luận văn doanh nghiệp kinh doanh hoạt động vui chơi giải trí và cần thiết xây dựng thương hiệu

Luận văn: Doanh nghiệp kinh doanh
hoạt động vui chơi giải trí và cần thiết
xây dựng thương hiệu



LỜI MỞ ĐẦU:
Kể từ khi con người biết trao đổi, họ luôn tìm kiếm những phương thức nhằm
gia tăng hiệu quả của sự trao đổi. Và Marketing chính là hoạt động có ý thức của
con người hướng đến sự thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua các tiến
trình trao đổi.
Và ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì sự tồn tại của
hoạt động Marketing là một điều tất yếu, giúp cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp, đưa nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói
riêng không ngừng được hoàn thiện và phát triển
Công ty Sông Thu hòa mình vào dòng phát triển đó, đã không ngừng nâng cao
và hoàn thiện mình để phù hợp với xu thế phát triển chung của đất nước, nêu cao
uy tín và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.
Tuy nhiên trong thời gian thực tập ở công ty, trong quá trình quan sát và
tìm hiểu, em tháy công ty Sông Thu vẫn chưa chú trọng lắm đến mảng Marketing

do đặc tính hoạt động của công ty. Mà hoạt động Marketing là một khâu đặc biệt
quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quyết định một phần đến sự tồn
tại và phát triển của hầu hết các doanh nghiệp. Chính vì những lý do đó, nên trong
thời gian thực tập ở công ty Sông Thu, Nhận thức được vai trò của hoạt động
truyền thông cổ động ở công ty nên em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình
quan hệ công chúng(PR) tại công ty sông Thu”
Báo cáo gồm 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lý luận về vấn đề quan hệ công chúng - PR.
Phần 2: Tổng quan và thực trạng hoạt động PR tại công ty Sông Thu
Phần 3: Xây dựng chương trình quan hệ công chúng (PR) tại công ty Sông Thu

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR
1.1 Các quan điểm về PR
Hiệp hội PR Thế giới đầu tiên được thành lập ở Mêxicô vào tháng 8/1978 đã xác
định, thực tiễn PR “như là một xu hướng nghệ thuật và thiên về khoa học xã hội”.
1.1.1 PR là một chức năng của doanh nghiệp
Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) đã định nghĩa PR như một xu hướng quản lý bao
hàm các chỉ dẫn ở mức cao nhất và nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức
hay “Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây
dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng
của nó.”
PR đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lý của doanh nghiệp.
Vai trò của nó là nhân đôi: để đáp ứng mong đợi của những người mà hành vi,
cũng như quyết định và cơ hội của họ có tác động đến việc tổ chức và phát triển
của một doanh nghiệp.
Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa tổ chức mà họ đang
làm việc với tất cả các nhóm công chúng khác của tổ chức. Thông thường, người
làm PR có trách nhiệm cả với người nổi tiếng và những công chúng khác. Họ phải
phân phối thông tin sao cho tất cả các nhóm công chúng đều hiểu về chính sách
của tổ chức.

PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ,
quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ trong việc thiết lập nên các chính
sách nhằm chứng minh trách nhiệm cũng như sự quan tâm mà tổ chức dành cho
họ, và phải luôn luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương trình
PR.
Như một xu hướng về quản trị, PR bao hàm cả việc chịu trách nhiệm với
phản ứng trong các chính sách và thông tin có tác động mạnh mẽ nhất với tổ chức
và toàn bộ công chúng. Theo quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên
là trách nhiệm của một phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi vị phó chủ tịch -
nhân vật tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ chức.
1.1. 2 PR là một công cụ truyền thông
Theo một số người khác cho rằng PR có một phạm vi giới hạn hơn, chủ yếu
đóng vai trò là một hình thức thông tin giao tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận những
khách hàng của công ty và các ảnh hưởng mua. PR là một công cụ giao tiếp linh
hoạt trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ, triển lãm PR
hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến
hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu
vui chơi giải trí, y tế…
Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên được giao cho
phòng Marketing trong đó PR PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị
phó chủ tich công ty phụ trách tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các
bộ phận có chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ
phận khuyến mại…
Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong đó trách nhiệm
thực hiện PR được phân công trong một tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố:
- Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng
được coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách nhiệm xã hội của công ty, thì
trách nhiệm PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty. Còn nếu PR
chủ yếu được xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí thấp
hơn trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp thị.

- Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả
năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực
hiện PR nằm ở đâu trong tổ chức của công ty. Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động
tiếp thị và hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau cho đến
tiếp thị và PR được coi như có cùng chức năng như nhau.








Hình 1.2.2: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR
- Tính chất của tổ chức và sự phát triển của quan niệm PR bên trong tổ chức:
Ví dụ như các tổ chức phi lợi nhuận có khuynh hướng xây dựng các mối quan hệ
thông qua các chương trình PR. Do đó, chức năng quan hệ công chúng là quan
trọng. Ngược lại, các tổ chức kinh doanh đã giao trách nhiệm chính về các mối
quan hệ với bên ngoài cho bộ phận Marketing, và khi các tổ chức này phát triển
thành các công ty to lớn thì PR phát triển như một phương tiện khác để giao tiếp
với thị trường.
Cho dù công ty có chọn lựa kiểu cấu trúc trách nhiệm nào đi nữa thì cũng
phải kết hợp giữa các hoạt động quan hệ công chúng và hoạt động tiếp thị của
công ty. Khái niệm Marketing trong đó thừa nhận trách nhiệm đối với xã hội cũng
như trách nhiệm của công ty hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi trong các kế
hoạch Marketing của nhiều tổ chức. Và trong trường hợp như vậy, các quan điểm
bênh vực cho PR và bênh vực cho Marketing sẽ nhích lại gần nhau hơn

Marrketing PR Marrketing PR
Marketing

PR

PR

Marketing
Marketing
- PR
A

B
C D

E
1.2 Khái niệm PR
Quan hệ công chúng có vẻ như là một
thuật ngữ tự giải thích, vẫn còn sau hơn một
thế kỷ như một nghề nghiệp, một công việc,
và một quá trình. Hầu hết mọi người có thể
đồng ý rằng, PR là một chức năng thông tin
nhưng chức năng ấy giống như một điểm mà tại đó sự đồng tình bị giới hạn.
Ra đời ở Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với sự tuyên bố của Ivy Lee “không bí
mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung cấp những thông tin thực tế, tính
đến lợi ích của công chúng”, PR chắc chắn là hình thức phản ứng đầu tiên về
những mối quan tâm và các yêu cầu về môi trường. Điều này có lợi ích tăng
trưởng đối với hiện tượng “ngoài phương tiện thông tin đại chúng” cho phép phát
triển tính chuyên nghiệp của nó. Ngày nay, PR trải rộng trên một phạm vi thường
xuyên khác biệt hơn: thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận động hành lang,
phương tiện nghe nhìn, tài trợ, bảo trợ…
Mặc dù theo thống kê có trên 200 định nghĩa về PR nhưng có thể xác định

PR là:
“Quan hệ công chúng là tất cả danh tiếng - những thành quả của những gì
bạn làm, những gì bạn nói, và tất cả những gì người ta nói về bạn. Quan hệ công
chúng thực tế là những quy tắc được định ra cho cách ứng xử nhằm củng cố hình
“All public relation should exist to
preserve a consistent reputation
and build relationships”
(Robert.Wakefild)
“ Tất cả hoạt động quan hệ công
chúng tồn tại với mục đích củng cố
những mối quan hệ trước đây và
xây dựng mối quan hệ mới.”
tượng với mục tiêu giành được sự thấu hiểu và sự ủng hộ, nhằm gia tăng cơ hội
và thúc đẩy hành vi.
1

Theo định nghĩa của PR News:
“PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác
định các đường lối và quy trình của một các nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng
đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt
được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của
công ty.”
Theo định nghĩa của Viện quan hệ công chúng của Anh:
“Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để
thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng”
Nói tóm lại
2
:
- PR có nghĩa là đem đến cho công chúng quyền được tin vào thông điệp của

bạn là đúng và có giá trị. Nếu một thông điệp tạo ra tiếng vang, mọi người muốn
chấp nhận nó, họ cần ngay một lý do.
- PR là một thuật ngữ “cái ô” cho phương tiện truyền thông, bao gồm những
quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công việc giao dịch với khách hàng, những
quan hệ tuyển dụng, quan hệ công nghiệp, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng

1
PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8
2
PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8
chế, sự quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, những đại lý
in ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông …
1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ của PR
1.4 Khởi thảo một chương trình PR: gồm 4 giai đoạn:
1.4.1 Nghiên cứu
Quyết định đầu tiên là kiểm tra trạng thái của tổ chức và khái quát hóa những câu
hỏi sau đây:
+ Lịch sử của tổ chức?
+ Những đặc trưng của nhân viên?
+ Tính thích đáng của những sản phẩm và dịch vụ?
+ Những hoạt động thông tin thực hiện trong qua khứ? hiệu quả như thế nào?
+ Tính cách của những nhà quản lý
Giai đoạn đầu tiên này cho phép hiểu rõ hơn tổ chức. Thứ hai, là đo lường hình
tượng mà tổ chức du lịch cung cấp cho những công chúng khác nhau bên trong và
bên ngoài.
1.4.2 Hành động
Nghiên cứu cho biết trạng thái của doanh nghiệp, có nghĩa là hình tượng của nó
đối với những công chúng khác nhau.
Ví dụ, nếu các Hảng lữ hành được nhận thức không tốt bỡi những đại lý du lịch,
thì cần thiết tác động và kế hoạch hóa một số hoạt động nhất định theo thời gian.

Bỡi vì, hình tượng xấu này không có thể biến mất một sớm một chiều. Do đó, cần
phải dành thời gian, sức lực và những phương tiện tài chính để thay đổi sự nhận
thức này. Vả lại, khi mà hình tượng tốt, những hoạt động quan hệ công chúng phải
có mục tiêu là duy trì hình tượng này
1.4.3 Thông tin

Ngay khi mà những hoạt động thông tin đã được quyết định. Quan trọng là giữ tư
duy là thông tin chỉ tồn tại khi mà thông điệp được nhận một cách thực sự và có
hiệu quả được chờ đợi. Không đầy đủ quảng cáo một tạp chí doanh nghiệp, một
brochure hoặc một thông báo để mà thông tin tồn tại.
Ngày nay, chúng ta nhận rất nhiều thông điệp, nhưng chúng ta không chú ý đến tất
cả. Những cá nhân chọn lựa những thông tin, một mặt thay đổi theo lợi ích của họ,
mặt khác theo thái độ ban đầu của họ.
Quyết định tung ra một hoạt động những quan hệ công chúng, trước tiên đó là
thiết kế những thông điệp bằng cách tính đến tất cả những cản trở cho một thông
tin hiệu quả. Đó cũng là việc chọn lựa những phương tiện truyền thông chuyển tải
những thông điệp.
Do đó vấn đề quan trong là phải chọn lựa những thông điệp và phương tiện truyền
tin. Một khi mà những mục tiêu đã được xác định, cần phải tưởng tượng những
phương tiện thông tin giao tiếp đối với sản phẩm. Chúng ta giả định rằng một
Trường đào tạo chuyên ngành quản trị ít có tiếng tăm, tìm cách cải thiện sự nổi
tiếng của họ trong công chúng. Khi đó người ta kiểm tra những đặc trưng của nó
để thấy những đặc trưng nào có thể diễn ra cho bản biên tập: những giáo sư thực
hiện những dự án hấp dẫn? Những cours mới được triển khai gần đây? Tập thể
giáo viên đa dạng? Những hoạt động mới mẻ được kế hoạch hóa về khu đại học?
Có một vài sự việc về nguồn gốc trong các tòa nhà, lịch sử hoặc những mục tiêu
của trường?. Một nghiên cứu những nội dung này gợi lên hàng chục ý tưởng cho
các bài báo. Cần phải chọn lựa những phương tiện cung cấp tiềm năng tốt nhất và
biểu lộ tốt nhất định vị được dùng.
Nếu số lượng các phương tiện không thỏa mãn, người phụ trách quan hệ công

chúng phải gợi lên những sự kiện hơn là tìm kiếm chúng: hội nghị chuyên ngành,
hôi nghị được thực hiện bỡi những nhân vật có uy tín, cuộc thi đấu thể thao tạo
thành chừng ấy những cơ hội để nói về Trường trong báo chí và những phương
tiện truyền thông đại chúng.
Tạo ra những sự kiện là đặc biệt đúng đắn đối với những tổ chức có mục đích phi
lợi nhuận nó phụ thuộc vào sự đóng góp tiền tự nguyện. Những lễ sinh nhật, triển
lãm, xổ số lôtô, cuộc đi chơi, hội chợ, tiệc tối tạo thành những phương tiện được
sử dụng bỡi các đảng phái, tổ chức công đoàn, những hiệp hội văn hóa
1.4.4 Đánh giá
Quan hệ công chúng, như chúng ta đã nhấn mạnh trước đây, tương ứng với một
qui trình thông tin tác động qua lại. Qui trình này kéo theo:
+ Một việc xác định rõ ràng những mục tiêu thông tin
+ Trình bày những thông tin thích đáng so với công chúng mà nó hướng đến
+ Chọn lựa những phương tiện chuyển tải thông tin một cách hiệu quả
+ Một sự tự nguyên thường xuyên là lắng nghe công chúng và đánh giá tác động
của một hoạt đông thông tin.
Điều đặc biệt tinh tế để đánh giá những tác động của các quan hệ công chúng
trong giới hạn mà ở đó những hoạt động này hiếm khi được sử dụng một cách
riêng rẽ. Những tiêu chuẩn đánh giá chính được sử dụng là sự trưng bày, sự nổi
tiếng, sự thông hiểu, thái độ và mua hàng.
1.4.4.1. Sự trưng bày:
Đo lường thông dụng nhất và dễ dàng nhất là sự tương thích của số lượng các tiếp
xúc đạt được trong những phương tiện thông tin đại chúng. Người phụ trách việc
biên tập sẽ thường xuyên giữ việc sử dụng khách hàng của họ một thống kê những
kết quả của báo chí (press book) tập hợp những kết quả đạt được. Họ sẽ tiếp hành
một tóm tắt ngắn gọn.
Ví dụ, bao trùm phương tiện thông tin đại chúng đạt được bao gồm:
1) 350 mm bài viết và photo lấy ra từ 35 tạp chí tương ứng với một sự chú ý tổng
cộng 8 triệu người
2) 25 phút trên 10 kênh radio với một số thính giả 6 triệu người

3) 7 phút TV trên 5 kênh với một lượng thính giả 12 triệu người. Nếu tất cả không
gian này phải được mua với bảng giá của quảng cáo, nó sẽ chi phí x triệu F.
Tuy nhiên, số lượng các tiếp xúc không phải là một sự đo lường hoàn hảo vì người
ta không biết bao nhiêu người đã nhìn hoặc nghe thực tế những thông điệp và điều
mà họ rút ra. Vả lại, cần phải lập luận về mặt thính giả đích thực, vì những phương
tiện truyền thông đại chúng có thể có những công chúng được pha trộn.
1.4.4.2. Sự nổi tiếng, thông hiểu và hành vi
Một tiếp cận tốt nhất là đo lường sự nổi tiếng và sự thông hiểu của thông điệp
cũng như là sự thay đổi hành vi có thể được gây ra. Để làm điều này, một mặt cần
thiết sử dụng những đo lường trước và sau chiến dịch để làm nổi bậc những độ
lệch, và mặt khác có thể tách biệt tác động của việc biên tập và những quan hệ
công chúng so với các yếu tố khác của marketing - mix, điều này gặp nhiều khó
khăn hơn. Trong thực tế, người ta thường tự hài lòng với những đánh giá định
tính:
Một hoạt động quan hệ công chúng được dựng lên bỡi phòng thí nghiệm Eli -Lilly
đã lấy hình thức bàn tròn của các bác sĩ được dành cho việc khích lệ họ hướng dẫn
khuyên dùng Prozac, thuốc chống trầm uất, đã được đánh giá xuất phát từ bảng
câu hỏi qua điện thoại được cấp cho những bác sĩ tham gia, tiếp theo một loạt giao
dịch với các bác sĩ tâm thần hoạt náo viên các hội nghị, và gặp gỡ những người
bác sĩ ủy quyền có trách nhiệm xúc tiên sản phẩm. Như thế, người ta có thể đánh
giá số lượng những người có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng mới.
1.4.4.3 Mua hàng
Cuối cùng một sự đo lường tác động về mặt bán hàng và những lợi nhuận mong
muốn. Đối với một lễ hội được tổ chức bỡi một đảng chính trị, người ta hạch toán
số lượng thành viên mới và tổng số những đóng góp của họ. Đối với biên tập, hiệu
quả khó khăn hơn để đánh giá. Chúng ta giả sử rằng theo sau một chiến dịch, việc
bán một sản phẩm tăng trưởng 1 500 000 USD và rằng người phụ trách marketing
đánh giá 15% tỷ lệ từ biên tập. Chúng ta có thể đánh giá khả năng sinh lãi của vốn
đầu tư theo cách sau:
+ Sự tăng trưởng bán hàng: 1 500 000 USD

+ Tác động của biên tập (15%) 225 000 USD
+ Sự đóng góp thuần (10%) 22 500 USD
+ Chi phí trực tiếp của biên tập 10 000 USD
+ Đóng góp ròng 12 500 USD
+ Khả năng sinh lãi của đầu tư: 12 500/10 000 = 125%
Trong các năm tới, người ta phải quan sát một sự tích nhập tốt của các hoạt động
quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các quan hệ công chúng. Đã qua, những đại lý với
dịch vụ đầy đủ thực hiện trong ba lĩnh vực. Việc xúc tiến bán hàng và những quan
hệ công chúng phải thừa hưởng những phương pháp đa dạng được vận dụng trong
quảng cáo trong khi mà quảng cáo tất cả để chiến thắng sự tăng vượt tính sáng tạo
được gây ra bỡi hai đối tác mới của họ.
1.5 Các công cụ truyền thông trong PR
Theo PHILIP KOTLER có các công cụ truyền thông PR gồm các công cụ viết tắt
là PENCILS: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông (PR), sự kiện
(Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community involvement), công cụ
nhận dạng (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội
(Social investments).
1.5.1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông
Quan hệ báo chí là kỹ thuật chính được sử dụng bởi các hãng quan hệ công chúng,
chiếm khoảng 2/3 lợi nhuận gộp của họ.
Quan hệ công chúng có mục tiêu là theo dõi và phân tích báo chí, cấp báo và trả
lời nhờ thông báo, hồ sơ hoặc hội nghị báo chí. Chúng bao gồm một pha cần thiết
theo dõi các hoạt động và thời sự.
Thông tin được cung cấp cho các nhà báo qua tùy viên của báo chí làm việc xuất
phát từ hồ sơ báo chí của họ. Hồ sơ này (công cụ làm việc cơ bản) bao gồm địa chỉ
liên lạc của nhà báo và các đại diện báo chí.
Những phương tiện thông tin liên lạc với báo chí có nhiều:
+Thông báo báo chí là một văn bản ngắn gọn dưới hình thức quảng cáo để chuyển
tải một thông tin.
+ Hồ sơ báo chí là toàn bộ những tài liệu (biên tập, photos ) giao cho các nhà báo

để phát một thông tin đầy đủ về một sản phẩm, một sự kiện
+ Phiếu kỹ thuật là một tài liệu được khởi thảo bởi một tùy viên báo chí để cung
cấp cho các nhà báo một thông tin đầy đủ, kỹ thuật và mô tả về một sản phẩm.
+ Hội nghị báo chí được dành cho các nhà báo)
+ Cocktail, chiêu đãi và du lịch báo chí được tổ chức cho các nhà báo. Chúng góp
phần truyền đạt cho họ những thông tin quan trọng.
Việc chọn lựa biến cố phải được cẩn trọng để khich lệ các nhà báo tham gia
1.5.1.1. Thuận lợi
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Tùy theo mục đích tuyên
truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu
sản phẩm và các dịch vụ.Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp
thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò
rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp
dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả
nhân viên của doanh nghiệp.
Thuận lợi được so sánh với các lợi thế của quảng cáo. Do đó, quan hệ công chúng
cho phép:
+ Một cấp độ tin tưởng cao bởi vì những bài báo biên tập được đọc với ít sự hoài
nghi hơn quảng cáo;
+ Một ảnh hưởng mạnh, phương tiện nhiều và chọn lọc
+ Khả năng hoàn vốn cao vì những chi phí ít hơn so với việc mua không gian
quảng cáo
+ Một sự linh hoạt lớn bởi vì các chủ đề được đề được đề xuất cho báo chí có thể
được thích ứng theo những bối cảnh và sự kiện, cũng như là so với kiểu phương
tiện (support).
1.5.1.2 Những nguyên tắc cần tôn trọng
Một lần nữa quan hệ công chúng không cung cấp các thực đơn thần diệu, một số
nguyên tắc phải được tuân theo:
+ Chờ có một vài việc để nói bởi vì im lặng cũng tham gia vào thông tin giao tiếp
(Michelin thông tin giao tiếp rất ít).

+ Thông tin giao tiếp về thực tế (bỡi vì tất cả là giả thuyết, trong trường hợp không
thực hiện có nguy cơ làm tổn thương hình tượng của nhà cần truyền tin), và nói
chân thật (đúng đắn)
+ Giới thiệu một hồ sơ sáng tạo, nguyên bản có thể kéo theo một sự khích lệ động
cơ cao các nhà báo;
+ Không ngần ngại mua không gian để thông báo những sự kiện nhất định;
+ Khai thác một biến cố sâu sắc về mỗi đối tượng mục tiêu. Ví du,û để tổ chức
cuộc thi đấu thể thao đầu tiên sumo ở Bercy, một hảng đã tiếp xúc với nhiều kiểu
báo chí bỡi vì thể thao liên quan nhiều lĩnh vực như kinh tế, nghệ thuật, tôn giáo,
địa lý Điều này đòi hỏi một sự phân đoạn thông tin.
+ Trong một hồ sơ báo chí, cần phải đính kèm các photo
+ Suy nghĩ về thời hạn (ngày: khoảng 7 ngày, tuần: 15 ngày, tháng: 1 đến 2 tháng)
+ Cảm ơn nhà báo sau khi xuất hiện bài báo. Môt số nhà cần truyền tin nhất định
đến cả việc mua không gian trong phương tiện theo một bài báo có liên quan
chúng.
+ Ứng xử với tất cả những nhà báo theo cách giống nhau
+ Trong trường hợp những thông báo cho báo chí nước ngoài, biên soạn theo ngôn
ngữ của họ và làm tương thích nó với sự quan tâm của địa phương.
1.5.1.3. Phương tiện
Người ta có thể phân chia phương tiện bằng cách sử dụng một sự dung hòa với
những phương tiện cho phép tiếp xúc trực tiếp. Các phương tiện đầu tiên chuyển
đến thông báo báo chí và đến hồ sơ báo chí:
+ Thông báo phải thu hút sự chú ý của nhà báo thường xuyên được mong muốn,
làm có giá trị những thực tế (hơn một lập luận quảng cáo), và thích ứng với bóng
dáng, với đối tượng mục tiêu của phương tiện nhắm đến. Cuối cùng, hồ sơ báo chí,
thông tin phải được gửi đến đích danh và bao gồm những địa chỉ liên hệ của
“nguồn” cho phép đạt được.
+ Ngược với thông báo, hồ sơ báo chí phát triển một thông tin quan trọng hơn
dưới những khía cạnh khác nhau. Đôi khi nó bao gồm những photo.
Trong thực tế, việc chọn lựa giữa những phương tiện này phụ thuộc vào tầm quan

trọng của thông tin cần truyền.
Phương tiện thứ hai tích nhập những cuộc gặp gỡ với những nhà báo thông qua
các hội nghị, những bữa ăn trưa, cocktail, du lịch báo chí, hoặc ngay cả những
tham quan áp dụng ở đó người ta chứng minh sản phẩm bằng hành động (đôi khi
ngay nơi khách hàng).
1.5.1.4 Xu hướng và khó khăn
Các doanh nghiệp có xu hướng thiên về nhận thực hiện lại một phần quan hệ báo
chí (có nghĩa là các quan hệ liên quan đến doanh nghiệp và không phải sản phẩm
của họ). Thật vậy, việc chọn lựa một dịch vụ tích hợp hoặc bên ngoài phụ thuộc
vào tính đúng lúc các sự kiện của doanh nghiệp: một thông tin giao tiếp hợp thời
thường xuyên kéo theo một sự can thiệp của một nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài.
Nhưng thông qua bởi một hảng quan hệ công chúng tất nhiên cho phép nhà đăng
tin thừa hưởng cấu trúc linh hoạt và sẵn sàng hơn.
Do đó, quan hệ báo chí đòi hỏi làm chủ các kỹ thuật trình bày viết. Nhưng sự phát
triển của chúng có thể bị hạn chế bỡi hai yếu tố. Đầu tiên ở hồ sơ (thư mục) của
các nhà báo: 30% của thư mục các nhà báo thay đổi mỗi năm. Hơn nữa nó khó
định dạng mục tiêu các nhà báo bỡi vì việc trả theo dòng ngày càng nhiều. Thứ hai
liên quan đến tầm quan trọng của quan hệ công chúng : Người ta có thể tự hỏi về
quan hệ chi phí/ tính hiệu quả của họ vì cho dù sự phản hồi báo chí (kết quả) là tốt,
người ta có thể tự hỏi làm thế nào các độc giả đọc, và điều mà họ rút ra.
1.5.2 Tổ chức sự kiện
Các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm…
Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt
động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các chương trình này còn tạo niềm tin và
lòng tự hào riêng cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, góp
phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận, các phòng ban và gia tăng khả năng tuyên
truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh
nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Nên chọn lọc
các sự kiện có liên quan, có mối quan hệ và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên
truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của

công chúng. Không nên tham gia tràn lan sẽ làm công chúng không nhận biết được
hình ảnh của thương hiệu.
1.5.3 Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố - Tin tức
Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của
khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền
chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin
của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần
hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp
sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố.
1.5.4 Các hoạt động tài trợ cộng đồng
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại
lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho
hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm
dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng
được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng
trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này
hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng
hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối
tượng được tài trợ có cách nhìn sai về ý đồ và thiện chí của doanh nghiệp.
1.5.5 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản
phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức
các triển lãm… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng
hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh
nghiệp. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách
hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến
nguy cơ thất bại của các chương trình này.
1.5.6 Vận động hành lang (Lobby)
Vận động hành lang là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính

phủ để cổ động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.
Mục đích của lobby là thu hút sự chú ý của những người có trách nhiệm về
lợi ích tập thể về những sự quan tâm của các cá nhân, cũng như nó tác động một
doanh nghiệp hoặc ngay một nghề nghiệp.
Vai trò của lobby là:
+ Đại diện những thành viên của họ hoặc chỉ một tổ chức (bỡi vì sự khác
nhau của một lobby, một công đoàn không có thể thỏa mãn tất cả các thành viên
của họ)
+ Lựa chọn những yêu cầu, chấp nhận và tổng hợp những yêu sách.
Các hình thức:
- Vận động hành lang tập thể tập hợp cấc tổ chức lớn đại diện công nhân. Họ
muốn thực hiện một vai trò gần như tổ chức.
- Những lobby "áp đặt" bao gồm các tổ chức lớn của nhà nước, với sức mạnh
phát triển năng lực của họ, đưa ra những chiến lược riêng của họ.
- Những lobby "chinh phục": Mục tiêu chính đối lập lại với những lobby "áp
đặt", và chinh phục thị trường mới bằng cách mở ra các không gian pháp lý cung
cấp cho doanh nghiệp những lợi thế phát triển.
1.7.7 Đầu tư xã hội
Gần giống với hình thức tài trợ, song hoạt động này chủ yếu là tạo mối quan
hệ với các nhà hảo tâm hay thành viên của các tổ chức phi lợi nhuận để giành
được ủng hộ về tài chính hay của người tự nguyện.
Tóm lại, PR là những kỹ năng và chiến lược thực tiễn được vận dụng nâng
cao danh tiếng và uy tín của tổ chức, tăng cường mối quan hệ với các giới hữu
quan và luôn chủ động đối phó với những tình huống khó khăn, khủng hoảng. PR
là cách thức giúp doanh nghiệp thông tin về câu chuyện của mình thông qua bên
thứ ba mà rõ ràng nhất là các phương tiện thông tin đại chúng. Điều này cũng
đồng nghĩa PR có nhiều bất lợi: không chủ động - tức không thể kiểm soát được
nội dung, thời điểm và hình thức bên ngoài thông điệp truyền tải và thậm chí
không thể biết chắc thông điệp có được truyền đi hay không. Nhưng bất lợi này
đơn giản là vì PR mang tính khách quan và tính khách quan đó mang lại cho PR

một lợi thế khác là sự tin cậy. PR nói người tiêu dùng nghe và nếu không đồng ý,
người tiêu dùng có thể phản ứng, có thể đối thoại để các sản phẩm PR đáp lại. Đó
chính là căn bản để PR khác hơn với quảng cáo.
3

Phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các biện
pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động quan hệ công chúng chỉ là một
trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất
mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển
thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động quan hệ công
chúng một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động quan hệ công chúng
với hoạt động khác, với toàn bộ kế hoạch truyền thông của công ty.
“Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa
PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”
4

PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SÔNG THU VÀ THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG PR TẠI SÔNG THU
2.1 Tổng quan Công ty Sông Thu
Hiện nay công ty có trụ sở giao dịch và hoạt động theo địa chỉ:
- Tên giao dịch trong nước: Công Ty Sông Thu
- Tên giao dịch quốc tế: songthucompany
- Tên viết tắt: STC
- Điện thoại: 0511.3625666 – 3622902

3
Bài viết “ PR lên ngôi nhưng phải cảnh giác” của Kartajaya - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới - Tạp
chí Marketing Việt Nam - Số 25/2006 – trang 17
4
Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi – AL RIES & LAURA RIES

- Website:
- Email:
- Fax: 0511.3621964
- Các tài khoản :
+Số tài khoản :7301.0201E tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Đà
Nẵng
+Số tài khoản :710A-00074 tại Ngân hàng công thương Việt Nam,chi
nhánh
Ngũ Hành Sơn TP Đà Nẵng.
+Tài khoản USD:004-137.0001.988 Ngân hàng ngoại thương Việt
Nam.
- Trụ sở công ty: Số 152,đường 2/9,Quận Hẩi Châu, Tp Đà Nẵng
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
Trong những năm đầu giải phóng, đất nước chưa đi vào ổn định yêu cầu quốc
phòng được đặc biệt quan trọng.Mặc khác quân khu V là một địa bàn chiến lược
của cả nước,nằm trên địa bàn có bờ biển kéo dài hàng nghìn km có nhiều vùng,
vịnh và nhiều cảng có độ sâu tương đối thuận tiện cho việc ra vào và thuận tiện
cho việc phát triển nghề biển và xây dựng cảng chung chuyển
Để hoạt động hiệu quả và đứng vững trong nền kinh tế thị trường có sự hợp tác
tích cực giữa Bộ tư lệnh Quân khu V và Tổng cục Công nghiệp Quốc Phòng.
Ngày 01/01/2004 Công ty Sông Thu Quân khu V tách ra khỏi Quân khu V và trực
thuộc trực tiếp Tổng cục Công nghiệp Quốc Phòng. Quá trình bàn giao đã hoàn
tất, cơ cấu tổ chức quản lý cũng như các vấn đề khác đang dần đi vào ổn định.
-1977: XN sửa chữa tàu biển QKV ra đời làm nhiệm vụ vận tải hàng, lương
thực, thực phẩm, quân trang, quân dụng cho các đơn vị bộ đội các đảo thuộc địa
bàn QKV quản lý.
- 6/1982: XN được tách thành 2 đơn vị độc lập
-XN vận tải biển 234
-XN sửa chữa tàu biển QK V
- 20/11/1991: thực hiện nghị định 388/HĐBT, XN tiến hành đăng ký kinh

doanh và trở thành DN Nhà nước với tên gọi là “Xí nghiệp sửa chữa tàu biển” căn
cứ vào quyết định số 483/QĐQB ngày 04/08/1993 của Bộ Quốc Phòng và chứng
nhận đăng ký kinh doanh số 106953 của trọng tài kinh tế Quảng Nam Đà Nẵng
- 29/11/1994: thực hiện nghị quyết 129/NQ-ĐUQSTƯ về việc tổ chức sắp xếp
lại các DN trong quân đội Tư lệnh
+10/11/1995: số 13/QĐ
+18/4/1996:số 484/QĐ-QP
 XN sửa chữa tàu biển QKV được đổi tên thành: “Công ty Sông Thu” với các
ngành nghề kinh doanh:
-DV cảng vận tải biển
-Vệ sinh tàu dầu
-Sản xuất Container