với khách hàng của mình.
3.3. Các yếu tố thuộc về cá nhân.
3.3.1. Tuổi tác:

Việc tiêu dùng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Ví dụ dịng sản phẩm sữa cho trẻ em, khách hàng mục tiêu là trẻ em đang trong giai
đoạn phát triển, tuy nhiên sữa là sản phẩm dễ bị thay thế, dòng sản phẩm này mục tiêu là trẻ
nhỏ - thành phần chưa làm chủ về tài chính, người tiêu dùng là trẻ em nhưng người quyết
định tiêu dùng lại là cha mẹ.
Hiện nay Vinamilk đã mở rộng đối tượng khách hàng rộng hơn, những khách hàng trẻ
tuổi hay người già đều có thể sử dụng sữa tươi có đường
3.3.2. Giới tính:
Giới tính ít làm thay đổi hành vi người tiêu dùng của sản phẩm vì nhu cầu sử dụng của
nam và nữ ngày nay là như nhau. Họ đều sử dụng thường xuyên và có chọn lọc
3.3.3. Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người nông dân, sự hạn chế hiểu biết về chăm sóc sức khỏe cịn lớn chính vì
thế mà họ khơng quan tâm mấy đến các sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt ra sao,
khơng chuyên dùng một sản phẩm, việc dùng sữa tươi có đường vẫn cịn hạn chế.
Những người cơng nhân, lao động trong ngành xây dựng họ quan tâm đến những sản
phẩm bổ sung canxi, phịng ngừa lỗng xương,... việc sử dụng sản phẩm cịn ít.
Đối với sinh viên, cơng nhân viên chức, nhận thức của họ đã tốt hơn và họ tiêu dùng
các loại sữa tốt cho sức khỏe, nhu cầu sử dụng sữa tươi có đường của Vinamilk cũng tăng
cao.
3.3.4. Thu nhập:
Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của người dân Việt Nam đã khá
giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao. Do đó việc lựa chọn sữa cũng phải phù hợp với
túi tiền của mình. Vì vậy, người tiêu dùng chọn Vinamilk so với các loại sữa nhập ngoại
khác vì nó có giá “mềm” hơn rất nhiều và chất lượng cũng không thua kém nhiều so với các
sản phẩm khác.
3.3.5. Hơn nhân:
Khi có gia đình, hành vi mua sắm hàng ngày bị ảnh hưởng trực tiếp. Gia đình là một
tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hôi. Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ
đóng vai trị chủ đạo trong tiêu dùng. Đặc biệt trong gia đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủ

yếu là trẻ em và người già. Sản phẩm của Vinamilk không ngừng được nâng lên phù hợp với
yêu cầu khách quan, bới Vinamilk xác định được rằng yếu tố gia đình có tác động khơng nhỏ
21


tới hành vi của khách hàng. Người chọn sữa thường là phụ nữ - những nội tướng trong gia
đình.
3.3.6. Cá tính:
Mỗi người đều có một cá tính riêng biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Cơng
ty sữa Vinamilk muốn nhiều người biết đến sản phẩm thì họ phải nghiên cứu, tìm hiểu và
đưa ra những hình thức quảng cáo phù hợp với cá tính của người tiêu dùng và biết được họ
mong muốn gì
Ví dụ:
+ Trẻ từ 2 đến 15 tuổi thích các loại sữa có hình ảnh hoạt hình.
+ Lứa tuổi thanh niên thì họ thích những sản phẩm mà họ cảm thấy ngon và rẻ.
+ Phát tờ rơi, quảng cáo truyền hình với những hình ảnh vui nhộn ấn tượng nhưng
gần gũi.
3.3.7. Phong cách:
Phong cách sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm.
Những gia đình có phong cách, lối sống xa xưa thì khi họ chọn sản phẩm sữa tươi có
đường và họ chỉ cần biết nó tốt cho sức khỏe hay không, giá cả chỉ là một phần nhỏ.
Đối với những gia đình bình thường thì nhu cầu sử dụng sữa là đa dạng nên cũng ảnh
hưởng ít nhiều tới sản phẩm.
3.4 Các yếu tố thuộc về tâm lý.
3.4.1. Động cơ:
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng này sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý như
nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu
cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh mẽ để thúc đẩy con người hành động theo
chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ

mạnh. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động. Việc
thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt căng thẳng. Lý thuyết động cơ của Maslow đã tìm cách giải
thích tại sao những thời điểm khác nhau người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự theo thứ bậc từ cấp
thiết tới ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow được sắp xếp theo thứ tự: Những nhu
cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và
nhu cầu được tự thể hiện mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu
quan trọng nhất. Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng
cịn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắn thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù
hợp thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn.
22


Ví dụ như trường hợp của Vinamilk thì trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát
triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân càng nâng cao
và họ cũng quan tâm tới bản thân của họ hơn vì vậy Vinamilk là đưa ra những sản phẩm để
đáp ứng những nhu cầu của mọi đối tượng như sữa dành cho trẻ em, sữa dành cho người lớn,
sữa dành cho bà mẹ, sữa dành cho những người đang giảm béo, cafe moment……
3.4.2. Nhận thức:
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ sẽ hành
động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình
huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn
đề ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác
quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người
chúng ta lại suy xét , tổ chức và giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách của riêng mình.
Nhận thức được định nghĩa là “một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không
chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân
đó đối với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể

có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do ba quá trình nhận thức: sự quan
tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa. Sự quan tâm có chọn lọc: hằng ngày chúng ta tiếp
xúc với vô số các tác nhân kích thích ví dụ một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng
trăm quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó khơng thể chú tâm đến hết các tác nhân đó.
Phần lớn những tác nhân đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào để giải
thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sau đây là một số kết quả
nghiên cứu :
• Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một
nhu cầu hiện có.
• Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong
đợi.
• Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có đặc điểm khác
biệt hẳn với những tác nhân thông thường.
Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm Marketing phải cố gắng hết
sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với
phần lớn những người khơng tìm kiếm sản phẩm của họ trên thị trường. Ngay cả những
người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể khơng chú ý tới thơng điệp, nếu nó khơng nổi
bật lên giữa một bẻ các tác nhân kích thích khác Những quảng cáo có kích thích càng lớn thì
càng được chú ý đến nhiều hơn Sự bóp méo có chọn lọc : người ta sẽ quên đi nhiều cái mà
họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thơng tin ủng hộ thái độ và niềm tin của
mình. Những yếu tố nhận thức này có ý nghĩa làm người làm Marketing phải có nét sức
mình để đưa được các thơng điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Điều này giải thích tại sao
những người làm Marketing đã sử dụng kịch nói và cách lập đi lập lại nhiều lần để gửi thông
23


điệp của mình đến thị trường mục tiêu. Dựa trên điều này thì cơng ty Vinamilk đã có những
chiến lược quảng câu để mọi người chú ý tới các sản phẩm của công ty như việc treo các
băng rôn, các biển quảng cáo ở trên đường để giới thiệu sản phẩm hoặc có những dịp quảng
cáo vui nhận, thu hút người xem như các clip quảng cáo có hình ảnh của các chú bò với

những câu hát vui nhộn rất thu hút sự quan tâm của các khách hàng là trẻ nhỏ hoặc clip
quảng cáo sữa dielac đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, ngồi ra cịn rất nhiều
phương thức khác. Tóm lại, Vinamilk đã rất thành cơng trong các chiến lược sản phẩm của
mình.
Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì.
Thêm vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới tạo điều
kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất được
chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao bì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy
đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng
3.4.3. Tri thức:
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, trí thức mô tả những
thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về tri thức cho
rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc,
những tác nhân kích thích, những tấm gương, ngừng phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Lý thuyết về trí thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo ra được
nhu cầu đối với một sản phẩm bảng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử
dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một cơng ty mới có thể
tham gia thị trường bằng cách vận dụng những thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử
dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển long
trung thành sáng những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn. Hay
cơng ty cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của minh để tạo nên một số những thơi thúc khác và
đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu.
Xã hội ngày càng phát triển nên nhận thức của người dân cũng tăng lên nên yêu cầu về
các sản phẩm tiêu dùng cũng ngày càng cao vì vậy để đáp ứng yêu cầu của khách hàng thì
Vinamilk ln nghiên cứu thị trường để xem người tiêu dùng muốn gì để phát triển các sản
phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, khơng những vậy cơng ty cịn phải
đảm bảo sản phẩm đó cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại của công ty khác và luôn
so sánh sản phẩm của mình với các sản phẩm của cơng ty cạnh tranh để biết được những
thiếu xót và tồn tại của bản thân để kịp thời thay đổi cho phù hợp.
3.4.4. Niềm tin và thái độ:

Thông qua hoạt động và trí thức người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố
này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Đương nhiên các nhà sản sản xuất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang
trong đầu minh về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những
24


hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó.
Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng đắn và cản trở việc mua hàng thích nhà sản xuất cần
thiết tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm
giác cả tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý
tưởng nào đó. Người ta có thái độ với hầu hết mọi sự việc: tơn giáo, chính trị, quần áo, âm
nhạc, thực phẩm,.... Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay khơng thích một đối tượng nào
đó, Thái độ làm cho người ta xử xự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta
khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm
sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ của một người được hình thành
theo một khn mẫu nhất quan nên muốn thay đổi thì phải thay đổi ln cả những thái độ
khác nữa.
Vì thế người ta khun cơng ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với thái độ
sẵn có chữ khơng nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người, tuy nhiên cũng có một số
trường hợp ngoại lệ.
Để đạt được niềm tin của người tiêu dùng thì cơng ty Vinamilk ln cung cấp những
sản xuất những sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu của người tiêu
dùng
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi
mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm (Năm 1999, Vinamilk đã
áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện
nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần
nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tin của Vinamilk

trên thị trường cạnh tranh. Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản
phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được
sự quan tâm của khách hàng). Bên cạnh đó Vinamilk cịn tổ chức các trương trình từ thiện
như "Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam" - Quỹ sữa vươn cao Việt Nam" hoặc "
Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam" . Dựa trên các yếu tố về tâm lý thì có một số giải pháp
cho Vinamilk. Ln nghiên cứu thị trường xem người tiêu dùng muốn gì, họ cần gì để tạo ra
những sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, không những thể cơng ty cịn
phải dự đốn xem tương lai thì người tiêu dùng muốn gì để đưa ra những kế hoạch cho
tương lai hợp lý nhất. Bên cạnh đó cơng ty phải luôn luôn cải thiện và cho ra những sản
phẩm mới để cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành và phải ln cải thiện hình ảnh của cơng
ty trong mắt của người tiêu dùng để chiếm được vị trí cao trong ngành sản xuất sữa.

25