Những yếu tố và sự tác động ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng ứng dụng Nimo TV của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH HỒ CHÍ MINH

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾN ĐỊNH SỬ DỤNG
NIMO TV CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ
MINH

Mã mơn học: BUS1117 Nhóm A12
Giảng viên hướng dẫn:

TS. Nguyễn Phúc Quỳnh Như

Thành viên nhóm:

1. Nguyễn Anh Dũng ( Chương 3)

1

2. Trần Đức Hùng (Chương 4,5)
3. Hoàng Thị Ngọc Hiền (Chương

1,ppt)


4. Mai Phước Minh Triết ( Chương 2)

Sự kết hợp giữa các yếu tố:

Kết cấu đề tài :

NGHIÊN CỨU

Sử dụng

Y ế u t ố ả nh h ưở ng

Nimo TV

đ ến s ự l ựa ch ọn

của giới tr ẻ trên đ ịa
bàn TP.HCM
Tâm Lý
Sự
kết hợp giữa các yếu tố

"Mang đến sự thư giản"
"Mang đến niềm vui mới"
"Chăm sóc tinh thần, share niềm vui"

CHƯƠNG I

Kết cấu đề tài :

Streamer
2

CHƯƠNG II

Nhóm tham khảo

CHƯƠNG III

Chiêu thị

CHƯƠNG IV

Giá trị cảm nhận

CHƯƠNG V


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1

Tổng quan về ngiên cứu

Giới thiệu
Ở chương này, chúng tôi sẽ nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu
hỏi nghiên cứu. Ngoài ra, chúng tơi đưa ra đối tượng nghiên cứu mà nhóm
hướng đến là ai, phạm vi nghiên cứu như thế nào và quan trọng là ý nghĩa
thực tiễn mà bài nghiên cứu của nhóm mang lại đối với người tiêu dùng,
doanh nghiệp và xã hội.
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngành stream là biểu tượng cho kỷ nghuyên công nghệ 4.0 là cơ hội nghề
nghiệp mới cho giới trẻ. Streaming là hoạt động giao lưu trực tuyến giữa
streamer và người xem thông qua mạng lưới Internet. Với nhiều hình thức để
streamer có thể giao lưu cùng người xem như game, ca nhạc cuộc thi hay sự
kiện nào đó, các streamer và người xem có thể tạo nên những mối quan hệ mà
ở ở đó họ có thể thoải mái chia sẻ với nhau thông qua các thiết bị công nghệ.

Đến bây giờ đã có đến 4 nền tảng stream tốt nhất hiện nay là Facebook live,
Youtube, Twitch và Nimo TV.
3

Nimo TV là một nền tảng livestream chơi game hàng đầu trên cả PC và
mobile app, thuộc HUYA Inc. (NYSE: HUYA). Ra mắt tại Indonesia vào cuối
tháng 4/2018, Nimo TV từng đặt mục tiêu trở thành nền tảng phát sóng trực


tuyến toàn cầu tốt nhất và thúc đẩy sự phát triển của ngành cơng nghiệp trị
chơi và kinh doanh trên tồn thế giới. Những tính năng nổi bật nhất của ứng
dụng Nimo TV:


Xem video livestream về game, trận đấu thể thao, video giải trí với chất
lượng cao nhất, bao gồm các video chơi game đến từ các streamer nổi
tiếng trực thuộc Nimo TV như Độ Mixi, Mimosa, Meowpeo, Snake,
Rambo, QTV…, cũng như các video giải trí, các trận PK giữa các team,
sự kiện e-Sport.



Livestream chơi game và tương tác với fan để nhận thưởng.



Tìm kiếm video từ streamer hoặc tựa game u thích với cơng cụ tìm
kiếm thơng minh. Nimo TV sắp xếp các nội dung theo từng chuyên mục
khác nhau như video game các thể loại, video hot, video theo các ngơn
ngữ … hoặc theo các tiêu chí như lượt xem, top kills.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu lần này nhóm chúng tơi tập trung về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng Nimo TV, kết hợp đo lường, phân tích cấc đối tượng là
thuộc giới trẻ trên phạm vi. địa bàn Tp Hồ Chí Minh để đưa ra những đánh
giá khách quan về xu hướng sử dụng hiện nay. Mục tiêu của nghiên cứu sẽ
từng bước khai thác và phát triển từ những câu hỏi sau:

4

-

Những yếu tố và sự tác động ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng
ứng dụng Nimo TV của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh.

-

Giới trẻ nhìn nhận thế nào đối với xu hướng sử dụng ứng dụng Nimo
TV hiện nay?
1.3 Đối tượng nghiên cứu


Nghiên cứu này khảo sát và được thực hiện nhắm đến đối tượng là những
người tiêu dùng đã và đnag sử dụng ứng dụng Nimo Tv trên địa bàn TP Hồ
Chí Minh.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
-

Về thời gian: Các thơng tin, số liệu thu thập và phân tích trong khoảng
thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2022.

-

Về không gian: Các thông tin, số liệu được thu nhập xoay giới trẻ trong
độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi trên phạm vi địa bàn TP HCM.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn

Đối với người tiêu dùng:
-

Đem đến cho người xem một trải nghiệm mới mẻ và thư giãn đầu óc sau
những giờ học hoặc giờ làm

-

Cung cấp thêm những thông tin về các thể loại game khác nhau qua
streamer giúp người xem có thể xem sét khi đưa ra quyết định đăng ký
và sử dụng Nimo TV

Đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực:
- Là nguồn tài liệu nghiên cứu thực tế, là cơ sở tiền đề để doanh nghiệp có thể
hoạch định hướng đi, chiến lược trong việc sản xuất và chiêu thị sản phẩm
đến tay khách hàng.
-5 Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và xu hướng, đối tượng tiêu dùng
nhằm xây dựng kế hoạch phát triển thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.


Tạo được sự hài lòng từ thoả mãn các yếu tố rào cản trong thiên hướng lựa
chọn.

Đối với xã hội:
-

Quảng bá cho mọi người về một môi trường livestream lành mạnh

-

Chắt lọc những giá trị từ những cứu trước, đồng thời kết hợp những cơ
sở lý luận để đưa ra một kết quả nghiên cứu mới, đáp ứng nhu cầu
nghiên cứu, tham khảo của cộng đồng.

CHƯƠNG 2

Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Giới thiệu
Chương này sẽ tập trung thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các cơ sở lý
luận liên quan – là nền tảng lý luận và lập luận cho q trình phân tích
chun sâu và sự tồn tại các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn xem stream
thông qua NIMOTV. Thông qua tổng hợp những giá trị nghiên cứu từ trước
kết hợp đánh giá, chắt lọc để từ đó đưa ra các mặt hạn chế để phát triển nên
nghiên cứu mới.

6


2.1 khái niệm và nghiên cứu về Nimo TV
2.1.1 Khái niệm về Nimo TV
Giống như Youtube hay các nền tảng chia sẻ hình ảnh khác, Nimo TV
thực chất là ngơi nhà chuyên phục vụ việc live stream game và tương
tác giữa streamer và người theo dõi. Hoạt động ổn định trên cả điện

thoại và máy tính, iOS và Android nên từ khi ra mắt, Nimo TV nhận
được vô số lượt tải về
Nimo TV được đánh giá là nền tảng “xịn” khi từ bố cục thiết kế đến
nội dung các chuyên mục đều rất chỉnh chu: Từ việc phân loại các tựa
game (số lượng tựa game vô cùng phong phú), game mobile, game trên
pc,… giúp người xem nhanh chóng tìm được nội dung muốn theo dõi.
Một trong những lí do khiến Nimo Tv hot chính là sự góp mặt của loạt
“tên tuổi” như Misthy, Độ Mixi, Pewpew,… những streamer quen
thuộc.

7

Ngoài ra, thơng qua nền tảng này, mỗi người đều có thể trở thành
streamer thậm chí là “hot” nếu nội dung bạn cung cấp thú vị, chất
lượng lôi cuốn nhiều người theo dõi. Đặc biệt, Nimo sẽ hỗ trợ lương cố
định nếu bạn trở thành streamer trên nền tảng này (tùy vào độ hot sẽ
tương ứng với mức lương khác nhau). Tiền hoa hồng từ quà người xem


cũng sẽ thuộc về bạn. Qủa thực, kiếm tiềm thông qua livestream game
là hồn tồn có thể phải khơng nào.
2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng
Tại Việt Nam (theo Luật số 59/2010/QH12 về việc Bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng) người tiêu dùng được quy định là người mua, sử dụng hàng
hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.
Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa “ NTD là bất
cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hố và dịch vụ cuối cùng.
Thông thường, NTD được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế NTD có thể
là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều
đáng lưu ý là để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ khơng phải

là cá nhân” (D.Pearce, 1999).
Dưới góc độ pháp luật của các quốc gia, khu vực khác nhau cũng sẽ có
cách tiếp cận và định nghĩa về NTD khác nhau như:
Đối với Hoa Kỳ “NTD là người mua hàng hoá, dịch vụ vì mục đích sử
dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà khơng nhằm mục đích bán lại”
(Bryan A.Garner). Hay ở Châu Âu “NTD là bất kỳ tự nhiên cá nhân nào thực
hiện việc mua hàng theo hợp đồng được quy định bởi Chỉ thị số 1999/44/EC,
thực hiện vì mục tiêu không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề
nghiệp” (Council, 1999). Tại Châu Á, một số nước định nghĩa NTD như sau:
Hàn Quốc “NTD là người sử dụng hàng hoá, dịch vụ do các tổ chức, cá nhân
kinh doanh cung cấp vì mục đích tiêu dùng hàng này hoặc hoạt động sản xuất
được quy định bởi Nghị định của Tổng thống” (Luật về NTD của Hàn Quốc);
Malaysia “NTD là người nhận hàng hoá dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá
8

nhân, sử dụng trong hộ gia đình, sử dụng hoặc tiêu dùng và khơng sử dụng


hàng hố hoặc dịch vụ vào mục đích thương mại, tiêu dùng cho quá trình sản
xuất” (Luật bảo vệ NTD Malaysia 1999, sửa đổi 2016);v.v
Nhìn chung, định nghĩa NTD của các nước có thể được hiểu theo những
bối cảnh nhất định bao gồm 3 chủ thể: (1) người mua hàng hố, dịch vụ
nhưng khơng sử dụng; (2) người mua hàng hoá, dịch vụ đồng thời là người sử
dụng; (3) người sử dụng hàng hố, dịch vụ thơng qua quan hệ mua bán từ
một người khác.
Đối với nimo tv người tiêu dùng là tất cả mọi đối tượng yêu thích xem
stream và
2.1.3 Khái niệm nhu cầu của người tiêu dùng
Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa
học nghiên cứu xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội, vấn đề về nhu cầu được

tìm thấy trong các nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi như Jeremy
Bentham, Benfield, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch hay
Edward S.Herman. Theo Philip Kotler & Gary Armstrong, nhu cầu con người
là những trạng thái của cảm giác, khi thấy thiếu một điều gì đó (Kotler &
Amstrong, Nguyên lý tiếp thị).
Hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa chung nhất cho “nhu cầu”. Các
sách giáo khoa chuyên ngành hay các nghiên cứu khoa học đều có cho mình
một định nghĩa nhu cầu riêng biệt. Tuy nhiên, có thể hiểu nhu cầu là một hiện
tượng tâm lý con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người
về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Hay hiểu một cách đơn giản,
nhu cầu là sự cần thiết về một cái gì đó. Và tuỳ theo trình độ nhận thức, mơi
9

trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác
nhau.


Theo như tổ chức Isocert, nhu cầu của người tiêu dùng là sự sẵn lòng và
khả năng của một người tiêu dùng để mua một sản phẩm, hàng hoá hay dịch
vụ trong một khoảng thời gian nhất định tại một thời điểm nhất định.
2.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một định nghĩa xuất hiện ở nhiều giáo trình
trong các lĩnh vực như kinh tế, marketing… và phổ biến tại nhiều quốc gia
khác nhau. Nổi bật trong đó là khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” của
Philip Kotler đã và đang được áp dụng là cơ sở tiền đề cho học thuật – nghiên
cứu. Philip Kotler nhận định rằng: “hành vi của người tiêu dùng là việc
nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại
bỏ hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của họ” (Kotler, NGUYÊN LÝ TIẾP THỊ, 2000). Hay nói một cách tổng
quát, hành vi người tiêu dùng là tổ hợp hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người

tiêu dùng trong quá trình mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ. Hành vi này bắt
đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến khi mua sản phẩm và sau khi mua
sản phẩm. Quá trình trên được gọi là quá trình ra quyết định mua hàng của
người tiêu dùng.

10

(Philip Kotler, 2009)


Theo David L.Loudon & Albert J.Della Bitta thì “hành vi người tiêu
dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các
cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch
vụ”. Hay theo quan điểm của Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk “
hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Những quan điểm trên cũng tương tự với nhận đình mà Philip Kotler đưa ra
trước đó.
Hành vi người tiêu dùng được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định
nghĩa là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với
nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay
đổi cuộc sống của họ. Quan điểm được nêu ra dưới khía cạnh các yếu tố của
mơi trường ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Nhìn chung, các định nghĩa của hành vi người tiêu dùng đều đề cập đến
các khía cạnh liên quan đến q trình ra quyết định mua hàng như có nhu
cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, mua hàng, phản ứng sau mua và mối quan
hệ tương quan giữa quá trình này với các yếu tố bên ngồi tác động trực tiếp
hoặc gián tiếp vào nó.
Theo sách NGUYÊN LÝ TIẾP THỊ của Philip Kotler & Gary

Armstrong đề cập, có nhiều yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng và
được phân ra làm 4 nhóm chính, đó là:
11

VĂN HỐ
Văn hoá

XÃ HỘI


Các

nhóm

tham khảo
Tiểu

văn

hố

Gia đình

CÁ NHÂN
Tuổi và gia đoạn
trong vịng đời;
nghề

TÂM LÍ

nghiệp;

NGƯỜI

tình hình kinh Động lực, nhận TIÊU
lớp Vai trị và vị tế; phong cách thức, học hỏi, DÙNG

Tầng
xã hội

thế xã hội

sống, tính cách niềm

tiên

và

và nhận thức về quan điểm
bản thân
(Kotler & Amstrong, Nguyên lý tiếp thị)
2.1.5 Khái niệm về sự lựa chọn hợp lý
Theo Hargreaves và cộng sự (1992), lựa chọn hợp lý là lựa chọn những
hành động tốt nhằm thoả mãn mục tiêu của con người. Điều này giả định, một
cá nhân có khả năng so sánh sự hài lịng của mình đối với nhiều mục tiêu khác
nhau để có được một đánh giá tổng thể. Theo giả định truyền thống, bằng
cách so sánh sự hài lòng thoả mãn mục tiêu, các mục tiêu này có thể được sắp
xếp theo cùng một thước đo lợi ích hay độ thoả dụng (Trịnh Thu Thuỷ, 2018).
Albin (1998) lại cho rằng, đối với các nhà kinh tế, hợp lý mang ý nghĩa
hành vi có thể được xem như là tối đa hố một vài hàm toán học phù hợp của

các biến số hành vi và môi trường… Đặc biệt, các nhà kinh tế sẽ cố gắng suy
ra hàm mục tiêu từ các tổ chức hành vi quan sát, sau đó dự đốn hành động
NTD sẽ tuân theo qui luật f(x) khi đối mặt với một sự thay đổi trong môi
trường
(Trịnh Thu Thuỷ, 2018).
12


2.1.6 Khái niệm về lợi ích người tiêu dùng
Trong kinh tế học, theo Samuelson và Nordahl (2009), lợi ích hay độ
thoả dụng (utility) là mức độ thoả mãn hay hài lịng của NTD khi sử dụng
hoặc tiêu dùng hàng hố và dịch vụ. Một cách cụ thể, độ thoả dụng chỉ sự thoả
mãn hay lợi ích của NTD khi tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Do vậy
độ thoả dụng là một chức năng tâm lý hoặc cảm giác khó có thể quan sát hoặc
đo lường được. Hay NTD ln lựa chọn những tập hợp hàng hố mang lại cho
họ lợi ích lớn nhất với những giới hạn nhất định về thu nhập và giá cả của
hàng hoá (Trịnh Thu Thuỷ, 2018).
Trong lý thuyết lợi ích và hành vi lựa chọn, NTD hay cá nhân được giả
định sẽ tối đa hố lợi ích (hoặc lợi ích mong đợi) từ lựa chọn cụ thể dựa trên
sở thích và nguồn lực giới hạn. Albin (1998) đưa ra giả định cơ bản trong các
suy luận về sở thích là NTD hay mỗi cá nhân sẽ hành động và đưa ra những
lựa chọn hợp lý và sự hợp lý này cho phép hành vi con người có thể sự đốn
trước được (Trịnh Thu Thuỷ, 2018).
2.1.7 Liên hệ đề tài
Nhìn một cách tổng quan và liên hệ với đề tài nhóm, từ các khái niệm
ta thấy được khi người tiêu dùng có mong muốn có được tâm trạng thoải
mái, thư giãn sau 1 ngày làm việc thì nhu cầu về việc xem stream sẽ xuất
hiện. Tuy nhiên người xem cũng nên xem xét nội dung xem để tránh nhầm
vào các kênh stream gây ức chế cho bản thân.

13


2.2 Lý thuyết kinh tế
2.2.1 Thuyết tháp nhu cầu – Maslow
Trên thế giới tồn tại nhiều học thuyết về tâm lý học đến từ các nghiên
cứu gia khác nhau. Tuy nhiên, A Theory of Human Motivation – học thuyết
tháp nhu cầu được đề xuất vào năm 1943 bởi Abraham Maslow vẫn có giá trị
và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực trong học thuật, nghiên cứu,
kinh tế…Trong những nghiên cứu, Maslow đã đưa ra 5 nhu cầu phổ biến của
con người trong cuốn sách “Motivation and Personality” tương ứng với các
tầng của kim tự tháp, lần lượt là:

Hình 2.1 Thuyết tháp nhu cầu – Maslow
(Maslow, 1943)
14

•

Tầng thứ nhất: Nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản nhất ở đáy kim tự
tháp.


•

Tầng thứ hai: Nhu cầu được an toàn – Khi nhu cầu về thể chất của
một con người được thỏa mãn thì nhu cầu về sự an tồn của họ được

ưu tiên.
• Tầng thứ ba: Nhu cầu xã hội – Sau khi nhu cầu về sinh lý và an toàn

được hoàn thành, con người tập trung sự chú ý vào nhu cầu giao lưu
tình cảm.
• Tầng thứ tư: Nhu cầu được kính trọng - Giống như mong muốn
được sự yêu thương, chúng ta cũng cần có nhu cầu nhận được sự tơn
trọng.
• Tầng thứ năm: Nhu cầu tự thể hiện bản thân, là nhu cầu cao nhất
trong tháp nhu cầu sau khi con người đạt được tất cả mọi thứ.
(Maslow, 1943)
(Maslow, 1943)
Lý do thuyết tháp nhu cầu của Maslow vẫn luôn tồn tại và giữ nguyên
giá trị trong các nghiên cứu bởi sự phù hợp với bối cảnh cũng như sự thay đổi
của thời đại.
Từ học thuyết về tháp nhu cầu - Maslow cùng mức sống con người, sự
lựa chọn xem stream ở mọi ngườ thuộc “nhu cầu xã hội”. Nguyên nhân bởi
đối tượng nghiên cứu đã thỏa mãn nhu cầu cơ bản nhất của loài người ở tầng
thứ nhất – nhu cầu sinh lý, con người có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ và
nghỉ ngơi. Sau khi nhu cầu cơ bản của con người được thõa mãn, người ta sẽ
có xu hướng tiến đến tầng cao hơn – nhu cầu an tồn. Lúc này, con người có
ham muốn, cần có cảm giác n tâm về an tồn thân thể sức khỏe . Và sau khi
có sức khỏe thì họ lại mn có 1 cảm giác giải trí cùng bạn bè, gia đình, hoặc
15

là tìm kiếm 1 nửa kia của mình thì họ sẽ hướng đến tầng cao hơn nữa là “ nhu
cầu xã hội”. Vì thế, việc lựa chọn xem stream là một trong những cách giúp
cho con người giải trí, nghỉ ngơi sau 1 ngày làm việc.


2.2.2 Lý thuyết mơ hình hộp đen hành vi người tiêu dùng – Philip
Kotler
Philip Kotler là một trong những đại diện tiêu biểu về học thuyết kinh

tế. Trong ứng dụng marketing, thuyết mơ hình hộp đen hành vi người tiêu
dùng được sử dụng rộng rãi trong cuốn sách Marketing Management (1976).
Nghiên cứu của ơng về thuyết mơ hình hộp đen hành vi người tiêu dùng nói về
những tác động đến hành vi mua hàng của con người và có 4 yếu tố cơ bản
như sau:

Hình 2.2 Mơ hình hộp đen người tiêu dùng
(Kotler, Marketing Management, 1976)
•

Văn hóa: Văn hóa (vùng miền, tôn giáo, sắc tộc, phong tục tập
quán…) là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên các

hoạt động, quyết định hành vi của một con người.
• Xã hội: Các yếu tố trong xã hội như gia đình, bạn bè, người thân.
Khi tham khảo thì nhánh gia đình sẽ được ưu tiên lên đầu khi mua
16

hàng.
• Cá nhân: gồm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, năng lực tài chính, lối
sống, cá tính tạo nên những đặc điểm riêng trong hành vi của mỗi
người.


•

Tâm lý người tiêu dùng: tâm lý người tiêu dùng trong hộp đen có thể
thơng qua mơ hình tháp nhu cầu của Maslow. Đó cũng có thể là niềm
tin về sản phẩm những thơng tin có được để đánh giá tốt hay xấu
theo quan điểm cá nhân.

(Duff, 2017)
Ngoài ra các yếu tố kích thích khác như tặng quà, các ưu đãi khác…….
cũng ảnh hưởng đến hành vi xem stream của mọi người. Con người phản ứng
lại bằng cách lựa chọn các kênh stream, lựa chọn streamer.
Từ thuyết hộp đen người hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, đối tượng
nghiên cứu cũng như tâm lý con người nói chung sẽ bị yếu tố nghiên cứu của
P. Kotler ảnh hưởng đến lựa chọn xem stream dựa trên các kích thích của
marketing và tác nhân kích thích khác ( văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý
người tiêu dùng,…).
2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định - Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)
Trong các nghiên cứu về tâm lý học xã hội của Ajzen thì thuyết hành vi
dự định - TPB được sử dụng phổ biến trong các đề tài nghiên cứu về quyết
định mua hàng. Theo Ajzen nghiên cứu, 3 biến cơ bản sử dụng để dự đoán ý
định mua của người tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ. Ba cơ chế thiết
yếu này bao gồm chuẩn chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi (Fishbein,
Ajzen, 1980). Mặc dù chỉ tập trung vào 2 yếu tố tiếp cận chính để dự đoán ý
định mua là thái độ và chuẩn chú quan. Thái độ của người tiêu dùng dường
như là hành vi về niềm tin được xác định bởi những giá trị đầu ra. Mơ hình
thái độ được hình thành từ cả mặt tích cực và tiêu cực trên từng hành động
17
của
một người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan bao gồm các tiêu chuẩn và sự ảnh

hưởng xã hội hoặc những niềm tin được xác định bởi sự chấp nhận của mỗi cá
nhân (Ajzen, The Theory of Planned Behavior, 1991).


Hình 2.3 Mơ hình hành vi dự định
(Ajzen, The Theory of Planned Behavior, 1991)

Theo nghiên cứu, ba yếu tố quyết định cơ lần lượt là (1) yếu tố cá nhân
là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực
hiện hành vi, (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó
với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là
chuẩn chủ quan, và (3) cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (selfefficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức
hành vi (Ajzen, Attitudes, Personality and Behaviour, 2005). Ajzen cho rằng
tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát
nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi. Nghiên cứu
về ý định này có thể cung cấp cho các nhà tiếp thị góc nhìn sâu sắc về quan
niệm của khách hàng về một loại sản phẩm nhất định. Ý định giúp cho những
người
mua sáng suốt ra đánh giá theo hướng ra quyết định tiêu thụ cuối cùng.
18


2.2.4 Mơ hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến một hành động xem stream thực sự (chọn kênh stream nào,
streamer là ai, xem ở đâu, khi nào xem), người xem phải trải qua một quá
trình quyết định xem gồm 5 bước như trong sơ đồ dưới: (1) Nhận dạng nhu
cầu; (2) Tìm kiếm thơng tin; (3) Đánh giá các phương án lựa chọn; (4) Quyết
định xemvà (5) Hành vi sau khi xem (Elib, 2020).

Hình 2.4 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
(Philip Kotler, Gary M. Armstrong, 1991)
Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu xem stream. Việc người tiêu dùng quyết
định có nhu cầu mua sản phẩm không phụ thuộc vào 2 yếu tố: đầu tiên là mức
độ chênh lệch giữa những gì chúng ta đang có và những gì chúng ta cần. Thứ
2 là tầm quan trọng của vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải
(VINAHIAD, 2021). Trong giai đoạn này, đối tượng nghiên cứu sẽ xác định
nhu cầu xã hội của bản thân (tháp nhu cầu của Philip Kotler) và niềm tin về

sức khỏe - Health Belief Model, HBM (N.K.Janz, M.H.Becker, 1984) để có thể
xác định nhu cầu lựa chọn kênh stream
19

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin sản phẩm. Sau khi nhận ra được nhu

cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm để giúp xác định và đánh
giá sản phẩm, dịch vụ đó, xem nó có đáp ứng được những yêu cầu mà mình


đưa ra hay khơng. Thơng tin của sản phẩm có thể đến từ rất nhiều nguồn :
facebook, internet, mạng xã hội, gia đình, bạn bè, thơng tin truyền miệng…
Mức độ tin cậy của nguồn thông tin phụ thuộc vào ai đưa ra, đọc được ở
đâu… (VINAHIAD, 2021)
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án lựa chọn. Thời buổi hiện tại, có rất
nhiều lựa chọn cho từng nhu cầu cụ thể của bạn. Chính vì thế giai đoạn này
người tiêu dùng sẽ đánh giá từng lựa chọn một so sánh chúng với nhau để đưa
ra lựa chọn đúng đắn nhất. So sánh các sản phẩm với nhau thường dựa trên
các yếu tố đó là : chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo kèm…
Những lựa chọn ấy cũng có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh
nghiệp (VINAHIAD, 2021).
Giai đoạn 4: Quyết định xem stream hay khơng. Trải qua nhiều bước
trong q trình ra quyết định xemcủa người tiêu dùng, như tìm kiếm hay
đánh giá, cuối cùng họ ra quyết định có xem stream hay khơng (VINAHIAD,
2021).

Giai đoạn 5: Hành vi sau khi xem stream. Sau khi đã xem stram, trong
quá trình xem thì người xem sẽ cảm nhận được mức độ hài lịng hay khơng
hài lịng về kênh stream đó. Sau khi nhận được đánh giá mức độ hài lịng từ
khách hàng, steamer cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người xem sau khi

xem cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lịng hay
khơng hài lịng về kênh để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh
kịp thời nhằm cải thiện tình hình. (Dân kinh tế, 2022).
20

Năm giai đoạn của quyết định xem được sử dụng để mô tả tổng quát và
đầy đủ hành vi xem, song trong mỗi tình huống cụ thể, với một người mua cụ


thể không nhất thiết phải bao trùm đầy đủ tất cả các bước nói trên (Elib,
2020).
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem cho biết người
xem có những hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào nhưng lại
chưa cho chúng ta biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những
thời điểm khác nhau diễn ra trong “hộp đen ý thức”. Vì vậy, việc nghiên cứu
các bước của q trình xem có thể hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ về
những ảnh hưởng cụ thể đó. Những hiểu biết này sẽ rất hữu ích cho việc thiết
kế chương trình marketing mix, giúp streamer tìm ra cách thuyết phục người
xem chọn kênh của họ hơn là các kênh khác.
2.3 Các nghiên cứu trước
• 2.3.1 Nghiên cứu trong nước
Appota, nhà cung cấp các nền tảng trên thiết bị di động, vừa công bố báo
cáo "Việt Nam Mobile Marketing và Game 2019", theo đó cho biết người
Việt dành trung bình hơn 400 nghìn giờ mỗi ngày để xem live stream trò chơi
điện tử, trong đó 61% thời lượng xem đến từ thiết bị di động.
Theo báo cáo, người dùng Việt bị thu hút bởi các streamer cùng những
màn chơi game mãn nhãn và những bình luận đầy tính giải trí. Họ sẵn sàng
dành tới hàng chục triệu giờ một tháng để theo dõi và tương tác cùng các
game thủ trong các buổi live stream trên những nền tảng stream như
Facebook, Youtube, NimoTV,…

Báo cáo của Appota cho biết, hiện nay hơn 51 triệu người đang sử dụng
thiết bị di động để truy cập mạng xã hội, giải trí, chơi điện tử mỗi ngày. Điển
hình, người Việt từ mọi lứa tuổi dành thời gian chơi game trên điện thoại
chiếm đến 33 triệu người. Con số này khơng chỉ dừng tại đây mà dự đốn
trong năm 2020 sẽ đạt mốc 44 triệu người.
Người Việt sử dụng thời gian trung bình trong một ngày để chơi game
trên điện thoại di động nhiều hơn việc tham gia mạng xã hội. Do vậy, báo cáo
cho rằng, điều này chứng tỏ sức hấp dẫn khơng hề nhỏ của loại hình nội dung
số này trong việc giải trí hàng ngày.
21


Người Việt dành 400 nghìn giờ mỗi ngày để xem live stream trò chơi điện
tử - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới (vneconomy.vn)
/>
2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước
Ngày 29 tháng 6 năm 2018 tại Thẩm Quyến, kênh stream game hàng đầu
Trung Quốc HUYA Inc. (NYSE:HUYA) cùng TENCENT GAMES - ông trùm
của làng game thế giới, đã ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược. Hai bên sẽ
đẩy mạnh việc mở rộng phát triển dịch vụ game và livestream, nhằm cung cấp
các dịch vụ chuyên nghiệp, chất lượng cao cho những người yêu game trên
toàn cầu. Đây sẽ là một chiến lược toàn diện giữa TENCENT GAMES VÀ
NIMO TV- thương hiệu của kênh stream HUYA ở nước ngoài.
Tencent hiện là cổ đông lớn thứ hai của Huya, thoả thuận hợp tác chiến
lược giữa Nimo Tv và Tencent được ký kết trên cơ sở quan hệ hợp tác đa
phương diện giữa Huya và Tencent trước đó; Trong đó hai bên nhất trí cùng
nhau nâng cao sức ảnh hưởng của Nimo Tv ở thị trường nước ngoài, đẩy
mạnh thương hiệu, nội dung, chiến lược quảng bá,v.v , đồng thời thúc đẩy
phát triển kinh doanh của Tencent Games ở thị trường hải ngoại.
Theo Wang Zheng- Tổng giám đốc trung tâm vận hành quốc

tế Tencent IEG, "Thị trường nước ngồi đóng một vai trị quan trọng trong
chiến lược tồn cầu của Tencent.Với mức độ hợp tác ngày càng sâu rộng,
chúng tôi sẽ phát huy hết những thế mạnh và nguồn lực tối ưu của mình, cung
cấp nội dung game và stream, cũng như các giải đấu Esport chuyên nghiệp,
tiếp cận đến nhiều người sử dụng hơn."
Hiện nay, NIMO TV đang tích cực mở rộng thị trường nước ngồi. Theo He
Wei - Phó chủ tịch Huya, kiêm tổng phụ trách Nimo TV cho biết, "Huya với
vai trò là 1 kênh stream game hàng đầu Trung Quốc, trong tháng5 vừa qua,
đã thành công đưa Nimo Tv gia nhập thị trường Indonesia, trong năm nay
chúng tôi sẽ nhanh chóng nhân rộng sang các nước khác để thu hút nhiều bạn
trẻ hơn. Với mục tiêu trở thành nền tảng livestream game hàng đầu Đông
Nam Á cũng như Tồn Cầu, chúng tơi khơng ngừng tăng cường nghiên cứu và
22
phát
triển về cơng nghệ như âm thanh, video, để thích ứng với internet và cơ
sở hạ tầng của các nước. Chúng tôi cũng đang phát triển cả công nghệ AI và
Big Data, cung cấp những trải nghiệm mượt mà nhất, tốt nhất cho người sử


dụng; Chúng tơi quyết chí trở thành nền tảng livestream game chuyên nghiệp
nhất."

Về NIMO TV

•
•
•
•

NIMO TV là thương hiệu livestream của HUYA Inc. (NYSE: HUYA) ở thị

trường nước ngoài,sử dụng trên các nền tảng web, iOS và android. Tháng
5/2018, NIMO TV ra mắt tại Indonesia với sự đón nhận nhiệt tình của những
người yêu game cũng như các KOL. Đến nay, NIMO TV đã bao phủ toàn bộ
các game ưa chuộng và phổ biến đại đây, sẵn sàng phục vụ cho mọi đối tượng
với mọi lứa tuổi.
Nguồn lực và thế mạnh của Nimo Tv
1. Nguồn lực trong ngành
Lợi dụng nguồn tài nguyên độc quyền với các sản phẩm của Tencent Games
đang được ưa chuộng trên toàn thế giới như PUBG MOBILE, Areana of Valor
Nimo Tv sẽ khai thác hợp tác chiều sâu tại khu vực Đông Nam Á như tổ chức
các sự kiện, giải đấu, trực tiếp phát sóng giải đấu, v.v. Bên cạnh đó, NIMO TV
cịn sẽ hỗ trợ đào tạo các đội E-Sports cũng như các KOLs game nhằm thúc
đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp thể thao điện tử.
2. Nguồn Streamers
Các agency chuyên nghiệp hàng đầu mỗi quốc gia
Những đội E-Sports đứng đầu trên thế giới
Những streamer nổi tiếng, thu hút, đầy tiểm năng
Hình thức tương tác độc đáo ( hiển thị bình luận trực tiếp trên màn
hình stream)
/>2.3.3 Khe trống nghiên cứu
Tổng hợp từ các mơ hình trong nước và trên thế giới, có thể nhận thấy
rằng những nghiên cứu về thực phẩm chức năng vẫn tồn tại một số điểm hạn
chế như sự khác biệt trong văn hóa tiêu dùng giữa các nước so với Việt Nam,
độ tuổi nghiên cứu và xu hướng tiêu dùng mới được hình thành trong những
năm gần đây. Do đó, xuất hiện khe trống nghiên cứu mà nhóm tác giả muốn
khắc
phục như sau:
23
Thứ nhất, trong nghiên cứu thì việc lấy mẫu phải từ hai hay nhiều quốc
gia trở lên thì nghiên cứu đó mới có nghĩa. Theo Siobhan Tunkkari (2017) thì

có sự tương đồng và khác biệt trong hành vi người tiêu dùng giữa văn hóa của
các quốc gia. Văn hóa có thể được định nghĩa là “trái tim” của mọi xã hội, tác
động đến nhu cầu, mong muốn và hành vi của con người. Bên cạnh đó, văn
hóa trong giai đoạn tồn cầu hóa như hiện nay đã trở nên năng động hơn,
thay đổi theo công nghệ, giao thương, giao lưu tồn cầu hóa. Vì vậy, nghiên
cứu này sẽ đi tìm hiểu cụ thể hơn về hành vi người tiêu dùng ở thị trường Việt
Nam, những tác động của các yếu tố làm ảnh hưởng đến quyết định xem
stream của người Việt.
Thứ hai, các nghiên cứu liên quan được thực hiện trong khoảng thời
gian từ 2011 – 2015. Tính đến nay, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã
trải qua nhiều biến động lớn nhỏ khác nhau, và đại dịch Covid-19 là một đại
diện rõ nét nhất. Kể từ sau đại dịch, mọi người dần quan tâm đến việc chăm
sóc sức khỏe, bổ sung trí lực và cải thiện giấc ngủ nhiều hơn. Từ đó, những
yếu tố, nhu cầu mới dần được hình thành. Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu
này để nắm bắt được những ưu tiên, xu hướng mới trong việc lựa chọn sử
dụng thực phẩm chức năng.
Thứ ba, việc đa dạng hóa các đối tượng nghiên cứu là cần thiết trong
các lĩnh vực nghiên cứu. Tác giả thực hiện nghiên cứu với mẫu là đối tượng
giới trẻ đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh để có những
cái nhìn góc nhìn sâu sắc hơn về nhóm tuổi từ 18 đến 30 tuổi. Ngoài ra, việc
nghiên cứu đối tượng là giới trẻ sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp
bởi giới trẻ là một nhóm khách hàng năng động và nhiều tiềm năng. Khe
trống nghiên cứu thứ ba nhấn mạnh việc đa dạng hóa về mẫu nghiên cứu
trong
lĩnh vực thực phẩm chức năng.
24
Nhìn chung, từ những hạn chế của các nghiên cứu trước, nhóm tác giả
mong muốn thực hiện một nghiên cứu mới nhằm đi sâu vào việc tìm hiểu thị

trường Việt Nam nói chung và đối tượng giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh
nói riêng để hiểu rõ hơn về những giá trị, nhân tố tác động đến hành vi tiêu
dùng và các yếu tố, xu hướng tiêu dùng mới được hình thành kể từ đại dịch
Covid-19. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở, nền tảng để chúng tôi đưa ra các đề
xuất, giải pháp cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.

CHƯƠNG 3

Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu

25