Tiểu luận marketing quốc tế chiến lược marketing của LIX

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP VĂN LANG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

GV : Th.S Nguyễn Minh Kim
Nhóm

1


LỜI MỞ ĐẦU

2


1. TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU

1.1Tầm nhìn của tập đoàn TH
“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài
hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích
và quốc gia tự hào”.
Thơng qua những gì tun bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đồn TH đặt
mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường
Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề
hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi
và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài
hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công
thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.. Đồng thời
TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà cơng ty sfí dụng để tạo ra giá trị của cơng ty đó là
sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, cơng nghệ) và fíng dụng các

cơng nghệ hiện đại vào trong sản xuất.
1.2. Sfí mạng của tập đồn TH

“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH ln nỗ lực hết mình để ni
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an tồn, tươi ngon và bổ dưỡng”.
Thơng qua những gì được tun bố trong sfí mạng của mình, tập đồn TH đã xác định
nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu
cầu về thực phẩm khơng chỉ sạch, tươi ngon mà cịn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết
những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.
Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sfí mạng của mình, TH
True Milk đã xác định được các vấn đề sau:
-

Mục tiêu
• Đfíng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch
• Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới

-

Các yếu tố chủ chốt
• Cơng nghệ sản xuất hiện đại
• Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và cơng nghệ
• Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon
và bổ dưỡng
• Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
• Thị trường: Việt Nam
• Triết lý: nỗ lực hết mình
• Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên

1.3. Mục tiêu của tập đoàn TH

-

Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm
2015.
Mục tiêu doanh thu
• Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 ty đồng.
• Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 ty USD.

-

Tăng trưởng về thị trường
• Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao,
đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và
thấp.
• TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà
còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất
cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.
• Đa dạng hóa sản phẩm : khơng chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác
như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm
sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013.

- Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2015
- Tăng trưởng về quy mơ doanh nghiệp
• Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy mơ
trang trại TH true milk.
• Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn sữa/ngày,
hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với cơng suất

500 triệu lít/năm, hiện đại nhất Đơng Nam Á.
• Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013.
• Từ cuối năm 2012, tập đồn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cfía hàng, đồng thời
đầu tư hiện đại hóa hệ thống cfía hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành
cả nước. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến
năm 2017
• Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng
chuyên nghiệp.
-

Mục tiêu xây dựng thương hiệu:
• Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt
Nam về các sản phẩm tươi sạch.
• Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi
người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cfíu, phát triển nhiều dịng sản
phẩm với chất lượng tối ưu.

4


2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI

2.1.Phân tích ngành
2.1.1 Đặc điểm kinh tế ngành

- Thị phần: Về thị phần sữa nước trong nước gồm nhiều các công ty cạnh tranh miếng
bánh thị phần này. Tuy nhiên chiếm ưu thế áp đảo hiện nay là Vinamilk với thị phần
vào khoảng 40% (năm 2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI), kế đến
là FrieslandCampina Vietnam LTD ( trước đây là Dutch Lady Vietnam Food &
Beverage Co Ltd ) chiếm gần 24% thị phần. Đây chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn

nhất đối với TH True milk về thị trường sữa uống.
- Phạm vi cạnh tranh: Do đặc thù ngành sữa có khả năng phân phối mạnh, sản phẩm
có độ phủ rộng nên phạm vi cạnh tranh của ngành là trên toàn quốc.
- Ti lệ phát triển thị trường

Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêng
ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mfíc tăng 19,9%. (Bộ Cơng thương báo cáo 7
tháng).Theo báo cáo của EMI dự kiến ngành sữa đặc biệt sữa uống (sữa nước, sữa bột
pha và sữa đậu nành) sẽ đạt tỉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm. Đây
là mfíc tỉ lệ tăng trưởng khá cao, cho thấy tiềm năng tăng trưởng của ngành, tuy nhiên
điều này cũng là một bất lợi cho các doanh nghiệp hiện tại khi mà mfíc tăng trưởng của
ngành thu hút các doanh nghiệp khác gia nhập ngành, mà ví dụ điển hình là TH True
Milk.
-

Số lượng người mua và kích thước: Thị trường sữa uống là một thị trường đầy tiềm
năng với nhu cầu ngày càng tăng khơng chỉ về lượng mà cịn về chất do điều kiện
kinh tế phát triển cùng với những chính sách phát triển con người của nhà nước.

Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO.

5


-

-

-

-

-

Đối thủ có hội nhập dọc: Cả hai đối thủ lớn nhất của TH True Milk là Vinamilk hay
Dutch Lady đều có hệ thống phân phối riêng của mình.Vinamilk hiện có hệ thống
phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ trên tồn quốc (VINAMILK, 2010).Trong
khi đó Dutch Lady Việt Nam hiện cũng hệ thống phân phối sản phẩm của mình bao
gồm hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009). Như vậy có
thể thấy các đối thủ của TH True Milk đều có hội nhập dọc về phía trước tuy nhiên cả
Vinamilk và Dutch Lady đều chưa thật sự hội nhập dọc về phía trước khi mà nguồn
nguyên liệu chủ yếu vần còn phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu,đây chính là cơ
hội mà TH True Milk cần phải nắm bắt.
Hình thfíc phân phối: Đối với ngành sữa thì hệ thống phân phối đóng vai trị quan
trọng trong việc tác động tới doanh thu của công ty. Hầu hết các công ty trong ngành
sữa đều đang phân phối các sản phẩm của mình thơng qua các kênh: kênh bán lẻ (đại
lý, tạp hóa nho lẻ), kênh phân phối lớn (hệ thống siêu thị, trung tâm dinh dưỡng và
sfíc khoe) và kênh phân phối khác.
Tốc đợ phát triển cơng nghệ: Đối với ngành sữa mặc dù có sự địi hoi cao về chất
lượng thiết bị máy móc sản xuất nhưng tốc độ phát triển công nghệ đối với hệ thống
máy móc, thiết bị lại tương đối chậm, và ít có sự cải tiến gây ảnh hưởng lớn đến các
sản phẩm của ngành.
Sự khác biệt hóa: Thị trường sữa uống ở Việt Nam mặc dù khá đa dạng về nhãn hiệu
tuy nhiên về chủng loại thì chưa thật sự đa dạng khi mà sản phẩm của nó bao gồm 3
loại là sữa nước, sữa bột (không phải sữa bột cơng thfíc) và sữa đậu nành. Trong đó
thị trường sữa nước mặc dù có sự tham gia canh tranh thị phần của nhiều doanh
nghiệp nhưng lại bị nắm giữ chủ yếu bởi Vinamilk và Dutch Lady. Đây chính là một
thách thfíc khơng nho cho TH True Milk.
Khả năng tận dung lợi thế kinh tế theo quy mô: Theo kế hoạch, tổng đàn bò của
các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con. TH True Milk đưa ra con số

22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa chính cho TH. Thậm chí
FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cơ gái Hà Lan) cịn lên tới 33.000
con. Với quy mô sản xuất lớn nên hầu hết các doanh nghiệp ngành sữa đều tận dụng
lợi thế theo quy mô.
6


-

-

Các thành phần chủ chốt có tập trung tại một điểm
Đòi hỏi về vốn và rào cản kinh tế: Một đặc trưng của ngành sữa là vốn đầu tư đòi
hoi cao nhưng không phải tập trung cho đầu tư sản xuất mà là đầu tư cho nghiên cfíu
phát triển và đầu tư cho marketing (quảng cáo, khuyến mại, chi phí cho phân phối,
…. ). Đây là yếu tố mà các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành cần lưu tâm. Bên cạnh
đó doanh nghiệp cũng cần phải đối mặc với vấn đề tài chính có thể xảy ra trong một,
hai năm đầu do doanh thu thấp do người tiêu dùng thường chậm thay đổi thói quen
tiêu dùng của họ cũng như thị hiếu. Tất cả tạo nên một rào cản kinh tế cho những
doanh nghiệp nào muốn gia nhập ngành.
Mfíc lợi nhuận: Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận
cao. Lợi nhuận của ngành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000.
Tồn ngành sữa có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006
và 16,72% năm 2007.

Liên kết dọc đang tạo ra mfíc giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh nghiệp.

Doanh thu của TH True Milk có thể đạt 1 ty USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk sẽ cán
mốc 3 ty USD.
2.1.2.Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh

Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh ( M. Porter)

7


-

Đối thủ tiềm năng (New Entrants)

Rào cản gia nhập ngành
Đòi hỏi vê vốn: Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì yếu tố về vốn
cũng là một vấn đề đáng lưu tâm nhất là với đặc trưng của ngành sữa là có một rào cản
gia nhập ngành khá cao, địi hoi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cfíu, quảng bá và đặc
biệt là phân phối sản phẩm.
Khác biệt hóa sản phẩm: Hiện nay khi mà các sản phẩm của các doanh nghiệp sữa nổi
tiếng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot đã có chổ đfíng trong lịng người tiêu
dùng với những dòng sản phẩm đặc trưng cũng như một thị phần ổn định thì địi hoi các
doanh nghiệp mới phải có những nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản này.
Tiếp cận kênh phân phối: Các doanh nghiệp sữa lớn hiện nay ở Việt Nam hầu hết đều có
một hệ thơng phân phối rộng khắp và chuyên nghiệp do vậy những doanh nghiệp mới khi
muốn tiếp cận các kênh phân phối này sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn.
Nhận diện thương hiệu: Trong ngành sữa yếu tố thương hiệu là một yếu tố rất quan
trọng, nó ảnh hưởng khá lớn đến thị phần của công ty, từ đó tác động đến doanh thu và
lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì câu
hoi làm sao để có thể tạo dựng thương hiệu, giành được sự trung thành của người tiêu
dùng từ tay những ông lớn khác trong ngành là không hề dễ dàng trả lời được.
EOS: Cũng như mọi ngành sản xuất khác yếu tố lợi nhuận kinh tế thay đổi theo quy mô
cũng được thể hiện rõ trong ngành sữa ở Việt Nam, chi phí sản xuất sẽ có xu hướng giảm
dần khi quy mô sản xuất tăng.
Đáp trả kỳ vọng: Với việc có hai ơng lớn đang chiếm giữ thị phần hiện nay là Vinamilk

và Dutch Lady thì việc muốn xâm nhập ngành đối với các doanh nghiệp là không hề dễ
dàng khi mà cả Vinamilk lẫn Dutch Lady đều có nguồn lực về vốn và tài sản để thực hiện
các hành vi đáp trả. Dễ dàng nhận thấy nhất là Vinamilk với kinh nghiệm lâu năm và
tiềm lực to lớn cộng với thương hiệu đã được xây dựng vững chắc và sản phẩm thì rất đa
dạng có thể gây khó dễ cho bất cfí doanh nghiệp nào muốn gia nhập thị trường.
Nhận xét: như vậy có thể dễ dàng nhận thấy yếu tố vốn, kênh phân phối và khả năng
nhận diện thương hiệu là một trong những rào cản lớn nhất đối với những doanh nghiệp
muốn gia nhập ngành sữa. Bên cạnh đó do đặc thù thị trường Việt Nam đang bị thống trị
bởi Vinamilk nên những doanh nghiệp muốn gia nhập cũng nên cần có những chuẩn bị
trước sự đáp trả của ông lớn này.
-

Đối thủ hiện tại (Competive Rivalry)

Hiện trạng các đối thủ trong ngành: Hiện tại thị trường sữa Việt Nam có quy mơ
khoảng 3 ty đồng, với nhiều nhãn sữa như: Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Ba
Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk. Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần
lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, 1 số thị phần gần như là độc quyền. Mặc dù
như thế, nhưng nguồn nguyên liệu của Vinamilk hiện chỉ đáp fíng 25% hoạt động sản
xuất (từ đàn bò trang trại và thu mua của các hộ gia đình). Vinamilk vẫn đang cố gắng
giữ vững và cố gắng gia tăng thêm thị phần.
8


Rào cản ra ngành: Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn địi hoi ban đầu lớn. Ta có thể tính
như sau: một con bị chfía có giá từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất 1m2/ bị sữa. Bên
cạnh đó, bị sữa là lồi cần được chăm sóc chu đáo. Chăn ni bị cũng địi hoi hệ thống
tưới mát tốt, chuồng trại hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mơ bị
từ hàng chục con bị trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn. Không chỉ thế, cũng cần đầu tư
vào hệ thống nhà máy, máy móc để xfí lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các

loại máy móc trên đều rất khó chuyển đổi. Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá
lớn về vốn.
Khác biệt hóa sản phẩm: Như đã đề cập ở trên, trên thị trường sữa hiện nay rất đa dạng
về nhãn hiệu cũng như chủng loại khi mà các cơng ty hầu như đều có các dịng sản phẩm
của riêng mình. Tuy nhiên cũng có khơng ít những dịng sản phẩm giống nhau ở các
doanh nghiệp như sữa tười, sữa có vị, sữa đậu nành v.v… Do đó các doanh nghiệp hiện
nay đều ra sfíc để tạo dựng những dịng sản phẩm đặc trưng cho doanh nghiệp mình.
Nhận diện thương hiệu: Đây không chỉ là vấn đề đối với những doanh nghiệp đối với
doanh nghiệp mới gia nhập ngành mà còn đối với những doanh nghiệp đã vào ngành từ
trước. Có thể dễ dàng nhận thấy thị trường sữa ở Việt Nam bị thống trị bởi những cái tên
quen thuộc như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiệp đã
gắn bó khá lâu với thị trường và đã đi vào tiềm thfíc người tiêu dùng. Đây chính là một
trong những áp lực lên những doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong
ngành sữa, yếu tố thương hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm.
Chi phí chuyển đổi: Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như
khơng có hoặc nếu có cũng rất thấp do đó người tiêu dùng hồn tồn có thể chuyển đổi
sản phẩm sao cho ưng ý. Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp.
Tăng trưởng ngành: Ngành sữa là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt hiện
nay khi mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên cũng cần lưu ý là
đặc diểm của ngành sữa có tỉ lệ tăng trưởng ổn đĩnh và lợi nhuận cao nhưng cũng địi hoi
phải có thị phần tương đối do đó áp lực cạnh tranh là khơng hề nho. Ln có một cuộc
chiến giữa các cơng ty để tranh giành thị phần của miếng bánh “béo bở“ này và duy trì
tốc độ tăng trưởng của mình với tốc độ tăng trưởng ngành.
Nhận xét: Như vậy đối với các đối thủ hiện tại trong ngành, doanh nghiệp cũng có thể dễ
dàng nhận thấy áp lực từ yếu tố nhận diện thương hiệu, vấn đề về yêu cầu vốn tạo nên
một rào cản ra ngành . Thêm vào đó do ngành sữa có tỉ lệ tăng trưởng cao, lợi nhuận ổn
định nhưng lại địi hoi phải có thị phần tương đối nên doanh nghiệp hiện tại phải chịu
một áp lực khá lớn từ vấn đề cạnh tranh giành thị phần.
- Năng lực đàm phán của nhà cung fíng (Bargaining power of Suppliers)

Đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuộc
vào nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài vốn chiếm khoảng hơn 70% nguyên liệu đầu
vào cho ngành sữa (theo báo cáo của Habubank 2010).
Thống kê thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 5, 5 tháng năm 2012 (ĐVT:USD)
9
KNNK
T5/2012

KNNK
5T/2012

KNNK
5T/2011

% +/- %
KN T5 KN

+/- % +/- KN so
cùng kỳ


so T4

T5/2012
so
T5/2011

Tổng
KNNK

87.417.986

450.329.078

326.787.518

-16,31

-1,63

37,80

Niudilân

16.490.574

113.037.022

96.918.433

-53,74

-36,17

16,63

Hoa Kỳ

13.745.238

57.110.098

82.921.059

16,99

-35,34

-31,13

Hà Lan

10.397.928

56.588.028

36.360.014

-21,48

36,28

55,63

Đfíc

3.913.931

29.117.223

5.498.985

-21,76

152,57

429,50

Pháp

8.577.528

24.853.492

10.057.504

29,75

345,81

147,11

Thái Lan

4.851.163

22.022.102

11.422.205

91,43

91,12

92,80

Malaisia

4.030.043

21.195.578

1.897.611

-13,61

2.382,49

1.016,96

Đan
Mạch

3.157.949

17.241.746

4.548.994

7,47

239,68

279,02

Ba Lan

1.967.230

8.214.427

10.353.455

79,68

-23,93

-20,66

Oxtrâylia

2.368.891

6.966.191

21.345.287

213,98

-77,15

-67,36

Hàn Quốc

847.238

4.248.442

3.322.488

-14,55

4,28

27,87

Tây
Nha

819.930

3.797.904

3.702.483

157,38

599,95

2,58

93.864

1.659.504

1.741.893

-79,24

-76,16

-4,73

ban

Philippin

Ng̀n: Thớng kê của tởng cục Hải Quan
Qua bảng thống kế trên có thể thấy được NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan là các nước cung
fíng nguồn nguyên liệu hàng đầu cho ngành sữa Việt Nam. Đối với nguồn nguyên liệu
trong nước, chủ yếu được cung cấp từ chăn ni bị sữa ni theo quy mơ hộ gia đình
mang tính nho lẻ và thiếu chun nghiệp. Tuy nhiên xu hướng hiện nay quy mô chăn
nuôi bị sữa đang chuyển dần sang mơ hình trang trại khi mà các doanh nghiệp sữa bắt
đầu hội nhập dọc về phía sau. Tiêu biểu đó là sự xt hiện của TH True Milk với nguồn
cung cấp sữa chủ yếu đến từ dự án đầu tư trị giá 1.2 ty USD vào hệ thống chăn ni bị
sữa tại tỉnh Nghệ An theo quy trình khép kín, ni theo mơ hình trang trại với số lượng
đàn bò vào khoang 22000 con , với cơng nghệ chăn ni hiện đại, nguồn thfíc ăn được
xfí
10

lý. Bên cạnh đó 2 đối thủ chính cịn lại là Vinamilk và Dutch Lady cũng có hệ thống
trang trại riêng của mình. Tính đến ngày 30/06/2010, cơng ty TNHH một thành viên Bò
sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn ni bị sữa với quy mơ
lớn, hiện đại ở Tun Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn
bị của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con. Chính phủ cũng có kế hoạch để phát triển gia
tăng số lượng bị và sản lượng sữa trong nước nhằm hạn chế sự phụ thuộc của ngành sữa
và nguồn nguyên liệu ngoại nhập nhất là trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến
động, khơng ổn định.
Như đã phân tích ở trên, nguồn cung sữa chủ yếu cho ngành sữa ở Việt Nam còn phụ
thuộc chủ yếu vào nguồn cung từ nước ngồi như New Zealand, Hoa kỳ, Hà Lan… và ta
khơng phải là một khách hàng chính nên khả năng thương lượng hầu như thấp. Tuy nhiên
TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liệu sữa được
cung cấp từ chính trang trại của họ (hội nhập dọc) nên sự phụ thuộc vào các nhà cung
fíng nguồn ngun liệu sữa khác là hầu như khơng có. Tuy vậy có điểm mà TH True
Milk cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì các yếu
tố đầu vào như bị sữa và thfíc ăn cho bị cùng với công nghệ tiên tiến để đảm bảo chất
lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định tồn bộ giá trị của sản phẩm. Dù hiện
tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khúc
này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao. Bước đầu khi tiến hành dự án,
TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài, nguyên nhân là với
1 nước khơng có truyền thống ni bị sữa truyền thống như Việt Nam thì các nhà cung
cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trị rất quan trọng, cả về cơng nghệ lẫn giống bị,
co. Tại Việt Nam, phần lớn người ni bị sữa phải nhập khẩu co từ Mỹ. Vì hàm lượng
chất dinh dưỡng trong co này lớn hơn rất nhiều so với co hiện có tại Việt Nam, giúp nâng
cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng có bước đi tương tự với nguồn thfíc ăn
cho bị tại nơng trại của doanh nghiệp hiện tại vẫn còn là nhập khẩu từ Israel và Mỹ. Giá
nhập co 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, về lâu dài không
phải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối với phân khúc ngành sữa mà TH True Milk

đang lựa chọn. Do đó doanh nghiệp cần phải có những chiến lược hợp lý hoặc biện pháp
thay thế bằng nguồn nguyên liệu trong nước. Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất thfíc ăn
cho bị bằng cơng nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngơ, cao lương
và co với giống co chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ơng Lê Khắc Cương – Phó giám
đốc phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thfíc ăn chủ
động có thể lên đến 95%.
- Đe dọa tư các sản phẩm thay thế (Threat of subtitute products)
Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt trùng vốn
nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm
thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm
dinh dưỡng . Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sản phẩm có thể
thay thế cho dịng sản phẩm của mình như:
*Sữa chua uống
*Phơ mai
11


*Sữa đậu nành
*Bơ và kem ăn
*Các thực phẩm dinh dưỡng khác.
Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương đối
thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường mặc dù thông tin
về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiệp
có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thơng tin nhưng các chi phí
này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế khác
là khá lớn.
Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến động giá liên tục và ngành sữa sữa Việt Nam
lại phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong nước cũng bị
ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến người tiêu dùng có
xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyển sang tiêu

dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng khá lớn đến quyết
định của người tiêu dùng.
- Sfíc mạnh thương lượng của người mua ( Bargaining power of customers)
Khách hàng lẻ: Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực lớn cho
các công ty về chất lượng của sản phẩm.
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các cơng ty phải cạnh
tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sfíc mạnh thương hiệu… rồi
mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
Chất lượng: Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch
Lady là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương
hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản
phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu.
Mức độ đa dạng của sản phẩm: TH True Milk hiện có các sản phẩm sữa nguyên chất ,
sữa ít đường, sữa có đường, sữa hương dâu sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml.
Vinamilk: 12 loại khác nhau, Dutch Lady: Dịng sản phẩm sữa tươi có đường.
Sức mạnh thương hiệu: Mới gia nhập thị trường 2011, trong khi đối thủ chính là
Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, thành lập từ 1976, có uy tín lớn và đoạt
nhiều giải thưởng, FrieslandCampina Việt Nam thành lập năm 1995, với hình ảnh cơ gái
Hà Lan quen thuộc.
Giá: Giá sữa của TH True Milk hiện khơng có đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cao hơn
khoảng 6% so với sản phẩm cùng loại của Vinamilk. Nếu xét về giá, sữa tươi TH True
Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng sữa khác mặc dù với chất lượng sản phẩm
đã được cơng nhận nhưng chính vì mfíc giá cao hơn các đối thủ khác TH True Milk cần
phải thận trọng vì người tiêu dùng có thể chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế
khác.

12


Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH True Milk

hiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml

Lốc 4 hộp 180ml

Lốc 4 hộp 110ml

TH True Milk

26500

TH True Milk

17000

Vinamilk

25000

Vinamilk

16000

Dutch Lady

24500

Dutch Lady

15500

Mợc Châu

24500

Fristi

12300

Nuvita

22500

Mộc Châu

16000

Fristi

17000

Ba Vì 100%

16200

Điều này làm gia tăng áp lực giảm giá thành sản phầm cho TH True Milk.
Nhà phân phối
Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nho lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, và
đặc biệt là kênh phân phối hiện đại ngày càng trở nên phổ biến hiện nay là các siêu thị
hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng.

Như vậy, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước
ngồi phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua
chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung tâm dinh
dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sfíc mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì
họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối
cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bán
hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đồn TH, đó là chuỗi
cfía hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True
Mart, người tiêu dùng cịn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn và
nhận hàng ngay tại nhà mình.
2.3. Phân tích mơi trường vi mơ ( P.E.S.T.E.L)

-

Chính trị (Politics)

Đối với ngành sữa thì mơi trường chính trị tương đối ổn định, khơng có các thể chế hay
quy định hạn chế sự phát triển của ngành sữa. Điều này tạo cơ hội cho ngành sữa ở Việt
Nam phát triển. Bên cạnh đó cịn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính sách
13


hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn ni và chế biến bị sữa cho người nơng dân tạo điều
kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công ty trong ngành rất lớn; các chính sách
hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sfíc khoe, chống suy dinh dưỡng, khuyến
khích người dân dùng sữa để cải thiện sfíc khoe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cả mọi người
đặc biệt là trẻ nho và người già; các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các cơng ty
trong ngành cùng góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.
Việc Việt Nam gia nhập WTO còn là cơ hội giúp cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam có

cơ hội tiếp cận được nguồn cung nguyên liệu sữa từ nước ngoài với giá rẻ hơn khi mà các
hàng rào thuế quan đươc giảm bớt. Tuy nhiên bên cạnh lợi ích chi phí ngun liệu thì các
doanh nghiệp sữa trong nước cũng phải đề phòng mối nguy cơ về cạnh tranh thị phần
trước sự xâm nhập vào thị trường của các hãng sữa ngoại.
- Kinh tế (Economics)
Kinh tế Việt Nam trong giai đoạn vừa qua (2008-2011) có nhiều biến chuyển. Trong bối
cảnh chịu ành hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và các bất ổn vĩ mô của nền
kinh tế đã gây tác động xấu đến tăng trưởng kinh tế của Việt Nam. Năm 2010, tăng
trưởng GDP chỉ đạt 6.78%, tốc độ tăng CPI đạt 11.75% đến năm 2011 thì tốc độ tăng
trưởng GDP chỉ cịn 5.78% trong khi đó tốc độ tăng CPI lại lên tới 18.13%. Tuy nhiên
theo dự báo thì đến năm 2012 tỉ lệ này sẽ giảm xuống chỉ còn vào khoảng 11-12% khi mà
các chính sách kiềm chế lạm phát bắt đầu phát huy tác dụng và nền kinh tế sẽ có những
chuyển biến tích cực hơn trong thời gian tới.
Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng GDP và chỉ số CPI qua các năm (2005-2012)
(Nguồn số liệu: TCTK)
25
20
15
10
5
0
2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011 2012 (dư báo)

Điều này hfía hẹn mang đến thuận lợi cho ngành sữa Việt Nam khi mà thu nhập bình
quân đầu người được dự báo là sẽ tăng trong thời gian tới dẫn đến nhu cầu tiêu dùng sữa
có thể sẽ tăng do thị trường sữa ở Việt Nam vẫn còn là một thị trường đầy tiềm năng.
Tuy nhiên thị trường ty giá hối đoái và lãi suất cho vay trong những năm gần đây lại
không ổn định gây ảnh hưởng đến hoạt động của các doanh nghiệp sữa.

14


Biểu đồ thể hiện biến động ty giá danh nghĩa song phương và ty giá thực song phương
(giai đoạn 2006-2011) (Năm 2006 = 100%)

Ty giá hối đoái trong những năm gần đây có xu hướng tăng, điều này tạo nên một áp lực
khá lớn lên chi phí đầu vào của các doanh nghiệp sữa ở Việt Nam vì nguồn cung chủ yếu
của các doanh nghiệp này đến từ nước ngoài mà nhóm đã phân tích bên trên.
-

Xa hợi (Social)

Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiện nay thì người tiêu dùng ngày
càng trở nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng cũng như thông tin
nhà sản xuất . Đặc biệt nhất là khi trên thị trường hiện nay tràn ngập các nhãn hiệu sữa
khác nhau và các thông tin về các sản phẩm sữa có chfía các hóa chất như melamine làm
cho người tiêu dùng có tâm lý e dè.
Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuận lợi nhất định:

-

•

Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen tiêu dùng sản
phẩm sữa giờ đã được hình thành.

•

Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam vẫn cịn rất màu mỡ với cơ cấu dân số trẻ, tốc độ
tăng dân số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấu dân số hiện tại cịn trẻ và
mfíc tiêu thụ sữa vẫn cịn thấp so với thế giới.

•

Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm thfíc ăn dinh dưỡng.

Công nghệ (Technology)

Đối với ngành sữa Việt Nam thì cơng nghệ sản xuất hầu hết được nhập từ nước ngồi,
tuy nhiên mỗi doanh nghiệp loại có những phương thfíc, bí quyết khác nhau do đó chất
lượng sữa cũng khác nhau.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiện nay ngày càng có nhiều thơng tin
hơn do đó họ quan tâm nhiều hơn về yếu tố chất lượng cũng như an toàn thực phẩm.
Thêm
15


vào đó yếu tố cải thiện cơng nghệ sản xuất cũng giúp cho doanh nghiệp giảm bớt được

chi phí hoạt động dẫn đến giá thành sản phẩm sẽ thấp hơn tăng sfíc cạnh tranh trên thị
trường .Điều này gây một áp lực lên các doanh nghiệp sản xuất khi họ phaỉ ln có sự
nghiên cfíu tìm tịi các cơng nghệ mới hiện đại hơn.
- Môi trường ( Environment)
Xét yếu tố mơi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hậu có thể ni được bị sữa giống
nhiệt đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao bằng các giống ơn đới. Chính vì
vậy mà các doanh nghiệp cũng như các hộ gia đình tiến hành nhập nội cũng như cải tạo
lai giống một số giống bò ngoại để cải thiện năng suất cũng như chất lượng sữa. Tuy
nhiên để làm được điều đó các doanh nghiệp và hộ gia đình phải bo ra khá nhiều thời
gian cung như chi phí cho việc quản lý chăm sóc cũng như cải tạo các giống bị này cho
phù hợp với khí hậu, mơi trường ở Việt Nam.
Ngồi ra, hiện nay chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn đề bảo vệ mơi
trường, nếu như các doanh nghiệp sữa có các hệ thống xfí lý chất thải trong q trình sản
xuất thì các hộ gia đình nho lẻ lại chưa quan tâm cũng như đầu tư đúng mfíc cho việc xfí
lý chất thải trong q trình chăn ni bị. Điều này không chỉ gây ô nhiễm môi trường
xung quanh mà còn làm tăng nguy cơ xuất hiện các loại bệnh có khả năng lây truyền.
-

Pháp luật (Law)

Ngành sữa khơng chịu nhiều tác động, ảnh hưởng từ phía pháp luật. Tuy nhiên xu hướng
này có thể thay đổi trong một năm tới khi mà Luật giá mới được ban hành và đưa ra một
số điều chỉnh đối với việc niêm yết giá bán sữa hiện nay.
2.3.1. Ma trận EFE

Vinamilk

TH True Milk

TrỌng

số

Xếp hạng

1.Thị trường còn tiềm năng tăng
trưởng (7.5%/năm)

0.15

4

0.60

4

0.60

2.Rào cản ra vào ngành lớn

0.07

3

0.21

2

0.14

3. Nguồn cung nội địa sẽ được

tăng về sản lượng ( năm 2015
đạt 36%)

0.10

3

0.30

4

0.40

4.Mfíc tiêu thụ sữa của người
dân còn thấp so với thế giới
( tốc độ tăng 6-7%/ năm)

0.10

4

0.40

4

0.40

Yếu tố bên ngồi

Điểm có

trọng số

Xếp
hạng

Điểm có
trọng số

Cơ hợi

16


5.Lạm phát sẽ có thể giảm trong
những năm tới ( CPI đạt
11.5% )

0.07

4

0.28

4

0.28

6.Hệ thống pháp luật và chính
trị ổn định

0.05

3

0.15

3

0.15

7.Thu nhập người dân ngày
càng được cải thiện (4.7%6%/năm)

0.05

4

0.20

3

0.15

8. Trình độ nhân lực ngành sữa
ngày càng được cải thiện do sự
xuất hiện nhiều các hàng sữa
ngoại

0.03

4

0.12

3

0.09

9.Ty giá ngoại tệ có xu hướng
tăng

0.05

2

0.10

2

0.10

10.Nguồn cung hiện tại cịn phụ
thuộc vào nước ngồi (70%)

0.10

1

0.10

1

0.10

11.Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thế
giới có xu hướng bão hịa
(TĐTT cịn 3-4%/năm)

0.01

2

0.02

2

0.02

12.Giá thfíc ăn cho bị sữa tăng

0.03

2

0.06

1

0.03

13.Giá xăng, điện, nước tăng

0.02

2

0.04

1

0.02

14.Lãi vay cho hoạt động sản
xuất còn cao ( 15-17%/năm)

0.07

2

0.14

1

0.07

15.Sự xuất hiện của các sản
phẩm thay thế ngày càng nhiều
( thực phẩm dinh dưỡng, thuốc
bổ,v.v..)

0.04

2

0.08

2

0.08

16.Sự gia nhập của các tập đoàn
sữa nước ngoài làm gia tăng
cạnh tranh trên thị trường sau
khi Việt Nam gia nhập WTO

0.02

2

0.04

1

0.02

Nguy cơ

17

17. Người tiêu dung dễ bị tác

động bởi thông tin truyền thông

0.04

1

0.04

1

.0.04


Tổng số

1

2.88

2.65

2.3.2. Ma trận CPM

Vinamilk

TH True Milk

Yếu tố thành công
then chốt

TrỌng
số

Xếp hạng

Hệ thống phân phối

0.17

4

0.68

3

0.51

Chất lượng
phẩm

0.10

3

0.30

3

0.30

Giá cả cạnh tranh

0.08

3

0.24

2

0.16

Nguồn cung ngun
liệu

0.12

4

0.48

4

0.48

Marketing,
bá hình ảnh

0.15

2

0.30

3

0.45

Tài chính

0.05

4

0.20

2

0.10

Mfíc trung thành
của khách hàng

0.08

3

0.24

2

0.16

Năng lực sản xuất

0.05

4

0.20

3

0.15

Thị phần

0.15

4

0.60

3

0.45

Kinh nghiệm quản
lý

0.05

4

0.20

3

0.15

sản

quảng

Tổng số

1

Điểm

3.44

Xếp hạng

Điểm

2.91

18

3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK)

3.1.Phân tích chiến lược hiện tại
Chiến lược mà TH True Milk theo đuổi: Cạnh tranh dựa vào sự khác biệt
3.1.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu

TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu
“Chất lượng theo cảm nhận” - Perceived Quality. Đây là là một trong những thành
tố quan trọng tạo nên Gía trị thương hiệu - Brand Equity. Ở đây được phân tích theo 3
khía cạnh sau:
-

Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất
lượng theo cảm nhận)

Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk
phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn. Một sản phẩm
khác biệt với một ý tưởng đắt giá là câu trả lời.
TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”.
• Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH
True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên
thị trường.
• Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi
mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an tồn thực phẩm.
• Xét về tính bền vững, nếu một thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận và chất
lượng thật giao thoa tuyệt đối với nhau, thương hiệu đó mới có thể yên tâm khi gặt
hái thành công ban đầu
TH true milk đang cố gắng đạt được điều này bằng một chiến lược sản phẩm phù hợp.
-

Tun bố mợt tḥc tính tḥc về chất lượng

Các thông điệp truyền thông của TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) đều nhấn mạnh
hình ảnh và thơng tin về trang trại ni bị “quy mơ lớn nhất Đơng Nam Á”. Dự kiến mở
rộng trang trại ni bị thành 22.000 con bò, bò của họ được tắm mát và được nghe nhạc
Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế.
Tuy có nhiều ý kiến nhưng chắc chắn rằng thông tin này là sự thật : TH có trang trại ni
bị quy mơ lớn. Và đây chính là 1 căn cfí vật chất ít nhất là do để giải thích cho từ “sạch”
mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình.
-

Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghi của khách hàng

Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược giành lợi thế tiên phong
(Preemtive claim). Theo đó, TH True Milk tuyên bố một đặc tính thơng thường của sản
phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). Vấn đề ở chỗ khơng ai trong số
họ nhận thfíc được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.
TH true milk đi trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay Cơ gái Hà Lan vì họ
là cơng ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang
19


và “bão truyền thông” trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí
người tiêu dùng.
3.1.2. Chiến lược sản phẩm

TH True Milk cạnh tranh lớn nhất để giành vị trí dẫn đầu trong các doanh nghiệp sữa
hiện nay chỉ ở phân khúc thị phần sữa tươi với sản phẩm:
Sữa tươi sạch TH true milk :

• Nguồn ngun liệu chất lượng cao từ trang trại bị sữa.
• Sản xuất chế biến bằng công nghệ hàng đầu châu Âu.
• Sfí dụng bao bì của Tetra Pak, tập đồn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng
giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều dùng bao bì Tetra Pak).
Sản phẩm của TH True Milk được cấp chfíng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an
toàn thực phẩm của tổ chfíc BVQI là một bằng chfíng chfíng minh sữa của họ đủ tiêu
chuẩn “sạch”.
Song song đó mở rộng sản xuất những sản phầm được chế biến từ sữa tươi, thực hiện dự
án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác như thịt bò, thủy hải sản,…
để trở thành nhà cung cấp thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.
3.2.Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
3.2.1. Điểm mạnh: phân tích theo quan điểm về các nguồn lực công ty hiện có

-

Tài sản vật chất

Tập đồn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép
kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng co, xây dựng chuồng trại, chế biến
thfíc ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm
đến tay người tiêu dùng.
Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh
Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 ty USD. Theo bà Thái Hương - Tổng Giám đốc
Ngân hàng Bắc Á đồng thời là nhà tư vấn đầu tư tài chính dự án, thì trang trại diện tích
37.000 hecta này hiện đang ni dưỡng, chăm sóc thành cơng đàn bị giống nhập ngoại
hồn tồn từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiến đến năm 2017, đàn bò sẽ có
137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện
đại của cơng ty TH có thể đạt cơng suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp fíng 50% nhu cầu
sản phẩm sữa của thị trường trong nước. Ngồi ra cơng ty cịn có một nhà máy đường và
nhà máy chế biến sữa.

Công ty cũng đầu tư một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt sữa được vận hành tự
động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống này cho phép kiểm tra
chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tfíc nguồn
sữa này được loại thải. Cách vắt sữa tự động bằng máy móc hiện đại này hạn chế những
căn bệnh phổ biến nơi bò như viêm vú, đồng thời cũng giúp việc kiểm soát thành phần
chất lượng sữa được thực hiện triệt để.
Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an tồn và tiện lợi, TH cịn
phát triển chuỗi cfía hàng bán lẻ TH True mart.
20


Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả
được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thơng qua, đó là phần mềm Ideal
– hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi con bị. Hệ thống này có
độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập được là đáng tin cậy.
-

Tài sản con người
•
•

-

Quản lý: Tổng giám đốc của cơng ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây
vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạt động trong ngành
sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH True milk là Vinamilk.
Nhân viên sản xuất: Cơng ty đang sfí dụng khoảng 900 lao động địa phương cho
tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Các nhân viên
được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nơng dân về ky thuật chăn ni bị sữa của
Israel.

Tài sản tổ chfíc

TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel). Bò được đeo
thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sfíc khoe, sự thoải mái và sản lượng sữa.
-

Tài sản vơ hình

Có thể nói Tài sản vơ hình đáng chú ý nhất hiện nay của TH True Milk chính là thương
hiệu sữa sạch. TH True Milk tuyên bố định vị của họ là “sữa sạch”. Chất lượng thật của
TH True Milk khơng khác gì chất lượng của các đối thủ. Cái họ có được sự “khác biệt”
này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ khi họ chọn TH True Milk cho
con mình (chất lượng theo cảm nhận).
-

Ki năng và sự tinh thông

Dù mới gia nhập ngành khơng lâu, khơng có nhiều lợi thế về học hoi, kinh nghiệm nhưng
TH True milk cũng cố găng khắc phụ những nhược điểm này bằng cách thuê chuyên gia
hưởng dẫn, tuyển quản lý, những nhân viên nhiều kinh nghiệm trong ngành sữa,…. Điển
hình như bên cạnh đặt mua quy trình của Israel, để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình,
TH True Milk đã th cả nơng dân và chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hướng
dẫn, đào tạo người Việt Nam.
-

Thành tựu

TH True Milk đã tạo ra cho mình một con đường đi riêng. Hiện tại, ngành sữa Việt Nam
phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới 72%, thời điểm này là 72%. Còn

TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ là ni co, mua bị về, mua quy trình về để
bảo vệ tính vẹn tồn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch.
-

Liên minh, hợp tác

Trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel về
quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y.
Bên cạnh đó, họ cũng tư vấn cả việc nhập khẩu bị từ New Zealand, Úc… là những nước
có giống bị sữa tốt nhất.
21


Đánh giá điều kiện nguồn lực
Các nguồn lực nêu trên hồn tồn khơng khó bắt chước nhưng khơng phải doanh nghiệp
nào cũng nhìn nhận ra được các nguồn lực đó, cũng như vận dụng nó để PR cho thương
hiệu của mình. Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk với các sản phẩm khác.
Khả năng cạnh tranh
Đối với TH True Milk thì chiến lược cạnh tranh của cơng ty tập trung vào sự khác biệt
hóa hơn là về chi phí.
Năng lực lõi
TH True Milk mới thành lập khơng lâu nhưng cơng ty cũng đã nhanh chóng xác định
phương hướng chiến lược của công ty, tập trung vào các năng lực lõi sau:
• Hệ thống sản xuất khép kín từ khâu sản xuất ngun liệu chính (sữa bị) với cơng
nghệ hiện đại nhập khẩu từ nước ngồi;
• Chủ động hội nhập dọc cả về trước lẫn về sau;
• Xây dựng một thương hiệu sữa được biết đến về chất lượng, đặt tiêu chí chất
lượng lên hàng đầu;
• Sản xuất các sản phẩm sạch và có chất lượng dựa trên hệ thống sản xuất hiện đại
và tiên tiến.

Năng lực khác biệt
Có thể thấy nếu so với các đối thủ khác trong ngành sữa thì một trong những năng lực lõi
hiện nay mà TH True Milk to ra có thế mạnh đó là năng lực về sản xuất sản phẩm có chất
lượng và sạch. Bằng chfíng thể hiện ở tuy chỉ mới xuất hiện trong khoảng 3 năm gần đây
nhưng TH True Milk đã nhanh chóng xây dựng được thương hiệu của mình, khiến các
cơng ty khác phải dè chừng.
3.2.2. Điểm yếu: bên cạnh những mặt mạnh, năng lực lõi của mình, TH True Milk cũng cịn

những hạn chế sau:
- Sự non tre
Mới gia nhập ngành sữa không bao lâu nên TH True Milk chưa thể tích lũy đủ kinh
nhiệm để có thể đối đầu với các biến động bất ngờ trên thị trường. Thêm vào đó sự non
trẻ cũng làm ảnh hưởng đến kinh nghiệm sản xuất khi TH True Milk yếu thế hơn so với
các doanh nghiệp sữa còn lại về kinh nghiệm và sự thành thạo, tinh thông trong sản xuất.
-

Cơ cấu vốn còn phụ thuộc vào nợ vay

Khác với đối thủ chính của mình là Vinamilk, TH True Milk có cơ cấu vốn có ty trọng nợ
vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điều đó khiến cơng ty chịu gánh nặng không nho về
áp lực lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay. Do vậy để khắc phục nhược điểm này
TH True Milk cần có những bước đi thận trọng hơn trong tương lai, có thể tiến hành cổ
phần hóa TH True Milk để gia tăng thêm vốn mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liên
quan đến vay nợ.
-

Năng lực sản xuất có thể khơng đáp fíng kịp nhu cầu của thị trường

Mặc dù sở hữu hệ thông trang trại hiện đại , tiên tiến nhưng với số lượng đàn bò chỉ vào
khoảng 22000 con, vẫn có những lo ngại rằng nguồn cung này sẽ khơng đủ đáp fíng nhu

22


cầu tiêu thụ sữa trên thị trường nếu TH True Milk chỉ dựa hoàn toàn vào nguồn cung
nguyên liệu này. Trên thực tế, như đã phân tích bên trên, sản lượng sữa sản xuất trong
nước khơng thể đáp fíng đủ nhu cầu trong nước. Chính vì thế TH True Milk cần phải có
những biện pháp gia tăng năng suất, mở rộng quy mô trang trại nhằm gia tăng sản lượng
nếu muốn mở rộng thêm thị phần của mình.
3.2.3. Ma trận IFE
Yếu tố bên trong

TrỌng số

TH True Milk
Xếp hạng

Điểm có
trọng số

Điểm mạnh
1. Tự cung nguồn nguyên liệu đầu vào ( đàn bò
22000 con)

0.08

4

0.60

2. Thương hiệu sữa sạch được khách hàng biết đến

0.10

4

0.40

3. Công nghệ sản xuất hiện đại nhập khẩu từ nước
ngoài( hệ thống afitag, hệ thống vắt sữa tự động,
…)

0.05

4

0.20

4. Kênh phân phối riêng (TH true Mart) bên cạnh
các kênh phân phối truyền thống ( Khoảng 100
cfía hàng)

0.05

3

0.15

5. Có thị phần tương đối trong ngành ( 33% thị
phần sữa tươi -2011)

0.08

4

0.32

6. Nguồn nhân lực lao động (900 người) trong đó
có khoảng 70 nhân lực lao động nước ngoài

0.05

3

0.15

7. Hệ thống cơng nghệ chăm sóc bị nhập khẩu từ
Israel

0.08

4

0.32

8. Doanh thu cao và có xu hướng tăng trong
thời gian tới ( tính đến 2011: doanh thu là 2500
ty đồng)

0.05

3

0.15

0.08

2

0.16

Điểm yếu
9. Chưa có hệ thống hậu mãi chăm sóc khách
hàng hiệu quả

23

10. Khơng có lợi thế về kinh nghiệm ( chì
xuất hiện trong khoảng 2 năm gần đây)

0.05

2

0.10


11. Cơ cấu nguốn vốn còn phụ thuộc nhiều vào
vốn vay
( vốn vay chiếm ty trọng 60%-2011)

0.10

1

0.10

12. Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản
phẩm khác
( giá trên thị trường là cao nhất so với các
sản phẩm cùng loại )

0.10

1

0.10

13. Nguồn thfíc ăn hiện nay cho bị vẫn cịn
nhập khẩu với giá cao (260USD/tấn)

0.04

2

0.08

14. Chi phí vận hành hệ thống chăn ni bị sữa
cao

0.04

1

0.04

15. Sản phẩm chưa đa dạng

0.05

1

0.05

Tổng số

1.00

2.32

24


3.2.4. Chuỗi giá trị: Chuỗi giá trị đơn giản

Hoạt động chính
Chú trọng
quản lý
kiểm sốt
chất lượng
nguồn

ngun liệu
đầu vào

Cơng nghệ sản xSufíấtdkụhnégp hkíện,
sfíXdâụyndgựhnệgththệốốnthngốgtnựđgHđơpệộnhntghâgnốltạnrpngohhnốhgitậrursoiảêmnnngãgxilu,kưấd
ếutịtchóợtvtprSưụữảkvnêvấẫnànpnhhvcpẩủậịhmannânctsrhopữớunhacygốểnignghioaicệiàhniđếocóạbn,iế
cxhnâiyếnd

tươi tiệt trùng
100% TH
true milkThương hiệu
TH True milk
với những sản
phẩm sạch

g hội nhập dọc (tự chủ NngguuHồện tchnuhốnângngnlcựgơcusycởêónhcạlhiệtấầutn)lgưtrợ(onnhggCàhhơmệonáạtghytốn,đngtộrghnaệngqgquthuảtrnuảạnilm,ýlýcutơahvnơàgncgthytăicnhnSuuAỗơiP)i,bcịácđưmợácynmhóậpc đkưhẩợuc
tnừhậnpướtừc ngoớàcin(gIsoràaie.l, New Zeala

Hoạt động bổ trợ