Hoạch định chiến lược marketing tại công ty cổ phần dược – trang thiết bị y tế bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN THÀNH GIA HƯNG

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ
Y TẾ BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định - Năm 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN THÀNH GIA HƯNG

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ
Y TẾ BÌNH ĐỊNH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Người hướng dẫn: TS. PHẠM THỊ THÚY HẰNG


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Hoạch định chiến lược marketing tại

công ty cổ phần dược – trang thiết bị y tế Bình Định” là cơng trình nghiên cứu
khoa học độc lập của tơi. Các số liệu nghiên cứu khoa học và kết quả nghiên cứu của
luận văn là trung thực và tài liệu tham khảo đã được ghi rõ nguồn trích dẫn.
Nếu phát hiện bất kỳ sự sao chép nào từ kết quả nghiên cứu khác hoặc sai sót về
số liệu nghiên cứu, tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường và hội đồng.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thành Gia Hưng


ii

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tồn thể q thầy cơ trong khoa Tài
chính ngân hàng & Quản trị kinh doanh và Phòng Đào tạo Sau đại học - Trường
Đại học Quy Nhơn đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo
mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em trong quá trình học tập nghiên cứu, q
trình hồn thành luận văn.
Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cơ TS. Phạm Thị Thúy
Hằng - người đã hết lịng giúp đỡ, tạo điều kiện để em học tập, nghiên cứu hoàn
thành luận văn này. Xin chân thành cảm ơn!


iii

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ............................................................... 2
3. Mục tiêu của nghiên cứu....................................................................................... 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4
5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 4
6. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 5
7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................. 5
8. Bố cục luận văn...................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ ............... 6
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ........ 6
1.1. Marketing và chiến lược marketing ................................................................. 6
1.1.1. Khái niệm Marketing ................................................................................... 6
1.1.2. Chiến lược marketing .................................................................................. 6
1.2. Các chính sách Marketing ngành Dược ........................................................... 9
1.2.1 Chính sách sản phẩm ....................................................................................... 9
1.2.2 Chính sách giá ................................................................................................ 10
1.2.3 Chính sách phân phối .................................................................................... 12
1.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại ................................................................... 14
1.3. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing ................................................. 15
1.3.1. Nghiên cứu môi trường marketing ........................................................... 16
1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ........................... 18


iv
1.3.3. Xác lập mục tiêu chiến lược marketing .................................................... 22
1.3.4. Xây dựng phương án và lựa chọn chiến lược marketing ........................ 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRANG THIẾT BI Y TẾ
BÌNH ĐỊNH. ................................................................................................................ 26

2.1. Khái quát chung về cơng ty ............................................................................. 26
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển ........................................................... 26
2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động .............................................................................. 27
2.1.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty ......................................... 29
2.1.4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty .................................................. 29
2.1.4.2 Kết quả hoạt đông kinh doanh .................................................................. 29
2.2. Thực trạng chiến lược marketing tại công ty ................................................ 29
2.2.1. Tổ chức bộ phận Marketing tại công ty .................................................... 30
2.2.2. Thực trạng định vị trên thị trường mục tiêu tại công ty .......................... 30
2.2.3. Thực trạng định vị trên thị trường mục tiêu............................................. 32
2.2.4. Chiến lược marketing đang thực hiện ...................................................... 33
2.3 Đánh giá các thực trạng chiến lược marketing tại công ty.......................... 47
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN DƯỢC - TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH TỪ NĂM 2021 TRỞ ĐI 50
3.1. Tầm nhìn, sứ mạng, định hướng phát triển của Cơng ty cổ phần dược trang
thiết bị y tế Bình Định đến năm 2025 ........................................................................ 50
3.1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh............................................................................................ 50
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty cổ phần dược – Trang thiết bị y tế Bình
Định .............................................................................................................................. 51
3.2. Phân tích môi trường marketing công ty cổ phần dược – Trang thiết bị y tế
Bình Định ..................................................................................................................... 51
3.2.1. Mơi trường vĩ mô .............................................................................................. 51


v
3.2.2. Môi trường ngành ............................................................................................. 56
3.2.3. Môi trường nội bộ ............................................................................................. 63
3.2.3.1. Nguồn nhân lực .............................................................................................. 63
3.2.3.2. Nguồn lực tài chính ........................................................................................ 64
Bảng 3.2. Tình hình tài chính cơng ty Bidiphar giai đoạn 2019-2021 .................... 64

3.2.3.3. Hoạt động sản xuất/vận hành ........................................................................ 65
3.2.3.4. Hoạt động nghiên cứu và phát triển ............................................................. 66
3.2.4. Điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty .............................. 67
3.3. Hoạch định chiến lược marketing tại công ty Cổ phần dược – Trang thiết bị y
tế Bình Định ................................................................................................................. 69
3.3.1. Hoạch định các phương án chiến lược marketing ......................................... 69
3.3.2. Hoạch định chiến lược marketing cụ thể tại công ty Cổ phần dược – Trang
thiết bị y tế Bình Định ................................................................................................. 72
3.3.2.1. Chiến lược đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm......................... 72
3.3.2.2. Chiến lược cạnh tranh về giá, hội nhập dọc về phía trước để giảm chi phí
đầu vào .......................................................................................................................... 75
3.3.2.3. Chiến lược mở rộng kênh phân phối ............................................................. 76
3.3.2.4. Chiến lược xúc tiến, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu ................................. 79
3.3.3. Dự báo về doanh thu, chi phí marketing tại công ty Cổ phần dược – Trang
thiết bị y tế Bình Định ................................................................................................. 81
3.3.3. Giải pháp tổ chức thực hiện chiến lược marketing tại công ty Cổ phần dược
– Trang thiết bị y tế Bình Định................................................................................... 82
3.3.3.1. Tổ chức thực hiện ........................................................................................... 82
3.3.3.2. Kiểm tra và đánh giá chiến lược marketing................................................... 84
3.4. Các giải pháp hỗ trợ thực hiện các chiến lược marketing tại công ty Cổ phần
dược – Trang thiết bị y tế Bình Định ......................................................................... 85


vi
3.4.1. Giải pháp về nguồn nhân lực tại công ty Cổ phần dược – Trang thiết bị y tế
Bình Định ..................................................................................................................... 85
3.4.2. Giải pháp nâng cao năng lực tài chính tại công ty Cổ phần dược – Trang
thiết bị y tế Bình Định ................................................................................................. 87
3.4.3. Giải pháp hoạt động sản xuất và vận hành tại công ty Cổ phần dược –
Trang thiết bị y tế Bình Định ..................................................................................... 88

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................... 90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 91


vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Diễn giải

Từ viết tắt
BIDIPHAR

Công ty Cổ phần Dược – Trang thiết bị Y tế Bình Định

PMS

Hoạch định chiến lược marketing

GMP

Good Manufacturing Practice

GLB

Good laboratory practice

VNPCA

Hiệp hội Doanh nghiệp Dược Việt Nam

OTC

Good Storage Practice (tiêu chuẩn thực hành tốt bảo quản
thuốc)
Over The Counter (thuốc bán không theo toa)

ETC

Ethical drugs (kênh đấu thầu tại sở và bệnh viện)

GSP

TNBQ
PESTEL

Thu nhập bình quân
Political, Economic, Social, Technological, Legal,
Environment


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. 1 Quy trình lập kế hoạch chiến lược Marketing .............................................. 24

Hình 2. 1 Sơ đồ tổ chức bộ máy cơng ty ....................................................................... 28
Hình 2. 2 Sơ đồ tổ chức bộ phận Marketing ................................................................. 30
Hình 2. 3 Chuỗi giá trị cơng nghiệp dược ..................................................................... 34
Hình 2. 4 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm Dược của Bidiphar ................................... 41
Hình 2. 5 Mơ hình kênh phân phối của cơng ty Dược Bidiphar ................................... 44

Hình 3. 1 Tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2018-2021 .................................... 52


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1 Doanh thu tiêu thụ theo theo vùng miền qua các năm ................................ 29
Bảng 2. 2 Chính sách chiết khấu sản phẩm của Bidiphar ............................................. 38
Bảng 2. 3 Giá của một số loại thuốc Biragan................................................................ 40

Bảng 3. 1 Dự báo doanh thu, chi phí marketing công ty Bidiphar 2022-2025 ............. 81
Bảng 3. 2 Phân bổ nguồn nhân lực cho chiến lược marketing Công ty Bidiphar ......... 82


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập ngày càng sâu và rộng với
thế giới sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ tháng
1/2007. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam có được những
cơ hội tốt cho phát triển, đồng thời đối diện các thách thức phải vượt qua.
Theo đó các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước tình thế cạnh tranh vơ cùng
gay gắt, đầu tiên là cuộc đua giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau và sau đó là
cuộc đua giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp nước ngoài đang
hoạt động tại Việt Nam. Môi trường cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn khi các
doanh nghiệp nước được tham gia cuộc cạnh tranh trên thị trường với điều kiện pháp
lý ngày càng thơng thống theo lộ trình gia nhập WTO.
Để có thể mở rộng thị trường và nâng cao thị phần thì các doanh nghiệp buộc
phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao

khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực
hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng. Ngoài ra,
trong xu thế hội nhập, việc phát triển và mở rộng thị trường với áp dụng chính sách
Marketing hợp lý là một trong những chiến lược trọng tâm của các doanh nghiệp Việt
Nam nói chung và các doanh nghiệp dược phẩm nói riêng
Ngành cơng nghiệp hóa dược của Việt Nam vẫn chưa phát triển do thiếu sự đồng
bộ trong quy hoạch, chính sách, cơng nghiệp phụ trợ... Vì vậy, tính đến thời điểm hiện
tại, Việt Nam chỉ mới có một nhà máy sản xuất nguyên liệu kháng sinh bán tổng hợp
của Mekophar, sản lượng thiết kế khoảng 200 tấn Amoxicillin và 100 tấn Ampicillin
mỗi năm, và chủ yếu chỉ đủ phục vụ nhu cầu của doanh nghiệp trước áp lực cạnh tranh
từ nguyên liệu giá rẻ của Trung Quốc và Ấn Độ.
Các công ty dược phẩm trong nước đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt
trên toàn thế giới. Sự cạnh tranh của họ phụ thuộc vào khả năng đối phó với nhiều
thách thức để kiểm sốt chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm và cung cấp dịch vụ
khách hàng cao cấp.
Trong bối cảnh thay đổi toàn cầu của thế giới dược phẩm, ngành dược phẩm của
Việt Nam có nhu cầu cấp thiết là phải đáp ứng nhu cầu của nhu cầu trong nước và
quốc tế. Theo đó, tác động của chiến lược marketing 4P đối với tăng trưởng doanh số
và lợi thế cạnh tranh chưa được ghi nhận và cung cấp cho ngành dược phẩm ở Việt


2
Nam. Tuy nhiên, những chiến lược này rất quan trọng để tạo ra nhiều cơ hội hơn trên
thị trường dược phẩm Việt Nam.
Hoạch định chiến lược marketing là rất cần thiết để tồn tại trong thị trường cạnh
tranh cao ngày nay. Tuy nhiên, mức độ cảm nhận hay mức độ hài lịng của khách hàng
khơng giống như cách mà người quản lý nhìn nhận về họ. Các nhà quản lý tiếp thị
thường nghĩ theo quan điểm của công ty để thu hút khách hàng của họ trong việc quản
lý bệnh tật và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của họ. Nếu khách hàng khơng
hài lịng về các thuộc tính quan trọng của chiến lược 4P đối với họ, họ có thể giúp

cơng ty tìm ra cách triển khai chiến lược 4P để thỏa mãn họ. Việc phát triển chiến lược
của một hỗn hợp Marketing tối ưu là sự kết hợp của bốn biến số tiếp thị. Đây là sản
phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi giúp đạt được các mục tiêu tiếp thị cung cấp
đúng sản phẩm ở mức giá phù hợp, đúng nơi với thông tin phù hợp.
Xuất phát từ thực tiễn trên, em chọn đề tài “Hoạch định chiến lược marketing
tại Công Ty Cổ Phần Dược – Trang Thiết Bị Y Tế Bình Định từ năm 2021 trở đi”
với mong muốn đưa ra được một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing
nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần vào sự phát triển của cơng ty.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Tác giả đã tham khảo một số luận văn về giải pháp hồn thiện chính sách
marketing của các cơng ty khác:
Luận án tiến sĩ của Đỗ Thị Kim Dung “Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp Logistics - Lấy ví dụ điển hình tại Thành phố Hải
Phịng”, 2017. Tác giả hệ thống hố kiến thức về marketing nói chung và Marketing
trong ngành logistics nói riêng, từ đó có những giải pháp phù hợp với tình hình thực tế
tại các doanh nghiệp Logistic tại Hải Phịng.
Nghiên cứu của Yu-jing Chiu và cộng sự về “Chiến lược Marketing dựa trên
hành vi khách hàng đối với sản phẩm LCD-TV” cơng bố trên Tạp chí “International
Journal of Management and Decision Making” đề xuất việc hoạch định chiến lược
marketing được thiết kế phải dựa trên mối quan hệ tổng hợp giữa các yếu tố quyết định
của khách hàng (bao gồm: giá cả, chất lượng, độ phân giải, mức độ phóng xạ). Thêm
vào đó, các tác giả cịn đề xuất Golden Triangle Strategies (Bộ chiến lược tam giác
vàng) gồm ba chiến lược chính chiến lược sản phẩm, chiến lược bán hàng và chiến
lược quảng cáo đóng vai trị quan trọng trong việc quyết định chất lượng của doanh
nghiệp. Họ đề xuất cần phân tích sở thích của khách hàng, phân loại theo phân khúc
thị trường để thiết kế chiến lược marketing cho phù hợp.


3
Huỳnh Thanh Triều (2018) trong luận văn thạc sĩ với đề tài “Giải pháp marketing

nhằm mở rộng thị trường cho ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt
Nam - Chi nhánh Trà Vinh”. Đề tài đã đánh giá công tác marketing của Ngân hàng
TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh trong thời gian qua, để
phát hiện các tác động của marketing đến các hoạt động của BIDV Trà Vinh, từ đó đề
xuất các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường cho ngân hàng trong thời gian
tới. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing tại các
Ngân hàng thương mại; - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng
TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh trong giai đoạn 2014
đến 2017 nhằm tìm ra những hạn chế, những điểm mạnh của ngân hàng trong thời gian
qua; - Phân tích các tác động của mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
BIDV Trà Vinh; - Đề xuất các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường cho của
Ngân hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh.
Hồng Trọng Hịa (2019) trong luận văn thạc sĩ với đề tài “Giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại công ty cổ phần
LoThaMilk” đã nhấn mạnh rằng trong thời gian gần đây, ngành sữa Việt Nam đang
trên đà tăng trưởng và thị trường sữa tươi tiếp tục được kỳ vọng sẽ tăng trong nhiều
năm tới; số lượng các cơng ty kinh doanh trong ngành cũng có dấu hiệu gia tăng, bên
cạnh đó, hơn nữa các doanh nghiệp, nhãn hiệu sữa ngoại cũng đang có những kế hoạch
thâm nhập vào thị trường. Mặt khác, khi đời sống xã hội được nâng cao thì vấn đề thực
phẩm sạch và an toàn hiện đang là mối quan tâm bậc nhất của người tiêu dùng; đối với
sản phẩm từ sữa, họ có xu hướng lựa chọn sữa tươi sạch, nguyên chất, khơng chất bảo
quản, tốt cho sức khỏe. Vì vậy, tập trung cho các hoạt động Marketing sản phẩm của
doanh nghiệp lại trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Thấy được tiềm năng của thị
trường, công ty cổ phần Lothamilk đã đầu tư, phát triển sản phẩm sữa tươi thanh trùng
Lothamilk và mở rộng hơn nữa quy mô hoạt động ở nhiều tỉnh thành. Tuy nhiên, với
sự cạnh tranh gay gắt từ những hãng sữa khác và việc chưa có các giải pháp hiệu quả
cho hoạt động marketing sản phẩm sữa tươi thanh trùng nên số lượng khách hàng biết
đến sản phẩm sữa này khơng nhiều. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Giải
pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của
Lothamilk” nhằm phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp

Marketing cho sản phẩm tại thị trường này. Mục tiêu: Xác định các giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ
phần LOTHAMILK. Phương pháp: sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp, kết quả khảo sát
thị trường và phỏng vấn chuyên gia. Kết luận và hàm ý: nâng cao hiệu quả trong kinh


4
doanh và góp phần duy trì, phát triển thương hiệu Lothamilk ngày một vững mạnh trên
thị trường.
Từ những kết quả nghiên cứu trên cho thấy tầm quan trọng của hoạch định chiến
lược marketing đối với doanh nghiệp và sự cần thiết trong việc tìm kiếm giải pháp
hồn thiện cơng tác hoạch định chính sách marketing để vừa củng cố và nâng cao năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thêm vào đó, vẫn cịn thiếu các nghiên cứu về hoạch
định chiến lược marketing tại các doanh nghiệp ngành dược như BIDIPHAR. Vì vậy
đề tài được hy vọng có thể đề xuất một số giải pháp đối với các doanh nghiệp và
khuyến nghị với Nhà nước và các cơ quan hữu quan nhằm thúc đẩy năng lực
marketing của các doanh nghiệp ngành dược phẩm nói chung và BIDIPHAR nói riêng.
3. Mục tiêu của nghiên cứu
Luận văn hệ thống hoá cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong doanh nghiệp.
Trên cơ sở đó phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing và công tác hoạch
định chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần Dược Trang thiết Bị Y Tế Bình Định.
Từ đó rút ra những kết quả đạt được, những hạn chế tồn tại và nguyên nhân gây ra
những hạn chế làm cơ sở hoạch định chiến lược marketing cho Công ty trong trong
thời gian tới.
Trên cơ sở mục tiêu tổng quát đề tài xác định các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu
như sau:
(1) Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp
(2) Phân tích và đánh giá thức trạng hoạt động marketing và công tác hoạch định
chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần Dược Trang thiết Bị Y Tế Bình Định
(3) Trên cơ sở kết quả phân tích thực trạng, luận văn hoạch định chiến lược

marketing cho Công ty trong trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động
marketing và công tác hoạch định chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Dược Trang thiết bị Y tế Bình Định
+ Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng hoạt động marketing và kết quả kinh doanh
của Công ty Cổ phần Dược - Trang thiết bị Y tế Bình Định
+ Thời gian khảo sát, đánh giá là giai đoạn từ năm 2017-2021.
5. Phương pháp nghiên cứu


5
Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, phương pháp so sánh, tổng
hợp được sử dụng trong luận văn này.
6. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề tài tập trung làm rõ các câu hỏi nghiên cứu
cụ thể như sau:
(1) Hệ thống cơ sở lý luận nào về hoạt động Marketing được sử dụng làm khung phân
tích thực trạng hoạt động Marketing của Cơng ty Cổ phần Dược - Trang thiết bị Y tế
Bình Định?
(2) Thực trạng hoạt động marketing và công tác hoạch định chiến lược marketing tại
Công ty cổ phần Dược Trang thiết Bị Y Tế Bình Định như thế nào?
(3) Chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Dược Trang thiết Bị Y Tế Bình Định
trong trong thời gian tới cần được hoạch định như thế nào?
7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Giúp công ty nhận thức được tầm quan trọng của việc triển khai chiến lược
marketing trong chiến lược phát triển của công ty đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm
phát huy hết năng lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường
8. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing và hoạch định chiến lược

marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing tại Công
Ty Cổ Phần Dược - Trang Thiết Bi Y Tế Bình Định.
Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing tại Công Ty Cổ Phần Dược - Trang
Thiết Bị Y Tế Bình Định từ năm 2021 trở đi.


6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Marketing và chiến lược marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Thực tế cho thấy, không ít nhà quản trị kinh doanh cho rằng marketing là hoạt
động bán hàng hoặc quảng cáo. Các cơng việc đó thực sự là một phần của marketing
nhưng phạm vi của marketing rộng lớn hơn nhiều. Chuỗi những hoạt động tham gia
vào việc tạo ra hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng được thực hiện trước và trong
khâu sản xuất, trong quá trình tiêu thụ và cả khi sau bán hàng, đó chính là các hoạt
động marketing.
Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người
hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thơng qua q trình trao
đổi” [18].
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ
phận của marketing. Trong kinh doanh, thông qua trao đổi, marketing là tập hợp các
hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thoả mãn nhu cầu của khách hàng, nhu cầu của
thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận được tối đa hóa.
Để có thể phục vụ khách hàng, marketing tập trung vào nghiên cứu thị trường,
tìm kiếm nhu cầu của các khách hàng tiềm năng và đáp ứng những nhu cầu đó. Khách
hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức đều là các khách hàng tiềm năng. Hai bên muốn
đạt được các mục tiêu của mình cần phải trao đổi những thứ có giá trị, có lợi ích đối
với bên kia, vì thế marketing và trao đổi luôn gắn liền với nhau.

1.1.2. Chiến lược marketing
Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn
của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình
trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing
diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các
hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Chiến lược marketing là một triết lý và
một tập hợp các kỹ thuật giải quyết các vấn đề như nghiên cứu, thiết kế và phát triển
sản phẩm, định giá, đóng gói, bán hàng và xúc tiến bán hàng, quảng cáo, quan hệ công
chúng, phân phối và dịch vụ sau bán hàng [8].
Chiến lược marketing giúp xác định hoạt động kinh doanh của tổ chức. Chiến
lược marketing đến việc giải quyết vấn đề và mang lại lợi ích cho khách hàng. Người
tổ chức phải có khả năng trả lời các câu hỏi sau [8, 17]:


7
• Vấn đề mà khách hàng đang cố gắng giải quyết là gì?
• Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì?
• Sản phẩm của tổ chức giải quyết vấn đề này tốt như thế nào và mang lại những
lợi ích này như thế nào?
Chiến lược marketing là cách tiếp cận tốt nhất để làm sáng tỏ chiến lược và bí
quyết chiến lược marketing, những cách hiểu khác nhau của khái niệm khoa học.
Theo Buttle (1996) [7] Chiến lược marketing là chương trình hành động tổng thể
(cơng ty và tiếp thị), bao gồm tất cả các yếu tố của phức hợp tiếp thị nhằm làm rõ cam
kết thiết lập các mục tiêu và mục tiêu. Đây là sự tiếp nối hợp lý của kế hoạch kinh
doanh kết hợp một số quyết định có liên quan với nhau.
THambrick và Fredrickson (2005) [13] cho rằng chiến lược marketing đề cập
đến nơi mà tổ chức có kế hoạch hoạt động; làm thế nào nó sẽ đến đó; nó sẽ thành cơng
như thế nào trên thị trường; tốc độ và trình tự của các bước di chuyển sẽ như thế nào;
và tổ chức sẽ đạt được lợi ích như thế nào.
Ramanauskienė (2008) [24] cho rằng Chiến lược marketing là một phương tiện

hợp lý mà tổ chức tìm cách giải quyết các vấn đề tiếp thị, kế hoạch. Nó bao gồm các
thị trường mục tiêu riêng lẻ, định vị sản phẩm, tiếp thị phức hợp giữa chi phí và chiến
lược marketing.
Một số nhà nghiên cứu về chiến lược marketing, chẳng hạn Ingman (1992) [16]
đã nêu bật những khó khăn quan trọng của chiến lược marketing. Chlivickas et al
(2008) [9] lưu ý rằng việc phát triển chiến lược marketing thường là một trong những
khía cạnh quan trọng nhất của hoạt động kinh doanh, bởi vì nó là cần thiết để đạt được
các mục tiêu của công ty, tổ chức các hoạt động một cách tập trung và có mục tiêu.
Chiến lược marketing đề cập cụ thể cách thức hành động để đạt được kết quả mong
muốn. Các điều kiện thị trường đặc biệt quan trọng, bởi vì chiến lược marketing cho
phép đánh giá các động thái của thị trường và phản ứng với những thay đổi của nó.
Ramanauskienė (2008) [24] cho rằng chiến lược marketing là nhằm điều chỉnh các
phân đoạn thị trường mà tổ chức có kế hoạch tập trung nỗ lực. Các phân khúc thị
trường này khác nhau về nhu cầu và nhu cầu của họ, phản ứng với các biện pháp tiếp
thị và khả năng thành cơng. Tổ chức phải có các kỹ năng nhất định để có thể nhắm
mục tiêu các nguồn lực và năng lượng của mình vào việc chuẩn bị các phân đoạn này,
nơi tổ chức có thể thu được lợi ích tối đa trong cạnh tranh. Đối với từng phân khúc
mục tiêu nên lập một chiến lược marketing riêng. Ramanauskienė (2008) [24]lưu ý
thêm rằng chiến lược marketing tập trung vào khách hàng mục tiêu. Tổ chức chọn thị
trường, chia thị trường thành các phân đoạn để xác định những thị trường khả thi nhất


8
và tập trung sự chú ý vào những phân đoạn đó của dịch vụ và sự hài lịng. Nó sẽ tạo ra
một tổ hợp tiếp thị bao gồm các thành phần được kiểm soát: sản phẩm, giá cả, phân
phối và hỗ trợ sản phẩm. Để tìm kiếm hỗn hợp tiếp thị tối ưu và hiện thực hóa nó, tổ
chức thực hiện phân tích thơng tin tiếp thị, tổ chức tiếp thị, lập kế hoạch và kiểm sốt
tiếp thị. Trong trình tự tổ chức mơi trường marketing sau đây, có sự thích ứng với
những thay đổi.
Išoraitė (2009) [17] lưu ý rằng chiến lược marketing là một trong những chiến

lược chức năng của công ty tạo nên một chiến lược kinh doanh tổng thể. Tuy nhiên,
giá trị của chiến lược marketing thông thường là chiến lược kinh doanh rất cao, trong
khi các mối quan hệ marketing then chốt kiểm soát với các cơng ty khơng nằm ngồi
chức năng hỗ trợ - đưa hàng ra thị trường và bán hàng.
Mặt khác, chiến lược của công ty phải phù hợp, tức là tập trung vào các mục tiêu
cụ thể nhất định của công ty. Kotler (1997) [18] nêu bật mục tiêu cạnh tranh. Theo
quan điểm của ơng, chiến lược marketing phải có tính cạnh tranh. Mục đích chính của
nó là thực hiện hành động tấn cơng hoặc phịng thủ để tạo ra một vị thế thị trường
vững chắc, cũng như đảm bảo lợi tức của khả năng đảo ngược. Kotler (1997) [18] tin
rằng chiến lược là câu trả lời cho hai câu hỏi cơ bản: (1) lợi thế cạnh tranh dài hạn là
gì, (2) làm thế nào để xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn. Trả lời cho những câu hỏi
này, có thể lập luận rằng lợi thế cạnh tranh dài hạn sẽ chỉ có thể thực hiện được khi nó
mang lại lợi ích cho người tiêu dùng cũng như một doanh nghiệp bàn chuyên nghiệp
và độc đáo và khó bị sao chép. Do đó, một cơng ty phải liên tục tạo ra các lợi thế cạnh
tranh mới, để loại bỏ các lợi thế của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, đây là chiến lược
marketing. Ngồi ra, marketing có thể được coi là một chức năng quản lý chiến lược
hàng đầu. Vì vậy, chiến lược marketing là một khía cạnh chiến lược quan trọng của
quản trị cơng ty, nếu thiếu nó, việc quản lý công ty không thể đạt được hiệu quả rõ
ràng. [1]
1.1.3. Vai trị của chiến lược marketing
Mục đích chung của chiến lược marketing là thúc đẩy sự xuất hiện của sản phẩm
hoặc công ty của bạn, tùy thuộc vào mục tiêu cụ thể của chiến lược đó. Khi bạn phát
triển chiến lược tiếp thị của mình, điều quan trọng là phải hiểu các vai trò khác nhau
của chiến lược marketing khi nó có hiệu lực. Bằng cách hiểu các vai trò của kế hoạch
tiếp thị, bạn được trang bị tốt hơn để tạo ra một chiến lược hiệu quả.
Theo các chuyên gia kinh doanh của Microsoft, chiến lược marketing xác định
điểm mạnh của sản phẩm của bạn. Một phần mục đích của chiến lược marketing là
giải thích chi tiết về nhiều lợi ích của sản phẩm và cách khách hàng có thể nhận ra lợi
nhuận bằng cách sử dụng sản phẩm của bạn. Đối với khách hàng, lợi nhuận đó có thể
dưới hình thức tiết kiệm tiền, hoặc nó có thể là một lợi thế cạnh tranh để giành thêm

9
thị phần. Chiến lược marketing cũng xác định những cách thức mà sản phẩm của bạn
vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh và lý do tại sao khách hàng nên xem xét sản
phẩm của bạn hơn đối thủ cạnh tranh.
Một vai trò quan trọng của chiến lược marketing tồn diện là mơ tả chi tiết về đối
tượng mục tiêu, theo chuyên gia tiếp thị Michael Goodman viết trên trang web của
Intel. Để tạo các chiến dịch tiếp thị hiệu quả, chiến lược của bạn cần xác định các chi
tiết quan trọng về nhân khẩu học khách hàng mà bạn đã xác định là phù hợp nhất cho
chiến dịch của mình. Một số chi tiết đó bao gồm nhóm tuổi, thu nhập trung bình, vị trí
địa lý và phương tiện quảng cáo tốt nhất sẽ được sử dụng để tiếp cận nhóm mua mục
tiêu đó.
Theo các chuyên gia kinh doanh, để phát triển một chiến dịch tiếp thị hiệu quả,
chiến lược tiếp thị của bạn cần đưa ra một mô tả chi tiết về đối thủ cạnh tranh. Vai trị
của chiến lược tiếp thị là cung cấp thơng tin lịch sử về cách đối thủ cạnh tranh đã
quảng cáo sản phẩm trong quá khứ, thị trường mục tiêu mà đối thủ theo đuổi và các
tính năng sản phẩm mà đối thủ cung cấp. Các yếu tố khác như giá cả cạnh tranh, mạng
lưới phân phối của đối thủ cạnh tranh và phương thức bán hàng của đối thủ cũng là
một phần của chiến lược tiếp thị toàn diện.
Chiến lược marketing được sử dụng để xác định doanh thu mà chiến dịch sẽ
mang lại. Tất cả các phần để xác định doanh thu, bao gồm ngân sách được phân bổ cho
chiến dịch, giá thành sản phẩm, giá bán và tuổi thọ của sản phẩm, đều phải là một
phần của chiến lược marketing. Mục tiêu doanh thu có thể được đo lường dựa trên
doanh thu thực tế và thơng tin đó có thể được sử dụng để tạo ra các chiến lược tiếp thị
thành công hơn trong tương lai [4].
1.2. Các chính sách Marketing ngành Dược
1.2.1 Chính sách sản phẩm
Đặc tính của thuốc tác động tới chính sách sản phẩm: Chất lượng thuốc, đáp ứng
sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, chủng loại chi các đối tượng, đúng liều, tác

dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm luôn cần thiết cho sự phát triển và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn trong việc thực thi chiến lược phát
triển sản phẩm mới.
- Thứ 1: Chính sách và chiến lược cho những loại sản phẩm mới mà công ty nên
tìm kiếm
- Thứ 2: Ban lãnh đạo sẽ tạo môi trường để thúc đẩu phát triển sản phẩm mới.


10
- Thứ 3: Kiểm tra, giám sát để đảm bảo cho sự thành công của các sản phẩm mới
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới phải căn cứ vào
- Mục tiêu cụ thể trong thị trường mà chúng ta muốn hướng tới là gì - Những rủi
ro có thể gặp phải.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội.
- Sản phẩm cạnh tranh.
 Chiến lược sản phẩm mới có thể tập trung vào
- Bắt chước các sản phẩm đang tồn tại trên thị trường (imitation product)
- Cải tiến sản phẩm (product improvement).
- Sản phẩm mới hoàn toàn (new product).
1. Sản phẩm bắt chước (imitation product)
+ Bắt chước các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường. Với sự giới hạn trong
đầu tư và R & D những sản phẩm bắt chước thường có chi phí thấp hơn nên giá rẻ hơn.
Nhiều công ty buộc phải sản xuất các sản phẩm bắt chước là vì sự sống cịn của doanh
nghiệp để bùi đắp lợi nhuận trong thời gian ngắn nhằm khôi phục và phát triển.
2. Sản phẩm cải tiến (product improvement)
+ Khi một sản phẩm đến pha suy thoái trong chu kì sống của sản phẩm thì cải
tiến như thiết kế, sửa lại dạng bào chế, thay đổi công thức ... để sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng tốt hơn.

+ Hoặc là tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm (ví dụ: aspirin).
3. Sản phẩm mới hồn toàn (new product)
+ Phụ thuộc vào đầu tư của công ty và hiệu quả hoạt động của bộ phận nghiên
cứu và phát triển (R &D).
+ Tuy nhiên, chi phí để cho ra đời thành công một thuốc mới thường rất cao
khoảng 300 triệu USD và thời gian kéo dài khoảng 12 – 15 năm.
+ Khi một công ty thành công trong việc phát triển một sản phẩm mới thì doanh
số, lợi nhuận và danh tiếng của công ty cũng tăng theo.
1.2.2 Chính sách giá
Trong một số trường hợp giá thuốc không quyết định vì phụ thuộc vào nhiều yếu
tố: Tình trạng bênh tật, sức khỏe của bệnh nhân, người kê đơn (bác sĩ), người bán
thuốc (dược sĩ), và khả năng chi trả của bệnh nhân.


11
Trong các biến số Marketing Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc
biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả cịn thấp.
Có 3 phương án chiến lược giá cả:
+ Chiến lược “hớt váng” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định
nghĩa này, giá “hớt váng” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua
sẵn sàng thanh tốn. Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh
tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm
ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ
chấp nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và
thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản
lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá
bán cịn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để dành thị phần, điều kiện thị

trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn
chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hòa” thường được chấp nhận trong các
ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về
sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:
-Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
+ Các mục tiêu Marketing: các mục tiêu Marketing đóng vai trị định hướng
trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. do đó doanh nghiệp phải xem xét
các mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng
sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược
giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong Marketing
Mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các
lựa chọn về các biến số khác của Marketing đã được thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá quyết định giới hạn thấp nhất của giá để
doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra
các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.


12
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc
cấp quản trị nào? Ở phịng kinh doanh hay phịng tiếp thị? Ngồi ra, cịn phải xem xét
các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
- Các yếu tố bên ngồi:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói
quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản
phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá,
sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ
cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá: tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm

của doanh nghiệp sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều
này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? Thị trường hoàn
hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngồi ra, doanh
nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình
hình lạm phát để quyết định giá.
- Lựa chọn phương pháp định giá:
Mô hình 3C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng – Customer, hàm chi
phí – cost, giá của đối thủ cạnh tranh – competitor).
Từ mô hình 3C chúng ta rút ra được những phương pháp định giá cơ bản sau:
theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá
hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm, sau đó
điều chỉnh lại mức giá phù hợp cho các loại thị trường. Thứ nhất là doanh nghiệp phải
điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là
chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là
định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho
toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cịn phải đối mặt với
những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường,
năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét thận
trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung
gian để điều chỉnh cho phù hợp. Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ
cạnh tranh khởi xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng
đi trước một bước so với đối thủ.
1.2.3 Chính sách phân phối


13
Thuốc có vai trị quan trọng trong công tác bảo vệ sức khỏe nên phải đáp ứng
cung cấp thuốc đầy đủ và thường xuyên, đảm bảo đúng lúc, đúng chỗ, an toàn, hợp lý
và hiệu lực.

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu
chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm: Nhà sản xuất → Người bán
buôn → Người bán lẻ → Người tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ
thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác người
mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là:
dịng chuyển quyền sở hữu, dịng thanh tốn, dịng vận động của sản phẩm, dòng
thông tin và dòng xúc tiến.
Các phương thức phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng
các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng
rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người
bán lẻ càng tốt.
+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản
phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp
trong ngành xe hơi, thiết bị.
+ Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực
cụ thể.
Thiết kế kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước: + Nhận dạng nhu cầu
quyết định việc thiết kế kênh.
+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
+ Phân loại các công việc phân phối.
+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.

14
+ Đánh giá các biến số có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
+ Tìm kiếm các thành viên kênh.
Quản lý kênh phân phối
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động
của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc
khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động
của kênh. Vì môi trường Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn
thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc vải tiến các kênh sao cho hoạt
động có hiệu quả.
Những quyết định lưu thông hàng hóa
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao
cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong
việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ
cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngồi ra, doanh nghiệp cịn luôn phải chú ý đến động
thái của kênh; sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho
thích hợp.
1.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại
- Đối với thuốc chuyên khoa: Phương pháp đào tạo kỹ thuật bán hàng cá nhân,
thuyết phục bác sỹ kê đơn.
- Đối với thuốc OTC: Tùy thời điểm, chiến lược quảng cáo, khuyến mại... khác
nhau, phối hợp các chiến lược khác bằng các phương thức: thông tin, thông tin đại
chúng, áp phích, truyền hình, truyền thanh..., chọn thời gian và tần suất, thông tin yêu
cầu chính xác, khách quan, rõ ràng.
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến
hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới
khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích

thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và Marketing
trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần
phải xem xét các bước sau: