Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh bình định

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch ngày nay đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn
hóa, xã hội ở các nước. Du lịch khơng những có tầm quan trọng đối với sự phát triển
kinh tế các nước, giao lưu văn hóa, nâng cao thu nhập và giải quyết viêc làm cho mọi
người. Đặc biệt, quan trọng trong thời kỳ hội nhập du lịch còn là cơ hội giao lưu, hội tụ
các nền văn minh vật thể và phi vật thể tồn cầu. Tạo niềm tin, sự hiểu biết, tình đồn
kết giữa các quốc gia.
Nước ta là một đất nước có tiềm năng phát triển phong phú về mọi mặt, vì vậy nước ta
đã đẩy mạnh phát triển du lịch nhằm phát triển nền kinh tế và chuyển dịch cơ cấu kinh
tế để “ phát triển du lịch thật sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn”.
Trước những tiềm năng và định hướng của Đảng và Nhà nước, Bình Định được xem là
một trong năm tỉnh của vùng kinh tế trọng điểm miền trung, là trung tâm của tiểu vùng
du lịch phía bắc của dun hải Nam Trung Bộ, Bình Định đã ghi được những dấu ấn
trên bản đồ du lịch Việt Nam và đang vươn tới vị trí hàng đầu của du lịch Duyên hải
miền trung (cùng với Đà Nẵng, Khánh Hịa, Bình Thuận).
Tuy nhiên, kinh tế du lịch của địa phương vẫn phải đang đối diện một số thách thức và
hạn chế như việc thu hút, phân bổ và hiệu quả sử dụng vốn đầu tư phát triển du lịch của
tỉnh còn hạn chế; thương hiệu du lịch Bình Định chưa được quảng bá mạnh mẽ: doanh
nghiệp du lịch Bình Định chưa có điều kiện, nguồn kinh phí để tham gia các hội chợ du
lịch quốc tế trong khu vực và thế giới để quảng bá hình ảnh du lịch tỉnh; doanh nghiệp
lữ hành tại Bình Định hầu hết có quy mơ vừa và nhỏ, chưa thiết lập được hệ thống văn
phòng đại diện tại các trung tâm lớn và các nước trong khu vực; khách du lịch tăng
trưởng khá nhanh song thời gian lưu trú và mức chi tiêu vẫn thấp hơn so với nhiều tỉnh
trong vùng; nguồn nhân lực du lịch cịn thiếu và yếu.
Từ đó đặt ra vấn đề làm sao có thể phát triển, khai thác các sản phẩm du lịch để tương
xứng với tiềm năng, đáp ứng nhu cầu khách du lịch, thúc đẩy phát triển du lịch và kinh
tế xã hội của Bình Định. Cũng như quảng bá hình ảnh của địa phương. Do đó, em chọn
đề tài “Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bình Định”

2

2. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu tình hình phát triển du lịch của Bình Định trong những năm gần đây và phân
tích đánh giá thực trạng vận dụng marketing trong phát triển du lịch tỉnh Bình Định. Từ
đó đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng du lịch Bình Định. Đề
xuất các giải pháp marketing địa phương nhằm góp phần phát triển hoạt động du lịch
của Bình Định.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng địa phương nghiên cứu của đề tài là hoạt động du lịch tại Bình Định, ứng
dụng marketing trong du lịch Bình Định
Đối tượng khảo sát: du khách đã và đang đến du lịch tại Bình Định
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trên địa bàn tỉnh , có xem xét với sự phát triển của
ngành du lịch trong phạm vi cả nước và các tỉnh trong cùng khu vực duyên hải Nam
Trung Bộ. Vê thời gian, sử dụng số liệu thống kê hoạt động của ngành du lịch Bình
Định từ năm 2013 – 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế các bước nghiên cứu
Chọn đề tài
Lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện
Đưa ra vấn đề và giả thuyết
Thu thập kết quả, xử lí thơng tin.
Viết báo cáo kết quả nghiên cứu
4.2. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
Đề tài thu thập số liệu các thông tin liên quan đến vấn đề khách du lịch, doanh thu, lao
động, cơ sở lưu trú có được từ Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Định và các tài liệu từ
báo chí, Internet khác..

3

4.2.1. Dữ liệu sơ cấp
Quá trình nghiên cứu được tiến hành trực tiếp thông qua việc phát hành bảng hỏi đến
khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ khách sạn và phát hành bảng hỏi trên các ứng
dụng mạng xã hội , sau đó thu lại bảng hỏi và tiến hành phân tích. Dựa trên các kết quả
phân tích và xử lý số liệu, biết được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ.
4.2.2. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
- Thiết kế thang đo và bảng hỏi
Đối với câu hỏi nhằm xác định đặc điểm đối tượng được điều tra, đề tài sử dụng hệ
thống thang đo phân loại: câu hỏi phân đuôi, nhiều lựa chọn một trả lời.
Đối với các câu hỏi nhằm xác định mức độ mong đợi mà đánh giá sự hài lòng của
khách hàng, đề tài sử dụng bảng câu hỏi khảo sát và các câu hỏi sử dụng hệ thống
thang đo Likert với 5 mức độ:
1

2

3

4

5

Rất không
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý

Rất đồng ý
đồng ý
Cấu trúc câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo đặc tính
sau:
Câu hỏi hướng dẫn: bảng hỏi được sử dụng để hỏi cho du khách nội địa có các hướng
dẫn trả lời câu hỏi liên quan.
Các câu hỏi hâm nóng: gợi nhớ vấn đề có liên quan đến nội dung chính như thời gian,
số lần sử dụng dịch vụ nhà hàng của khách sạn,…
Câu hỏi đặc thù: đi sâu chi tiết, thơng tin cần thiết để hồn thành mục tiêu nghiên cứu.
Đó là hệ thống câu hỏi sử dụng thang đo Likert gồm các biến quan sát nhằm đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Câu hỏi phụ: những đặc điểm cá nhân của người được phỏng vấn như giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp,...
• Phương pháp chọn mẫu
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc muốn những gì từ những dữ liệu thu thập được
và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng
thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của


4

nghiên cứu càng cao. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá
cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong khi đó
theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mọng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Bài
nghiên cứu này tiến hành khảo sát 115 câu hỏi mở nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để
đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng du lịch tỉnh Bình Định.
Phương pháp phân tích định lượng được tham khảo từ giáo trình Kinh tế lượng và bài
nghiên cứu tại Việt Nam. Số liệu xử lý và rút ra kết quả từ phầm mềm SPSS
5. Dự kiến những đóng góp của đề tài
Hiện nay, có nhiều đề tài nghiên cứu của “Giải pháp marketing địa phương nhằm

phát triển du lịch tỉnh Bình Định” một địa phương hay một quốc gia. Tùy theo cách
tiếp cận, nhìn nhận, đánh giá mà các nhà nghiên cứu đưa ra các giải pháp marketing
khác nhau ảnh hưởng đến việc phát triển du lịch. Bài nghiên cứu này đưa ra các giải
pháp marketing khác nhau ảnh hưởng đến việc phát triển du lịch mà những bài nghiên
cứu trước chưa có từ đó có thể sẽ đóng góp làm tài liệu tham khảo cho các đơn vị nhằm
góp phần phát triển du lịch tỉnh nhà.
6. Kết cấu của đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing địa phương áp dụng trong phát triển du lịch
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng vận dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch tại Bình
Định
Chương 4: Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tại Bình Định

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG ÁP DỤNG
TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH


5

1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và thị trường du lịch
1.1.1. Khái niệm du lịch
Theo tổng cục du lịch ( pháp lệnh du lịch) : Du lịch là hoạt động của con người ngoài
nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là
tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và
lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích
hồ bình hữu nghị.
1.1.2. Khái niệm sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai
thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị,

một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.
1.1.3. Khái niệm thị trường du lịch
1.1.3.1. Theo nghĩa hẹp
Thị trường du lịch chỉ là thị trường nguồn khách du lịch, tức là vào một thời gian nhất
định, thời điểm nhất định tồn tại người mua hiện thực và người mua tiềm năng có khả
năng mua sản phẩm hàng hóa du lịch.
1.1.3.2. Theo nghĩa rộng
Thị trường du lịch chỉ là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm du lịch. Mâu thuẫn cơ bản của thị trường du lịch là mâu thuẫn
giữa nhu cầu và cung cấp sản phẩm du lịch
1.2. Cơ sở lý luận về marketing địa phương trong phát triển du lịch
1.2.1. Khái niệm marketing địa phương
Theo Philip Kotler(2004), Marketing địa phương được định nghĩa là việc thiết kế hình
tượng của một địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu. Điều
này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và


6

sự mong chờ của những người du lịch và nhà đầu tư”. Trong đó, thị trường mục tiêu
của Marketing địa phương chính là những khách hàng mục tiêu mà các chủ thể làm
Marketing địa phương hướng đến, bao gồm du khách tham quan du lịch, cư dân và
người lao động, doanh nghiệp hiện có và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trường xuất
khẩu. Marketing địa phương thành công khi các khách hàng mục tiêu hài lòng với “sản
phẩm địa phương” và sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu của họ.
Marketing địa phương (Marketing Places) là một bộ phận các giải pháp thực hiện chiến
lược phát triển kinh tế của địa phương. Đó là những hoạt động nhằm trình bày, giới
thiệu, quảng bá hình ảnh của một địa phương nhắm thu hút nhà đầu tư, kinh doanh,
những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh
doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh

tế xã hội của địa phương.
Dựa trên nền tảng lý thuyết và phương pháp Marketing, nhưng không phải cho sản
phẩm mà cho một địa phương. Marketing địa phương đòi hỏi sự tận tâm, trách nhiệm
của mọi người sống trong địa phương đó, trước hết là bộ máy chính quyền, các doanh
nghiệp, đồn thể, hiệp hội, kế đến là mọi cơng dân.
Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy những đặc thù riêng của
địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách hàng muốn nhắm tới, vì thế
nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách hàng là trọng tâm. Cạnh tranh giữa
các địa phương với nhau không chỉ là chất lượng sản phẩm và giá cả rẻ, mà còn cạnh
tranh bằng cơ chế - chính sách, sự tận tụy - chuyên nghiệp của bộ máy nhà nước, thái
độ ứng xử văn minh lịch sự của người dân, uy tín của doanh nhân và thương hiệu của
doanh nghiệp
1.2.2. Vai trò của marketing địa phương áp dụng trong du lịch
Marketing địa phương mang tính chiến lược, tận dụng những tiến bộ mà địa phương
khác đã thực hiện nhằm phát triển một cách có hiệu quả nhất. Vì vậy, trong xu thế tồn
cầu hóa hiện nay, để thúc đẩy phát triển ngành du lịch địa phương thì các địa phương
phải cạnh tranh nhau trong việc thu hút đầu tư, thu hút du khách và dân cư đến với địa
phương mình. Và để hiện thực hóa mong muốn phát triển địa phương thì khơng thể


7

thiếu được chiến lược Marketing cho địa phương mình. Ứng dụng Marketing vào phát
triển lãnh thổ - địa phương là cách tiếp cận hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế đang
phát triển như Việt Nam hiện nay. Không chỉ bản thân quốc gia mà các địa phương
phải tạo ra những sản phẩm dịch vụ du lịch đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách
hàng mục tiêu. Các sản phẩm và dịch vụ đó cần được bán trên cả phạm vi địa phương
và quốc tế. Marketing địa phương áp dụng trong du lịch là các hoạt động thường xuyên
và chúng liên tục phải được điều chỉnh để đáp ứng những điều kiện môi trường kinh tế
luôn thay đổi với những thời cơ và thách thức mới.

1.2.3. Mục tiêu của marketing địa phương
•

Thu hút nhà đầu tư, kinh doanh:

Mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp và kinh tế. Đây là nhóm khách
hàng có lịch sử lâu dài nhất và cũng tạo nên thị trường nóng bỏng nhất hiện nay. Các
nhà đầu tư ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong việc tìm kiếm và lựa chọn địa
phương thích hợp. Trong một số trường hợp, ngân hàng và các nhà mơi giới bất động
sản ở địa phương nào đó chào hàng dịch vụ cho các nhà đầu tư. Các tổ chức ở nước
ngoài như tham tán kinh tế phải tổ chức các dịch vụ tư vấn về địa phương đến các nhà
đầu tư. Khi xem xét một địa phương, nhà đầu tư thường quan tâm đến các vấn đề, bao
gồm : Chiến lược phát triển địa phương, đánh giá thị trường lao động, so sánh điều
kiện và chi phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, đánh giá
động lực, đàm phán và ngay cả quản lý việc xây dựng dự án.
•

Thu hút khách du lịch

Khách hàng thuộc nhóm này được chia thành hai nhóm chính: khách thương nhân và
khách du lịch. Đối với các nhà marketing địa phương, điều quan trọng là phải đáp ứng
hai nhóm khách hàng riêng biệt này. Các du khách thương nhân tập hợp tại một khu
vực để tham dự cuộc họp hay hội nghị kinh doanh, du lịch ở một nơi nào đó, hoặc bán
và mua, tham quan một nơi nào đó; những khách du lịch muốn thăm gia đình, bạn bè.
Đề tài nghiên cứu đi sâu vào việc áp dụng Marketing địa phương để phát triển du lịch,
nên nghiên cứu tập trung vào đối tượng mục tiêu chính là khách du lịch. Khách du lịch
ở đây là những đối tượng có nhu cầu trải nghiệm, nghỉ ngơi, thư giãn và thưởng thức


8

các nét đặc trưng văn hóa vùng miền ở các địa điểm khác nhau, khách du lịch được
chia thành các nhóm chính: Khách du lịch trong nước, khách du lịch quốc tế. Để làm
hài lòng các du khách, địa phương cần phải xác định rõ giá trị cốt lõi của địa phương
mình, cần tập trung nghiên cứu đưa ra các chiến lược, vận các chiến lược vào việc xây
dựng và phát huy thế mạnh tiềm năng du lịch địa phương. Khách hàng mục tiêu mà
marketing địa phương hướng tới không chỉ là lượng khách du lịch hiện tại, đã đến trải
nghiệm tại địa phương, mà còn là các đối tượng du khách chưa từng đến trải nghiệm,
thăm quan, giải trí.
•

Xuất khẩu hàng hóa địa phương

Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều các sản phẩm mang thương hiệu, nguồn gốc địa
phương rõ ràng, chính điều này thúc đẩy sự phát triển kinh tế, cũng như khẳng định vị
thế của địa phương, khẳng định thương hiệu sản phẩm của địa phương đối với khách
hàng. Việc này tạo nên sức lan tỏa rộng lớn, là công cụ marketing không cần tốn quá
nhiều thời gian và cơng sức, khi hàng hóa địa phương được công nhận trên thế giới.
Vấn đề xuất khẩu hàng hóa địa phương trong xu thế hội nhập và phát triển tồn cầu hóa
ngày nay đang được quan tâm sâu rộng, việc đưa sản phẩm của địa phương đến với thế
giới, là đưa một thương hiệu, đưa một niềm tin đến với thế giới, chính vì thế, cần có
những chiến lược và bước đi phù hợp hơn nhằm thúc đây thị trường xuất khẩu sản
phẩm địa phương.
•

Thu hút cư dân về địa phương

Vấn đề dân cư và người lao động là một trong những vấn đề hàng đầu đang được quan
tâm hiện nay. Các địa phương không chỉ thu hút du khách, doanh nghiệp và các nhà
đầu tư, mà còn thu hút và giữ chân các cư dân theo kế hoạch xây dựng một cộng đồng

có thể phát triển và tồn tại. Trong quá trình thực hiện, địa phương tìm cách thu hút một
số nhóm cụ thể và khơng khuyến khích các nhóm khác. Việc thu hút dân cư rất quan
trọng đối với một địa phương, giữ chân nhân tài và đào tạo để phát triển xây đựng dịa
phương là một việc rất cần thiết. Chính vì vậy, các địa phương đang xây dựng cho
mình những chiến lược riêng để có thể thu hút cư dân về địa phương sinh sống và làm
việc.


9

Tùy thuộc vào những lợi thế của địa phương, nhà hoạch định có thể chọn 1 hoặc nhiều
trong 4 lĩnh vực trên để áp dụng cho địa phương mình phát triển theo đúng định hướng,
mục tiêu phù hợp với những điều kiện, tài nguyên sẵn có, lợi thế của địa phương đó.
1.2.4. Đối tượng và thị trường mục tiêu của marketing địa phương trong phát
triển du lịch
•

Đối tượng của marketing địa phương trong phát triển du lịch

Nhóm 1: Khách hàng trong thị trường du lịch, bao gồm: du khách, các nhà đầu tư, các
chuyên gia về du lịch
Nhóm 2: Các yếu tố để Marketing cho khách hàng, bao gồm: các khu du lịch – giải trí,
các nguồn tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, lực lượng lao động tham gia vào hoạt động
du lịch
Nhóm 3: Các nhà hoạch định địa phương, bao gồm: Sở Văn hóa, Thể thao và Du Lịch,
các công ty du lịch, các đại lý du lịch, trung tâm lữ hành, cư dân…
•

Thị trường mục tiêu của marketing địa phương trong phát triển du lịch

Khách du lịch: Là những người đi đến địa phương du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi,
thư giãn, vui chơi giải trí hoặc nhằm những mục đích khác như tham gia lễ hội, tìm
hiểu di tích văn hóa – lịch sử, hành hương, thăm thân nhân, bạn bè… để kích thích chỉ
tiếu và thời gian lưu trú của du khách, các địa phương ln tìm cách thu hút họ bằng
cách tạo ra những loại hình du lịch hấp dẫn, xây dựng những khu vui chơi giải trí hay
trung tâm mua sắm có sức thu hút đối với du khách. Các hội nghị, hội thảo, các buổi
giao lưu truyền thông, thị trường tour thưởng… cũng là những đối tượng du khách rất
có tiềm năng đối với ngành du lịch của địa phương.
Các nhà đầu tư du lịch: các địa phương sử dụng nhiều cách thức để thu hút các hình
thức đầu tư về cho địa phương như tổ chức các hội thảo về thu hút đầu tư, thành lập các
tổ chức xúc tiến đầu tư, xây dựng và quảng bá chính sách, chương trình khuyến khích
đầu tư như miễn thuế, các dịch vụ miễn phí…


10

Các chuyên gia về du lịch: các địa phương luôn tìm cách thu hút những người có kỹ
năng giỏi đến định cư tại địa phương mình. Họ là những người có trình độ chun mơn
cao như các nhà quản trị điều hành, các chuyên viên, chuyên gia…
1.2.5. Công cụ Marketing địa phương trong phát triển du lịch
Các địa phương có những cách thức marketing thương hiệu của mình khác nhau.
Thơng thường các nhà marketing địa phương sử dụng các chiến lược marketing thương
hiệu địa phương là: Marketing hình ảnh địa phương, Marketing đặc trưng nổi bật,
Marketing hạ tầng cơ sở địa phương; và Marketing con người của địa phương:
•

Marketing hình ảnh địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một hình

ảnh tốt, một hình tượng hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của
địa phương. Cách thực hiện thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” cho

thương hiệu địa phương mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu.
• Marketing đặc trưng nổi bật của địa phương thường được thực hiện thông qua
việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình. Các điểm nổi bật này có
thể do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên.
•
Marketing hạ tầng cơ sở địa phương như hệ thống giao thông tiện lợi và hiện
đại như đường xe điện ngầm, đường bộ, sân bay, cảng biển, mạng lưới thơng tin
liên lạc, các cơng viên khoa học…
• Marketing con người của địa phương thông qua việc sử dụng nhân vật nổi tiếng.
Các địa phương cũng thường Marketing trình độ chuyên nghiệp của các lực
lượng lao động của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu.
Rất nhiều nhà Marketing cho tằng tiếp thị một địa phương đồng nghĩa với vệc chiêu
thị, quảng bá địa phương đó. Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một địa phương đóng vai
trị ít quan trọng nhất trong quá trình tiếp thị một thương hiệu địa phương. Tương tự
như tiếp thị thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, tiếp thị thương hiệu
địa phương là làm cho thương hiệu của mình thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
hiêu quả hơn thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Để thành công, một địa phương
phải làm sao người dân, khu vực kinh doanh hài lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng
được những kỳ vọng của nhà đầu tư, khách du lịch
1.2.6. Quy trình marketing địa phương


11

1.2.6.1. Đánh giá hiện trạng du lịch tại địa phương
Công việc đầu tiên để hoạch định chiến lược marketing du lịch cho địa phương là đánh
giá hiện trạng. Thực chất bước này sẽ phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu,
cũng như cơ hội và nguy cơ đối với ngành du lịch địa phương.
Để đánh giá hiện trạng du lịch tại địa phương, cần thực hiện những hoạt động sau:
•

Xác định các đặc trưng hấp dẫn của địa phương: về tài nguyên, cơ sở vật chất, kĩ

•

thuật, các khu du lịch…
Nhận dạng các địa phương khác cạnh tranh trong từng lĩnh vực cụ thể. Bên cạnh

đó, ngành du lịch thì cạnh tranh và hợp tác ln gắn liền với nhau.
• Nhận dạng xu hướng phát triển của du lịch
• Xây dựng ma trận SWOT: là sự phối hợp giữa các yếu tố bên trong là điểm
mạnh và điểm yếu với các yếu tố bên ngoài là cơ hội và nguy cơ.
1.2.6.2. Xác định tầm nhìn và mục tiêu phát triển du lịch tại địa phương
Để xây dựng tầm nhìn, địa phương cần phải quan tâm đến hình ảnh mà cư dân mong
muốn thấy được trong thời gian 10 hoặc 20 năm tiếp theo. Do đó, cư dân địa phương
đóng một vai trị vơ cùng quan trọng đối với việc xây dựng tầm nhìn và phương hướng
phát triển du lịch của địa phương.
Việc xây dựng tầm nhìn cần phải xem xét một cách tổng thể nhiều yếu tố khác nhau,
bao gồm sự phối hợp các đặc trưng hấp dẫn, thị trường mục tiêu của ngành du lịch tại
địa phương, các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn mà địa phương theo đuổi, và các tiền đề
cần thiết cho tầm nhìn cần xây dựng.
1.2.6.3. Thiết kế chiến lược marketing du lịch tại địa phương
Sau khi đã xác định tầm nhìn và mục tiêu, địa phương cần thiết kế chiến lược
marketing du lịch tại địa phương mình. Cần lưu ý rằng:
•
•

Địa phương phải xem xét những lợi thế mà mình có được
Địa phương phải có đủ nguồn lực để thực hiện thành công chiến lược đã chọn.

12

Một chiến lược thành cơng phải có khả năng mang lại sự hài lòng cho cư dân địa
phương và các đơn vị kinh doanh, cũng như đáp ứng được sự kỳ vọng của du khách và
những nhà đầu tư.
Vấn đề mang tính chiến lược trong việc thiết kế chiến lược marketing địa phương là
xây dựng và quảng bá hình tượng du lịch địa phươn. Việc xây dựng hình tượng du lịch
địa phương phải đi đôi với việc điều chỉnh các hình tượng tiêu cực mà khách hàng mục
tiêu cảm nhận từ trước. Những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những cảm nhận
khách nhau về địa phương. Với hình tượng địa phương này, địa phương có thể sử dụng
các cơng cụ khác nhau để thể hiện hình tượng đó, như lập luận marketing, các kiến trúc
độc đáo, các sự kiện nổi bật, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân
phối…Với những công cụ này, cần phải thiết kế chiến lược quảng bá thích hợp.
1.2.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing địa phương trong phát triển du lịch
Thương hiệu của địa phương: Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương là một trong
những trọng tâm trong hoạt động marketing du lịch. Thương hiệu du lịch địa phương
bao gồm trong đó những đặc trưng du lịch của các vùng, cũng như là cơ sở cho việc
phát triển các thương hiệu du lịch của các doanh nghiệp. Việc xác định một cấu trúc
thương hiệu là một trong những nội dung của chính sách thương hiệu du lịch của địa
phương.
Sự thơng hiểu về vai trị maketing địa phương trong phát triển du lịch: Cần phải am
hiểu tường tận về marketing để có thể quảng bá hình ảnh địa phương bằng các phương
tiện thông tin, truyền thông, giao tiếp truyền khẩu của con người, bằng sản phẩm hàng
hóa của địa phương đó; tổ chức các hoạt động tại địa phương để lôi kéo khách hàng
đến địa phương bằng sự kiện lịch sử, con người, sự kiện thời sự đang hay sẽ diễn ra.
Từ đó có thể thấy được vai trị của marketing trong việc phát triển hình ảnh du lịch địa
phương.
Sự hội nhập của ngành công nghệ thông tin: Các điểm đến và ngành du lịch cần các
phương pháp mới để phục vụ các loại nhu cầu mới. Việc sử dụng CNTT trong Ngành

được thúc đẩy bởi cả sự phát triển của quy mô và sự phức tạp của nhu cầu du lịch cũng
như sự mở rộng nhanh chóng và sự tinh tế của các sản phẩm du lịch mới nhằm giải


13

quyết các phân đoạn thị trường nhỏ. Người tiêu dùng hiện nay ít khi sẵn lịng chờ đợi
hoặc chịu đựng những sự chậm trễ, đến mức độ kiên nhẫn là một phẩm chất biến mất
nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch và tồn tại lâu dài thì khơng có sự lựa chọn nào khác
ngồi việc kết hợp cơng nghệ và nâng cao tính tương tác với thị trường ngày càng phát
triển. Du lịch để truy cập thông tin đáng tin cậy và chính xác cũng như để thực hiện
việc đặt chỗ trong một phần thời gian, chi phí và sự bất tiện yêu cầu bởi các phương
pháp thông thường. CNTT cải thiện dịch vụ chất lượng và góp phần nâng cao sự hài
lòng của du khách. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào tính chính xác
và tồn diện của thơng tin cụ thể về khả năng tiếp cận của điểm đến, cơ sở vật chất, thu
hút du khách và các hoạt động khác. Vì vậy, CNTT tạo điều kiện cho các yếu tố thúc
đẩy sự hài lòng của người tiêu dùng.
Cách liên kết mọi khả năng, thành phần địa phương để có thể tạo sự đa dạng, hỗ trợ, bổ
sung cho nhau: Việc liên kết phát triển du lịch giữa các địa phương là xu thế chung tất
yếu trong thời đại hiện nay. Liên kết du lịch cho phép khai thác những lợi thế tương đối
của nhau về tài nguyên du lịch, về hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật và các nguồn lực
khác cho phát triển du lịch, tạo ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao hơn đối
với các bên liên quan, từ đó có thể thu hút được các nhà đầu tư, thu hút khách du lịch
đến mỗi địa phương.
Xác định đối tượng khách du lịch cụ thể: Khách du lịch bao gồm nhiều nhóm, cư trú tại
nhiều địa phương, quốc gia khác nhau, có mục đích du lịch, phương thức và phương
tiện du lịch cũng khác nhau. Vì vây, việc xác định đối tượng khách du lịch cụ thể là cần
thiết để có kế hoạch cung úng các sản phẩm du lịch phù hợp với từng nhóm đối tượng.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. Thiết kế các bước nghiên cứu
Các bước nghiên cứu được thực hiện theo 2 bước sau:
•

Bước 1: Đề xuất mơ hình nghiên cứu


14

Mơ hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên khung OLI của Duning (1988), các biến
số ảnh hưởng việc thu hút khách du lịch vào tỉnh Bình Định được thể hiện qua mơ hình
sau:
Lập kế hoạch nghiên
cứu, thực hiện

Xây dựng mơ hình
và giả thiết nghiên
cứu

Xây dựng thang đo
Likert và bảng câu
hỏi

Thu thập dữ liệu

Chạy định lượng
SPSS

Giải thích và báo
cáo kết quả

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu
• Bước 2: Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bổ sung mẫu nghiên cứu (em chọn bao nhiêu mẫu căn cứ vào đâu), thang đo (mấy
thang đo gồm những thang đo nào)
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu


15

Em thu thập dữ liệu bằng cách nào (phỏng vấn sâu hay phát bảng hỏi), phỏng vấn đối
tượng nào, thu về được bao nhiêu phiếu điều tra.
2.2.1. Biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc được sử dụng trong mơ hình là sự hài lòng của khách du lịch đối với
chất lượng du lịch Bình Định. Thiết lập biến phụ thuộc dựa vào thuộc tính cảm nhận về
đánh giá sự hài lịng của khách du lịch đối với chất lượng du lịch Bình Định bởi việc
phỏng vấn các khách du lịch đến Bình Định. Cụ thể:
Điểm đến du lịch tại Bình Định có đủ thu hút bạn đến với Bình Định hay khơng?
Các dịch vụ du lịch tại Bình Định có làm bạn hài lịng hay khơng?
Bạn có tiếp tục đi du lịch tại Bình Định vào những lần tới khơng?
2.2.2. Biến độc lập
Các yếu tố thuộc về vị trí địa lý
Các yếu tố thuộc về tự nhiên
Các yếu tố thuộc về VH – XH
Các yếu tố thuộc về đặc tính bổ trợ
Các yếu tố thuộc về đặc điểm vật chất
2.2.3. Bảng mô tả các biến

Bảng 2.1: Mô tả các biến

Tên biến
Biến phụ thuộc
Biến độc lập

Nhân tố
Sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng du lịch
Bình Định
Các yếu tố thuộc về vị trí địa lý


16

Biến độc lập
Biến độc lập
Biến độc lập
Biến độc lập

Các yếu tố thuộc về tự nhiên
Các yếu tố thuộc về VH - XH
Các yếu tố thuộc về đặc tính bổ trợ
Các yếu tố thuộc về đặc điểm vật chất

2.2.4. Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định tính.
Bơ sung 1 sơ biên đơc lâp cơ bơ sung ơ cuôi bang hoi bôi vang nhe

2.2.4.1. Thang đo yếu tố thuộc về vị trí địa lý
Ký hiệu
VT1

VT2
VT3
VT4
VT5

Thang đo

Ý kiến đánh giá

Vị trí địa lý thuận lợi, tạo điều kiện
cho khách du lịch di chuyển giữa
các thành phố
Việc đi lại giữa các điểm đến du
lịch thuận tiện
Khí hậu, thời tiết khơng q khắc
nghiệt
Phong cảnh của tỉnh đa dạng, có sự
thu hút lớn
Có nhiều loại hình du lịch đa dạng,
phong phú

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

2.2.4.2. Thang đo yếu tố thuộc về tự nhiên
Ký hiệu

Thang đo

Ý kiến đánh giá

Phong cảnh thiên nhiên
1
hùng vĩ, thu hút
Các loại động vật, snh vật
TN2
1
phong phú đa dạng
Nhiều đầm, vịnh, sông
TN3
suối thiên nhiên độc đáo
1
có sức thu hút

2.2.4.3. Thang đo yếu tố thuộc về VH – XH
TN1

Ký hiệu

Thang đo

VH1

Nhiều chùa chiềng, đền miếu,

2

3

4

5

2

3

4

5

2

3

4

5

Ý kiến đánh giá
1

2

3

4

5


17

nhà thờ… để tham quan, tham
dự các lễ nghi
Người dân địa phương gần
VH2
gũi, thân thiện, mến khách
Nhiều khi du tích lịch sử cịn
VH3
mang đấm dấu ấn di tích
Nhiều lễ hội truyền thống
VH4
được diễn ra để thu hút khách

du lịch
Đời sống, mức sinh hoạt tại
VH5
Bìn Định hợp lý
Nghệ thuật bài chịi được diễn
VH6
ra hàng ngày
2.2.4.4. Thang đo yếu tố cơ sở hạ tầng

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Ký hiệu

Thang đo
Mạng lưới di động, Internet có
BT1
sự phủ sóng cao
Cơ sở hạ tầng: khách sạn, nhà
BT2
nghỉ quy mơ và tiện nghi
Hệ thống các phương tiện đi lại
BT3
hợp lí, thuận tiện
Nhiều khu ẩm thực đa dạng,
BT4
phong phú đặc trưng vùng biển
2.2.4.5. Thang đo yếu tố dịch vụ, giải trí

Ký hiệu
VC1

VC2
VC3

Thang đo
Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
ngoại hình, thư giãn
Giải trí về đêm (phịng trà,
qn café,pub…) thu hút
khách du lịch
Nhiều khu vực mua sắm, trung
tâm thương mại, siêu thị, chợ

đáp ứng nhu cầu mua sắm của

Ý kiến đánh giá
1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Ý kiến đánh giá
1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5


18

du khách
Nhiều cơ sở bán hàng hóa, đồ
VC4
lưu niệm đặc sắc đáp ứng nhu
cầu mua sắm của du khách
Nhiều trung tâm rạp chiếu
VC5
film lớn thu hút phần lớn du
khách
2.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Trên cơ sở các nghiên cứu trước và mối quan hệ giữa các loại nhu cầu với sự hài lòng
của khách du lịch đối với các hoạt động kinh doanh du lịch ở Bình Định, mơ hình bên
dưới được đề xuất nhằm nhận dạng và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách du lịch đối với các hoạt động kinh doanh du lịch ở Bình Định, với 5 giả
thuyết:
H1: yếu tố thuộc về vị trí địa lý có tác động thuận chiều tới sự thu hút khách du lịch
vào tỉnh Bình Định
H2: yếu tố thuộc về tự nhiên có tác động thuận chiều tới sự thu hút khách du lịch vào
tỉnh Bình Định
H3: yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội có tác động thuận chiều tới sự thu hút khách du
lịch vào tỉnh Bình Định
H4: yếu tố thuộc về đặc điểm bổ trợ có tác động thuận chiều chiều tới sự thu hút khách

du lịch vào tỉnh Bình Định
H5: yếu tố thuộc về đặc điểm vật chất tác động thuận chiều chiều tới tới sự thu hút
khách du lịch vào tỉnh Bình Định

Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Yếu tố thuộc về vị trí địa lý

H
1

Yếu tố thuộc về tự nhiên

H
2


19

Yếu tố thuộc về văn hóa - xã
hội

Yếu tố thuộc về đặc điểm bổ
trợ

Yếu tố thuộc về đặc điểm vật
chất

H
3

Sự hài lòng của khách du lịch
đối với chất lượng du lịch
Bình Định

H
4

H
5

2.3. Thiết lập hàm nghiên cứu
2.3.1. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo
lường độ tin cậy của thang đo ( bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên ) chứ khơng tính
được độ tin cậy cho từng biến quan sát.
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn. Về lý thuyết, hệ số này càng
cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này khơng hồn tồn
chín xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều
biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong
thang đo
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
•
•
•

Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

20

2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều
kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân
tố có khả năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay khơng. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để
áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau
của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên quan đến giá trị
hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên. Do đó, nếu kiểm định cho thấy khơng có
ý nghĩa thống kê thì khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến
quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong
phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được
giữ lại trong mơ hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA là phù
hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cơ đọng được
bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị
mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao,
nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
2.4. Kết quả kiểm định


21

22


23


24


25