“Marketing với việc quảng bá thương hiệu Vinataba trên thị trường thế giới”.

Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Lời nói đầu.
Toàn cầu hoá là xu thế tất yếu của thời đại ngày nay. Đó là một quá trình
nhất thể hoá kinh tế thế giới, thể hiện ở sự mở rộng mức độ và quy mô mậu
dịch thế giới, sự lu chuyển của dòng vốn và phân công lao động trên phạm vi
toàn cầu. Nó buộc các quốc gia phải tự do hoá hoạt động kinh tế của mình và
hội nhập vào nền kinh tế thế giới nếu không muốn bị gạt bên lề của sự phát
triển, tụt hậu về kinh tế. Chúng ta không còn sự lựa chọn nào khác là hội nhập
vào nền kinh tế thế giới. Tuy nhiên, để hội nhập thành công, tận dụng đợc các
cơ hội mà toàn cầu hoá đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng đợc chiến lợc
hội nhập chủ động. Muốn vậy phải phát huy động nội lực, nâng cao đợc năng
lực cạnh tranh của nền kinh tế mà cụ thể là năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp.
Sức ép cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng rõ nét, cùng
với cánh cửa của tự do hoá thơng mại ngày càng mở rộng, mỗi doanh nghiệp
là một tế bào của nền kinh tế, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của nền
kinh tế Việt Nam thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng doanh
nghiệp. Trong đó xây dựng thơng hiệu chính là biện pháp giúp doanh nghiệp
nâng cao khả năng cạnh tranh.
Thơng hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với hàng hoá và doanh
nghiệp, nó là phơng tiện để cạnh tranh khi bớc vào thơng trờng, thông báo cho
mọi ngời biết sự xuất hiện của mình bên cạnh những hàng hoá có sẵn, định h-
ớng cho khách hàng, giữ gìn khách hàng cho doanh nghiệp. Thơng hiệu còn là
công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, là một tài sản, thơng hiệu nổi tiếng
thì tài sản đó càng lớn, khi đã có đợc thơng hiệu nổi tiếng thì thơng hiệu đó sẽ
có lợng hàng tiêu thụ, thị phần lớn, phạm vị tiêu thụ sản phẩm rộng, dễ dàng
hơn trong quá trình thâm nhập thị trờng quốc tế.
Đứng trớc nhiều thách thức của bối cảnh hội nhập, vấn đề thơng hiệu đối
với các doanh nghiệp Việt Nam đợc coi là nóng bỏng và cấp bách. Thế nhng
nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn cha chuẩn bị cho mình một thế cạnh tranh
về mặt thơng hiệu, thậm chí ngay tại sân nhà. Nhìn chung, về mặt nhận thức,

các doanh nghiệp chỉ dồn sức vào sản phẩm và cạnh tranh bằng giá chứ cha
thực sự đầu t cho xây dựng thơng hiệu, vấn đề xây dựng và phát triển thơng
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
hiệu cha đợc các doanh nghiệp Việt Nam coi trọng. Hơn thế nữa, trong bối
cảnh nớc ta vừa chuyển sang nền kinh tế thị trờng trong hơn 15 năm nay, đa số
các doanh nghiệp nớc ta đều có tuổi đời rất trẻ, có quy mô nhỏ, thiếu vốn,
công nghệ và kinh nghiệm về cạnh tranh nên vấn đề xây dựng và phát triển th-
ơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn gặp rất nhiều khó khăn.
Từ nhận thức về tầm quan trọng về thơng hiệu với các doanh nghiệp hiện
nay và qua tìm hiểu về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, đợc biết sản phẩm
Vinataba rất nổi tiếng trong nớc nhng cha hề có chỗ đứng trên thị trờng thế
giới. Đồng thời sau một loạt các sự kiện Vinataba bị mất thơng hiệu ở thị trờng
nớc ngoài em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là Marketing
với việc quảng bá thơng hiệu Vinataba trên thị trờng thế giới.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bố cục chuyên đề đợc
chia thành 3 phần:
Chơng I: Lí luận chung về quản trị thơng hiệu
Chơng II: . Vị thế hiện tại của thơng hiệu VINATABA trên
thị trờng
Chơng III: . Giải pháp Marketing nhằm phát triển thơng
hiệu Vinataba ra thị trờng quốc tế.
Trong quá trình nghiên cứu em đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã
học kết hợp với tìm hiểu tài liệu và thực tiễn. Song do tính mới mẻ của vấn đề,
các tài liệu nghiên cứu về vấn đề này cha nhiều cùng với khả năng còn hạn chế
nên chuyên đề này không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận đợc
sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo để có thêm kiến thức về vấn đề này và
hoàn thiện phơng pháp nghiên cứu.

Em xin chân thành cảm ơn. !

Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Chơng I.
Lí luận chung về quản trị thơng hiệu .
I .Khái quát chung về thơng hiệu
Trớc đây khi nền kinh tế thị trờng cha phát triển, hàng hoá còn khan hiếm
do vậy nhà sản xuất và phân phối không quan tâm đến việc tạo cho sản phẩm
một dấu hiệu để xác nhận xuất xứ của sản phẩm.Xã hội phát triển nền kinh tế
thị trờng hoạt động mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh làm cho hàng
hoá ngày càng dồi dào , cạnh tranh mạnh mẽ. Điều này làm nãy sinh nhu cầu
cần phải có dấu hiệu riêng biệt để nhận biết, xác định và phân biệt sản phẩm
của các nhà sản xuất, các nhà bán buôn với nhau.Nhãn hiệu/ thơng hiệu hàng
hoá ra đời để đảm nhiệm chức năng đó.
1.Quan niệm về nhãn hiệu và thơng hiệu
Hiện nay nhãn hiệu đợc hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Có ngời cho
rằng, nhãn hiệu gắn trên một sản phẩm chỉ là những dấu hiệu cho biết ngời sản
xuất ra sản phẩm đó là ai, sản phẩm đợc sản xuất khi nào, hạn sử dụng trong
bao lâu. Ngời khác lại cho rằng nhãn hiệu là biểu trng logo của doanh nghiệp.
Theo cách hiểu chung, nhãn hiệu là tên gọi , thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, đợc dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của
một ngời bán hay một nhóm ngời bán hàng hoá và để phân biệt chúng với
hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh(Giáo trình marketing,khoa
marketing -ĐHKTQD,NXBTK).
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ(AMA): Nhãn hiệu là một cái tên, từ
ngữ, kí hiệu, biểu tợng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của ngời bán hoặc
một nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm do pháp luật Việt Nam quy định : nhãn hiệu hàng hoá là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở
sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự

kết hợp của các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.Dấu hiệu
này đợc cá nhân hay pháp nhân chọn làm biểu tợng để đăng kí, bảo hộ sở hữu
theo quy định của pháp luật(Điều 785 bộ luật dân sự quy định).
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Ngày nay ngời ta cho rằng các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu đợc mở
rộng ra hơn nhiều. Bất kì một đặc trng nào của sản phẩm tác động vào giác
quan của con ngời đều đợc coi là một bộ phận của nhãn hiệu. Điều này cũng
có nghĩa là mùi vị, tiếng động cũng có thể đợc đăng kí bản quyền.
Ngoài ra ngời ta còn hay đề cập đến khái niệm thơng hiệu : thơng hiệu là
một cách gọi khác của nhãn hiệu thơng mại, nhng nó đợc nhấn ở khía cạnh uy
tín, sự a thích mà nó đợc ngời mua cảm nhận, đã đợc đăng kí bản quyền. Ranh
giới giữa nhãn hiệu và thơng hiệu chỉ là tơng đối. Thơng hiệu là một thuật ngữ
phổ biến trong marketing, nó thờng đợc sử dụng khi đề cập tới : thơng hiệu
sản phẩm (nhãn hiệu hàng hoá), thơng hiệu doanh nghiệp (tên thơng mại của
tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh ), hay thơng hiệu vùng, thơng
hiệu quốc gia(chỉ dẫn địa lí và tên gọi xuất sứ hàng hoá).
Ngày nay thơng hiệu luôn đợc coi là một tài sản vô hình có giá trị cao
mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.Nó tạo ra nhận thức và niềm tin nơi
ngời tiêu dùng với sản phẩm và doanh nghiệp.
Nh vậy nhãn hiệu /thơng hiệu không thể đợc thu nhỏ trong dấu hiệu đơn
giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết đồ hoạ đơn thuần,chúng phải đợc
quan tâm,định hớng phát triển với nỗ lực và sáng tạo trong một thời gian dài.
Thơng hiệu thờng chỉ phát triển thông qua sự đầu t kiên định lâu dài ở cả hai
khía cạnh nguồn tài chính và qua sự phản ánh những nét nhận biết của chúng .
2. Tầm quan trọng của thơng hiệu
Một câu hỏi thật hiển nhiên rằng tại sao thơng hiệu lại quan trọng? Thơng
hiệu có vai trò gì mà lại có giá trị lớn nh vậy đối với các doanh nghiệp ?
Thơng hiệu không chỉ có vai trò đối với doanh nghiệp mà còn có vai trò
đối với ngời tiêu dùng, với các cơ quan quản lí thị trờng và nhà nớc.

2.1.Vai trò của thơng hiệu đối với khách hàng
Xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm ,quy trách nhiệm cho nhà
sản xuất sản phẩm :
Ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh có đăng kí đều phải dán nhãn,
cho biết xuất sứ của sản phẩm. Điều này đã đợc pháp luật quy định, quy định
này nhằm xác định trách nhiệm của nhà sản xuất đối với ngời tiêu dùng .
Yên tâm về chất lợng,giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng :
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Sự lựa chọn sản phẩm thông qua thơng hiệu giúp cho ngời tiêu dùng an tâm
hơn là không phải qua quá trình thử nghiệm, mà sản phẩm này đã đợc thử
nghiệm qua nhiều năm và nhiều khách hàng trớc đó đã sử dụng.Họ đợc bảo
đảm hơn về độ tin tởng của chất lợng sản phẩm .
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm :
Khi cần mua sắm cái gì ngời tiêu dùng chỉ cần tìm kiếm thông tin về loại
sản phẩm cần mua sắm trong phậm vi các thơng hiệu thoả mãn đợc nhu cầu
của họ đặt ra. Vì vậy ngời tiêu dùng sẽ tiết kiệm đợc thời gian và chi phí cho
việc tìm kiếm các thông tin khác. Mặt khác khi quen thuộc với một thơng hiệu
nào đó rồi thì lần sau khi mua chỉ việc chọn thơng hiệu hiệu đó mà không phải
mất công nghiên cứu về sản phẩm đó nữa.
Khẳng định giá trị bản thân:
Thơng hiệu mạnh với những cá tính nổi bật sẽ bổ sung giá trị tâm lí vào sản
phẩm .Điều này đã trở nên phổ biến ở các nớc phát triển nơi mà hàng hoá chất
lợng cao ngày càng nhiều.Chẳng hạn nh thuốc lá Malboro đầy nam tính, mạnh
mẽ đặc trng cho phong cách Mỹ, a phu lu mạo hiểm,chinh phục khẩu hiệu
Malboro Country hay với xe Mescedes Benz là cả sự sang trọng, hoặc với
AIA là sự tin tởng vào sản phẩm bảo hiểm ở một công ty tiềm lực mạnh về tài
chính.
2.2Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp
Nâng cao giá trị tài chính của doanh nghiệp

Thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách
hàng đối với những nỗ lực của doanh nghiệp trong tất cả các khâu : nghiên cứu
thị trờng, cải tiến chất lợng, những nỗ lực trong khâu bán hàng ,giao hàng ,
quảng cáo nhằm mang lại lợi ích lớn nhất thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng
và chiếm đợc cảm tình, sự tín nhiệm của họ.
Xét thực tế gần đây việc xây dựng, duy trì và phát triển thơng hiệu có uy
tín mang lại chìa khoá mở cánh cửa thành công cho các doanh nghiệp .Trong
rất nhiều trờng hợp them chí một doanh nghiệp đang bị thua lỗ nhng vẫn đợc
mua với giá rất cao vì thơng hiệu nổi tiếng mà nó đã gây dựng có đợc .Sự tín
nhiệm đối với thơng hiệu là giá trị quy thành tiền mà thơng hiệu đã đợc tạo
dựng trong nhiều năm nhờ bỏ vốn đầu t cho công tác xây dựng và quảng bá th-
ơng hiệu.Có thể thấy sự tín nhiệm này mang lại kết quả là lợi nhuận thu đợc v-
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
ợt xa mức lợi nhuận hy vọng có đợc từ các hoạt động tơng tự nếu không có th-
ơng hiệu.Những hiệu ứng tích cực nhờ sự tín nhiệm này có thể là:
Có thơng hiệu cho phép doanh nghiệp tự kinh doanh trên thơng hiệu của
mình hay có thể chuyển nhợng thơng hiệu cho các doanh nghiệp khác cùng
khai thác với một giá trị rất lớn. Bên cạnh đó nó còn cho phép doanh nghiệp
đánh bóng hình ảnh của mình, thu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài.
Ngày nay thơng hiệu đợc coi là một tài sản có giá trị lớn, đặc biệt đối với các
thơng hiệu nổi tiếng nhiều khi giá trị của nó đợc đánh giá cao hơn rất nhiều
giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp .Do đó nó có thể tham gia vào quá
trình hợp tác liên doanh nh một nguồn vốn đóng góp.
Nâng cao hình ảnh sản phẩm / doanh nghiệp trong nhận thức khách
hàng.
Sự tín nhiệm đa đến sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với
nhãn hiệu và là chìa khoá để đi đến doanh số trong tơng lai. Sự trung thành đối
với thơng hiệu có thể giảm đến mức tối thiểu khi sự chênh lệch giá giữa nhãn
hiệu và đối thủ cạnh tranh của chúng gia tăng, nhng sự trung thành với nhãn

hiệu không tan biến nhanh nh thế. Thơng hiệu thi hành một chức năng kinh tế
trong tâm trí khách hàng và vì thế có thể tác động lâu dài và tạo sự ghi nhớ với
nhiều hoạt động của doanh nghiệp .
Thơng hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp . Hệ
thống các nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc thị tr-
ờng khác nhau.Đồng thời tạo sự thuận lợi hơn khi thơng hiệu này muốn xâm
nhập một thị trờng mới.
Nâng cao khả năng cạnh tranh
Thơng hiệu, nhờ dã đợc bảo hộ, sẽ giúp doanh nghiệp tránh đợc những sự
bắt trớc làm tăng tính cạnh tranh đồng thời làm mất uy tín thơng hiệu. Bên
cạnh đó thơng hiệu còn giúp doanh nghiệp khẳng định đợc u thế đặc trng của
mình.
Thơng hiệu giúp doanh nghiệp củng cố cạnh tranh, là lá bài cho phép
doanh nghiệp phòng chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá và tạo ra rào cản
ra nhập .
Nâng cao hiệu quả của việc thực hiện các chơng trình marketing
Tên gọi, biểu tợng, màu sắc đặc trng của thơng hiệu sẽ bổ trợ sản phẩm
trong quá trình truyền thông nhằm tạo ấn tợng trong tâm trí khách hàng. Việc
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
có thơng hiệu tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp triển khai các chiến lợc khuyếch
trơng thơng hiệu dễ dàng hơn, giảm các chi phí marketingNhờ sự phân biệt
của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa đơn giản hoá đi
nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm phụ tùng thay thế , tính chất lắp đặt đã lu
trữ đợc truy cập nhanh chóng nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng .
Thái độ a chuộng hơn của các nhà phân phối trong việc lựa chọn nhà cung
cấp. Với những thơng hiệu nổi tiếng thờng đợc ngời tiêu dùng u tiên lựa chọn
nên việc làm trung gian cho các thơng hiệu này mang lại cho các nhà phân
phối nhiều lợi ích hơn.Do vậy việc có đợc thơng hiệu nổi tiếng sẽ giúp cho
doanh nghiệp tạo lợi thế trong đàm phán với các trung gian,góp khách hàngần

làm giảm đáng kể chi phí xây dựng kênh phân phối ,giúp sản phẩm phân phối
dễ dàng hơn.
2.3.Vai trò của thơng hiệu đối với cơ quan quản lý thị trờng và nhà nớc
Khi doanh nghiệp xây dựng thơng hiệu, đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nớc, các cơ quan quản lí thị trờng
và nhà nớc sẽ có cơ sở pháp lí để tiến hành xử lí việc sản xuất hàng giả, hàng
nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp vì doanh nghiệp đã đăng kí bảo
hộ và khi xảy ra vi phạm thì có thể xác định mức độ vi phạm của các hành vi
xâm phạm thông qua việc so sánh với các đặc điểm đã đợc đăng ký. Vì vậy cơ
quan quản lí thị trờng có thể quản lí thị trờng hiệu quả hơn, tạo ra một môi tr-
ờng cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, khuyến khích các doanh
nghiệp đầu t sáng tạo, phát triển sản xuất kinh doanh .
Những quy định bắt buộc phải ghi nhãn mác chỉ rõ xuất sứ hàng hoá , đơn
vị sản xuất, đơn vị chịu trách nhiệm về pháp lí về chất lợng sản phẩm sẽ buộc
các doanh nghiệp phải nghiêm túc hơn trong sản xuất kinh doanh. Việc đòi hỏi
các doanh nghiệp phải nghiêm túc trong việc ghi nhãn, đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá giúp các cơ quan quản lí thị trờng thay mặt ngời tiêu dùng bảo vệ
quyền lợi của mình. Các cơ quan quản lí thị trờng, thanh tra, kiểm tra doanh
nghiệp , đánh giá chất lợng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất, đánh giá xem
nó có gây nguy hại gì cho ngời tiêu dùng hay không.
Mặt khác xét trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế ngày nay của các quốc
gia thì việc xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp trong nớc thực hiện tốt
sẽ là một rào cản chống xâm nhập, ngăn cản sự tràn vào của các dòng hàng từ
các quốc gia khác, bảo vệ thị trờng trong nớc.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
3. Chức năng của thơng hiệu
Có rất nhiều công ty không mấy quan tâm tới thơng hiệu và họ không nhớ
rằng mình có thơng hiệu nh thế nào.Sự ra đời của một thơng hiệu theo họ nghĩ
chỉ là việc của các nhà thiết kế, các nghệ sỹ đồ hoạ và các công ty quảng cáo.

Trên thực tế việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là
bề nổi trong việc tạo dựng một thơng hiệu. Thơng hiệu bản thân nó có ý nghĩa
nhiều hơn là cái tên của mình và đợc tạo dựng dựa trên sự tập hợp các nguồn
lực của công ty. Dù cho công ty có theo đuổi các chiến lợc hoặc chính sách th-
ơng hiệu đi nữa thì thơng hiệu phải thực hiện đợc các choc năng sau đây.
3.1.Nhằm phân đoạn thị trờng
Thơng hiệu đóng một vai trò quan trọng trong chiến lợc phân đoạn thị tr-
ờng. Các công ty đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tởng về các thế mạnh, lợi
ích, và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu
của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của
các khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình
xây dựng thơng hiệu vì nó cho biết thơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì
thông qua sản phẩm và dịch vụ. Một thơng hiệu phải trả lời đợc các câu hỏi
sau:
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì?
Viểc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản
phẩm hoặc dịch vụ trở lên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thờng ít đợc các công ty chú ý,
thậm chí bị bỏ qua. Do đó đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở
giác độ tầm thờng nhất nh tem hàng hay nhãn mác. Nếu thơng hiệu chỉ là một
cái gì đơn thuần nh nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất gía trị ngay khi nhãn
mác bị bóc đi và trái lại nếu nh thơng hiệu đợc ghi trên những sản phẩm bắt
chớc thì cũng vẫn bị coi nh không có.
Một sản phẩm cho dù không đợc gắn thơng hiệu dới dạng nhãn mác đôi
khi vẫn có giá trị hơn sản phẩm thông thờng.Đó là giá trị hình ảnh của thơng
hiệu .

Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
3.2.Tạo nên sự khác biệt trong chu kì đời sống của sản phẩm
Một số ngời cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau,
chúng chỉ khác nhau về thơng hiệu mà thôi. Theo đó họ lập luận rằng thơng
hiệu không khác gì hơn một mánh khoé, một cách thức kinh doanh nhằm cố đ-
a một sản phẩm nào đó vào thị trờng, nơi mà nó sẽ rất khó khăn trong việc
phân biệt với vô vàn các sản phẩm tơng tự. Tuy nhiên quan điểm này đã không
tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh. Các thơng hiệu đợc biết
đến khi sản phẩm đợc sản xuất và đa ra thị trờng. Trong một thời gian ngắn th-
ơng hiệu sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trờng. Nhng sự độc quyền này rất
mỏng manh ngay cả khi đã đợc pháp luật bảo hộ. Khi một thơng hiệu mới ra
đời và đạt đợc những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hớng bắt
chớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với ngời
tiêu dùng. Các thơng hiệu sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh
mất mình trên thị trờng. Lúc này thơng hiệu đóng vai trò nh một tấm lá chắn
bảo hộ cho sự đổi mới dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Một bức tranh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trờng sẽ chỉ cho
ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên nếu xem xét theo quá
trình phát triển ta sẽ nhận ra rằng thơng hiệu đại diện cho sự đổi mới thì luôn
thành công trong cạnh tranh. Nh vậy thơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngời đi
tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong cuộc cải tiến sản phẩm và đơng nhiên
sẽ gặt hái đợc thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản
phẩm tởng chừng giống nhau.
Do vậy thơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay một biểu
tợng, hình ảnh minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động
sáng tạo, không ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A ngày mai là sản
phẩm B, ngày kia là sản phẩm C và cứ liên tục đổi mới cống hiến cho ngời tiêu
dùng. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thơng hiệu trở lên có ý nghĩa, có
nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Nh vậy tạo dựng một thơng hiệu đòi

hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại
hay mất đi nhng thơng hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
3.3.Đa sản phẩm khắc sâu và tâm trí khách hàng
Phần hồn của thơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chơng
trình quảng bá về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết và
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyền tải
một cách nhất quán với cùng một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một th-
ơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thơng hiệu có thể tồn tại từ
thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó việc nhận biết một thơng hiệu ngày hôm
nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm
trong tơng lai. Ví dụ những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng
Gillette từ 50 năm trớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với
những ngời trẻ tuổi thích loại dao cạo dùng một lần bây giờ. Nhân tố hồi ức là
một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. một ngời thuộc thế
hệ nào đó hai mơi năm sau vẫn có thể tiếp tục a chuộng những thơng hiệu mà
họ đã từng a chuộng khi họ mời bảy, mời tám.
3.4.Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách
hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi theo thị hiếu
khách hàng cũng nh tiến bộ công nghệ. Do đó, chơng trình phát triển thơng
hiệu phải đợc xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhng vẫn phải đảm bảo tính
chất nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc và
tạo đợc danh tiếng trên mọi thị trờng. Tuy nhiên, mỗi thơng hiệu lại phát triển
với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thơng hiệu này có thể quan tâm
đến việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thơng hiệu khác lại quan

tâm phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh
vực hàng gia dụng thơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy gắn liền
với hình ảnh ngời Đức cần cù lao động còn thơng hiệu Philips lại nổi tiếng vì
liên tục nghiên cứu đổi mới và những nỗ lực khác nhằm đa công nghệ gia
dụng vào phục vụ con ngời.
3.5.Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng thơng hiệu ngày càng
trở lên có uy tín trên thị trờng. Những chơng trình quảng bá thơng hiệu thực sự
đợc xem nh một cam kết với khách hàng. nếu công ty thực hiện đúng những gì
đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
thì chắc chắn thơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung
thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thơng hiệu đó giới
thiệu cũng nhận đợc sự quan tâm và chú ý từ phía khách hàng. Những cam kết
qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo những thơng hiệu chỉ có thể bị suy
thoái chứ không thể bị loại khỏi thị trờng.
Cam kết mà một thơng hiệu đa ra mang tính định tính, nó thoả mãn
những ớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngời cảm
nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải
mái và tự tin(Kotex), sự sảng khoái(Coca-cola), sang trọng và thành
đạt(Mescedes) hay chúng ta có thể nói phụ nữ không mua thỏi son mà họ mua
vẻ đẹp. Hãng Revlon từ lâu đã nhận ra rằng: trong nhà máy chúng tôi sản
xuất mỹ phẩm. Trong cửa hàng chúng tôi bán hy vọng làm đẹp.
Tuy nhiên những cam kết này lại không mang tính pháp lí ràng buộc. Do
đó chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu với các dấu hiệu khác về quản lí
chất lợng nh nhãn hàng hoá hay tem bảo đảm, dấu chứng nhận chất lợng.
II. Các chiến lợc marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu.
Mặc dù các công ty có thể đã lựa chọn đợc những yếu tố thơng hiệu
thích hợp và tạo nên đợc một đặt tính nổi trội và khác biệt đóng góp hiệu quả

cho việc tạo dựng và phát triển giá trị thơng hiệu. Tuy vậy việc tạo dựng và
phát triển thơng hiệu phảI đợc đặt trong một chiến lợc và chơng trình
marketing hỗn hợp tổng thể và hiệu quả. Các thành phần của một chiến lợc
marketing hỗn hợp bao gồm: chiến lợc sản phẩm , chiến lợc giá, chiến lợc
kênh phân phối, chiến lợc truyền thông và xúc tiến bán hàng.
1. Chiến lợc sản phẩm
Sản phẩm là trái tim của giá trị thơng hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách
hàng đợc nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thơng hiệu. Thiết kế và cung ứng
sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện
tiên quyết bảo đảm cho sự thành công của các chơng trình marketing . Để có
thể tạo dựng đợc lòng trung thành ,trong suốt quá trình trỉa nghiệm tiêu dùng
của khách hàng ít nhất sản phẩm phảI đáp ứng đợc, nếu cha muốn nói là vợt
mong muốn của khách hàng.
Vậy mong muốn của khách hàng nh thế nào? Từ góc độ khách hàng
chúng ta sẽ tìm hiểu quan điểm chất lợng của họ là gì và tháI đọ của họ đối với
thơng hiệu.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Chất lợng cảm nhận
Chất lợng là sự nhận thức của khách hàng về chất lợng và các u việt của
một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tơng quan với các sản phẩm thay thế,
mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lợng cảm nhận là đánh giá tổng
thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lợng của một
sản phẩm và mức độ uy tín của thơng hiệu đợc đánh giá dựa trên những chỉ
tiêu đó. Ngày nay việc đạt đợc mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ
phía khách hàng trở nên ngày càng khó khăn bởi sản phẩm đợc cảI tiến liên
tục, và do vậy những kỳ vọng của ngời tiêu dùng về sản phẩm ngày càng cao
hơn.
Đã có nhiều nghiên cứu đợc tiến hành nhằm tìm hiểu sự hình thành giá trị
cảm nhận của khách hàng. Những nghiên cứu này cho thấy rằng những thuộc

tính và lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận có thể thay đổi theo từng
loại sản phẩm. Song chúng lại đợc phân loại theo một số khía cạnh nh: khả
năng vận hành, các đặc điểm, tiêu chuẩn chất lợng, tính tin cậy, độ bền, dịch
vụ hỗ trợ, kiểu dáng và thiết kế. Khách hàng thờng dựa trên những khía cạnh
này để hình thành nên cảm nhận về chất lợng của sản phẩm và từ đó có thái độ
và niềm tin với thơng hiệu, và quy định hành vi xử sự đối với thơng hiệu đó.
Dờng nh nhận thức đợc tầm quan trọng của chất lợng, nhiều công ty đã
áp dụng kháI niệm phát triển chức năng chất lợng (FQD) và quản lý chất l-
ợng toàn diện(TQM) nhằm tối đa hoá chất lợng sản phẩm. Nhờ việ áp dụng
nguyên tắc TQM giúp các công ty nâng cao hơn chất lợng sản phẩm, cung cấp
nhiều hơn giá trị và lợi ích của sản phẩm dành cho khách hàng.
Giá trị cảm nhận
Khách hàng thờng kết hợp nhận thức về chất lợng và nhận thức về chi phí
để dánh giá giá trị của một sản phẩm. Do đó khi cần nhắc đến giá trị và chi phí
của sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem xét những chi phí định lợng
bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian công sức và
các yếu tố khác về mặt tâm lí có thể có trong quyết định mua sắm của khách
hàng.
Từ góc độ công ty, các công ty cần phảI xem xét đến quá trình tạo ra giá
trị nh thế nào. Micheal Porter, thuộc đại học Harvard, đã giới thiệu mô hình
chuỗi giá trị nh một công cụ chiến lợc xác định cách thức tạo ra giá trị giành
cho khách hàng. Theo đó một công ty đợc xem nh một tập hợp các hoạt động
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
từ thiết kế, sản xuất , markrting, phân phối , đến các dịch vụ hỗ trợ Do đó một
công ty chỉ có thể giành đợc lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thiện tổ chức
và cắt giảm chi phí trong bất kỳ hoạt động nào.
Mô hình này cũng nhấn mạnh rằng lợi thế cạnh tranh của một công ty
còn đợc tạo ra từ các đối tác nh các nhà cung cấp nguyên liệu, vận chuyển,
phân phối và bán lẻ.. Do vậy nguyên liệu tốt , vận chuyển an toàn, đúng hẹn,

lắp đặt, hớng dẫn vận hành niềm nở với khách hàng đều tạo ra giá trị .
Tăng cờng kịnh nghiệm tiêu dùng
Trong quá trình tạo dựng hình ảnh cho thơng hiệu, cũng giống nh nhận
biết thơng hiệu, hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng thờng thờng bị
các công ty sao nhãng hoặc bỏ qua trong các chiến lợc sản phẩm. Nhiều hoạt
động marketing cố gắng tìm cách thuyết phục khách hàng sử dụng thử sản
phẩm và mua sắm thờng xuyên hơn.Nhng có lẽ liên hệ mạnh nhất và có tiềm
năng nhất vẫn xuất phát từ quá trình tiêu dùng thực tế sản phẩm. Đáng tiếc là
dờng nh còn quá ít nỗ lực tiếp thị dành cho việc tìm ra những cách thức mới
sao cho khách hàng có thể khám phá và trảI mghiệm những thế mạnh và tiềm
năng của sản phẩm và dịch vụ đó. Trớc tình cảnh này, một xu hớng đã và đang
phổ biến đó là hậu marketing .
KháI niệm hậu marketing hớng các công ty vào một cách suy nghĩ mới
nhằm xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng cũng nh đảm bảo sự tồn
tại lâu dài của mình. Do đó cần có sự phân bổ lại ngân sách cho hợp lí giữa chi
phí thu hút khách hàng và chi phí giữ chân khách hàng. Theo đó có 7 hoạt
động có thể nuôI dỡng lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng, đó là :
Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ kiện thông tin về khách hàng
Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng
Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía khách hàng
Tiến hành điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng
Thiết kế và quản lí tốt các chơng trình truyền thông khách hàng
Tổ chức các chơng trình và hội nghị khách hàng đặc biệt
Xác định và giành lại những khách hàng đã mất.
Tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng ở đây không phảI chỉ đơn thuần
là thành lập một bộ phận quan hệ khách hàng với một đờng dây nóng. Mà
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
quan trọng hơn, các chơng trình truyền thông quan hệ công chúng phảI đợc

tiến hành thờng xuyên và thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng.
2. Chiến lợc giá
Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng trong phối thức
marketing mix, định đợc giá cao đợc coi là một trong những lợi ích quan trọng
nhất của việc tạo dựng nhận thức thơng hiệu cũng nh đạt đợc những liên hệ
mạnh và duy nhất đối với thơng hiệu. Do vậy công ty cần cân nhắc các kiểu
nhận thức về giá khác nhau của khách hàng nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu.
Nhận thức về giá của khách hàng
Chính sách giá đối với thơng hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm
trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản
phẩm . Khách hàng thờng đánh giá chất lợng thơng hiệu theo các tầng giá
trong chủng loại sản phẩm đó. Hiển nhiên không phảI cứ định giá cao là khách
hàng cảm nhận thơng hiệu đó tốt và có uy tín. Vấn đề ở chỗ công ty phảI bán
sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá phù hợp.
Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện cho họ
bởi nó đáp ứng không chỉ nhu cầu chức năng hữu hình mà nó còn là những
nhu cầu chức năng vô hình, ví dụ nh bộc lộ và thể hiện bản thân. do đó khách
hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc thuộc tính khác biệt và nổi trội
của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt ra.
Cách thức định giá nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu
Việc lựa chọn một chiến lợc giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thơng
hiệu cần phảI đợc xác định trên cơ sở :
Một phơng pháp hay cách tiếp cận thich hợp để trả lời câu hỏi mức
giá hiện thời sẽ đợc tính nh thế nào ?
Một chính sách hay quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động
khuyến mại và giảm giá theo thời gian.
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để định giá bán . các nhân tố liên
quan đến chi phí để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cũng nh các mức giá của
đối thủ cạnh tranh là những yếu tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọn
một chiến lợc giá tối u.Ví dụ, giới thiệu một sản phẩm mới công ty có thể sử

dụng một trong hai chiến lợc là chiến lợc giá thâm nhập hay giá hớt váng.
Định giá theo giá trị
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Có một chiến lợc giá trung gian giữa hai chiến lợc giá thâm nhập và giá
hớt váng, đó là chiến lợc định giá theo giá trị. Mục đích của chiến lợc này là
sự phối hợp các yếu tố giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất, chất lợng sản phẩm
nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng nh tối đa
hoá mục tiêu lợi nhuận của công ty. Chiến lợc định giá này đã đợc nhiều công
ty áp dụng trong nhiều năm gần đây bởi một số lí do : thu nhập thực tế của dân
c tăng rất chậm, gánh nặng chi phí trong cuộc sống ngày càng lớn, khách hàng
ngày càng quan tâm nhiều đến giá cả và rõ ràng các công ty cũng nhận thấy
rằng việc tăng giá bán là rất khó khăn. Do đó các công ty đã vận dụng nhiều
cách khác nhau nh giữ nguyên giá bán nhng tăng thêm giá trị cho khách hàng
nh thêm chức năng, độ tin cậy, giảm chi phí vận hành, tăng cờng dịch vụ hậu
mãi.
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Ngày càng nhiều công ty khi tính toán giá bắt đầu xuất phát từ giá trị cảm
nhận đợc của hàng hoá của mình. Họ xem yếu tố cơ bản hình thành giá cả
không phảI là chi phí của ngời bán mà là sự chấp nhận của ngời mua. Để hình
thành trong ý thức ngời tiêu dùng những ý niệm về giá trị hàng hoá, họ đã sử
dụng trong hệ thống marketing mix của mình những phơng pháp không phảI
là giá cả. Trong trờng hợp này giá cả phảI phù hợp với tầm giá trị cẩm nhận đ-
ợc của khách hàng về hàng hoá.
Công ty sử dụng phơng pháp định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận đợc của
hàng hoá cần phát hiện những ý niệm giá trị nào hiện có trong ý thức của ngời
tiêu dùng về hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. ĐôI khi có thể hỏi xem ngời tiêu
dùng sẵn sàng chi tiền nhiều đến mức độ nào cho những ích lợi kèm theo hàng
bán.
Nếu ngời bán đặt mức giá cao hơn giá trị đợc ngời mua thừa nhận của

hàng hoá thì mức tiêu thụ của công ty sẽ thấp hơn mức đáng ra có thể thực
hiện đợc. Nhiều công ty đã đa giá hàng hoá của mình lên quá cao nên những
hàng hoá đó bán rất chậm trên thị trờng. Ngợc lại có những công ty lại định
giá hàng của mình quá thấp. Những mặt hàng đó bán đợc rất chạy trên thị tr-
ờng nhng đem về cho công ty khoản thu ít hơn mức đáng lẽ có thể đạt đợc với
giá đợc nâng lên ngang với mức giá trị của chúng trong ý niệm ngời mua.
Xác định giá dựa trên giá hiện hành
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Khi định giá dựa vào giá hiện hành chủ yếu công ty xuất phát từ giá của
đối thủ cạnh tranh và ít quan tân hơn đến chỉ tiêu chi phí của mình hay nhu
cầu. Nó có thể định giá ở mức cao hơn hay thấp hơn giá của các đối thủ cạnh
tranh chính. Trong những khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán, nơI chào
bán những mặt hàng nh thép, giấy hay phân bón tất cả các công ty dều chào
bán chung một giá. Các công ty nhỏ theo công ty dẫn đầu, thay đổi giá khi
công ty đầu đàn của thị trờng thay đổi giá, chứ không phụ thuộc vào biến động
của nhu cầu về hàng hoá của mình hay chi phí của công ty mình.
Phơng pháp hình thành giá dựa trên cơ sở giá cạnh tranh đợc áp dụng khá
phổ biến trong trờng hợp rất khó định lợng tính co giãn của nhu cầu. Nguyên
nhân là do công ty cho rằng mức giá hiện hành thể hiện sự sáng suốt tập thể
của ngành và là điều kiện đảm bảo có đợc định mức lợi nhuận công bằng.
ngoài ra họ còn nhận thấy lấy theo giá hiện hành có nghĩa là duy trì trạng cân
bằng bình thờng trong ngành.
3.Chiến lợc kênh phân phối
Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có
những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá
trị thơng hiệu. Các cấp của kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm đợc định
nghĩa là một tập hợp các đơn vị tơng hỗ lẫn nhau trong quá trính tạo ra sản
phẩm hoặc dịch vụ nhằm sử dụng hoặc tiêu dùng. Chiến lợc kênh phân phối
liên quan đến việc thiết kế và quản lí các cấp đại lí trung gian gồm đại lí phân

phối ,bán buôn, và các cấp bán lẻ.
Thiết kế kênh phân phối
Có nhiều kiểu kênh phân phối nhng có thể chia thành 2 loại kênh trực tiếp
và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ công ty đến khách
hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, th tín , email, và các phơng tiện điện tử
khác. Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung
gian thứ ba nh công ty môi giới, các đại lí bán buôn, bán lẻ. Trên thực tế các
công ty cũng rất hiếm khi sử dụng một loại kênh phân phối mà thờng sử dụng
kết hợp cả hai loại kênh này. Tuy nhiên điều công ty cần lu ý là tránh việc tạo
ra những xung đột về lợi ích giữa các loại kênh hoặc sự thiếu hỗ trợ cần thiết
từ phía công ty với những kênh trung gian. Do sử dụng cả hai loại kênh phân
phối nêu trên, công ty cần phân tích và xem xét mối tơng quan giữa giá trị th-
ơng hiệu với từng loại kênh.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Chiến lợc tiêu thụ đẩy và kéo
Bên cạnh vai trò là công cụ chuyển tiếp hình ảnh thơng hiệu đến khách
hàng, những ngời bán lẻ có thể trực tiếp tạo ra những ảnh hởng và tác động
nhiều hơn nữa tới giá trị của những thơng hiệu họ bày bán. Thông qua việc tr-
ng bày và bán hàng những ngời bán lẻ có thề tăng cờng hoặc giảm uy tín của
những thơng hiệu. Do đó các công ty sản xuất phảI đóng vai trò chủ động
trong việc hỗ trợ những ngời bán lẻ gia tăng giá trị vào thơng hiệu của mình.
Hiện nay đang xảy ra những xung đột giữa nhà sản xuất và ngời bán lẻ
trong việc phân phối và tiếp thị hàng hoá. Trong cuộc cạnh tranh giữa những
nhà sản xuất để thơng hiệu của mình đợc bày trên các cửa hàng, các nhà bán lẻ
có đợc quyền lực và vị thế ngày càng mạnh hơn trong việc đàm phán các điều
kiện thơng mại với các nhà sản xuất nh đòi hỏi về chiết khấu, hoa hồng ,
khuyến mại, giảm giá , thanh toán chậm.
Một cách để nhà sản xuất giành lại quyền lực là phảI tạo dựng đợc những
thơng hiệu mạnh bằng những chiến lợc và chiến thuật phát triển thơng hiệu. Ví

dụ, sản xuất và bán những sản phẩm sáng tạo độc đáo với các chơng trình
quảng cáo và các chính sách giá hợp lý phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
bằng cách tập trung những nỗ lực marketing vào ngời tiêu dùng cuối cùng,
khách hàng sẽ tìm hỏi mua những thơng hiệu của công ty. Do đó tạo sức ép
ngợc lại với các nhà bán lẻ buộc họ phảI tích trữ và bán sản phẩm cho công ty.
Đây đợc gọi là chiến lợc kéo
Một sự lựa chọn khác là công ty có thể tập trung những nỗ lực bán hàng
hỗ trợ cho các thành viên kênh , tạo ra những ích lợi và động lực cần thiết trực
tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Cách
tiếp cận này gọi là chiến lợc đẩy , tức là nhà sản xuất vơn tới ngời tiêu dùng
cuối cùng bằng việc đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối.
Mặc dù có thể cân nhắc điểm mạnh điểm yếu của từng chiến lợc, nhng
trên thực tế các công ty cũng đều đồng thời áp dụng cả hai, nó đợc gọi là
chiến lợc đẩy và kéo .
Hỗ trợ kênh phân phối
Trên thực tế không thể phủ nhận vai trò và tầm quan trọng của các cấp
trong kênh phân phối. Bên cạnh đó những thành viên này còn có thể cung cấp
những dịch vụ nhằm tăng cờng giá trị cho khách hàng trong quá trình mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm , các dịch vụ đó có thể bao gồm: nghiên cứu thị tr-
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
ờng, truyền thông, liên hệ, phù hợp hoá, đàm phán, lu chuyển hàng hoá, tài
chính, dịch vụ , chấp nhận rủi ro
Phân đoạn ng ời bán lẻ
Nhằm hỗ trợ ngời bán lẻ trong việc bán hàng, nhà sản xuất có thể
coi họ nh những ngời tiêu dùng cuối cùng. Do nhu cầu và khả năng tiếp thị là
khác nhau, những nhà bán lẻ cũng cần phảI đợc phân đoạn khi thiết kế các ch-
ơng trình tiếp thị. Nói cách khác những ngời bán lẻ khác nhau cần nhận đợc
những hỗn hợp sản phẩm khác nhau, cách thức giao hàng khác nhau, khuyến
mại khác nhau, và thậm chí thơng hiệu khác nhau.

Quảng cáo hợp tác
Theo truyền thống quảng cáo hợp tác tức là nhà sản xuất tài trợ
một phần cho các chơng trình quảng cáo để nhà bán lẻ xúc tiến bán hàng hoá
của mình và quảng bá sản phẩm tại khu vực của nhà bán lẻ. Thông thờng các
nhà bán lẻ đợc các nhà sản xuất chia sẻ chi phí quảng cáo theo tỉ lệ 50:50. giá
trị và hình thức tài trợ của nhà sản xuất thờng là một tỷ lệ phần trăm trích trên
doanh số bán hàng. ý nghĩa của quảng cáo hợp tác là một công cụ tập trung
những nỗ lực truyền thông ở mức độ hẹp tại một khu vực nhất định. Tại đó nó
phát huy hiệu quả hơn do tiép cận trực tiếp và nhanh với khách hàng.
Tuy nhiên cũng cần xét đến những tác động tiêu cực của việc
quảng cáo hợp tác bởi nó rất khó kiểm soát, và trong nhiều trờng hợp nó ảnh
hởng không tốt đến hình ảnh thơng hiệu. Do đó nhà sản xuất cần kiểm soát tốt
hơn, hỗ trợ tích cực cho các chơng trình quảng bá thơng hiệu. Việc tài trợ
không chỉ đơn giản là ở việc cung cấp tiền mà còn phảI xem xét kỹ phơng
thức, nội dung quảng cáo của nhà phân phối, tham gia từ khâu thiết kế ý tởng
đến thực hiện với những nguyên tắc chỉ đạo nhất quán và phù hợp với chiến l-
ợc phát triển thơng hiệu tổng thể của công ty.
Kênh trực tiếp
Mặc dù kênh phân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều các hình thức
cấp độ phân phối trung gian nhng công ty vẫn cần áp dụng hình thức phân
phối trực tiếp tới khách hàng bởi những lợi ích có thể mang lại từ hình thức
này.
Các cửa hàng bán lẻ của công ty là một hình thức của kênh trực
tiếp. Nó cho phép kiểm soát tốt hơn quá trình tiêu thụ hàng hoá và xây dựng
mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Nhiều công ty đã thiết lập hệ thống các
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
cửa hàng bán lẻ cũng nh những hình thức khác bán sản phẩm trực tiếp tới
khách hàng. trong đó hình thức phổ biến nhất là cửa hàng giới thiệu và bán sản
phẩm của công ty. Chính những cửa hàng thuộc công ty nh vậy có thể mang

lại nhiều lợi ích. Thứ nhất, chúng là một phơng tiện và là cơ hội trng bày, giới
thiệu các thơng hiệu cũng nh các loại sản phẩm theo phong cách đặc thù của
công ty chứ không phảI của những ngời bán lẻ. Những cửa hàng kiểu này còn
đóng vai trò nh một công cụ kiểm định thị trờng nhằm đánh giá phản ứng của
khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã, chất lợng và giá cả của sản phẩm. Điều này
cho phép công ty nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu,thị hiếu tiêu
dùng và thói quen mua sắm của khách hàng.
Tuy nhiên một vấn đề cần tránh khi mở rộng hình thức này là sự
xung đột về lợi ích có thể xảy ra giữa công ty và các thành viên trong kênh. Do
đó trong bất kì trờng hợp nào công ty cần xem những cửa hàng này nh một
công cụ nhằm tạo dựng và tăng cờng hình ảnh và giá trị thơng hiệu hơn là
nhằm tăng doanh thu bán hàng.
4. Các phơng thức giao tiếp hỗn hợp nhằm quảng bá thơng hiệu
Promotion_ các phơng thức giao tiếp marketing hỗn hợp, đợc coi là yếu
tố linh hoạt nhất trong marketing hỗn hợp. Nhóm công cụ này thờng đợc các
công ty áp dụng để có thể bằng cách này hay cách khác tạo dựng hình ảnh về
thơng hiệu của công ty nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công
ty cũng nh lu lại trong tâm trí khách hàng thơng hiệu đó. Một mặt có thể nói,
các phơng thức giao tiếp marketing chính là tiếng nói của thơng hiệu và cũng
là cách có thể giúp công ty gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Quảng cáo đợc coi là yếu tố rất quan trọng trong chơng trình giao tiếp
marketing nhng nó không phảI là yếu tố duy nhất cũng nh không phảI là yếu
tố quan trọng nhất để có thể gây dựng đợc giá trị của thơng hiệu. Tuy quảng
cáo và các phơng thức giao tiếp còn lại đóng những vai trò khác nhau trong
chơng trình marketing nhng chúng đều mang một mục đích quan trọng, đó là
giúp xây dựng giá trị thơng hiệu. Theo mô hình xây dựng giá trị thơng hiệu
dựa vào khách hàng, các phơng thức giao tiếp marketing giúp thiết lập giá trị
của thơng hiệu bằng cách dần dần đa thơng hiệu vào tiềm thức của khách hàng
cũng nh khắc sâu thơng hiệu đó vào trong tiềm thức của họ. Ngoài việc tạo ra
đợc một thơng hiệu nh mong muốn các chơng trình giao tiếp marketing này

còn tranh thủ khai thác các ý kiến của khách hàng để cảI tiến chơng trình hoạt
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
động của mình. Do đó có lẽ khả năng đạt đợc mục đích của các chơng trình
xây dựng giá trị thơng hiệu dựa vào khách hàng chính là cách đánh giá đơn
giản mà lại hữu hiệu nhất về hiệu quả của các phơng thức quảng cáo.
Để có thể đánh giá đợc một cách có hiệu quả chúng ta nên đặt ra các
câu hỏi cho mình. ví dụ nh một chiến dịch quảng cáo dự tính có thể đóng góp
nh thế nào cho viẹc gây ấn tợng và khắc sâu ấn tợng đó trong đầu khách hàng.
ở một mức độ nào đó, liệu hoạt động xúc tiến kiểu này có khuyến khích đợc
khách hàng mua hàng nhiều hơn hay không? và liệu họ có chấp nhận mua
hàng với một mức giá cao hơn giá thông thờng hay không.
Sự linh hoạt của các phơng thức giao tiếp marketing còn tuỳ thuộc vào
việc các phơng thức này tham gia vào quá trình xây dựng giá trị thơng hiệu
nh thế nào. Đồng thời giá trị thơng hiệu cũng giữ vai trò trọng tâm trong việc
lựa chọn, thiết kế, áp dụng các phơng thức giao tiếp marketing vào thực hiện.
4.1.Quảng cáo
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thơng
hiệu. Đồng thời nhiều nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau đã chứng
minh đợc rằng quảng cáo có thể ảnh hởng tới doanh số của một thơng hiệu.
Tuy nhiên hiệu quả của một chơng trình quảng cáo mới là điều đáng đợc quan
tâm bởi lẽ quảng cáo của sản phẩm có đợc ngời tiêu dùng đón nhận là vô cùng
quan trọng. Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phụ thuộc rất nhiều yếu tố, từ
việc nghhiên cứu thị trờng, thiết kế quảng cáo, lựa chọn phơng tiện Việc thiết
kế quảng cáo khá phức tạp do phảI hiểu đợc một cách cặn kẽ những vai trò
chiến lợc mà quảng cáo nắm giữ cũng nh tác động phức tạp của nó. Mỗi phơng
tiện quảng cáo cũng có những thế mạnh riêng.
Quảng cáo trên truyền hình đợc biết đến là một phơng tiện quảng cáo
có hiệu quả nhất do nó là sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng, lẫn hình ảnh.
Hơn nữa quảng cáo truyền hình có thể đa thông tin đến nhiều ngời nhất , có

thể chứng minh những lợi ích của sản phẩm với ngời tiêu dùng một cách
thuuyết phục nhất Tuy nhiên quảng cáo trên phơng tiện này là một thách thức
đối với ngân sách của các công ty, cùng với xu hớng bài trừ quảng cáo của ng-
ời xem.
Quảng cáo trên đài phát thanh có khả năng thâm nhập rộng khắp. có lẽ
những u điểm chính của Radio là tính linh động , trực tiếp đến tai ngời nghe,
chi phí quảng cáo tơng đối rẻ, thời gian quảng cáo ngắn nhng cho phép thu đ-
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
ợc phản hồi nhanh. Radio là phơng tiện đặc biệt hiệu quả cho quảng cáo buổi
sáng và đóng vai tò bổ trợ, tăng cờng tính hiệu quả của quảng cáo truyền hình.
Ngoài ra còn có các phơng tiện quảng cáo khác nh là báo, tạp chí, pano-
ap phich, quảng cáo thông qua các vật mang tin nh quần áo, bút , bật lửa, và
đặc biệt một công cụ của thế kỉ mới là Internet rất hữu dụng và mang tính
quốc tế cao.
4.2.Các hoạt động xúc tiến bán
Xúc tiến bán hàng đợc định nghĩa là những biện pháp khuyến khích
mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay hay sử dụng một sản phẩm hoặc
dịch vụ. Xúc tiến bán hàng có mục tiêu tiền là trao đổi mua bán hoặc mục tiêu
là hớng đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Nếu nh quảng cáo đa ra cho khách hàng
lý do mua hàng thì xúc tiến bán đa ra những biện pháp khuyến khích ngời tiêu
dùng mua hàng. bởi vậy nó đợc thiết kế nhằm : thay đổi hành vi mua bán từ đó
gắn xúc tiến bán hàng với thơng hiệu và tích cực hỗ trợ cho thơng hiệu; thay
đổi hành vi tiêu dùng để ngời tiêu dùng mua sản phẩm lần đầu tiên, mua thêm,
rồi thờng xuyên mua sản phẩm của thơng hiệu đó.
Một chơng trình xúc tiến bán hàng nhằm vào các mục tiêu sau:
Nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng :
Thuyết phục nhóm ngời tiêu dùng mới dùng thử loại sản
phẩm và thơng hiệu của công ty từ đó làm tăng nhu cầu lựa
chọn

Thuyết phục nhóm ngời tiêu dùng hiện có đa thơng hiệu của
công ty vào nhóm các sản phẩm đợc a chuộng và thử hoặc
chuyển sang thơng hiệu này.
Thuyết phục ngời tiêu dùng mua hàng bây giờ chứ không
phảI trì hoãn bởi các lí do nào đó, tăng mức độ thờng xuyên,
tiếp tục mua thơng hiệu của công ty.
Khuyến khích các thành viên kênh phân phối :
Duy trì hoặc tăng cờng hệ thống phân phối hiện có, trng bày
hàng trên giá hoặc sắp đặt vị trí sản phẩm mang thơng hiệu
công ty trên giá hàng,
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Thuyết phục các cửa hàng bán lẻ hiện có tăng cờng số chủng
loại hàng trong kho và các loại hàng thơng hiệu công ty
trong thời gian khuyến mại.
Thuyết phục ngời mua nhập toàn bộ các loại sản phẩm của
nhà sản xuất.
Thuyết phục các cửa hàng bán lẻ hiện có thực hiện giảm giá
thời, trng bày sản phẩm nổi bật, thực hiện một số quảng
cáo cho thơng hiệu.
Sắp xếp cho thơng hiệu của công ty có một vị trí nữa bên
cạnh các sản phẩm có liên quan trong cửa hàng.
Tăng cờng tỷ lệ thơng hiệu trong kho hàng để giành t thế đi
đầu, đồng thời kích thích thực hiện các biện pháp bán hàng
đặc biệt để bán hàng nhanh chóng.
Các chơng trình xúc tiến bán thờng thực hiện đồng thời với các chơng
trình quảng cáo bởi thế nó sẽ làm tăng sự thu hút của cả hai chơng trình cùng
một lúc, và tăng hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.
4.3.Hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng
Marketing sự kiện

Marketing sự kiện liên quan đến tài trợ công cộng các sự kiện và các hoạt
động thể thao, nghệ thuật giảI trí và các hoạt động xã hội khác.khởi nguồn của
loại hình marketing này chính là các hoạt động từ thiện từ một thế kỉ trớc.
Việc tài trợ cho các sự kiện cho phép các nhà marketing có nhiều chọn lựa
trong việc tiếp cận với khách hàng. Bằng cách trở thành một phần trong nhiều
giây phút đặc biệt mang tính riêng t trong đời sống của ngời tiêu dùng,
marketing sự kiện giúp mở rộng và làm sâu sắc thêm quan hệ của nhà tài trợ
với các thị trờng mục tiêu. Các nhà marketing đã tổng kết và đa ra một số các
lý do khiến họ áp dụng hình thức này :
Xác lập một thị trờng mục tiêu hay một lối sống cụ thể
Làm tăng nhận thức về công ty hay tên sản phẩm
Tạo dựng và củng cố những liên hệ thơng hiệu chính yếu
Tăng cờng hình ảnh về công ty
Thể hiện sự cam kết của thơng hiệu với cộng đồng và các vấn
đề xã hội
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Tăng cờng lòng trung thành của khách hàng và những nhân
viên tài năng
Tạo ra các cơ hội bán hàng và xúc tiến bán hàng
Các bớc tiến hành một chơng trình tài trợ :
1. lựa chọn cơ hội tài trợ
Do có liên quan đến một khoản tiền lớn cũng nh căn cứ vào số lợng sự
kiện, nhiều nhà marketing hiện nay ngày càng đặt tầm quan trọng trong chiến
lợc vào các sự kiện họ tham gia cũng nh cách thức thực hiện sự kiện tài trợ đó.
Về cơ bản sự kiện tài trợ phảI đáp ứng đợc các mục tiêu marketing đặt ra cũng
nh chiến lợc quảng bá đợc thiết lập cho thơng hiệu. Một cơ hội tài trợ phảI đáp
ứng đợc các tiêu chuẩn cơ bản :
khán giả của nó phảI phù hợp với thị trờng mục tiêu
mong muốn.

Tạo ra nhiều quan tâm có tính tích cực
Là duy nhất nhng không bị vớng bận vào quá nhiều
nhà tài trợ.
Có liên quan chặt chẽ đến các hoạt động marketing
phụ trợ.
Phản ánh hay thậm chí củng cố thơng hiệu hoặc hình
ảnh công ty của nhà tài trợ
2. Thiết kế chơng trình tài trợ
Nhiều nhà thị trờng tin rằng chơng trình marketing đI cùng với tài trợ dẫn
theo sự quyết định thành công. một nhà tài trợ có thể nhận ra một chiến lợc tài
trợ cho một sự kiện bằng nhiều cách, bao gồm các biểu ngữ, biển treo, các ch-
ơng trình. Tuy nhiên để có đợc tác động lớn hơn, các nhà tài rtrợ thờng bổ
sung các hoạt động với những mẫu hàng,giảI thởng, quảng cáo, tiến hành bán
lẻ và giao hàng. Các nhà thị trờng thờng nhận thấy nên dành ít nhất hai đến ba
lần chi phí cho các hoạt động marketing liên quan.
3. Đánh giá các hoạt động tài trợ.
Hai cách tiếp cận cơ bản để đánh giá tính hiệu quả của hoạt động tài trợ.
Phơng pháp đánh giá từ phía cung tập trung vào hiệu quả tiềm năng đối với th-
ơng hiệu bằng việc đánh giá mức độ bao phủ trên các phơng tiện thông tin đại
chúng của thông tin đã đợc truyền tải. phơng pháp đánh giá từ phía cầu tập
trung vào nhận xét ý kiến ghi nhận từ phía khách hàng.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Quan hệ công chúng và hoạt động quảng cáo báo chí.
Mối quan hệ với công chúng và hoạt động quảng cáo liên quan tới một
loạt các chơng trình đợc thiết kế để tăng cờng và bảo vệ hình ảnh của công ty
hoặc những sản phẩm của mình. Hoạt động quảng cáo báo chí bao gồm các tờ
thông cáo, các cuộc phỏng vấn trên các phơng tiện thông tin, các cuộc họp
báo, các bài báo có kèm tranh, th đăng tin, ảnh, phim, băng đĩa Mối quan hệ
với công chúng cũng bao gồm các báo cáo thờng niên, góp quỹ, vận động hội

viên, vận động hành lang, quản lí các sự kiện đặc biệt. Và những hoạt động
quần chúng khác.
Ngày nay các công ty cũng nhận thấy mối quan hệ với công chúng là một
cấu phần không thể thiếu của bất cứ chơng trình giao tiếp marketing nào của
mình. Họ cũng nhận ra rằng loại hình này chính là một hình thức quảng cáo
tinh tế nhằm tăng nhận thức về thơng hiệu.
4.4.Hình thức bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là gặp gỡ trực tiếp một hay kéo theo nhiều ngời mua vì
mục đích bán hàng. Hình thức bán hàng cá nhân nhận đợc sự ủng hộ và phản
đối. u điểm chính của hình thức bán hàng cá nhân là các thông tin chi tiết đợc
gửi đến các khách hàng, nơi mà chúng ta có thể thu đợc những phản hồi, từ đó
giúp cho việc bán hàng thuận lợi hơn. Chúng ta cũng có thể nhận diện và đánh
giá các khách hàng tiềm năng đồng thời đa ra các giảI pháp thích đáng. Các
sản phẩm đợc trng bày với sự tham gia của khách hàng đợc xem là một cách
giới thiệu thơng hiệu. Bán hàng cá nhân cũng có lợi đó là sau khi bán có thể
giảI quyết những thắc mắc của khách hàng và đảm bảo khách hàng hài lòng
với sản phẩm. Tuy nhiên nhợc điểm của hình thức này là chi phí cao và thiếu
độ mở rộng. Các nhà bình luận tin rằng chìa khoá để bán hàng tốt hơn là :
1. CảI thiện cách đào tạo
2. Để mọi ngời cùng tham gia
3. Vận động từ trên
4. Thay đổi cơ chế khuyến khích
5. Đẩy mạnh sự liên kết điện tử
6. Trò chuyện với khách hàng.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
III. thơng hiệu xâm nhập thị trờng quốc tế.
Sự mở rộng kinh doanh trên bình diện quốc tế thờng gắn liền với kháI
niệm thơng hiệu. Bởi sự mở rộng này phụ thuộc vào sự lớn mạnh của thơng
hiệu cũng nh khả năng chinh phục những thị trờng mới của thơng hiệu và duy

trì thế mạnh cạnh tranh về quy mô cũng nh sản lợng. Do vậy trớc khi tính đến
việc xâm nhập thị trờng quốc tế các giám đốc marketing cần phảI trả lời đợc
các câu hỏi sau:
Công ty cần vơn tới đâu? công ty có vợt qua đợc thị trờng
quốc gia để thâm nhập thị trờng quốc tế không?
Công ty cần phảI duy trì sự cân bằng nh thế nào giữa một bên
là thơng hiệu toàn cầu với điều kiện là phảI vợt qua các rào cản về
ngôn ngữ , biên giới quốc gia và một bên là thơng hiệu đáp ứng
những điều kiện mang tính địa phơng?
Công ty cần áp dụng chính sách thơng hiệu nào để có thể phù
hợp với việc áp dụng mang tính toàn cầu nhng vẫn phảI đảm bảo sự
linh hoạt trong từng thị trờng nhất định?
Thơng hiệu nào cần phảI có đợc sự nổi trội mang tính quốc
tế? Thơng hiệu nào cần duy trì vị thế vững chắc trên bình diện
quốc gia?
Thông qua sự rà soát và đánh giá về nội dung các thơng hiệu của công
ty đang đợc sử dụng trong nớc, công ty sẽ có thể phát hiện ra những thơng
hiệu hoàn toàn có thể đợc áp dụng ở các quốc gia khác mà vẫn đảm bảo đợc ý
nghĩa và sự thành công vốn có của nó. Tuy nhiên việc đem một thơng hiệu ở
quốc gia này sang áp dụng ở quốc gia khác cần phảI đợc quản lí một cách rất
thận trọng, từ việc nghiên cứu và đánh giá thị trờng, hoạch định chiến lợc và
thực thi chiến lợc một cách hiệu quả đòi hỏi nhiều sự nỗ lực từ phía các nhà
quản trị marketing.
1. sự cần thiết/ lợi ích của việc mở rộng thơng hiệu ra thị trờng quốc tế .
Một thơng hiệu chỉ có thể tồn tại và phát triển trên cơ sở nỗ lực nghiên cứu
và đổi mới sản phẩm. Trớc khi trở thành nguồn thu nhập trời cho, thơng hiệu
luôn đặt ra những nghĩa vụ và thách thức, đòi hỏi công ty phảI có những nỗ lực
không ngừng nghỉ để vợt qua.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A