(TIỂU LUẬN) tiểu luận PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tiểu luận học phần (tên học phần):
Marketing căn bản
Chủ đề tiểu luận: PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
Họ tên sinh viên : Lê Nguyễn Thảo Vy
Mã sinh viên: 2053801070862
Lớp tín chỉ: MARC0522H

TP.HCM, THÁNG 10 NĂM 2021

Tieu luan


PHIẾU NHẬN XÉT, CHẤM TIỂU LUẬN

...........................................................................................................................................................
..
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

TP.HCM, ngày......tháng......năm 2021
GIẢNG VIÊN CHẤM 1
(Ký tên, ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

Tieu luan

GIẢNG VIÊN CHẤM 2
(Ký tên, ghi rõ họ tên)


Lý do chọn đề tài..........................................................................................................1
Chương 1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................2
1.1. Các khái niệm cơ bản về chiến lược sản phẩm....................................................2
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm.................................................................................2
1.1.2. Khái niệm về chiến lược sản phẩm................................................................2
1.2. Nội dung cơ bản về chiến lược sản phẩm............................................................2
1.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm.......................................................................2
1.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm......................................................................................3
1.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.................................................4
1.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm...............................................................................5

1.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm...............................................................................5
1.2.6. Phát triển sản phẩm mới................................................................................6
Chương 2 . THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
....................................................................................................................................... 7
2.1. Khái quát về công ty.........................................................................................7
2.1.1. Giới thiệu về công ty.....................................................................................7
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................7
2.2. Thực trạng chiến lược sản phẩm cà phê Trung Nguyên.......................................8
2.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm.......................................................................8
2.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm cà phê Trung Nguyên.................................................10
2.2.3. Thiết kế bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên.........................................10
2.2.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của công ty Trung Nguyên............................11
2.2.6. Phát triển sản phẩm mới của công ty Trung Nguyên...................................11
2.3. Nhận xét đánh giá chiến lược sản phẩm cà phê của công ty Trung Nguyên......12
2.3.1. Ưu điểm.......................................................................................................12
2.3.2. Nhược điểm.................................................................................................13
2.3.3. Nguyên nhân...............................................................................................13
Chương 3. GIẢI PHÁP................................................................................................14
Kết luận.........................................................................................................................15
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tieu luan


1

1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam là một đất nước với nền ẩm thực vô cùng phong phú nếu nói về thức ăn
thì có phở, bánh xèo,... cịn khi nhắc đến thức uống của Việt Nam tuyệt nhiên chúng ta
không thể bỏ qua cà phê. Cà phê là một loại thức uống vô cùng quen thuộc đối với

người dân Việt Nam, là một nét văn hóa khơng thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày.
Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều loại cà phê được ưu chuộng nhưng có lẽ được
lịng người dân Việt Nam nhất đó chính là cà phê Trung Ngun. Tại sao nói nó được
lịng người Việt nhất, bởi nó là sản phẩm của người Việt, mang thương hiệu Việt, mọi
người khi nhắc đến Trung Nguyên như một niềm tự hào của cafe Việt. Đến nay,
thương hiệu cafe hòa tan mang đậm bản sắc dân tộc này đã có mặt tại hơn 60 quốc gia
trên thế giới. Để làm được những điều đó cà phê Trung Nguyên phải canh tranh gay
gắt với các thương hiệu cà phê khác như : Nescafe, Starbuck, Dunkin Donut,… trước
những thách thức ấy cà phê Trung Nguyên phải đưa ra những chính sách hợp lý, tối ưu
nhất khẳng định thương hiệu của mình địi hỏi Trung Ngun phải xây dựng một
chiến lược sản phẩm như thế nào.
Để nghiên cứu rõ hơn về trên, em chọn đề tài sau đây “Chiến lược sản phẩm cà
phê của Trung Nguyên” làm tiểu luận kết thúc học phần Marketing

Tieu luan


2

NỘI DUNG
Chương 1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Các khái niệm cơ bản về chiến lược sản phẩm
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu
được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một
nhu cầu hay một mong muốn.
Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ:
Sản phẩm cốt lõi: Là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
Sản phẩm cụ thể: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố đặc điểm,
thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.

Sản phẩm gia tăng: Bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch
vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
Sản phẩm tiềm năng: Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thơng
thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp
phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dịng sản phẩm và các
món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác
nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó.
Vai trị của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing bởi vì:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược được định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2. Nội dung cơ bản về chiến lược sản phẩm
1.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
a. Khái niệm
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm bao gồm 3 số đo:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ đa dạng
hóa của sản phẩm
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại. Do
đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm

Tieu luan


3

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp sản
phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh
nghiệp
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
+ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: bằng việc phân tích tình hình thị trường
và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc
loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc khơng hiệu quả.
+ Mở rộng sản phẩm: ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,
doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm
danh mục sản phẩm kinh doanh.
- Quyết định về dòng sản phẩm
+ Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không
bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải
tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
- Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của người tiêu dùng.
- Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
+ Hồn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
+ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
1.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, hình vẽ, kiểu phơng
chữ, màu sắc hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất
này với nhà sản xuất khác.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:

+ Tên nhãn hiệu: VISO, MERCEDES, KODAK...
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng
khơng đọc được.
+ Nhãn hiệu đã đăng kí (dấu hiệu của hàng hóa): Một phần hoặc tồn bộ các thành
phần của nhãn hiệu được đăng kí bảo hộ về pháp lý.
+ Quyền tác giả: Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung
và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.

Tieu luan


4

b. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng
công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như nhau: đặt tên
theo từng loại sản phẩm riêng biệt, dùng một tên cho tất cả các sản phẩm, đặt tên sản
phẩm theo từng nhóm khách hàng, kết hợp tên của công ty và nhãn hiệu.
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên
nhãn hiệu:
+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định
+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định
+ Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả
bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó.
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo ra uy tín sản phẩm là những nổ lực để xây dựng hình
ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin
vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh
tranh của sản phẩm.
- Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố:
+ Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu

của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản phẩm
đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.
+ Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp rap, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch
vụ khách hàng,...
+ Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến
lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự
phối hợp các phối thức marketing.
+ Gía cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá
cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.
1.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a. Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện
sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của
sản phẩm.
Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và
những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng
đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những
cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh
nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình,

Tieu luan


5

nhưng đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhay để thỏa mãn nhu
cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
- Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được
triển khai theo các hướng:
+ Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm

+ Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi
+ Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận
b. Đặc tính sản phẩm
Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản
phẩm với những đặc tính mới.
c. Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản
phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được
dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản
xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc, bao bì ngồi và bao bì vận chuyển
Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng:
- Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản
xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng,...
- Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ,...
- Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, cơng ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm.
- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.
- Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp sẽ có các quyết định cơ bản: chọn
nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì.
- Việc thiết kế nhãn và bao bì phải tuân theo những quy định Chính phủ và yêu cầu
của khách hàng.
1.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
- Bảo trì, bảo hành và sửa chữa sản phẩm
- Chuyên chở, đắp đặt sản phẩm
- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

- Tư vấn tiêu dùng

Tieu luan


6

- Sử dụng thử sản phẩm
- Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hoặc thơng qua các nhà phân phối và
bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
1.2.6. Phát triển sản phẩm mới
Qúa trình phát triển sản phẩm mới :
- Hình thành và lựa chọn ý tưởng: doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng qua các
nguồn như khách hàng, tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiên cứu bên
ngoài.
- Soạn thảo và thẩm định dự án: bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của
sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả năng
thu hồi vốn...
- Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm: mô tả chi tiết thị trường mục tiêu
mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giá bán, kênh
phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đốn chi phí, doanh số, sản lượng,...
- Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm: thử nghiệm trong doanh nghiệp và thí
nghiệm thị trường
- Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: doanh nghiệp cần xem xét
các vấn đề như thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường, địa điểm giới thiệu, thị
trường mục tiêu, chiến lược Marketing giới thiệu sản phẩm mới.

Tieu luan

7

Chương 2 . THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN
2.1. Khái quát về công ty
2.1.1. Giới thiệu về công ty
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước. Chỉ trong vịng 10
năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Công
ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty
TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty
liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10
công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê) 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên
Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu
tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
Năm 2001: Trung Ngun có mặt trên khắp tồn quốc và tiếp tục nhượng
quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát
triển
Năm 2004 Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng

bán lẻ sản phẩm.
Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hòatan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với cơng suất rang xay là
10,000tấn/năm và cà phê hịa tan là 2,000tấn/năm.
Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào
hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate
Way.
Năm 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn

Tieu luan


8

cầu” tại Buôn Ma Thuột
Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và
quốc tế, khánh hành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
Năm 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư
trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất
thế giới tại Buôn Ma Thuột.
Năm 2010: Trung Nguyên – Vinamik bắt tay vì thương hiệu Việt
Năm 2011: Trung Nguyên lọt vào top 10 sao vang đất Việt 2011
Năm 2012: Thương hiệu cà phê được yêu thích nhất: Cà phê Trung Nguyên
là thương hiệu cà phê số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn
nhất. Có 11 triệu/ 17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên
Năm 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình lập chí vĩ đại. Hành trình lập chí
vĩ đại lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo tương lai và ngày hội sáng tạo vì khát
vọng Việt lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.
Năm 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc .Ra mắt mơ hình Trung Ngun

Legend – Café của Giàu có và Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất
Đông Nam Á. Trao tặng 1,2 triệu cuốn sách đổi đời trong hành trình Lập chí vĩ đại –
Khới nghiệp kiến quốc.
Năm 2016: Tập đồn Legend tồn cầu Cơng bố tổ chức hợp nhất Trung
Nguyên Legend và danh xưng, Tầm nhìn xứ mạng mói. Ra mắt mơ hình Trung
Ngun Family – Café năng lượng – Café đổi đời.
Năm 2017: Tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế Thương Hiệu Việt ra quốc
tế
2.2. Thực trạng chiến lược sản phẩm cà phê Trung Nguyên
2.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,Trung
Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở 3 dòng sản phẩm riêng
biệt là: sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp
* Sản phẩm phổ thông gồm 3 loại: loại 1: Nâu-sức sống, loại 2: I-khát vọng, loại 3: Schinh phục
* Sản phẩm trung cấp:gồm các sản phẩm pasiona,café sáng tạo,Gourmet Blent, House
Blend, cà phê chế phin, hạt rang xay…
* Sản phẩm cao cấp gồm các sản phẩm:weasel,Diamond collection,Legendee, classic
Blend
- Cà phê Passiona là cà phê dành riêng cho phái nữ.là sản phẩm đầu tiên do Trung

Tieu luan


9

Nguyên tung ra
- Với lỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng
hạng café chồn.Một loại cà phê đắt nhất thế giới để xuất khẩu ra các nước phát
triển.sản phẩm bao gồm café chồn và café chồn cao cấp.Trung Nguyên đã cố gắng làm
sao để đem văn hóa Việt khơng chỉ đến với người tiêu dùng thơng thường mà cịn

muốn các ngun thủ quốc gia biết đến về văn hóa Việt nói chung và văn hóa phê
người Viêt nói riêng.
Cà phê sáng tạo là sản phẩm đặc trưng của Trung Nguyên:dòng sản phẩm café sáng
tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe
như :
+ Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g)
+Sáng tạo 2 – Arabica. Robusta: (gói 250g)
+Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g)
+Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g)
+Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g.
Cà phê hịa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên
xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản
phẩm café hịa tan G7, chính thức tun chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị
phần café hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam
trước khi ra thế giới". Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan
trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại
thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung
Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.
Trong năm 2011 và quý 1/2012 sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã
dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam cả về thị phần và sản lượng. G7 với
38%thị phần cà phê hòa tan, Nescafe chiếm 27%,vinacafe chiếm 31%
Tháng 6/2012, Trung Ngun khai trương mơ hình cà phê xay đầu tiên tại siêu thị
Vinatex Mart. Có thể Trung Nguyên chưa đặt nặng vấn đề doanh số cho mơ hình kios
trong giai đoạn này, bởi mức doanh thu hiện tại khó mà "gánh" nổi chi phí đầu tư, chi
phí thuê mặt bằng, chi phí nhân viên… Cho đến nay, tuy các kios này mới đi vào hoạt
động được khoảng 1-2 tháng, nhưng theo đại diện của Trung Nguyên, doanh số từ mơ
hình này đang tăng trưởng đều đặn khoảng 15% mỗi tuần.
- Sau cùng, nếu đây là mơ hình để Trung Nguyên tăng cường sự hiện diện, tăng
cường quảng bá hình ảnh thì rõ ràng bài tốn chọn địa điểm sẽ là một thách thức nữa
đối với Trung Nguyên, bởi dù là thương hiệu nào thì người làm thương hiệu cũng

Tieu luan


10

muốn có được vị trí tốt nhất.
2.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm cà phê Trung Nguyên
Logo sản phẩm cà phê Trung Nguyên diễn đạt phong cách hiện đại. khối không
gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tơng màu nhưng khác sắc
xảo. cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên biểu lộ một nền tảng vững
chắc cho sự phát triển.Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với gam màu
chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy trẻ trung thể hiện trẻ trung,nhiệt huyết và
mạnh liệt của tuổi trẻ. Trung Ngun chon màu nâu là màu sắc chính vì nị là màu của
đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc.Đường trịn tượng trưng cho sự hợp nhất và
đồn kết. đường trịn khơng trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn
cịn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. đường tròn là một nét cọ
ngẫu hứng đầy sức sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoặc vào đêm mang cái hồn tinh
túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. đây là cách nhìn mới của tách cà
phêthể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của trung nguyên và hệ
thống cửa hàng nhượng quyền.Ý nghĩa slogan(khẩu hiệu): “khơi nguồn sáng tạo”.
thể hiện kỳ vọng bên tách cà phê Trung Ngun người tiêu dùng ln có nhiều ý
tưởng mới lạ, nhữngý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành cơng cho họ, cả gia đình và
sự hưng thịnh của quốc gia.
2.2.3. Thiết kế bao bì sản phẩm cà phê Trung Ngun
Ơng Đặng Lê Ngun Vũ ơng chủ của Trung Ngun đã từng nói: “ bao bì là
một người bán hàng im lặng mà hiệu quả”.
Nhằm tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của
thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách
hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới, cà phê Trung Nguyên đã

thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bì mới. Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản
phẩm cho thị trường trong nước và quốc tế ngày càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp
chuyên gia cà phê Trung Nguyên. Đây là bước đầu tiên thay đổi trong chiến lược thay
đổi toàn diện chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông
điệp “năng lượng mới khơi nguồn sáng tạo” cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị
trường với hệ thống bao bì hiện đại và mạnh mẽ từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì
đều thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp chuyên gia của mình.
Trong chiến dịch thay đổi mới này ngồi hình ảnh thương hiệu trơng hiện đại,
cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trơng bắt mắt và thu hút hơn thì chất lượng sản phẩm
cũng được thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị
phong phú. Hình ảnh bao bì mới có biểu tượng hình mặt trời mọc trong buổi bình
minh trên nền màu nâu truyền thống của cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan vùng

Tieu luan


11

núi đồi Tây Nguyên tạo nên sự liêntưởng rất gần gũi nhưng không kém phần sáng tạo
của trung nguyên_ đây cũng chính là thơng điệp của cà phê trung ngun muốn gửi tới
khách hàng_ bắt đầu một ngày mới sự khởi đầu mới đầy năng động và thành công
bằng một ly cà phê truyền thồng trung nguyên trong một không gian đầy chiều sâu
nhiều cảm xúc. Cà phê legendee và passiona có hình ảnh mặt trời ngược với hình ảnh
biểu tượng mặt trời mọc là hình ảnh vầng trăng khuyết trong một góc phố đêm đầy
tĩnh mịch và lãng mạn. lý giải điều này ơng Đồn Đình Hồng - giám đốc tiếp thị kinh
doanh nội địa của công ty cho biết: “Trung nguyên muốn đi sâu vào những ước mơ,
những mong đợi trong tâm hồn sâu kín của khách hàng, muốn cùng khách hàng chia sẻ
những trăn trở, những thao thức và thăng hoa cùng cảm xúc đầy sáng tạo của khách
hàng. Biểu tượng mặt trăng cũng là sự kết nối liên tục với hình ảnh mặt trời, một nhịp
điệu cuộc sống không ngừng giữa ngày và đêm thể hiện mong muốn của trung nguyên

luôn luôn đi cùng và chia sẻ cùng khách hàng.
Sản phẩm bao bì mới của cà phê Trung Nguyên trong lần thay đổi này đã thổi
một làn gió mới có tính đột phá về hình ảnh màu sắc nhưng không phải là phá vỡ
phong cách vừa truyền thống vừa hiện đại. bao bì mới phong cách hình ảnh đầy ấn
tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung hiện đại, nhiềucảm xúc và liên tưởng đầy trí tuệ
nhưng vẫn giữ nguyên gam màu truyền thống của cà phê Việt Nam.
2.2.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của công ty Trung Nguyên
- Dịch vụ hỗ trợ đổi, trả sản phẩm và hoàn tiền khi sản phẩm bị bể vỡ, sai nội
dung hoặc giao thiếu
- Tổ chức các buổi workshop nhằm nâng cao kỹ năng mềm cho sinh viên
- Thực hiện chính sách điểm tích lũy cho các khách hàng mua hàng thường xuyên
với số lượng lớn
2.2.6. Phát triển sản phẩm mới của cơng ty Trung Ngun
a. Chính sách đa dạng hóa sản phẩm
- Bằng cách tạo ra các sản phẩm cà phê hòa tan mới cà phê trung nguyên đang ngày
càng trở thành thương hiệu cà phê vững mạnh nhất.
*Sản phẩm hịa tan g7 có 4 loại :
- G7 3 trong 1
- G7 hòa tan
- G7 cappucchino
+ G7 cappucchino hazelnut: hương vị nồng nàn của hạt dẻ
+ G7 cappucchino iscream
+ G7 cappucchino mocha
* Cà phê hòa tan passiona-cà phê dành cho phái đẹp

Tieu luan


12

* Cà phê 777 cà phê mạnh suy nghĩ mạnh
Như các sản phẩm nêu trên ta thấy Trung Nguyên thực hiện chính sách đa dạng hóa
sản phẩm. Từ sản phẩm cấp cao đến sản phẩm cấp trung, cà phê không chỉ dành riêng
cho phái mạnh mà còn khai thác thị trương phái đẹp, với những tác dụng ngày càng
nhiều mà cà phê mang lại: tăng cương trí nhớ, sống khỏe hơn....và những thói quen
thưởng thức cà phê, nhờ chính sách này mà sản phẩm của trung Nguyên ngày càng
được ưa chuộng và sử dụng rộng rãi với người tiêu dùng,
b.Chính sách bao bì và mở rộng thương hiệu.
* Bao bì:
- Nhằm đột phá về hình ảnh bao bì về 1 lần nữa khẳng định giá trị thương hiệu của cà
phê Trung Nguyên làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc
đẩy việc suất khẩu cà phê ra thị trương thế giới, cà phê trung Nguyên đã thực hiện
chính sách bao bì mới .
- Với hình ảnh có biểu tượng hình mặt trời mọc trong buổi bình minh trên nền đất đỏ
bazan vùng đồi núi tây Nguyên tạo nên sự liên tưởng rất gần gũi nhưng không kém
phần sáng tạo của cà phê Trung Nguyên . đây cũng là thông điệp mà Trung Nguyên
muốn gửi tới khách hàng bắt đầu 1 ngày mới năng động thành công bằng ly cà phê
trung nguyên
Đây là bước thay đổi chiến lược thay đổi từ chiều rộng và sâu của tập đoàn Trung
Nguyên . Trong chiến dịch thay đổi mới này ngồi hình ảnh trơng hiện đại
cao cấp hơn bao bì bắt mắt hơn thì chất lượng được thay đổi cải tiến đậm đà, thơm
ngon hơn với nhiều hương vị mới.
c. Chiến lược quảng bá thương hiệu.
- Trung Nguyên đang quảng bá thương hiệu của mình ngày càng mạnh mẽ bằng cách
dựa trên những tìm hiểu về con người thị trường ở môi trường kinh doanh rất tốt đã
đưa được hiệu cà phê của mình vào người tiêu dùng .
- Ban đầu chỉ là 1 thương hiệu cà phê non trẻ của Việt nam nhưng đã nhanh chóng trở
thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước .
2.3. Nhận xét đánh giá chiến lược sản phẩm cà phê của công ty Trung Nguyên
2.3.1. Ưu điểm

- Trung Nguyên có hệ thống sản xuất cà phê rang xay với công nghệ hiện đại
được đầu tư hơn 40 triệu USD đặt tại tiểu khu Tân An, Phường Tân An, thành phố
Bn Ma Thuột có cơng suất lớn 40 000 tấn cà phê rang xay/ năm. Do vị trí nhà máy
sản xuất đặt ngay tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột nên Trung Ngun khơng mất
nhiều chi phí vận chuyển nguyên liệu.
- Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nối tiếng và lâu năm của Việt Nam nên

Tieu luan


13

dễ dàng có được sự tin tưởng của người tiêu dùng. Trung Nguyên đã thành công khi sử
dụng tinh thần dân tộc, có được sự ủng hộ khách hàng trong nước bằng cách sử dụng
những hạt cà phê của đất rừng Tây Nguyên truyền thống để làm ra những gói cà phê
- Dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên đa dạng hương vị, chất lượng của cà phê
cũng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Việt phù hợp với phong vị thưởng
thức cà phê của người Việt Nam
2.3.2. Nhược điểm
- Bao bì sản phẩm rang xay của Trung Nguyên thường được đựng trong túi nhựa 2
lớp OPP/MCPP thường rất chắc chắn và dễ vận chuyển đường xa nhưng khi mở ra
bao bì để sử dụng lần đầu tiên thì bao bì khơng cong kín như trước nữa làm cho
hương vị cà phê mất đi, ảnh hưởng đến chất lượng
- Trung Nguyên tập trung nhiều vào các hoạt động chiêu thị cho cà phê hòa tan,
mà quên đi các sản phẩm cà phê rang xay là những cà phê gắn liền với Trung Nguyên,
nên hình ảnh các sản phẩm rang xay dần bị mờ nhạt đối với người tiêu dùng
- Chưa tiếp cận được giới trẻ đặc biệt là học sinh- sinh viên
-Tại các siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Ngun “nằm” ở những góc khuất, khó
nhìn thấy.
- Áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh q ồ ạt, khơng thể kiểm sốt được

lượng qn nhượng quyền của mình làm cho giá cả, chất lượng các quán không đồng
bộ, đúng nguyên tắc
2.3.3. Nguyên nhân
- Bao bì chưa được cải thiện.
- Trung Nguyên ra ồ ạt quá nhiều sản phẩm mới, không chú trọng việc quảng bá
các sản phẩm cũ làm cho người tiêu dùng quên mất những sả phẩm trước đó
- Ngày nay xuất hiện nhiều hãng cà phê nắm bắt được xu hướng giới trẻ, có nhiều
ưu đãi dành cho đối tượng học sinh - sinh viên, Trung Nguyên chưa phát triển sản
phẩm dành riêng cho giới trẻ
- Do Trung Nguyên chưa chủ động trong quyền dành chỗ đứng trong các chuỗi
siêu thị.
- Việc thực hiện chiến lược nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt dẫn đến Trung
Nguyên không thể kiểm soát được hết các quán nhượng quyền của mình, gây ảnh
hưởng khơng tốt đến dư luận

Tieu luan


14

Chương 3. GIẢI PHÁP
- Đối với bao bì sản phẩm, Trung Nguyên nên đựng cả phê vào trong lon hay hộp
nhựa để cả phê bảo quản được lâu hơn, người tiêu dùng có thể sử dụng cà phê được
nhiều lần mà không sợ mất đi hương vị đặc trưng của cà phê, dễ dàng vận chuyển .
Đặc biệt là có thể sử dụng lại tùy vào những mục đích khác nhau.
- Tập trung vào các sản phẩm mới nhưng vẫn phải đảm bảo phát triển các sản
phẩm trước đó để người tiêu dùng không quên đi các
- Trung Nguyên nên thỏa thuận hợp tác với các trường đại học, cao đẳng để đặt vị
trí gian hàng cà phê Trung Nguyễn. Mặc khác có thể hợp tác với các chủ căn tin, biến
các căn tin trưởng thành một quán nhượng quyền cà phê Trung Nguyên.

- Trung Nguyên cần thương thảo với các siêu thị để các sản phẩm Trung Nguyên
có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn đối với các khách hàng đi siêu thị
- Hạn chế chế tốc độ gia tăng của các quán nhượng quyền trên thị trường. Xây
dựng hợp đồng quy định nghiêm ngặt.
- Bên cạnh đó, tiếp tục khẳng định niềm tin với người tiêu dùng trên nền kinh
tế hội nhập, bằng cách có những cam kết về chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng
cóthể yên tâm sử dụng trong thời buổi mà xã hội ln đặt vấn đề an tồn vệ sinh thực
phẩmlên hàng đầu. Có như vậy Trung Nguyên mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cà
phê lớn nước ngoài du nhập vào Việt Nam trong tương lai.

Tieu luan


15

Kết luận
Tóm lại, bài tiểu luận trên đã cung cấp cho chúng ta những kiến thức về cơ sở lý luận
về chiến lược sản phẩm, khái quát về công ty Trung Nguyên, chiến lược sản phẩm
công ty Trung Nguyên, giải pháp cho chiến lược sản phẩm cho cà phê Trung Nguyên.
Chiến lược sản phẩm là chiến lược quan trọng thực hiện tốt chiến lược này doanh
nghiệp sẽ thuận tiện hơn trong việc thực hiện những chiến lược khác.
Đối với Trung cà phê Nguyên từ những nỗ lực không ngừng nghỉ trong kinh doanh đã
mang lại cho Trung Nguyên những thành công to lớn, cà phê Trung Nguyên không chỉ
là sản phẩm kinh doanh mà nó cịn chứa đựng chiều sâu văn hóa chứa đựng, chứa
đựng trong đó là hình ảnh núi rừng vùng Tây Nguyên hoang dã. Các sản phẩm của cà
phê Trung Ngun dù thành cơng hay chưa thì thương hiệu Cafe Việt Nam vẫn đang
tỏa sáng và ghi những dấu ấn đặc biệt. Với những thách thức và khó khăn của hiện tại
Trung Nguyên vẫn từng bước chuyển mình cố gắng từng ngày đưa cà phê Việt Nam
bay xa ra thế giới. Với những chiến lược sản phẩm mà Trung Nguyên đã thực hiện đã
góp phần to lớn vào sự phát triển của cà phê Trung Nguyên. Để những chiến lược này

hồn hảo hơn thì những hạn chế cần phải khắc phục thì Trung Nguyên mới tiếp tục giữ
vững những gì mình đang có cũng như có những bước tiếp xa hơn

Tieu luan


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tieu luan