(TIỂU LUẬN) THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU 2 1 thực trạng thương hiệu và tập đoàn LEGO

CHƯƠNG 1.

1


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU
2.1. Thực trạng thương hiệu và tập đoàn LEGO
Theo như số liệu của Brand Finance trong gần thập kỷ qua, LEGO® vẫn ln
đứng đầu trong bảng xếp hạng thương hiệu về đồ chơi.

Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu về đồ chơi theo Brand Finance
Tính theo số liệu đến năm 2021, giá trị thương hiệu của LEGO® được ước tính là
5,397 triệu USD bỏ xa đối thủ gần nhất là Bandai Namco với giá trị khoảng 1,690
triệu USD. Tuy nhiên, vẫn có sự giảm sút so với đỉnh điểm là năm 2017 với giá trị ước
tính khoảng 7,597 triệu USD.
Hiện tại, sản phẩm của cơng ty LEGO được bán tại hơn 130 quốc gia và đến năm 2019
lượng nhân công làm việc lên đến 16.000 người. Công ty cùng với các công ty con
hoạt động ở Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Á và Châu Úc. Tính đến năm 2018,
LEGO đứng thứ hai trong danh sách các cơng ty uy tín nhất trên thế giới được đánh
giá dựa trên các khía cạnh như hiệu suất, khả năng lãnh đạo, sản phẩm và dịch vụ, sự
đổi mới,..

2


Bảng xếp hạng các cơng ty uy tín nhất trên tồn thế giới năm 2018 theo web Statista
Đến nay, có thể nói LEGO đã tìm lại được thời kì hồng kim, tăng trưởng nhanh
chóng và vững vàng ở vị trí tập đoàn sản xuất và kinh doanh đồ chơi hàng đầu thế
giới. Để có được thành cơng như vậy, tập đồn LEGO đã trải qua khơng ít khó khăn và
nhiều giai đoạn khủng hoảng.

Bảng doanh thu của tập đoàn LEGO từ năm 2013 đến năm 2020 (tính bằng tỉ Euro)
theo web Statista
Chiều hướng kinh doanh thua lỗ đã bắt đầu từ năm 1998. Năm 2003 là năm tồi tệ nhất
đối với Lego khi doanh số đã sụt giảm đến 26% chỉ còn 0,9 tỷ Euro và vào năm 2004,
tiếp tục giảm thêm 20%. Tuy nhiên, có thể dễ dàng nhận thấy sự tăng trưởng đều đặn
về doanh thu của tập đoàn LEGO từ năm 2005 đến nay. Theo số liệu của báo cáo
doanh thu thường niên được tập đoàn LEGO chính thức cơng bố trên website của
mình, năm 2020 đạt mức doanh thu khủng nhất xấp xỉ 5,87 tỷ Euro, tăng 13% so với
năm 2019.
Trong sáu tháng đầu năm 2021, tập đồn LEGO đã tun bố trên website của mình
rằng doanh số tiêu dùng, doanh thu và lợi nhuận hoạt động tăng trưởng hai con số.
Doanh thu trong giai đoạn này tăng 46% lên xấp xỉ 3.1 tỷ Euro so với cùng kỳ năm
2020. Doanh số tiêu dùng tăng 36%, vượt xa ngành công nghiệp đồ chơi và thúc đẩy
tăng trưởng thị phần trên toàn cầu và ở tất cả các thị trường lớn.
Giám đốc điều hành Tập đoàn LEGO, Niels B. Christiansen cho biết rằng tăng trưởng
hàng năm của hãng được duy trì do khơng phải chịu hạn chế vì dịch COVID-19 như
3


năm 2020, hoạt động sản xuất không bị gián đoạn và phần lớn các cửa hàng bán lẻ đã
mở cửa trở lại. Hãng còn tiếp tục mở rộng phạm vi bán lẻ toàn cầu khi trong 6 tháng
đầu năm đã khai trương thêm 60 cửa hàng, trong đó hơn 40 cửa hàng được đặt tại
Trung Quốc.
Khi truy cập vào website chính thức của LEGO sẽ dễ dàng nhận thấy các danh mục
chủ đề được sắp xếp vô cùng đẹp mắt và khoa học kèm theo rất nhiều hoạt động xuất
sắc để thu hút khách hàng ở mọi lứa tuổi và sở thích.

Ảnh website chính thức của LEGO mục chủ đề
Link: />LEGO dường như hiểu được tầm quan trọng của môi trường kỹ thuật số vì vậy có thể
dễ dàng nhận thấy LEGO hiện có mặt trên hầu hết các kênh truyền thông xã hội, với

Facebook, Twitter, Instagram và YouTube là những kênh lớn nhất của công ty.
Nhận thức được cơ sở khách hàng lớn và đa dạng của mình, LEGO điều chỉnh nội
dung của mình theo đối tượng, tạo các bài đăng và chiến dịch khác nhau cho từng nền
tảng. Hơn nữa, công ty sở hữu một số trang khác nhau trên cùng một nền tảng, để đảm
bảo rằng họ đang thu hẹp lượng người hâm mộ của mình theo những sở thích tương
tự. Ví dụ: có các trang riêng biệt trên Facebook được tạo cho LEGO, LEGO
NINJAGO, LEGO DIMENSIONS, LEGO BATMAN MOVIE, v.v.
Trang Facebook cá nhân chính thức của LEGO với hơn 14 triệu lượt thích và theo dõi:

4


Sự phân đoạn này cũng được thấy trên Twitter, nơi công ty sở hữu các tài khoản
@LEGO_Group, @LEGOBatmanMovie, @LEGOMarvelGame, @LEGOIdeas, v.v.
Điều này không chỉ giúp giao tiếp với người hâm mộ mà cịn giúp xác định các xu
hướng có thể có hoặc nhu cầu tương tự đối với đối tượng cụ thể đó.
Twitter chính thức của LEGO với gần 1 triệu follow:

Link : />Hiện tại, kênh Youtube của LEGO sở hữu hơn 13,2 triệu lượt người theo dõi.
5


Link: />Tương tự, kênh Instagram cũng được chia ra nhiều tài khoản riêng biệt như vậy. Riêng
trang Instagram chính thức của LEGO sở hữu hơn 7,5 triệu người theo dõi.

Link: />2.2. Khó khăn gặp phải
Gặt hái được khơng ít thành công và lợi nhuận đáng kể trong những năm qua
nhưng không phải con đường đi đến thành công của thương hiệu LEGO® trải đầy hoa
hồng. Thị trường đồ chơi trên toàn thế giới là một thị trường cạnh tranh độc quyền,
chính vì vậy sản phẩm muốn nổi bật và có sức hút lớn trên thị trường địi hỏi phải có

các yếu tố riêng biệt về mẫu mã, giá cả và sự sáng tạo riêng biệt. LEGO cũng phải đối
mặt với những đối thủ cạnh tranh gay gắt về thị phần đồ chơi trẻ em nói chung và
những thương hiệu đồ chơi đáp ứng nhu cầu giải trí đồng thời thúc đẩy tính sáng tạo
cho trẻ em nói riêng. Từ đó địi hỏi thương hiệu phải có những cải tiến sáng tạo và thay
đổi trong chiến lược kinh doanh cũng như không ngừng phát triển sản phẩm. Dưới đây
là một số khó khăn LEGO đang phải đối điện và cũng là bước đệm để công
6


ty xây dựng lại chiến lược tái định vị thương hiệu cũng như có những kế hoạch mở
rộng và phát triển thương hiệu phù hợp.
2.2.1. Nguy cơ thay thế
Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, ngày càng xuất
hiện nhiều loại hình giải trí mới, sẵn sàng thay thế các sản phẩm đồ chơi truyền thống.
Sự xuất hiện này đe dọa khơng ít đến doanh số của các công ty chuyên sản xuất về đồ
chơi. Trẻ em trên toàn thế giới cũng ngày càng được tiếp xúc gần hơn với điện thoại,
máy tính, trị chơi điện tử thay vì đồ chơi truyền thống. Sự xuất hiện của hàng loại trò
chơi điện tử cầm tay, hệ thống độc lập (ví dụ: pinball, slot machine hoặc các máy trị
chơi arcade cơ điện) trong đó nổi bật là các loại máy như Play Station, Xbox,….đang
dần thay thế trực tiếp sản phẩm đồ chơi truyền thống.

Hình ảnh miêu tả máy chơi game Play Station 5 Console
Cùng với đó, các loại trò chơi điện tử trực tuyến đang phát triển với mức độ vơ cùng
nhanh chóng đang trở thành một mặt hàng thay thế tiềm năng cho các sản phẩm đồ
chơi thơng thường. Những loại sản phẩm này có sức lôi cuốn cực mạnh đối với mọi
lứa tuổi thông qua việc tạo dựng một môi trường tương tác gần gũi và mới lạ hơn, cho
phép người chơi tự do, không bị bó hẹp trong khơng gian với những đồ chơi thông
thường.
Mặc dù áp lực từ nguy cơ bị thay thế là rất cao, nhưng những sản phẩm đồ chơi truyền
thống vẫn có sức hút và chỗ đứng nhất định trên thị trường. Đa số các bậc phụ huynh

đều không muốn trẻ nhỏ chỉ dán mắt vào màn hình điện thoại hay máy tính mà thay
vào đó sử dụng các món đồ chơi có thể rèn luyện tính sáng tạo và tư duy. Sự tương tác
7


trực tiếp với đồ chơi vẫn tốt hơn là sử dụng “ảo” ở trên máy tính và các cơng cụ chơi
game khác.
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Theo như báo cáo phân tích của Satista, LEGO của Đan Mạch là cơng ty đồ chơi
hàng đầu trên toàn thế giới với doanh thu hơn 7,2 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020. Bandai
Namco (nổi tiếng với robot Gundam) có trụ sở tại Tokyo đứng ở vị trí thứ hai với
doanh thu gần 6,6 tỷ đô la Mỹ, với sự mở rộng của các trò chơi trực tuyến . Hasbro,
Mattel và Jakks Pacific cũng nằm trong top 5 công ty dần đầu trên thế giới về đồ chơi.
Số lượng các công ty trên thị trường đồ chơi truyền thống vốn đã rất cạnh tranh, giờ
đây LEGO cịn phải chống chọi với các hãng cơng nghệ như Sony và Microsoft, chủ
sở hữu trò chơi nổi tiếng Minecraft và các gã khổng lồ trong ngành video game như
Nintendo và Activision Blizzard càng dẫn đến tranh giành quyết liệt lẫn hơn trên thị
trường này. Dù vậy, LEGO vẫn đang có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường này
nhờ có những chính sách về giá cả, sự đa dạng về sản phẩm, quảng cáo truyền thông
thu hút của mình.
Hiện nay, khi nền kinh tế tồn cầu vẫn đang chịu ảnh hưởng của dịch bệnh, kéo theo
nhiều hậu quả xấu đối với mọi thị trường của các doanh nghiệp. Chính do sức mua của
thị trường giảm sút, mà áp lực cạnh tranh giữa các công ty càng trở nên gay gắt hơn do
phải giảnh giật nhau một phần thị trường nhỏ hơn. Đặc biệt đối với thị trường đồ chơi
truyền thống, các cơng ty lớn có rào cản thốt ra rất cao, khơng thể từ bỏ ngành do đã
đầu tư rất nhiều vào máy móc, cơng nghệ, đào tạo đội ngũ lao động riêng biệt, có
chiến lược kinh doanh cụ thể khiến việc cạnh tranh giữa các công ty này diễn ra hết
sức quyết liệt. Trong khi đó các công ty nhỏ hơn chỉ sản xuất những sản phẩm đơn
giản, không cần đầu tư nhiều lại làm giảm bớt mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Cuối cùng, hiện nay tất cả các doanh nghiệp đồ chơi truyền thống lớn, bao gồm

LEGO, phải chấp nhận sự cạnh tranh đến từ các sản phẩm đồ chơi từ Trung Quốc.
Mặc dù đồ chơi Trung Quốc khơng có thương hiệu mạnh nhưng giá cả lại hợp lý với
người tiêu dùng trên toàn thế giới hơn rất nhiều. Công nghệ trong đồ chơi Trung Quốc
cũng ngày càng cải thiện và được ứng dụng rộng rãi, đặc biệt Trung Quốc thường hay
vi phạm các quyền sở hữu trí tuệ để bán ra các sản phẩm tương tự với giá rẻ hơn
nhiều, gây ra sự cạnh tranh lớn đối với công ty hàng đầu đối với phân khúc thị trường
có thu nhập trung bình và thấp. Điều này địi hỏi LEGO cần phải có sự thay đổi và
phát triển thêm về chiến lược thương hiệu với những phân khúc khác nhau để tiếp cận
gần hơn với người tiêu dùng.
2.2.3. Hàng giả, hàng nhái
Tập đoàn LEGO đã đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trên thế giới và tại Việt Nam;
nhưng LEGO đang phải đối mặt với tình trạng hàng giả, hàng nhái đáng báo động. Ta
có thể dễ dàng bắt gặp các sản phẩm LEGO nhái với giá vô cùng rẻ được bán tràn lan
8


tại các chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng đồ chơi,… Điều này hồn tồn có thể gây ảnh
hưởng đến niềm tin của các nhà đầu tư Đan Mạch vào môi trường kinh doanh tại Việt
Nam.
Theo như trang tin điện tử chống hàng giả Việt Nam, khi vào thị trường Việt Nam,
LEGO mới chỉ tiến hành đăng ký sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu LEGO nói chung chứ
chưa đăng ký cho từng loại sản phẩm vì họ có rất nhiều nhãn hiệu sản phẩm khác nhau
và thường xuyên sản xuất ra các sản phẩm mới. Điều này không chỉ xảy ra tại Việt
Nam mà còn tại nhiều nước trên Thế giới. Từ đó, LEGO cần có những biện pháp mạnh
tay xử lí các thương hiệu làm giả hay đạo nhái ý tưởng. Đồng thời phải nhanh chóng,
kịp thời đăng ký bảo hộ thương hiệu ngay khi ra mắt một sản phẩm mới.

Hình ảnh so sánh logo LEGO chính hãng và logo thương hiệu đạo
nhái 2.2.4. Đa dạng hóa sản phẩm nhưng chưa tối ưu
Theo thời gian, khi đang trong giai đoạn phát triển lớn mạnh như những năm

trước đó, từ cuối thế kỷ 20, tập đoàn LEGO bắt đầu xảy ra tình trạng doanh thu giảm
mạnh và kinh doanh sa sút đến mức buộc họ phải đóng cửa cơng ty nếu kéo dài thêm
tình trạng này. Đó cũng là thời điểm ông Poul Plougmann được cử vào cương vị chủ
tịch tập đồn. Chiến lược của ơng Plougmann là tập trung vào những sản phẩm hoàn
toàn mới, làm ra những loại đồ chơi công nghệ cao và "ăn theo" những sản phẩm mốt
thời thượng khác như sách truyện hay phim ảnh. Chiến lược ấy thật ra không hẳn sai,
chỉ không được thích hợp cho lắm và thường xuyên bị thay đổi, điều chỉnh hoặc làm
mới trong thực hiện bởi thị hiếu của người chơi đồ chơi thay đổi rất nhanh.
Lego đã tự đưa mình thốt khỏi nguy cơ sụp đổ với việc đổi mới và phát triển thương
hiệu. Kể từ đó Cơng ty đã tăng trưởng nhanh chóng nhưng sự ưa chuộng của nó từ lâu
dựa trên các bộ sưu tập cổ điển như Lego City, Duplo và dòng sản phẩm Technic.
Theo như nguồn thông tin của Brands Vietnam khi công ty đối mặt với cạnh tranh ngày
càng tăng từ các công ty đồ chơi xây dựng khác như Mega Brands cũng như các loại hình
giải trí đa dạng hơn sẵn có dành cho thiếu nhi, Lego cũng đã tìm cách ký các hợp đồng
cấp phép và những thỏa thuận khác để tạo ra nguồn thu mới. Công ty hiện đã sản xuất một
loạt sản phẩm được cấp phép trong đó có các thương hiệu được u thích
9


như Harry Potter và Star Wars và đã có những thành cơng ấn tượng. The Lego Movie
là một cú hích đầy bất ngờ vào năm 2014, thu về 469,2 triệu USD, trong khi bộ phim
này có kinh phí chỉ 60 triệu USD. Tuy nhiên, người em ra sau là The Lego Batman
Movie lại ít thành cơng hơn, chỉ thu về 311,8 triệu USD.

Hình ảnh bộ chủ đề sản phẩm LEGO tại website chính thức
Tuy nhiên, các chuyên gia phân tích đã khuyến cáo những tham vọng của Lego trong
ngành phim ảnh và kỳ vọng thu lợi từ các sản phẩm đi kèm có thể mang đến một kết
cục khơng mong muốn là tổn hại đến Lego, một phần vì trẻ em khơng có mối gắn kết
tình cảm với những nhân vật trong một thị trường đã bão hòa với các món đồ chơi liên
quan với phim. Hệ quả có thể dễ dàng nhận thấy được là sau nhiều năm tăng trưởng

thì đến năm 2017, LEGO phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức buộc hãng phải
tuyên bố sẽ đại tu tồn bộ cơng ty và cắt giảm 1.400 việc làm.
10


Chính vì những lí do trên, LEGO cần cẩn trọng trong việc lựa chọn chủ đề sản phẩm
thay vì chỉ “vay mượn” các thương hiệu được yêu thích từ các bộ phim điện ảnh. Cơng
ty cần có những chính sách cụ thể để phát triển thương hiệu dựa trên từng thị trường
khác nhau. Nếu như LEGO có ý định phát triển một sản phẩm để sản xuất tại thị
trường Việt Nam, cơng ty cần có những kế hoạch cụ thể về chiến lược marketing và
định vị thương hiệu rõ ràng ngay từ đầu.
Nguồn :
Toys Top Brand Values all years Overview | Brandirectory. Brandirectory.com.
(2021).
Retrieved
18
November
2021,

from

/>Most reputable companies worldwide 2018 | Statista. Statista. (2021). Retrieved 22
November 2021, from />LEGO: group revenue 2020 | Statista. Statista. (2021). Retrieved 22 November 2021,
from />The LEGO Group. (2020). Annual Report 2020 [Ebook] (pp. 4,5). Retrieved 22
November
2021,
from
/>20_ENG.pdf.
The LEGO Group steps up strategic investments while delivering strong first half
2021 performance. Lego.com. (2021). Retrieved 22 November 2021, from

/>Topic: Toyindustry. Statista. (2021). Retrieved 22 November 2021, from
/>
LEGO QUYẾT TÂM CHỐNG HÀNG GIẢ. Thông tin điện tử chống hàng giả Việt
Nam. (2019). Retrieved 22 November 2021, from
/>Nhận biết LEGO chính hãng. UNIK BRICK. Retrieved 22 November 2021, from
/>Vietnam, B. (2017). Lego gặp hạn. Brands Vietnam. Retrieved 22 November 2021,
from />
11


12


Link nguồn : Chưa chỉnh sửa
website
/> /> /> />Annual_Report_2020_ENG.pdf báo cáo thường niên 2020

/>kết quả năm 2021
/> /> /> /> top 5 cty
đồ chơi
/> /> />
(Toys Top Brand Values all years Overview | Brandirectory, 2021)
(Most reputable companies worldwide 2018 | Statista, 2021)
("LEGO: group revenue 2020 | Statista", 2021)

13