Kangaroo và căn bệnh thương hiệu ppt

Kangaroo và căn bệnh
thương hiệu
Thương hiệu là một trong những
tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Nhưng một thương hiệu đại diện
cho quá nhiều thứ, nghĩa là nó không đại diện cho một thứ gì hết.
Trước trận chung kết cúp C1, báo chí lại có dịp nói về quảng cáo gây shock
của Kangaroo một năm trước. Sau một năm trôi qua, sự kiện “thảm họa
quảng cáo” mang tên Kangaroo bỗng được nhiều người cho rằng đó là một
chiêu quảng cáo độc đáo, một cú ghi điểm ngoạn mục.
Bài viết này xin nhìn nhận hiện tượng Kangaroo ở một góc nhìn khác, đó là
góc nhìn về thương hiệu. Điều đáng nói, những sai lầm về thương hiệu của
Kangaroo được coi là sai lầm khá kinh điển về mặt quản trị thương hiệu trên
thế giới. Đồng thời, đây cũng là sai lầm mà rất nhiều doanh nghiệp Việt
Nam mắc phải.
Tài sản thương hiệu
Thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp.
Hãy nhìn ngay thương hiệu đang có giá trị lớn nhất thế giới hiện nay: Coca
Cola có giá trị thương hiệu lên tới 72 tỷ USD (con số do Tổ chức InterBrand
nghiên cứu) trong khi giá trị tài sản của Coca Cola chỉ xấp xỉ 35 tỷ USD. Có
nghĩa là giá trị thương hiệu của Coca Cola lớn gấp đôi so với giá trị thực của
công ty này.
Cho đến thời điểm hiện tại, có thể nói Kangaroo là một thương hiệu được
nhiều người biết đến. Đây là tài sản lớn cần phải được giữ gìn.
Thương hiệu Kangaroo bắt đầu được thị trường nhận biết với sản phẩm máy
lọc nước tinh khiết RO với câu quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần trên truyền
hình: “Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Đó là một chiến lược
tốt.
Tại thời điểm Kangaroo tiến hành chiến dịch truyền thông, thị trường máy
lọc nước đã có khá nhiều thương hiệu, nhưng không có thương hiệu nào nổi
trội do thiếu sức mạnh của một chiến dịch truyền thông bài bản.
Trong cuốn sách 22 quy luật bất biến của marketing, hai nhà marketing bậc

thầy trên thế giới hiện nay là Al Ries và Jack Trout đã đưa ra 1 quy luật gọi
là Quy luật ghi nhớ: “Sản phẩm đầu tiên được ghi nhớ trong tâm trí khách
hàng tốt hơn là sản phẩm được sản xuất đầu tiên”.
Ở thị trường Việt Nam, Kangaroo không phải là công ty làm ra sản phẩm
máy lọc nước đầu tiên, nhưng có thể nói máy lọc nước Kangaroo chiếm lĩnh
một vị trí khá vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Sau khi đã tạo dựng được một thương hiệu thành công, HĐQT và CEO sẽ
phải làm gì tiếp theo? Tăng trưởng! Sau tăng trưởng? Mở rộng quy mô kinh
doanh! Mở rộng quy mô kinh doanh bằng cách nào? Hãy mở rộng dòng sản
phẩm, sản xuất thêm những sản phẩm khác bên cạnh sản phẩm cốt lõi của
công ty! Vậy khi sản xuất ra được những sản phẩm này, ta đặt tên sản phẩm
như thế nào? Dĩ nhiên là dùng tên của thương hiệu đã thành công cho những
sản phẩm mới! Dĩ nhiên là như vậy!
Điều “dĩ nhiên” không “dĩ nhiên”
Và điều “dĩ nhiên” này đang được Kangaroo áp dụng. Nghĩa là tất cả các sản
phẩm con của công ty này đều mang nhãn hiệu Kangaroo.
Theo như giới thiệu thì công ty có tới hơn 100 dòng sản phẩm khác nhau
chia thành sáu nhóm mang thương hiệu Kangaroo: Kangaroo mobile - Điện
thoại di động, Kangaroo home appliance - Thiết bị điện gia dụng, Kangaroo
kitchen - Thiết bị nhà bếp; Kangaroo window - Hệ thống cửa; Kangaroo
solar - Công nghệ năng lượng, Kangaroo safety - Thiết bị an toàn.
Rất tiếc, chiến lược “dĩ nhiên” này lại có nguy cơ mang đến sự tổn thương
rất lớn cho thương hiệu, tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh phải gắn được tên mình với một sản phẩm/hành vi
nhất định. Hãy xem thử những thương hiệu mạnh nhất: Coca Cola - nước
cola, iPhone - điện thoại smart phone, iPad - máy tính bảng, xe ô tô Volvo -
xe ô tô an toàn, FedEx - chuyển phát nhanh qua đêm, Google - tìm kiếm trên
Internet, FaceBook - mạng xã hội, Amazon - nhà sách trên mạng và ở Việt
Nam có thể kể đến những cái tên thương hiệu mạnh như VinaMilk - sữa,
Trung Nguyên - cà phê, Diana - băng vệ sinh, OK - bao cao su…

Nên nhớ, việc gắn được tên mình với một sản phẩm/hành vi nhất định là một
trong những công việc quan trọng bậc nhất của hoạt động marketing.
Kangaroo đã có thể chiếm lĩnh từ “máy lọc nước”. Rất tiếc nhiều công ty sau
khi đã hoàn thành xuất sắc phần công việc này lại xóa nhòa đi thành quả của
mình bằng việc đặt cùng một thương hiệu cho quá nhiều sản phẩm khác
nhau, trong đó có Kangaroo.
Có câu: “Short term gain for the long term pain”, nghĩa là “Gặt hái trong
ngắn hạn và trả giá trong dài hạn”. Việc dùng chung một thương hiệu cho
những sản phẩm con là minh họa rõ ràng.
Hãy xem thử việc gắn thương hiệu Kangaroo lên nhiều sản phẩm khiến
thương hiệu này có tần suất xuất hiện nhiều hơn. Tuy nhiên, khi sản phẩm
nào cũng mang thương hiệu Kangaroo, người tiêu dùng sẽ rối trí. Thậm chí
có thể là cả nhân viên của Kangaroo cũng rối trí.
Tầm nhìn của Kangaroo là “Số 1 Châu Á về doanh số hàng gia dụng và thiết
bị vệ sinh an toàn trong gia đình”. Như thế, khách hàng sẽ hỏi: Một công ty
gia dụng và thiết bị vệ sinh an toàn thì biết gì về điện thoại di động? Tương
lai của Kangaroo Mobile ở đâu?
Một thương hiệu đại diện cho quá nhiều thứ, nghĩa là nó không đại diện cho
một thứ gì hết.
Bài học
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm không phải là một chiến lược sai lầm.
Nhưng việc sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều dòng sản phẩm sẽ có
thể gây tổn hạn lớn đến thương hiệu.
Thực tế không phải không có những doanh nghiệp thành công khi dùng một
tên thương hiệu cho nhiều sản phẩm trong cùng dòng. Ví dụ trường hợp
Toto dùng chung thương hiệu của mình cho các thiết bị nhà vệ sinh. Nhưng
dùng một thương hiệu cho những sản phẩm không có liên quan gì đến nhau
như Kangaroo máy lọc nước và Kangaroo Mobile sẽ gây tổn hạn lớn đến
thương hiệu của doanh nghiệp.
Trong trường hợp buộc phải mở rộng dòng sản phẩm, các doanh nghiệp nên

làm gì?
Câu trả lời là bạn nên sử dụng nhiều thương hiệu cho những sản phẩm khác
nhau. Apple sử dụng tên iPhone cho điện thoại, iPad cho máy tính bảng chứ
không phải là Apple Phone hay Apple Tablet Computer. GM sử dụng nhiều
thương hiệu cho từng loại xe có bước giá khác nhau từ thấp đến cao: Saturn,
Chevrolet, Oldsmobile, Cadillac. Vendome Luxury Group có trang sức
Cartier, bút Mobtblanc, đồng hồ Piaget, cà vạt Sulka.