Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG TMCP TIÊN
PHONG

Ngành: Tài chính – Ngân hàng

LÊ THỊ HỒNG NHUNG

Hà Nội - 2022


LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG TMCP TIÊN
PHONG

Ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8340201

Họ và tên học viên : Lê Thị Hồng Nhung

Người hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội - 2022

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi- Lê Thị Hồng Nhung xin cam đoan rằng: Đề tài “Hoạt động marketing của
ngân hàng TMCP Tiên Phong” là cơng trình nghiên cứu độc lập của tơi, do tôi tự thực
hiện và không sao chép. Nội dung trong luận văn về Hoạt động marketing của ngân hàng
Thương mại Cổ phần Tiên Phong là do tôi tự nghiên cứu và tìm hiểu.
Tơi cũng xin cam kết, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm ơn,
các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ
lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi.

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2022

Tác giả luận văn

Lê Thị Hồng Nhung


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài những cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được
rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của các cá nhân, tập thể từ ngân hàng Thương mại Cổ phần
Tiên Phong. Nhân dịp hồn thành luận văn này, tơi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và
cảm ơn chân thành tới sự quan tâm giúp đỡ quý báu đó.
Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn, sự kính trọng sâu sắc tới PGS. TS Nguyễn
Thanh Bình người đã tận tình chỉ bảo, trực tiếp hướng dẫn tơi trong suốt q trình nghiên

cứu đề tài và hồn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Ban Giám hiệu nhà trường, các thầy cô
trong khoa Sau đại học trường Đại học Ngoại thương, các cá nhân, tập thể từ ngân hàng
Thương mại Cổ phần Tiên Phong đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thu
thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết để trình bày trong luận văn.
Nhân dịp này tơi cũng cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên và giúp đỡ tơi hồn
thành chương trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn này.
Do khuôn khổ thời gian nghiên cứu có hạn cũng như do trình độ người viết cịn hạn
chế, luận văn khơng tránh khỏi những khiếm khuyết. Em rất mong các thầy, cô giáo thơng
cảm và góp ý chân thành để luận văn được hồn thiện hơn.
Tơi xin trân trọng cảm ơn !


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ................................................................. vii
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN......................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI...................................................................................................... 7
1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng
thương mại............................................................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng..................................................... 7
1.1.2. Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng................................................. 9
1.1.3. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng..............................10
1.2. Các hoạt động marketing cơ bản tại ngân hàng........................................... 12
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.............................13
1.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ - Product..................................................... 16

1.2.3. Chính sách giá cả - Price........................................................................... 17
1.2.4. Chính sách phân phối - Place..................................................................... 18
1.2.5. Chính sách xúc tiến – truyền thơng - Promotion........................................ 20
1.2.6. Chính sách con người - People.................................................................. 22
1.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ - Process...................................................... 23
1.2.8. Chính sách bằng chứng hữu hình - Physical Evidence..............................23
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng..........24
1.3.1. Các yếu tố khách quan............................................................................... 24
1.3.2. Các yếu tố chủ quan.................................................................................. 26
Tóm tắt chương 1................................................................................................... 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN
HÀNG TMCP TIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2018- 2021.....................................28
2.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Tiên Phong................................................. 28


2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Tiên Phong................28
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Tiên Phong............30
2.2. Thực trạng về việc triển khai các chính sách marketing tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong................................................................................................. 35
2.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.............................35
2.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ - Product..................................................... 37
2.2.3. Chính sách giá cả - Price........................................................................... 44
2.2.4. Chính sách phân phối - Place..................................................................... 47
2.2.5. Chính sách xúc tiến – truyền thơng - Promotion........................................ 48
2.2.6. Chính sách con người - People.................................................................. 51
2.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ - Process...................................................... 53
2.2.8. Chính sách bằng chứng hữu hình – Physical Evidence..............................54
2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018 - 2021...........................................................55
2.3.1. Các nhân tố khách quan............................................................................. 55

2.3.2 Các nhân tố chủ quan................................................................................. 60
2.4. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Tiên Phong
giai đoạn 2018 - 2021............................................................................................. 62
2.4.1.

Những thành công trong hoạt động marketing của ngân hàng

TMCP Tiên Phong..............................................................................................62
2.4.2. Những nguyên nhân và hạn chế trong hoạt động Marketing của Ngân hàng
TMCP Tiên Phong............................................................................................... 63
Tóm tắt chương 2................................................................................................... 66
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2022-2025.....................................67
3.1. Định hướng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong trong
thời gian tới............................................................................................................ 67
3.1.1. Những cơ hội và thách thức của Ngân hàng TMCP Tiên Phong đến
năm 2025............................................................................................................ 67
3.1.2. Định hướng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong........68


3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong thời gian tới........................................................................................ 69
3.2.1. Giải pháp liên quan đến nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu.............................................................................................................. 69
3.2.2. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ - Product.................................................. 70
3.2.3. Giải pháp về giá cả - Price......................................................................... 70
3.2.4. Giải pháp về phân phối - Place.................................................................. 72
3.2.5. Giải pháp về xúc tiến truyền thông - Promotion........................................ 73
3.2.6. Giải pháp về con người - People................................................................ 75
3.2.7. Giải pháp về quy trình dịch vụ - Process................................................... 76

3.2.8. Giải pháp về bằng chứng hữu hình - Physical Evidence............................77
3.3. Một số kiến nghị với cơ quan nhà nước........................................................ 78
Tóm tắt chương 3................................................................................................... 79
KẾT LUẬN............................................................................................................ 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................. 82


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
PGS. TS

Phó giáo sư. Tiến sỹ

TMCP

Thương mại cổ phần

TPBank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

ATM

Máy rút tiền tự động

PGD

Phòng giao dịch

NHNNVN

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

NHTMCP

Ngân hàng Thương mại Cổ phần

NHTM

Ngân hàng Thương mại

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng Thương mại

CIC

Trung Tâm Thơng Tin Tín Dụng Quốc Gia

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

POS

Point of Service
Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ

VCSH

Vốn chủ sở hữu

TPDN

Trái phiếu doanh nghiệp

eKYC

electronic Know Your Customer
Định danh khách hàng điện

VCBS

Công ty TNHH Chứng khoán ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam

Hệ số P/E Forward Hệ số giá trên lợi nhuận một cổ phiếu dự phóng tương lai
VIB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam

VPBank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG
Nội dung
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Tiên Phong giai

Trang
33

đoạn 2018- 2021
Bảng 2.2: Danh sách sản phẩm cho vay của ngân hàng TMCP Tiên Phong

38

Bảng 2.3: Biểu lãi suất cho vay của một số ngân hàng tính đến thời điểm 31/12/2021

40

Bảng 2.4: Thống kê danh sách sản phẩm thẻ của ngân hàng TMCP Tiên Phong

41

Bảng 2.5: Một số sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng TMCP Tiên Phong

45

DANH MỤC BIỂU

Nội dung

Trang

Biểu đồ 2.1: Doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế giai đoạn 2018- 2021

32

Biểu đồ 2.2: P/B forward 2022 của các ngân hàng TMCP

34

Biểu đồ 2.3: Tăng truở̛ ng tín dụng 9T.2021

56

Biểu đồ 2.4: Room tăng trưởng tín dụng các ngân hàng 2021

57

DANH MỤC HÌNH
STT
Hình 2.1

Nội dung
Sơ đồ tổ chức TPBank

Trang
29

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ: “Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên
Phong” ngoài phần mở đầu đầu, phần kết luận, nội dung chính của luận văn được tác giả
trình bày thành ba chương.
Ở chương đầu tiên, luận văn giới thiệu tổng quan về marketing dịch vụ ngân hàng,
vai trò và sự cần thiết của marketing dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh đó, ở chương này luận
văn cũng khái quát các lý thuyết về các hoạt động marketing cơ bản tại ngân hàng. Những
vấn đề được nêu ra ở chương này sẽ là cơ sở lý luận để phân tích thực trạng hoạt động
marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) ở chương tiếp theo.
Chương thứ hai, ngoài việc giới thiệu chung về ngân hàng TPBank, luận văn có đề
cập đến kết quả hoạt động kinh doanh của TPBank trong giai đoạn 2018-2021.
Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa và phân tích các yếu tố khách quan, chủ quan ảnh
hưởng đến hoạt động marketing của TPBank trong giai đoạn này.
Mặc dù có những thời điểm gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19
nhưng kết quả hoạt động kinh doanh của TPBank vẫn vượt trên mục tiêu kỳ vọng đã đề ra.
Để đạt được những thành công này là sự cố gắng, nỗ lực không ngừng nghỉ của Ban lãnh
đạo và tập thể cán bộ nhân viên, đặc biệt phải kể đến những hiệu quả trong hoạt động
marketing của TPBank đã góp phần vào sự thành cơng chung của toàn ngân hàng.
Ở chương này, luận văn đi sâu và tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing
tại TPBank thông qua các số liệu thứ cấp và sơ cấp do tác giả thu thập và tổng hợp được từ
nguồn ý kiến chuyên gia và tài liệu nội bộ của ngân hàng. Từ những phân tích này, tác giả
rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và là cơ sở quan trọng để xây
dựng các giải pháp cụ thể tại chương ba.
Chương cuối cùng, ở chương này tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao và hoàn
thiện tốt hơn hoạt động marketing của TPBank hiện nay, bao gồm toàn bộ các giải pháp
cho mơ hình marketing 7P. Những giải pháp này tập trung giải quyết những hạn chế và
những vấn đề còn tồn đọng trong hoạt động marketing của TPBank nhằm hướng tới mục
tiêu là nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động marketing ln là “Hoạt động mang tính sống cịn” của mỗi doanh nghiệp.
Hoạt động này chỉ ra những mục tiêu người tiêu dùng có thể đạt được khi sử dụng một
thương hiệu nào đó và giải thích vì sao thương hiệu này vượt trội hơn so với các thương
hiệu khác có cùng chức năng. Tác giả Al Ries và Jack Trout đã viết trong cuốn sách huyền
thoại “Định vị: Cuộc chiến trong tâm trí” (Positioning: The Battle of Your Mind) rằng cuộc
chiến marketing diễn ra không phải trên thương trường mà là trong tâm trí người tiêu
dùng. Bên cạnh đó, trong bối cảnh Việt Nam ký nhiều hiệp định thương mại tự do cùng với
“

sự hội nhập sâu vào nền kinh tế Thế giới đang khiến thị trường ngân hàng trở nên sôi động
hơn bao giờ hết, hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài. Tuy nhiên,
vấn đề đặt ra hiện nay là năng lực cạnh tranh của các ngân hàng TMCP còn rất thấp, địi
hỏi cấp thiết nâng cao năng lực cạnh tranh: khơng chỉ sự nâng cao chất lượng dịch vụ, sản
phẩm mà còn nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing tại ngân hàng trong bối cảnh
mới. Không chỉ dừng lại ở đó, việc xuất hiện ngày càng nhiều ngân hàng trong nước và
”

quốc tế khiến cuộc chiến tranh giành thị phần ngày càng khốc liệt, buộc các ngân hàng
“

phải tiến hành tái cấu trúc triệt để, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và đổi mới
”

sáng tạo các hoạt động marketing.
Đối với các quốc gia đang phát triển, marketing dịch vụ ngân hàng không phải là một

“

lĩnh vực mới, tuy nhiên, với Việt Nam, một nước đang phát triển, marketing dịch vụ ngân
hàng còn là một lĩnh vực mới cả về lý luận và thực tiễn triển khai. marketing dịch vụ ngân
hàng được coi là một hướng đi chuyên sâu của hoạt động marketing khi ứng dụng ứng
dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực
đặc thù thiên về các sản phẩm về tài chính, hướng đến việc tìm hiểu, khảo sát, phân tích
nhu cầu của khách hàng; thói quen/ nhu cầu sử dụng các sản phẩm tài chính do ngân hàng
cung cấp. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt về việc không ngừng nâng cao chất
”

lượng các sản phẩm tài chính, tối ưu hố sản phẩm tài chính cho từng khách hàng, do vậy,
với vô vàn những lựa chọn dịch vụ thì lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có
hoạt động marketing


hiệu quả hơn, thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn trong miếng bánh thị phần dịch
vụ/ sản phẩm tài chính trên cơ sở làm thỏa mãn và đáp ứng được nhu cầu, trải nghiệm của
khách hàng. Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing ngân hàng chính là một trong
những động thái khơng thể thiếu góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho các ngân hàng
trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu.
“

Nhận diện được sự tất yếu và quan trọng trong hoạt động marketing đối với hoạt động

kinh doanh và phát triển sức mạnh thương hiệu, trong giai đoạn từ nay đến hết 2025, ngân
hàng TMCP Tiên Phong đã đặt ra mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thơng qua chiến lược
khơng ngừng hồn thiện hoạt động marketing nhằm tối đa hố sự hài lịng từ khách hàng,
đối đa hoá lợi nhuận, đồng thời giữ vững vị thế cạnh tranh hàng đầu, phát triển bền vững
trong giai đoạn thách thức mới. Tuy là “một ngân hàng trẻ” trong lĩnh vực tài chính ngân

”

hàng nhưng ngân hàng TMCP Tiên Phong đã tạo được vị thế đáng kể trong ngành ngân
“

hàng Việt Nam với quy mô và mạng lưới rộng khắp, đồng thời định vị được thương hiệu là
”

“Ngân hàng số số 1 Việt Nam”. Trong những năm vừa qua, hoạt động marketing cũng đã
“

được ban lãnh đạo đặc biệt quan tâm, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế và chưa sử dụng
hết các tiềm năng sẵn có, chưa có nhiều thành tích thực sự nổi bật đóng góp vào kết quả
kinh doanh của ngân hàng.

”

Từ thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động marketing của ngân
hàng TMCP Tiên Phong” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Tình hình nghiên cứu
Về cơ bản các luận văn thạc sỹ đều tập trung nghiên cứu trải dài trong khoảng thời
gian 12 năm trở lại đây về tình hình cũng như các hoạt động marketing của các ngân hàng
nói chung, và các ngân hàng TMCP nói riêng.
Nghiên cứu lý luận về marketing dịch vụ tài chính đã được đề cập và thảo luận
tại Việt Nam từ rất sớm thông qua các các phẩm của các tác giả như David L. Kurtz
(2008), Principle of Contemporary marketing ; Phan Thị Thu Hà (2007), Giáo trình
Quản trị Ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, Hà Nội; Trịnh
Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Hiền (1999), Marketing
dịch vụ tài chính; …

Đối với việc nghiên cứu hoạt động marketing trong Ngân hàng , trong thời gian qua
đã có nhiều cơng trình nghiên cứu được cơng bố, có thể kể đến như (i) Luận văn thạc sỹ
kinh tế năm 2017 của Lê Văn Võ Cường về đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu”; (ii) Luận văn thạc sỹ kinh tế năm 2017 của
Nguyễn Bá Thanh về đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng
tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thống Nhất”; (iii)
Luận văn thạc sỹ kinh tế năm 2015 của Nguyễn Thị Bích Vân về đề tài “Giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thành
phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” và nhiều khóa luận, luận văn ở bậc đại học và cao học
khác … Nội dung của các cơng trình nghiên cứu về vấn đề này cho thấy, hoạt động
marketing trong ngân hàng là một trong những hoạt động không thể thiếu của ngân hàng,
trực tiếp tác động đến độ nhận diện thương hiệu, doanh số kinh doanh và chiến lược phát
triển của ngân hàng trong giai đoạn phát triển và hội nhập tồn cầu. Các cơng trình nghiên
cứu đã phản ánh và chứng minh rằng, việc mở rộng quy mô hoạt động, nâng cao chất
lượng sản phẩm, dịch vụ, tăng cường công tác tiếp thị sản phẩm, chủ động nghiên cứu và
phát triển thị trường của các ngân hàng TMCP luôn được chú trọng. Các hoạt động này
được gọi chung là hoạt động marketing. Hoạt động marketing đóng vai trị quan trọng đối
với hoạt động kinh doanh của các ngân hàng nói chung và ngân hàng TMCP nói riêng
trong cơ chế thị trường. Việc áp dụng các giải pháp marketing phù hợp, năng động, phát
triển đúng hướng với nhu cầu và thị hiếu của thị trường sẽ làm cho các ngân hàng có thể
giữ được khách hàng cũ và khơng ngừng gia tăng số lượng khách hàng mới sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của mình.
Các nghiên cứu này đều đưa ra được những thông tin quan trọng nhưng vẫn cho thấy
sự thiếu sót nhất định. Trong các bài nghiên cứu về hoạt động marketing tại các ngân hàng
thương mại ở Việt Nam, chưa có bài viết nào tập trung chuyên sâu về phân tích các hoạt
động marketing, kết quả của các hoạt động marketing để có thêm những bài học kinh
nghiệm trong xây dựng chiến lược hành động giai đoạn tới. Thêm vào đó, chưa có tác giả
nào đưa ra được dự đoán, kiến nghị cho định hướng phát triển chung cho hoạt động
marketing theo xu hướng thị trường để đề xuất những định

hướng triển khai cụ thể trong giai đoạn tương lai. Đây là lỗ hổng kiến thức mà tác giả sẽ
phân tích thêm trong bài nghiên cứu này.
Tất cả các bài nghiên cứu đã được nhắc tới ở trên, ở những mức độ khác nhau đã
giúp tác giả có cái nhìn tổng quan về định hướng của bài nghiên cứu; đồng thời, cung cấp
thêm hiểu biết về kiến thức và tư liệu để hình thành nên những hiểu biết chung. Tuy nhiên,
các cơng trình nghiên cứu trên được thực hiện tại các thời điểm khác nhau và ở các ngân
hàng khác nhau còn cho thấy những hạn chế trong nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của bài luận là nghiên cứu hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên
Phong, từ đó đưa ra những giải pháp hồn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân
hàng TMCP Tiên Phong. Căn cứ vào mục tiêu đã xác định trên, nhiệm vụ nghiên cứu của
luận văn bao gồm những nội dung chính sau đây:
- Hệ thống những vấn đề lý luận về hoạt động marketing tại ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong trong giai đoạn 2018- 2021.
- Xác định các ưu điểm và hạn chế của hoạt động marketing để từ đó đưa ra
một số giải pháp nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong trong giai đoạn 2022- 2025.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing của ngân hàng
TMCP Tiên Phong.
- Phạm vi nghiên cứu:
+Về không gian: Luận văn nghiên cứu trong phạm vi ngành ngân hàng, các số liệu
phân tích chủ yếu tại ngân hàng TMCP Tiên Phong trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam và một
số ngân hàng TMCP lớn cùng ngành.
+Về thời gian: Luận văn đánh giá thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP
Tiên Phong trong giai đoạn 2018- 2021 và đề xuất một số giải pháp nhằm

hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai
đoạn 2022- 2025.
+Về nội dung: Luận văn tập trung phân tích hoạt động marketing tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong thơng qua các chính sách: nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu, sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến- truyền thông, con người, quy trình dịch vụ
và bằng chứng hữu hình.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận: Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu
chú trọng phương pháp hệ thống hố, phân tích, tổng hợp, so sánh để đánh giá điểm
mạnh, điểm hạn chế trong hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong.
Luận văn kế thừa những nhân tố hợp lý của các cơng trình khoa học đã được nghiên
cứu, tiến hành phân tích và lựa chọn tri thức để thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ
nghiên cứu của luận văn.
- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo
cáo thường niên, các báo cáo kiểm toán, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh,
hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018- 2021. Tổng
hợp các thông tin và số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu từ các sách tham khảo,
tạp chí, cơng trình khoa học, báo điện tử, các quy định liên quan đến hoạt động
marketing, truyền thông của ngân hàng TMCP Tiên Phong.
- Phân tích thơng tin: Các thơng tin liên quan tới nội dung đề tài nghiên cứu sẽ
được sử dụng Phương pháp phân tích, so sánh; Phương pháp tổng hợp, đánh giá để
đưa ra kết luận, đề xuất để đạt được mục đích nghiên cứu hoạt động marketing của
ngân hàng TMCP Tiên Phong.
- Những thông tin sơ cấp thu thập từ thực tế, tác giả còn nghiên cứu dựa trên
dữ liệu có sẵn từ các báo cáo nội bộ của ngân hàng TMCP Tiên Phong và những
nguồn dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy khác. Hệ thống hóa và phân tích những vấn đề
cơ bản về hoạt động và quản trị hệ thống marketing trong ngân hàng TMCP Tiên
Phong.

6. Kết cấu của luận văn
Ngồi lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về hoạt động marketing của ngân hàng TMCP
Tiên Phong.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên
Phong giai đoạn 2018- 2021.
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing của ngân
hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2022- 2025.


CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng
thương mại
1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
- Khái niệm marketing dịch vụ
Theo Philip Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler và Keller
(2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao
đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện
dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa
“Marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra,
truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo
cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan. Dịch vụ thường là các hoạt động
kinh tế phi vật thể do một bên đưa ra. Dịch vụ được thực hiện sẽ mang lại kết quả mong
muốn cho người nhận, đối tượng hoặc tài sản khác có liên quan đến người sử dụng dịch
vụ. Khách hàng sẵn sàng trả tiền, thời gian và công sức để đổi lấy những giá trị từ việc tiếp

cận hàng hoá, lao động, kỹ năng nghề nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống của
cơ sở cung cấp; những thứ họ thường khơng có bất cứ quyền sở hữu nào.”
Dưới tác động của cách mạng khoa học- cơng nghệ hiện đại, q trình “dịch vụ hóa”
diễn ra mạnh mẽ ở hầu hết các quốc gia, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế thế giới, nhất
là ở các nước công nghiệp phát triển, sang lĩnh vực dịch vụ.. với q trình tự do hóa
thương mại quốc tế, cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng quyết liệt, do đó, các
doanh nghiệp dịch vụ ngày càng quan tâm áp dụng marketing nhằm


nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ. Đây là cơ sở thực tiễn dẫn đến hình thành
marketing dịch vụ.
Do vậy, marketing dịch vụ được hiểu là một chuỗi hoạt với mục đích phát hiện về
nhu cầu liên quan đến dịch vụ mà người tiêu dùng dịch vụ (nghiên cứu thị trường), phát
triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, xác định giá cả thích hợp,
tổ chức kênh cung cấp, thúc đẩy việc tiêu dùng dịch vụ cũng như xây dựng.
- Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
Hoạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ, do vậy, marketing dịch vụ
ngân hàng (hay trong thực tế thường gọi là marketing ngân hàng) mang tất cả các đặc điểm
của marketing dịch vụ.
“Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để
đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch
vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được
lựa chọn thơng qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất
là tối đa hóa lợi nhuận” (Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB
Thống kê, 2007).
“Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của mơi trường. Trên cơ sở
đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng” (Tổng quan về marketing ngân hàng,
Trung tâm đào tạo từ xa, ĐH Kinh tế Quốc dân, 2018)

Những khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng được các tác giả nghiên cứu ở
những góc độ và thời gian khác nhau nên xuất hiện những quan điểm khác nhau, song đều
có sự thống nhất về vấn đề cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng là làm thoả
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối ưu hóa lợi
nhuận cho ngân hàng. Đồng thời, trước tiên, marketing dịch vụ ngân hàng ln sát sao và
có chiến lược nghiên cứu thị trường rõ ràng nhằm có những chính sách và hoạt động phù
hợp với những thay đổi của thị trường, định vị được thương hiệu của ngân hàng trên thị
trường tài chính.


Qua đó, chúng ta có thể xem marketing dịch vụ ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ
chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các
khách hàng mục tiêu thơng qua các chính sách và biện pháp phù hợp với mục tiêu hoạt
động kinh doanh và tối ưu hóa lợi nhuận của ngân hàng, nhằm mục tiêu cung ứng cho
khách hàng những giá trị vượt trội so với dịch vụ của các đối thủ cạnh ranh và sự biến đổi
của môi trường.
Marketing dịch vụ ngân hàng đã và đang mang lại những lợi ích trực tiếp và gián tiếp
cho ngân hàng như (i) Góp phần thúc đẩy thương hiệu, nâng cao khả năng nhận biết,
quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng;
(ii) Giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ ngân hàng và sự biến động của chúng; (iii) Là công cụ giúp cho các
NHTM tăng năng lực cạnh tranh trên thương trường; (iv) Tham gia vào việc giải quyết
những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh ngân hàng; …
1.1.2. Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng
Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng được xem là một hướng ứng dụng chuyên
sâu các nguyên tắc marketing vào một lĩnh vực mang tính đặc thù, hướng đến việc tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính, hành vi/ thói quen khách hàng lựa
chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm tài chính do ngân hàng cung cấp. Nhờ vào
những thấu hiểu đó, ngân hàng sẽ đưa ra được những chiến lược, cách thức để ứng dụng
một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

“

Việc áp dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc,

phương châm và nội dung của marketing hiện đại. Quá trình marketing dịch vụ ngân hàng
”

thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hoạt động marketing của mỗi ngân hàng
về thị trường, nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính, các sản phẩm tài chính từ khách hàng và
năng lực thực tế của ngân hàng đó. Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh tăng lên không
ngừng buộc các ngân hàng phải hoàn thiện dịch vụ và liên tục đưa ra các dịch vụ, sản
phẩm mới để thu hút khách hàng mới và duy trì quan hệ lâu dài với những nhóm khách
hàng thân thiết. Thực tế đã chứng minh, sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ mang lại
nguồn doanh thu và lợi nhuận tức thời, mà nó cịn


mang tới sự thành cơng và uy tín trong thương hiệu của ngân hàng, dẫn tới sự phát triển
bền vững và vị thế trên thị trường tài chính- yếu tố then chốt quyết định sự sống còn của
ngân hàng. Do vậy, toàn bộ các hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng phải được hướng
theo khách hàng, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Song
song với sự phát triển và không ngừng nâng cao sản phẩm, dịch vụ, ngân hàng cần phải
định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng
trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
1.1.3. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng
- Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng
Marketing dịch vụ ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính. Theo Philip Kotler,
“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và
khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng
gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi
bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn… Do vậy,

việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình marketing
dịch vụ ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử
“

dụng kỹ thuật marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là
tính vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ổn định, khơng lưu trữ và khó xác định chất
lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là
tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng.

”

Thực tế cho thấy rằng, so với marketing ở các lĩnh vực khác, marketing dịch vụ ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt là
quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật
chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.
“

Trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy,

đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách
hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai


thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân
hàng. Kết quả lớn nhất của marketing dịch vụ ngân là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng
được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin
tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.

”

- Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng:
Vai trò của marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:
Marketing dịch vụ ngân hàng giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của
thị trường, nhu cầu khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng hỗ trợ đắc lực trong việc xác định sản phẩm
dịch vụ ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Vai trò này được thực hiện thông qua các
hoạt động như: Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường;
Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách
hàng và ngân hàng trên thị trường, xác định đối thủ cạnh tranh… Sau khi thu thập thông
tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lựa chọn dịch vụ chiến lược, bộ phận marketing tổ chức
hỗ trợ cung ứng quảng bá sản phẩm, đồng thời đánh giá và thu thập thông tin phản hồi
nhằm cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ, giải quyết mối quan hệ lợi ích giữa khách
hàng và ngân hàng nhằm tạo sự thuận tiện và hiệu quả tối ưu nhất, để nhận được sự hài
lòng cao nhất của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu, khảo sát với các sản phẩm dành cho
”

khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, marketing dịch vụ ngân hàng sẽ có
những căn cứ quan trọng trong việc điều chỉnh và đổi mới các dịch vụ, sản phẩm tài chính
sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng, đồng thời đáp ứng được sự vận động
không ngừng của nền kinh tế, khẳng định vị thế cạnh tranh của ngân hàng trong lĩnh vực
tài chính trên thị trường.
Marketing dịch vụ ngân hàng trở thành cầu nối gắn kết chặt chẽ giữa ngân
hàng với thị trường.
Hoạt động của ngân hàng và thị trường dường như khơng có sự tách rời và ln có sự
tác động ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi
trường để ngân hàng hoạt động. Do vậy, thấu hiểu được nhu cầu thị trường đang cần gì,
muốn gì là một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất trong việc xây


dựng chiến lược hoạt động của ngân hàng và khiến cho hoạt động của ngân hàng ngày

càng đạt hiệu quả cao. Cầu nối marketing sẽ giúp ngân hàng chủ động xây dựng và điều
chỉnh các hoạt động của mình để tiếp cận gần hơn với thị trường, thấu hiểu nhu cầu thị
trường, nhu cầu khách hàng cùng sự biến đổi vận động của thị trường để chủ động có
phương án phù hợp nhất cho sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Marketing dịch vụ ngân hàng góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy thương
hiệu, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín, đồng thời tăng vị thế cạnh tranh của
ngân hàng trên thị trường.
Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm tài chính, do vậy,
việc xây dựng và gia tăng lợi thế cạnh tranh của ngân hàng là một trong những chức năng,
nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của marketing ngân hàng. Lợi thế cạnh tranh của ngân hàng
được hình thành từ sự độc đáo của các sản phẩm dịch vụ, sự khác biệt trong cách xây dựng
chính sách sản phẩm đối với từng đối tượng khách hàng và thị trường mục tiêu, đồng thời
phải làm sao cho khách hàng nhận diện được những lợi ích thực tế đó để đưa ra quyết định
trải nghiệm, sử dụng và gắn bó lâu dài cùng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng. Việc tạo lập
vị thế cạnh tranh của từng ngân hàng sẽ có những mục tiêu và hành động khác nhau phụ
thuộc chính vào định hướng của ban lãnh đạo cùng trình độ chun mơn của đội ngũ nhân
viên bộ phận marketing. Một vấn bài toán đặt ra là làm sao xây dựng được đội ngũ nhân
viên marketing có chun mơn cao, đồng thời hiểu được năng lực của ngân hàng và có cái
nhìn xun suốt, thấu hiểu thị trường.
Để nâng cao được vị thế cạnh tranh của ngân hàng, bộ phận marketing cần tập trung
giải quyết được ba bài toán của ngân hàng: (i) xác định được tính độc đáo của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng; (ii) làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng,
dịch vụ chăm sóc khách hàng và (iii) duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
1.2. Các hoạt động marketing cơ bản tại ngân hàng
Hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát triển và
thực hiện marketing hỗn hợp. Vì là một ngành mang tính chất dịch vụ nên


các chính sách marketing ngân hàng cũng mang tính chất của marketing dịch vụ. Theo
Kotler (2000) đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ bên cạnh chính

sách marketing 4P truyền thống (Sản phẩm dịch vụ (Product), Giá cả (Price), Phân phối
(Place), Xúc tiến- truyền thơng (Promotion)) thì có thể sử dụng 3P trong marketing dịch vụ
(Con người (Person/People), Cơ sở vật chất, trang thiết bị (Physical Evidence) và Quy trình
dịch vụ (Process)) để tạo khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ của mình.
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo thông tin từ nguồn tin của Hiệp hội Marketing Mỹ,
“Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là việc thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu
về các vấn đề liên quan đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ”. Do vậy, nghiên cứu thị
trường, được hiểu là, bao gồm toàn bộ hoạt động nhận diện, lựa chọn, thu thập, phân tích
những thơng tin liên quan đến khách hàng, đối thủ, thị trường mục tiêu và có thể là tồn bộ
về ngành liên quan, nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định liên quan đến quá trình xác định và
xử lý các vấn đề trong kinh doanh và nắm bắt cơ hội mới, đặc biệt là giảm thiểu rủi ro.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp cho
ngân hàng thấu hiểu được nhu cầu của thị trường trong phân khúc/ thị trường mục tiêu để
có sự phục vụ tốt nhất cùng những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất.
- Quy mô và xu hướng thị trường
“

Quy mô thị trường chắc chắn ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược kinh doanh của

ngân hàng. Sau khi nghiên cứu về quy mơ thị trường, ngân hàng có thể lên được chiến lược
”

kinh doanh phù hợp, xác định chiến lược giá cả, chiến lược tiếp cận, hình thức quảng cáo,
tiếp thị phù hợp nhất với khách hàng tại thị trường này. Đây là những thông tin cần thiết
trước khi ngân hàng chính thức đưa sản phẩm của mình vào một thị trường tiêu thụ.
“

Ngồi ra, việc phân tích quy mô thị trường đồng nghĩa với việc ngân hàng sẽ xác

định được từng bước đi/từng giai đoạn kinh doanh phù hợp có thể giúp hoạt động bán hàng
phát triển tốt hơn. Hoặc khi cần thiết, ngân hàng có thể thử nghiệm thay đổi


kế hoạch kinh doanh theo hướng khác sau thời gian thử nghiệm ban đầu. Tóm lại, quy mơ
thị trường sẽ là bước đầu giúp tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp và có thể đột phá theo
giai đoạn cụ thể.

”

- Đối thủ cạnh tranh
“

Đối thủ cạnh tranh trong ngân hàng được hiểu là một hoặc tập hợp các chủ thể, tổ

chức kinh doanh thực hiện cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng
trong lĩnh vực tài chính ngân hàng trên cùng thị trường với những tác động tạo nên nguy
cơ làm giảm lợi ích của các ngân hàng trong một phạm vi không gian và thời gian nhất
định. Các đối thủ cạnh tranh được phân loại dựa trên các tiêu chí được xác định theo: thị
trường tham gia, khả năng cạnh tranh và tiếp cận thị trường, sản phẩm/ nhóm sản phẩm,
loại hình trung gian tài chính.”
“

Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng gay gắt

với nhiều diễn biến phức tạp, q trình phân tích đối thủ cạnh tranh giúp các ngân hàng có
thể hiểu sâu sắc về các đối thủ hoạt động trong ngành và sự vận hành, thay đổi, phát triển
của tồn ngành, từ đó sẽ có những thích ứng phù hợp với những địi hỏi từ thị trường. Đối
thủ cạnh tranh của các ngân hàng TMCP thường là các ngân hàng TMCP khác có cùng
phân khúc khách hàng, sản phẩm dịch vụ; đối thủ trực tiếp; đối thủ gián tiếp; đối thủ tiềm

ẩn; đặc biệt trong sự phát triển không ngừng của công nghệ và sự vận động của nền kinh
tế, đối thủ của ngân hàng TMCP cịn chính là ngân hàng TMCP đó trong tương lai để có
thể giải quyết được bài tốn của sự tăng trưởng và phát triển. Đơn cử như đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của Ngân hàng TMCP Tiên Phong được xác định là Ngân hàng TMCP Việt
Nam Thịnh vượng (VPBank) trên các phương diện xác định như cùng tập khách hàng tiềm
năng và sự tương đồng trong danh sách sản phẩm dịch vụ cung cấp.

”

“Khi ngân hàng tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh, một trong những yêu cầu đầu
tiên để xác định được đối thủ cạnh tranh chính là ngân hàng cần xác định được ngân hàng
nào đang cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ra sao, kênh phân phối của ngân hàng để có
thể có những hành động thay đổi và phát triển phù hợp nhất, tạo sự khác biệt và tăng khả
năng cạnh tranh của mình.”


- Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu
Mục tiêu marketing dịch vụ ngân hàng trong việc lựa chọn thị trường và khách hàng
mục tiêu là có được những thị trường tập trung lượng khách hàng có nhu cầu giống nhau,
dễ nhận biết, nắm bắt và tập trung nguồn lực để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng hiệu
quả hơn, có khả năng mang lại lợi nhuận mong đợi cho ngân hàng. Để lựa chọn thị trường
và khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần nghiên cứu khách hàng dựa trên một số tiêu chí về
vùng địa lý, độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, tình trạng hơn nhân, tơn giáo, tình trạng
gia đình, lối sống, tầng lớp xã hội…
Các bước của quá trình định vị thị trường và khách hàng mục tiêu gồm (Trương
Quang Thông, 2012):
Xác định những thuộc tính khác biệt tiềm năng: Phân tích những đặc điểm khác biệt
về sản phẩm, quy trình dịch vụ, môi trường và phương tiện phục vụ, nhân sự, nhận dạng
hình ảnh, giá cả... để đưa ra những đặc điểm tối ưu nhất của ngân hàng. Các khách hàng
mục tiêu luôn ấn tượng tốt đối với những sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý; cách

trang trí, cấu trúc trụ sở giao dịch đẹp, quy trình phục vụ hiện đại. Sự giao tiếp nhiệt tình,
lịch thiệp, năng lực làm việc của nhân viên tạo được thiện cảm nơi khách hàng. Bên cạnh
đó, các hình ảnh, màu sắc, slogan, biểu tượng, bầu khơng khí giao dịch, các hoạt động bảo
trợ cũng để lại dấu ấn sâu đậm nơi khách hàng.
Lựa chọn điểm khác biệt: Ngân hàng cần quyết định lựa chọn bao nhiêu điểm khác
biệt là tối ưu, và thiết kế các thuộc tính này như thế nào đảm bảo đây là điểm khác biệt
mang lại lợi ích, giá trị cao nhất cho khách hàng và bản thân ngân hàng. Các điểm khác
biệt này phải đáp ứng đúng kỳ vọng, dễ thâm nhập vào bộ nhớ, phù hợp khả năng chấp
nhận chi trả của khách hàng; mang lại bản sắc riêng cho ngân hàng mà các đối thủ khách
không dễ dàng sao chép.
Truyền thông sự khác biệt: Sau khi xây dựng hoạt động định vị rõ ràng, ngân hàng
cần quảng bá rộng rãi hoạt động định vị này đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.
Tóm lại, để định vị thị trường mục tiêu, việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh
là rất quan trọng. Khi một ngân hàng đưa ra được thuộc tính khác biệt mang lại