(TIỂU LUẬN) the not so wonderful world of eurodisney—things are better now at disneyland resort paris

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỌC BÁCH KHOA TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ
KINH DOANH – KHỐ 2011

MƠN HỌC

KINH DOANH QUỐC TẾ
--------***--------Bài Tập nhóm:

CASE 2-1
The Not-So-Wonderful World of EuroDisney*—Things Are Better Now at
Disneyland Resort Paris
GVHD
Nhóm 5
Thành viên nhóm:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.


Mơn Kinh Doanh Quốc Tế
Tp Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2012

TS. Vũ Thế Dũng

Trang 2


Môn Kinh Doanh Quốc Tế

TS. Vũ Thế Dũng

I.

BÀI DỊCH CASE 2-1

Bonjour, MICKEY!.
Tháng Tư năm 1992, Công viên EuroDisney SCA đã mở cửa cho du khách châu Âu.
Nằm cạnh sông Marne, cách Paris khoảng 20 dặm về phía đơng, được thiết kế là công viên lớn
nhất và xa hoa nhất của Công ty Walt Disney (Disney) đã từng xây dựng cho đến nay, lớn hơn
cả Disneyland tại Anaheim, California; Disneyworld ở Orlando, Florida, và Tokyo Disneyland
ở Nhật Bản.
Nhiều sự ngạc nhiên đến với các nhà quản lý của Disney, người châu Âu không quan
tâm nhiều tới Mickey hay các nhân vật hoạt hình của Disney như người dân Nhật Bản. Nếu so
sánh từ năm 1990 đến đầu năm 1992, khoảng 14 triệu người đã viếng thăm Tokyo Disneyland,
với ba phần tư trong số này đã quay trở lại Disney sau lần đầu tiên. Một gia đình bốn người
ngủ qua đêm tại một khách sạn gần đó sẽ dễ dàng chi tiêu $ 600 trên một chuyến viếng thăm
công viên. Trong khi đó, ở Euro Disney, các gia đình tương tự khơng muốn chi tiêu $ 280 một
ngày để tận hưởng những điểm vui chơi của công viên, bao gồm cả các loại bánh hamburgers
và sinh tố. Ngủ qua đêm luôn là câu hỏi đối với nhiều người bởi vì giá phịng khách sạn quá
cao. Ví dụ, giá dao động từ $ 110 đến $ 380 một đêm tại Newport Bay Club, là khách sạn lớn
nhất trong sáu khách sạn mới xây dựng của EuroDisney và là một trong những khách sạn lớn
nhất ở châu Âu. Trong khi đó, một phịng ở một khách sạn hàng đầu ở Paris giá chỉ giao đông
từ $ 340 đến $ 380 một đêm.

Suy giảm về mặt tài chính trở nên nghiêm trọng tại EuroDisney buộc chủ tịch cơng ty
phải đưa ra một gói giải cứu nhằm tái cấu trúc và củng cố tài chính EuroDisney trở nên vững
chắc hơn. Nhiều ngân hàng ở Pháp đã đặt câu hỏi về tài chính ban đầu của cơng ty, nhưng
phản ứng của Disney cho rằng quan điểm của họ phản ánh sự thận trọng, tư duy cũ người châu
Âu khơng hiểu phong cách thị trường tài chính tự do của Mỹ. Sau khi một số giao dịch gay gắt
với các ngân hàng Pháp, một kế hoạch tài chính hai năm đã được đàm phán. Các nhà quản lý
của Disney nhanh chóng sửa đổi kế hoạch tiếp thị, chiến lược, chiến thuật của mình với hy
vọng lần này sẽ làm đúng.

Trang 3


Môn Kinh Doanh Quốc Tế

TS. Vũ Thế Dũng

GIẤC MƠ BẤT ĐỘNG SẢN TRỞ THÀNH HIỆN THỰC.
Vượt qua 200 địa điểm có tiềm năng khác trải dài từ Bồ Đào Nha tới Tây Ban Nha,
Pháp, Ý, và Hy Lạp, Paris đã được chọn. Tây Ban Nha được cho rằng có tiềm năng lớn nhất
dựa trên khí hậu Địa Trung Hải nắng ấm, ơn hồ và kéo dài quanh năm, nhưng diện tích đất
sẵn có xung quanh Barcelona khơng đủ để phát triển dự án.
Cuối cùng, với sự ưu đãi của chính phủ Pháp, cùng với các dữ liệu ấn tượng về dân
số trong khu vực bị ảnh hưởng, các nhà quản lý Disney đã lựa chọn Paris làm địa điểm xây
dựng dự án. Theo ước tính khoảng 310 triệu người ở Châu Âu chỉ mất khoảng 2 giờ bay để tới
EuroDisney và 17 triệu người có thể tới đây chỉ trong vòng 2 giờ lái xe. Những ý kiến bi quan
về mùa đông ảm đạm ở miền Bắc nước Pháp đã bị phản đối khi đối chiếu với sự thành công
của Disneyland ở Tokyo, nơi du khách bất chấp gió lạnh và tuyết để thưởng thức những tác
phẩm văn hoá nghệ thuật của họ được người Mỹ tái hiện. Hơn nữa, nó đã được lập luận, Paris
là điểm đến phổ biến nhất của khách du lịch ở châu Âu trong tất cả các quốc gia.
HÀO HỨNG VÀ NGẠC NHIÊN

Disney đã dự đốn rằng cơng viên giải trí mới sẽ thu hút 11 triệu du khách và tạo ra
trên 100 triệu USD lợi nhuận trong năm đầu hoạt động . Tính đến mùa hè 1994, EuroDisney
đã mất hơn $ 900 triệu kể từ khi khai trương. Khách tham quan chỉ đạt 9,2 triệu người năm
1992, và du khách chi tiêu ít hơn 12% so với ước tính $ 33 cho mỗi người.
Nếu du khách không đổ xô đến Euro-Disney, họ sẽ đi đâu trong kỳ nghỉ hè vào năm
1992? Trớ trêu thay, sự tác động bất ngờ của cuộc cạnh tranh giá vé và biến động tiền tệ khiến
một chuyến đi đến Disneyworld ở Orlando rẻ hơn đến Paris, với đảm bảo về thời tiết tốt và các
bãi biển đẹp của Florida trong tầm tay.
Ban quản lý EuroDisney đã có những bước để khắc phục ngay lập tức vấn đề vào
năm 1992 bằng cách giảm giá tại hai khách sạn lên đến 25%, đưa ra một số bữa ăn rẻ hơn tại
các nhà hàng, và tung ra một chương trình quảng cáo Paris chớp nhoáng với tuyên bố
"California chỉ cách Paris 20 km".

MỘT BIỂU TƯỢNG CỦA NƯỚC MỸ
Trang 4


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
Một trong những vấn đề đáng lo ngại nhất của EuroDisney trong năm đầu tiên là sự
thiếu vắng du khách Pháp , dự kiến sẽ chiếm 50% lượng khách. Một công ty dịch vụ tư vấn
đúc kết rằng: "Người Pháp thấy EuroDisney như chủ nghĩa đế quốc Mỹ vào lúc tồi tệ nhất".
Trong khi người Nhật rất ưa thích các nhân vật hoạt hình của người Mỹ thì người Pháp trở nên
thờ ơ hoặc khơng chấp nhận các nhân vận này. Văn hóa Pháp có nhân vật hoạt hình đáng u
của nó như Astérix, chiến binh Gallic , những người có một cơng viên giải trí nằm gần
EuroDisney.
Sự chống đối của người Pháp với toàn bộ "ý tưởng Disney" đã sớm xuất hiện trong giai
đoạn hoạch định của dự án mới. Giám đốc Ariane Mnouchkine của nhà hát Paris đã trở thành
nổi tiếng với mô tả về EuroDisney là một "Chernobyl về văn hoá". Vào mùa thu 1989, trong
chuyến thăm Paris, Cộng Sản Pháp ném trứng vào Michael Eisner . Các trò đùa xung quanh

thời điểm đó là: "Đối với EuroDisney để thích nghi đúng phong cách Pháp, tất cả bảy chú lùn
của nàng Bạch Tuyết nên được đặt tên là Grumpy (Grincheux). "
Ngay từ những quảng cáo đầu tiên của EuroDisney đã làm tăng thêm những định kiến
của người Pháp khi họ chỉ nhấn mạnh sự quyến rũ và kích thước hơn là sự đa dạng và hấp dẫn.
Nhiều chi tiết được xây dựng ở EuroDisney nhằm thực hiện cam kết duy trì danh tiếng về chất
lượng. Ví dụ, lâu đài trung tâm trong Magic Kingdom phải lớn hơn và kì lạ hơn các công viên
khác. Xe điện đắt tiền đã được xây dựng dọc theo hồ để đưa khách từ khách sạn tới cơng viên,
nhưng du khách thích đi bộ. Tổng chi phí xây dựng cơng viên ước tính là 14 tỷ FFR (2.37 tỉ $)
vào năm 1989, nhưng tăng 340 triệu USD lên 16 tỷ FFR đó là kết quả của tất cả các những
tiện ích này. Chi phí xây dựng khách sạn tăng từ 3,4 tỷ FFR lên 5,7 tỷ FFR.
EuroDisney và quản lý Disney phải miễn cưỡng xa lánh các đối tác thuộc chính phủ,
ngân hàng, cơng ty quảng cáo và các tổ chức khác có liên quan. Những người ra quyết định
dường như có định kiến rằng: "Họ đã có một hình ảnh ghê gớm và thuyết phục tất cả mọi
người rằng nếu chúng ta để cho họ làm điều đó theo cách của họ, tất cả chúng ta sẽ có một
cuộc phiêu lưu tuyệt vời. "Một cựu giám đốc điều hành Disney có ý kiến, "Chúng tôi đã
kiêu ngạo - giống như" Chúng tôi đang xây dựng TajMahal và mọi người sẽ đến” trên các
khái niệm của chúng tơi. "
STORM CLOUDS AHEAD – GIƠNG BÃO PHÍA TRƯỚC
Trang 5


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
Những năm cuối 1980, Disney và các nhà tư vấn của mình khơng nhận ra dấu hiệu suy
thoái kinh tế Châu Âu đang đến gần. Một cú sốc khác là sự kiện Chiến Tranh Vùng Vịnh xảy
ra vào kì nghỉ năm 1991. Những yếu tố bên ngoài khác mà các nhà điều hành Disney nêu ra
đó là tỉ lệ lãi cao và sự mất giá của một số ngoại tệ so với đồng franc. EuroDisney cũng gặp
phải khó khăn từ sự cạnh tranh của Hội Chợ Thế Giới ở Seville và thế vận hội 1992 tại
Barcelona – là những điểm thu hút mạnh đối với khách du lịch Châu Âu.
Quản lý của Disney tin rằng tốt nhất là nên để nhiều biển báo cấm rượu trong công

viên. Quy tắc này nhạy cảm với văn hóa địa phương, bởi vì người Pháp là khách hàng lớn nhất
thế giới về tiêu thụ rượu vang. Bữa ăn của họ nếu khơng có một ly vang đỏ là điều khơng thể.
Do vậy mà Disney từ bỏ.
Nó cũng nới lỏng các quy tắc về việc sửa soạn chải chuốt cá nhân của các diễn viên và
những nhân viên trong công viên, dự kiến 12.000 người. Phụ nữ được phép sơn móng tay đỏ
bóng hơn so với ở Mỹ, nhưng những quy định cấm về râu và tóc của người đàn ơng vẫn được
duy trì, giám đốc của đại học Disney chi nhánh Paris – nơi đào tạo những nhân viên tiềm
năng về giá trị và văn hóa của Disney nói rằng :”Chúng tơi muốn được cạo râu sạch sẽ, gọn
gàng và trông bảnh bao” .
Quản lý của EuroDisney đã trả lời các câu hỏi về vật nuôi, Trại chó đặc biệt sẽ được
xây dựng để làm nhà ở cho động vật của du khách, Vì suy nghĩ để lại 1 con vật ni ở nhà
trong suốt kì nghỉ được coi là không hợp lý bởi nhiều người dân Pháp.
Kế hoạch phát triển xa hơn của EuroDisney sau năm 1992 đầy tham vọng. Số lượng
phòng của khách sạn ban đầu đã được lên kế hoạch 5200, nhiều hơn so với tồn bộ thành phố
Cannes ở Cơte d'Azur. Cùng với đó là kế hoạch trung tâm mua sắm, căn hộ, sân golf, và nhà
nghỉ dưỡng. EuroDisney sẽ tự thiết kế và xây dựng tất cả mọi thứ, với mục đích là bán kiếm
lời. Như lời giám đốc điều hành của Disney đã nói, "Disney tại những nơi khác nhau có thể có
các đối tác để chia sẻ rủi ro, hoặc mua các khách sạn hồn tồn. Nhưng nó đã khơng muốn từ
bỏ xu hướng tăng giá của chúng "Từ khi Chủ tịch Eisner và tổng giám đốc Wells gia nhập
Disney, họ chưa bao giờ có bước đi sai lầm, khơng bao giờ sai lầm, không bao giờ thất bại”
cựu giám đốc của Disney nói. “Đó là căn cứ để tin rằng tất cả mọi thứ họ chạm vào đều sẽ trở
nên hoàn hảo” . Kỷ lục tăng trưởng đáng kinh ngạc đã nuôi dưỡng niềm tin này. Trong bảy
Trang 6


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
năm trước khi EuroDisney được mở, công ty mẹ là một công ty từ 1 tỷ USD doanh thu một
năm tới bây giờ là 8,5 tỷ USD, chủ yếu là thông qua tăng trưởng nội bộ.
NĨI VÀ KINH DOANH CÂU CHUYỆN CƠ TÍCH

Những giả thuyết sai bởi bộ phận lãnh đạo của Disney đã tác động đến thiết kế xây
dựng, chính sách tiếp thị, chính sách giá cả, và quản lý cơng viên, cũng như nguồn đầu tư ban
đầu. Giám đốc điều hành của Disney đã được thông báo sai lệch rằng người châu Âu khơng
ăn sáng. Theo đó, dịch vụ nhà hàng ăn sáng đã bị cắt giảm cho phù hợp, và đốn xem chuyện
gì xảy ra? “Mọi người đều đến để được phục vụ bữa ăn sáng. Chúng tôi đã và đang cố gắng
phục vụ 2,500 phần ăn sáng trong một nhà hàng 350 chỗ ngồi [ở một vài khách sạn]. Các
dịng người xếp hàng thật khủng khiếp. Và họ khơng chỉ cần bánh sừng trâu và café, họ còn
muốn thịt xơng khói và trứng”
Ngược lại với cơng viên của Disney ở Mỹ, nơi mà du khách thường ở lại ít nhất 3 ngày,
EuroDisney thì chỉ tối đa là 2 ngày. Thậm chí các du khách năng động cần ít thơi gian hơn.
Một nhà phân tích tun bố rằng để hồn tất mọi trị chơi của EuroDisney có thể chỉ cần 5 giờ
đồng hồ. Các vị khách thông thường đến vào sáng sớm, vội vã đến công viên, trở về khách sạn
của họ trễ vào buổi tối, và làm thủ tục trả phịng sáng hơm sau trước khi quay trở lại cơng viên.
Tập qn tổ chức các kì nghỉ của người châu Âu đã không được xem xét. Giám đốc
điều hành của Disney đã lạc quan rằng sự xuất hiện của công viên chủ đề mới sẽ tạo điều
kiện để các cha mẹ người Pháp dẫn con của họ ra khỏi trường vào các kì nghỉ ngắn. Điều đó
đã khơng xảy ra trừ khi một kì nghỉ chung diễn ra vào cuối tuần. Tương tự như vậy, Disney
dự kiến các chuyến du lịch ngắn kiểu Mỹ nhưng thường xuyên hơn cho các gia đình sẽ thay
đổi truyền thống về kì nghỉ gia đình thường diễn ra vào tháng 8 của người châu Âu. Tuy
nhiên, lịch làm việc của văn phòng và nhà máy của Pháp vẫn cương quyết giữ nguyên lịch
nghỉ vào tháng 8.
Để phát triển công viên mới cho du khách, Disney khơng nhấn mạnh giá trị giải trí của một
lượt đến cơng viên chủ đề mới; mà đó là kích thước của cơng viên, thứ “đã hủy hoại phép màu”.
Để đối phó với việc này, quảng cáo được thay đổi sang đóng phim Zorro, kiểu u thích của
người Pháp, Mary Poppins, và Alladin, góp mặt trong bộ phim thành công tạo ra doanh thu khổng
lồ. Một chiến dịch in quảng cáo vào thời điểm đóng phim Alladin, lâu đài của

Trang 7

Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
Cinderella, và một cơ gái nhỏ được mời đến thưởng thức một “kì nghỉ kì diệu” ở vương quốc
nơi “mọi mơ ước trở thành sự thật”. Năm 1994, 6 điểm tham quan mới được thêm, bao gồm
Temple of Peril, Story book Land, and Nautilus. Ngày 9/6, sinh nhật của Donald Duck’s được
tổ chức – tất cả trong hi vọng định vị EuroDisney như điểm đến số 1 suốt kì nghỉ ngắn 1 đến
3 ngày.
Đối mặt với sự rớt giá cổ phiếu và khủng hoảng giữa các cổ đơng, Disney đã buộc
hỗn tới cuối năm 1993 để cứu công viên mới. Disney thông báo sẽ tài trợ EuroDisney cho
đến khi đạt được các thỏa thuận với chủ nợ về hoạt động tái cơ cấu tài chính. Tuy nhiên, thơng
tin đã được làm rõ bởi công ty mẹ. Disney “không viết một chi phiếu trống”.
Vào tháng 6/1994, EuroDisney nhận được một cuộc đổi mới khi một thành viên của
gia đình hồng gia Saudi đã đồng ý đầu tư đến 500 triệu USD cho 24% cổ phần của cơng
viên. Hồng tử đã thiết lập sự uy tín trên thị trường thế giới như là một “bottom-fisher”, mua
vào hoạt động tiềm năng khả thi suốt cuộc khủng hoảng khi giá cổ phiếu là thấp. Kế hoạch
của hoàng tử bao gồm một trung tâm hội nghị 100 triệu USD ở EuroDisney. Đây là một tin tốt
cho EuroDisney.
THAY ĐỔI TÊN GỌI VÀ QUẢN LÝ
Frenchman Philippe Bourguignon đã đảm nhiệm chức vụ CEO tại EuroDisney vào năm
1993 và đã có thể giúp cơng viên kinh doanh có lợi nhuận. Ơng ta đã chuẩn bị kỹ lưỡng trong
việc đàm phán với các ngân hàng của hãng, cắt bỏ những giao dịch mà ơng cho rằng chắc
chắn nó sẽ đẩy cơng viên trở về lại thời kỳ đen tối.
Có lẽ điều quan trọng hơn dẫn đến thành công lâu dài của công việc kinh doanh này
là sự thay đổi của ông ấy trong chiến lược marketing. Phương pháp tiếp cận theo kiểu Châu
Âu để tiếp thị đã bị phá sản, và chiến lược tiếp thị riêng lẻ cho từng quốc gia được nhắm tới.
Sự địa phương hóa mới này đã có xét đến sự khác biệt giữa thói quen của các du khách trên
tồn lục địa. Một văn phịng marketing riêng biệt đã được mở ở London, Frankfurt, Milan,
Brussels, Amsterdam, và Madrid, và mỗi văn phòng sẽ chịu trách nhiệm thiết kế mẫu quảng
cáo và gói tiếp thị cho chính thị trường của nó. Giá cả được giảm khoảng 20% phí vào cổng
cơng viên và 30% cho tiền th phịng khách sạn. Những chương trình khuyến mãi đặc biệt

cũng được áp dụng vào những tháng mùa đông.
Trang 8


Mơn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
Chủ đề chính của chương trình marketing và cách vận hành mới này nhằm giúp cho
những du khách đến cơng viên có một ngày Disney “thực thụ”. Họ có thể khơng hồn tồn
chắc chắn điều đó có nghĩa là gì, ngoại trừ nó được kế thừa một vài thứ từ Mỹ. Sự tiếp cận
này đã được phản ánh trong sự chuyển đổi cái tên của công viên. Từ “Euro” trong EuroDisney
đầu tiên được rút ngắn trong logo, và từ “land” được thêm vào. Sau đó vào tháng 10 năm 1994
từ “Euro” được loại bỏ hồn tồn; tiếp sau đó cơng viên được gọi là Disneyland Paris; và bây
giờ là Disneyland Resort Paris.
Vào năm 1996 Disneyland Paris trở thành một địa điểm thu hút khách du lịch nhiều
nhất ở Pháp vượt qua cả bảo tàng nghệ thuật Louvre và tháp Eiffel. Cũng vào năm đó, 11,7
triệu khách tham quan (tăng khoảng 9% so với năm ngối) đã giúp cho cơng viên có thêm
một khoảng lợi nhuận đáng kể.
SỰ BÀNH TRƯỚNG CỦA CÔNG VIÊN GIẢI TRÍ VÀO THẾ KỶ 21
Cùng với sự phục hồi của Disneyland ở Paris, Disney bắt tay vào tham vọng phát triển kế
hoạch. Năm 2001, công viên California Adventure được thêm vào khu phức hợp Anaheim với
giá 1.4 tỷ đô la và Walt Disney Studios Theme Park được thêm vào Disneyland Paris.

Thông qua sự đồng ý của các đối tác người nước ngoài, Disney mở Disney-Sea ở Tokyo,
Disneyland Hong Kong vào năm 2006 và kế hoạch triển khai công viên giải trí Shanghai
đã được lên lịch cho năm 2014.
Một thập kỷ sau khi bị đóng sầm cửa bởi sự thiếu hiểu biết mang tính cáo buộc theo
cách của người Châu Âu, Disney đang cố gắng chứng minh sự đúng đắn của việc trở lại lần
thứ 2. Cơng viên giải trí mới, Walt Disney Studios liền kề với Disneyland Paris, được thiết kế
để vinh danh việc làm phim – nhưng không chỉ là kiểu làm phim của Hollywood. Walt Disney
Studios pha trộn giữa tính giải trí và lơi cuốn của Disney với lịch sử và văn hóa của phim Châu

Âu từ khi những nhà sản xuất camera người Pháp đã giúp phát minh ra điện ảnh. Bố trí của
cơng viên được mơ phỏng từ 1 khu studio phức hợp cũ của Hollywood, và vài cuộc diễu hành
và vài show gần như là bản sao của công viên phim đầu tiên: Disney-MGM Studio. Thay vì kỷ
niệm lịch sử của các nhân vật Disney của Mỹ, các nhân vật trong cơng viên giải trí mới nói sáu
ngơn ngữ khác nhau. Một chương trình mạo hiểm lớn đề cao xe ô tô, xe máy đua qua một ngôi
làng mô phỏng theo 1 thị trấn nghỉ mát của Pháp (St. Tropez).
Trang 9


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
Những chi tiết nhỏ phản ánh bài học kinh nghiệm về văn hóa. “Chúng tôi chắc chắn
rằng tất cả địa điểm bán thức ăn của chúng tơi đều kín chỗ”, hãy hồi tưởng lại điều này, khi
EuroDisney mở cửa lần đầu, các nhà hàng ngồi trời đã khơng che chắn được thời tiết mưa gió
tấn cơng tới tấp cơng viên một thời gian dài trong năm.
Ở mặt trận thức ăn, EuroDisney chỉ phục vụ xúc xích Pháp, gây phàn nàn từ người

Anh, người Đức, người Ý và tất cả những người khác về việc tại sao xúc xích của nước họ lại
khơng được bày bán. Sau đó, cơng viên phục vụ những cơng thức chế biến thức ăn đa văn
hóa từ khắp nơi trên Châu Âu, bao gồm sự đa dạng về chủng loại xúc xích.
Khơng giống như thái độ của Disney về công viên đầu tiên của họ ở Paris, giám đốc
điều hành cơng viên Disneyland ở Paris nói: “Chúng tơi nhận ra rằng khách hàng của chúng
tơi nên được đón tiếp trên nền tảng nền văn hóa và thói quen của chính họ”. Disneyland Paris
ngày nay là điểm thu hút khách du lịch lớn nhất Châu Âu – thậm chí cịn nổi tiếng hơn cả tháp
Eiffel – một sự chuyển biến cho thấy khả năng của các nhà điều hành công viên trong việc
học tập từ chính những sai lầm của họ.
Gốc rễ của vấn đề có thể được tìm thấy từ sự thành công đáng kinh ngạc của
Disneyland ở Nhật. Công viên Tokyo thành công ngay từ ngày đầu và đươc thăm viếng bởi
hàng triệu người Nhật, những người mong muốn nắm bắt những gì họ cho là trải nghiệm
giải trí tối thượng của Hoa Kỳ.

Disney lấy tồn bộ cơng viên giải trí ở Hoa Kỳ và “cấy” lại ở Nhật. Việc làm này hiệu
quả nhờ sự liên kết của người Nhật với các nhân vật của Disney. Trường học có các chuyến dã
ngoại để gặp gỡ Mickey và bạn bè của nó đến mức trải nghiệm về Disney ăn sâu vào cuộc
sống của người Nhật. Trong cuốn sách “Disneyland như thánh địa”, giáo sư trường đại học
Tokyo, ông Masako Notoji viết rằng: “Khi hồi tưởng lại, sự mở cửa của Tokyo Disneyland là
sự kiên văn hóa lớn nhất ở Nhật Bản trong thập niên 80”. Với thành công như vậy, còn ai nghi
ngờ rằng Disney đã nghĩ là họ có mơ hình kinh doanh đúng đắn trong lần đầu chạm ngõ nước
Pháp? Tokyo Disney tạo nên trường hợp rất hiếm gặp, trong đó lượng khách khơng hề giảm đi
kể từ ngày mở cửa.
NĂM 2005 – BÊN BỜ PHÁ SẢN

Trang 10


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
Vào đầu năm 2005, Disneyland Paris đã nằm trên bờ vực phá sản. Sự thu hút của công
viên mới nhất tại Disneyland Paris, Walt Disney Studies, đề cao các điểm tham quan mang chủ đề
Hollywood, ví dụ như một chuyến đi gọi là “Armageddon-hiệu ứng đặc biệt” dựa trên một bộ
phim có sự tham gia của Bruce Willis bị thất bại. Nói về phong cách làm phim: những khách
tham quan cho rằng nó thiếu mất sự hấp dẫn để giải thích cho giá vé vào cổng và những khách
khác thì than phiền rằng nó tập trung quá nhiều vào phong cách Mỹ hơn là phong cách Châu Âu.
Disney đổ lỗi cho một số nhân tố khác: sự kiện 11/9, đình cơng ở Pháp và đợt gió nóng vào mùa
hè năm 2003. Chính phủ Pháp đã giúp đỡ cho Disneyland Paris bằng sự đóng góp của ngân hàng
nhà nước khoảng 500 triệu USD để cứu cơng ty thốt khỏi sự phá sản.

CEO mới của Disneyland Paris, điều hành cũ của Burger King, đã đề ra một vài sự thay
đổi với hy vọng mang công viên Paris trở về từ bờ vực phá sản. Để giúp Disneyland Paris trở
thành một điểm đến nghỉ dưỡng rẻ hơn, CEO đã vận động hành lang với chính phủ để mở sân
bay Charle de Gaulle để có nhiều hơn những chuyến bay giá rẻ. Dưới sự hướng dẫn của ông

ta, Disneyland Paris đã tạo nhân vật đầu tiên được thiết kế dành riêng cho khán giả Châu Âu:
chủ đề Halloween “L’Homme Citrouille” hay “Pumpkin Man”. Ông ta cũng đề ra chương
trình mới: sử dụng cùng một vé vào cửa cho cả 2 cơng viên. Ơng ta đang thiết kế một chuyến
đi mới bao gồm cả tháp Terror và một số địa điểm hấp dẫn mới khác. Nếu những thay đổi này
thất bại trong việc thu hút hàng triệu khách tham quan mới, Disney và chính phủ Pháp có thể
một lần nữa bị đẩy tới việc xem xét các biện pháp mạnh mẽ hơn.
Mặc dù tổng thống Pháp Jacques Chirac gọi sự lan tỏa của nền văn hóa Mỹ là một thảm
họa sinh thái và chính phủ Pháp áp đặt hạn ngạch đối với các bộ phim không theo kiểu Pháp
để ngăn cản sự ảnh hưởng của Hollywood và chính thức ngăn cấm việc sử dụng những từ
tiếng anh như: “e-mail”, Disneyland Paris vẫn đóng một vai trị quan trọng đối với kinh tế
nước Pháp. Trong khi tỉ lệ thất nghiệp là 10% thì Disneyland Paris được xem như là nơi tạo
công ăn việc làm thành công. Công ty đã tạo ra khoảng 43.000 công ăn việc làm và những
công viên của nó thu hút hơn 12 triệu khách tham quan một năm, nhiều hơn cả bảo tàng
Louvre và Tháp Eiffel cộng lại. Vào năm 2008, lượng khách tham quan dự kiến sẽ gia tăng
bao gồm lượng khách quay trở lại.
BƯỚC NHẢY VỌT CỦA DISNEY VÀO TRUNG QUỐC

Trang 11


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
Những dữ liệu của các cơng viên giải trí ở nước ngồi được tổng hợp lại. Tokyo
Disneyland là một sự thắng lợi của Disney với 25 nghìn lượt khách du lịch hàng năm.
Disneyland Paris thành lập năm 1992, từng là lỗ hỗng tài chính, nhưng giờ đây đã cho thấy
sự thay đổi hồn toàn, đáng kinh ngạc và đầy hứa hẹn. Disney xác định sẽ khơng phạm phải
những sai lầm về văn hóa và quản lý đã từng xảy ra ở Disneyland Paris.
Disney đã có những bước đi đặc biệt để làm cho Hong Kong Disneyland có thể chấp
nhận được về văn hóa. “Disney đã hiểu được rằng họ không thể áp đặt ý chí của người Mỹ,
hay một phiên bản Disney ở Mỹ lên một lục địa nào cả”. “Họ đã đi thụt lùi để Hong Kong

Disneyland có thể phù hợp với mọi thứ xung quanh.” Một trong những kiến trúc sư về phong
cảnh của Hong Kong Disneyland nói rằng “Chúng tơi đã đến đó bằng cảm nhận của người
Mỹ, nhưng chúng tôi vẫn thu hút thị hiếu địa phương”
Với mong muốn mang lại cho Disneyland Hong Kong hòa hợp với phong tục địa
phương từ đầu, Disneyland Hong Kong đã được quyết định áp dụng phong thủy trong quy
hoạch và xây dựng. Phong thủy là nghệ thuật sắp đặt các vật thể (như là sắp đặt các đồ vật
bên trong) để đạt được sự hài hịa với một mơi trường xung quanh. Phong thủy cũng được
dùng để lựa chọn một nơi để sống thích hợp. Những người ủng hộ cho rằng phong thủy ảnh
hưởng đến sức khỏe, sự giàu có và các mối quan hệ.
Người thiết kế công viên đã mời đến một chuyên gia phong thủy để dịch chuyển cổng phía
trước, thay đổi vị trí máy tính tiền, và sắp xếp lại những tảng đá ở những vị trí trọng điểm để bảo
đảm sự thịnh vượng cho công viên. Và cả việc ông chọn ngày lành tháng tốt để động thổ xây
dựng công viên. Việc xây dựng mới thường được bắt đầu bằng lễ hội cầu may truyền thống với
miếng thịt heo sữa. Phong thủy cũng ảnh hưởng tới việc xác định hướng của công viện: lưng tựa
núi, mặt hướng biển. Chun gia phong thủy cũng chỉ rõ “khơng có vùng lửa” (no fire zones)
trong nhà bếp để giữ cho ngũ hành: kim, mộc, thủy, hỏa, thổ được cân bằng.

Theo phong thủy khách sạn của công viên được thiết kế không có tầng bốn, bởi số 4 là
con số khơng may mắn theo văn hóa của người Trung Hoa. Hơn nữa, ngày khai trương được
chọn là ngày 12/09/2006, vì đây là ngày tốt để kinh doanh theo lịch của người Hoa.
Nhưng thành công của công viên không phải là điều chắc chắn. Công viên nhận được sự viếng
thăm của hơn 5 triệu lượt khách tham quan trong năm đầu nhưng mục tiêu ngắn hạn của nó là
Trang 12


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
5.6 triệu khách. Và năm thứ hai cũng rất thất vọng với lượng khách tham quan thấp hơn mục
tiêu là 30%. Những người đến đây thường than phiền rằng công viên quá nhỏ và nó khơng thú
vị cho những người chưa biết đến nhân vật của Disney. Disneyland được xem là "Nơi hạnh

phúc nhất trên trái đất”, nhưng Liang Ning không quá hạnh phúc như vậy. Một người kỹ sư đã
đưa cả gia đình đến Disneyland vào một ngày thứ Bảy trong tháng Tư với niềm hy vọng tràn
trề, nhưng đến ngày cuối cùng thì nó khơng như những gì ơng ấy mong đợi. Ơng nói rằng“Tơi
muốn qn đi cuộc sống này và cảm giác như tôi đang lạc vào một câu chuyện cổ tích”. Ơng
phàn nàn “Nó khơng đủ lớn” và “Nó chẳng khác gì so với những khu vui chơi giải trí mà
chúng tơi từng đi ở Trung Quốc”. Hong Kong Disneyland chỉ có 16 trị hấp dẫn, và chỉ một trò
chơi cảm giác mạnh (classic Disney thrill ride), Space mountain so với 52 trò chơi ở
Disneyland Paris.
Sau một năm khởi đầu mờ nhạt, Quản lý Disney giới thiệu năm trò hấp dẫn mới và
thêm vào “It’s a Small World”- đã làm nên sự nổi tiếng bậc nhất ở Disneyland Anaheim –
California. Hàng loạt những đề nghị các trị giải trí mới được đưa ra trong năm 2008.
Những du khách không biết về các nhân vật Disney đã tạo ra một rào cản đặc biệt ở
Trung Quốc. Cho đến vài năm gần đây, hầu như khó có ai biết được sự tồn tại của chuột
Mickey và vịt Donald. Những nhân vật của Disney bị cấm trong gần 40 năm, vì vậy sự hiểu
biết về Disney bị giới hạn. Trung Quốc là thị trường đầu tiên Disney thành lập công viên mà ở
đó khơng có quan hệ lâu dài với những người tham dự. Bởi vì những khách hàng ở Trung
Quốc được mong đợi sẽ hiểu được Disney hoặc gần như thế. Khách du lịch ở Trung Quốc xa
lạ với những câu chuyện truyền thuyết của Disney và thỉnh thoảng bị hoang mang bởi những tr
chơi ở công viên Hong Kong.
Mặc dù có vài khiếu nại về kích thước cơng viên và sự không quen thuộc của các nhân vật
Disney, nhưng đã có các tiết mục chủ chốt độc đáo được xây dựng với vị khách châu Á trong tâm
trí đã được chứng minh là rất được ưa chuộng. Những khu vườn huyền ảo, một trong những tiết
mục ban đầu của công viên, được thiết kế để thu hút khách từ Hong Kong và Trung Quốc đại lục,
những người yêu thích chụp ảnh. Tại năm ban cơng, hình ảnh hạnh phúc, khách du lịch có thể
ln ln tìm thấy Mickey, Minnie, và các nhân vật nổi tiếng khác sẽ ký tên và tạo các tư thế
khác nhau để chụp hình và quay phim. "Hoa Mộc Lan" có gian hàng của mình trong vườn, được
thiết kế như một ngôi chùa Trung Quốc. Thậm chí Mickey cịn có một
Trang 13

Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
bộ đồ Trung Quốc mới màu đỏ - vàng để mặc. Nhà hàng tự hào về các món ăn địa phương,
chẳng hạn như món cà ri Ấn Độ, sushi Nhật Bản, và bánh pudding xoài Trung Quốc, được
phục vụ trong những cái hộp có hình dạng như đầu chuột Mickey.
Nói chung, Hong Kong Disney tồn bộ là Trung Quốc. Nó khơng hẳn là một cơng viên
giải trí chủ kiểu Mỹ như Mickey Mouse đến Trung Quốc. Bầu khơng khí là khơng wá phức tạp
và thật sự được định hướng theo kiểu gia đình. Có thể có một kinh nghiệm về cơng viên gia
đình đích thực nơi mà những đứa trẻ sáu tuổi được ưu tiên. Tuy nhiên, quảng cáo đầu tiên đề
cao gia đình đã phần nào khơng đạt được mục đích bởi đã đặc trưng về một gia đình là bao
gồm hai trẻ em và bố mẹ, điều này không tạo ra sức ảnh hưởng bởi vì chính phủ Trung Quốc
đã hạn chế các cặp vợ chồng chỉ có một con. Lỗi này đã nhanh chóng được sửa chữa trong
chương trình thương mại truyền hình mới, cơng ty cho biết đã được thiết kế để "tạo ra một sự
liên kết tình cảm mạnh mẽ hơn với Mickey". Quảng cáo sửa đổi đã đề cập lại một gia đình
gồm một đứa con, hai cha mẹ, và hai ông bà cùng nhau chia sẻ các hoạt động mang thương
hiệu Disney, chẳng hạn như xem một bộ phim và đưa ra một phiên bản chuột sang trọng làm
quà tặng. “Hãy cùng nhau ghé thăm Mickey” nói rằng người cha trong thương mại, trước khi
những cảnh tại công viên được thiết lập để âm nhạc truyền thống Trung Quốc.
Nhiều khía cạnh khác của cơng viên đã được sửa đổi để phù hợp hơn với du khách
Trung Quốc. Diễn viên là vô cùng đa dạng, hiểu các nền văn hóa khác nhau, và trong nhiều
trường hợp, nói ba ngôn ngữ. Dấu hiệu, tin nhắn bằng âm thanh ghi âm, và các điểm tham
quan cũng có trong vài ngơn ngữ. Ví dụ, người đi có thể lựa chọn từ tiếng Anh, tiếng Hoa,
tiếng Quảng Đông trên sông Jungle Cruise.
Disney có chương trình khuyến mãi trong suốt cả năm. Ví dụ, khuyến mãi "Ở lại và
chơi trong hai ngày" đã được tạo ra chủ yếu để cung cấp cho khách du lịch đại lục một cơ hội
để trải nghiệm những công viên trong một thời gian dài hơn. Bởi vì nhiều du khách Trung
Quốc vào Hong Kong bằng xe buýt, họ đến Disneyland giữa ngày. Với chương trình khuyến
mãi này, nếu một khách ở một khách sạn Disneyland và mua một vé một ngày, khách hàng
được tặng một ngày thứ hai miễn phí tại cơng viên.
Ngày lễ đặc biệt của Trung Quốc đặc trưng bởi sự hấp dẫn và đồ trang trí duy nhất cho

ngày lễ. Vào ngày 7 tháng hai, năm 2008, ngày lễ năm mới (năm Mậu Tý), Disney đã làm cho
phù hợp cho ngôi nhà của loài chuột, Mickey và Minnie, trong bộ trang phục năm mới màu đỏ
Trang 14


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
đặc biệt của Trung Quốc cho năm của chính lồi chuột. Chiến dịch năm mới Disneyland Trung
Quốc, kéo dài cho đến ngày 24 Tháng Hai, có một logo với các loại hình ảnh chơi chữ rằng
chỉ có Trung Quốc mới có thể đánh giá cao: ký tự Trung Quốc cho "may mắn" lộn ngược
xuống (một năm mới truyền thống), với tai con chuột được thêm trên đầu. Bên trong công
viên, những người bán dạo chào mời bánh bao chiên và bánh củ cải chiên. Các cuộc diễu hành
xuống Main Street, USA, được sự tham gia của "Rhythm of Life Procession", có múa lân và
những con rối về các loài chim, hoa, cá, tạo ra âm nhạc truyền thống Trung Quốc. Và tất nhiên
là có vị thần của sự giàu có, một người mới đến có liên quan đến các nhân vật thường xuyên
của Hong Kong Disneyland, sự tham gia của các vị thần tuổi thọ và hạnh phúc, tất cả các con
số trong lễ kỷ niệm năm mới của Trung Quốc.
Công viên Hong Kong mất hơn 170 tỷ $ trong mỗi hai năm qua. Tuy nhiên, kế hoạch
nâng cao 23% năng lực công viên đang tiến phía trước, với các điểm tham quan mới mở trong
năm 2014. Có những tác động rộng lớn hơn cho Disney từ việc thực hiện của công viên giải trí
Hong Kong hơn là chỉ về sức khỏe tài chính. Ngay từ đầu, giám đốc điều hành tại trụ sở
Burbank của doanh nghiệp xem Hong Kong Disneyland như một bàn đạp để thúc đẩy nhận
thức về cái tên Disney trong người dân Trung Quốc đại lục và thắt chặt mối quan hệ với Bắc
Kinh. Cơng viên giải trí tiếp theo được tạo ra ở Thượng Hải, và điều cuối cùng họ muốn là
một "sự thất bại" ở Hong Kong có thể sẽ làm suy yếu tồn bộ chiến lược của Trung Quốc của
họ. Công viên mới 3,6 tỷ USD ở Thượng Hải dự kiến hoàn thành trong năm 2014. Disney sẽ
nắm giữ 43% cổ phần ở đó.
AI. TĨM TẮT CASE 2-1

Disneyland Paris – Các giai đoạn thất bại và thành công

-

Tháng Tư năm 1992, Công viên EuroDisney SCA đã mở cửa cho du khách châu Âu,
nằm cạnh sông Marne, cách Paris khoảng 20 dặm về phía đơng. Disney đã dự đốn
rằng cơng viên giải trí mới sẽ thu hút 11 triệu du khách và tạo ra trên 100 triệu USD lợi
nhuận trong năm đầu hoạt động. Tuy nhiên tính đến mùa hè 1994, EuroDisney đã mất
hơn $ 900 triệu kể từ khi khai trương. Khách tham quan chỉ đạt 9,2 triệu người năm
1992, và du khách chi tiêu ít hơn 12% so với ước tính $ 33 cho mỗi người.

Các nguyên nhân được liệt kê:
Trang 15


Mơn Kinh Doanh Quốc Tế
·
·

TS. Vũ Thế Dũng

Chi phí tại Disney Paris quá đắt đỏ
Sự tác động bất ngờ của cuộc cạnh tranh giá vé và biến động tiền tệ khiến một chuyến
đi đến Disneyworld ở Orlando rẻ hơn đến Paris, với đảm bảo về thời tiết tốt và các bãi
biển đẹp của Florida trong tầm tay

·
·

Sự thiếu vắng du khách Pháp , dự kiến sẽ chiếm 50% lượng khách: Người Pháp thấy
EuroDisney như chủ nghĩa đế quốc Mỹ vào lúc tồi tệ nhất"
Những giả thuyết sai bởi bộ phận lãnh đạo của Disney đã tác động đến thiết kế xây

dựng, chính sách tiếp thị, chính sách giá cả, và quản lý công viên, cũng như nguồn đầu
tư ban đầu

·

Tập quán tổ chức các kì nghỉ của người châu Âu đã không được xem xét.

-

Biện pháp khắc phục

·

Ban quản lý EuroDisney đã có những bước để khắc phục ngay lập tức vấn đề vào năm
1992 bằng cách giảm giá tại hai khách sạn lên đến 25%, đưa ra một số bữa ăn rẻ hơn tại
các nhà hàng, và tung ra một chương trình quảng cáo Paris chớp nhống với tun bố
"California chỉ cách Paris 20 km"

·
·
·

Thay đổi các quy định cho phù hợp văn hóa địa phương
Thay đổi chiến lược quảng cáo, truyền thông, tổ chức sự kiện
Phương pháp tiếp cận theo kiểu Châu Âu để tiếp thị đã bị phá sản, và chiến lược tiếp thị
riêng lẻ cho từng quốc gia được nhắm tới. Sự địa phương hóa mới này đã có xét đến sự
khác biệt giữa thói quen của các du khách trên toàn lục địa. Một văn phòng marketing
riêng biệt đã được mở ở London, Frankfurt, Milan, Brussels, Amsterdam, và Madrid, và
mỗi văn phòng sẽ chịu trách nhiệm thiết kế mẫu quảng cáo và gói tiếp thị cho chính thị
trường của nó. Giá cả được giảm khoảng 20% phí vào cổng cơng viên và 30% cho tiền

th phịng khách sạn. Những chương trình khuyến mãi đặc biệt cũng được áp dụng vào
những tháng mùa đông.

-

Kết quả: Vào năm 1996 Disneyland Paris trở thành một địa điểm thu hút khách du lịch
nhiều nhất ở Pháp vượt qua cả bảo tàng nghệ thuật Louvre và tháp Eiffel. Cũng vào
năm đó, 11,7 triệu khách tham quan (tăng khoảng 9% so với năm ngối) đã giúp cho
cơng viên có thêm một khoảng lợi nhuận đáng kể.

Vào đầu năm 2005, Disneyland Paris đã nằm trên bờ vực phá sản.
-

Các nguyên nhân được liệt kê:
Trang 16


Môn Kinh Doanh Quốc Tế

TS. Vũ Thế Dũng

·
·

các điểm tham quan mang chủ đề Hollywood không thành công
sự kiện 11/9, đình cơng ở Pháp và đợt gió nóng vào mùa hè năm 2003

-

Biện pháp khắc phục

·

Chính phủ Pháp đã giúp đỡ cho Disneyland Paris bằng sự đóng góp của ngân hàng nhà
nước khoảng 500 triệu USD
CEO mới của Disneyland Paris vận động hành lang với chính phủ để mở sân bay
Charle de Gaulle để có nhiều hơn những chuyến bay giá rẻ
Disneyland Paris đã tạo nhân vật đầu tiên được thiết kế dành riêng cho khán giả Châu
Âu
1 số trò chơi, chương trình, điểm hấp dẫn mới

·
·
·

Disney Hongkong – Bước nhảy vọt vào TQ
-

Disney đã có những bước đi đặc biệt để làm cho Hong Kong Disneyland có thể chấp
nhận được về văn hóa, mang lại cho Disneyland Hong Kong hòa hợp với phong tục địa
phương từ đầu. Nhưng thành công của công viên không phải là điều chắc chắn. Công
viên nhận được sự viếng thăm của hơn 5 triệu lượt khách tham quan trong năm đầu
nhưng mục tiêu ngắn hạn của nó là 5.6 triệu khách. Và năm thứ hai cũng rất thất vọng
với lượng khách tham quan thấp hơn mục tiêu là 30%. Những người đến đây thường
than phiền rằng cơng viên q nhỏ và nó khơng thú vị cho những người chưa biết đến
nhân vật của Disney

-

Các nguyên nhân được liệt kê:

·
·

Văn hóa Disney chưa phổ biến tại TQ
Quy mô nhỏ

-

Biện pháp khắc phục

·

các tiết mục chủ chốt độc đáo được xây dựng hướng về du khách châu Á đã được
chứng minh là rất được ưa chuộng
Nhiều khía cạnh khác của cơng viên đã được sửa đổi để phù hợp hơn với du khách
Trung Quốc
Disney có chương trình khuyến mãi trong suốt cả năm.

·
·

Trang 17


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
Công viên Hong Kong mất hơn 170 tỷ $ trong mỗi hai năm qua. Tuy nhiên, kế hoạch nâng cao
23% năng lực công viên đang tiến phía trước, với các điểm tham quan mới mở trong năm
2014. Có những tác động rộng lớn hơn cho Disney từ việc thực hiện của công viên giải trí

Hong Kong hơn là chỉ về sức khỏe tài chính. Ngay từ đầu, giám đốc điều hành tại trụ sở
Burbank của doanh nghiệp xem Hong Kong Disneyland như một bàn đạp để thúc đẩy nhận
thức về cái tên Disney trong người dân Trung Quốc đại lục và thắt chặt mối quan hệ với Bắc
Kinh.

III.TRẢ LỜI CÂU HỎI:
1. Các yếu tố nào góp phần tạo ra hiệu suất hoạt động kém của EuroDisney trong

năm hoạt động đầu tiên? Các yếu tố nào phần tạo ra hiệu suất hoạt động kém
của Disney Hồng Kơng trong năm đầu tiên?
-

giá phịng khách sạn quá cao

Sự tác động bất ngờ của cuộc cạnh tranh giá vé và biến động tiền tệ khiến EuroDisney mất
lợi thế cạnh tranh so với Disneyworld ở Orlando
-

Sự khác biệt về văn hóa giữa châu Âu và Mỹ.

Những giả thuyết sai bởi bộ phận lãnh đạo của Disney đã tác động đến thiết kế xây dựng,
chính sách tiếp thị, chính sách giá cả, và quản lý công viên, cũng như nguồn đầu tư ban
đầu
-

Quy mô nhỏ, không hấp dẫn so với các trung tâm Disney khác

-

Chưa có nhiều sự khác biệt so với các cơng viên giải trí khác

-

Sự phổ biến của các nhân vật hoạt hình Disney cịn thấp

2. Bạn xem xét các yếu tố này ở mức độ nào (a) có thể dự đốn trước và (b) có

thể kiểm sốt bởi EuroDisney, Disney Hồng Kơng, hay cơng ty mẹ Disney?
-

Các dữ liệu trong bài cho thấy, các yếu tố là khơng dự đốn trước được. Dù cơng ty có
rút kinh nghiệm từ thị trường này trước khi vào 1 thị trường khác; nhưng vẫn xuất hiện
các yếu tố đặc trưng riêng cho từng môi trường địa phương khác nhau
Trang 18


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
- Tuy nhiên các yếu tố này có thể kiểm sốt bởi EuroDisney, Disney Hồng Kông, hay
công ty mẹ Disney
3. Chủ nghĩa vị chủng đóng vai trị gì trong câu chuyện ra đời EuroDisney?
-

Theo Sumner (1906) định nghĩa “Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người
trong một cộng đồng, mà cộng đồng đó là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả các
sự vật chung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương
những thành viên của mình và xem thường người ngồi cộng đồng” (dẫn theo Shimp &
Sharma, 1987). Nói cách khác, những người có tính vị chủng cao thường tự hào, nâng cao
giá trị, văn hóa và con người thuộc vào nhóm của mình, và có xu hướng đánh giá thấp các
giá trị, chuẩn mực của các nhóm khác (Chryssochoidis & ctg, 2005).

-

Những người quản lý Eurodisney ở Mỹ có chủ nghĩa vị chủng rất cao. Họ tin tưởng
rằng nếu làm theo cách của họ thì mọi người sẽ có một chuyến phiêu lưu tuyệt vời
khi đến Disneyland. Chủ nghĩa vị chủng tác động đến thiết kế xây dựng, chính sách
tiếp thị, chính sách giá cả, và quản lý cơng viên, cũng như nguồn đầu tư ban đầu ở
Eurodisney. Điển hỉnh như:

-

Các nhân vật hoạt hình, cách thức trang trí: hồn tồn mang văn hóa Mỹ

-

Biển cấm rượu trong cơng viên nhạy cảm với văn hóa người Pháp: trong các bữa ăn
đều có một ly vang đỏ.

-

Nhân viên phục vụ: quy định về sơn móng tay: nữ; râu, tóc: nam.

-

Nhà hàng ăn sáng bị cắt giảm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở
Paris, các món ăn khơng phù hợp.

-

Dự đoán thời gian đi du lịch của ngắn hạn của các gia đình thường diễn ra vào cuối

tháng 8 như ở Mỹ  ảnh hưởng đến công tác chuẩn bị nguồn lực cho công viên.

-

Thiết kế xây dựng nhấn mạnh đến kích thước hơn là sự đa dạng và thú vị.

Trang 19


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
- Họ xây dựng xe điện đắt tiền để đưa đón khách, trong khi người du khách thích đi
bộ. Xây dựng nhiều khách sạn để khách viếng thăm nghỉ lại đêm trong khi khách du
lịch thường đi về trong ngày.
-

Ước tính khách du lịch sẽ chi tiêu nhiều, định giá khách sạn quá cao.

-

Đầu tư vốn ban đầu lớn.

4. Bạn đánh giá như thế nào về các kỹ năng tiếp thị văn hóa nghịch giao của Disney?
-

Disney khơng phân tích thành cơng của Disney tại Nhật Bản, họ đã giữ nguyên ý
tưởng kinh doanh khi áp dụng tại Pháp. Tuy nhiên, khi mô hình kinh doanh theo ý
tưởng cũ khơng phát huy hiệu quả họ đã bắt đầu nhận ra sai lầm của họ. Họ bắt đầu
chào đón khách du lịch trên cơ sở văn hóa riêng của họ. Sau đó, họ khơng chỉ thay đổi
chiến lược tiếp thị của họ và giá cả cũng như về thực phẩm. Thực phẩm cung cấp

không chỉ cho khách hàng là người Pháp mà còn dành cho các khách hàng từ các nước
khác trong. Họ cũng thay đổi tên công viên từ euro Disney để Disneyland Paris. Thành
công của Disney Park ở Pháp là bài học bổ ích về kỹ năng tiếp thị văn hóa nghịch giao
của Disney khi tham gia vào quá trình kinh doanh quốc tế.

-

Khi người Pháp nói rằng họ khơng thích những nhân vật Disney, các giám đốc điều
hành Mỹ phụ trách của dự án này không chấp nhận thực tế là các nhân vật Disney
khơng được u thích ở khắp nơi. Họ cho rằng người Pháp muốn họ bởi vì người Mỹ
thích chúng. Khi kinh doanh quốc tế khơng nên giả định bất cứ điều gì

-

Mỹ sử dụng một cái nhìn ethnocentric trong việc xác định rằng người Pháp đã đi đến
EuroDisney land. Họ khơng quan tâm những gì tư tưởng Pháp về nó và nó sẽ ảnh
hưởng đến hoạt động của họ như thế nào, nhưng thay vào đó họ nhìn thấy nó là phong
cách Mỹ và xây dựng nó anyway.

-

Các sai lầm tiếp thị của EuroDisney trong việc cấm rựơu, các kỳ nghỉ, kích thước và vẻ
đẹp của cơng viên thay vì giá trị giải trí mang đậm tính vị chủng. Sai lầm này nên chưa
bao giờ xảy ra bởi vì kinh doanh quốc tế là những dự án lớn như EuroDisney

Trang 20


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng

5. Tại sao thành công ở Tokyo khiến ban quản lý Disney quá lạc quan về những kỳ
vọng thành công ở Pháp? ở Trung Quốc? Thảo luận
-

Sự thành công quá dễ dàng từ Tokyo Disney:
Công viên Tokyo thành công ngay từ ngày đầu và được thăm viếng bởi hàng triệu
người Nhật, những người mong muốn nắm bắt những gì họ cho là trải nghiệm giải trí
tối thượng của Hoa Kỳ.

-

Disney lấy tồn bộ cơng viên giải trí ở Hoa Kỳ và “cấy” lại ở Nhật. Việc làm này hiệu
quả nhờ sự liên kết của người Nhật với các nhân vật của Disney. Trường học có các
chuyến dã ngoại để gặp gỡ Mickey và bạn bè của nó đến mức trải nghiệm về Disney
ăn sâu vào cuộc sống của người Nhật. Trong cuốn sách “Disneyland như thánh địa”,
giáo sư trường đại học Tokyo, ông Masako Notoji viết rằng: “Khi hồi tưởng lại, sự mở
cửa của Tokyo Disneyland là sự kiện văn hóa lớn nhất ở Nhật Bản trong thập niên 80”.

-

Tokyo Disneyland là một sự thắng lợi của Disney với 25 nghìn lượt khách du lịch hàng
năm

-

Với thành cơng như vậy, cịn ai nghi ngờ rằng Disney khơng có mơ hình kinh doanh
đúng đắn trong lần đầu chạm ngõ nước Pháp? Tokyo Disney tạo nên trường hợp rất
hiếm gặp, trong đó lượng khách khơng hề giảm đi kể từ ngày mở cửa.

6. Bạn nghĩ tại sao kinh nghiệm ở Pháp đã không giúp Disney tránh đước một số

vấn đề ở Hồng Kông?
-

Do chưa tiên liệu trước về sự nhận biết của người Hồng Kông đối với các nhân vật
hoạt hình và văn hóa của Mỹ

-

Chưa nắm bắt được chính xác mong đợi và nhu cầu giải trí của du khách trong
khu vực. Họ mong muốn một công viên rộng lớn, đầy ngạc nhiên, mới lạ

-

Chưa thực hiện tốt vấn đề quảng bá truyền thông, promote cho cơng viên chủ đề khiến
du khách chưa hình dung rõ được sự khác biệt so với các công viên khác và các hình
thức khác
Trang 21


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
7. Hiện tại Disney Hồng Kơng đã hồn tất và đang hoạt động, liệu sự phát triển ở
Thượng Hải sẽ hưởng lợi từ những kinh nghiệm của Hồng Kông không?
-

Thượng hải và Hồng Kơng có những điều kiện chính trị và văn hóa khá tương đồng
với nhau, vì vậy, những kinh nghiệm rút ra từ Hồng Kơng có thể sẽ có đem lại nhiều
thuận lợi cho thị trường ở Thượng Hải ở những mặt sau:

-

Cách phối cảnh công viên.

-

Cách thức tiếp cận khách hàng.

-

Cách ước lượng giá vé.

-

Ẩm thực phục vụ trong công viên.

-

Tuy nhiên, thời điểm hoạt động của 2 công viên này cách nhau khá dài. Hongkong
Disneyland được khai trương năm 2005 cịn Shanghai Disneyland dự định sẽ ra mắt
cơng chúng vào năm 2014. Thời gian khác nhau ẩn chứa nhiều rủi ro trong sự thay đổi
về thị hiếu cũng như mức độ nhận biết của người Trung Quốc với các nhân vật của
Disney. Bắt đầu từ năm 1986, Đài truyền hình Trung ương Trung Quốc (CCTV) và
Walt Disney đã ký hợp đồng phát sóng các serie phim hoạt hình về chuột Mickey và
vịt Donald ở Trung Quốc. Đến năm 2014, mức độ nhận biết của người Trung Quốc đối
với các nhân vật hoạt hình này hẳn đã khác nhiều so với năm 2005. Mặt khác,
Shanghai Disneyland sẽ phải cạnh tranh với các cơng viên giải trí nội địa khác ở Trung
Quốc, nếu khơng có bản sắc riêng, sức hút của Disneyland có thể sẽ cịn kém hơn
Hongkong Disneyland.

-

Vì vậy, việc Mickey và bạn bè của nó có tiếp tục mang đậm màu sắc Trung Hoa như ở
Hongkong hay không cần được cân nhắc.

8. Hiện tại Disney đã mở Disney Hồng Kông và đã bắt đầu công việc ở Thượng Hải,

đia điểm tiếp theo sẽ ở đâu và khi nào? Giả sử bạn là một chuyên gia tư vấn được
thuê để đưa ra cho Disney những lời khuyên về việc chọn nơi tiếp theo và khi
nào. Hãy đưa ra 3 địa điểm và chọn 1 nơi mà bạn nghĩ sẽ nơi tiếp theo tốt nhất
cho “Disney X”. Hãy thảo luận.

Trang 22


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
- Trong ngắn hạn, có thể là dưới 5 năm, Disney khơng nên chọn vị trí mới bởi vì nó đã có
7 cơng viên giải trí Disneyland trên khắp thế giới. Một khi mở rộng sản xuất thì sẽ có
tính phi kinh tế nhờ quy mô hay lợi nhuận giảm dần theo quy mơ theo như hình minh
họa 1.1

Hình 1: Hiệu suất theo quy mơ
-

Theo như hình 1, Sản lượng tăng từ Q đến Q1 làm chi phí giảm từ C xuống C1. Trong
đồ thị trên Q2 là mức sản lượng tối ưu, đạt chi phí bình qn thấp nhất. Sau điểm này
tính kinh tế theo quy mô giảm dần và đến một mức nào đó khơng cịn phát huy tác dụng
nữa.

-

Ngun nhân là do việc mở rộng sản xuất sẽ tăng thêm chi phí quản lý và chi phí
mở rộng, cộng thêm là việc tìm vị trí mới cũng khó khăn vì hiện tại, các vị trí mà
DisneyLand đã mở là những vị trí có lợi thế hàng đầu.

-

Tuy nhiên, trong dài hạn, khi mà dân số phát triển cùng với đà tăng trưởng kinh tế, cộng
với sự phát triển của một số khu vực tiềm năng, thì DisneyLand nên mở thêm sang các
nước khác, một số đề xuất như sau:

A. Seoul (Thủ đô của Hàn

Quốc): Mô tả địa lý:
Trang 23


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
TS. Vũ Thế Dũng
- Nằm ở phía Tây Bắc Hàn Quốc, với diện tích đất đai ước tính khoảng 605,52 km²
-

Thành phố này được bao quanh bởi 8 ngọn núi cũng như những vùng đất của đồng
bằng sơng Hán và khu vực phía Tây

-

Khí hậu ơn hòa

Dân số:
-

Seoul là thành phố với dân số hơn 10 triệu (năm 2003), là thành phố lớn nhất Hàn
Quốc và là một trong những thành phố lớn nhất thế giới tính theo dân số.

Kinh tế:
-

Là nơi kinh doanh sầm uất, văn phịng chính phủ, trụ sở các tập đồn, khách sạn và chợ
truyền thống đều nằm ở đây, Tỉ lệ phạm pháp ở Seoul là rất thấp,

-

Với việc là nơi đặt trụ sở đầu não của một vài tập đoàn lớn nhất thế giới như Samsung,
tập đoàn LG, Hyundai và Xe ô-tô Kia, lĩnh vực dịch vụ tại Seoul đã phát triển nhanh
chóng, đóng góp cho nền kinh tế quốc gia cũng như sự phát triển của đất nước. Hàn
Quốc thu được GDP từ khu vực dịch vụ là khá cao, trên cả thu nhập quốc gia bình
quân.

-

Nhìn chung, kinh tế của Hàn Quốc đã và đang chạy với tốc độ tốt và viễn cảnh của
nó là khá khả quan

Giao thơng:
-

Seoul có một hệ thống tàu điện ngầm nối mỗi quận của thành phố và các khu vực xung
quanh.

-

Hai sân bay quốc tế nằm ở Seoul, và một vài sân bay nội địa khác được xây dựng trong
thời chiến.

Văn hóa:
-

Seoul có gần 50% dân số khơng theo đạo, chủ yếu là văn hóa truyền thống Hàn Quốc và
Châu Á, họ yêu thích cuộc sống thoải mái và tận hưởng, do đó, việc đi dạo cơng

viên hoặc đưa gia đình đến cơng viên giải trí là rất thường xun.
Trang 24


Môn Kinh Doanh Quốc Tế
B. Sydney

TS. Vũ Thế Dũng

Mô tả địa lý:
-

Thành phố Sydney là thành phố lớn nhất, nổi tiếng nhất và lâu đời nhất của nước Úc.
Sydney cũng là thủ phủ của tiểu bang New South Wales.

-

Sydney tọa lạc trên một vùng đồng bằng trầm tích ven biển giữa Thái Bình Dương về

phía đơng và Dãy núi Blue Mountains về phía tây. Thành phố có vịnh biển tự nhiên lớn
nhất thế giới, cảng biển Jackson, và hơn 70 vịnh và bãi biển, bao gồm cả bãi biển
Bondi nổi tiếng. Khu vực nội thành của Sydney có diện tích 1687 km². Khu vực đô thị
(Theo Sở thống kê Sydney) là 12.145 km²; một phần lớn của khu vực này là công viên
quốc gia và các vùng đất chưa bị đơ thị hóa.

-

Sydney có cận nhiệt đới với những mùa hè ấm áp và với mùa đông mát mẻ, với lượng
mưa trải đều trong năm. Thời tiết ơn hịa bởi ở gần đại dương, và các nhiệt độ khắc
nghiệt hơn được ghi lại ở các vùng ngoại ơ phía tây sâu trong lục địa

Kinh tế:
-

Các thành phần kinh tế lớn nhất ở Sydney, được đo bằng số lượng người được nhận
việc, bao gồm các dịch vụ thương mại và địa ốc, buôn bán sĩ, sản xuất và dịch vụ sức
khỏe và cộng đồng. Kể từ thập niên 1980, các công việc đã di chuyển từ sản xuất sang
các khu vực dịch vụ và thông tin. Sydney là một trung tâm tài chính và thương mại
lớn nhất ở Úc và cũng là một trung tâm tài chính quan trọng ở vùng châu Á Thái Bình
Dương.

-

Du lịch đóng một vai trị quan trọng trong kinh tế của Sydney, với 7,8 triệu du khách
nội địa và 2,5 triệu du khách quốc tế trong năm 2004.

Giao thông:
-

Xe Buýt, LRT (Light Rail Transit -là đường sắt nhẹ đơ thị 2 ray, LRT có thể đi trên
cao, mặt đất và ngầm. Kết hợp các kiểu đường ray và công nghệ điều khiển, LRT đáp
ứng được sự đa dạng phong phú nhất về đường ray cũng như thiết kế xe và kỹ thuật
vận hành.), sân bay Sydney.
Trang 25