Xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

------˜˜µ™™------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG SỐ CỦA VIỆT NAM
TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LÊ THỊ TỐ ANH

Hà Nội - năm 2018


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

------˜˜µ™™------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG SỐ CỦA VIỆT NAM

TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Lê Thị Tố Anh

Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hồng Quân


i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan rằng:
- Luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh này do chính tác giả
nghiên cứu, thực hiện và được hồn thành dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn
Hồng Quân.
- Các thông tin, số liệu sử dụng trong Luận văn này hoàn tồn đáng tin cậy và
có căn cứ.
- Tác giả xin cam đoan luận văn là thành quả lao động cá nhân của tác giả, mọi
lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra dựa trên quan điểm cá nhân và
nghiên cứu của tác giả, khơng có bất cự sự sao chép, gian lận nào để hoàn thành
luận văn nghiên cứu.
- Tác giả hoàn toàn chịu trách nghiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận văn.
Tác giả luận văn

Lê Thị Tố Anh

ii

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành đề tài, trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến những
thầy cô giáo đã giảng dạy, cung cấp kiến thức cho tác giả trong suốt quá trình đào
tạo. Đặc biệt, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến TS. Nguyễn Hồng Quân đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn tác giả tiến hành
nghiên cứu đề tài; đồng thời giúp đỡ tác giả về mặt kiến thức, hướng dẫn tác giả cả
về chuyên môn và kết cấu để tác giả có thể hồn thành đề tài tốt hơn. Tác giả cũng
xin cảm ơn những chuyên gia, những công chúng đã đồng ý phỏng vấn và đưa ra
những nhận định, lời khuyên cho tác giả thực hiện đề tài. Ngoài ra, tác giả cũng gửi
lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã ln động viên về mặt tinh thần giúp cho tác giả
có thể hồn thành đề tài nghiên cứu của mình.
Bằng tất cả những cố gắng của mình song do đề tài cịn mới, tài liệu không
phong phú, đặc biệt ở Việt Nam còn hạn chế về mặt thực tế nên luận văn của tác giả
khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong được các thầy cô và độc giả quan tâm
sửa chữa, góp ý để đề tài được hồn chỉnh hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn

Lê Thị Tố Anh


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii
MỤC LỤC ............................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .............................................................................. vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ....................................................................................... vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ....................................................................... viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ......................................... xii
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
SỐ CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG SỐ TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 ........................................................ 9
1.1 Những vấn đề lý luận về truyền thông số và thương hiệu số của các
doanh nghiệp truyền thông số ........................................................................... 9
1.1.1 Khái quát về truyền thông số của doanh nghiệp truyền thông số .......... 9
1.1.2 Thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số ...................... 19
1.1.3 Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số ............ 26
1.2 Xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số ........... 30
1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền
thông số ......................................................................................................... 30
1.2.2 Cấu trúc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thơng số . 32
1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền thông số 35
1.2.4 Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đối với việc xây dựng
thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số ................................ 38
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC
DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG SỐ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI
CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0.......................................... 40
2.1 Tổng quan về các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam.............. 40
2.1.1 Tình hình cơ sở hạ tầng phục vụ cho việc phát triển của các doanh
nghiệp truyền thông số của Việt Nam........................................................... 40


iv
2.1.2 Tình hình nguồn nhân lực phục vụ cho việc hoạt động và phát triển
của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam .................................. 44
2.1.3 Tình hình thị trường truyền thông tại Việt Nam ................................. 44

2.2 Phương pháp nghiên cứu và giải thích mẫu khảo sát .............................. 45
2.2.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 45
2.2.2 Giải thích mẫu khảo sát ....................................................................... 47
2.3 Phân tích tình hình xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp
truyền thông số của Việt Nam......................................................................... 49
2.3.1 Công ty Cổ phần VCCorp..................................................................... 49
2.3.2 Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media ......................................... 56
2.3.3 Công ty Cổ phần dịch vụ Thông tin trẻ thơ .......................................... 60
2.4 Các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu số của các doanh
nghiệp truyền thông số của Việt Nam ............................................................ 63
2.4.1 Khả năng nhận diện thương hiệu của công chúng ............................. 64
2.4.2 Giá trị cảm nhận của công chúng đối với thương hiệu số ................... 66
2.4.3 Lòng tin của thương hiệu số ................................................................ 67
2.4.4 Lịng trung thành của cơng chúng đối với thương hiệu số .................. 68
2.3 Đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền
thông số của Việt Nam..................................................................................... 70
2.3.1 Các kết quả đã đạt được trong quá trình xây dựng thương hiệu số của
các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam. ........................................ 70
2.3.2 Các hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp
truyền thông số của Việt Nam....................................................................... 71
2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương
hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam ...................... 71
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG SỐ CỦA VIỆT NAM TRONG
BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0.................................. 73
3.1 Xu hướng phát triển của truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh
cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ................................................................... 73


v

3.1.1 Xu hướng phát triển của các doanh nghiệp truyền thông số trong bối
cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ....................................................... 73
3.1.2 Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp
truyền thông số của Việt Nam....................................................................... 76
3.1.3 Thách thức trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp truyền
thông số của Việt Nam .................................................................................. 77
3.2 Đề xuất một số giải pháp cho ngành truyền thơng nói chung và doanh
nghiệp truyền thơng số của Việt Nam nói riêng trong việc xây dựng thương
hiệu số............................................................................................................... 78
3.2.1 Một số giải pháp cho ngành truyền thông trong bối cảnh cuộc Cách
mạng Công nghiệp 4.0 .................................................................................. 78
3.2.2 Đề xuất một số giải pháp trong việc xây dựng thương hiệu số cho các
doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam................................................ 79
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 83
PHỤ LỤC 1 – GIỚI THIỆU VỀ CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 88
PHỤ LỤC 2 - MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG – VCCORP ........... 95
PHỤ LỤC 3 - MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG – VNPT MEDIA . 100
PHỤ LỤC 4 - MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG – WEBTRETHO 105
PHỤ LỤC 5 – KẾT QUẢ THỐNG KÊ CỦA CÁC PHIẾU ĐIỀU TRA ........ 110


vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp truyền thơng số ........................... 29
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số 1 ...................................................................... 32
Hình 1.3: Cấu trúc thương hiệu số 2 ...................................................................... 33
Hình 1.4: Cấu trúc thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số ............. 34
Hình 1.5: Quy trình xây dựng thương hiệu số cho doanh nghiệp truyền thơng số ......... 36
Hình 2.1: Việt Nam đứng thứ 58 trên thế giới về tốc độ internet trung bình thực tế41

Hình 2.2: Các hình thức quảng cáo website/ứng dụng di động của doanh nghiệp....... 43
Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu của luận văn ........................................................ 45
Hình 2.4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại VCCorp........................................................... 51
Hình 2.5: Logo của Cơng ty CP VCCorp .............................................................. 53
Hình 2.6: Mơ hình xây dựng thương hiệu của VCCorp ......................................... 54
Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media ............ 57
Hình 2.8: Tình hình tài chính của VNPT Media – 3 năm 2014 – 2016 .................. 58
Hình 2.9: Logo Tổng cơng ty VNPT – Media ....................................................... 59
Hình 2.10: Mơ hình xây dựng thương hiệu của VNPT – Media............................. 59
Hình 2.11: Logo của Webtretho ............................................................................ 61
Hình 2.12: Mơ hình xây dựng thương hiệu của Webtretho .................................... 61
Hình 2.13: Tình hình tài chính của Cơng ty CP Dịch vụ Thông tin Trẻ thơ ........... 62


vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ phản hồi phiếu điều tra về các yếu tố tác động đến việc xây dựng
thương hiệu số của VCCorp, VNPT – Media, Webtretho ...................................... 63
Biểu đồ 2.2: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của công chúng đối với
thương hiệu VCCorp nếu ở vị trí rõ ràng hơn ........................................................ 65
Biểu đồ 2.3: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của công chúng đối với
thương hiệu VNPT Media nếu ở vị trí rõ ràng hơn ................................................ 66
Biểu đồ 2.4: Đánh giá tỉ lệ giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu
số .......................................................................................................................... 67
Biểu đồ 2.5: Cảm nhận của công chúng khi thấy các thông tin của VCCorp, VNPT
Media, Webtretho chia sẻ trên mạng xã hội ........................................................... 68
Biểu đồ 3.1: Những quốc gia có số lượng smartphone, tablet chạy android và ios
tăng trưởng mạnh nhất từ 01/2015 – 01/2016 (%) ................................................. 75

viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: So sánh sự khác biệt giữa doanh nghiệp truyền thông truyền thống và
doanh nghiệp truyền thông số................................................................................ 14
Bảng 1.2: So sánh thương hiệu số và nhãn hiệu số ................................................ 22
Bảng 1.3: Bảng so sánh thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp truyền thông
truyền thống và thương hiệu số của doanh nghiệp truyền thông số. ....................... 26
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty VCCorp từ năm 2015 đến năm
2017 ...................................................................................................................... 52


ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tên viết
Diễn giải
tắt
Các thuật ngữ bằng tiếng Việt

Giải thích

CNTT-TT

Cơng nghệ thơng tin và truyền thơng

CMCN

Cách mạng Công nghiệp

CSDL

Cơ sở dữ liệu

ĐKKD

Đăng ký kinh doanh

TMĐT

Thương mại điện tử

Các thuật ngữ bằng tiếng Anh
ASEAN

Association of South East
Asian Nations

Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

CPPS

Cyber physical production
system

Hệ thống sản xuất thực ảo/điều khiển
vật lý

3G, 4G,
5G

The third-generation

technology, the forthgeneration technology, the
fifth-generation technology

Thế hệ công nghệ thứ 3, thứ 4, thứ 5

ICT

Information and
Communications Technology

Công nghệ thông tin và Truyền thông

IOT

Internet of things

Internet kết nối vạn vật

IOS

Internet of services

Internet của các dịch vụ

NRI

Networked Readiness Index

Chỉ số sẵn sàng kết nối

SWOT

Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats

Ma trận Điểm mạnh – Điểm yếu, Cơ
hội – Thách thức

VECOM

Vietnam E-commerce
Association

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt
Nam

WEF

The World Economic Forum

Diễn đàn kinh tế thế giới


xii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển vũ bão của khoa học và
công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và các hệ thống thơng minh đã đưa lồi
người tiến tới một cuộc cách mạng mới, cách mạng khoa học và công nghệ 4.0.
Trong cuộc cách mạng này, vai trị của các hệ thống thơng minh là một phần thiết

yếu và quan trọng nhất.
Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã đưa lồi người sang kỷ ngun của xã hội
cơng nghiệp thông tin, xã hội tri thức và xã hội học tập. Các chiều ảnh hưởng của
cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đến ngành truyền thông Việt Nam bao gồm: tạo ra
cuộc cách mạng và sự khuếch tán công nghệ trong nền báo chí truyền thơng, sự biến
đổi nghề nghiệp, đặc biệt là nghề thuộc lĩnh vực thông tin – truyền thơng, sự biến
đổi các dịng chảy trong “xã hội thơng tin” cùng với đó là liên kết, xử lý thông tin
qua mạng xã hội hay nền tảng web cũng ngày càng trở nên quan trọng hơn trong kỷ
nguyên số. Chính những điều này, địi hỏi các doanh nghiệp truyền thông số cần
phải chú trọng hơn đến việc xây dựng thương hiệu số của mình trong bối cảnh cuộc
Cách mạng 4.0 để tăng khả năng cạnh tranh, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững
và có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng.
Thơng qua đề tài này, tác giả hy vọng các doanh nghiệp truyền thơng số có thể
vận dụng phần nào lý thuyết về thương hiệu số, xây dựng thương hiệu số của các
doanh nghiệp truyền thông số, ví dụ thực tiễn từ 3 trường hợp các doanh nghiệp
VCCorp, VNPT Media, Webtretho; tham khảo các giải pháp mà tác giả đã đề cập
đến trong luận văn này.
Cụ thể sau khi nghiên cứu, Luận văn đã giải quyết được những vấn đề sau:
Thứ nhất, làm rõ hơn cơ sở lý luận về truyền thông số, đặc điểm của các
doanh nghiệp truyền thông số, thương hiệu số, xây dựng thương hiệu số. Phân biệt
được thương hiệu truyền thống và thương hiệu số, vai trò của thương hiệu số đối
với doanh nghiệp và đối với khách hàng. Thêm vào đó, trên cơ sở phân tích các vấn
đề lý luận, Luận văn cũng đã xây dựng mô phỏng cấu trúc thương hiệu số dành cho
các doanh nghiệp truyền thông số với 3 cấp độ nhưng bổ sung thêm được các yếu tố


xiii

mới, các yếu tố này phản ánh rõ bản chất, đặc tính và sự phù hợp với mơi trường
kinh doanh của các doanh nghiệp truyền thông số và được các doanh nghiệp truyền

thông số đặc biệt lưu ý cũng như được khách hàng đánh giá cao nếu doanh nghiệp
truyền thông số làm tốt các yếu tố này (yếu tố công nghệ, yếu tố con người, yếu tố
nội dung…).Ngoài ra, luận án cũng đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu số cho
các doanh nghiệp truyền thông số một cách tổng quát.
Thứ hai, dựa trên số liệu thu thập được từ các nguồn thống kê cùng với kết
quả khảo sát trực tiếp qua phiếu điều tra thu về từ 450 mẫu của các đối tượng trên
18 tuổi hay sử dụng internet và tiếp cận nhiều với truyền thông, luận văn đã phản
ánh được thực trạng trong công tác xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp
truyền thông số và các yếu tố tác động đến đến xây dựng thương hiệu số của các
doanh nghiệp này. Trên cơ sở phân tích thực trạng các vấn đề liên quan đến thương
hiệu số, luận văn đã tổng hợp được những kết quả và những hạn chế trong việc xây
dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số là tiền đề để đưa ra các
đề xuất và giải pháp nâng cao hiệu quả trong công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu số.
Thứ ba, một số gợi ý cho các doanh nghiêp truyền thông số trong việc xây
dựng thương hiệu như sau:
Giải pháp đầu tiên là nâng cao nhận thức về thương hiệu số. Các doanh nghiệp
truyền thông số của Việt Nam đều chưa có kế hoạch xây dựng thương hiệu tổng
quát cho doanh nghiệp mình. Từ lãnh đạo, đến nhân viên cần có cái nhìn sâu hơn về
lợi ích mà thương hiệu số mang lại cho chính doanh nghiệp của mình.
Giải pháp thứ hai là các doanh nghiệp truyền thông số cần xác định cụ thể
chiến lược xây dựng thương hiệu số của mình bắt đầu dựa trên những nền móng
thương hiệu. Mỗi một doanh nghiệp truyền thơng số có một mơ hình xây dựng
riêng, phù hợp với mục tiêu, sứ mệnh của mình vì vậy sẽ có một chiến lược riêng
phù hợp với từng doanh nghiệp.
Giải pháp thứ ba là hình thành và phân bổ ngân sách hợp lý cho hoạt động
truyền thông. Các doanh nghiệp phải đặt ra những tiêu chí cụ thể và có những đánh
giá sau mỗi tháng, quý để có những thay đổi phù hợp hơn với tình hình thực tế.

xiv

Giải pháp thứ tư là về xây dựng kết cấu hạ tầng công nghệ thông tin, truyền
thông theo kịp xu thế phát triển của công nghệ 4.0.
Và cuối cùng là các doanh nghiệp truyền thông số phải năng cao kỹ năng thực
hiện xây dựng thương hiệu số của chính mình thông qua nội dung, thông tin chất
lượng, đáp ứng được nhu cầu và lịng tin của cơng chúng. Bên cạnh đó, mỗi một cá
nhân trong doanh nghiệp cũng là một phương tiện truyền thông cho thương hiệu số
hiệu quả nên cần bồi dưỡng các kỹ năng này đến toàn bộ nhân sự trong doanh nghiệp.


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thế giới đang bước vào giai đoạn đầu của cuộc Cách mạng Cơng nghiệp 4.0
với những thay đổi một cách tồn diện cách sống, làm việc và kết nối, tương tác với
nhau. Quy mơ, phạm vi và tính phức tạp của nó sẽ khơng giống với bất cứ những gì
mà chúng ta đã trải qua từ trước tới nay. Về cơ bản, cuộc cách mạng công nghiệp
4.0 là sự phát triển hệ thống liên kết thế giới thực và ảo trên cơ sở vạn vật kết nối
Internet và các hệ thống kết nối Internet.
Việt Nam là quốc gia đang trong quá trình cơng nghiệp hố, hiện đại hố và
hội nhập quốc tế sâu rộng. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 được dự đoán là
sẽ tạo ra nhiều cơ hội trong việc nâng cao trình độ cơng nghệ, nâng cao năng lực
sản xuất, tạo sự thay đổi lớn về hình thái kinh doanh dịch vụ, tạo ra nhiều cơ hội
cho các doanh nghiệp Việt Nam đồng thời tạo cơ hội đầu tư hấp dẫn và đầy tiềm
năng trong lĩnh vực công nghệ số và Internet.
Internet đã và đang làm thay đổi rất nhanh chóng mọi mặt của đời sống xã hội
đương đại, từ nhận thức, tư duy đến phong cách, hành xử của con người và xã hội
nói chung. Khoảng hơn một thập kỷ trở lại đây, môi trường truyền thông tồn cầu
nói chung, ở Việt Nam nói riêng đang có những chuyển động nhanh quá sức tưởng

tượng. Kỹ thuật và công nghệ truyền thông số - nền tảng tạo ra mọi chuyển động đã
và đang làm thay đổi về mọi mặt và địi hỏi các doanh nghiệp truyền thơng cũng
phải thay đổi theo. Trong môi trường truyền thông công nghệ số, có thể gọi là mơi
trường truyền thơng số, đã tạo ra khả năng siêu kết nối trên phạm vi rộng lớn đang
tạo ra một chuỗi các kết nối mà ở đó mỗi doanh nghiệp cần phải là một trung tâm
kết nối.
Kỷ nguyên 4.0 đang kéo theo một loạt các thay đổi. Hầu như mọi doanh
nghiệp đều phải thích ứng cho phù hợp với hồn cảnh mới nếu khơng muốn bị tụt
hậu và cách chúng ta xây dựng thương hiệu cũng cần phải trở nên khác biệt. Chính
vì những lý do trên mà tác giả lựa chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu số cho các
doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng
Công nghiệp 4.0” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình.


2
2. Tình hình nghiên cứu

Chúng ta đang sống trong thời đại kỷ nguyên số với sự phát triển mạnh
mẽ của cơng nghệ thơng tin, kết nối tồn cầu – internet giúp cho khoảng cách
không gian và thời gian đang ngày càng được co hẹp lại. Internet phát triển,
lượng người tham gia môi trường này ngày càng lớn đặt ra một thách thức
khó khăn cho các doanh nghiệp truyền thơng hiện nay là việc xây dựng và
phát triển thương hiệu theo một hướng khác, thông qua internet, lấy môi
trường số làm nền tảng. Đối với các doanh nghiệp truyền thông số, việc xây
dựng thương hiệu số hay sở hữu thương hiệu số mạnh đồng nghĩa với việc sở
hữu lượng độc giả lớn với sự trung thành nhất quán, điều này làm tăng sức
ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với công chúng, cuối cùng là sự ổn định về
kinh tế của doanh nghiệp truyền thơng số đó. Các doanh nghiệp Việt Nam đã
bắt đầu phải đối mặt với cuộc chiến về thương hiệu.
Việc nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền

thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” là
một hướng nghiên cứu mới, chưa có cơng trình nào nghiên cứu một cách hệ
thống, chuyên sâu và xem nó như một đối tượng nghiên cứu độc lập. Trước
đó, rải rác ở một vài cơng trình có đề cập đến những khía cạnh lý luận về
thương mại điện tử, thương hiệu trực tuyến, xây dựng thương hiệu trực truyến
cho các doanh nghiệp của Việt Nam…
*Một số luận án thạc sĩ và tiến sĩ nghiên cứu về thương hiệu và xây
dựng thương hiệu:
- Nguyễn Hồng Quân (2014), Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh, Xây
dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
của Việt Nam, Trường Đại học Ngoại thương. Đề tài đã dùng các phương án
phân tích – tổng hợp, đối chiếu – so sánh, diễn giải quy nạp, khảo sát thực tế,
phương pháp định lượng,… để nghiên cứu cơ sở lý luận về “xây dựng và phát
triển thương hiệu” ở một khía cạnh mới là các doanh nghiệp kinh doanh trực


3

tuyến ở Việt Nam, ngoài ra đề xuất được quy trính xây dựng, phát triển
thương hiệu một cách tổng quát cho các doanh nghiệp này.
- Nguyễn Lê Hải Yến (2014), Luận án tiến sĩ, Quảng bá thương hiệu
thông qua website của doanh nghiệp, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Đề
tài nghiên cứu cũng đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu thông qua
Internet.
- Nguyễn Minh Hiền (2012), Luận văn thạc sĩ, Đài truyền hình Việt Nam
với việc xây dựng thương hiệu, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Đề tài
nghiên cứu về thương hiệu truyền hình, đã đề cập đến các khái niệm công cụ
liên quan đến thương hiệu và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp hoạt
động về truyền thông.
*Một số hội nghị/ hội thảo về thương hiệu số đã được tổ chức như:

- “Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số” do Viện nghiên cứu chiến lược
thương hiệu và cạnh tranh tổ chức năm 2017. Hội nghị đưa ra các bài tham luận và
cũng nhận định rằng mỗi thị trường, mỗi ngành công nghiệp đang chứng kiến sự
chuyển giao mạnh mẽ sang thời đại kỹ thuật số và đòi hỏi các doanh nghiệp bắt
buộc phải chuyển đổi liên tục để thích nghi và duy trì phát triển.
- “Thương hiệu số và các công cụ Marketing thế hệ mới: Các điển cứu từ đại
học Havard” tại hội nghị Việt Nam CEO Summit 2015 cũng đã thảo luận những
vấn đề bức thiết đối với thương hiệu Việt trong kỷ nguyên số.
- Hội thảo “Doanh nghiệp số - đường tới cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0”
do Bộ Công thương tổ chức vào 20/7/2017 cũng nhấn mạnh đến những ảnh hưởng
của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đối với các doanh nghiệp Việt Nam và
chuyển đổi sang doanh nghiệp số là ưu tiên hàng đầu trong thời gian tới.
*Một số sách và báo khác như:
- Bí quyết thành cơng của những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới,
Mark Tugate, NXB Trẻ (2007). Sách giới thiệu những “thăng trầm” trong con
đường phát triển thương hiệu nổi tiếng.
- Ra mắt độc giả vào giữa năm 2013, cuốn sách “Likeable Sociable Media –
Bí quyết làm hài lịng khách hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook và


4
các mạng xã hội khác” của tác giả Dave Kerpen khẳng định truyền thông mạng xã
hội đang trở thành một xu thế tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến. Cuốn sách hé
lộ những bí mật thú vị của Dave Kerpen trong việc xây dựng một thương hiệu thông
qua 18 chiến lược giúp tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thông qua mạng
truyền thông xã hội trực tuyến.
- Cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet” của
tác giả Laura Ries đã cập nhật những kiến thức và kinh nghiệm mới nhất trong lĩnh
vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu trong một môi trường mới đầy tiềm năng – môi
trường Internet. Cuốn sách chỉ ra rằng hoạt động kinh doanh và tiếp thị, muốn xây

dựng một thương hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có khả năng giữa vị trí thống trị,
người quản lý cần quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu trên mọi lĩnh vực,
trong mọi thị trường và phải dự đoán được những xu hướng mới trong tương lai.
Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài và các nội dung thảo luận trên mới chỉ
dừng ở việc nghiên cứu về việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trên
kênh truyền thống, một số ít có đề cập đến thương hiệu trực tuyến hoặc thương hiệu
gắn với sự phát triển của Internet … tuy nhiên chưa có cái nhìn sâu, và rộng đối với
thương hiệu số nói chung và các doanh nghiệp truyền thơng số nói riêng trong bối
cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0. Bởi thế, cần có cái nhìn tổng thể về việc xây
dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số nhằm đưa ra những
đánh giá một cách khách quan nhất thì việc khảo sát các doanh nghiệp truyền thông
số của Việt Nam là vô cùng cần thiết.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Trong khuôn khổ luận văn của mình, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu và trả lời
các câu hỏi sau:
- Cuộc Cách mạng Cơng nghiệp 4.0 có những đặc điểm gì và nó có tác động
như nào đến các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và việc xây dựng thương hiệu
của các doanh nghiệp truyền thơng số tại Việt Nam nói riêng?
- Thương hiệu số là gì? Những lợi ích của một thương hiệu mạnh là gì? Làm
thế nào để xây dựng một thương hiệu số mạnh trong bối cảnh cuộc Cách mạng
Công nghiệp 4.0.


5
- Đặc điểm của các doanh nghiệp truyền thông số và các doanh nghiệp này đã
xây dựng thương hiệu số cho mình như thế nào? Thực trạng cơng tác xây dựng
thương hiệu số của các doanh nghiệp số trong lĩnh vực truyền thông số của Việt
Nam?
- Những ưu điểm và hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu số cho các
doanh nghiệp truyền thơng số tại Việt Nam là gì? Những giải pháp nào giúp các

doanh nghiệp truyền thông số tại Việt Nam xây dựng và phát triển tốt thương hiệu
của mình?
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
4.1 Mục tiêu nghiên cứu
Xuất phát từ tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài nói trên, mục tiêu nghiên
cứu của đề tài nhằm làm rõ khái niệm thương hiệu số, truyền thông số, đặc điểm, sự
phù hợp và xu hướng xây dựng thương hiệu số và truyền thông số trong bối cảnh
cuộc Cách mạng Cơng nghiệp 4.0.
Ngồi ra, đề tài phân tích và đánh giá thực trạng việc xây dựng thương hiệu số
của một số doanh nghiệp truyền thông số tại Việt Nam để từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm đẩy mạnh hơn hiệu quả của hoạt động này trong bối cảnh cuộc Cách
mạng Công nghiệp 4.0.
4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn sẽ thực hiện các nhiệm vụ cụ
thể như sau:
Thứ nhất, làm rõ khung cơ sở lý luận về thương hiệu số, truyền thông số, cuộc
cách mạng công nghiệp 4.0.
Thứ hai, chỉ rõ 5 yếu tố hình thành nên tài sản thương hiệu và việc xây dựng,
phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam
Thứ ba, khái quát thực trạng xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp
truyền thông số tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng 4.0.


6
Thứ tư, phân tích, đánh giá những ưu và nhược điểm trong việc xây dựng
thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thơng số tại Việt Nam và từ đó đề xuất
các giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp đẩy mạnh hơn nữa việc xây dựng thương
hiệu của mình trong kỷ nguyên 4.0.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của Luận văn là những vấn đề về lý luận và
thực tiễn xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thơng số của Việt
Nam (trong đó, hoạt động trên lĩnh vực online media, sử dụng nền tảng của công
nghệ số là tiền đề quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu số).
Đối tượng nghiên cứu của luận văn còn bao gồm cả những đặc điểm của cuộc
Cách mạng Công nghiệp 4.0, những tác động của nó đến việc xây dựng thương hiệu
số cho các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam.
Từ đó, luận văn lựa chọn một số những doanh nghiệp truyền thông số tiêu
biểu của Việt Nam để phân tích thực trạng trong việc xây dựng thương hiệu số của
chính những doanh nghiệp này, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu
quả của việc xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp này.
5.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của Luận văn tập trung vào vấn đề cơ
sở lý luận, thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp
truyền thông số của Việt Nam nói chung. Tuy nhiên, các doanh nghiệp truyền thông
số không chỉ cung ứng một dịch vụ đơn lẻ mà cịn cung ứng nhiều dịch vụ trên mơi
trường số như quảng cáo trực tuyến, online media, mobile content, phần mềm tiện
ích, mạng xã hội… Vì vậy, trong ln văn, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu và làm rõ
hơn việc xây dựng thương hiệu số thông qua hoạt động trong lĩnh vực online media
- xuất bản, phát hành thông tin chuyên nghiệp trên internet và có đối tượng khách
hàng là người tiêu dùng cuối cùng.
- Về mặt không gian: Bên cạnh việc nghiên cứu các vấn đề về xây dưng
thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số tại Việt Nam, Luận văn cũng


7
nghiên cứu thêm những doanh nghiệp truyền thông số đã có thương hiệu mạnh trên
thế giới để học hỏi thêm kinh nghiệm và đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số
cho các doanh nghiệp số của Việt Nam.
- Về mặt thời gian: Bước sang thế kỷ 21, Internet trở thành một phần thiết yếu

của cuộc sống và nhanh chóng trở thành công cụ truyền thông quan trọng của con
người. Luận văn lấy mốc từ năm 1997, khi Internet bắt đầu phát triển tại Việt Nam
để đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông
số của Việt Nam và đề xuất giải pháp từ nay cho đến năm 2020, định hướng đến
năm 2030 theo kế hoạch của Bộ Thông tin và Truyền thông về hệ thống kỹ thuật
truyền hình và phát thanh chuyển sang kỹ thuật – công nghệ số.
6. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng một số phương pháp sau:
- Phương pháp thu thập và tổng hợp thông tin, số liệu: các thông tin được thu
thập từ sách, báo, tạp chí, báo cáo tài chính của một số doanh nghiệp truyền thơng
số của Việt Nam.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả sử dụng phương pháp điều tra,
phỏng vấn, bảng câu hỏi, tổng hợp, phân tích dữ liệu dưới dạng thống kê mơ tả để
rút ra thực trạng về tình hình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp truyền
thông số tại Việt Nam hiện nay.
- Phương pháp điều tra xã hội học: Để hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động đến
việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam,
tác giả lựa chọn 450 mẫu để tiến hành phỏng vấn. Với mục tiêu tìm hiểu các yếu tố
tác động đến việc xây dựng thương hiệu số, tác giả lựa chọn 30% mẫu khảo sát là
những người đang làm trong công ty truyền thông hoặc cơng tác tại các phịng ban
có liên quan đến truyền thơng, quảng cáo, báo chí. Các bảng hỏi sau đó được mã
hố vào cơ sở dữ liệu để phục vụ cho việc phân tích.
7. Kết cấu luận văn
Nội dung của luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có 3 chương:


8
Chương 1: Cơ sở khoa học của việc xây dựng thương hiệu số cho các doanh
nghiệp truyền thông số
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền

thông số tại Việt Nam
Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp
truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0


9
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
SỐ CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG SỐ TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
1.1 Những vấn đề lý luận về truyền thông số và thương hiệu số của các doanh
nghiệp truyền thông số
1.1.1 Khái quát về truyền thông số của doanh nghiệp truyền thông số
1.1.1.1 Khái niệm truyền thơng số
Ngày nay, xã hội lồi người khơng ngừng có những bước đột phá mạnh mẽ về
nhiều mặt (kinh tế, văn hoá, khoa học kỹ thuật…). Mức sống của người dân không
ngừng được nâng cao. Nhu cầu thông tin giải trí ngày một nhiều của con người địi
hỏi vai trị lớn hơn nữa của truyền thơng trong việc cung cấp thơng tin, và truyền
thơng cũng đưa lồi người sang một chương mới, nền văn minh mới: văn minh
thơng tin.
Có nhiều quan điểm về khái niệm truyền thông như:
- Theo John R.Hober (1954) thì truyền thơng là q trình trao đổi tư duy hoặc
ý tưởng bằng lời1.
- Theo Gerald Miler (1966) thì về cơ bản truyền thơng quan tâm nhất tới tình
huống hành vi, trong đó nguồn thơng tin truyền nội dung đến người nhận với mục
đích tác động đến hành vi của họ2.
Ngồi ra có thể dẫn ra hàng trăm định nghĩa về truyền thơng, nhưng về thực
chất thì truyền thơng là q trình trao đổi, tương tác thơng tin với nhau về các vấn
đề của đời sống cá nhân/ nhóm/ xã hội, từ đó tăng vốn hiểu biết chung, hình thành
hoặc thay đổi nhận thức, thái độ, chuyển đổi thành hành vi cá nhân/ nhóm xã hội.
Truyền thơng bao gồm 6 yếu tố chính tham dự:

- Nguồn: là yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng q trình truyền thơng.
1

PGS. TS Nguyễn Văn Dũng (Chủ biên), TS. Đỗ Thị Thu Hằng, Truyền thông – Lý thuyết
và kỹ năng cơ bản, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội 2012, tr. 11
2
PGS. TS Nguyễn Văn Dũng (Chủ biên), TS. Đỗ Thị Thu Hằng, Truyền thông – Lý thuyết
và kỹ năng cơ bản, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội 2012, tr. 12


10
- Thông điệp: là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng.
- Kênh truyền thông: là các phương tiện, con đường, cách thức truyền tải
thông tiệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận.
- Người nhận: là các cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thơng điệp trong q
trình trình truyền thơng.
- Phản hồi/ Hiệu quả: là thơng tin ngược, là dịng chảy của thơng điệp từ người
nhận trở về nguồn phát.
- Nhiễu: là yếu tố gây ra sự sai lệch khơng được dự tính trước trong q trình
truyền thơng (tiếng ồn, tin đồn, …)
Mơi trường số đã trở thành một tầng không thể thiếu của mọi kênh truyền
thông, nhờ khả năng cho phép người dùng tự chọn cách thức tham gia trải nghiệm,
cho phép marketers kết nối truyền thông về một mối, thu thập phản hồi, lan truyền
thông điệp và gây dựng mối quan hệ. Điều mà khơng có kênh truyền thống nào làm được.
Truyền thông số cho phép người dùng truy cập nội dung vào bất cứ lúc nào,
bất cứ nơi đâu hay trên bất kỳ thiết bị số nào, cũng như cho phép người dùng tương
tác và tham gia vào quá trình xây dựng nội dung truyền thơng. Q trình này cũng
hứa hẹn sẽ mang đến sự “dân chủ hoá” hơn trong việc sáng tạo, xuất bản, phân phối
và sử dụng nội dung truyền thông. Điều khiến truyền thông số khác biệt với truyền
thơng truyền thống là nội dung được chuyển hố thành dạng dữ liệu số. Wikipedia,

một cuốn bách khoa toàn thư trực tuyến, là một ví dụ của việc kết hợp chữ viết,
hình ảnh, video trên mạng Internet với các đường dẫn, sự tham gia đóng góp và
phản hồi của người dùng, cũng như một cộng đồng biên tập và nhà tài trợ để tạo ra
lợi ích cho những người đọc bên ngồi cộng đồng đó. Facebook là một ví dụ điển
hình cùa truyền thơng xã hội, nơi mà hấu hết người dùng (user) cũng chính là người
tham gia vào q trình truyền thơng (participant).
Một số ví dụ có thể kể đến như: mạng internet, website, truyền thông đa
phương tiện, game trên máy tính. Truyền thơng số khơng bao gồm các chương trình
tivi, phim truyện, tạp chí, sách hoặc các ấn phẩm bằng giấy khác – trừ khi chúng
chứa đựng cơng nghệ có thể tạo điều kiện cho tương tác số.


11
Theo tác giả, có thể định nghĩa truyền thơng số như sau: “Truyền thơng số là
một q trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thơng tin, tình cảm, kỹ năng, nhằm tạo
sự liên kết, hiểu biết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi nhận thức, thái độ hành vi
thông qua các phương tiện số để đến với bên tiếp nhận thơng tin”. Như vậy, khác
với hình thức truyền thơng truyền thống thì giờ đây, thơng tin được số hoá và truyền
tải qua các phương tiện điện tử kết nối với mạng internet, mạng viễn thông và các
mạng mở. Một “khơng gian số” được hình thành và các doanh nghiệp truyền thông
số cũng cần được nhận biết, phân biệt rõ để có thể xây dựng được thương hiệu của
mình trên môi trường số.
1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông số
Truyền thông số đều dựa trên nền tảng số, thường mang các đặc tính sau:
Thứ nhất là khả năng liên kết mạng lưới. Truyền thông số là cốt lõi của
thương mại toàn cầu. Mạng lưới cáp quang giữa các thành phố trên thế giới đã kết
nối mọi người với nhau. Điều này giúp cho nền tài chính và thương mại tồn cầu trở
thành hiện thực nhờ mạng lưới dữ liệu giữa các cơng ty và nhà đầu tư có thể truy
cập được từ bất cứ nơi đâu. Khơng những thế, nó còn tác động lên tiềm năng và
quan niệm về các doanh nghiệp “thương mại kiểu cũ”, trong khi vẫn sinh ra một thế

hệ doanh nghiệp mới. Mỗi khi một khách hàng lên mạng để tìm mua một cuốn sách,
một sản phẩm gia dụng… truyền thơng số có mặt ở cả hai phía của giao dịch.
Truyền thơng số khơng chỉ là sản phẩm mà cịn giúp hình thành nên thương mại
điện tử. Điều này có nghĩa là ngành sản xuất tập trung mạnh vào việc tạo ra sản
phẩm phần cứng hỗ trợ cho truyền thông số, trong khi các đối tượng mềm hơn như
cơng ty truyền thơng, lập trình viên thì điều chỉnh sản phẩm của mình để thích ứng
với dịng phát triển của cơng nghệ hiện thời.
Thứ hai là có sự tương tác và kết nối cao. Dịch vụ của các phương tiện
truyền thông số kết nối các thành viên có cùng sở thích trên internet lại với nhau với
nhiều mục đích khác nhau khơng phân biệt khơng gian và thời gian. Mạng xã hội
như một đồ thị trong có các nút có thể là một cá thể hoặc là một tổ chức, cịn các
liên kết là mơ phỏng các quan hệ trong xã hội thực.