TIỂU LUẬN: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing – mix ở công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI ) doc

TIỂU LUẬN:

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các
công cụ marketing – mix ở công ty
TNHH quốc tế Song Thanh ( STI )



Lời nói đầu

Kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế thị trường, kinh tế hàng hoá đang ngày càng
phát triểnvà chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế. Với đặc điểm là đang trong quá
trình công nghiệp hoá - hiện đại hoá , nền kinh tế của Việt Nam đang có những bước
phát triển rất năng động , đòi hỏi việc phát triển các nghành dịch vụ nói chung và
nghành dịch vụ vận tải nói riêng là không thể thiếu.
Vận tải hàng hoá quốc tế và giao nhận vận tải là một bộ phận rất quan trọng trong
thương mại quốc tế. Mối quan hệ giữa thương mại với dịch vụ vận tải là mối quan hệ
hữu cơ, có sự tác động, ảnh hưởng qua lại giữa hai bên . Thực tế dã chứng minh rằng
vận tải hàng hoá quốc tế là yếu tố quan trọng thúc đẩy hay kìm hặm phát triển thương
mại giữa các quôc gia và vận tải hàng hoá chỉ có thể phát triển được trên cơ sở phát
triển sản xuất và thương mại quốc tế. Vận tải hàng hoá quốc tế phát triển sẽ thu hẹp

khoảng cách giữa các quốc gia, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hàng hoá của quốc gia
này có mặt nhanh chóng trên thi trường thế giới.
Với Việt Nam, vận tải hàng hoá quốc tế giao nhận và giao nhận vận tải chỉ thực sự
phát triển trong những năm gần đây. Đặc biệt là vận tải container, phương thức vận tải
rất tiên tiến, chiếm dần vị trí chủ đạo trong việc vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu trên
toàn thế giới.
Qua một thời gian thực tập tại Công ty TNHH quốc tế Song Thanh, một Công ty còn
rất non trẻ trong lĩnh vực dịch vụ này nhưng đã có những bước phát triển rất đáng khích
lệ. Cùng với những kiến thức có được trong nhà trường, em đã tổng hợp được một báo
cáo chung về Công ty đồng thời đưa ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách
marketing của công ty nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty .Do vậyem đã
chọn đề tài :”Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing – mix ở
công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI ) “ làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.
 Mụch đích nghiên cứu
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp ,lý luận chuyên nghành marketing dịch vụvà các thông
tin thực tế,bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và việc tổ
,thực hiện các công cụ marketing – mixcuar công ty nhằm đưa ra các giải pháp cụ thể
hoàn thiện các chính sách đó góp phàn thúc đẩy công ty ngày càng pháp triển hơn.
 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt đông kinh soanh ,hoạt động marketing ,đặc biệt là tổ
chức ,hoạt động của các công cụ marketing - mix ở công ty trong thời gian qua .Trên cơ
sở hệ thống lý luận về marketing hỗn hợp trong dịch vụ giao nhận vận tải nhằm đánh
giá được cơ hội và thách thức trong kinh doanh ,cũng như đánh giá ưu nhược điểm của
công ty .Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing hỗn
hợp cho công ty trong thời gian tới .
*Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này ,em đã tìm hiểu lý thuyết và thực tế quá trình tổ
chức ,hoạt động của các công cụ marketing – mix.Đồng thời kết hợp với các phương
pháp phân tích kinh tế ,phân tích có sử dụng mô hình và sơ đồ .Các phương pháp này
được vận dụng trên quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà nước trong chiến lược phát

triển kinh tế 2001- 2010.
*Kết cấu của chuyên đề :
Ngoài phần mở đầu ,kết luận , danh mục tài liệu tham khảo ,chuyên đề bao gồm 3
chương
Chương 1:tổng quan về marketing dịch vụvà thị trường dịch vụ giao nhận vận tải .
Chương 2: Thực trạng các công cụ mảketing – mix của công ty TNHH quốc tế Song
Thanh( Sti )
CHương 3:Một số giải pháp hoàn thiện các công cụ marketing – mix tại công ty
TNHH quốc té Song Thanh( STI )

Chương 1
Tổng quan về marketing dịch vụ và thị trường dịch vụ Giao Nhận Vận Tải
I. Tổng quan về marketing dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh
tế càng phát triển dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. ở các nước phát triển dịch vụ ngày
càng mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong cơ cấu GDP, như tại Hoa Kỳ
năm 1948 dịch vụ chiếm 54%, năm 1968 chiếm 63%, năm 1978 chiếm 68% và… ở Việt
Nam, những năm gần đây dịch vụ phát triển rất nhanh chóng, chiếm khoảng xấp sỉ 40%
trong cơ cấu GDP. Để hoạt động kinh doanh dịch vụ tốt trên thị trường trong và ngoài
nước, chúng ta cần phải nghiên cứu để có nhận thức thấu đáo, sâu sắc về bản chất dịch
vụ và marketing dịch vụ.
1.1 Các khái niệm cơ bản
Dịch vụ là một ngành kinh tế rất đặc thù với nhiều điểm khác biệt với hàng hóa vật
chất thông thường. Do vậy nghiên cưu dịch vụ và marketing dịch vụ là rất khó khăn,
phức tạp và phải có một số quan niệm khác so với truyền thống về marketing. Nhưng
trước hết chúng ta cần đi vào những khái niệm căn bản của dịch vụ.
Bản chất của dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối
quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có
sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá

phạm vi của sản phẩm vật chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo
ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn
tại dưới dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc
lập và dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng, một giá trị nào đó. Giá trị của dịch
vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong
đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua
dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang
lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng.
Sản phẩm dịch vụ:
Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua một lợi ích
nào đó, lợi ích này nhận được thông qua việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. Từ đó ta
chia một sản phẩm thành bốn cấp độ như sau:
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm mong muốn
Sản phẩm tăng thêm
Sản phẩm tiểm năng
Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó
dịch vụ thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao
quanh. (xem hình 1)

( hình 1 :Thực thể dịch vụ)


Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể. Dịch
vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ
Dịch vụ bao quanh
D
ịch vụ
cốt lõi
không phải dịch vụ loại khác. dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng
dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Dịch vụ bao gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ
thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí
lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả
lại không cao. Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh
hưởng rất lớn khách hàng. Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành
của quá trình dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu
dùng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình
Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chức và mức
độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổ
chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy
trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. (xem hình 2)

Từ mô hình trên ta có những nhận xét:
Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.
Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới
thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống.
Cơ sở vật chất
Nhân viên
giao tiếp DV
Dịch
vụ
Khách
hàng
Tổ chức
nội bộ
Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới
sự cân bằng nhất định.
Hệ thống bao gồm các yêu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm
lý tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có
dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ
thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy
móc, nhà xưởng…
Môi trường vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động
dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào
dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch
vụ.

Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong
doanh nghiệp dịch vụ. ở đây được phân chia như sau:
Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dưới và nhân viên cao cấp.
Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi
trường bên ngoài.
Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi
kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.
Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ
vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. hệ thống này sử dụng phương tiện vật
chất hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng
hữu hình. Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống,
tác động tới cơ sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác
nhau các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và được giới hạn bởi thời gian,
không gian và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện.
Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và
hệ thống này hoạt đông sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ
bao hàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngược
lại chỉ hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.
Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hang sẽ thay đổi. Để thay đổi
cấu trúc phải thay đổi hệ thống và cung cấp dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí
riêng biệt của dịch vụ trên thị trường giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của
nhà cung cấp này với dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Thị trường sản phẩm dịch vụ
Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm
cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và
một số quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này

thường mang tính lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử
dụng trong điều tiết vĩ mô. Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn
liền với điều kiện, khả năng kinh doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện không gian
và thời gian.
Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất với
nhau tầm quan trọng của nó. Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là
chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm
và đánh giá các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường ngày càng được đa dạng
hóa, đặc biệt là thị trường dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng
hóa hữu hình nên thị trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa
hữu hình.
Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường.
Ngành vận tải không bán ra thị trường quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả
cuối cùng của nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong
bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thông vận
tải là rất lớn và có tính cạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các
công ty có hoạt động xuất nhập khẩu. Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà
đầu tư nước ngoài vào Việt Nam nhiều hơn vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.
1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật
riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là.
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc
điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản
phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều
khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing
dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các
dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu
dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong

những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau
có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt
của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly
khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra
nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung
cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều
từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng
dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình.
Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá
trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể
vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế
bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục
bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục
trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội
mua bán và tiêu dùng chúng.









(Hình 3: Bốn đặc tính của dịch vụ)

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định

những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch
vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi
sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của
marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những
nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.
1.2.1. Marketing dịch vụ và tư tưởng cơ bản
Khái niệm marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát
D
ịch vụ

Không hiện hữu
Không đồng nhất
Không
tách
r
ời

Mau
hỏng
triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ
chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu
cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân
bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi
phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy

động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng,
chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội
trong sự phát triển bền vững.
Quá trình diễn tiến của một chương trình dịch vụ.
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay
những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện
duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với
các yếu tố thuộc lực lượng bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính
phủ và những thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của
công ty.
Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm dịch
vụ, chi phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, con người, quá trình dịch
vụ và dịch vụ khách hàng. Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức
độ quan trọng khác nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với
từng đoạn thị trường riêng biệt.
Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình
marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa
các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ:
Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm trong quá
trình tác động tương hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng
tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách
hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá trình mà
các nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho
khách hàng. Quản trị marketing thực hiện toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo ra
chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh. Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện
phối hợp hoạt động của tất cả các thành viên trong tổ chức. Đó cũng là quá trình giải
quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất

cung ứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải thực
hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi
bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất
lượng cao giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và
cơ hội của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền
thống lâu dài.
1.2.2 Thị trường hoạt động marketing
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có được
phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp
marketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu như trong
hình 4.











( Hình 4:Thị trường trong marketing quan hệ)
Ta thấy rằng các thị trường có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các
mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụ
của doanh nghiệp thông qua marketing.
Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị
trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó.
Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới.

Thông quan marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái
niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh
vào dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ
được coi trọng hàng đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách
hàng và kinh doanh lặp lại. Theo hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất
marketing cao hơn cần chú ý tới khách hàng hiện tại.
Thị trường chuyển giao: xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch
vụ đến các khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các
dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên
Thị trường khách hàng
Th
ị tr
ư
ờng

bên trong
Th
ị tr
ư
ờng

cung cấp
Th
ị tr
ư
ờng

uy lực
Th

ị tr
ư
ờng
tuyển dụng
Th
ị tr
ư
ờng

chuyển
giao

tham gia cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách
hàng. Sự trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng
mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thị trường
trung gian, thị trường tổ chức.
Thị trường cung cấp: thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất
quan trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing
trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung
gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương
lai. Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời
các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là
hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp.
Thị trường tuyển dụng: nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong
chuyển giao dịch vụ. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ
cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng
dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao,
vừa đa dạng hóa ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời
kỳ mà có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.
Thị trường uy lực: đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải

pháp, chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các
mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao
gồm:
Tập đoàn tài chính – ngân hàng
Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lượng chính trị
Các lực lượng thị trường
Thị trường bên trong: đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công
nhân viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu được
thỏa mãn và chỉ khi nào nhu cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và
phát huy hết khả năng trí tụê, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất.
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy
đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu của
thành viên cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh
nghiệp. Marketing nội bộ được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân
viên hăng hái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng
để
thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì khách
hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn
lực truyền thống cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và
các lao động gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài nhằm
tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch
vụ có năng suất và chất lượng cao.
1.2.3 . Mô hình quá trình marketing dịch vụ
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,
kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải
vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể.
Quy trình đó bao gồm những bước sau( hình 5:quy trình
marketing dịch vụ)

Nghiên cứu thị trường dịch vụ: nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập ghi
chép
và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà
quản trị marketing ra quyêt định.
Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ: sau khi đã nghiên cứu thị trường, công ty
có thể lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp nhất. Theo michelk porter có ba chiến
lược chủ đạo là:
Nghiên c
ứu thị tr
ư
ờng
dịch vụ
Ho
ạch
đ
ịnh chiến l
ư
ợc

marketing dịch vụ
Qu
ản trị nỗ lực
marketing dịch vụ
Ki
ểm tra, kiểm soát,
đánh giá và điều chỉnh
marketing

Chiến lược đầu tư về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp
cho thị trường dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trường. Thông thường chiến lược này

được áp dụng ở nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở
các giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
Chiến lược khác biệt hóa: công ty cố găng tọa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có
những đặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.
Chiến lược tập trung: đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Với
chiến lược này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn
sản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định. Thông thường các công ty áp dụng chiến lược
này là các công ty nhỏ.
Quản trị nỗ lực marketing
Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt
động marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing –
mix.
Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp
với yêu cầu của thị trường mục tiêu.
Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự
tổng hợp của nhiêu yếu tố, Cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty.
Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng
thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.
Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các
nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì
vậy mà chiến lược marketing – mix cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:
Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa
thông thường. Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất
cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính
khách hàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch
vụ và chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan

hệ giao tiếp với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và
duy trì tất cả các mối quan hệ đó.
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào
khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức
dịch vụ và khách hàng mục tiêu, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong
muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng nhu cầu cũng tinh tế hơn do đó nhiều
công ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh
doanh.
Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing – dịch vụ sau khi hoạch định
các chiến lược và phát triển các chính marketing – mix dịch vụ một cách phù hợp nhất,
các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế hoạch chính
sách đó ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị –kinh tế - xã hội
không? Nếu thấy được sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện
một cách triệt để. Trong quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các quá trình
phải được đo lường một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định
trước. Nếu kết quả đúng trong phạm vi mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường
kết thúc, còn nếu ngược lại thì doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch.
Tức là điều tra xem công đoạn nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch,
hậu quả do sự sai phạm đem lại nghiên cứu các phương pháp để điều chỉnh và cuối cùng
là lựa chọn được biện pháp tối ưu nhất.
1.3 Các công cụ marketing - mix trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
1.3.1 Mô hình chiến lược marketing – mix
Marketing - mix là một trong những khái niệm rất cơ bản của lý thuyết chung về
marketing nó được hiểu là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách marketing mà
doanh nghiệp có thể kiểm soát được để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên
thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn. Trong lĩnh vực hàng hóa người ta đã
thừa nhận ứng dụng quan điểm của MC. Carthy về marketing – mix. Tuy nhiên khả
năng này không thích hợp với marketing – mix dịch vụ do những đặc trưng riêng biệt
của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so với hàng hóa hữu hình. Vấn đề đặt ra là phải làm
thế nào cho phù hợp với marketing dịch vụ? đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử

dụng được 4P truyền thống nói trên nhưng phải bổ sung thêm cho phù hợp. Với các đặc
điểm: tính vô hình, tính không tách rời nguồn gốc, tính không đồng nhất và tính mau
hỏng của dịch vụ thì mô hình chiến lược marketing – mix kinh doanh dịch vụ có thể
được viết như sau (hình 6)











1.3.2 Các chính sách marketing – cơ bản
Marketing – mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những
mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những mục
tiêu đã được xác định. Việc thực hiện chương trình này là duy trì sự thích nghi chiến
lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và năng động
của thị trường. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing một
cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì được sự cân bằng. Đó là quá trình tiếp nhận và đào
thải, do yêu cầu thích nghi với thị trường mà hệ thống marketing – mix có sự vận động
nhạy cảm, khung marketing luôn có sự thay đổi hoàn thiện để phát huy tác dụng tích
cực. Mỗi yếu tố công cụ thuộc khung marketing – mix bao gồm nhiều nội dung yêu cầu,
nhiều vấn để cụ thể chi phối phải giải quyết.
1.3.2.1 Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập hợp
hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo quan niệm này, sản phẩm bao
hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Khái

niệm sản phẩm dịch vụ có thể được nghiên cứu tiếp nhận theo hai hướng: phân tích các
mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, người ta đưa ra khái
Marketing -
mix

S
ản
phẩm
dịch
vụ
Giá
cước
dịch
vụ
Phân
phối
dịch
vụ
Xúc
tiến
dịch
vụ
Nhân
tố
con
người
Quá
trình
dịch
vụ

D
ịc
h
vụ
khách
hàng
Thị trường mục
tiêu

niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm
và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụ ta đưa ra
khái niệm dịch vụ bao quanh và dịch vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến
chính sách sản phẩm dịch vụ.
Quyết định về cung ứng cho thị trường cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho thị
trường căn cứ vào chiến lược của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết
định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty bởi vì một
dịch vụ mới được hình thành và phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt
động của công ty. Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận
động quá trình vận động và tăng trưởng của doanh nghiệp dịch vụ.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng. Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một
cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó, một mưc lợi ích
mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng
này phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp.
Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các
doanh nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành. Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần
xem xét lợi ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ
thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch
vụ, quyết định này căn cứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường,
việc huy động nguồn lực của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa

mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một thời gian công ty đưa ra các
dịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng cho các loại thị trường tùy theo chiến lược tăng
trưởng của công ty để giải quyêt mối quan hệ này chúng ta có thể sử dụng ma trận
Ansong: sản phẩm dịch vụ thị trường (biểu 1)
Dịch vụ
Thị trường
Hiện tại Mới
Hi
ện tại

Thâm nh
ập thị tr
ư
ờng

Phát tri
ển dịch vụ mới

+Kinh doanh lặp lại
+Tăng tần số sử dụng
+Điều tra sâu hơn
+Duy trì khách hàng
+Dịch vụ mới
+ý niệm mới

Mới
Phát triển thị trường
+Nhóm công nghiệp
+Phân đoạn tăng trưởng
+Quốc tế hóa

Đa dạng hóa
+Vốn kinh doanh
+Kinh doanh mới
+Tích lũy
(Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trường)
1.3.2.2 Chính sách giá dịch vụ
Được coi như là một yếu tố marketing – mix đã được hoạch định. Vì vậy ngoài vai
trò chức năng như các chính sách marketing – mix khác thì chính sách giá có đặc thù là
có liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên giác độ người
cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi.
Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế – xã hội của giá.
Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham gia,
vào kênh phân phối của marketing đó là khách hang, trung gian marketing, đối tác của
công ty, đối thủ cạnh tranh… xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị
dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị
trường các quyết định của giá phải căn cứ vào:
Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luôn biến
động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên cứu về phân bố của nhu
cầu theo thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu.
Doanh nghiệp cần tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng
để đưa ra các quyết định phù hợp nhất.
Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh về giá
trên thị trường. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Hai loại chi
phí này cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá.
Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hướng hạ thấp
trong mỗi đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách
hàng. Sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối lượng bán. Doanh
nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và
lợi nhuận của họ. Cần so sánh mức giá và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và các
hãng cạnh tranh chính nhằm dự đoán được thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh

tranh.
Nhu cầu thị trường, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng như những
nhân tố liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua
đó lựa chọn phương án định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số
phương pháp định giá:
Định giá bàng chi phí cộng thêm
Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
Định giá trọn gói dịch vụ
Định giá kiểm soát nhu cầu
Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu cầu giữa thời
điểm cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động. Trong những trường hợp sau:
Giảm giá ở những thời điểm vắng Khách
Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có thời gian, có điều
kiện đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp.
Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở những thời
điểm cao.
Tạo ra hệ thống trước để chuyển cầu từ thời điểm cao sang thời đi
ểm thấp
1.2.2.3. Chính sách phân phối dịch vụ
Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích hợp nhất .Kênh
trực tiếp có 2loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà
khách hàng theo hợp đồng.
Kênh phân phối trực tiếp




Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp( kênh phân phối
qua trung gian) lại có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch , bảo hiểm ngân
hàng

(Hình 6: Kênh phân phối dịch vụ)
+ Người cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện việc sản xuất
cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
+ Các trung gian marketing ( đại lý và mô giới , đại lý bán và đại lý mua) những
người giúp cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ.
+ Người tiêu dùng dịch vụ là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định tới
sự thành công hay thất bại của công ty
Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có được hệ thống phân phối hiệu quả
doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào
yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý
giải quyết gồm:
 Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.
 Số lượng trung gian và tổ chức trung gian
Người cung cấp dịch
vụ
D
ịch vụ tại nhà

Ngư
ời tiêu dùng

Ngư
ời

cung ứng
dịch vụ
Ngư
ời
tiêu
dùng
dịch vụ
đại lý mô giới
đại lý bán đại lý mua
 Điều kiện hạ tầng
 Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên
 Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh
 Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp
Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của
hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ được chuyển tới thị trường một cách thuận lợi hơn.
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
* Bản chất và đặc điểm của xúc tiến dịch vụ.
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp
những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng. Trong
lĩnh vực hàng hoá ccs doanh nghiệp thường sử dụng bốn công cj truyền thông cơ bản :
quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Nhưng trong lĩnh
vực dịch vụ, xúc tiến hỗn hợp đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền
thông hơn. ta có thể thấi được điều này qua sơ đồ sau:
Cơ sở vật chất
Doanh nghiệp dịch vụ con người khách
hàng
Các công cụ truyền thông
( quảng cáo, khuyến mại , giao tiếp cá nhân, quan hệ công chúng)
+ Truyền tin qua cơ sở vật chất: đây là công cụ đặc thù được dùng để thông tin về
dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết được các dịch

vụ hiện có và chủ đông tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút được
nhiều khách hàng hơn.
- Quảng cáo tại nơi bán hàng: các doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ rơi, ap phic . . .
để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức đọ cẵn sàng ung cấp các dịch vụ và
khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
- Sử dụng các ký hiệu và các tài liệu hướng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội thất, cơ sở
vật chất để khách hàng di chuyển một cách thuận lợi và biết được phạm vi sử dụng của
mình. + Truyền tin qua yếu tố con người.
Qua nhân viên tiếp xúc: nhân viên tiếp xúc còn có thể được sử dụng như một công cụ
thông tin đặc thù hiệu quả nhưng rất khó sử dụng đối vơid các doanh nghiệp dịch vụ.
Thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên tiếp xúc sẽ hiểu khách hàng,
thuyết phục và giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của doanh nghiệp.
- Quảng cáo truyền miệng( sự rỉ tai) : đây là cách thông tin dịch vụ đọc đáo và riêng
có của lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách hàng quá khách hàngứ đến khách
hàng tiềm năng cuă doanh nghiệp. Cơ chế của sự truyền tin này gần giống như tin đồn
nhưng với phậm vi hẹp hơn, nội dung liên quan đến dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ.
đây chính là kết quả cảu xã hội hoá doanh nghiệp. Quá trình truyền tin này diễn ra một
cách tự phát ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp vẫn thường
xuyên sử dụng nó như một công cụ truyền tin để đạt được những ý đồ của mình.
+ Các công cụ truyền thông
- Quảng cáo cho dịch vụ: quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp
xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lương và chất
lượng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Do
đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mạng lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng
cáo. quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu
hình, các giấu hiệu vật chất.
- Giao tiếp cá nhân dược coi là bán hàng trong dịch vụ. đó là quá trình thực hiện
chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải
đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát
dịch vụ.

- Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích hợp
trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong
ngắn hạn. các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ yếu vào ba đối tượng là: khách