NHỮNG NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA mì gói hảo hảo của SINH VIÊN TRƯỜNG đại học CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BÁO CÁO MÔN HỌC NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
MÌ GĨI HẢO HẢO CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC
CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 3 năm 2022


MỤC LỤC

vii


DANH MỤC BẢNG
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

x


DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC SƠ ĐỒ

xi


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống con người ngày càng nâng cao, đồng
thời người ta cũng dành nhiều thời gian cho cơng việc hơn. Vì thế, người tiêu dùng

đã và đang có xu hướng sử dụng các sản phẩm mang tính tiện lợi cao. Và chính do
nhu cầu này, mì ăn liền ra đời. Sản phẩm mì ăn liền đầu tiên xuất hiện tại Nhật Bản
và trở thành một trong những biểu tượng của xứ sở mặt trời mọc. Đến nay mì ăn
liền được bán rộng khắp các quốc gia trên thế giới. Hiếm có sản phẩm nào có độ
phủ sóng rộng khắp như mì ăn liền và cũng khó sản phẩm nào lại có tiếng nói chung
về khẩu vị giữa người giàu và người nghèo như mì ăn liền. Vì vậy cuộc đua giành
thị phần trong thị trường mì ăn liền trở nên hấp dẫn và khốc liệt hơn bao giờ hết.
Tại Việt Nam, các gia đình về ngành thực phẩm như Vina Acecook, Vifon, Masan,
Nissin,… đều không bỏ qua thị trường này.
Trong thời kỳ kinh tế năng động như hiện nay thì thời gian là yếu tố rất quan
trọng. Con người ngày càng có ít thời gian để thư giãn, giải trí và đặc biệt trong ăn
uống. Chính vì thế nhiều người chọn mì ăn liền như một giải pháp nhanh chóng cho
bữa ăn của họ. Đây là một sản phẩm phổ biến được nhiều người tiêu dùng ưa
chuộng, có thể nói là mì ăn liền là một trong những sản phẩm có tầm phủ sóng rộng
nhất. Trong đó đối tượng thường xuyên sử dụng mì ăn liền là sinh viên.
Trong thời kỳ "bão giá" như hiện nay ảnh hưởng rất nhiều đến đời sống sinh
viên, những chi tiêu sinh hoạt ngày càng tăng làm cho mỗi sinh viên phải cân nhắc
rất kỹ lưỡng, đặc biệt là chi tiêu cho việc ăn uống để đảm bảo chất lượng cuộc sống
và đảm bảo sức khoẻ phục vụ cho việc học, bên cạnh đó, thì sinh viên luôn bận rộn
với việc học tập đặc biệt khi bước vào giai đoạn thi học kỳ thì càng có ít thời gian.
Do vậy với sự tiện lợi và giá cả phải chăng thì mì ăn liền là sự lựa chọn hàng đầu
của sinh viên. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại mì với những hương vị, giá
cả, chất lượng khác nhau có thể kể đến như Gấu Đỏ, Omachi, 3 Miền.... trong số đó
khơng thể khơng kể đến một loại mì gói q đỗi thân thuộc khơng chỉ sinh viên mà
hầu như ai cũng biết đến và sử dụng khá thường xun đó chính là mì Hảo Hảo

5


(Acecook). Vậy điều gì khiến cho sinh viên chọn Hảo Hảo? Để lý giải cho câu hỏi

này nhóm chúng em xin đem đến đề tài "Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên trường Đại Học Cơng nghiệp thực
phẩm Thành Phố Hồ Chí Minh”.
Với những kiến thức đã học, sự tìm hiểu thực tế và tham khảo trong các
nguồn tài liệu khác nhau, nhóm chúng em đã hồn thành bài tiểu luận này. Tuy
nhiên, do kiến thức còn hẹn họp nên vẫn còn nhiều sai sót, chúng em mong cơ và
các bạn góp ý đề bài tiểu luận chúng em được hoàn chỉnh hơn.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người
tiêu dùng đối với sản phẩm mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI”. Từ đó đề xuất
những giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên
HUFI.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Với nghiên cứu này, nhóm sẽ đi giải quyết 3 mục tiêu cơ bản nhất nhằm tìm
hiểu lý do chọn mua mì Hảo Hảo của sinh viên HUFI:
- Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì gói Hảo
Hảo của sinh viên HUFI.
- Xác định mức độ tác động từng yếu tố đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo
của sinh viên HUFI.
- Đề xuất những giải pháp nhăm tác động đến quyết định mua mì gói Hảo
Hảo của sinh viên HUFI.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Trong đề tài, nhóm sẽ thực hiện cơ sở lý luận nào để nghiên cứu?
Có bao nhiêu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh
viên HUFI?
Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua Mì gói Hảo Hảo của
sinh viên HUFI như thế nào?

6

Nhân tố nào có mức độ tác động mạnh nhất ?
Nhân tố nào có mức độ tác động nhỏ nhất?
Các giải pháp nào có thể đề xuất để tác động đến quyết định mua mì gói Hảo
Hảo của sinh viên HUFI?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói
Hảo Hảo của sinh viên HUFI.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên HUFI
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: khu vực trường Đại Học Công nghiệp thực phẩm
TP.HCM
Phạm vi thời gian: Từ ngày 28/2 đến
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp hỗn hợp giữa phương
pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng.
1.4.1. Phương pháp định tính
Nhóm tiến hành tìm hiểu tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tìm các
cơng trình nghiên cứu trước để xem các tác giả trước xây dựng mơ hình như thế
nào.
Thực hiện tham khảo ý kiến chuyên gia cụ thể là Giảng viên giảng dạy bộ
môn nhằm xác định, điều chỉnh, đo lường những yếu tố tác động đến việc quyết
định chọn mua sản phẩm mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI. Đồng thời bên cạnh
đó kết hợp thảo luận nhóm, lấy ý kiến của thành viên nhằm xây dựng câu hỏi
nghiên cứu thông qua việc trả lời trực tiếp các câu hỏi.
1.4.2. Phương pháp định lượng
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Từ kết quả của nghiên cứu định tính là mơ
hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo sơ bộ. Tiến hành khảo sát sinh viên
HUFI thông qua bảng câu hỏi online được thiết kế sẵn, xử lý bằng phần mềm SPSS

26.0.

7


Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp điều tra thông qua
tạo mẫu bảng khảo sát online theo mẫu sẵn thu thập dữ liệu sơ cấp từ các SV đang
theo học tại trường HUFI với số mẫu hợp lệ. Phân tích dữ liệu thống kê với các
phần mềm SPSS 26.0, thơng qua các bước như phân tích như thống kê mơ tả mẫu,
phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích
tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Anova và kiểm định T – Test.
1.5. Ý nghĩa đề tài
1.5.1. Ý nghĩa khoa học
Góp phần hồn thiện cơ sở lý thuyết về quyết định mua của sinh viên nói
chung và quyết định mua mì gói Hảo Hảo nói riêng là một trong những yếu tố quan
trọng để duy trì sự ổn định của Công Ty Acecook và các điểm bán mì Hảo Hảo.
Mặc khác, bài tiểu luận cịn là cơ sở tài liệu tham khảo cho học sinh, sinh
viên trong các khối ngành kinh tế nói chung và ngành cơng nghệ thực phẩm nói
riêng có nhu cầu muốn tìm hiểu.
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Qua việc nghiên cứu sẽ giúp các cửa hàng bán mì Hảo Hảo có những chương
trình khuyến mãi, chính sách về giá, sản phẩm, phân phối, những hoạt động quảng
cáo truyền thông mạnh mẽ, những voucher độc đáo, phù hợp nhằm tác động đến
việc quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI. Từ đó, thu hút nhiều sự
chú ý, đánh vào quyết định mua của sinh viên nhiều hơn làm tăng doanh thu, lợi
nhuận trong tương lai.
1.6. Bố cục
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

8


TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1, Nhóm chúng em giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong
đó, nhóm trình bày rõ tính cấp thiết của đề tài đang nghiên cứu, mục tiêu cần đạt
được sau khi hồn thành cơng trình nghiên cứu này, xác định đối tượng và phạm vi
nghiên cứu. Để thực hiện nghiên cứu này thì sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề
tài, bố cục đề tài nghiên cứu gồm 5 chương.

9


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý luận chung về quyết định mua hàng
2.1.1. Định nghĩa về sự quyết định
Quyết định được xem là sự phản ứng của người mua đối với một vấn đề cần
ra quyết định. Theo nghĩa hẹp, ra quyết định là sự lựa chọn cuối cùng phương án
hành động của người mua. Theo nghĩa rộng, ra quyết định là một quá trình gồm
phát hiện vấn đề, xác định mục tiêu, tập hợp ý kiến và trí tuệ để định ra phương án;
phân tích đánh giá lựa chọn sản phẩm tối và phù hợp nhất đối người mua.
Theo Simon (1977) các quyết định được lập trình sẵn là những quyết định có
tính lặp đi lặp lại. Các quyết định này thường được xử lý theo một quy trình thơng
thường và được xác định trước.
Theo Mintzberg và các cộng sự (1976) hay nói một cách khác, quyết định là
các cam kết hành động, sự phân bổ các nguồn tài nguyên.

Theo Yates và Zukowski (1976): Về bản chất, ra quyết định là hoạt động lựa
chọn hành động làm gì, hoặc khơng làm gì để đạt được các mục tiêu đề ra.
2.1.2. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, quyết định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm
nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng.
Theo Phillip Kotker và Levy (1976): Quyết định mua hàng là những hành vi
cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên theo ơng, có hai yếu tố có thể xen vào trước khi
tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau:

10


Thái độ của
người khác
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định
mua hàng

Những yếu tố
tình huống bất

Quyết
định
mua

ngờ
Sơ đồ 2. 1. Sơ đồ quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler (2001))
2.1.3. Các giai đoạn quyết định mua hàng
Theo nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng
thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:

Nhận biết

Tìm kiếm

vấn đề

thơng tin

So sánh

Quyết định

Đánh giá

mua

sau mua

Sơ đồ 2. 2. Các mơ hình đánh giá quyết định mua hàng
(Nguồn: Theo Phillip Kotler (1976))
Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề
Giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
đó là nhận biết được vấn đề. Cụ thể là họ đang gặp một vấn đề nào đó trong cuộc
sống và đó là khi hành động mua hàng của họ sẽ giải quyết được vấn đề đó. Việc
chúng ta quyết định mua hàng hay khơng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích

thích nội tại hay bên ngồi.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin
Sau khi nhận ra được nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các
thơng tin liên quan đến sản phẩm để giúp xác định và đánh giá sản phẩm, dịch vụ
đó xem nó có đáp ứng được những yêu cầu mà mình đưa ra hay khơng. Thơng
thường, nguồn thơng tin người tiêu dùng sẽ nhận được từ các nguồn sau:

11


Thông tin cá nhân: Bạn bè, người thân, người quen
Thông tin thương mại: Nhân viên bán hàng, quảng cáo, triển lãm, trên bao bì
Thơng tin cơng cộng: Tổ chức nghiên cứu, phương tiện đại chúng
Thông tin thực nghiệm: Đã từng nghiên cứu, sử dụng sản phẩm
Mỗi nguồn thông tin sẽ có một sức tác động nhất định đến người tiêu dùng
tùy thuộc vào mặt hàng và đặc tính riêng biệt của từng đối tượng. Người tiêu dùng
thường cần nhiều thông tin cụ thể về một mặt hàng nào đó bằng cách tìm hiểu qua
các nguồn thơng tin cơng cộng và thông tin thương mại, tuy nhiên nguồn thông tin
cá nhân lại là tác động đưa đến quyết định mua hay khơng.
Giai đoạn 3: So sánh
Thời buổi hiện tại, có rất nhiều sự lựa chọn cho từng nhu càu cụ thể. Chính vì
thế giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đánh giá từng lựa chọn một và so sánh chúng
với nhau để đưa ra một lựa chọn đúng đắn nhất. So sánh các sản phẩm với nhau
thường dựa trên các yếu tố đó là: chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo
kèm,… Những lựa chọn ấy cũng có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh
nghiệp. Khi quyết định mua một mặt hàng, hầu hết khách hàng đều có xu hướng lựa
chọn những mặt hàng có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính, lợi ích là lớn nhất.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Trải qua nhiều bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng, như việc tìm kiếm hay đánh giá, cuối cùng họ ra quyết định có mua sản phẩm

hay là khơng. Thường thì giai đoạn này sẽ có các trường hợp xảy ra sau:
Người tiêu dùng cảm thấy phù hợp và quyết định mua sản phẩm.
Người tiêu dùng cảm thấy không phù hợp, quyết định đổi sản phẩm, dịch vụ
khác.
Người tiêu dùng không thấy phù hợp nên không mua.
Giai đoạn 5: Phản ứng sau khi mua
Đây là giai đoạn cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng. Sau khi quyết định mua, khách hàng sử dụng sản phẩm và đưa ra các đánh giá
về sản phẩm như mức độ hài lòng về sản phẩm sẽ có tác động trực tiếp đến quyết

12


định mua sản phẩm đó vào lần sau hay khơng. Sự hài lịng của khách hàng sẽ phụ
thuộc.
2.2. Mơ hình và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
2.2.1. Mơ hình ảnh hưởng quyết định mua
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là
khơng thể kiểm sốt được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem
xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Có 4 yếu tố lớn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cụ thể: yếu tố văn hóa,
yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Sơ đồ 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Văn hóa

Xã hội
Quyết định mua

Yếu tố cá nhân

Yếu tố tâm lí
( Nguồn: Internet)
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
2.2.2.1. Các yếu tố văn hóa
Văn hóa

13


Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác.
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu
cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được ni nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trị nhất định.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong
xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối
quan tâm và hành vi.
2.2.2.2. Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người
đó tham gia và có tác động qua lại.

14


Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng,
và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp
thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường
xun hơn.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng
mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia
đình của người mua.
Gia đình định hướng: Bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào
đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân,
tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha
mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng
kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng
thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng: Bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua – tiêu
dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi.
Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của
vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
2.2.2.3. Các yếu tố cá nhân
Vai trị và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí

của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khn khổ vai trị và địa vị. Mỗi
vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một
địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trị đó.

15


Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trị và địa vị của họ
trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội
của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi
tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa
khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại...
Hồn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức
thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi
tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống

16

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự
của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến
của người đó đối với mơi trường xung quanh.
Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với mơi
trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của người đó. Phong cách sống của khách hàng đơi khi được nhà tiếp thị sử dụng
như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người
đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một
chiêu thức phân khúc thị trường.
2.2.2.4. Các yếu tố tâm lý
Nhận thức
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh
hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hồn cảnh của người đó.
Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn
có thể hành động hồn tồn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hồn cảnh hồn
tồn khác.
Kiến thức
Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức.
Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh
nghiệm.
Niềm tin và quan điểm
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những
niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm của họ.
Thái độ

17

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức,
những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng
hoặc một ý tưởng nào đó.
Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác
nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt
nhất là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn
là cố gắng để sửa đổi các thái độ của cơng chúng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với
mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ.

18


Niềm tin
Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự
việc nào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin
tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà
cơng chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin
này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành
động dựa trên những niềm tin của họ.
2.3. Một số đề tài nghiên cứu trước đây
2.3.1. Một số đề tài nghiên cứu ngoài nước
2.3.1.1. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm sữa ở bang Pondicherry, Ấn Độ” của tác giả Kumar
và Babu (2014)
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
đối với các sản phẩm sữa ở bang Pondicherry, Ấn Độ” của tác giả Kumar và Babu
(2014). Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên 100 mẫu khảo sát. Kết quả cho thấy

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng là chất lượng sản
phẩm, phân phối, giá cả, sự đa dạng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo. Trong đó,
yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất và sau cùng là yếu tố quảng
cáo.

Chất lượng sản phẩm
Phân phối
Giá cả
Quyết định mua của
người tiêu dùng
19


Sự đa dạng sản phẩm
Thương hiệu
Sơ đồ 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm sữa của người tiêu

Quảng cáo

dùng ở bang Pondicherry, Ấn Độ.
(Nguồn: Kumar và Babu)

2.3.1.2. Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi: Một cuộc
khảo sát khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia – Junio Andreti,
Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chi phối như sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng ở cửa hàng tiện lợi tại Bekasi, Indonesia hay không. Các nhà nghiên
cứu đã đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối Quyết định mua

Hoạt động marketing

Chất lượng dịch vụ

20


Sơ đồ 2.4. Các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi của
người dân ở Bekasi, Indonesia
(Nguồn: Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013.)
2.3.2. Các mơ hình nghiên cứu trong nước
2.3.2.1. Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”- Nguyễn Thu
Trang trường Đại học Kinh Tế TP.HCM (2014).
Nghiên cứu đi sâu vào nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng theo khía cạnh giá trị mang lại cho khách hàng
và dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth et al. (1991), Sweeney et al. (2001), đặc biệt
là mơ hình sáu nhân tố GLOVAL của Sanchez et al. (2006), và nghiên cứu của
Chang & Hsiao (2011), kết quả kiểm định cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận
là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua smartphone của người tiêu dùng tại TP. HCM gồm 6 yếu tố như sau:
Giá trị lắp đặt
Giá trị nhân sự

Quyết định mua điện

Giá trị chất lượng

thoại smartphone
Giá trị theo giá
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội

21


Sơ đồ 2.5. Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
smartphone của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM”.
(Nguồn: Nguyễn Thu Trang, 2014)
2.3.2.2. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quyết
định mua hàng thực phẩm Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và
tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” của tác giả Ngô Thái Hưng (2013)
Nghiên cứu đã xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố lòng yêu nước (thể hiện
lòng yêu nước, tự lực tự cường đối với sản phẩm của đất nước mình làm ra), chất an
toàn thực phẩm, chiến lược giá và chiêu thị, thông tin sản phẩm, khẩu vị ảnh hưởng
đến người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam. Sau khi phân tích dữ liệu
trên 160 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố lịng u nước có ảnh hưởng
mạnh nhất, kế đến là an toàn thực phẩm, chiến lược giá và chiêu thị, thông tin sản
phẩm và sau cùng là khẩu vị của sản phẩm.

Yêu nước

An toàn thực phẩm
Quyết định mua hàng thực phẩm

VN của người tiêu dùng

Chiến lược giá và
chiêu thị
Thông tin sản phẩm

Thương hiệu
Sơ đồ 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm
Việt Nam của người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM và tỉnh Bà Rịa – Vũng tàu
(Nguồn: Ngô Thái Hưng, 2013.)

22


2.3.2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Gong
Cha của sinh viên trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng- ThS. Nguyễn Thị Thảo,
ThS. Nguyễn Thị Thanh Thương ( Trường Đại học Duy Tân)
Chất lượng dịch vụ
Sản phẩm
Quyết định mua
Khuyến mãi

trà sữa

Giá cả
Vị trí quán
Sơ đồ 2.7. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa
Gong Cha của sinh viên trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

( Nguồn: ThS. Nguyễn Thị Thảo, ThS. Nguyễn Thị Thanh Thương)

Trong mơ hình có các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Chất lượng dịch vụ trà sữa có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
H2: Sản phẩm của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
H3: Khuyến mãi của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
H4: Chính sách giá của các THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
H5: Sự thuận tiện về vị trí của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của SV.

23


H6: Khơng gian qn của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.

24


2.4. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu và mơ hình đánh giá quyết định mua hàng
của Philip Kotler – người mua tiếp nhận các thông tin và đưa vào “hộp đen” xử lý,
để đánh giá các thông tin và đưa ra quyết định cuối cùng. Nhóm chúng em kết luận
rằng: thơng tin tiếp nhận giống nhau nhưng do “hộp đen” xử lý của mỗi người tiêu
dùng khác nhau nên quyết định mua của họ khác nhau.
Đi sâu vào nghiên cứu các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng của Kuma và Babu (2014), đặc biệt là
mơ hình nghiên cứu 5 “nhân tố tác động đến quyết định mua trà sữa Gong Cha của
sinh viên tỉnh Đà Nẵng” của ThS. Nguyễn Thị Thảo, ThS. Nguyễn Thị Thanh
Thương ( Đại học Duy Tân).
2.4.1. Nhãn hiệu
Theo mơ hình ngiên cứu của của tác giả Kumar và Babu (2014) và mơ hình
nghiên cứu của tác giả Ngô Thái Hưng (2013) đã chỉ ra một nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng đó là “nhãn hiệu”.

Theo như thống kê trước đây, có tới 82% số người được hỏi đã chọn một
thương hiệu mà họ quen thuộc là lựa chọn đầu tiên,trên một loạt các lĩnh vực. 47%
số người được hỏi đã giải thích việc lựa chọn nhãn hiệu vì lý do họ đã sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó trong q khứ. Chính vì thế, ta có thể thấy rằng
nhận thức về thương hiệu hay sự quen thuộc với nhãn hiệu hiệu là một yếu tố ảnh
hưởng nhiều đến quyết định mua của khách hàng.
Nhãn hiệu đóng vai trị rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh và là một
trong những nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Một
thương hiệu lớn mạnh không chỉ mang đến cho cơng ty về mặc hình ảnh của sản
phẩm mà cịn có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm và là vũ
khí sắc bén trong thị trường cạnh tranh của công ty.
 Từ những lập luận trên nhóm em đề xuất giả thuyết H1: Nhãn hiệu với việc lựa
chọn ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo
2.4.2. Chất lượng của sản phẩm

25