NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG , ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ HÀNG NỘI VÀ TIÊU DÙNG PHÔ TRƯƠNG ĐẾN SỰ SẲN LÒNG MUA HÀNG NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH











LUN VN THC S KINH T

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60340102


Ngi hng dn khoa hc
PGS-TS. PHM XUÂN LAN






TP H Chí Minh - nm 2013

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng bn thân.
Các s liu đc thu thp và trình bày trong lun vn là trung thc và cha tng
đc công b trong bt c nghiên cu nào trc đây.

TpHCM, tháng 11 nm 2013
Tác gi lun vn
Nguyn Th Thanh Thanh

MC LC
TRANG PH BỊA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH SÁCH BNG, BIU
DANH SÁCH HỊNH V,  TH
DANH SÁCH PH LC
TịM TT  TÀI
CHNG 1 1
TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. Phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Kt cu lun vn 4
CHNG 2 5
C S LÝ THUYT – MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1. C s lý thuyt 5
2.1.1. Tính v chng tiêu dùng 5
2.1.2. ánh giá giá tr hàng hóa 7
2.1.3. Tiêu dùng phô trng 8
2.2. Mô hình và gi thuyt nghiên cu 10

CHNG 3 14
PHNG PHÁP NGHIểN CU 14
3.1. Thit k nghiên cu 14
3.1.1. Nghiên cu s b 14
3.1.2. Nghiên cu chính thc 16
3.2. Xây dng thang đo 21
3.2.1. Thang đo tính v chng tiêu dùng 21
3.2.2. Thang đo đánh giá giá tr hàng ni 22




3.2.3. Thang đo tiêu dùng phô trng 23
3.3. ánh giá s b thang đo 26
CHNG 4 33
KT QU NGHIÊN CU 33
4.1. Mô t mu nghiên cu đnh lng chính thc 33
4.2. ánh giá thang đo 35
4.2.1.  tin cy 35
4.2.2. Phân tích yu t khám phá EFA 38
4.3. Kim đnh thang đo bng phân tích nhân t khng đnh (CFA) 41
4.3.1. Thang đo tiêu dùng phô trng 42
4.3.2. Thang đo tính v chng tiêu dùng, đánh giá giá tr hàng ni và s sn lòng
mua hàng ni 44
4.3.3. iu chnh mô hình nghiên cu 46
4.4. Kim đnh mô hình tng quát và các gi thuyt nghiên cu 46
4.4.1. Kim đnh đ thích hp ca mô hình lý thuyt 47

4.4.2. Kim đnh gi thuyt 49
4.5. Kim đnh mô hình đa nhóm (theo sn phm) 53

CHNG 5 61
KT LUN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUN TR 61
5.1. Các kt qu chính và đóng góp ca nghiên cu 62
5.2. Các hn ch và hng nghiên cu tip theo 66
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PHN PH LC







DANH MC CÁC T VIT TT

TpHCM
Thành ph H Chí Minh

CFA
Confirmatory Factor Analysis
Phân tích nhân t khng đnh
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân t khám phá
SEM
Structural equation modelling
Mô hình cu trúc tuyn tính
ML
Maximum likelihood
Phng pháp c lng

Maximum likelihood
CFI
Comparative fit index
Ch s thích hp so sánh
GFI
Goodness of fit index
Ch s xác hp
TLI
Tucker & Lewis index
Ch s Tucker & Lewis
RMSEA
Root mean square error
approximation
Ch s RMSEA
CET
Consumer ethnocentrism
Tính v chng tiêu dùng
PJ
Product judgment
ánh giá giá tr hàng ni
CC
Conspicuous consumption
Tiêu dùng phô trng
WBD
Willingness to buy domestic products
S sn lòng mua hàng ni
SE
Standard error
Sai lch chun
CR

Critical ratio
Giá tr ti hn





DANH SÁCH BNG, BIU
Bng 3.1: Kt qu Cronbach’s alpha (126 mu nghiên cu s b đnh lng) 26
Bng 3. 2: Cronbach’s alpha s b đnh lng cho WBD 28
Bng 3.3: Kt qu EFA (ln 1) cho CET,PJ,CC (nghiên cu s b đnh lng) 28
Bng 3.4: Kt qu EFA (ln 2) cho CET,PJ,CC (nghiên cu s b đnh lng) 30
Bng 3.5: Kt qu EFA cho WBD (nghiên cu s b đnh lng) 31
Bng 3.6: Kt qu Cronbach’s alpha và EFA cho WBD (nghiên cu s b đnh
lng) 32
Bng 4.1: Mô t mu nghiên cu đnh lng chính thc 34
Bng 4.2: Kt qu Cronbach’s alpha (ln 1) 35
Bng 4.3: Kt qu Cronbach’s alpha (ln 2) 37
Bng 4.4: Kt qu EFA (nghiên cu chính thc) (ln 1) 38
Bng 4.5: Kt qu EFA (nghiên cu chính thc) (ln 2) 39
Bng 4.6: Bng tóm tt kt qu kim đnh thang đo 46
Bng 4.7: Bng trng s cha chun hóa (SEM - mô hình lỦ thuyt) 48
Bng 4.8: Bng trng s cha chun hóa (SEM - mô hình hiu chnh) 49
Bng 4.9: Bng trng s chun hóa (SEM - mô hình hiu chnh) 49
Bng 4.10: Kim đnh các gi thuyt và kt qu (da trên Bng trng s cha chun
hóa ca mô hình lỦ thuyt cha hiu chnh) 52
Bng 4.11: Kt qu c lng bng bootstrap vi B = 500 53
Bng 4.12: c lng mô hình kh bin (nc hoa) 55
Bng 4.13: c lng mô hình kh bin (hàng may mc) 56
Bng 4.14: c lng mô hình bt bin tng phn (nc hoa) 57

Bng 4.15: c lng mô hình bt bin tng phn (hàng may mc) 58
Bng 4.16: Kim đnh Chi-bình phng đ la chn mô hình 58






DANH SÁCH HÌNH V,  TH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu 13
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cu 20
Hình 4.1: Kt qu CFA cho thang đo CC (chun hóa) 44
Hình 4.2: Mô hình ti hn tng quát (n = 517) (chun hóa) 45
Hình 4.3: Kt qu SEM ca mô hình lỦ thuyt (chun hóa) 47
Hình 4.4: Kt qu SEM (ln 2) ca mô hình lỦ thuyt (chun hóa) 48
Hình 4.5: c lng mô hình kh bin (Nc hoa) 54
Hình 4.6: c lng mô hình kh bin (Hàng may mc) 55
Hình 4.7 : c lng mô hình bt bin tng phn (Nc hoa) 56
Hình 4.8 : c lng mô hình bt bin tng phn (Hàng may mc) 57






DANH SÁCH PH LC

Ph lc 1 Dàn bài tho lun tay đôi
Ph lc 2 Bng câu hi kho sát chính thc
Ph lc 3 Phân tích EFA trong nghiên cu chính thc

Ph lc 4 Kt qu kim đnh phân phi ca các bin quan sát
Ph lc 5 Kt qu CFA cho thang đo CC
Ph lc 6 Kt qa mô hình ti hn
Ph lc 7 Kim đnh giá tr phân bit cho mô hình ti hn
Ph lc 8 Kim đnh bootstrap





TÓM TT  TÀI

 tài lun vn “Nghiên cu tác đng ca tính v chng tiêu dùng, đánh
giá giá tr hàng ni và tiêu dùng phô trng đn s sn lòng mua hàng ni ca
ngi tiêu dùng Vit Nam” đc thc hin nhm mc đích tìm hiu tác đng ca
các khái nim tính v chng tiêu dùng, đánh giá giá tr hàng ni và tiêu dùng phô
trng đn s sn lòng mua hàng ni ca ngi tiêu dùng ti th trng Vit Nam.
Bên cnh đó, nghiên cu cng đi vào phân tích mi quan h gia các khái nim trên
theo hai nhóm sn phm: hàng may mc và nc hoa. Mô hình lý thuyt đc đ
xut da trên nn tng kt qu ca các nghiên cu trc đó.
Trong nghiên cu này, ngoài hai khái nim tính v chng tiêu dùng và đánh
giá giá tr hàng hóa đã đc đ cp trong mt s nghiên cu trc đây ti th trng
Vit Nam (Nguyn Thành Long 2004; Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang
2008; Nguyn Thành Long 2011; Cao Quc Vit 2012); mô hình lý thuyt đa vào
xem xét mt khái nim khác: tiêu dùng phô trng. ây là mt khái nim đã đc
nghiên cu trong mt s nghiên cu  các th trng khác (Marcoux & ctg 1997;
Wang & Chen 2004; John & Brady 2010), nhng cha có nhiu nghiên cu ph
bin cho th trngVit Nam. Ngoài ra, v tác đng ca đánh giá giá tr hàng hóa
đi vi xu hng tiêu dùng hàng hóa ni hay ngoi, các nghiên cu trc đây cho
th trng Vit Nam thng phân tích trên khía cnh đánh giá giá tr hàng ngoi,

nghiên cu này s xem xét trên khía cnh đánh giá giá tr hàng ni ca ngi tiêu
dùng, đ tìm hiu cm nhn ca ngi tiêu dùng nh th nào đi vi chính giá tr
hàng hóa ni đa trong mi quan h gia các khái nim khác trong mô hình.
Kt qu phân tích EFA và CFA cho thy các thang đo lng chính thc các
khái nim nghiên cu đu đt yêu cu. Kt qu kim đnh mô hình SEM cng cho
thy mô hình phù hp vi d liu th trng. Các gi thuyt đ ra đu đc chp
nhn ngoi tr gi thuyt v tác đng âm ca khái nim tiêu dùng phô trng đn s
sn lòng mua hàng ni. Các khái nim tính v chng tiêu dùng và đánh giá giá tr
hàng ni đu có tác đng dng đn s sn lòng mua hàng ni. Tính v chng tiêu




dùng còn tác đng gián tip ti s sn lòng mua hàng ni khi bn thân nó có tác
đng dng đn vic đánh giá giá tr hàng ni. Khái nim tiêu dùng phô trng cho
thy tác đng gián tip đn s sn lòng mua hàng ni khi có tác đng âm đn tính v
chng tiêu dùng và đánh giá giá tr hàng ni.
Kt qu kim đnh cu trúc đa nhóm cho hai nhóm sn phm nc hoa và
hàng may mc cho thy mi quan h gia các khái nim trong mô hình có s khác
bit theo nhóm sn phm. c bit là mi quan h gia khái nim tiêu dùng phô
trng ti s sn lòng mua hàng ni đu có Ủ ngha thng kê khi phân tích cu trúc
đa nhóm, nhng vi hàng may mc, nó là mt mi quan h dng, trong khi vi
nc hoa, li là mi quan h âm.
Cui cùng, nghiên cu trình bày các hàm ý cho nhà qun tr và hng nghiên
cu tip theo.

T khóa (Key words): tính v chng tiêu dùng (consumer ethnocentrism), tiêu dùng
hàng ni (domestic consumption), s sn lòng mua (willingness to buy), đánh giá
giá tr hàng hóa (product jugdment), tiêu dùng phô trng (conspicuous
consumption)…

1

CHNG 1
TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU

1.1. Lý do chn đ tài
K t khi m ca đ phát trin theo hng kinh t th trng, cnh tranh ti
th trng Vit Nam ngày càng tr nên gay gt. ó không ch là cuc chin gia
các doanh nghip trong nc, mà còn là cuc chy đua gia các sn phm, dch v
ca các quc gia khác nhau trên th gii. Toàn cu hóa là mt khái nim đã đc
nhc đn rt nhiu k t khi Vit Nam gia nhp WTO. Sân chi hi nhp mang li
nhiu ích li, nhng cng dn đn lm mt trái. Các doanh nghip trong nc s
phi n lc nhiu hn đ sng sót trc mt th trng muôn hình vn trng, vi s
xut hin ca các đi th nc ngoài. Hàng nhp khu cùng tham gia vào th trng
mà không còn s can thip cht ch ca hàng rào thu quan. Trong cuc chin mang
tên “hàng ni, “hàng ngoi”, bên cnh nhng du hiu tích cc cho thy hàng ni
vn có ch đng trong tâm trí ngi tiêu dùng và đang dn khng đnh trên th
trng, nh các chin dch “Ngi Vit dùng hàng Vit”, các gii thng tôn vinh
“Hàng Vit Nam cht lng cao”, vn có nhiu ngành mà doanh nghip trong nc
cht vt khi hàng ngoi đang chim u th trên sân nhà. Thm chí, trong thi gian
gn đây, d lun còn bàn đn trng hp doanh nghip Vit Nam trong ngành m
phm phi chn gii pháp ra nc ngoài đt sn xut sn phm ca mình, ri nhp
v vi t cách nhà phân phi đc quyn, đ hàng hóa ca công ty mình tr thành
“hàng ngoi” nhm thu hút khách hàng tt hn
1
.
Nh vy, mt khi đã dn thân vào sân chi chung ca hi nhp toàn cu, các
doanh nghip Vit Nam nht thit cn hiu rõ th trng ca chính mình, bao gm
vic tìm hiu v xu hng tiêu dùng ca chính ngi tiêu dùng Vit Nam: âu là
nhng yu t tác đng ti xu hng tiêu dùng hàng ni đa? Nhng yu t đó tác

đng đn xu hng này nh th nào? Câu tr li càng đy đ càng có ích cho các

1
Theo Phng Nhung (2013), Hàng ni gn mác ngoi, ti
/>ngoai-20131108095846451.htm truy cp ngày 10/11/2013
2

doanh nghip Vit Nam trong cuc cnh tranh khc lit đ cng c v th ca mình
trên th trng ni đa.
Trên thc t, đã tng có mt vài nghiên cu trc đây ti Vit Nam bàn v
vn đ tìm hiu các yu t tác đng đn xu hng tiêu dùng hàng ni đa (ví d
Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang 2008; Cao QucVit 2012); tuy nhiên,
s lng các nghiên cu dng này còn rt ít, và vn m ra nhng hng nghiên cu
mi b sung cho vn đ trên: xem xét thêm các yu t khác, nghiên cu cho nhng
nhóm sn phm khác…
Vi nhng lỦ do trên, tác gi đã quyt đnh la chn nghiên cu đ tài
“Nghiên cu tác đng ca tính v chng tiêu dùng, đánh giá giá tr hàng ni và
tiêu dùng phô trng đn s sn lòng mua hàng ni ca ngi Vit Nam”.
Nghiên cu này s đi theo hng mt dng nghiên cu lp li, k tha các
kt qu t các nghiên cu trc làm c s lỦ lun đ phát trin thêm và ng dng
trong mt ng cnh khác. Theo đó, nghiên cu s xem xét thêm khái nim tiêu dùng
phô trng, vn cha đc xem xét trong các nghiên cu trc ti Vit Nam nh là
mt yu t tác đng đn xu hng tiêu dùng hàng ni. ây là mt khái nim thng
gp trong cuc sng thng nht, vi nhiu mc đ, mà biu hin tiêu cc nht ca
nó thng đc báo chí đ cp nh “tâm lỦ sính ngoi”, “tâm lỦ đua đòi”…Mt
khác, nghiên cu cng la chn nhóm sn phm khác đ phân tích so vi các
nghiên cu trc đây: đó là nc hoa và hàng may mc.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Nh đã gii thiu, nghiên cu này s góp phn b sung câu tr li cho hai
câu hi ln: âu là nhng yu t tác đng ti xu hng tiêu dùng hàng ni đa?

Nhng yu t đó tác đng đn xu hng này nh th nào? Câu tr li cho hai câu
hi này càng đc hoàn thin, càng giúp ích cho bài toán cng c th trng ni đa
ca các doanh nghip Vit Nam trong giai đon cnh tranh gay gt vi hàng hóa
nhp khu.
Trên c s đó, mc tiêu chính ca nghiên cu đc đt ra bao gm:
3

(1) iu chnh các thang đo và kim đnh tác đng ca Tính v chng
tiêu dùng, ánh giá giá tr hàng ni và Tiêu dùng phô trng đn
S sn lòng mua hàng ni ca ngi tiêu dùng Vit Nam.
(2) Phân tích s khác bit v mi quan h gia các khái nim trong
mô hình khi phân tích đa nhóm theo sn phm.
1.3. Phm vi nghiên cu
 tài nghiên cu ch tp trung phân tích vào hai nhóm sn phm là nc
hoa và hàng may mc. Nc hoa là nhóm sn phm đc xem là đt tin so vi
ngân sách chi tiêu ca đa s ngi tiêu dùng Vit Nam, có tn sut mua hàng lp li
thp, là mt loi sn phm mà hàng ni đa ch chim th phn khiêm tn. Trong khi
đó, hàng may mc đc xem là có giá c đa dng hn và tn sut mua hàng lp li
cng tng đi cao hn, các thng hiu ni đa cng đang dn khng đnh v trí
ca mình trên th trng.
Khu vc kho sát chính là TpHCM, theo cách ly mu thun tin. i tng
kho sát là nhng khách hàng trên 18 tui đã tng mua, s dng hay có Ủ đnh mua
các sn phm may mc và nc hoa, đc kho sát thông qua email và kho sát trc
tip.
Khái nim hàng ni (hàng sn xut trong nc) và hàng ngoi nhp s dng
trong nghiên cu này đc đính ngha theo nghiên cu ca Nguyn ình Th &
Nguyn Th Mai Trang 2008 nh sau:
(a) Hàng (sn phm) ni là các hàng hóa đc sn xut và/hoc lp ráp ti Vit
Nam, có th do công ty Vit Nam hay công ty nc ngoài đu t ti Vit
Nam sn xut.

(b) Hàng (sn phm) ngoi là hàng hóa đc sn xut và lp ráp hoàn chnh ti
nc ngoài và đc nhp vào Vit Nam.
1.4. Phng pháp nghiên cu
1.4.1. Ngun d liu
Lun vn s dng ngun d liu s cp thông qua điu tra vi bng câu hi
kho sát. Qua điu tra s có đc nhng thông tin v mc đ v chng tiêu dùng,
4

mc tiêu dùng phô trng trong thói quen tiêu dùng ca ngi tham gia kho sát,
mc đánh giá giá tr hàng ni ca h cng nh mc sn lòng mua hàng ni.
1.4.2. Phng pháp thc hin
Nghiên cu s dng phng pháp thc hin ch yu là đnh lng. Tuy
nhiên, quá trình nghiên cu s b s kt hp c phng pháp đnh tính và đnh
lng. Vic x lỦ d liu s đc tin hành qua bn bc nh sau:
(1) Kim đnh s b thang đo: Dùng Cronbach’s alpha và phân tích EFA
(2) Kim đnh – Khng đnh: Phân tích CFA
(3) iu chnh thang đo và các gi thuyt
(4) Kim đnh mô hình bng SEM
C th v phng pháp nghiên cu s đc đ cp  chng 3.
1.5. Kt cu lun vn
Ni dung ca lun vn đc chia thành nm chng nh sau:
- Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
ây là chng gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu, đc bit là lỦ do la
chn đ tài, mc tiêu nghiên cu và phm vi nghiên cu.
- Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Trong chng này s trình bày c s lỦ thuyt và đ xut mô hình nghiên
cu, gi thuyt nghiên cu, làm nn tng cho các chng sau.
- Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Ni dung chng này là trình bày v phng pháp nghiên cu đ kim đnh
thang đo và mô hình nghiên cu.

- Chng 4: Kt qu nghiên cu
Kt qu nghiên cu s đc trình bày  chng này, bao gm kim đnh mô
hình và gi thuyt nghiên cu, cng nh phân tích cu trúc đa nhóm theo sn
phm.
- Chng 5: Kt lun và hàm ý cho nhà qun tr
ây là chng tng kt li ni dung ca nghiên cu, qua đó rút ra nhng mt
đóng góp cng nh nhng hn ch ca đ tài, và đnh hng cho nhng
nghiên cu tip theo.
5

CHNG 2
C S LÝ THUYT ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 1 đã trình bày tng quan v nghiên cu. Chng 2 s là chng gii
thiu v c s lỦ thuyt ca nghiên cu. Thông qua đó đ xut mô hình nghiên cu
và gi thuyt v mi quan h gia các khái nim trong nghiên cu.
Ni dung ca chng này s bao gm các phn:
(1) c s lỦ thuyt v: tính v chng tiêu dùng, đánh giá giá tr hàng hóa và
tiêu dùng phô trng;
(2) mô hình đ xut và các gi thuyt nghiên cu.
2.1. C s lý thuyt
2.1.1. Tính v chng tiêu dùng
Thut ng “ethnocentrism” (tính v chng) đc s dng ln đu tiên vào
nm 1906 bi William Graham Summer đ ch cách nhìn các s vt ca mt ngi,
mà cng đng h đang thuc v là trung tâm, là mu mc, thc đo cho tt c s
vt xung quanh
2
. Nhìn chung, trong xã hi hc và tâm lỦ hc, khái nim tính v
chng đc hiu là khuynh hng t quan nim, t đánh giá ca cá nhân v chng
tc, cng đng mà mình gn bó có phm cht cao hn các chng tc, cng đng

khác. ó là mt hin tng ph bin có th gây nh hng ti mi tng tác gia
nhng nhóm ngi khác nhau (Sinkovics & Holzmüller 1994).
Trong hot đng marketing, tính v chng đc bit đn vi thut ng “Tính
v chng tiêu dùng” (consumer ethnocentrism) (Shimp & Sharma 1987), nh mt
dng đc đáo ca tính v chng, và là mt khái nim đc trng cho nghiên cu hành
vi tiêu dùng (Nguyn Thành Long 2004). i kèm vi thut ng này là thang đo
“Tính v chng ca ngi tiêu dùng” (CETSCALE) cng do Shimp và Sharma thit
lp (1987), và đã đc s dng trong nghiên cu  nhiu nc đ đo lng tác đng
ca tính v chng tiêu dùng đn hành vi tiêu dùng đi vi hàng ni hay hàng ngoi.

2
Tm dch t nguyên vn “Ethnocentrism is the technical name for the view of things in which one's own
group is the center of everything, and all others are scaled and rated with reference to it”
6

Theo đó, tính v chng tiêu dùng là nhng nim tin, quan nim sn có v s đúng
đn, phù hp v mt đo đc trong vic mua hàng nc ngoài (Shimp & Sharma
1987). Nhng ngi có tính v chng tiêu dùng cao thng có xu hng thích s
dng hàng hóa trong nc. Xu hng v chng tiêu dùng khin cho ngi tiêu dùng
mua hàng ni đa mc dù cht lng có th không bng hàng nhp khu (Wall &
Heslop 1986, trích trong Wang & Chen 2004); tính v chng này cng có vai trò
quan trng khi ngi ta tin rng li ích ca quc gia và ca cá nhân đang b đe da
bi hàng hóa nhp khu (Sharma & ctg 1995; Shimp & Sharma 1987).
Mc dù thut ng v tính v chng có v l lm ti Vit Nam, ng dng v
tính v chng trên thc t đã đc s dng trong các chng trình vn đng “ngi
Vit dùng hàng Vit”. Mt cuc kho sát ca Vinaresearch vào tháng 02 nm 2013
v tác đng ca chng trình “Ngi Vit dùng hàng Vit” trin khai thc hin
trong giai đon 2009-2012, cho thy lỦ do chim u th nht trong vic ng h hàng
Vit Nam ca nhóm các đáp viên “chc chn ng h” là vì mun “Th hin lòng
yêu nc” và “Mun thúc đy nn kinh t phát trin”.

Tính v chng cng đã đc nhc đn trong mt s nghiên cu trc đây ti
Vit Nam, nh các nghiên cu bàn v các yu t nh hng đn xu hng tiêu dùng
hàng ni (Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang 2008; Cao Quc Vit 2012)
hay mt nghiên cu khác trong đó xem xét tác đng ca tính v chng đi vi hành
vi tiêu dùng ca ngi Vit Nam đi vi hàng hóa Trung Quc và Nht Bn
(Nguyn Thành Long 2004). Theo đó, các kt qu nghiên cu này đu đa ra kt
lun rng: tính v chng tiêu dùng có vai trò tác đng đn xu hng tiêu dùng hàng
hóa ni hay ngoi. c bit, nghiên cu v các yu t tác đng đn xu hng tiêu
dùng hàng ni đã đa ra kt lun là tính v chng tiêu dùng có tác đng dng đn
xu hng tiêu dùng hàng ni ca ngi Vit; khi mt ngi có tính v chng cao, có
ngha là ngi này có xu hng tôn vinh hàng đc sn xut trong chính nc mình
thì ngi này có xu hng tiêu dùng hàng ni (Nguyn ình Th & Nguyn Th
Mai Trang 2008, trang 221).
7

2.1.2. ánh giá giá tr hàng hóa
Bàn v đánh giá giá tr hàng hóa (product judgement), nhiu nghiên cu xem
đó là mt khái nim chung ch s đánh giá tng hp v hình nh hàng hóa ca mt
quc gia, bao gm: tay ngh, công ngh, giá c, mu mã kiu dáng, đ tin cy – đ
bn, cht lng nói chung (Darling & Arnold 1988; Darling & Wood 1990; Klein &
ctg 1998; Scott & ctg 1997; Watson & Wright 2000; trích trong Wang & Chen
2004). Thng đi kèm vi khái nim này là thang đo Product judgements vi 6 bin
quan sát đc Klein & ctg (1998) hiu chnh t thang đo trc đó ca Darling &
Arnold 1988, Darling & Wood 1990, Wood & Darling 1993, nhm đo lng các
đánh giá ca ngi tiêu dùng v hình nh hàng hóa ca mt quc gia. Thang đo này
cng đc tip tc hiu chnh và s dng trong mt s nghiên cu khác, nh ca
Wang & Chen 2004, hay ca Nguyn Thành Long 2004.
Xu hng đ la chn s mua hàng ni hay hàng ngoi s nh hng bi
cht lng cm nhn v sn phm (Wang & Chen 2004). Cht lng khách quan là
các đc đim vt tri, có th đo lng và thm đnh đc ca mt sn phm cn

c theo các tiêu chun lỦ tng xác đnh sn (Zeithaml & ctg 1991).Trong khi đó,
cht lng cm nhn là Ủ kin hoc s đánh giá tng quan ca khách hàng v s
vt tri, tuyt ho ca sn phm đó (Dawar 1999, trích trong Alhabeeb 2007).
Cht lng cm nhn, theo đó, là mt khái nim mang tính ch quan và tng đi,
giá tr và phm vi ca nó có th bin đi tùy thuc ch th và dng sn phm.
Các nghiên cu trc đây đã tng đa ra mi tng quan gia s đánh giá
đi vi hàng ni đi vi mc phát trin kinh t ca nc đó (Gaedeke 1973; Toyne
& Walters 1989; Wang & Lamb 1983; trích trong Wang & Chen 2004). Trong đó
đ cp, ngi tiêu dùng có xu hng chn mua sn phm đc sn xut bi mt
nc có trình đ k thut tiên tin nu h đánh giá rng cht lng sn xut t
nhng nc đó tt hn so vi mt nc có trình đ k thut kém hn (Wang &
Chen 2004). Các nghiên cu cng cho thy rng quc gia sn xut có tác đng đn
vic nhn thc v các thuc tính ca sn phm (ví d, Kaynak & Kara 2002; trích
trong Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang 2008). Bên cnh đó, vic đánh
giá giá tr hàng hóa còn đc xem có vai trò điu tit trong mi quan h gia tính v
8

chng tiêu dùng v s sn lòng mua hàng ni đa ti các nc đang phát trin (ví
d, Wang & Chen 2004, ti th trng Trung Quc); có ngha là mi quan h dng
gia tính v chng tiêu dùng và s sn lòng mua hàng ni  ngi tiêu dùng có xu
hng đánh giá thp giá tr hàng ni đa s yu hn so vi ngi tiêu dùng có xu
hng đánh giá cao. Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2008) li kt
lun rng vic đánh giá cao giá tr hàng ngoi nhp ca ngi tiêu dùng s gây tác
đng nghch chiu đn xu hng tiêu dùng hàng ni. Mt khác, nghiên cu trên
cng đa ra nhn xét v mi quan h âm gia tính v chng tiêu dùng và đánh giá
giá tr hàng ngoi nhp.
Ti th trng Vit Nam, các nghiên cu v xu hng tiêu dùng hàng ni ch
yu xem xét tác đng ca vic đánh giá giá tr hàng ngoi nhp đn xu hng tiêu
dùng hàng ni, ít đ cp ti vic đánh giá chính giá tr ca hàng ni đa ca ngi
tiêu dùng. Vì vy, thit ngh nên có thêm nghiên cu phân tích v vic đánh giá tr

hàng ni đa, đ tìm hiu nhng cm nhn ca ngi tiêu dùng đi vi chính hàng
hóa ni đa.
2.1.3. Tiêu dùng phô trng
S tiêu dùng phô trng (conspicuous consumption) đ cp đn c mun
đa ra nhng bng chng cho thy s ni tri trong kh nng tiêu dùng các loi
hàng hóa xa x (Piron 2000). ây là mt khái nim đc gii thiu bi Thorstein
Veblen vào nm 1899 nhm mô t đc trng hành vi ca gii nhà giàu mi sinh
trong cuc Cách mng công nghip ln th 2. Nhng gi đây, khái nim này không
ch gii hn đi vi gii thng lu, mà đi vi các nhóm thu nhp khác nhau đu
có th thy xut hin tâm lỦ này. Bng cách phô trng v s giàu có ca mình,
nhng ngi có tâm lỦ này s cm thy đa v xã hi ca mình đc nâng cao hn.
Hin ti, cha có nhiu nghiên cu v khái nim này cho th trng Vit
Nam. Mt nghiên cu ca Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) cho th trng các nc
đang phát trin, trong đó có Vit Nam, đã đa ra cách nhìn v tiêu dùng phô trng
nh là mt kiu th hin xu hng mua sm và tiêu dùng nhng sn phm và dch
v xa x đ đc trao cho đa v và uy th xã hi khi mang danh s dng nhng mt
hàng xa x đó. Trigg (2001) cho rng tiêu dùng phô trng là cách c x khi mt cá
9

nhân có th phô trng s giàu có thông qua các hot đng gii trí phong phú và li
chi tiêu xa x cho tiêu dùng sn phm hay dch v. Ngoài ra, vic tha mãn v sn
phm khi nói v tiêu dùng phô trng, xut phát t phn ng ca d lun hn là t
li ích thc ca nó (Wong 1997; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Vì các
sn phm ca các thng hiu ngoi nhp thng có giá đt hn so vi sn phm
sn xut trong nc, ngi tiêu dùng có tính phô trng có xu hng cho rng hàng
ngoi có cht lng cao hn và th hin đng cp tiêu dùng (Batra 1997; trích trong
Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). iu này có th khin cho h có xu hng đánh giá
thp giá tr hàng ni đa. Không nhng vy, Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) cng
cho rng tiêu dùng phô trng và tính v chng tiêu dùng cng có mi tng quan
vi nhau, và mi quan h này là nghch chiu.

H qu ca quá trình chuyn đi kinh t ca quc gia đang phát trin làm cho
vic s hu vt cht đóng vai trò quan trng trong đnh ngha v đa v (Lascu & ctg
1994, trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003); mt khác, s tin li ca dch v
bán l, đc bit là đi vi các mt hàng xa x, xut hin nhanh chóng và nhan nhn
(Belk 1999, trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003), cùng vi thu nhp gia tng
sau quá trình chuyn đi đã to c hi thúc đy ngi tiêu dùng làm quen vi s
tiêu dùng phô trng.  hai thành ph ln nh TpHCM và Hà Ni, s không quá
khó đ tìm thy ni bày bán các mt hàng xa x ca các thng hiu ni ting trên
th gii nh Gucci hay Louis Vuitton.
Marcoux & ctg (1997) đã đa ra thang đo lng khái nim này cho th
trng Ba Lan (cng là mt quc gia đang phát trin) da trên nhiu nghiên cu
trc đó. Tiêu dùng phô trng trong nghiên cu này là mt khái nim đa hng
bao gm 5 thành phn:
(1) ch ngha khoái lc vt cht (Materialistic hedonism) (5 bin);
(2) lung thông tin khi thuc v/phân ly t mt nhóm (Communication of belonging
to/dissociation from a group) (5 bin);
(3) phô din đa v xã hi (Social status demonstration) (3 bin);
(4) to nh hng ti các cá nhân khác (Interpersonal mediation) (4 bin);
(5) thói khoe khoang (Ostentation) (2 bin).
10

Kt qu đa ra cho thy tùy theo nhóm sn phm, s tác đng ca tiêu dùng
phô trng đn xu hng tiêu dùng hàng ni có s khác nhau. Marcoux & ctg
(1997) cng phân tích mi quan h ca khái nim này ti xu hng tiêu dùng da
trên tng “hng” (tng nhóm nhân t) ca nó. Ví d,  nhóm hàng m phm,
nhóm nhân t “to nh hng ti các cá nhân khác” ca khái nim tiêu dùng phô
trng có tác đng âm đn xu hng tiêu dùng sn phm ni đa, trong khi vi
nhóm hàng may mc thì nhóm nhân t nh hng (cng cho tác đng âm) đn xu
hng này là “phô din đa v xã hi”.
2.2. Mô hình và gi thuyt nghiên cu

Sn lòng mua (willingness to buy) đc xem là bin d báo tt nht (tuy
không hoàn ho) cho hành vi mua (Young & ctg 1998; Chandol & ctg 2005;
Newberry & ctg 2003; Torres & Gutierrez 2007, trích trong Nguyn Thành Long
2011). Do đó, nghiên cu này s s dng Sn lòng mua (willingness to buy) làm
bin ph thuc trong mô hình đ d báo cho hành vi mua hàng ni đa ca ngi
tiêu dùng Vit Nam.
S sn lòng mua (willingness to buy) ca ngi tiêu dùng mt món hàng
trc ht da vào s thm đnh giá tr ca hàng hóa đó (Nguyn Thành Long 2011).
i vi xu hng tiêu dùng hàng hóa ni hay ngoi, vic ngi tiêu dùng đánh giá
giá tr hàng hóa nh th nào có th s tác đng ti s sn lòng mua ca h đi vi
loi hàng hóa đó. iu này cng đã đc bàn đn trong mt s nghiên cu trc
đây: Ngi tiêu dùng Trung Quc có xu hng sn lòng mua hàng hóa ca Nht
hn nu h có xu hng đánh giá giá tr hàng hóa ca Nht tt hn (Klein & ctg
1998). Ngi tiêu dùng Vit Nam s ít sn lòng mua xe máy Trung Quc khi h có
s đánh giá không tt v giá tr ca xe máy Trung Quc (Nguyn Thành Long
2004). Nghiên cu ca Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2008) đã kt
lun rng vic đánh giá cao giá tr hàng ngoi nhp ca ngi tiêu dùng s gây tác
đng nghch chiu đn xu hng tiêu dùng hàng ni. Nh vy, ngc li, nu xem
xét  góc đ đánh giá giá tr ca chính hàng ni, nu ngi tiêu dùng đánh giá cao
giá tr ca hàng hóa sn xut trong nc, liu có gây tác đng cùng chiu đn s sn
lòng mua hàng ni ca h hay không? Wang & Chen (2004) khi nghiên cu ti th
11

trng Trung Quc, tuy không đa ra kt lun v tác đng trc tip ca đánh giá giá
tr hàng ni ti s sn lòng mua hàng ni ca ngi tiêu dùng, nhng đã kt lun
rng mi quan h dng gia tính v chng tiêu dùng và s sn lòng mua hàng ni
 ngi tiêu dùng có xu hng đánh giá thp giá tr hàng ni đa s yu hn so vi
ngi tiêu dùng có xu hng đánh giá cao. iu đó cho thy vic đánh giá cao giá
tr hàng ni có tác đng gián tip ti vic sn lòng hn khi mua hàng ni. Do đó,
nghiên cu này gi thuyt rng:

Gi thuyt H1: có mi quan h dng gia đánh giá giá tr hàng ni (PJ)
ti s sn lòng mua hàng ni ca ngi tiêu dùng Vit Nam (WBD).
Bên cnh đó, s sn lòng mua hàng ni hay hàng ngoi cng đc cho là có
liên quan vi tính v chng tiêu dùng. Nhng ngi có tính v chng cao thng
thích tiêu dùng hàng hóa sn xut trong nc hn vì h ngh hàng hóa ni đa là tt
nht (Klein & ctg 1998). Nhng nghiên cu gn đây ti Vit Nam (nh Nguyn
ình Th & Nguyn Th Mai Trang 2008; Cao Quc Vit 2012) đu đa ra kt
lun rng tính v chng tiêu dùng có tác đng dng đn xu hng tiêu dùng hàng
ni ca ngi Vit. Vì vy, nghiên cu ln này cng đa ra gi thuyt cho ng cnh
mi:
Gi thuyt H2: có mi quan h dng gia tính v chng tiêu dùng (CET)
ti s sn lòng mua hàng ni ca ngi tiêu dùng Vit (WBD).
Mt khác, nghiên cu ca Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang
(2008) cng kt lun thêm rng tính v chng tiêu dùng có tác đng âm đn vic
đánh giá giá tr hàng ngoi nhp. iu đó cho thy gia tính v chng tiêu dùng và
đánh giá giá tr hàng hóa có th có mi tng quan vi nhau. Nghiên cu này cng
s đa vào gi thuyt v mi quan h gia tính v chng tiêu dùng và vic đánh giá
giá tr hàng ni. Nu tính v chng tiêu dùng có tác đng âm đn vic đánh giá giá
tr hàng ngoi nhp, liu nó s có tác đng dng đn vic đánh giá giá tr hàng
ni? Nh vy, nghiên cu s gi thuyt:
Gi thuyt H3: có mi quan h dng gia tính v chng tiêu dùng (CET)
và vic đánh giá giá tr hàng ni (PJ).
12

i vi nhng nc đang phát trin nh Vit Nam, ngi tiêu dùng li có xu
hng b thu hút vào vic tiêu dùng các sn phm hay dch v xa x, và mong mi
s hu nhng sn phm có mác ngoi nhp đ th hin đa v ca mình (Fford 1998;
Toyama 2001; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Tâm lỦ sính ngoi và vic
tha mãn v sn phm xut phát t phn ng ca d lun hn là t li ích thc ca
nó có kh nng làm ngi tiêu dùng có tính tiêu dùng phô trng cao thích tiêu

dùng hàng ngoi hn. Mt khác, các sn phm ca các thng hiu ngoi nhp
thng có giá đt hn so vi sn phm sn xut trong nc, ngi tiêu dùng có tính
phô trng có xu hng cho rng hàng ngoi có cht lng cao hn và th hin
đng cp tiêu dùng (Batra 1997; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Vì vy,
nghiên cu s gi thuyt:
Gi thuyt H4: có mi quan h âm gia tiêu dùng phô trng (CC) đn
đánh giá giá tr hàng ni (PJ).
Và;
Gi thuyt H5: có mi quan h âm gia tiêu dùng phô trng (CC) đn s
sn lòng mua hàng ni (WBD).
Cng cn bàn thêm rng, nghiên cu ca Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) 
các th trng đang phát trin cng kt lun rng tính v chng tiêu dùng và tiêu
dùng phô trng có mi quan h nghch chiu. Do đó, nghiên cu cng đa vào gi
thuyt:
Gi thuyt H5: có mi quan h âm gia tiêu dùng phô trng (CC) đn tính
v chng tiêu dùng (CET).
Nh vy, t c s lỦ thuyt nêu trên, mô hình nghiên cu đc đ ngh bao
gm 4 khái nim: tính v chng tiêu dùng (CET); đánh giá giá tr hàng ni (PJ); tiêu
dùng phô trng (CC) và s sn lòng mua hàng ni (WBD) (Hình 2.1)
13

Hình 2.1: Mô hình nghiên cu
Ngun: T tng hp

Tóm tt
Chng này trình bày c s lỦ lun v tính v chng tiêu dùng (CET), đánh
giá giá tr hàng ni (PJ), tiêu dùng phô trng (CC) và s sn lòng mua hàng ni
(WBD). Trên c s đó, mô hình lỦ thuyt và các gi thuyt đc đ ngh, bao gm
các gi thuyt v mi quan h gia các khái nim: CET – WBD; PJ – WBD; CC –
CET; CC – PJ; CC – WBD; CET – PJ. T đây, các chng sau s tin hành các

bc phân tích tip theo nhm kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu.






H5
(-)
H1
(+)
Tiêu dùng
phô trng
(CC)
Tính v chng
tiêu dùng
(CET)
ánh giá giá tr
hàng ni (PJ)
(PJ)
S sng lòng
mua hàng ni
(WBD)
H2
(+)
H6
(-)
H4
(-)
H3

(+)
14

CHNG 3
PHNG PHÁP NGHIÊN CU

Chng 2 đã trình bày c s lỦ thuyt cng nh đ xut mô hình nghiên cu
và các gi thuyt. Trên c s đó, chng 3 s gii thiu phng pháp nghiên cu
đc s dng nhm xây dng và đánh giá các thang đo lng cng nh kim đnh
các mô hình và gi thuyt đ ra. Chng 3 bao gm các phn: (1) thit k nghiên
cu, (2) xây dng thang đo, (3) kt qu đánh giá s b thang đo.
3.1. Thit k nghiên cu
Nghiên cu s đc tin hành theo hai bc chính:
(1) Nghiên cu s b : bao gm c hai phng pháp nghiên cu, đnh tính và
đnh lng;
(2) Nghiên cu chính thc theo phng pháp đnh lng.
Nghiên cu tp trung vào hai nhóm sn phm, đó là hàng may mc và nc
hoa. Nc hoa là nhóm sn phm đc xem là đt tin so vi ngân sách chi tiêu ca
đa s ngi tiêu dùng Vit Nam, có tn sut mua hàng lp li thp, là mt loi sn
phm mà hàng ni đa ch chim th phn khiêm tn. Sn phm nc hoa cng là
mt sn phm mà hình nh ca nó gn lin vi s phô trng, xa x, do đó, đc
la chn đ đánh giá tính tiêu dùng phô trng ca ngi tiêu dùng. Trong khi đó,
hàng may mc đc xem là có giá c đa dng hn và tn sut mua hàng lp li cng
tng đi cao hn, các thng hiu ni đa cng đang dn khng đnh v trí ca
mình trên th trng. Hai nhóm sn phm này gn nh trái ngc và to thành đi
trng đ so sánh trong mô hình.
3.1.1. Nghiên cu s b
Bao gm hai bc nghiên cu, đnh tính và đnh lng:
Nghiên cu s b đnh tính:
Mc dù các thang đo lng cho các khái nim nghiên cu đc s dng là

các thang đo đã đc kim đnh bng các nghiên cu trc đó, rào cn ngôn ng
khi chuyn ti các khái nim t thang đo gc sang ting Vit cng cn đc xem
15

xét đ đm bo đ tin cy và giá tr ca thang đo. Mc khác, phm vi và đi tng
nghiên cu ca mi nghiên cu cng khác nhau, do đó, bc nghiên cu s b đnh
tính là cn thit nhm mc đích hiu chnh thang đo các khái nim nghiên cu.
Nghiên cu s b đnh tính đc thc hin ti TpHCM vào cui tháng 07
nm 2013, thông qua phng pháp tho lun tay đôi
3
vi 10 ngi. Vi các câu hi
v tính v chng tiêu dùng và tính tiêu dùng phô trng, ch đ nghiên cu mang
tính cá nhân cao, không phù hp cho vic tho lun trong môi trng tp th
(Nguyn ình Th 2011, trang 126), cho nên phng pháp tho lun tay đôi t ra
thích hp hn so vi tho lun nhóm trong trng hp này. Ni dung ca dàn bài
tho lun tay đôi s đc trình bày trong Ph lc 1.
Nghiên cu s b đnh lng:
Sau khi thc hin nghiên cu s b đnh tính, nghiên cu s b đnh lng
đc thc hin sau đó cng ti TpHCM vi bng câu hi nháp thu đc sau kt qu
tho lun tay đôi vi 10 ngi ban đu. Bng câu hi nháp đc son tho bi dch
v to biu mu kho sát ca Google.
4
Sau đó bng câu hi này đc chia s thông
qua email ti khong 200 ngi ; 126/200 phn hi (feedback) đã thu đc sau
khong 2 tun. 126 mu kho sát ban đu s đc dùng đ đánh giá s b thang đo
các khái nim nghiên cu trc khi tin hành nghiên cu chính thc.
 đánh giá s b thang đo nháp, 126 mu này s đc phân tích vi phn
mm SPSS 20 đ xem xét h s tin cy Cronbach’s alpha và phân tích nhân t khám
phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gi tt là phng pháp EFA):
- Các thang đo nháp đc đánh giá đ tin cy qua h s Cronbach’s

alpha. Bên cnh đó, bng cách quan sát ct H s tng quan bin – tng
(Corrected Item - Total Correlation) ca bng Thng kê bin – tng (Item – Total
Statistics) , các bin rác s b loi nu h s tng quan bin - tng nh, tc có giá
tr trong ct <0.3 (Nunnally & Bernstein 1994). Thang đo đc xem là tt nu h s

3
Tho lun tay đôi là k thut thu thp d liu thông qua vic tho lun gia hai ngi: nhà nghiên cu và
đi tng thu thp d liu (Nguyn ình Th, 2009)
4
ây là dch v ca Google Drive