Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương đến sự sẳn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học
PGS-TS. PHẠM XUÂN LAN

TP Hồ Chí Minh - năm 2013

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng bản thân.
Các số liệu đƣợc thu thập và trình bày trong luận văn là trung thực và chƣa từng
đƣợc công bố trong bất cứ nghiên cứu nào trƣớc đây.

TpHCM, tháng 11 năm 2013
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Thanh Thanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH SÁCH BẢNG, BIỂU
DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH SÁCH PHỤ LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
CHƢƠNG 1 ................................................................................................................1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...............................................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2

1.3.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 3

1.5.

Kết cấu luận văn .................................................................................................... 4

CHƢƠNG 2 ................................................................................................................5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................5

2.1.

Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................... 5

2.1.1.

Tính vị chủng tiêu dùng ................................................................................... 5

2.1.2.

Đánh giá giá trị hàng hóa ................................................................................. 7

2.1.3.

Tiêu dùng phơ trƣơng ...................................................................................... 8

2.2.

Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 10

CHƢƠNG 3 ..............................................................................................................14
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................14
3.1.

Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 14

3.1.1.

Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 14

3.1.2.

Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 16

3.2.

Xây dựng thang đo .......................................................................................... 21

3.2.1.

Thang đo tính vị chủng tiêu dùng .............................................................. 21

3.2.2.

Thang đo đánh giá giá trị hàng nội............................................................. 22

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3.2.3.
3.3.

Thang đo tiêu dùng phô trƣơng .................................................................. 23
Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................. 26

CHƢƠNG 4 ..............................................................................................................33
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................33
4.1.

Mơ tả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ............................................. 33

4.2.

Đánh giá thang đo ............................................................................................ 35

4.2.1.

Độ tin cậy ................................................................................................... 35

4.2.2.

Phân tích yếu tố khám phá EFA ................................................................. 38

4.3.
4.3.1.

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................ 41
Thang đo tiêu dùng phơ trƣơng .................................................................. 42

4.3.2.
Thang đo tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và sự sẵn lịng
mua hàng nội ................................................................................................................ 44
4.3.3.
4.4.

Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ................................................................. 46
Kiểm định mơ hình tổng qt và các giả thuyết nghiên cứu ....................... 46

4.4.1.

Kiểm định độ thích hợp của mơ hình lý thuyết .......................................... 47

4.4.2.

Kiểm định giả thuyết .................................................................................. 49

4.5.

Kiểm định mơ hình đa nhóm (theo sản phẩm) ............................................. 53

CHƢƠNG 5 ..............................................................................................................61
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ...................................................61
5.1.

Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ........................................... 62

5.2.

Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 66

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHẦN PHỤ LỤC

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TpHCM
CFA

EFA
SEM
ML
CFI
GFI
TLI

Thành phố Hồ Chí Minh
Confirmatory Factor Analysis
Exploratory Factor Analysis
Structural equation modelling

Maximum likelihood
Comparative fit index
Goodness of fit index
Tucker & Lewis index
Root mean square error
RMSEA approximation
CET
Consumer ethnocentrism
PJ
Product judgment
CC
Conspicuous consumption
WBD
Willingness to buy domestic products
SE
Standard error
CR
Critical ratio

Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích nhân tố khám phá
Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Phƣơng pháp ƣớc lƣợng
Maximum likelihood
Chỉ số thích hợp so sánh
Chỉ số xác hợp
Chỉ số Tucker & Lewis
Chỉ số RMSEA
Tính vị chủng tiêu dùng
Đánh giá giá trị hàng nội
Tiêu dùng phơ trƣơng
Sự sẵn lịng mua hàng nội
Sai lệch chuẩn
Giá trị tới hạn

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH SÁCH BẢNG, BIỂU
Bảng 3.1: Kết quả Cronbach’s alpha (126 mẫu nghiên cứu sơ bộ định lƣợng) ........26
Bảng 3. 2: Cronbach’s alpha sơ bộ định lƣợng cho WBD ........................................28
Bảng 3.3: Kết quả EFA (lần 1) cho CET,PJ,CC (nghiên cứu sơ bộ định lƣợng) .....28
Bảng 3.4: Kết quả EFA (lần 2) cho CET,PJ,CC (nghiên cứu sơ bộ định lƣợng) .....30
Bảng 3.5: Kết quả EFA cho WBD (nghiên cứu sơ bộ định lƣợng) ..........................31
Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s alpha và EFA cho WBD (nghiên cứu sơ bộ định
lƣợng) ........................................................................................................................32
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức .........................................34
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha (lần 1) ............................................................35

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s alpha (lần 2) .............................................................37
Bảng 4.4: Kết quả EFA (nghiên cứu chính thức) (lần 1) ..........................................38
Bảng 4.5: Kết quả EFA (nghiên cứu chính thức) (lần 2) ..........................................39
Bảng 4.6: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .................................................46
Bảng 4.7: Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa (SEM - mơ hình lý thuyết) ......................48
Bảng 4.8: Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa (SEM - mơ hình hiệu chỉnh) ...................49
Bảng 4.9: Bảng trọng số chuẩn hóa (SEM - mơ hình hiệu chỉnh) ............................49
Bảng 4.10: Kiểm định các giả thuyết và kết quả (dựa trên Bảng trọng số chƣa chuẩn
hóa của mơ hình lý thuyết chƣa hiệu chỉnh) .............................................................52
Bảng 4.11: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với B = 500 .....................................53
Bảng 4.12: Ƣớc lƣợng mơ hình khả biến (nƣớc hoa) ..............................................55
Bảng 4.13: Ƣớc lƣợng mơ hình khả biến (hàng may mặc) ......................................56
Bảng 4.14: Ƣớc lƣợng mô hình bất biến từng phần (nƣớc hoa) ...............................57
Bảng 4.15: Ƣớc lƣợng mơ hình bất biến từng phần (hàng may mặc).......................58
Bảng 4.16: Kiểm định Chi-bình phƣơng để lựa chọn mơ hình .................................58

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................13
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ...............................................................................20
Hình 4.1: Kết quả CFA cho thang đo CC (chuẩn hóa) .............................................44
Hình 4.2: Mơ hình tới hạn tổng qt (n = 517) (chuẩn hóa) .....................................45
Hình 4.3: Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) .....................................47
Hình 4.4: Kết quả SEM (lần 2) của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) .........................48
Hình 4.5: Ƣớc lƣợng mơ hình khả biến (Nƣớc hoa) .................................................54
Hình 4.6: Ƣớc lƣợng mơ hình khả biến (Hàng may mặc) ........................................55
Hình 4.7 : Ƣớc lƣợng mơ hình bất biến từng phần (Nƣớc hoa) ................................56
Hình 4.8 : Ƣớc lƣợng mơ hình bất biến từng phần (Hàng may mặc) .......................57

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH SÁCH PHỤ LỤC
Phụ lục 1

Dàn bài thảo luận tay đơi

Phụ lục 2

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Phụ lục 3

Phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức

Phụ lục 4

Kết quả kiểm định phân phối của các biến quan sát

Phụ lục 5

Kết quả CFA cho thang đo CC

Phụ lục 6

Kết qủa mơ hình tới hạn

Phụ lục 7

Kiểm định giá trị phân biệt cho mơ hình tới hạn

Phụ lục 8

Kiểm định bootstrap

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài luận văn “Nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, đánh
giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương đến sự sẵn lòng mua hàng nội của
người tiêu dùng Việt Nam” đƣợc thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu tác động của
các khái niệm tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô
trƣơng đến sự sẵn lòng mua hàng nội của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đi vào phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm trên
theo hai nhóm sản phẩm: hàng may mặc và nƣớc hoa. Mơ hình lý thuyết đƣợc đề
xuất dựa trên nền tảng kết quả của các nghiên cứu trƣớc đó.
Trong nghiên cứu này, ngồi hai khái niệm tính vị chủng tiêu dùng và đánh
giá giá trị hàng hóa đã đƣợc đề cập trong một số nghiên cứu trƣớc đây tại thị trƣờng
Việt Nam (Nguyễn Thành Long 2004; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
2008; Nguyễn Thành Long 2011; Cao Quốc Việt 2012); mơ hình lý thuyết đƣa vào
xem xét một khái niệm khác: tiêu dùng phô trƣơng. Đây là một khái niệm đã đƣợc
nghiên cứu trong một số nghiên cứu ở các thị trƣờng khác (Marcoux & ctg 1997;
Wang & Chen 2004; John & Brady 2010), nhƣng chƣa có nhiều nghiên cứu phổ
biến cho thị trƣờngViệt Nam. Ngoài ra, về tác động của đánh giá giá trị hàng hóa
đối với xu hƣớng tiêu dùng hàng hóa nội hay ngoại, các nghiên cứu trƣớc đây cho
thị trƣờng Việt Nam thƣờng phân tích trên khía cạnh đánh giá giá trị hàng ngoại,
nghiên cứu này sẽ xem xét trên khía cạnh đánh giá giá trị hàng nội của ngƣời tiêu

dùng, để tìm hiểu cảm nhận của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào đối với chính giá trị
hàng hóa nội địa trong mối quan hệ giữa các khái niệm khác trong mơ hình.
Kết quả phân tích EFA và CFA cho thấy các thang đo lƣờng chính thức các
khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu. Kết quả kiểm định mơ hình SEM cũng cho
thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Các giả thuyết đề ra đều đƣợc chấp
nhận ngoại trừ giả thuyết về tác động âm của khái niệm tiêu dùng phô trƣơng đến sự
sẵn lòng mua hàng nội. Các khái niệm tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị
hàng nội đều có tác động dƣơng đến sự sẵn lịng mua hàng nội. Tính vị chủng tiêu

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


dùng còn tác động gián tiếp tới sự sẵn lòng mua hàng nội khi bản thân nó có tác
động dƣơng đến việc đánh giá giá trị hàng nội. Khái niệm tiêu dùng phô trƣơng cho
thấy tác động gián tiếp đến sự sẵn lịng mua hàng nội khi có tác động âm đến tính vị
chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng nội.
Kết quả kiểm định cấu trúc đa nhóm cho hai nhóm sản phẩm nƣớc hoa và
hàng may mặc cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình có sự khác
biệt theo nhóm sản phẩm. Đặc biệt là mối quan hệ giữa khái niệm tiêu dùng phơ
trƣơng tới sự sẵn lịng mua hàng nội đều có ý nghĩa thống kê khi phân tích cấu trúc
đa nhóm, nhƣng với hàng may mặc, nó là một mối quan hệ dƣơng, trong khi với
nƣớc hoa, lại là mối quan hệ âm.
Cuối cùng, nghiên cứu trình bày các hàm ý cho nhà quản trị và hƣớng nghiên
cứu tiếp theo.

Từ khóa (Key words): tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism), tiêu dùng
hàng nội (domestic consumption), sự sẵn lòng mua (willingness to buy), đánh giá
giá trị hàng hóa (product jugdment), tiêu dùng phô trƣơng (conspicuous
consumption)…

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

Lý do chọn đề tài
Kể từ khi mở cửa để phát triển theo hướng kinh tế thị trường, cạnh tranh tại

thị trường Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt. Đó khơng chỉ là cuộc chiến giữa
các doanh nghiệp trong nước, mà còn là cuộc chạy đua giữa các sản phẩm, dịch vụ
của các quốc gia khác nhau trên thế giới. Toàn cầu hóa là một khái niệm đã được
nhắc đến rất nhiều kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO. Sân chơi hội nhập mang lại
nhiều ích lợi, nhưng cũng dẫn đến lắm mặt trái. Các doanh nghiệp trong nước sẽ
phải nỗ lực nhiều hơn để sống sót trước một thị trường mn hình vạn trạng, với sự
xuất hiện của các đối thủ nước ngoài. Hàng nhập khẩu cùng tham gia vào thị trường
mà khơng cịn sự can thiệp chặt chẽ của hàng rào thuế quan. Trong cuộc chiến mang
tên “hàng nội, “hàng ngoại”, bên cạnh những dấu hiệu tích cực cho thấy hàng nội
vẫn có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng và đang dần khẳng định trên thị
trường, như các chiến dịch “Người Việt dùng hàng Việt”, các giải thưởng tơn vinh
“Hàng Việt Nam chất lượng cao”, vẫn có nhiều ngành mà doanh nghiệp trong nước
chật vật khi hàng ngoại đang chiếm ưu thế trên sân nhà. Thậm chí, trong thời gian
gần đây, dư luận còn bàn đến trường hợp doanh nghiệp Việt Nam trong ngành mỹ
phẩm phải chọn giải pháp ra nước ngoài đặt sản xuất sản phẩm của mình, rồi nhập
về với tư cách nhà phân phối độc quyền, để hàng hóa của cơng ty mình trở thành
“hàng ngoại” nhằm thu hút khách hàng tốt hơn1.

Như vậy, một khi đã dấn thân vào sân chơi chung của hội nhập toàn cầu, các
doanh nghiệp Việt Nam nhất thiết cần hiểu rõ thị trường của chính mình, bao gồm
việc tìm hiểu về xu hướng tiêu dùng của chính người tiêu dùng Việt Nam: Đâu là
những yếu tố tác động tới xu hướng tiêu dùng hàng nội địa? Những yếu tố đó tác
động đến xu hướng này như thế nào? Câu trả lời càng đầy đủ càng có ích cho các

1

Theo Phương Nhung (2013), Hàng nội gắn mác ngoại, tại />
ngoai-20131108095846451.htm truy cập ngày 10/11/2013

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2

doanh nghiệp Việt Nam trong cuộc cạnh tranh khốc liệt để củng cố vị thế của mình
trên thị trường nội địa.
Trên thực tế, đã từng có một vài nghiên cứu trước đây tại Việt Nam bàn về
vấn đề tìm hiểu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội địa (ví dụ
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008; Cao QuốcViệt 2012); tuy nhiên,
số lượng các nghiên cứu dạng này cịn rất ít, và vẫn mở ra những hướng nghiên cứu
mới bổ sung cho vấn đề trên: xem xét thêm các yếu tố khác, nghiên cứu cho những
nhóm sản phẩm khác…
Với những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài
“Nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và
tiêu dùng phô trương đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người Việt Nam”.
Nghiên cứu này sẽ đi theo hướng một dạng nghiên cứu lặp lại, kế thừa các
kết quả từ các nghiên cứu trước làm cơ sở lý luận để phát triển thêm và ứng dụng
trong một ngữ cảnh khác. Theo đó, nghiên cứu sẽ xem xét thêm khái niệm tiêu dùng

phô trương, vốn chưa được xem xét trong các nghiên cứu trước tại Việt Nam như là
một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Đây là một khái niệm thường
gặp trong cuộc sống thường nhật, với nhiều mức độ, mà biểu hiện tiêu cực nhất của
nó thường được báo chí đề cập như “tâm lý sính ngoại”, “tâm lý đua địi”…Mặt
khác, nghiên cứu cũng lựa chọn nhóm sản phẩm khác để phân tích so với các
nghiên cứu trước đây: đó là nước hoa và hàng may mặc.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Như đã giới thiệu, nghiên cứu này sẽ góp phần bổ sung câu trả lời cho hai

câu hỏi lớn: Đâu là những yếu tố tác động tới xu hướng tiêu dùng hàng nội địa?
Những yếu tố đó tác động đến xu hướng này như thế nào? Câu trả lời cho hai câu
hỏi này càng được hoàn thiện, càng giúp ích cho bài toán củng cố thị trường nội địa
của các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với hàng hóa
nhập khẩu.
Trên cơ sở đó, mục tiêu chính của nghiên cứu được đặt ra bao gồm:

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3

(1)

Điều chỉnh các thang đo và kiểm định tác động của Tính vị chủng
tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng nội và Tiêu dùng phơ trương đến
Sự sẵn lịng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam.

(2)

Phân tích sự khác biệt về mối quan hệ giữa các khái niệm trong
mơ hình khi phân tích đa nhóm theo sản phẩm.

1.3.

Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu chỉ tập trung phân tích vào hai nhóm sản phẩm là nước

hoa và hàng may mặc. Nước hoa là nhóm sản phẩm được xem là đắt tiền so với
ngân sách chi tiêu của đa số người tiêu dùng Việt Nam, có tần suất mua hàng lặp lại
thấp, là một loại sản phẩm mà hàng nội địa chỉ chiếm thị phần khiêm tốn. Trong khi
đó, hàng may mặc được xem là có giá cả đa dạng hơn và tần suất mua hàng lặp lại
cũng tương đối cao hơn, các thương hiệu nội địa cũng đang dần khẳng định vị trí
của mình trên thị trường.
Khu vực khảo sát chính là TpHCM, theo cách lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng
khảo sát là những khách hàng trên 18 tuổi đã từng mua, sử dụng hay có ý định mua
các sản phẩm may mặc và nước hoa, được khảo sát thông qua email và khảo sát trực
tiếp.
Khái niệm hàng nội (hàng sản xuất trong nước) và hàng ngoại nhập sử dụng
trong nghiên cứu này được đính nghĩa theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang 2008 như sau:
(a) Hàng (sản phẩm) nội là các hàng hóa được sản xuất và/hoặc lắp ráp tại Việt
Nam, có thể do cơng ty Việt Nam hay cơng ty nước ngồi đầu tư tại Việt
Nam sản xuất.
(b) Hàng (sản phẩm) ngoại là hàng hóa được sản xuất và lắp ráp hồn chỉnh tại
nước ngoài và được nhập vào Việt Nam.
1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.1. Nguồn dữ liệu
Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra với bảng câu hỏi
khảo sát. Qua điều tra sẽ có được những thơng tin về mức độ vị chủng tiêu dùng,

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


4

mức tiêu dùng phơ trương trong thói quen tiêu dùng của người tham gia khảo sát,
mức đánh giá giá trị hàng nội của họ cũng như mức sẵn lòng mua hàng nội.
1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thực hiện chủ yếu là định lượng. Tuy
nhiên, quá trình nghiên cứu sơ bộ sẽ kết hợp cả phương pháp định tính và định
lượng. Việc xử lý dữ liệu sẽ được tiến hành qua bốn bước như sau:
(1) Kiểm định sơ bộ thang đo: Dùng Cronbach’s alpha và phân tích EFA
(2) Kiểm định – Khẳng định: Phân tích CFA
(3) Điều chỉnh thang đo và các giả thuyết
(4) Kiểm định mơ hình bằng SEM
Cụ thể về phương pháp nghiên cứu sẽ được đề cập ở chương 3.
1.5.

Kết cấu luận văn

Nội dung của luận văn được chia thành năm chương như sau:
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Đây là chương giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, đặc biệt là lý do lựa

chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trong chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mơ hình nghiên
cứu, giả thuyết nghiên cứu, làm nền tảng cho các chương sau.

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương này là trình bày về phương pháp nghiên cứu để kiểm định
thang đo và mơ hình nghiên cứu.

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương này, bao gồm kiểm định mơ
hình và giả thuyết nghiên cứu, cũng như phân tích cấu trúc đa nhóm theo sản
phẩm.

-

Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị
Đây là chương tổng kết lại nội dung của nghiên cứu, qua đó rút ra những mặt
đóng góp cũng như những hạn chế của đề tài, và định hướng cho những
nghiên cứu tiếp theo.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

5

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ là chương giới
thiệu về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Thơng qua đó đề xuất mơ hình nghiên cứu
và giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong nghiên cứu.
Nội dung của chương này sẽ bao gồm các phần:
(1) cơ sở lý thuyết về: tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng hóa và
tiêu dùng phơ trương;
(2) mơ hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1.

Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Tính vị chủng tiêu dùng
Thuật ngữ “ethnocentrism” (tính vị chủng) được sử dụng lần đầu tiên vào
năm 1906 bởi William Graham Summer để chỉ cách nhìn các sự vật của một người,
mà cộng đồng họ đang thuộc về là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả sự
vật xung quanh2. Nhìn chung, trong xã hội học và tâm lý học, khái niệm tính vị
chủng được hiểu là khuynh hướng tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân về chủng
tộc, cộng đồng mà mình gắn bó có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng
khác. Đó là một hiện tượng phổ biến có thể gây ảnh hưởng tới mọi tương tác giữa
những nhóm người khác nhau (Sinkovics & Holzmüller 1994).
Trong hoạt động marketing, tính vị chủng được biết đến với thuật ngữ “Tính
vị chủng tiêu dùng” (consumer ethnocentrism) (Shimp & Sharma 1987), như một
dạng độc đáo của tính vị chủng, và là một khái niệm đặc trưng cho nghiên cứu hành
vi tiêu dùng (Nguyễn Thành Long 2004). Đi kèm với thuật ngữ này là thang đo
“Tính vị chủng của người tiêu dùng” (CETSCALE) cũng do Shimp và Sharma thiết

lập (1987), và đã được sử dụng trong nghiên cứu ở nhiều nước để đo lường tác động
của tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng đối với hàng nội hay hàng ngoại.

2

Tạm dịch từ nguyên văn “Ethnocentrism is the technical name for the view of things in which one's own

group is the center of everything, and all others are scaled and rated with reference to it”

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


6

Theo đó, tính vị chủng tiêu dùng là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng
đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài (Shimp & Sharma
1987). Những người có tính vị chủng tiêu dùng cao thường có xu hướng thích sử
dụng hàng hóa trong nước. Xu hướng vị chủng tiêu dùng khiến cho người tiêu dùng
mua hàng nội địa mặc dù chất lượng có thể khơng bằng hàng nhập khẩu (Wall &
Heslop 1986, trích trong Wang & Chen 2004); tính vị chủng này cũng có vai trị
quan trọng khi người ta tin rằng lợi ích của quốc gia và của cá nhân đang bị đe dọa
bởi hàng hóa nhập khẩu (Sharma & ctg 1995; Shimp & Sharma 1987).
Mặc dù thuật ngữ về tính vị chủng có vẻ lạ lẫm tại Việt Nam, ứng dụng về
tính vị chủng trên thực tế đã được sử dụng trong các chương trình vận động “người
Việt dùng hàng Việt”. Một cuộc khảo sát của Vinaresearch vào tháng 02 năm 2013
về tác động của chương trình “Người Việt dùng hàng Việt” triển khai thực hiện
trong giai đoạn 2009-2012, cho thấy lý do chiếm ưu thế nhất trong việc ủng hộ hàng
Việt Nam của nhóm các đáp viên “chắc chắn ủng hộ” là vì muốn “Thể hiện lịng
u nước” và “Muốn thúc đẩy nền kinh tế phát triển”.
Tính vị chủng cũng đã được nhắc đến trong một số nghiên cứu trước đây tại

Việt Nam, như các nghiên cứu bàn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
hàng nội (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008; Cao Quốc Việt 2012)
hay một nghiên cứu khác trong đó xem xét tác động của tính vị chủng đối với hành
vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản
(Nguyễn Thành Long 2004). Theo đó, các kết quả nghiên cứu này đều đưa ra kết
luận rằng: tính vị chủng tiêu dùng có vai trị tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng
hóa nội hay ngoại. Đặc biệt, nghiên cứu về các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu
dùng hàng nội đã đưa ra kết luận là tính vị chủng tiêu dùng có tác động dương đến
xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt; khi một người có tính vị chủng cao, có
nghĩa là người này có xu hướng tơn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình
thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang 2008, trang 221).

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


7

2.1.2. Đánh giá giá trị hàng hóa
Bàn về đánh giá giá trị hàng hóa (product judgement), nhiều nghiên cứu xem
đó là một khái niệm chung chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một
quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã kiểu dáng, độ tin cậy – độ
bền, chất lượng nói chung (Darling & Arnold 1988; Darling & Wood 1990; Klein &
ctg 1998; Scott & ctg 1997; Watson & Wright 2000; trích trong Wang & Chen
2004). Thường đi kèm với khái niệm này là thang đo Product judgements với 6 biến
quan sát được Klein & ctg (1998) hiệu chỉnh từ thang đo trước đó của Darling &
Arnold 1988, Darling & Wood 1990, Wood & Darling 1993, nhằm đo lường các
đánh giá của người tiêu dùng về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia. Thang đo này
cũng được tiếp tục hiệu chỉnh và sử dụng trong một số nghiên cứu khác, như của
Wang & Chen 2004, hay của Nguyễn Thành Long 2004.

Xu hướng để lựa chọn sẽ mua hàng nội hay hàng ngoại sẽ ảnh hưởng bởi
chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Wang & Chen 2004). Chất lượng khách quan là
các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn
cứ theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn (Zeithaml & ctg 1991).Trong khi đó,
chất lượng cảm nhận là ý kiến hoặc sự đánh giá tổng quan của khách hàng về sự
vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó (Dawar 1999, trích trong Alhabeeb 2007).
Chất lượng cảm nhận, theo đó, là một khái niệm mang tính chủ quan và tương đối,
giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm.
Các nghiên cứu trước đây đã từng đưa ra mối tương quan giữa sự đánh giá
đối với hàng nội đối với mức phát triển kinh tế của nước đó (Gaedeke 1973; Toyne
& Walters 1989; Wang & Lamb 1983; trích trong Wang & Chen 2004). Trong đó
đề cập, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm được sản xuất bởi một
nước có trình độ kỹ thuật tiên tiến nếu họ đánh giá rằng chất lượng sản xuất từ
những nước đó tốt hơn so với một nước có trình độ kỹ thuật kém hơn (Wang &
Chen 2004). Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng quốc gia sản xuất có tác động đến
việc nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm (ví dụ, Kaynak & Kara 2002; trích
trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Bên cạnh đó, việc đánh
giá giá trị hàng hóa cịn được xem có vai trị điều tiết trong mối quan hệ giữa tính vị

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


8

chủng tiêu dùng vả sự sẵn lòng mua hàng nội địa tại các nước đang phát triển (ví
dụ, Wang & Chen 2004, tại thị trường Trung Quốc); có nghĩa là mối quan hệ dương
giữa tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng nội ở người tiêu dùng có xu
hướng đánh giá thấp giá trị hàng nội địa sẽ yếu hơn so với người tiêu dùng có xu
hướng đánh giá cao. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) lại kết
luận rằng việc đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập của người tiêu dùng sẽ gây tác

động nghịch chiều đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Mặt khác, nghiên cứu trên
cũng đưa ra nhận xét về mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá
giá trị hàng ngoại nhập.
Tại thị trường Việt Nam, các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng hàng nội chủ
yếu xem xét tác động của việc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đến xu hướng tiêu
dùng hàng nội, ít đề cập tới việc đánh giá chính giá trị của hàng nội địa của người
tiêu dùng. Vì vậy, thiết nghĩ nên có thêm nghiên cứu phân tích về việc đánh giá trị
hàng nội địa, để tìm hiểu những cảm nhận của người tiêu dùng đối với chính hàng
hóa nội địa.
2.1.3. Tiêu dùng phô trƣơng
Sự tiêu dùng phô trương (conspicuous consumption) đề cập đến ước muốn
đưa ra những bằng chứng cho thấy sự nổi trội trong khả năng tiêu dùng các loại
hàng hóa xa xỉ (Piron 2000). Đây là một khái niệm được giới thiệu bởi Thorstein
Veblen vào năm 1899 nhằm mô tả đặc trưng hành vi của giới nhà giàu mới sinh
trong cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ 2. Nhưng giờ đây, khái niệm này không
chỉ giới hạn đối với giới thượng lưu, mà đối với các nhóm thu nhập khác nhau đều
có thể thấy xuất hiện tâm lý này. Bằng cách phô trương về sự giàu có của mình,
những người có tâm lý này sẽ cảm thấy địa vị xã hội của mình được nâng cao hơn.
Hiện tại, chưa có nhiều nghiên cứu về khái niệm này cho thị trường Việt
Nam. Một nghiên cứu của Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) cho thị trường các nước
đang phát triển, trong đó có Việt Nam, đã đưa ra cách nhìn về tiêu dùng phơ trương
như là một kiểu thể hiện xu hướng mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch
vụ xa xỉ để được trao cho địa vị và uy thế xã hội khi mang danh sử dụng những mặt
hàng xa xỉ đó. Trigg (2001) cho rằng tiêu dùng phô trương là cách cư xử khi một cá

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


9

nhân có thể phơ trương sự giàu có thơng qua các hoạt động giải trí phong phú và lối
chi tiêu xa xỉ cho tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Ngồi ra, việc thỏa mãn về sản
phẩm khi nói về tiêu dùng phô trương, xuất phát từ phản ứng của dư luận hơn là từ
lợi ích thực của nó (Wong 1997; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Vì các
sản phẩm của các thương hiệu ngoại nhập thường có giá đắt hơn so với sản phẩm
sản xuất trong nước, người tiêu dùng có tính phơ trương có xu hướng cho rằng hàng
ngoại có chất lượng cao hơn và thể hiện đẳng cấp tiêu dùng (Batra 1997; trích trong
Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Điều này có thể khiến cho họ có xu hướng đánh giá
thấp giá trị hàng nội địa. Không những vậy, Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) cũng
cho rằng tiêu dùng phơ trương và tính vị chủng tiêu dùng cũng có mối tương quan
với nhau, và mối quan hệ này là nghịch chiều.
Hệ quả của quá trình chuyển đổi kinh tế của quốc gia đang phát triển làm cho
việc sở hữu vật chất đóng vai trị quan trọng trong định nghĩa về địa vị (Lascu & ctg
1994, trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003); mặt khác, sự tiện lợi của dịch vụ
bán lẻ, đặc biệt là đối với các mặt hàng xa xỉ, xuất hiện nhanh chóng và nhan nhản
(Belk 1999, trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003), cùng với thu nhập gia tăng
sau quá trình chuyển đổi đã tạo cơ hội thúc đẩy người tiêu dùng làm quen với sự
tiêu dùng phô trương. Ở hai thành phố lớn như TpHCM và Hà Nội, sẽ khơng q
khó để tìm thấy nơi bày bán các mặt hàng xa xỉ của các thương hiệu nổi tiếng trên
thế giới như Gucci hay Louis Vuitton.
Marcoux & ctg (1997) đã đưa ra thang đo lường khái niệm này cho thị
trường Ba Lan (cũng là một quốc gia đang phát triển) dựa trên nhiều nghiên cứu
trước đó. Tiêu dùng phơ trương trong nghiên cứu này là một khái niệm đa hướng
bao gồm 5 thành phần:
(1) chủ nghĩa khoái lạc vật chất (Materialistic hedonism) (5 biến);
(2) luồng thơng tin khi thuộc về/phân ly từ một nhóm (Communication of belonging
to/dissociation from a group) (5 biến);
(3) phô diễn địa vị xã hội (Social status demonstration) (3 biến);
(4) tạo ảnh hưởng tới các cá nhân khác (Interpersonal mediation) (4 biến);
(5) thói khoe khoang (Ostentation) (2 biến).

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


10

Kết quả đưa ra cho thấy tùy theo nhóm sản phẩm, sự tác động của tiêu dùng
phô trương đến xu hướng tiêu dùng hàng nội có sự khác nhau. Marcoux & ctg
(1997) cũng phân tích mối quan hệ của khái niệm này tới xu hướng tiêu dùng dựa
trên từng “hướng” (từng nhóm nhân tố) của nó. Ví dụ, ở nhóm hàng mỹ phẩm,
nhóm nhân tố “tạo ảnh hưởng tới các cá nhân khác” của khái niệm tiêu dùng phơ
trương có tác động âm đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm nội địa, trong khi với
nhóm hàng may mặc thì nhóm nhân tố ảnh hưởng (cũng cho tác động âm) đến xu
hướng này là “phơ diễn địa vị xã hội”.
2.2.

Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Sẵn lòng mua (willingness to buy) được xem là biến dự báo tốt nhất (tuy

khơng hồn hảo) cho hành vi mua (Young & ctg 1998; Chandol & ctg 2005;
Newberry & ctg 2003; Torres & Gutierrez 2007, trích trong Nguyễn Thành Long
2011). Do đó, nghiên cứu này sẽ sử dụng Sẵn lòng mua (willingness to buy) làm
biến phụ thuộc trong mơ hình để dự báo cho hành vi mua hàng nội địa của người
tiêu dùng Việt Nam.
Sự sẵn lòng mua (willingness to buy) của người tiêu dùng một món hàng
trước hết dựa vào sự thẩm định giá trị của hàng hóa đó (Nguyễn Thành Long 2011).
Đối với xu hướng tiêu dùng hàng hóa nội hay ngoại, việc người tiêu dùng đánh giá
giá trị hàng hóa như thế nào có thể sẽ tác động tới sự sẵn lịng mua của họ đối với
loại hàng hóa đó. Điều này cũng đã được bàn đến trong một số nghiên cứu trước
đây: Người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng sẵn lịng mua hàng hóa của Nhật

hơn nếu họ có xu hướng đánh giá giá trị hàng hóa của Nhật tốt hơn (Klein & ctg
1998). Người tiêu dùng Việt Nam sẽ ít sẵn lòng mua xe máy Trung Quốc khi họ có
sự đánh giá khơng tốt về giá trị của xe máy Trung Quốc (Nguyễn Thành Long
2004). Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã kết
luận rằng việc đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập của người tiêu dùng sẽ gây tác
động nghịch chiều đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Như vậy, ngược lại, nếu xem
xét ở góc độ đánh giá giá trị của chính hàng nội, nếu người tiêu dùng đánh giá cao
giá trị của hàng hóa sản xuất trong nước, liệu có gây tác động cùng chiều đến sự sẵn
lòng mua hàng nội của họ hay không? Wang & Chen (2004) khi nghiên cứu tại thị

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


11

trường Trung Quốc, tuy không đưa ra kết luận về tác động trực tiếp của đánh giá giá
trị hàng nội tới sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng, nhưng đã kết luận
rằng mối quan hệ dương giữa tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lịng mua hàng nội
ở người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thấp giá trị hàng nội địa sẽ yếu hơn so với
người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao. Điều đó cho thấy việc đánh giá cao giá
trị hàng nội có tác động gián tiếp tới việc sẵn lịng hơn khi mua hàng nội. Do đó,
nghiên cứu này giả thuyết rằng:
Giả thuyết H1: có mối quan hệ dương giữa đánh giá giá trị hàng nội (PJ)
tới sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam (WBD).
Bên cạnh đó, sự sẵn lịng mua hàng nội hay hàng ngoại cũng được cho là có
liên quan với tính vị chủng tiêu dùng. Những người có tính vị chủng cao thường
thích tiêu dùng hàng hóa sản xuất trong nước hơn vì họ nghĩ hàng hóa nội địa là tốt
nhất (Klein & ctg 1998). Những nghiên cứu gần đây tại Việt Nam (như Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008; Cao Quốc Việt 2012) đều đưa ra kết
luận rằng tính vị chủng tiêu dùng có tác động dương đến xu hướng tiêu dùng hàng

nội của người Việt. Vì vậy, nghiên cứu lần này cũng đưa ra giả thuyết cho ngữ cảnh
mới:
Giả thuyết H2: có mối quan hệ dương giữa tính vị chủng tiêu dùng (CET)
tới sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt (WBD).
Mặt khác, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(2008) cũng kết luận thêm rằng tính vị chủng tiêu dùng có tác động âm đến việc
đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Điều đó cho thấy giữa tính vị chủng tiêu dùng và
đánh giá giá trị hàng hóa có thể có mối tương quan với nhau. Nghiên cứu này cũng
sẽ đưa vào giả thuyết về mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và việc đánh giá
giá trị hàng nội. Nếu tính vị chủng tiêu dùng có tác động âm đến việc đánh giá giá
trị hàng ngoại nhập, liệu nó sẽ có tác động dương đến việc đánh giá giá trị hàng
nội? Như vậy, nghiên cứu sẽ giả thuyết:
Giả thuyết H3: có mối quan hệ dương giữa tính vị chủng tiêu dùng (CET)
và việc đánh giá giá trị hàng nội (PJ).

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


12

Đối với những nước đang phát triển như Việt Nam, người tiêu dùng lại có xu
hướng bị thu hút vào việc tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ xa xỉ, và mong mỏi
sở hữu những sản phẩm có mác ngoại nhập để thể hiện địa vị của mình (Fford 1998;
Toyama 2001; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Tâm lý sính ngoại và việc
thỏa mãn về sản phẩm xuất phát từ phản ứng của dư luận hơn là từ lợi ích thực của
nó có khả năng làm người tiêu dùng có tính tiêu dùng phơ trương cao thích tiêu
dùng hàng ngoại hơn. Mặt khác, các sản phẩm của các thương hiệu ngoại nhập
thường có giá đắt hơn so với sản phẩm sản xuất trong nước, người tiêu dùng có tính
phơ trương có xu hướng cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn và thể hiện
đẳng cấp tiêu dùng (Batra 1997; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Vì vậy,

nghiên cứu sẽ giả thuyết:
Giả thuyết H4: có mối quan hệ âm giữa tiêu dùng phô trương (CC) đến
đánh giá giá trị hàng nội (PJ).
Và;
Giả thuyết H5: có mối quan hệ âm giữa tiêu dùng phô trương (CC) đến sự
sẵn lòng mua hàng nội (WBD).
Cũng cần bàn thêm rằng, nghiên cứu của Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) ở
các thị trường đang phát triển cũng kết luận rằng tính vị chủng tiêu dùng và tiêu
dùng phơ trương có mối quan hệ nghịch chiều. Do đó, nghiên cứu cũng đưa vào giả
thuyết:
Giả thuyết H5: có mối quan hệ âm giữa tiêu dùng phơ trương (CC) đến tính
vị chủng tiêu dùng (CET).
Như vậy, từ cơ sở lý thuyết nêu trên, mơ hình nghiên cứu được đề nghị bao
gồm 4 khái niệm: tính vị chủng tiêu dùng (CET); đánh giá giá trị hàng nội (PJ); tiêu
dùng phơ trương (CC) và sự sẵn lịng mua hàng nội (WBD) (Hình 2.1)

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


13

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu

Tính vị chủng
tiêu dùng

H2(+)

(CET)

H6(-)

H5(-)

Tiêu dùng

Sự sẵng lịng
mua hàng nội

phơ trƣơng

(WBD)

(CC)

(+)

H3
(-)

H4

H1(+)
Đánh giá giá trị
hàng nội (PJ)
(PJ)

Nguồn: Tự tổng hợp

Tóm tắt

Chương này trình bày cơ sở lý luận về tính vị chủng tiêu dùng (CET), đánh
giá giá trị hàng nội (PJ), tiêu dùng phô trương (CC) và sự sẵn lịng mua hàng nội
(WBD). Trên cơ sở đó, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết được đề nghị, bao gồm
các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm: CET – WBD; PJ – WBD; CC –
CET; CC – PJ; CC – WBD; CET – PJ. Từ đây, các chương sau sẽ tiến hành các
bước phân tích tiếp theo nhằm kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


14

CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết cũng như đề xuất mơ hình nghiên cứu
và các giả thuyết. Trên cơ sở đó, chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu
được sử dụng nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo lường cũng như kiểm định
các mơ hình và giả thuyết đề ra. Chương 3 bao gồm các phần: (1) thiết kế nghiên
cứu, (2) xây dựng thang đo, (3) kết quả đánh giá sơ bộ thang đo.
3.1.

Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo hai bước chính:
(1) Nghiên cứu sơ bộ : bao gồm cả hai phương pháp nghiên cứu, định tính và
định lượng;
(2) Nghiên cứu chính thức theo phương pháp định lượng.
Nghiên cứu tập trung vào hai nhóm sản phẩm, đó là hàng may mặc và nước

hoa. Nước hoa là nhóm sản phẩm được xem là đắt tiền so với ngân sách chi tiêu của
đa số người tiêu dùng Việt Nam, có tần suất mua hàng lặp lại thấp, là một loại sản

phẩm mà hàng nội địa chỉ chiếm thị phần khiêm tốn. Sản phẩm nước hoa cũng là
một sản phẩm mà hình ảnh của nó gắn liền với sự phơ trương, xa xỉ, do đó, được
lựa chọn để đánh giá tính tiêu dùng phơ trương của người tiêu dùng. Trong khi đó,
hàng may mặc được xem là có giá cả đa dạng hơn và tần suất mua hàng lặp lại cũng
tương đối cao hơn, các thương hiệu nội địa cũng đang dần khẳng định vị trí của
mình trên thị trường. Hai nhóm sản phẩm này gần như trái ngược và tạo thành đối
trọng để so sánh trong mơ hình.
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Bao gồm hai bước nghiên cứu, định tính và định lượng:
Nghiên cứu sơ bộ định tính:
Mặc dù các thang đo lường cho các khái niệm nghiên cứu được sử dụng là
các thang đo đã được kiểm định bằng các nghiên cứu trước đó, rào cản ngơn ngữ
khi chuyển tải các khái niệm từ thang đo gốc sang tiếng Việt cũng cần được xem

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


15

xét để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo. Mặc khác, phạm vi và đối tượng
nghiên cứu của mỗi nghiên cứu cũng khác nhau, do đó, bước nghiên cứu sơ bộ định
tính là cần thiết nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TpHCM vào cuối tháng 07
năm 2013, thông qua phương pháp thảo luận tay đôi3 với 10 người. Với các câu hỏi
về tính vị chủng tiêu dùng và tính tiêu dùng phơ trương, chủ đề nghiên cứu mang
tính cá nhân cao, không phù hợp cho việc thảo luận trong môi trường tập thể
(Nguyễn Đình Thọ 2011, trang 126), cho nên phương pháp thảo luận tay đơi tỏ ra
thích hợp hơn so với thảo luận nhóm trong trường hợp này. Nội dung của dàn bài
thảo luận tay đơi sẽ được trình bày trong Phụ lục 1.
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng:

Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính, nghiên cứu sơ bộ định lượng
được thực hiện sau đó cũng tại TpHCM với bảng câu hỏi nháp thu được sau kết quả
thảo luận tay đôi với 10 người ban đầu. Bảng câu hỏi nháp được soạn thảo bởi dịch
vụ tạo biểu mẫu khảo sát của Google.4 Sau đó bảng câu hỏi này được chia sẻ thông
qua email tới khoảng 200 người ; 126/200 phản hồi (feedback) đã thu được sau
khoảng 2 tuần. 126 mẫu khảo sát ban đầu sẽ được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo
các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Để đánh giá sơ bộ thang đo nháp, 126 mẫu này sẽ được phân tích với phần
mềm SPSS 20 để xem xét hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA):
-

Các thang đo nháp được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s

alpha. Bên cạnh đó, bằng cách quan sát cột Hệ số tương quan biến – tổng
(Corrected Item - Total Correlation) của bảng Thống kê biến – tổng (Item – Total
Statistics) , các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến - tổng nhỏ, tức có giá
trị trong cột <0.3 (Nunnally & Bernstein 1994). Thang đo được xem là tốt nếu hệ số

3

Thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và

đồi tượng thu thập dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2009)
4

Đây là dịch vụ của Google Drive />
LUAN VAN CHAT LUONG download : add