(TIỂU LUẬN) tác ĐỘNG của NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG xã hội đến HÀNH VI MUA HÀNG của THẾ hệ z tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

ĐỀ TÀI CƠ SỞ

TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN
MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA
THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NHĨM THỰC HIỆN: 9

TP. Hồ Chí Minh, 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

ĐỀ TÀI CƠ SỞ
TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN
MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA
THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHĨM THỰC HIỆN: 9
Giảng viên hướng dẫn: TS. Ao Thu Hoài
Các thành viên:
Nguyễn Tuấn Anh
Hoàng Tiến Anh
Hồ Châu Thảo Vy
Hồ Minh Quốc
Nguyễn Trần Phúc Vinh
TP. Hồ Chí Minh, 2021

MỤC LỤC
MỤC LỤC........................................................................................................................ iii
MỤC LỤC HÌNH..............................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG........................................................................................................ vi
MỤC LỤC PHỤ LỤC.....................................................................................................vii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU................................................................................................8
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI............................................................................8
1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU..............................................................................10
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................................13
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.....................................................................................13
1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................14
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN.............................................................14
1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................................14
1.8 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.......................................................................................15
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................16
2.1 LÝ THUYẾT VỀ NGƯỜI ẢNH HƯỞNG............................................................16
2.1.1 Khái niệm về Người ảnh hưởng trên mạng xã hội..........................................16
2.1.2 Phân loại Người ảnh hưởng trên mạng xã hội................................................16
2.1.3 Influencer tại Việt Nam...................................................................................18
2.2 LÝ THUYẾT VỀ GEN Z......................................................................................19
2.2.1 Giai đoạn thuộc thế hệ gen Z..........................................................................19
2.2.2 Tiềm năng của gen Z......................................................................................20
2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA INFLUENCER VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA GEN
Z
21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................27
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...............................................................................27
3.1.1. Nghiên cứu tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính..............................27
3.1.2. Nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi............................................27

3.1.3. Nghiên cứu định lượng và phân tích nghiên cứu định lượng.........................27
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH................................................................................29
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................29
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính.........................................................................29
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG...........................................................................32


3.3.1 Đối tượng khảo sát..........................................................................................32
3.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu.....................................................32
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu.......................................................................33
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ....................................................38
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU.......................................................................38
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO......................................................................................40
4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha.........................................................40
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................41
4.2.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu......................................................................42
4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON............................................................43
4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN........................................................................44
4.5.1 Model Summary.............................................................................................44
4.5.2 ANOVA..........................................................................................................44
4.5.3 Coeffeicients...................................................................................................44
4.6 ĐÁNH GIÁ GIẢ ĐỊNH HỒI QUY QUA BIỂU ĐỒ TẦN SỐ PHẦN CHUẨN
HÓA HISTOGRAM DƯ.............................................................................................46
4.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THUỘC TÍNH CÁ NHÂN..................................46
4.7.1 Sự khác biệt về giới tính.................................................................................46
4.7.2 Sự khác biệt về độ tuổi...................................................................................47
4.7.3 Sự khác biệt về công việc hiện tại...................................................................48
4.7.4 Sự khác biệt về thu nhập hàng tháng..............................................................50
4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................51
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................................54

5.1 TỔNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................54
5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................................54
5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ..............................................................................................56
5.3.1 Xây dựng thương hiệu cá nhân.......................................................................56
5.3.2 Xây dựng mối quan hệ mật thiết giữa người ảnh hưởng trên mạng xã hội và
thế hệ Z 56
5.3.3 Nâng cao chất lượng bài quảng cáo của người ảnh hưởng..............................57
5.3.4 Nâng cao mức độ chuyên môn sử dụng sản phẩm..........................................58
5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.........................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................59
PHỤ LỤC........................................................................................................................64


MỤC LỤC HÌNH
Hình 2-1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................................25
Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................................28
Hình 4-1 Sơ đồ phân tích dữ liệu nghiên cứu...............................................................................39
Hình 4-2 Mơ hình nghiên cứu mới...............................................................................................43
Hình 4-3 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dựa trên hệ số B......................................................45
Hình 4-4 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dựa trên hệ số Beta.................................................45
Hình 5-1 Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Mối quan hệ với người tiêu dùng..........................56
Hình 5-2 Kết quả thống kê mơ tả của yếu tố Mức độ hấp dẫn.....................................................57
Hình 5-3 Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Mức độ chuyên môn..............................................58


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3-1 Thang đo Hành vi mua hàng của Gen Z.......................................................................32
Bảng 4-1 Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu...........................................................................38
Bảng 4-2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha........................................................................40
Bảng 4-3 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất của nhóm giới tính......................................46

Bảng 4-4 Kiểm định Welch của nhóm giới tính...........................................................................47
Bảng 4-5 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất của nhóm độ tuổi........................................47
Bảng 4-6: Bảng ANOVA của nhóm độ tuổi..................................................................................48
Bảng 4-7 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất của nhóm cơng việc hiện tại.......................49
Bảng 4-8 Bảng ANOVA của nhóm cơng việc hiện tại..................................................................49
Bảng 4-9 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất của nhóm thu nhập hàng tháng...................50
Bảng 4-10 Bảng ANOVA của nhóm thu nhập hàng tháng............................................................50
Bảng 4-11 Kết quả kiểm định giả thuyết......................................................................................52


MỤC LỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1 Bảng phỏng vấn sinh viên để khám phá các khái niệm nghiên cứu...........................64
Phụ lục 2 Danh sách chuyên gia.................................................................................................65
Phụ lục 3 Bảng khảo sát ý kiến chun gia mơ hình..................................................................66
Phụ lục 4 Kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia............................................................................68
Phụ lục 5 Nguồn gốc của thang đo.............................................................................................69
Phụ lục 6 Bảng khảo sát chuyên gia về thang đo dự định..........................................................73
Phụ lục 7 Kết quả tổng hợp thảo luận nhóm..............................................................................78
Phụ lục 8 Bảng câu hỏi nghiên cứu............................................................................................84
Phụ lục 9 Đặc điểm mẫu khảo sát..............................................................................................88
Phụ lục 10 Kiểm định độ tin cậy thang đo....................................................................................92
Phụ lục 11 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................97
Phụ lục 12 Danh sách biến thang đo trong mơ hình nghiên cứu mới.........................................101
Phụ lục 13 Phân tích tương quan Pearson...................................................................................103
Phụ lục 14 Bảng Model Summary..............................................................................................104
Phụ lục 15 Hệ số chuẩn hóa ANOVA.........................................................................................105
Phụ lục 16 Hệ số tương quan......................................................................................................106
Phụ lục 17 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram..........................................................107

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Mạng xã hội và Marketing có mối quan hệ biện chứng. Khi mạng xã hội xuất hiện
đã làm thay đổi không nhỏ tới cục diện của marketing. Nó đã khiến cho các doanh
nghiệp phải thay đổi để tạo ra những cách thức marketing mới phù hợp hơn với xu
hướng mới, xu hướng sử dụng mạng xã hội hằng ngày. Từ đó, nền tảng mạng xã hội trở
thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp.
Theo Mac - Lenin “mọi sự vật trong thế giới vật chất đều luôn luôn vận động”, từng
giây từng phút mỗi quốc gia đều vận động theo chiều hướng phát triển và mọi sự vật
trên quốc gia đó cũng phát triển theo, mạng xã hội không phải là ngoại lệ. Khi mạng xã
hội phát triển kéo theo các doanh nghiệp phải thay đổi sao cho phù hợp hơn với sự phát
triển của nó. Ngày nay, khách hàng ngày càng dành nhiều thời gian hơn cho sử dụng
mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Tumblr, Tiktok, v.v. mang đến
những cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp nói chung và mảng marketing
nói riêng. Một báo cáo từ Hootsuite cho thấy tính đến tháng 1/2021, số lượng người sử
dụng mạng xã hội trên toàn thế giới là 4,2 tỉ người (Hoàng Lâm, 2021) và con số này
không ngừng gia tăng trong tương lai khi mà nền công nghiệp và con người luôn phát
triển.
Ở

Việt Nam, trong những năm trở lại đây, khi mà đất nước hội nhập với các quốc

gia khác thì những con người Việt Nam cũng trở nên cởi mở đón nhận những tinh hoa
văn hóa thế giới và mạng xã hội cũng dần hội nhập vào Việt Nam. Trong năm 2020, có
khoảng 68,17 triệu người Việt Nam trực tuyến (chiếm 70% dân số) thông qua các nền
tảng, ứng dụng khác nhau. Đáng chú ý là có tới 65 triệu người trong số họ là người
dùng mạng xã hội tích cực (chiếm 67% dân số) và 99% trong số này thường xuyên sử
dụng bằng điện thoại di động. 97% người Việt Nam có thói quen truy cập Internet hàng
ngày, trong số đó có 95% là xem video (Hồng Lâm, 2021). Điều này nhấn mạnh việc
lưu lượng sử dụng mạng xã hội của Việt Nam hiện nay khá cao và nó dần trở thành hình

thức marketing khơng thể thiếu của mỗi doanh nghiệp thay vì sử dụng các kênh truyền
thống.


Ngày nay, thế hệ trẻ đang lên ngôi và Gen 1 Z chính là thế hệ trẻ khi sinh ra đã
được tiếp cận với công nghệ thông tin và internet. Theo bài báo của 7SAT năm 2021 về
Tiếp cận thế hệ gen Z thơng qua Influencer-nên hay khơng nên nói rằng “Thế hệ trẻ
đang từ bỏ phương tiện truyền thông truyền thống với tốc độ đáng kinh ngạc. Cụ thể,
chỉ có 18% thế hệ Gen Z và 25% thế hệ Millennial (thế hệ trước gen Z) thấy rằng quảng
cáo trên TV có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ. Thay vào đó, những
người trẻ này đang chuyển sự chú ý sang các phương tiện truyền thông xã hội.” (Mila
Vũ, 2021).
Từ trước đến nay, khi bất kỳ một sản phẩm nào ra đời thì ngồi việc nghiên cứu và
đầu tư cho chất lượng sản phẩm được tốt nhất thì việc quảng bá thương hiệu đến với
người tiêu dùng cũng là một hoạt động không kém phần quan trọng (Todor, 2014)
(Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc, 2021). Quảng cáo sử
dụng sự chứng thực từ các cá nhân nổi tiếng, còn được gọi là sự thừa nhận của người
nổi tiếng, luôn là một phương pháp được ưa thích trong tiếp thị và quảng cáo, do hiệu
quả đáng kể so với các loại quảng cáo không chứng thực khác (Low SweeFoon và Lim
Su-Wen, 2012) (Hoàng Ngọc Vinh Hạnh, Hồng Tuấn Dũng, Nguyễn Quỳnh Trang,
2019). Chính vì thế mà Influencer - người nổi tiếng trên mạng xã hội đang ngày càng
trở nên phổ biến hơn hết, họ đem lại hiệu quả tiếp cận thông tin của công chúng cao hơn
rất nhiều so với các kênh truyền thống ở thời điểm hiện tại. Và gen Z, một lực lượng
được sinh ra đã tiếp cận thông tin về internet, sự gắn bó với các kênh truyền thống gần
như bị cắt đứt. (Nguyễn Đình Thành, 2019).
Với sự phát triển vượt bậc của mạng xã hội và sự ra đời của người ảnh hưởng cũng
như hành vi mua hàng của gen Z đã khiến nhóm mong muốn nghiên cứu về người ảnh
hưởng trên mạng xã hội và gen Z. Để có thể thu hẹp phạm vi tìm kiếm thì nhóm đã lựa
chọn thành phố Hồ Chí Minh là nơi để nghiên cứu, một trong những nơi được coi là mũi
nhọn của nền kinh tế Việt Nam. Từ những vấn đề chủ quan và khách quan đó đã thơi

thúc nhóm lựa chọn đề tài “Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành
vi mua hàng của thế hệ Z ở TP. Hồ Chí Minh”
1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1

Gen (Generation): Thế hệ


Thế giới đang xoay chuyển hằng ngày, kinh tế xã hội thay đổi là điều tất yếu của
mỗi quốc gia, mạng xã hội và người ảnh hưởng hay người có sức ảnh hưởng trên mạng
xã hội cũng phải thay đổi theo, từ đó mỗi nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều góc độ khác
nhau về mạng xã hội – người ảnh hưởng - gen Z. Theo nghiên cứu của Phạm Thị Thuỳ
Miên (2021), trong nghiên cứu tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến
hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s. Tác giả đã nghiên cứu nhằm khám
phá các nhân tố ảnh hưởng. Dữ liệu khảo sát của tác giả gồm 262 người trẻ trên địa bàn
Thành phố Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Miên đã chỉ ra nhân tố
quan trọng nhất tác động đến hành vi mua hàng của giới trẻ là đặc điểm cá nhân của
người nổi tiếng, tiếp theo là giá trị giải trí của quảng cáo và độ nổi tiếng. Các yếu tố ảnh
hưởng với mức độ thấp hơn là: độ tin cậy, giá trị thông điệp và giá trị thông tin.
Theo Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019), công nghệ số cùng với mạng xã hội
đang dần dần thay đổi những phương thức marketing truyền thống, từ đó xuất hiện một
phương thức marketing mới và được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng và trở thành hiện
tượng trên tồn thế giới, đó chính là marketing sử dụng người có ảnh hưởng. Nghiên
cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu và đánh giá các nhân tố tác động tới hành vi tiêu
dùng của mọi người đối với các thương hiệu sử dụng người có sức ảnh hưởng trên
mạng xã hội trong hoạt động xúc tiến thương mại, trường hợp ngành F&B Việt Nam.
Tác giả tiến hành khảo sát những người Việt có tương tác với người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội và thu về 192 câu trả lời, được phân tích bằng phương pháp định lượng
thơng qua phần mềm SPSS và cho ra kết quả: Thái độ của người tiêu dùng đối với
thương hiệu F&B khi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá chịu ảnh hưởng

bởi 2 yếu tố: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và Trải nghiệm
trước đó của người tiêu dùng với thương hiệu F&B.
Một quan điểm khác được đưa ra bởi Hoàng Ngọc Vinh Hạnh, Hoàng Tuấn Dũng,
Nguyễn Quỳnh Trang (2019): Quảng cáo bởi người sức ảnh hưởng và chứng thực bởi
người nổi tiếng là một trong những phương pháp được phổ biến nhất để tiếp cận và
thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp đó. Để đạt được hiệu quả
cao nhất, điều quan trọng là phải tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng từ người nổi tiếng
tác động tới khách hàng mà công ty nên tập trung nỗ lực tiếp thị, cũng như tìm ra người


nổi tiếng nào phù hợp nhất với sản phẩm của họ. Nhóm nghiên cứu của Hồng Ngọc
Vinh Hạnh (2019) đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn
người nổi tiếng trong số các thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam và mức độ
ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng của sinh viên tại Hà Nội. Việc kiểm định các giả
thuyết bằng phương pháp hồi quy sẽ đưa ra đánh giá về ảnh hưởng của các yếu tố. Trên
cơ sở nghiên cứu các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định mua hàng, sử
dụng phương pháp thống kê mô tả dựa trên bộ dữ liệu thu thập được thơng qua phỏng
vấn trực tiếp nhóm sinh viên tại Hà Nội, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những yếu tố: danh
tiếng (fame), sự tương tác (interaction), độ tin cậy (trustworthiness), chun mơn
(expertise), tính hấp dẫn (attractivenes), nội dung thơng tin (information content).
Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội lần đầu tiên được khám phá trong
lĩnh vực quảng cáo, đặc biệt là để tạo ra tiếng vang ở các thị trường trẻ hơn và mở rộng
hơn nữa phạm vi phủ sóng của mạng xã hội trong các doanh nghiệp. Nghiên cứu thiết
kế để điều tra tính hiệu quả của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, tập trung
vào độ tin cậy, mức độ hấp dẫn, sự phù hợp của sản phẩm và truyền thông điệp ý nghĩa.
Thái độ của người tiêu dùng được đề xuất để làm trung gian giữa cả mối quan hệ ngoại
sinh và nội sinh. Việc thu thập dữ liệu được thiết kế bằng phương pháp lấy mẫu có chủ
đích và tập dữ liệu của 200 người trả lời sau đó được phân tích bằng kỹ thuật PLSSEM. Tất cả các giả thuyết đều được hỗ trợ ngoại trừ độ tin cậy của nguồn. Tác động
trung gian của thái độ tiêu dùng cũng được xác định. (Xin, Aifa, Jun-Hwa, Mun, 2017)
Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân (2018) đã nghiên cứu về “Tác động của mạng xã

hội Tiếp thị người ảnh hưởng đến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Lĩnh
vực tiếp thị đang thay đổi đồng thời với thế giới kỹ thuật số và tiếp thị người ảnh hưởng
trên mạng xã hội sẽ là một giải pháp thay thế tốt cho các loại hình tiếp thị cũ khác. Tác
giả đã phác thảo tài liệu về Influencer marketing trên mạng xã hội và thực hiện một
cuộc khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các tác giả nhận thấy rằng người tiêu dùng
có xu hướng tin tưởng mãnh liệt vào những người có ảnh hưởng và ý định mua hàng
của người tiêu dùng bị ảnh hưởng đáng kể bởi bốn yếu tố bao gồm lịng tin của người có
ảnh hưởng, chất lượng nội dung, mức độ liên quan giữa người có ảnh hưởng và sản
phẩm, sự tham gia của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy rằng sự tin tưởng của người


có ảnh hưởng là một thành phần quan trọng của tiếp thị người ảnh hưởng.
Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là
người nổi tiếng gồm 3 phương diện: sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút. Đã được nghiên
cứu bởi Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thùy Dương (2018).
Mục đích của đề tài “Tác động của những người có ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến” được viết bởi Nadezhda và Zeina (2017) là khám phá các đặc điểm mà
một người có ảnh hưởng sở hữu và tác động của chúng đến ý định mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng. Kết quả thu được từ hai cuộc phỏng vấn nhóm tập trung với 12
người tiêu dùng khác nhau từ các quốc gia khác nhau. Những phát hiện chính cho thấy
tính xác thực được nhận thức, cùng với độ tin cậy, uy tín, tính hợp pháp, chun mơn
của những người có ảnh hưởng và sự trung thực của họ là những đặc điểm chính có tác
động đến người tiêu dùng và ý định mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy
rằng có những yếu tố khác ngồi những đặc điểm đã đề cập ở trên của những người có
ảnh hưởng, ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng - nhu cầu
đối với sản phẩm, giá của nó, các khuyến nghị và một số yếu tố khác.
Bài báo tìm cách kiểm tra nhận thức của thanh thiếu niên về cách hoạt động của
quảng cáo qua lời chứng thực của người nổi tiếng. Nghiên cứu của nhóm tập trung 76
thanh thiếu niên Trung Quốc từ 13 đến 19 tuổi để thực hiện bài khảo sát. Những thanh
thiếu niên được yêu cầu xác định các yếu tố cụ thể của quảng cáo bằng cách sử dụng sự

chứng thực của người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) hấp dẫn nhất đối với họ. Kết
quả cho thấy rằng những người được phỏng vấn có khả năng nhớ lại những lời tán
thành của người nổi tiếng mà họ cho là hấp dẫn, hài hước và biểu cảm tốt nhất. Họ xác
định mức độ phổ biến (fame), hình ảnh đẹp (good image), sự tương đồng (congruence)
giữa hình ảnh của người nổi tiếng và thương hiệu là những yếu tố quan trọng để các nhà
tiếp thị cân nhắc trong việc lựa chọn người khách hàng sẽ ủng hộ người nổi tiếng. Đa số
những người được phỏng vấn nhận thấy rằng việc sử dụng một người nổi tiếng trong
quảng cáo sẽ nâng cao nhận thức về thương hiệu, thu hút người hâm mộ của người nổi
tiếng đó, khuyến khích dùng thử và nâng cao niềm tin mua hàng. Một mơ hình lý thuyết
về cách hoạt động của các quảng cáo sử dụng xác nhận của người nổi tiếng theo quan
điểm của thanh thiếu niên. Đây là nghiên cứu của Kara, Yu-Leung, Edwin vào tháng


6/2013.
Từ những nghiên cứu trên có thể thấy được những yếu tố ảnh hưởng của người nổi
tiếng (celebrity) tác động mãnh mẽ đến hành vi mua hàng của khách hàng. Những
nghiên cứu trên, nhóm nhận thấy rằng các nhà nghiên cứu thực hiện nghiên cứu trên
một nhóm người đó là người nổi tiếng (celebrity). Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân
(2018), ngồi ra có Xin và cộng sự (2017) có nghiên cứu về người ảnh hưởng . Nhưng
nghiên cứu đã khảo sát tất cả những người ở phạm vi độ tuổi khác nhau. Nhận thấy vấn
đề đó, nhóm đã quyết định thực hiện nghiên cứu về tác động của Người ảnh hưởng và
trong phạm vi độ tuổi là gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là nghiên cứu các tác động của người ảnh
hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Xuất phát từ mục tiêu chung, một số mục tiêu cụ thể được xác định như sau:
Thứ nhất là xác định các yếu tố tác động của Người ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai là xác định mức độ ảnh hưởng của Người ảnh hưởng đến hành vi mua

hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng là từ các kết quả có được, đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp
nhằm gia tăng sức mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua Người
ảnh hưởng .
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Tư nhưng nôi dung đa tông quan tư cac công trinh nghiên cưu đi trươc, trong đề
tài nay, tac gia xac đinh môt sô câu hoi nghiên cưu đăt ra như sau:
-

Những yếu tố tác động nào của người ảnh hưởng trên mạng xã hội

đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
-

Mối quan hệ ảnh hưởng của các yếu tố tác động của người ảnh

hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của gen Z là gì?


-

Hàm ý quản trị nào để tăng sức mua hàng của thế hệ Z tại Thành

phố Hồ Chí Minh thơng qua người ảnh hưởng trên mạng xã hội ?
1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành
vi

mua hàng của gen Z tại

TP. HCM. Phạm vi nghiên
cứu:
-

Nội dung: Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi

mua hàng của gen Z tại TP. HCM
-

Khơng gian: TP. Hồ Chí Minh.

-

Thời gian:

+

Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu giai đoạn 2010-2021

+

Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn năm 2021.

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
Ý

nghĩa khoa học: Hướng nghiên cứu về đề tài “Tác động của người ảnh hưởng

trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh” là vấn đề mà
ít người nghiên cứu mặc dù hiện nay nó khá nổi bật và được mọi người đang quan tâm.

Nghiên cứu này góp phần làm sáng tỏ thực trạng về hành vi mua hàng của gen Z khi có
sự tác động của các Người ảnh hưởng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên những đặc
điểm mức độ chuyên môn, mức độ hấp dẫn, sự tin cậy và mối quan hệ với người tiêu
dùng.
Ý

nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp tại thành phố

Hồ Chí Minh hiểu rõ hơn tác động của người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của gen
Z từ đó có thể đưa ra những cách thức marketing phù hợp hơn với thực trạng mua hàng
của gen Z. Việc xác định các yếu tố liên quan tới hành vi mua hàng của gen Z tại thành
phố Hồ Chí Minh sẽ giúp marketer điều chỉnh, thay đổi các yếu tố cũ sao cho phù hợp
nhất của từng doanh nghiệp với các lĩnh vực ngành nghề khác nhau.
1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.


Về phương pháp nghiên cứu định tính: dựa vào các phương pháp nghiên cứu trước
đây, nhóm nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tác động của người ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cũng từ các
nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu xây dựng và điều chỉnh lại bảng câu hỏi khảo
sát cũng như mơ hình nghiên cứu sao cho phù hợp với điều kiện hiện tại.
Về phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: trước khi đi vào nghiên cứu định lượng chính thức,
nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát thông qua điều tra phỏng vấn khoảng 10 người
thuộc thế hệ gen Z để phát hiện ra những sai sót và bổ sung thêm vào bảng câu hỏi và
điều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức: sử dụng kết quả số liệu thu thập được sau điều tra khảo sát
dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế và gửi đến những người thuộc thế hệ Z trong năm

2021, để phân tích thơng qua phần mềm SPSS. Sau đó, thang đo sẽ được kiểm định độ
tin cậy, đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm tra mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng của gen Z.
1.8 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Cơng trình nghiên cứu gồm 5 chương.
Chương 1: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu: Tổng quan, trình bày tổng quan về
nền tảng nghiên cứu, vấn đề, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu phạm vi và phương pháp
nghiên cứu đồng thời nêu ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Tổng hợp các khái niệm, định nghĩa, các học thuyết
liên quan đến hành vi mua hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu:. Cac nôi dung nay bao gôm tư viêc xây
dưng mô hinh, thiêt lâp gia thuyêt nghiên cưu, quy trinh nghiên cưu, xây dưng va kiêm
đinh thang đo, phân tich mâu nghiên cưu.
Chương 4: Báo cáo kết quả, nhận xét đánh giá: Sau khi đã xây dưng được cac
thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, tac gia tập trung phân tích mối quan
hệ giữa cac yếu tố và mức độ ảnh hưởng, đồng thời tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm
nhân tố.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Nhưng đanh gia va kêt luân chung cho ca


đề tài. Nôi dung bao gôm viêc tông kêt cac nghiên cưu, đưa ra nhân xet va đê xuât. Cuôi
cung la viêc mô ta nhưng kêt qua đa thưc hiên đươc va nhưng đong gop cua đề tài vê
măt khoa hoc, phương phap cung như y nghia thưc tiên.


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 LÝ THUYẾT VỀ NGƯỜI ẢNH HƯỞNG
2.1.1 Khái niệm về Người ảnh hưởng trên mạng xã hội
Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội - Influencer được định nghĩa là một cá nhân
có suy nghĩ tích cực có các hoạt động ảnh hưởng đến mạng lưới và mơi trường xung

quanh (Keller & Berry, 2003). Nói cách khác, người có ảnh hưởng khơng nhất thiết phải
là người có danh tiếng lớn, mà là người có thể ảnh hưởng đến những người xung quanh
(chẳng hạn như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và người thân). Tuy nhiên, về người có
ảnh hưởng trên phương tiện truyền thơng xã hội, hầu hết các người làm marketing
(marketer) sử dụng định nghĩa của Brown & Hayes (2008): “Người ảnh hưởng là bên
thứ ba định hình đáng kể quyết định mua hàng của khách hàng”. Mặc dù mọi người đều
có thể là người có ảnh hưởng, đặc biệt là trên mạng xã hội nơi “tất cả đều có tiếng nói”,
một số người “có ảnh hưởng hơn những người khác trong cộng đồng”. (Lê Giang Nam
và Hồng Thái Dân, 2018)
Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là một dạng người nổi tiếng vi mơ
(Senft, 2008), những người nổi tiếng này tích lũy lượng người theo dõi trên các blog và
phương tiện truyền thông xã hội thông qua lời tường thuật bằng văn bản và hình ảnh về
cuộc sống hàng ngày của họ, nhờ đó các bài quảng cáo trả tiền - quảng cáo được viết
dưới dạng ý kiến biên tập - cho các sản phẩm và các dịch vụ được chuẩn bị trước
(Abidin, 2016).
Theo Werner (2021), người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người đã tạo
dựng được danh tiếng về kiến thức và chuyên môn của họ về một chủ đề cụ thể. Họ
thực hiện các bài đăng thường xuyên về chủ đề đó trên các kênh truyền thơng xã hội ưa
thích của họ và tạo ra lượng lớn người theo dõi nhiệt tình, gắn bó và chú ý theo dõi
quan điểm của họ.
2.1.2 Phân loại Người ảnh hưởng trên mạng xã hội
2.1.2.1 Theo số lượng người theo dõi
Mega influencer – người có ảnh hưởng lớn là những người có số lượng lớn người
theo dõi trên mạng xã hội. Mặc dù khơng có quy định hay ngun tắc nào về ranh giới


giữa các loại người theo dõi nhưng theo quan điểm chung cho rằng những Mega Người ảnh hưởng trên mạng xã hội có hơn 1 triệu người theo dõi trên ít nhất một nền
tảng xã hội (Werner, 2021). Nhóm người ảnh hưởng này thường là những nghệ sĩ nổi
tiếng, ngôi sao, nhà hoạt động xã hội… Theo Advertisingvietnam (2020), Mega influencer là lựa chọn hoàn hảo để nâng tầm giá trị thương hiệu, tạo độ phủ sóng rộng
rãi cũng như định hướng hành vi người tiêu dùng.

Macro influencer – người có ảnh hưởng vĩ mơ là có số lượng người theo dõi thấp
hơn một bậc so với Mega – influencer, trong khoảng 250 000 đến 1 triệu người theo dõi
trên nền tảng mạng xã hội (Vũ Thảo Anh, 2018). Theo đánh giá của Werner (2021), ở
nhóm người này các thương hiệu sẽ dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm macro influencer
sẵn sàng làm việc với họ. Mặc dù độ nổi tiếng không bằng mega influencer nhưng
macro influencer gần gũi với fan hơn và có khả năng thay đổi định kiến, ý kiến tiêu
dùng cũng dễ hơn, mức độ tương thích và liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cũng tương
đối tốt (Vũ Thảo Anh, 2018).
Power middle influencer – Người ảnh hưởng vừa và nhỏ là influencer chuyên
nghiệp nhất (Advertisingvietnam, 2020). Sở hữu từ 10 000 đến 250 000 người theo dõi
(Vũ Thảo Anh, 2018), nhóm người ảnh hưởng trên mạng xã hội này đang định hướng
đường đi và cố gắng đào sâu vào nội dung đó. Nhóm người này thường xuyên tương tác
với những người theo dõi họ. Theo Vũ Thảo Anh (2018), người ảnh hưởng vừa và nhỏ
có nhiều khả năng thuyết phục người theo dõi thử sản phẩm hoặc tạo ra nhận diện về
thương hiệu. Khi hợp tác với nhóm này, thơng điệp về nhãn hàng sẽ được truyền tải qua
lăng kính và phong cách riêng của từng người. Từ đó, người tiêu dùng dễ dàng tiếp
nhận thơng điệp về chất lượng/đặc tính sản phẩm mà nhãn hàng muốn truyền tải.
Micro influencer – Người ảnh hưởng vi mô là những người bắt đầu quan tâm
nhiều hơn đến nội dung đăng tải trên mạng xã hội của mình. Số lượng từ 1 000 đến 10
000 Những bài viết của họ chỉn chu hơn và tập trung khai thác những mục đích cụ thể
hơn là ngẫu nhiên (Advertisingvietnam, 2020). Thơng thường, khán giả theo dõi những
người ảnh hưởng siêu nhỏ này bởi vì họ thật sự có một mối quan hệ thật ngoài đời hoặc
là chia sẻ một sự quan tâm đặc biệt về một chủ đề nào đó trong cuộc sống. Chia sẻ của
họ cũng là trải nghiệm thật sự của 1 người tiêu dùng bình thường nên mức độ đáng tin


rất cao (Vũ Thảo Anh, 2018).
Nano influencer – Người ảnh hưởng siêu nhỏ là những người ảnh hưởng mới nhất
để được cơng chúng cơng nhận. Những người này chỉ có một số lượng nhỏ người theo
dõi, nhưng trong tương lai nếu họ biết cách khai thác nội dung thì sẽ có xu hướng trở

thành những người có chun mơn cao. Nano influencer có ít hơn 1 000 người theo dõi.
Tuy nhiên, đối với hầu hết các công ty, những người có ảnh hưởng nano có lẽ khơng đủ
ảnh hưởng để được sử dụng nhiều. Chúng có thể rẻ và mang lại sự ảnh hưởng lớn đối
với một số lượng nhỏ người, nhưng trong hầu hết các lĩnh vực, bạn sẽ cần phải làm việc
với hàng trăm người có ảnh hưởng nano để tiếp cận được nhiều đối tượng (Werner,
2021).
2.1.2.2 Theo nội dung
Bloggers – người viết Blog là những người có thiên hướng viết các bài blog theo
những lĩnh vực cụ thể. Nếu blog đó có đủ sức ảnh hưởng và sở hữu số lượng độc giả
lớn thì khi blogger đề cập tích cực đến sản phẩm của doanh nghiệp trong bài đăng điều
đó có thể dẫn đến viêc người ủng hộ blogger đó muốn sử dụng thử sản phẩm của doan
nghiệp (Werner, 2021).
Youtubers – Người làm Youtube. Đây là loại hình mà các thương hiệu thường sử
dụng để quảng bá sản phẩm. Thay vì mỗi nhà sản xuất video có trang web riêng của họ,
hầu hết đều tạo kênh trên YouTube. Các thương hiệu thường phù hợp với những người
tạo nội dung nổi tiếng trên YouTube (Werner, 2021).
Podcasters – Người làm Podcast. Podcast ngàng càng được ưa chuộng, đặc biệt là
gen Z ngày càng nghe nhiều Podcast. Theo Báo Tuổi trẻ (2021), trái với nội dung giải
trí tràn làn trên mạng xã hội, podcast ghi điểm với nhiều cuộc đối thoại chun sâu, các
chủ đề có góc nhìn từ giới chuyên môn, hay cả những tin tức cần biết. Đây là nơi chia
sẻ, lắng nghe, chữa lành sự cô đơn ngồi ra cịn là nơi để chia sẻ và học hỏi kinh
nghiệm của những người đi trước.
2.1.3 Influencer tại Việt Nam
Theo Vero-asean (2019), gần một nửa số người theo dõi Việt Nam nói rằng họ
thích khi những người có ảnh hưởng quảng bá thương hiệu và 66% nói rằng họ có nhiều


khả năng tin tưởng một thương hiệu hơn sau khi thấy một người có ảnh hưởng đăng bài
về nó. Những người có ảnh hưởng xếp hạng đầu tiên trong số các kênh truyền thông về
mức độ tin cậy mà họ truyền cảm hứng. 70% người theo dõi trong nghiên cứu nói rằng

những người có ảnh hưởng tin vào sự xác nhận của chính họ, ngay cả khi họ được các
nhãn hàng trả tiền hoặc tặng quà.
Theo nghiên cứu của Adsota tổng quy mô thị trường influencer marketing trong
năm 2019 chiếm đến 69 triệu đô. Năm 2019 quảng cáo do người ảnh hưởng trên mạng
xã hội sáng tạo đã đóng góp cho ngành truyền thông quảng cáo của Việt Nam rất lớn,
đặc biệt là khi được ứng dụng bởi doanh nghiệp thương mại điện tử. Hình thức
marketing này đã đưa Shopee và Tiki từ hai vị trí cuối top 5 các thương hiệu điện tử có
nhiều lượt truy cập nhất vào quý 3/2017 lần lượt lên vị trí 1 và 3 trong quý 3/2019
(7SAT, 2020).
Từ đó có thể thấy rằng người ảnh hưởng trên mạng xã hội tại Việt Nam cũng rất
sôi nổi hoạt động và các doanh nghiệp cũng đang sử dụng các người ảnh hưởng trên
mạng xã hội cho hoạt động marketing của mình.
2.2 LÝ THUYẾT VỀ GEN Z
2.2.1 Giai đoạn thuộc thế hệ gen Z
Gen Z – Thế hệ Z đang là trụ cột chính trong các chiến lược marketing của các
doanh nghiệp nói chung và influencer marketing nói riêng (Lương Hạnh, 2021). Theo
Michael Dimock (2019), điểm giới hạn giữa các thế hệ không phải là một khoa học
chính xác. Chúng nên được xem chủ yếu như cơng cụ cho phép thực hiện các loại phân
tích chi tiết. Bất kỳ ai sinh từ năm 1981 đến 1996 được coi là thế hệ Millenial và bất kỳ
ai sinh từ năm 1997 trở đi đều thuộc thế hệ mới. Những ranh giới của các thế hệ không
phải là tùy tiện, nhưng đối với mục đích phân tích dữ liệu, họ tin rằng khoảng thời gian
có ý nghĩa giữa thế hệ Millennials và thế hệ Z là năm 1996 vì một số lý do bao gồm các
yếu tố chính trị - kinh tế - xã hội. Cũng từ đó mà trung tâm nghiên cứu Pew đã đưa ra
giới hạn cho thế hệ gen Z là 2012 để thuận tiện cho việc nghiên cứu mặc dù họ đã nhận
định rằng chưa có điểm cuối của thế hệ Z (Michael Dimock, 2019).
Ngoài ra cũng có nhiều nhận định khác về khoảng thời gian của thế hệ Z. Forbes
(2017) tuyên bố rằng thế hệ Z sinh từ năm 1995 đến 2010. Jean (2018) nhận định thế hệ


Z là những người sinh năm 1995 trở lên. Theo các thống kê của Canada cho biết gen Z

bắt đầu từ những người sinh năm 1993 đến 2011 (Theglobeandmail, 2015).
2.2.2 Tiềm năng của gen Z
2.2.2.1 Sự phát triển toàn cầu
Thế hệ Z hiện nay chiến hơn 25% lực lượng toàn cầu và con số này sẽ tăng cao
hơn khi xã hội phát triển không ngừng (Thu Trang, 2021). Theo khảo sát của Trung tâm
nghiên cứu Pew năm 2018 tại Mỹ, 95% thanh thiếu niên từ 13 đến 17 tuổi có quyền sử
dụng điện thoại thông minh và một tỉ lệ tương tự là 97% sử dụng ít nhất một trong bảy
nền tảng trực tuyến chính. Youtube, Instagram và Snapchat là một trong những mạng xã
hội được ưa chuộng của thanh thiếu niên. Khoảng 85% nói rằng họ sử dụng YouTube,
72% sử dụng Instagram và 69% sử dụng Snapchat. Facebook ít phổ biến hơn với thanh
thiếu niên - 51%. Khoảng 45% thanh thiếu niên nói rằng họ trực tuyến “gần như liên
tục” và thêm 44% nói rằng họ trực tuyến nhiều lần trong ngày (Kim và Ruth, 2020).
Trong một cuộc khảo sát mới nhất của Millennial Branding and Internships, có
đến 72% bạn trẻ thuộc thế hệ Z đang học trung học khẳng định họ muốn mở một cơng
ty cho riêng mình. 47% bạn trẻ thuộc thế hệ Z cho rằng môi trường làm việc vui vẻ và
sự linh hoạt là 2 yếu tố hàng đầu cho một công việc. Thế hệ Z có thể sẽ rời bỏ cơng ty
nếu khơng có sự kết nối tốt với sếp và đồng nghiệp, môi trường làm việc khơng thân
thiện, thấy mình khơng được đánh giá đúng mức, không được tôn trọng, hoặc bị giới
hạn sự phát triển nghề nghiệp (RIO, 2021).
Đối với doanh nghiệp thì thế hệ Z có một sức mạnh kinh tế to lớn, họ vừa là người
tạo nên doanh nghiệp, vừa là lứa khách hàng tiếp theo mà thương hiệu sẽ phục vụ trong
một thời gian dài. Hiểu được thói quen tiêu dùng của thế hệ Z có thể rất quan trọng đối
với sự thành công của thương hiệu. Xét cho cùng, các thành viên lớn tuổi nhất của Gen
Z năm nay đã 24 tuổi, đủ khả năng để tiêu thụ các loại sản phẩm hay thậm chí làm nên
doanh nghiệp của riêng họ ( Lê Đoàn Tú Uyên, 2021).
2.2.2.2 Sự phát triển tại Việt Nam
Gen Z tạo ra nhiều xu hướng mới trong cuộc sống và luôn muốn được kết nối với
cộng động trực tuyến nên đã đưa nội dung lên các nhóm cộng đồng. Và khơng chỉ dừng

lại ở việc chia sẻ mà thế hệ Z muốn được cộng đồng chú ý vào bài viết của mình. Từ đó
mà thế hệ Z biết cách khai thác nội dung bài viết của mình trong cộng đồng một cách
triệt để. Họ biết cách tạo ra nguồn thu nhập cho họ thông qua bài viết bằng việc lồng
ghép nội dung quảng cáo vào những bài viết một cách tinh tế, khéo léo, thơng mình mà
khơng làm cho người đọc cảm thấy khó chịu khi có xuất hiện quảng cáo. Thế hệ Z được
tiếp xúc với internet từ khi sinh ra nên việc nắm bắt thông tin trên internet là rất nhanh,
họ luôn bắt kịp các trend trên mạng xã hội, biết cách định hướng truyền thông và dư
luận khiến mọi người nhìn thấy tiềm năng của họ (Thu Trang, 2021).
Riêng với thế hệ Z, cởi mở là yếu tố tối cần thiết trong môi trường làm việc. Vậy
nên, với các cơng ty có lịch sử lâu đời hay những cơng ty có kỷ luật hà khắc, việc ứng
xử với thế hệ Z thực sự là rất khó đối với thế hệ này (RIO, 2021).
Số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam năm 2019 cho thấy: Có khoảng 13 triệu
người thuộc Thế hệ Z (Gen Z - từ 15 tới 24 tuổi). Dự kiến, đến năm 2025, Gen Z sẽ
chiếm khoảng 1/3 lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt Nam và sẽ có ảnh hưởng lớn
tới thị trường lao động trong nước (Thùy Lê, 2021). Theo nghiên cứu Adosta, gen Z
chiếm 1/7 dân số Việt Nam, gen Z là thế hệ quyết định các xu hướng quảng cáo trực
tuyến, như Influencer Marketing và Video Content. Facebook được coi là mạng xã hội
quốc dân, Youtube trở thành website được truy cập nhiều thứ hai thế giới sau công ty
mẹ Google. Trong đó Tiktok và Instagram được cho là “thế giới” của gen Z (Huyen
Nguyen, 2020).
Chính vì những ngun nhân trên mà gen Z chính là miếng bánh của các doanh
nghiệp đang ra sức tranh giành.
2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA INFLUENCER VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA GEN
Z
Social Influencers – Người có ảnh hưởng xã hội được xuất hiện nhiều hơn trong
các chiến dịch quảng cáo vào năm 2020-2021 khi các nhà tiếp thị chú ý nhiều hơn đến
những người tiêu dùng trẻ tuổi, những người dành rất nhiều thời gian sử dụng mạng xã
hội. Sự tham gia đó sẽ hỗ trợ một số xu hướng chính trong năm nay bao gồm: những
người sáng tạo trên mạng xã hội trở thành đại sứ thương hiệu lâu dài và vai trò ngày
càng lớn của khách hàng, những người đóng vai trị như một người có sức ảnh hưởng

trên mạng xã hội. Người tiêu dùng thế hệ Z sẽ có ảnh hưởng lớn hơn đến nội dung do
người ảnh hưởng trên mạng xã hội tạo ra khi mà khả năng chi tiêu của họ tiếp tục tăng
lên và các nhà tiếp thị sẽ có thể đánh giá hiệu quả của các chiến dịch influencer của họ
bằng một số chỉ số mới (Lương Hạnh, 2021).
Theo 7SAT (2021), nhờ cuộc cách mạng công nghệ 4.0, thế hệ công dân này chủ
động tìm kiếm và tiếp cận các nguồn thơng tin mới và bổ ích một cách nhanh chóng.
Song họ cũng chia sẻ cuộc sống hằng ngày của mình lên mạng xã hội và dễ dàng theo
dõi, cập nhật được cuộc sống thường ngày của bất kì ai mà họ thích. Theo đó, họ cũng
dễ bị ảnh hưởng từ một ai đó – đặc biệt là người có sức ảnh hưởng mà họ quan tâm.
Điều này cho thấy sự phát triển của Influencer Marketing (Marketing dựa trên người
ảnh hưởng trên mạng xã hội) là điều dễ hiểu.
Các người ảnh hưởng trên mạng xã hội xây dựng cho mình một phong cách sống
riêng, có sự thành cơng nhất định trong sự nghiệp của mình và họ tạo ra những giá trị
cho cộng đồng. Họ được nhiều người biết đến và yêu thích – họ cũng chính là động lực,
là nguồn cảm hứng của thế hệ Z. Chính vì vậy, các người ảnh hưởng trên mạng xã hội
được sự ủng hộ và tin tưởng từ những người hâm mộ (7SAT, 2021).
Nếu như đặc trưng của Gen Y là lý tưởng hóa (idealist) thì Gen Z thực tế (realistic)
hơn so với các thế hệ trước. Nguyên nhân bắt nguồn từ việc họ có điều kiện để tiếp xúc
với nhiều luồng thông tin, đủ để hiểu, đối chiếu, từ đó bớt “mơ mộng” so với những thế
hệ chỉ tiếp nhận thông tin một chiều. Gen Z hiểu bản thân mình, khơng chối bỏ những
đặc điểm xấu của bản thân mà tìm cách biến những điểm khơng hồn hảo ấy trở thành
cái đẹp theo cách riêng của mình. Chính vì thế, những người ảnh hưởng trên mạng xã
hội của Gen Z không nhất thiết phải quá chỉn chu về hình thức nhưng phải thực chất và
hài hước (Brandsvietnam, 2018).
2.3.1 Các nghiên cứu về sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến
thế hệ Z
Có khá nhiều nghiên cứu về sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội
đến gen Z nhưng kết luận chung là người ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động khá

mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của gen Z.
Theo nghiên cứu của Vero (2019) cho thấy, thế hệ Y dù cởi mở với influencer


nhưng thế hệ Z có thái độ thân thiện hơn. Thế hệ Z theo dõi nhiều influencer và nhiều
chủ đề hơn, tiếp nhận nhiều nội dung từ influencer hơn trên nhiều nền tảng mạng xã
hội, chủ động tương tác hơn với nội dung và trên hết là mua nhiều sản phẩm được
quảng cáo bởi các influencer hơn.
Theo Wolf (2020), gen Z sẽ tiếp cận những người có chung sở thích. Ngồi ra,
muốn tiếp cận với gen Z thì các người ảnh hưởng trên mạng xã hội nên cở mở về cuộc
sống và quan tâm nhiều hơn đến những người theo dõi.
Xác suất Gen Z mua sản phẩm được đề xuất bởi influencer cao hơn 1.3 lần so với
xác suất mua hàng được quảng cáo bởi người nổi tiếng trên TV hoặc phim truyền hình.
Hơn nữa, 27% Gen Z và Millennials nhận thấy rằng lời khuyên trực tuyến từ bạn bè, gia
đình hoặc influencer trên social media sẽ giúp họ trong việc quyết định mua hàng, điều
này cho thấy sức ảnh hưởng to lớn của những gương mặt quen thuộc (Minh Nguyệt,
2020).
Tim Sovay (2020) đưa ra nhận định những ý tưởng truyền thống về người nổi
tiếng như ca sĩ, diễn viên khơng cịn nhiều tác động như trước nữa. Những người sáng
tạo có nguồn gốc từ các nền tảng truyền thơng xã hội như TikTok, Instagram mới đang
là những người thực sự có ảnh hưởng mạnh mẽ đến Gen Z trong thời điểm hiện tại.
Theo Minh Phạm và cộng sự (2021) , người ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác
động tích cực đến thái độ của khách hàng Thế hệ Z và hành vi mua hàng trực tuyến ở
Việt Nam. Dưới các yếu tố độ tin cậy, chuyên môn và sức hấp dẫn của các người ảnh
hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của gen Z.
Một nghiên cứu khác của Tamara và cộng sự (2021), cũng chỉ ra rằng những
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của
gen Z. Nội dung trực quan như ảnh và video có thể mang lại tác động tích cực đến hình
ảnh thương hiệu và tăng ý định mua hàng.
Báo cáo của Tuấn Anh (2021), hơn một nửa người thuộc thế hệ Gen Z (52%) và

đúng một nửa thuộc thế hệ Millennials tin vào những đánh giá từ các người ảnh hưởng
trên mạng xã hội bất chấp sản phẩm hoặc thương hiệu đó là được trả tiền để quảng cáo.
Họ tin tưởng những đánh giá từ Influencer nhiều hơn những người nổi tiếng hoặc vận
động viên yêu thích của họ kể cả khi nó khơng nhiều bằng bạn bè và gia đình của họ


hay các đánh giá trên những trang web khác. Cần
có bảng tổng hợp các nghiên cứu ở đây

2.3.2 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Mức độ chun mơn. Mức độ chuyên môn được định nghĩa là mức độ mà người
quảng bá được nhìn nhận là có “kiến thức và kinh nghiệm về một lĩnh vực” (Reichelt và
cộng sự, 2014), được đánh giá qua kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹ năng để quảng bá
sản phẩm (Waldt và cộng sự, 2009), hay là, mức độ chuyên gia của một người có ảnh
hưởng còn phải liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà người đó quảng bá (Till và
Busler, 1998). Maddux và Rogers (1980) khẳng định với những nguồn tin đến từ những
người có tính chun mơn cao thì thường có tính thuyết phục hơn so với những người
có chun mơn thấp, hơn nữa, cịn có ảnh hưởng tích cực hơn đến thái độ, ý định thuộc
về hành vi và cả hành vi thực tế của người tiêu dùng. Chính vì vậy, đặt ra giả thuyết:
H1: Mức độ chuyên môn của influencer có tác động thuận đến hành vi mua hàng
của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mức độ hấp dẫn. Ohanian (1990) và Djafarova and Trofimenko (2018) nhận định
sự hấp dẫn đến là một khía cạnh của vẻ lơi cuốn bề ngồi, bên cạnh đó là sự độc đáo và
phong cách. Từ lâu, sự hấp dẫn của một người đã được xem là một yếu tố quan trọng
tác động tới đánh giá ban đầu của một cá nhân đối với một người khác (Baker và
Churchill, 1977). Nếu khách hàng nhận thấy thơng điệp thu hút và có sự tương đồng với
họ về thái độ, quan điểm, hoạt động, địa vị xã hội hoặc lối sống, khách hàng sẽ chịu ảnh
hưởng bởi người ảnh hưởng đó (Ohanian, 1990) (Nguyễn Hải Ninh và cộng sự, 2019).
H2: Mức độ hấp dẫn của influencer có tác động thuận đến hành vi mua hàng của
gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Sự tin cậy. Độ đáng tin cậy có thể hiểu là sự chân thực, chính trực và khả năng có thể
tin tưởng được của người chứng thực (endorser) (Erdogan và cộng sự, 2001). Khi một
người truyền tin được cho là có độ tin cậy cao, thì thơng tin được người đó cung cấp sẽ có
ảnh hưởng lớn hơn tới thái độ người tiêu dùng (Ohanian, 1990). Kết quả nghiên cứu của
Yoon và cộng sự (1998) đã chứng minh rằng khi người truyền tin được nhìn nhận là đáng
tin cậy, thì một thơng điệp chứa đựng quan điểm thì có hiệu quả trong việc thay đổi thái độ
hơn một thông điệp không chứa quan điểm (Nguyễn Hải Ninh và