Bí mật của 10 thương hiệu đáng tin cậy nhất thế giới docx

Bí mật của 10 thương
hiệu đáng tin cậy nhất
thế giới

Để phân tích “công nghệ” tạo nên một thương hiệu, không có cách nào tốt
bằng việc tìm hiểu sâu hơn vào những công ty mà mọi người đều biết và tin
tưởng.
Để làm được điều này, tờ Entrepreneur, đồng thực hiện với tổ chức The
Values Institute tạiDGWB, Santa Ana, California, trên tinh thần tập trung
vào mối liên hệ giữa các nhãn hàng, đã tiến hành một khảo sát với người tiêu
dùng để tìm ra nguyên nhân tại sao những thương hiệu này vẫn giữ vững ở
vị trí hàng đầu.
Kết quả thấy được thật rõ ràng: mặc dù trong ngành công nghiệp nói chung,
các công ty này đều không chiếm nhiều thị phần hay bán được nhiều hàng
nhất, những thương hiệu tin cậy trên thế giới ngày nay đều tạo được mối
quan hệ sâu sắc với khách hàng thông qua kinh nghiệm mua bán, cái tạo ra
sự phản hồi theo cảm tính tích cực từ những khách hàng này.
“Chúng tôi thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thông
qua mối liện hệ với cảm xúc của khách hàng bởi nó thật sự rất hiệu quả”,
phát biểu từ nhà tư vấn thương hiệu Jim Stengel, nhà xây dựng chiến lược
quảng cáo toàn câu của Procter & Gamble và là tác giả cuốn sách Quyền
Lực Tuyệt Đối Lên Ngôi và Lợi Nhuận tại Các Tập Đoàn Hùng Mạnh trên
Thế Giới. “Khi bạn làm được điều đó, bạn sẽ có công việc kinh doanh tốt
hơn, sự phát triển mạnh mẽ hơn và lợi nhuận tạo ra to lớn hơn.”
“Khi chúng tôi quan sát các nhãn hàng (tại P&G), những cái mà đã tạo được
mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng nhiều hơn so với các đối thủ”,
Stengel nói thêm, “chúng tôi thấy thị phần các nhãn hàng đó trên thị trường
cao hơn rất nhiều. Và sự phát triển của các nhãn hàng này là vượt trội.”
Dưới đây là các bí quyết mà những thương hiệu được tin cậy hàng đầu nước
Mỹ áp dụng với người tiêu dùng và những cách này rất có thể sẽ giúp ích
cho việc kinh doanh của chính bạn.

1.Amazon: Phục vụ tới từng cá nhân

Nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp “mọi thứ” này giành được sự bầu chọn cao
nhất trong việc xây dựng không chỉ niềm tin với các nhãn hàng nói chung
mà còn ở giá trị niểm tin của từng cá nhân khách hàng nói riêng.
Điều này không gây ngạc nhiên cho Brad VanAuken, nhà chiến lược thương
hiệu, văn phòng tư vấn The Blake Project. Ông cho rằng tầm ảnh hưởng,
chức năng kinh doanh và kinh nghiệm bán hàng của Amazon, tất cả những
thứ khác biệt này đã tạo nên một thương hiệu vô cùng mạnh mẽ mà người
tiêu dùng tin tưởng.
“Với hàng triệu sản phẩm, phục vụ 24/7, công cụ tìm kiếm chuyên nghiệp
cùng công nghệ tiên tiến và rất nhiều nguồn thông tin chuyên sâu về sản
phẩm, Amazon tạo ra một trải nghiệm mua bán thật tuyệt vời”, VanAuken
nói.
Ông nói thêm rằng thương hiệu này, cùng với giá cả và chi phí vận chuyển
thấp, được nhìn nhận như là một lời chào hàng trong khi yêu cầu mua hàng
chỉ bằng một cú click chuột và các lựa chọn vận chuyển lại nhanh chóng
khiến mua tiết kiệm rất nhiều thời gian. Nhờ các đối tác và các kênh mua
bán khác như Partner Count, Amazon cũng khiến người tiêu dùng tin tưởng
rằng nó có mọi sản phẩm mà họ tìm kiếm.
Trong khi một lượng lớn các lời chào hàng dàn trải có thể coi như là không
riêng tư, VanAuken cho rằng Amazon đã làm một việc đúng đắn nhằm nuổi
dưỡng quan hệ với khách hàng bằng cách giúp họ quyết định thông qua hệ
thống tư vấn và khuyến nghị. Người tiêu dùng cũng có nhiều lựa chọn hơn
khi đánh giá sản phẩm từ các lần mua bán trước, điểm bài viết hay bình chọn
xếp hạng, danh sách ưa thích hay danh sách Listmania.
2.Coca-Cola: Bán cả niềm hạnh phúc

“Ánh nắng mát lạnh”, “Khởi nguồn của sự tươi mới” “Không thử sao
biết”… Từ khi bắt đầu khởi nghiệp cho tới nay, cam kết của nhà sản xuất đồ

uống lớn nhất thế giới này là mang tới sự vui thích cho khách hàng. “Mọi
thứ mà họ làm đều được truyền cảm hứng từ ý tưởng Làm thế nào chúng ta
xúc tiến, phát triển và tạo ra niềm hạnh phúc?”, tác giả Stengel nói.
Coca – Cola nỗ lực gắn thông điệp này trong từng mối liên hệ với khách
hàng, từ Facebook tới các máy bán hàng tự động, điều mà cho phép khách
hàng tự do thưởng thức hương vị đồ uống theo những cách riêng. “Họ lấy ý
tưởng về sự ham thích tự nhiên, thanh thoát không gò bó và gắn chúng vào
tất cả mọi thứ”, Stengel phát biểu.
Khi nói về sự chuyển mình của nhãn hàng này từ cái tên New Coke vào
những năm 80, Stengel cho biết thêm công ty này vẫn tập trung vào khẩu
hiệu mang tới niềm hạnh phúc với sự nhận biết thương hiệu mạnh mẽ dựa
trên tuổi thọ và tính kế thừa. “Họ có sự tôn trọng sâu sắc với quá khứ và các
bậc tiền bối”, ông nói, “Họ không bao giờ quên lí do và nơi mà họ đã bắt
đầu, và điều này có ý nghĩa rất to lớn với khách hàng của họ.”
3.FedEx: Sống với sự cam kết

Với đam mê không ngừng cho những nhiệm vụ trong tầm tay, FedEx đã tạo
ra một sự nhận biết thương hiệu mạnh mè. Không ngạc nhiên khi nói rằng,
công ty này giành được sự bầu chọn cao nhất cho khả năng đạt được những
gì nó cam kết và cho sự hiệu quả trong việc kinh doanh.
Để cung cấp một dịch vụ đáng tin cậy, nhãn hàng này đã đem lại niềm tin
cho khách hàng thông qua những sáng kiến như chiến dịch “Chúng tôi hiểu”,
nói theo Kari Blanchard, giám đốc chiến lược Future Brand, văn phòng New
York. “ Họ nâng tầm thương hiệu bằng cách thừa nhận rằng mọi thứ không
chỉ đơn giản là vận chuyển hàng hoá,”Blanchard nói. “Họ đánh giá đó còn là
của cải, kế sinh nhai và cả tương lai của những khách hàng, và việc nhìn ra
điều này trong những túi hàng vô tri có ý nghĩa rất to lớn với tất cả mọi
người.”
Để mang thông điệp này đi xa hơn, FedEx cam kết với người tiêu dùng
thông qua chương trình trao thưởng cá nhân và tương tác qua các kênh

truyền thông xã hội. “Khi bạn giành được sự tin tưởng – thứ rất có ý nghĩa
với việc kinh doanh nhưng không phải là thứ chính xác khiến bạn yêu một
nhãn hàng nào đó—đấy là khi suy nghĩ của khách hàng là thứ cốt yếu nhất
chứ không phải chỉ là một con số đơn thuần”, Blanchard nói.
4.Apple: Giữ mọi thứ luôn tuyệt (và vui vẻ)

Các công ty khác khiến dư luận và đám đông phải nín thở chờ đợi mỗi khi
có sản phẩm mới ra đời ư? Vấn đề mấu chốt thực sự chính là bất cứ một sản
phẩm nào được Apple tung ra, người dùng sẽ tin rằng đây là một sản phẩm
thông minh và nó sẽ giúp họ nhiều hơn không chỉ trong công việc mà còn để
giải trí. Thêm vào đó, họ thật sự thích thú với trải nghiệm mua bán các sản
phẩm này.
Trong khi các sản phẩm của Apple luôn là về sự sáng tạo và tính biểu đạt,
thương hiệu này đã nâng tầm chỉ số cảm xúc khi cho ra đời các cửa hàng bán
lẻ thúc đẩy tính hợp tác và tính minh bạch giữa khách hàng và những nhân
viên bán hàng. “Họ thuê những nhân viên có sự đồng cảm, và họ không
đánh giá việc bán hàng như là chỉ bán hàng,” Stengel cho biết. Ông gọi nỗ
lực phát triển các cửa hàng này của Apple như là “sự nỗ lực bán lẻ tốt nhất
trong lịch sử. Họ thực sự muốn khách hàng đến, được truyền cảm hứng, và
thấy tự tin hơn về bản thân mình thông qua trải nghiệm mua bán trong cửa
hàng.”
Apple sử dụng các cửa hàng bán lẻ để cho khách hàng nhìn thấy, chứ không
phải đang nghe lại, triết lí kinh doanh của họ; điều đó thể hiện từ những
chiếc bàn lớn, không gian rộng, trang trí tủ hàng đến những nhân viên lành
nghề, những người được trang bị các công cụ tiên tiến giúp khách mua hàng
thanh toán nhanh chóng mà không phải xếp hàng chờ lâu.
Vài điểm trừ nhỏ: Thương hiệu này đạt điểm thấp hơn trung bình ở hạng
mục kết nối nhân viên cũng như hạng mục không vinh danh khách hàng thân
thiết. Điều này có thể lí giải là do Apple chỉ tập trung vào chức năng chuyên
môn chính mà thôi.

“Steve Jobs chỉ nghĩ về những gì đúng đắn nhất cho thương hiệu và cho
người tiêu dùng”, Stengel nói. “Điều này lí giải cho lí do vì sao họ vấn tiếp
tục làm tốt công việc của mình, tạo ra những sản phẩm mới và bỏ xa các đối
thủ.”
5.Target: Thiết kế những trải nghiệm

Rất dễ để quên mất rằng Target là một cửa hàng bán hạ giá. Với những chiến
dịch quảng cáo đậm phong cách riêng cùng sự cộng tác với các nhà thiết kế
hàng đầu, những người tạo ra các cơn sốt thời trang trên thị trường cùng số
lượng thiết kế có hạn, Target luôn bị “hiểu nhầm” không phải là một thương
hiệu buôn bán hàng loạt.
Target đã thực hiện được một trải nghiệm bán lẻ hiếm có khác thường, từ
thiết kế cửa hàng cho tới lựa chọn các sản phẩm hay giá cả hàng hoá và cả
dịch vụ khách hàng. "Target đã nỗ lực trong việc cung cấp dịch vụ mua hàng
hết sức thú vị, song bạn vẫn tìm được sản phẩm chất lượng với giá cả rất
phải chăng,” phát biểu từ nhà tư vấn thương hiệu Rob Frankel. “Là một phần
quan trọng tạo nên tên tuổi nhãn hàng này, Target cố gắng tạo ra nguồn
những nhân viên chuyên nghiệp với thái độ phục vụ nồng hậu, điều này tạo
nên một tiếng vang rất lớn và họ không ngần ngại nắm lấy ngay cơ hội đó.”
Nhờ vào sự bài trí cửa hàng chuyên nghiệp và các mẫu thiết kế phù hợp,
Target luôn được bình chọn là nơi đáng để đi mua sắm, bởi tại đây khách
hàng tự tin rằng họ có thể tìm thấy những gì họ muốn, ngay cả khi họ đang ở
trong một cửa hiệu khổng lồ. “Không phải điều này giúp khách hàng dễ chịu
hơn, điều này khiến khách hàng thật sự thấy thích thú khi tới đây,” Frankel
nói.
Dịch vụ khách hàng ở đây cũng rất thân thiện, từ cái cách mà “những lễ tân
luôn dõi theo khách hàng và giúp họ chuyển sang một quầy thanh toán khác
ít đông hơn”, cho tới việc nhận thức được rằng “khách hàng của Target luôn
được coi như các ông hoàng.”
Frankel cho rằng công việc kinh doanh nào cũng nên cung cấp những trải

nghiệm mua bán nồng hậu và ấm cúng như vậy, điều này giúp gây được
niềm tin thương hiệu với khách hàng tốt hơn các đối thủ. “Không cần biết là
bạn bán cái gì, nếu bạn không đưa được cho khách hàng lí do mà họ nên đến
cửa hàng của bạn, thì họ sẽ chẳng bao giờ tự luận ra được cả, bởi chỉ mình
giá cả thì không thể làm được điều đó,” ông nói.
6. Ford: Trước sau như một

Trong một kỉ nguyên mà thứ duy nhất thay đổi lại mang tên gọi “sự chắc
chắn”, thương hiệu Ford cùng tính kiên định của họ được thành lập như một
tín hiệu của sự tin cậy.
VanAuken của The Blake Project chỉ ra rằng từ tên gọi 1 âm tiết đơn giản
tới logo chuẩn mẫu và tầm quan trọng của cha đẻ Henry Ford, nhân dạng
thương hiệu của công ty này vẫn đứng vững trước thử thách của thời gian.
“Mọi người biết và ngưỡng mộ câu chuyện của Ford”, ông cho biết, “trong 3
nhà sản xuất ô tô ởDetroit, Ford có một thương hiệu, chiến lược kinh doanh
và sự chấp hành ổn định nhất.”
Ford cũng lắng nghe và hành động dựa trên nhu cầu của khách hàng,
VanAuken cho biết thêm, và lưu ý rằng chính CEO Alan Mulally là người
tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội.
Những động thái này đã tạo ra một sự liên kết vững chắc: Thương hiệu được
xếp hạng ở vị trí cao cho tính ổn định và tính tin cậy, và người tiêu dùng bầu
chọn cao nhất cho Ford vì cung cách hành xử trách nhiệm và quan tâm tới
lợi ích của nhân viên và khách hàng.
VanAuken nhấn mạnh rằng tính kiên định là cần thiết cho bất cứ ngành nghề
kinh doanh nào. “Việc thay đổi logo, khẩu hiệu hay thông điệp sẽ khiến
không một thứ gì trong thương hiệu của bạn tồn tại trong ý nghĩ của khách
hàng,” ông nói. “Một khi bạn đã phát triển được thương hiệu của mình theo
một giá trị độc nhất vô nhị, hãy lặp lại điều đó lần nữa và lần nữa.”
7. Nike: “Tôi làm được”

Trên website, Nike tuyên bố sứ mệnh của họ là “mang cảm hứng và đổi mới
tới mọi vận động viên trên thế giới”, thêm vào đó, “Nếu bạn có một cơ thể,
thì bạn chính là một vận động viên.”
Đây là một thông điệp thể hiện tham vọng mạnh mẽ và điều này đã kết nối
những phụ kiện thể thao của công ty tới người tiêu dùng toàn cầu, nói theo
nhà tư vấn thương hiệu Kevin Lane Keller, giáo sư ngành marketing, đại
học Dartmouth. “Nike bao giờ cũng cực kỳ tập trung vào nhu cầu của khách
hàng, với mạng lưới thông tin rộng rãi khiến thương hiêu này có thể kết nối
với các vận động viên cũng như tất cả mọi người,” Keller nói. “Nike trao
quyền cho bạn được hành động để trở thành chính bản thân bạn, như một lời
mời từ nhãn hàng này “Cứ làm thôi” (Just do it).”
Nike vẫn duy trì việc phát triển sản phẩm, bao gồm giới thiệu các công nghệ
mới như nệm Nike Air, sợi tổng hợp Dri-Fit, đây là một trong những điểm
mạnh nhất, theo Keller, người mà nói rằng khách hàng có xu hướng thích sự
cách tân theo ý kiến từ giới chuyên môn.
“Khi bạn cách tân, khách hàng sẽ tin tưởng bạn hơn, bởi họ nghĩ rằng bạn
thực sự biết bạn đang làm gì”, ông nói. “Sản phẩm đầu tiên của Nike chỉ là
bước khởi đầu cho một hành trình dài, mà ở đó họ hoàn thành tát cả mọi thứ
liên quan tới mọi môn thể thao trên mọi địa điểm toàn thế giới.”
Keller nói rằng Nike đạt được sự tin cậy từ khách hàng bởi nhà đồng sáng
lập Phil Knight vẫn gắn mình với việc kinh doanh. Ông cho biết “Khi nhà
sáng lập vẫn còn ở đó, mọi người tôn trọng thương hiệu theo một cách rất
khác, bởi lời nói và tư cách của con người này sẽ giúp công ty gần gũi với
người tiêu dùng hơn.”
8. Starbucks: Vun đắp sự kết nối

Sau khi hứng chịu sự sụt giá bất thình lình vào vài năm trước, nhà bán lẻ cà
phê dẫn đầu thế giới này đã vực dậy công việc kinh doanh và thương hiệu
của mình bằng cách quay trở lại cam kết ban đầu là mang mọi người tới gần
nhau hơn. “Starbucks hiểu rất rõ lí do vì sao họ ở đây, và điều này đã giúp

tạo ra sự kết nối,” tác giả Stengel nói.
Từ Wi-fi miễn phí tới phòng nghe nhạc trong cửa hiệu, cho tới những cái
bàn lớn cùng phòng cho hội thảo và các buổi gặp gỡ, cửa hiệu của công ty
này được thiết kế để giúp các khách hàng tương tác với nhau dễ dàng. “Vào
bất kì một cửa hàng Starbucks nào cũng sẽ thấy công việc kinh doanh diễn
ra và người người chia sẻ các giá trị, công ty hiểu rất rõ điều đó,” Stengel
nói. “Mọi thứ trong đây đều là về sự liên kết, khám phá, truyền cảm hứng và
sáng tạo.”
Khởi đầu thành công là động lực thúc đẩy những cách tân của Starbucks.
“Họ tạo ra những điều độc đáo với thương hiệu của họ và trở nên rất thành
công, và vẫn không một ai có thể giống như họ,” Stengel nói.
Chìa khóa chính, ông nói, là thấu hiểu các nguyên tắc kinh doanh và chiến
lược của đối thủ, và đề ra cách nào để nâng ưu điểm của mình lên cao nhất.
“Nếu bạn là một thương gia mới thâm nhập vào thị trường, có thể bạn không
cải tổ được một ngành công nghiệp, nhưng nếu bạn có thể đổi hướng phát
triển của nó, thì có nghĩa rằng bạn đã thành công.”
9. Southwest Airlines: Đáp ứng mọi đòi hỏi

Hãng vận chuyển giá rẻ này luôn kiên định với lộ trình của chính mình trong
ngành công nghiệp hàng không, tạo ra những phẩm chất khác biệt thông qua
mọi thứ, từ cách mời khách vào ghế ngồi cho tới những tiếp viên, những
người bảo đảm sự an toàn của bạn trên chuyến bay.
"Southwest là một thương hiệu độc lập mà nhanh chóng phá vỡ những quy
phạm trong ngành công nghiệp hàng không,” phát biểu từ Tim Calkins, giáo
sư ngành marketing, Khoa quản trị kinh doanh, Đại học Kellogg
Northwestern. “Từ cách sắp xếp chỗ ngồi cho thấy một thực tế rằng công ty
này không lên danh sách theo hệ thống trực tuyến, nó luôn tự hào vì làm
theo cách rất riêng.”
Calkins cho rằng phần lớn sự thành công của thương hiệu Southwest đến từ
công việc kinh doanh và văn hóa công ty, những thứ mang đặc trưng và

chúng hỗ trợ rất nhiều cho chức năng kinh doanh chính của công ty này.
"Southwest có một nền văn hóa công ty rất vui vẻ, đầy năng lượng và là độc
nhất vô nhị trong ngành công nghiệp hàng không, nhưng cốt lõi nhất họ là
bậc thầy kinh doanh khi mang tới cho khách hàng giá cả cực kì phải chăng
mà vẫn rất hiệu quả,” ông nói.
Mặc dù hãng hàng không này nhận được tỉ lệ bầu chọn thấp trong hạng mục
không chia sẻ thông tin về các quyết định của công ty, nhưng những thước
đo bảo vệ này có thể là lí do khiến nó vẫn tiếp tục phát triển thịnh vượng.
Vài hãng hàng không lớn khác đã cố đi theo “phong cách Southwest” với giá
cả thấp (như Delta’s Song và United’s Ted), nhưng không ai trong số họ làm
được.
"Bạn có thể thấy những gì Southwest làm, họ chỉ bay với một loại máy bay,
họ không mặc cả giá và họ có đội ngũ nhân viên thân thiện—và bạn nghĩ
rằng ai đó sẽ sớm vượt mặt họ thôi, nhưng vẫn không một ai làm được cả,”
Calkins nói. “Điều kì diệu của Southwest là ngay cả khi họ được cấu thành
từ những yếu tố “lạ đời” nhất, tất cả những sự khác biệt này lại phối hợp
được với nhau để tạo ra một cách phục vụ khách hàng độc đáo chỉ của riêng
họ.”
10. Nordstrom: Khách hàng là Thượng Đế

Khi dịch vụ khách hàng tuyệt vời của bạn được lưu truyền như là một “thần
thoại”, điều đó có nghĩa là bạn đang đi rất đúng hướng. Đó như là một con
dấu xác thực của thương hiệu cửa hàng bách hoá này, nơi mà có lời đồn rằng
họ nhận trả lại từ một khách hàng một kiện đồ trang sức, ngay cả khi cửa
hàng chưa bao giờ bán đồ trang sức!
"Nordstrom là tất cả mọi thứ về khả năng cung cấp những dịch vụ khách
hàng đặc biệt, cái mà tạo nên một trải nghiệm dịch vụ hiếm có và rất điển
hình”, Calkins của Northwestern nói.
Nordstrom được bình chọn rất cao cho hạng mục quan tâm tới khách hàng,
cũng như chất lượng của sản phẩm trên tổng số gần 230 cửa hàng của nó.

Dịch vụ hấp dẫn, bao gồm chính sách trả lại hàng vô điều kiện, thư điện tử
kèm ảnh kĩ thuật số về sản phẩm mới cho khách hàng thân thiết và thiếp cảm
ơn sau khi mua hàng, khiến nhà bán lẻ này không cần quá lo lắng về giá cả
cạnh tranh, do đó luôn thu được lợi nhuận cao hơn đối thủ.
“Họ không giả bộ là họ có giá thấp nhất, và họ cũng chẳng cần phải làm như
thế,” Calkins nói. “Khi mọi người tới đây họ đều biết là họ phải trả thêm
một chút nữa, nhưng dịch vụ quá tốt nên điều đó cũng xứng đáng.”
Một số ít khách hàng chỉ trích Nordstrom vì không cung cấp cho khách hàng
nhiều thông tin về các chính sách của công ty, nhưng Calkins cho rằng khi
xây dựng một nhân dạng thương hiệu, lựa chọn của bạn vẫn đúng đắn khi
chi tập trung vào một vài yếu tố cơ bản, miễn là bạn làm nó tốt nhất là được.
“Điều khiến thương hiệu này được đóng dấu chính là từ trải nghiệm dịch vụ
chứ không phải từ cách tiếp cận,” anh nói. “Nordstrom chưa bao giờ tập
trung vào công ty hay nhân viên của mình, tất cả năng lượng tích cực đều
dồn cho khách hàng cả, và đó là bí mật dẫn tới thành công của họ.”