Chiến lược giá bán của các nhà bán lẻ pdf

Chiến lược giá bán của
các nhà bán lẻ


EDLP
Chiến lược giá EDLP sẽ luôn duy trì giá thấp cho hầu hết các sản phẩm, ít
khi thực hiện khuyến mãi giảm giá. Các nhà bán lẻ theo chiến lược EDLP
phải tập trung tạo dựng sự tín nhiệm của khách hàng đối với phương châm
giá rẻ của mình.
HI-LO
Các nhà bản lẻ theo chiến lược Hi-Lo thường có giá bình quân cao hơn
EDLP (nguyên nhân của chữ Hi trong Hi-Lo), trong khi đó thường xuyên
thực hiện các chiến dịch khuyến mãi (thường là hàng tuần) có mức giảm giá
rất lớn (giá thấp hơn EDLP, nguyên nhân của chữ Lo trong Hi-Lo) cho một
số sản phẩm.
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam thì hầu hết các nhà bán lẻ (retailers) sử
dụng chiến lược hỗn hợp do vấn đề cạnh tranh giành thị trường trong giai
đoạn bùng nổ hiện nay. Đơn cử một trường hợp dễ thấy, Metro C&C là một
trong những tập đoàn bán lẻ đi theo hướng EDLP. Tuy nhiên, đôi khi chúng
ta vẫn thấy các chương trình khuyến mãi (promotion) xuất hiện tại đây.
Thực chất, đó là cuộc oanh tạc tự do của các nhà cung cấp (suppliers) chứ
bản thân Metro không đầu tư vào khuyến mãi. Một trường hợp khác, Big C
hiện tại có vẻ thiên về khuyến mãi nhưng thật ra cũng là cuộc đua của các
nhà cung cấp. Bản chất chiến lược của Big C toàn cầu (thuộc tập đoàn bán lẻ
Casino) là EDLP, với công cụ cực kỳ lợi hại là các nhãn riêng (private-
labels) được marketing rất bài bản giúp nâng cao hình ảnh EDLP của Big C.

Ngược lại, các tay chơi trong nước dường như có vẻ yếu thế hơn như Saigon

Coop hiện đang chủ yếu theo hướng khuyến mãi (promotion). Lý do cho sự
chọn lựa này dễ dàng thấy được là việc thực hiện khuyến mãi đơn giản và ít
tốn kém bằng cách đẩy cho nhà cung cấp làm. Thêm vào đó, quyền lực bên
mua (purchasing power) chưa đủ lớn để tạo áp lực buộc các nhà cung cấp
giảm giá bán (listing price) cộng với năng lực về xây dựng phát triển các
nhãn riêng (private labels) còn khá là hạn chế nên những nhà bán lẻ nội địa
chưa thể thực hiện được chiến lược hỗn hợp giữa EDLP và Hi-Lo. Hiện nay,
Saigon Coop cũng đã tiến hành với một số sản phẩm dệt may và thực phẩm
chế biến.
Phần lớn các nhà bán lẻ còn lại phối hợp EDLP và Hi-Lo để tạo ra một chiến
lược giá hỗn hợp cho dù vẫn theo định hướng một trong 2 chiến lược nêu
trên.
Sự lựa chọn của khách hàng
Trong khi cùng được nhìn nhận như là những phương thức giúp tiết kiệm
tiền khi mua sắm, vẫn có những ý kiến trái ngược nhau giữa các khách hàng
về việc liệu phương cách nào giúp tiết kiệm được nhiều tiền bạc hơn:
- 60% khách hàng lựa chọn các cửa hàng thực hiện EDLP.
- 40% khách hang lựa chọn các cửa hàng thực hiện Hi-Lo.

Những lý do đằng sau sự lựa chọn của khách hàng
Những động cơ của việc ưu tiên lựa chọn EDLP của khách hàng bao gồm sự
hạn chế về ngân sách chi tiêu gia đình, các chương trình khuyến mãi không
phải khi nào cũng đánh trúng nhu cầu của họ; và trên hết những khách hàng
khôn ngoan luôn tin rằng những cửa hàng chuyên tập trung vào khuyến mãi
(Hi-Lo) thường có giá cả bình quân cao hơn nếu tính trên tổng hóa đơn mua
hàng.
Những khách hàng ưa thích khuyến mãi (Hi-Lo) thường bị cuốn hút bởi
những giá trị/ khoản tiết kiệm trước mắt, ngay lập tức. Trong khi một số
khách hàng xem khuyến mãi như là một cơ hội để mua hàng giá rẻ sử dụng
dần hoặc để dùng thử sản phẩm mới thì số khác lại tin rằng khuyến mãi sẽ

đem đến nhiều giá trị hơn là EDLP nếu họ biết cách săn tìm khuyến mãi.
Theo như tham khảo nghiên cứu thị trường tại Anh cho thấy:

Như vậy, có thể thấy rằng người tiêu dùng ngày nay rất nhạy bén trong
vấn đề giá cả, vì thế cả hai chiến lược EDLP và Hi-Lo mà những nhà bán
lẻ áp dụng đều để tâm đến giá dù bằng cách này hay cách khác để thu hút
những vị “thượng đế” ngày càng có nhiều sự lựa chọn này. Ngoài ra, để
giành được lợi thế cạnh tranh, các nhà bán lẻ cũng cần phải quan tâm
đến các vấn đề khác như: phân loại ngành hàng (categorization), chất
lượng dịch vụ (quality of service) và những dịch vụ giải trí tại siêu thị,
trung tâm mua sắm(retailtainment)…