Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử b2c tại việt nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4 0

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM
TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN MAI ANH

HÀ NỘI – 2018


LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM
TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Mai Anh

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hồng Quân

HÀ NỘI – 2018


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan rằng:
− Luận văn thạc sĩ này do chính tác giả nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng
dẫn của TS Nguyễn Hồng Quân.
− Các thông tin, số liệu sử dụng trong Luận văn này hồn tồn trung thực,
chính xác và có căn cứ.
− Lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra dựa trên quan điểm cá
nhân và nghiên cứu của tác giả Luận văn, khơng có sự sao chép của bất cứ tài
liệu nào đã được công bố.
− Tác giả cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập và hoàn toàn chịu
trách nhiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận văn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Mai Anh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... I
MỤC LỤC............................................................................................................... II
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................ V
DANH MỤC SƠ ĐỒ............................................................................................... V
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ............................................................................... VI
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU........................................................................ VII
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................... VIII

TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN................................... IX
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C................................................. 5
1.1. Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương hiệu số của
các sàn thương mại điện tử B2C........................................................................ 5
1.1.1. Tổng quan về sàn thương mại điện tử B2C.......................................... 5
1.1.2. Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C. . .7
1.1.3. Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C....................12
1.1.4. Tài sản thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C............15
1.2. Xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C....................18
1.2.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện
tử B2C
..............................................................................................................
18
1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C
19


1.2.3. Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 tới việc xây dựng
thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
24

1.2.4. Một số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu số của các sàn
thương mại điện tử B2C
25
TÓM TẮT CHƯƠNG I......................................................................................... 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC
SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM...................................... 29

2.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh của các sàn thương mại điện tử B2C tại
Việt Nam............................................................................................................ 29
2.1.1. Tình hình cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của
các doanh nghiệp Việt Nam
29
2.1.2. Tình hình về nguồn nhân lực phục vụ cho hoạt động của các sàn
thương mại điện tử B2C
31
2.1.3. Tình hình giao dịch trên sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam .32
2.1.4. Các hình thức quảng cáo Website và ứng dụng di động...............................33
2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu số của một số sàn thương mại điện tử
B2C tại Việt Nam............................................................................................... 34
2.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Lazada............................34
2.2.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Shopee............................ 41
2.2.3. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Tiki................................. 46
2.3. Phân tích tình xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C tại Việt Nam............................................................................................... 52


2.3.1. Phương pháp khảo sát phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu
số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam
52
2.3.2. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu số của sàn
thương mại điện tử B2C
54
2.3.3. Tài sản thương hiệu số định hướng khách hàng của các sàn thương mại
điện tử B2C Lazada, Shopee và Tiki
59

2.3.4. Những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số của các sàn

thương mại điện tử B2C tại Việt Nam
63
2.3.5. Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu
số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam
64
TÓM TẮT CHƯƠNG II....................................................................................... 66
CHƯƠNG 3: XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG
BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0................................... 67
3.1. Xu hướng hoạt động, cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu
số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc
Cách mạng Công nghiệp 4.0............................................................................. 67
3.1.1. Xu hướng hoạt động của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam
trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
67
3.1.2. Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện
tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
..........................................................................................................................68


3.1.3. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại
điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
70
3.2. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 71
3.2.1. Đề xuất về xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu............................... 71
3.2 2. Đề xuất thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu 78
3.2.3. Đề xuất về xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương hiệu.......................80
3.2.4. Đề xuất xây dựng giải pháp đánh giá và cải tiến thương hiệu số của
sàn

thương

mại

điện

tử

B2C

83
TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................ 84

KẾT LUẬN............................................................................................................ 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... I
PHỤ LỤC................................................................................................................ V

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1............................................................................ 13
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C.......................14
Hình 1.3: Tháp hình khối xây dựng thương hiệu dựa trên tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng (Tháp CBBE)............................................................................ 20
Hình 2.1: Biểu tượng (logo) của Lazada.................................................................. 36
Hình 2.2: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và giao diện ứng dụng
di động của Lazada..................................................................................................37
Hình 2.3: Biểu tượng (logo) Shopee........................................................................ 42


Hình 2.4: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và gia diện ứng dụng

di động của Shopee..................................................................................................43
Hình 2.5: Biểu tượng (logo) Tiki............................................................................. 48
Hình 2.6: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và gia diện ứng dụng
di động của Tiki.......................................................................................................49
Hình 3.1: Mơ hình các nhân tố thành cơng của website thương mại điện tử...........74
Hình 3.2: Thị phần của máy tính so với điện thoại thơng minh và máy tính bảng...76

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa các giá trị gia tăng của một thương hiệu....................16
Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng.......................................... 17


Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu........................................ 21
Sơ đồ 1.4: Quy trình xây dựng THS của các sàn thương mại điện tử B2C..............22

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử....................................................... 29
Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ ứng dụng các phần mềm được ứng dụng phổ biến trong doanh
nghiệp...................................................................................................................... 30
Biểu đồ 2.3: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương
mại điện tử qua các năm.......................................................................................... 30
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT...........31
Biểu đồ 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô DN.........31
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử.......................... 32
Biểu đồ 2.7: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo Website/ứng dụng di động......34
Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ truy cập website lazada.vn thông qua mạng xã hội.....................39
Biểu đồ 2.9: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của lazada.vn...................................... 40
Biểu đồ 2.10: Top 5 trang chuyển tiếp chính đến lazada.vn.................................... 41
Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ truy cập website shopee.vn thông qua mạng xã hội..................45
Biểu đồ 2.12: Top 5 từ khố tìm kiếm trả phí của shopee.vn................................... 46

Biểu đồ 2.13: Tỉ lệ truy cập website tiki.vn thông qua mạng xã hội........................51
Biểu đồ 2.14: Top 5 từ khố tìm kiếm trả phí của tiki.vn......................................... 51
Biểu đồ 2.15: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố nhận diện dưới
góc độ khách hàng................................................................................................... 54
Biểu đồ 2.16: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu nhận diện đẩy thương hiệu....................55
Biểu đồ 2.17: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố thúc đẩy dưới
góc độ khách hàng................................................................................................... 57


Biểu đồ 2.18: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu tố thúc đẩy thương hiệu........................58
Biểu đồ 2.19: Tỉ lệ thường xuyên mua hàng tại các sàn thương mại điện tử B2C của
những người được khảo sát..................................................................................... 59
Biểu đồ 2.20: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhận diện thương hiệu của 3 sàn
thương mại điện tử B2C.......................................................................................... 60
Biểu đồ 2.21: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Hình ảnh thương hiệu của 3 sàn
thương mại điện tử B2C.......................................................................................... 61
Biểu đồ 2.22: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phản ứng thương hiệu của 3 sàn
thương mại điện tử B2C.......................................................................................... 62
Biểu đồ 2.23: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quan hệ thương hiệu của 3 sàn
thương mại điện tử B2C.......................................................................................... 63

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Sự khách nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu.......................................... 9
Bảng 2.1: Các sàn thương mại điện tử có tổng giá trị cao.......................................33
Bảng 3.1: Một số cách đặt tên thương hiệu............................................................. 72


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tên chữ viết tắt

Diễn giải

Giải thích

Các thuật ngữ bằng tiếng Việt
CMCN4.0

Cách mạng cơng nghiệp 4.0

CNTT

Cơng nghệ thông tin

CTMĐT&CNTT

Cục thương mại điện tử và công
nghệ thông tin

TH

Thương hiệu

THS

Thương hiệu số

TMĐT

Thương mại điện tử

TT

Truyền thông

Các thuật ngữ bằng tiếng Anh
B2B

Business to Business

Doanh nghiệp với doanh nghiêp

B2C

Business to Consumer

Doanh nghiệp với người tiêu
dùng

B2G

Business to Goverment

ECVN

E-Commerce

Portal

Vietnam
VECITA

of Cổng thương mại điện tử Việt
Nam

Vietnam E-Commerce and Cục thương mại điện tử và kinh
Digital Economy Agency

VECOM

Doanh nghiệp với chính phủ

Vietnam
Association

tế số

E-Commerce Hiệp hội thương mại điện tử Việt
Nam


TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn đã tổng hợp được các vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C,
thương hiệu số, cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C, quy trình
xây dựng thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C
Luận văn cũng đã tổng hợp và phân tích được thực trạng xây dựng thương
hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam bao gồm: tình hình kinh
doanh của các sàn thương mại điện tử B2C, thực trạng xây dựng thương hiệu số của
các sàn thương mại điện tử B2C.
Quá trình nghiên cứu luận văn tác giả đã khảo sát được các yếu tố thuộc cấu
trúc thương hiệu số tác động đến thương hiệu số, yếu tố nào là quan trọng, yếu tố

nào ít quan trọng hơn.
Ngoài ra tác giả cũng đã khảo sát được sự đánh giá của khách hàng về tài sản
thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C.


13

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhân loại đã trải qua 3 cuộc cách mạng công nghiệp lớn, mỗi cuộc cách mạng
công nghiệp đều để lại những thành quả vô cùng to lớn, là tiền đề cho cuộc cách
mạng công nghiệp tiếp theo và tạo ra những bước phát triển nhảy vọt của xã hội loài
người. Theo GS. người Đức Klaus Schwab, Chủ tịch Diễn đàn Kinh tế Thế giới
nhận định từ những năm 2010 thì: “Chúng ta đang bước vào cuộc Cách mạng Cơng
nghiệp có thể làm thay đổi cơ bản cách con người sống, làm việc và tương tác với
nhau theo tốc độ và quy mô mà lồi người chưa từng thấy” – đó chính là cuộc Cách
mạng Cơng nghiệp lần thứ tư hay cịn gọi là Cách mạng Công nghiệp 4.0
(CMCN4.0 hay I4.0).
CMCN 4.0 được xây dựng dựa trên cuộc cách mạng số với phần cứng máy
tính, phần mềm và hệ thống mạng ngày càng tiên tiến, làm tăng hiệu quả trong trao
đổi thông tin và thương mại. Đây cũng là một trong những nguyên nhân thúc đẩy
các mơ hình kinh doanh mới phát triển, đặc biệt thị trường Thương mại điện tử
(TMĐT) ngày càng mở rộng, mơ hình TMĐT ngày càng đổi mới.
Thế giới đã xuất hiện những sàn TMĐT B2C như Amazon, Taobao, Rakuten,
… đã tạo được tiếng vang lớn và đánh dấu một hình thức kinh doanh mới dựa vào
nền tảng của công nghệ thông tin và Internet. Trong những năm qua tại Việt Nam
cũng đã xuất hiện những sàn TMĐT B2C như Lazada, Tiki, Sendo,... cũng đang
từng bước phát triển, mang lại nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng và khẳng định
thương hiệu của mình. Tuy nhiên cũng có một số nguyên nhân khách quan, cũng
như chủ quan đã làm ảnh hưởng xấu tới thương hiệu của các sàn TMĐT B2C này.

Như chúng ta đã biết thương hiệu là tài sản vơ giá, cần phải có một q trình xây
dựng dài địi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng cụ thể, linh hoạt,
sáng tạo thích nghi với môi trường kinh doanh và tầng công nghệ hiện thời, chính vì
vậy tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại
điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” làm
chủ đề nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.


2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ khung lý luận, khảo sát và đánh giá thực trạng để đề xuất các giải pháp
xây dựng thành công thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt
Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở trên, luận văn này cần phải
thực hiện được các nhiệm vụ cụ thể như sau:
Thứ nhất, hệ thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu số cho các sàn
thương mại điện tử B2C tại Việt Nam.
Thứ hai, khái quát thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động xây
dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam.
Thứ ba, phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn
TMĐT B2C tại Việt Nam, từ đó tìm ra các ưu điểm, nhược điểm và các nguyên
nhân tác động đến việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt
Nam, đây chính là tiền đề giúp tác giả đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu
số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của Luận văn này là những vấn đề lý luận và
thực tiễn về việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam.
Bên cạnh đó tác giả cịn nghiên cứu tới đặc điểm của cuộc Cách mạng Công

nghiệp 4.0, và những tác động của nó tới việc xây dựng thương hiệu số của các sàn
TMĐT B2C tại Việt Nam.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sẽ lựa chọn 3 sàn TMĐT B2C tiêu biểu là
Lazada, Shopee và Tiki để nghiên cứu thực trạng xây dựng việc xây dựng thương


hiệu số của những sàn TMĐT B2C này, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp nhằm xây
dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C này.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Về mặt nội dung
Về mặt nội dung, luận văn tập trung nghiên cứu về vấn đề cơ sở lý luận, thực
trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam.
3.2.2. Về mặt khơng gian
Ngồi việc nghiên cứu về xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C
tại Việt Nam, tác giả còn nghiên cứu và học hỏi thêm kinh nghiệm xây dựng thương
hiệu số cho các sàn TMĐT B2C đã thành cơng trên thế giới, đây cũng chính là một
phần cơ sở để tác giả đề ra giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT
B2C tại Việt Nam trong bối cảnh CMCN 4.0.
3.2.3. Về mặt thời gian
Tuy rằng internet đã bắt đầu có mặt và phát triển tại Việt Nam từ năm 1997, và
sau đó cũng đã có sự xuất hiện của một số hình thức kinh doanh trực tuyến, nhưng
tới tháng 11 năm 2005, Quốc hội mới thơng qua Luật Giao dịch điện tử, đây cũng
chính là mốc thời gian nghiên cứu của Luận văn trong việc đánh giá thực trạng xây
dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam.
Dựa trên những định hướng phát triển kinh tế nói chung, định hướng phát triển
TMĐT quốc gia nói riêng, Luận văn sẽ đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số
cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam từ nay cho tới năm 2030.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để hồn thành Luận văn của mình, tác giải sử dụng một số phương pháp
nghiên cứu như sau: Quan sát – Tổng hợp, Điều tra Xã hội học, Đối chiếu – So

sánh,…
Phương pháp Quan sát – Tổng hợp được sử dụng ở cả 3 chương với mục đích
làm rõ các vấn đề về cơ sở khoa học về xây dựng thương hiệu số, nhằm đề xuất giải
pháp xây dựng thương hiệu số một cách khoa học học và đồng bộ.


Phương pháp điều tra xã hội học tác giả sử dụng ở chương 2 của Luận văn, bằng
cách lập bảng hỏi và thu thập kết quả của những người được khảo sát.
Phương pháp Đối chiếu – So sánh tác giả sử dụng chủ yếu ở chương 2, nhằm so
sánh những vấn đề mà các sàn TMĐT B2C đã làm với những điều khách hàng cần.
5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học của việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn
thương mại điện tử B2C
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện
tử B2C tại Việt Nam.
Chương 3: Xu hướng và giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương
mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C
1.1. Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương hiệu số của
các sàn thương mại điện tử B2C
1.1.1. Tổng quan về sàn thương mại điện tử B2C
1.1.1.1. Khái niệm về sàn thương mại điện tử B2C
Hình thức kinh doanh trực tuyến đã du nhập vào Việt Nam và hoạt động trong
khoảng thời gian khá dài và đã mang lại nhiều thành công cho các doanh nghiệp tại
trong nước, điển hình như các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối các thiết bị
điện tử, di động,... Các thuật ngữ “kinh doanh trực tuyến” hay “thương mại điện tử”

(là tiến hành một phần hay toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng
phương tiện điện tử có kết hợp với mạng Internet, mạng viễn thơng di động hoặc
các mạng mở khác (Điều 3 - Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày
16/5/2013)) khơng cịn xa lạ với doanh nghiệp hay người tiêu dùng, nhưng cả hai
đối tượng này còn chưa rõ ràng đâu là “website thương mại điện tử” đâu là “sàn
giao dịch thương mại điện tử”.
Căn cứ theo Điều 3 - Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày
16/5/2013 thì khái niệm về “website thương mại điện tử” được giải thích là trang
thơng tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của
hoạt động mua bán hàng hố hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng
hoá, dịch vụ đến giao kết hợp đồng cung ứng dịch vụ, thanh tốn và dịch vụ sau bán
hàng. Ngồi ra những website này cần phải đang ký với Bộ Công Thương qua cổng
đăng

ký

online.gov.vn.

Qua

đó

ta

thấy

những

website

như:

/> ... là các website thương mại điện tử.
Bên cạnh đó nghị định này cũng giải thích rõ ràng, sàn giao dịch thương mại
điện tử (sau đây sẽ gọi tắt là sàn thương mại điện tử) là website thương mại điện tử
cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải là chủ sở hữu website có
thể tiến hành một phần hoặc tồn bộ quy trình mua bán hàng hố, dịch vụ trên đó.
Sàn


giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định này khơng bao gồm các website giao
dịch chứng khốn trực tuyến.
Có 3 chủ thể chính tham gia vào TMĐT tử đó là: Chính phủ (G –
Government), Doanh nghiệp (B – Bussiness) và Người tiêu dùng (C – Consumer), 3
đối tượng này tương tác với nhau tạo ra các hình thức sàn giao dịch điện tử khác
nhau, nhưng trong khuôn khổ Luận văn này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu
hoạt động xây dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C. Trong đó thuật ngữ
“Sàn giao dịch thương mại điện tử B2C” được hiểu là website thương mại điện tử
cho phép các doanh nghiệp có thể tiến hành một phần hoặc tồn bộ quy trình mua
bán hàng hố, dịch vụ trên đó với các cá nhân mà cả hai chủ thể này không phải là
chủ sở hữu website.
1.1.1.2. Đặc trưng cơ bản của sàn thương mại điện tử B2C
Sàn TMĐT B2C là một hình thức kinh doanh mới, trong đó sàn TMĐT B2C
đóng vai trị là người mơi giới tương tự như sàn giao dịch truyền thống, nhưng nhờ
có sự trợ giúp của thành tựu về khoa học công nghệ nên quá trình mua bán, giao
dịch diễn ra nhanh hơn, thuận tiện hơn và tạo ra nhiều giá trị mới cho cả người bán
hàng và người mua hàng. So với hình thức truyền thống thì sàn TMĐT B2C có
những đặc trưng cơ bản như sau:
Thứ nhất, sự phát triển của sàn TMĐT B2C gắn liền với những thành tựu của
công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT-TT). Để xây dựng được sàn TMĐT

B2C thì chủ sở hữu phải có cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin để đáp ứng được
sự đăng tải thông tin của người bán, hoặc tìm kiếm thơng tin của người mua, sự
tương tác của người bán và người mua, để đảm bảo được sự giao dịch, mua bán
hàng hoá trên sàn giao dịch được diễn ra thơng suốt. Cịn phía người bán và người
mua cũng phải trang bị cho mình những kiến thức về CNTT-TT để đảm bảo thực
hiện được các thao tác khi tham gia vào sàn TMĐT B2C.
Thứ hai, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Nhờ ứng dụng thành
tựu của CNTT-TT, nên việc xây dựng và vận hành được thông qua các phương tiện
điện tử và internet, nên người bán hoặc người mua có thể thực hiện hành vi của
minh bất kỳ lúc nào và tại bất kỳ nơi đâu trên thế giới.


Thứ ba, chủng loại hàng hoá và dịch vụ trên sàn TMĐT B2C rất đa dạng,
phong phú, bao gồm cả hàng hố hữu hình và lẫn hàng hố hình (Trần Văn Hoè,
2014, 2018). Tuy rằng người mua không thể xem tận mắt hàng hố hoặc q trình
cung cấp dịch vụ, nhưng người mua vẫn có thể xem được các thơng tin về hàng hoá
dịch vụ do người bán đăng tải trên sàn TMĐT B2C hoặc có thể xem những đanh giá
về hàng hoá hoặc dịch vụ từ các thành viên khác đã mua, tiêu dùng hàng hố dịch
vụ đó.
Thứ tư, tốc độ giao dịch nhanh. Mặc dù hàng hoá đa dạng, số lượng người
tham gia đông, nhưng nhờ sự phát triển của CNTT-TT và các phương tiện điện tử
nên doanh nghiệp có thể tự động hố q trình giao dịch với khách hàng, giúp quá
trình giao dịch diễn ra nhanh hơn ở bất kỳ thời điểm nào, hoặc khách hàng có thể ở
bất kỳ vị trí nào.
1.1.2. Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
1.1.2.1. Khái niệm về thương hiệu
Thực tế hiện nay, các khái niệm như “sản phẩm”, “tên sản phẩm” hay “thương
hiệu” vẫn cịn gây nhầm lẫn. Sở dĩ xảy ra tình trạng này là do ngay từ ban đầu, sự ra
đời của các khai niệm này có liên quan tới nhau. Ban đầu, những nhà sản xuất chỉ
tạo ra các sản phẩm thuần tuý. Cho tới thời Ai Cập cổ đại, lần đầu tiên những nhà

sản xuất gạch đã đóng biểu tượng của mình lên sản phẩm để nhận diện sở hữu sản
phẩm này của họ. Tới thời Trung đại (từ thế kỷ thứ 5 tới 15) tại châu Âu đã ra đời
văn bản hướng dẫn để doanh nghiệp có một nhãn hiệu đăng ký thương mại1, bảo
đảm và cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá đối với khách hàng, cũng
như bảo vệ quyền sở hữu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, “tên sản phẩm” mới chỉ ra
đời vào đầu thế kỉ 16 khi những nhà sản xuất rượu Whiskey đặt tên cho sản phẩm
của mình để thuận tiện cho việc quản lý sản phẩm trên thị trường. Đây chính là
những nền tảng ban đầu cho việc ra đời khái niệm thương hiệu. (Phạm Thị Lan
Hương 2014, tr. 2).
Hiện nay, “thương hiệu” là một thuật ngữ hay được nhắc tới trong marketing
hiện đại và có nhiều hướng tiếp cận hoặc giải thích khác nhau do những sự thay đổi
1

Trademarke


trong hình thức, cách thức marketing hiện đại. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(AMA – American Marketing Association) thì: Thương hiệu là một cái tên, thuật
ngữ, thiết kế, biểu tượng, hay bất cứ đặc điểm nào cũng để phân biệt hàng hoá hay
dịch vụ của một người bán khác biệt so với những người bán khác. Thuật ngữ hợp
pháp cho thương hiệu là nhãn hiệu. Một thương hiệu có thể nhận diện một sản
phẩm, một dịng sản phẩm, hay tồn bộ sản phẩm của người bán đó. Nếu được sử
dụng đại diện cho một cơng ty, thuật ngữ thích hợp hơn là tên giao dịch. Hoặc theo
Philip Kotler thì: Một thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế
hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm nhận diện hàng hoá và dịch vụ của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ
của đối thủ.
Với phương pháp tiếp cận như trên thì thuật ngữ “thương hiệu” là một yếu tố
hữu hình, là những đặc điểm nhận biết được gắn liền với sản phẩm hoặc gắn trên
sản phẩm để so sánh sự khác biệt với hàng hoá của người bán khác. Như vậy thuật

ngữ “thương hiệu” đang được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và đồng nghĩa với
khái niệm “nhãn hiệu” (Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Mục 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005
(50/2005/QH11))).
Ngày nay, các nhà quản trị, marketing cho rằng thương hiệu còn nhiều ý nghĩa
hơn thế nữa, ngồi những giá trị hữu hình cịn có những giá trị vơ hình nữa. Theo Al
Ries thì: Thương hiệu là một hình ảnh đơn lẻ hay khái niệm mà bạn sở hữu trong
tâm trí khách hàng tiềm năng, hoặc theo David Aaker thì: Thương hiệu là một hình
ảnh có tính khác biệt về văn hố, lý tính, cảm tính, trực quan mà bạn liên tưởng khi
nhắc đên một công ty hay một sản phẩm. Với cách thức tiếp cận này thì “thương
hiệu” khơng chỉ đơn thuần là giá trị hữu hình được sinh ra từ nhà máy, nó cịn mang
cả ý nghĩa về giá trị vơ hình, được định vị trong tâm trí khách hàng.
Như vậy, cho tới nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Tuy
nhiên, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu đó là: Thương hiệu là những
dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong
tâm trí của khách hàng và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu
dùng tiếp theo của khách hàng (Nguyễn Hồng Quân 2014, tr. 17).


1.1.2.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu
Cho tới nay có rất nhiều góc tiếp cận khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu
cho nên sẽ có nhiều cách nhìn nhận, cách hiểu khác nhau về hai thuật ngữ này,
nhưng thông qua khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu tác giả đã trình bầy thì
chúng ta có thể thấy được thương hiệu là khái niệm rộng bao gồm cả nhãn hiệu, và
hai thuật ngữ này có những điểm khác biệt như sau:
Bảng 1.1: Sự khách nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu
Đặc điểm
Thuật ngữ tiếng

Nhãn hiệu

Trademark

Thương hiệu
Brand

Anh
Hữu

hình

(Vật Hữu hình: Xác định đặc

Hữu hình và vơ hình: hình

chất)

điểm bên ngồi

tượng, nhận thức, cảm nhận,

Sự hình thành

…
Hình thành từ nhà máy, Hình thành trong tâm trí của
doanh nghiệp và có sự đăng khách hàng
ký với cơ quan pháp luật

Quản lý bởi luật

Có sự quản lý của luật pháp

pháp
Bảo hộ

Khơng có sự quản lý của luật
pháp

Luật pháp thừa nhận và bảo Người tiêu dùng tin cậy, thừa
hộ

nhận, sử dụng và trung thành

Làm giả, làm nhái Có làm giả, làm nhái

Khơng có thể làm giả, làm nhái

Giá trị

Được thể hiện trên sổ sách

Không được thể hiện trên sổ

kế tốn

sách kế tốn, khó định giá

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
1.1.2.3. Thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
Cuộc CMCN4.0 đang diễn ra tại nhiều nước trên thế giới tạo ra nhiều thay đổi
lớn về hình thức kinh doanh. Nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ

thông tin nên hoạt động marketing, bán hàng, thanh toán, điều phối giao hàng,… đã
chuyển từng phần hoặc hoàn toàn sang tự động hoá. Các hoạt động kinh doanh
truyền


thống đã và đang chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp đang số
hoá từng bước các hoạt động kinh doanh của mình để dễ dàng tiếp cận và trao đổi
thông tin trên môi trường trực tuyến. Khi CMCN4.0 đi vào đời sống, số lượng
người sử dụng thiết bị thơng minh có kết nối internet ngày càng nhiều, một khơng
gian số được mở ra, hình ảnh của các doanh nghiệp cũng được xây dựng và định vị
trên không gian số đó và từ đó thương hiệu số cũng được hình thanh.
Theo định nghĩa về thương hiệu truyền thống và những yếu tố thuộc mơi
trường trực tuyến thì theo tác giả: Thương hiệu số là những dấu ấn, hình tượng tích
cực và uy tín về sản phẩm, dịch vụ, tên gọi và doanh nghiệp được xây dựng và
tuyền tải trên mơi trường trực tuyến đọng lại trong tâm trí của khách hàng.
Về bản chất các sàn thương mại điện tử B2C là sản phẩm công nghệ của các
doanh nghiệp số, được ví như là “chợ điện tử” giúp cho các cá nhân có thể mua
hàng hóa, dịch vụ từ các doanh nghiệp hay nhà sản xuất. Thay bằng việc mở các
website bán hàng, các doanh nghiệp có thể thuê các gian hàng hoặc cung cấp hàng
hóa cho các doanh nghiệp sở hữu sàn TMĐT B2C này để tiếp cận đến người tiêu
dùng cùng. Sàn TMĐT B2C là sản phẩm của các doanh nghiệp TMĐT được phân
biệt, nhận biết, tin dùng,… từ phía người tiêu dùng và do vậy chúng đều có đời sống
và giá trị riêng biệt cần phải được gây dựng qua thời gian,… đó chính là xây dựng
thương hiệu số.
1.1.2.4. Đặc điểm của thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
Vì việc hoạt động kinh doanh của các sàn TMĐT B2C bắt nguồn từ hoạt động
kinh doanh truyền thống, dần dần được số hoá và thực hiện trên mơi trường trực
tuyến nên ngồi những đặc điểm cơ bản về thương hiệu thì thương hiệu số cịn có
những đặc điểm như sau:
− Việc xây dựng thương hiệu số đều sử dụng tới các phương tiện điện tử: Điều

này được thể hiện rất rõ thông qua các yếu tố thương hiệu như tên miền,
website, ứng dụng di động,… đây là những yếu mà chỉ có các phương tiện
điện tử mới có thể làm được.
− Lưu trữ và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử, không bị giới hạn bởi
không gian và thời gian: Khác với thương hiệu truyền thống hiển thị trên các


bản in như báo chí, tờ rơi, pano,… thì thương hiệu trực tuyến lại được lưu trữ
và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử như website, blog, đám mây dữ
liệu,… và qua đó chúng ta chỉ cần có một thiết bị có kết nối internet là có thể
xem được các thông tin liên quan tới thương hiệu số mà không bị giới hạn về
không gian và thời gian như thương hiệu truyền thống.
− Về cơ sở pháp lý: ngoài những luật điều chỉnh thương hiệu truyền thống,
thương hiệu số cịn chịu sự điều chỉnh của Luật cơng nghệ thông tin, Luật
thương mại điện tử.
− Về đối tượng khách hàng: Do thương hiệu số được lưu trữ và hiển thị thơng
qua các phương tiện điện tử, chính vì vậy đối tượng khách hàng cũng phải có
những kỹ năng về sử dụng các phương tiện điện tử, đây cũng là một trong
những sự khác biệt so với thương hiệu truyền thống.
1.1.2.5. Lợi ích của thương hiệu của các sàn thương mại điện tử B2C
Thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C ngồi ý nghĩa là những dấu ấn, hình
tượng tích cực, là tài sản vơ hình thì thương hiệu số cịn có vai trị quan trọng đối
với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.
∗ Đối với các chủ sở hữu của các sàn thương mại điện tử B2C
Thứ nhất, thương hiệu số là tài sản vơ hình đối với các sàn TMĐT B2C, là sự
tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng giành cho sàn TMĐT B2C, giúp khách nhàng
nhận ra những ưu điểm của sàn TMĐT B2C. Giá trị vô hình của thương hiệu số cịn
có thể cao hơn cả những giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp chủ sở hữu sàn
TMĐT B2C đó.
Thứ hai, thương hiệu số là phương tiện để bảo vệ những đặc tính độc đáo của

sàn TMĐT B2C và cũng là phương tiện để chống lại sự cạnh tranh từ các đối thủ
tiềm ẩn hoặc các đối thủ mới tham gia vào thị trường TMĐT.
Thứ ba, thương hiệu số là nguồn hoàn vốn tài chính, là yếu tố để thu hút vốn
đầu tư, làm gia tăng giá trị của sàn TMĐT B2C. Đối với các sàn TMĐT B2C,
thương hiệu số là tài sản vô hình nhưng lại có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của
khách hàng, có thể làm tăng giá bán sản phẩm, thu hút nhiều người tiêu dùng hơn
giúp tăng


doanh thu, tăng thị phần của quá trình kinnh doanh và cũng là yếu tố thu hút vốn từ
các nhà đầu tư, hoặc giá trị vơ hình của thương hiệu số có thểm được mua bán và
mang lại thu nhập và lợi nhuận cho doanh nghiệp chủ sở hữu của sàn TMĐT B2C.
Thứ tư, tính liên kết và tương tác thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
doanh trực tiếp là rất cao (Nguyễn Hồng Quân 2014, tr. 22). Điều này được thể hiện
rõ qua việc mua bán thương hiệu, hoặc các thương hiệu lớn đầu tư vào các thương
hiệu bé hơn khác.
∗ Đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu số giúp người tiêu dùng phân biệt được các thương
hiệu tốt và uy tín thơng qua nguồn gốc sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng
của dịch vụ,…
Thứ hai, thương hiệu số giúp khách hàng giảm chi phí tìm kiếm. Thông qua
thương hiệu số, khách hàng biết được những đặc điểm về sản phẩm của các sàn
TMĐT B2C và khi có nhu cầu về sản phẩm nào đó thì khách hàng sẽ xác định được
ngay là cần phải tìm ở sàn TMĐT B2C nào.
Thứ ba, thương hiệu số làm giảm rủi ro trong quá trình mua sắm của người
tiêu dùng. Thương hiệu số cũng chính là sự cam kết của sàn TMĐT B2C đối với
người tiêu dùng, chính vì vậy mua hàng tại các sàn TMĐT B2C có thương hiệu tốt
cũng là cách mà người tiêu dùng làm giảm rủi ro trong quá trình mua bán, giao dịch.
Thứ tư, thương hiệu số cũng có tác động tới tâm sinh lý của khách hàng, giúp
khách hàng thể hiện cá tính, hoặc có thể liên kết những người cũng cá tính, tạo

thành cộng đồng khách hàng, thơng qua các nhóm xã hội, hoặc nhóm trực tuyên.
1.1.3. Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C
Hiện tại có nhiều tác giả, nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về
cấu trúc thương hiệu, nhưng trong phạm vi của luận văn này tác giả hiểu cấu trúc
thương hiệu là những yếu hữu hình hoặc vơ hình và những yếu tố hữu hình để tạo ra
thương hiệu.


Nếu căn cứ vào cấu trúc sản phẩm thì hai tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục
Thị Thu Hường có chia cấu trúc thương hiệu cơ bản thành ba cấp độ:
− Cấp độ 1: Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu
− Cấp độ 2: Hệ thống nhận diện thương hiệu
− Cấp độ 3: Các biến số marketing hỗn hợp
Với cách tiếp cận của hai tác giả An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường
thì cấu trúc thương hiệu đang tập trung chủ yếu vào nhận diện và phân biệt với các
thương hiệu hiệu khác, kết hợp với các biến số marketing hỗn hợp mà chưa chú ý
tới những yếu tố tiềm ẩn của thương hiệu (các yếu tố vơ hình), và chưa phù hợp với
thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C.
3
Phân phối
Tên gọi

2

Giá cả

Biểu tượng
1(logo)

Tính

Giá trị cốt lõi của thương hiệu
cách
Khẩu hiệu (slogan)

Xúc tiến

Bao bì

Nhân vật đại diện
Sản phẩm gia tăng

Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010
Dựa trên quan điểm này tác giả đề xuất cấu trúc thương hiệu số của sàn
TMĐT B2C bao gồm 4 cấp độ như hình 1.2 sau. Sự đề xuất này dựa trên quan điểm
sau:
− Dựa trên quan điểm 3 cấp độ của hai tác giả An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị
Thu Hường, nhưng cần phải có thêm cấp độ thứ 4 là cấp độ về cảm xúc, đây
là một yếu tố quan trọng của thương hiệu.