Một số biện pháp nhằm thúc đẩy công tác TTSP tại Cty Dệt 8/3.

Lời mở đầu
Trong tất cả các hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào trong
nền kinh tế thị trờng thì công tác thị trờng tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quết
định đến các hoạt động.ràng, chỉ có tiêu thụ đợc sản phẩm thì các hoạt động
của khác của doanh nghiệp mới có thể diễn ra một cách liên tục, mới có thể
đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trờng.
Mặt khác, môi trờng kinh doanh mà doanh nghiệp hoạt động luôn luôn
biến động, thị trờng luôn vận động theo những qui luật của vốn có của nó. do
vậy chỉ có nắm vững các xu thế vận động của thị trờng, đa ra đợc các quyết
định sán xuất kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của thị trờng nói riêng và
của môi trờng nói chung thì doanh nghiệp mới có các cơ hội để thành công
trong lĩnh vực mình hoạt động.
Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận hợp thành quan
trọng trong chiến lợc phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm
giúp cho doanh nghiệp thực hiện đợc các vấn đề cơ bản của sản xuất kinh
doanh là sản xuất ra những loại sản phẩm gì, sản xuất nh thế nào, bán cho ai
và ở đâu để một mặt tăng cờng đợc thế và lực của doanh nghiệp trên thị tr-
ờng, và mặt khác giúp cho doanh nghiệp có thể tận dụng đến mức cao nhất
các u thế về nguồn lực của mình, hạn chế rủi ro nhằm đạt hiệu quả kinh tế
cao trong kinh doanh.
Đợc may mắn công tác và làm việc tại một công ty TNHH sản phẩm
xây dựng BHP thép Việt Nam (là chi nhánh của công ty Broken Hill
Propriaryty Ltd, một công ty đợc thành lập tại úc cũng là một công ty nắm
giữ đa số cổ phần ) trong những năm nền kinh tế của nớc ta chuyển đổi từ cơ
chế kế hoạch hoá tập trung quan liêu, bao cấp sang cơ chế thị trờng, bản thân
đã đợc chứng kiến những thăng trầm của công ty trong môi trờng cạnh tranh
1
ngày càng khắc nghiệt. Thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
trong những năm qua cho thấy chỉ có tập trung vào công tác thị trờng, coi thị
trờng là động lực của sản xuất kinh doanh, lấy việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng về hàng hoá và dịch vụ, tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản

phẩm....Có những ứng xử phù hợp với những thay đổi của thị trờng sản phẩm
để hoàn thiện công tác tổ chức sản xuất kinh doanh nhằm phục vụ thị trờng
ngày càng tốt hơn thì mới đa doanh nghiệp đến chỗ làm ăn có hiệu quả ngày
càng cao, đóng góp ngày càng nhiều vào Ngân sách Nhà nức và nâng cao đời
sống của nhân viên trong Công ty.
Tuy nhiên, những thành tích trong quá khứ không phải là chìa khoá
bảo đẩm cho những thành công trong trong tơng lai, vì vậy công tác chiến l-
ợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm đợc xác định đúng đắn sẽ là tiền đề giúp cho
doanh nghiệp có đợc các chính sách, các quyết định, các ứng xử phù hợp
nhằm giành đợc u thế so với các đối thủ cạnh tranh và tăng phần thị trờng của
mình. Chính vì lẽ đó, trong thời gian thực tập tốt nghiệp, em đã chọn đề tài
cho chuyên đề thực tập của mình :
Một số biện pháp góp phần hoàn thiện chiến lợc thị trờng tiêu thụ
sản phẩm ở Công ty TNHH Sản Phẩm Xây dựng BHP Thép Việt Nam.
2
Phần thứ nhất
Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm
Một yếu tố cơ bản tạo điều kiện cho doanh nghiệp
tồn tại và phát triển.
I - Thị trờng tiêu thụ sản phẩm - yếu tố cơ bản
trong quá trình tái sản xuất của các doanh
nghiệp.
1 Khái niệm về quá trình tái sản xuất.
Xã hội không thể ngừng tiêu dùng - do vậy sản phẩm của các doanh
nghiệp sản xuất ra phải trở thành hàng hoá để phục vụ cho quá trình tiêu
dùng của xã hội, nên doanh nghiệp không thể ngừng sản xuất. Do vậy bất kỳ
doanh nghiệp nào, nếu xét theo tiến trình đổi mới không ngừng của nó thì
đồng thời là quá trình tái sản xuất.
Nh vậy, tái sản xuất xã hội hay tái sản xuất cá biệt (tái sản xuất của
các doanh nghiệp) đều là quá trình sản xuất đợc lặp lại thờng xuyên và phục

hồi không ngừng. Tái sản xuất của các doanh nghiệp là một bộ phận của tái
sản xuất xã hội và có mối liên hệ biện chứng với nhau.
Xét về qui mô thì tái sản xuất có 2 loại:
1.1. Tái sản xuất giản đơn.
Là quá trình tái sản xuất đợc lặp lại với qui mô không thay đổi của
năm sau so với năm trớc. Loại hình tái sản xuất này thờng diễn ra ở các
doanh nghiệp có trình độ sản xuất lạc hậu, năng suất lao động thấp, và đối
với các nền kinh tế nhỏ.
3
1.2. Tái sản xuất mở rộng.
Là quá trình sản xuất đợc lặp đi lặp lại với qui mô năm sau lớn hơn
năm trớc. Loại hình tái sản xuất này diễn ra ở các doanh nghiệp có trình độ
sản xuất cao, năng suất lao động cao, có sản phẩm thăng d. Sản phẩm sản
xuất ra không những đủ bù đắp đợc những chi phí sản xuất mà còn có lợi
nhuận để đầu t phát triển. Lợi nhuận thực hiện qua tiêu thụ sản phẩm đợc giữ
lại là điều kiện để thực hiện tái sản xuất mở rộng của các doanh nghiệp.
Có 2 loại tái sản xuất mở rộng là:
- Một là: Tái sản xuất mở rộng theo chiều rộng. Thể hiện ở chỗ tổng
sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất ra tăng hơn năm trớc do tăng vốn và
tăng khối lợng lao động trong quá trình sản xuất mà không liên quan đến
hiệu quả sử dụng vốn lao động.
- Hai là: Tái sản xuất mở rộng theo chiều sâu. Thể hiện ở chỗ tổng sản
phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra năm sau tăng lên do năng suất lao động
tăng lên và hiệu quả tơng đối của việc sử dụng vốn và lao động tăng lên còn
khối lợng vốn và lao động có thể không thay đổi, hoặc có thể giảm xuống
hay tăng lên nhng tổng mức độ tăng hay giảm của hai nhân tố này phải nhỏ
hơn tổng mức tăng năng suất lao động và hiệu quả sử dụng vốn.
2. Các khâu cơ bản của quá trình tái sản xuất của doanh
nghiệp.
Quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp đợc lặp đi lặp lại theo từng

chu kỳ bao gồm bốn khâu cơ bản là:
Sản xuất - Phân phối - Lu thông - Tiêu dùng.
Trong các khâu của quá trình tái sản xuất, mỗi khâu có một ý nghĩa
nhất định nhng giữa bốn khâu cơ bản đó có mối quan hệ biện chứng với
nhau.
Sản xuất là khâu đầu tiên và cũng là khâu cơ bản quyết định nhất - vì
nếu không có sản xuất thì sẽ không có các khâu khác, không có sản phẩm
4
hàng hoá để phân phối, lu thông và tiêu dùng. Nhng sản xuất là để tiêu dùng,
tiêu dùng là khâu kết thúc của quá trình tái sản xuất, tiêu dùng là mục đích
của sản xuất và có tác dụng tích cực trở lại đối với sản xuất, nó định ra khối
lợng, cơ cấu, chất lợng sản phẩm của các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị
trờng, ngời tiêu dùng là thợng đế, do đó sự phát triển đa dạng của nhu cầu
ngời tiêu dùng là động lực quan trọng đối với sự phát triển sản xuất của các
doanh nghiệp.
Mặt khác, sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất ra là để bán trên
thị trờng. Do vậy thị trờng nằm ở khâu lu thông. Phân phối. lu thông chính là
khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng do đó thị trờng là cầu nối giữa sản
xuất và tiêu dùng trong quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.
Lu thông là khâu tiếp tục hoàn thành sự phân phối. Nó làm cho sản
phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Do vậy lu thông trở thành môi giới giữa một bên là sản xuất và phân phối với
một bên là tiêu dùng. Lu thông làm cho sự phân phối trở lên cụ thể hoá thích
hợp với mọi nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp sản xuất
ra đối với mọi tầng lớp dân c và mọi nghành sản xuất chính tại khâu này mà
giá trị hàng hoá của một doanh nghiệp sản xuất ra đợc thực hiện còn lợi ích
của ngời mua là giá trị sử dụng của hàng hoá đợc thoả mãn phù hợp với khả
năng thanh toán của họ.
Tóm lại, sản xuất - phân phối - lu thông - tiêu dùng hợp thành một thể
thống nhất của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp thị trờng nằm trong

khâu lu thông, nó vừa đảm bảo cho các doanh nghiệp có các điều kiện để
mua các yếu tố chuẩn bị cho quá trình sản xuất (thị trờng đầu vào) và là nơi
để các doanh nghiệp tiến hành bán các sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm
thu đợc giá trị của sản phẩm hàng hoá để có điều kiện thực hiện quá trình tái
sản xuất tiếp theo.
Nh vậy, thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một khâu hết sức quan trọng và
là khâu tất yếu của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, mà nếu thiếu nó
thì quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp sẽ bị ngừng trệ, sản phẩm sản
5
xuất ra không đến đợc ngời tiêu dùng, hoặc không đáp ứng đợc đầy đủ và kịp
thời nhu cầu của họ... do đó nó là mục tiêu của quá trình sản xuất sản phẩm
hàng hoá, là động lực của quá trình tái sản xuất của mọi doanh nghiệp.
3. Thị trờng tiêu thụ sản phẩm - yếu tố cơ bản thúc đẩy sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
3.1. Khái niệm về thị trờng:
Thuật ngữ thị trờng, lúc ban đầu đợc hiểu là một địa điểm cụ thể mà ở
đó ngời bán và ngời mua gặp gỡ nhau để trao đổi hàng hoá.
Ngày nay sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ có thể diễn ra ở mọi nơi, mọi
lúc bằng nhiều hình thức khác nhau. Do đó, khái niệm về thị trờng đã có
nhiều thay đổi.
- Đối với nhà kinh tế học thị trờng bao gồm mọi ngời mua và mọi ngời
bán trao đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ. Họ quan tấm đến cấu trúc của
thị trờng, sự thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trờng.
- Đối với một ngời làm công tác maketing của doanh nghiệp, thì thị tr-
ờng là tập hợp những ngời hiện mua bán và những ngời sẽ mua một mặt hàng
nào đó, những ngời bán khác cũng bán một loại hàng hoá cạnh tranh với
hàng hoá của doanh nghiệp mình.
Do đó, trên thị trờng hình thành nên các quan hệ giữa ngời bán với ng-
ời mua, giữa ngời bán với nhau và quan hệ giữa những ngời mua với nhau để
thực hiện quá trình trao đổi hàng hoá. Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trờng

hình thành và tồn tại phải có các điều kiện sau:
+ Đối tợng trao đổi: là sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
+ Đối tợng tham gia trao đổi: Ngời bàn và ngời mua.
+ Điều kiện để thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán.
Nh vậy, điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi
tìm ra nhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự
6
định cung ứng cho thị trờng để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với
ngời tiêu dùng họ lại quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm và dịch vụ
mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng nhu cầu của họ đến đâu. Họ quan
tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng.
3.2 Vai trò của thị trờng.
- Do thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các
quyết định của các cá nhân, gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các
quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào, và
các quyết định của công nhân về việc làm cho ai và bao lâu đều đợc dung hoà
bằng sự điều chỉnh giá cả, nên quá trình điều chỉnh giá cả hàng hoá và dịch
vụ trên thị trờng sẽ khuyến kích các nhà sản xuất sử dụng các nguồn lực cho
sản xuất tiết kiệm hơn, có hiệu quả hơn để sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà
thị trờng cần. Trên góc độ này để xem xét thì thị trờng chỉ chấp nhận những
loại hàng hoá có chi phí xã hội hợp lý bằng mức chi phí trung bình của xã hội
và có giá trị sử dụng phù hợp với ngời tiêu dùng thôi. Ngợc lại thì hàng hoá
của các doanh nghiệp sản xuất ra sẽ không đợc thị trờng chấp nhận sẽ bị ứ
đọng và không bán đợc. Với ý nghĩa đó thì thị trờng tiêu thụ sản phẩm là nơi
đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của mọi hoạt động trong doanh
nghiệp, là nơi kiểm nghiệm giá trị sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản
xuất ra có đáp ứng nhu cầu của thị trờng hay không?. Thị trờng là nơi kết hợp
giữa cung và cầu, nó cho biết số lợng ngời bán và số lợng ngời mua. Hoạt
động của các nhân vật này, mối quan hệ giữa họ theo những qui luật riêng
nhng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Số lợng ngời mua, ngời bán trên thị

trờng nhiều hay ít phản ánh của thị trờng. Việc mua hay bán sản phẩm với
khối lợng và giá cả bao nhiêu là do cung và cầu thị trờng quyết định. Do vậy
qui mô của thị trờng tiêu thụ sản phẩm sẽ quyết định qui mô sản xuất, hiệu
quả của hoạt động thị trờng tiêu thụ sản phẩm sẽ ảnh hởng đến hiệu quả sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hởng đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp,... vì số lợng sản phẩm tiêu thụ giá cả là hai nhân tố cơ bản ảnh
7
hởng đến qui mô doanh số và qui mô lợi nhuận của doanh nghiệp... ảnh hởng
đến hiệu quả của qui trình sử dụng các nhân tố sản xuất kinh doanh.
Vì vậy, việc xác định nhu cầu trên thị trờng tiêu thụ sản phẩm, sự hiểu
biết về các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phơng án
sản xuất kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao thế lực của doanh nghiệp trên
thị trờng phục vụ tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng và đạt đợc mục tiêu đặt ra.
- Thông qua thị trờng tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp tìm cách
giải quyết các vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh nh sau:
- Cơ cấu mặt hàng.
+ Phải sản xuất mặt hàng gì ? cho ai ?
+ Số lợng bao nhiêu ?
- Chất lợng hàng hoá.
+ Mẫu mã, kiểu dáng, nhãn hiệu, biểu tợng, bao gói... của sản phẩm.
+ Các đặc tính cụ thể của sản phẩm hàng hoá.
- Giá bán là bao nhiêu ?
- Bán sản phẩm ở đâu ? và phơng thức bán nh thế nào ?
- Làm thế nào để khách hàng có ấn tợng tốt về sản phẩm và về
doanh nghiệp ? để lôi kéo họ vào việc mua hàng hoá của doanh nghiệp sản
xuất ra..
4. Phân loại thị trờng.
Để thành công trong cuộc cạnh tranh trên thị trờng thì yêu cầu đặt ra
cho các doanh nghiệp là phải hiểu tính chất, các mối quan hệ từng loại trên
thị trờng. Phân loại thị trờng có ý nghĩa quan trọng giúp cho các doanh

nghiệp nhận thức đợc điều đó.
Có nhiều cách phân loại thị trờng. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa
riêng. ở đây chúng tôi xin đề cập đến cách phân loại thị trờng dựa vào tính
chất của thị trờng và cách phân loại dựa vào vai trò của ngời mua và ngời bán
trên thị trờng.
8
4.1. Phân loại theo tính chất của thị trờng thì có:
- Thị trờng độc quyền và thị trờng cạnh tranh.
- Thị trờng đầu vào và thị trờng đầu ra.
- Thị trờng nông thôn và thị trờng thành thị.
a) Thị tr ờng vừa cạnh tranh vừa độc quyền:
Là hình thái thị trờng mà ở đó có một ngời bán và nhiều ngời mua.
Trên loại thị trờng này bất kỳ một ngời bán nào cũng có thể là ngời cạnh
tranh hoặc là ngời độc quyền hoặc là nhóm độc quyền đối với loại sản phẩm
nào đó và số lợng và chất lợng sản phẩm thờng khác nhau chút ít. Ví dụ trên
thị trờng thuốc lá có một số doanh nghiệp tham gia sản xuất thuốc lá nhng
với số lợng chất lợng và nhãn hiệu khác nhau. ở đây các doanh nghiệp vừa là
ngời cạnh tranh với nhau nhng họ lại đợc độc quyền đối với phẩm chất và
nhãn hiệu sản phẩm. Trong trờng hợp này mỗi doanh nghiệp vừa có quyền
định giá bán vừa phải cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cạnh tranh trên loại thị trờng này muốn dành đợc
thắng lợi thì phải làm sao đa ra thị trờng các sản phẩm có chất lợng mẫu mã
đẹp trên cơ sở giá thành thấp ddể có thể bán với giá thấp hơn đối thủ của
mình mà vẫn thu đợc lợi nhuận cao từ đó có thể mở rộng đợc phần thị trờng
của mình nhờ sự thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
b) Thị tr ờng đầu ra của doanh nghiệp :
Đây là loại thị trờng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Trên thị
trờng đầu vào doanh nghiệp đóng vai trò ngời mua các yếu tố phục vụ quá
trình sản xuất kinh doanh nh: T liệu sản xuất, nguyên vật liệu, lao động vốn...
với ý nghĩa đó thị trờng là điều kiện đảm bảo cung ứng có hiệu quả các yếu

tố cần thiết để thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với thị trờng nguyên liệu của một doanh nghiệp công nghiệp đặc
biệt là thị trờng nông sản có ý nghĩa rất quan trọng. Vì nguyên liệu vừa ảnh
hởng đến giá thành sản phẩm vừa ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm vừa ảnh
9
hởng đến tổ chức các quá trình sản xuất... do đó việc định ra một chiến lợc
phát triển vùng nguyên liệu, chính sánh định giá mua nguyên liệu có ảnh h-
ởng rất lớn đến việc mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của các doanh
nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng ở nớc ta.
LĐ Sản phẩm hàng hoá.
CN
NVL Dịch vụ.
Vốn
Thị trờng đầu vào Thị trờng đầu ra.
Đối với thị trờng đầu ra (thị trờng tiêu thụ sản phẩm). Đây là thị trờng
quan trọng nhất để bảo đảm cho quá trình tái sản xuất sản xuất mở rộng của
doanh nghiệp. Thị trờng này xác định nhu cầu cho sản xuất kinh doanh định
hớng mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy thị trờng đầu ra là thớc
đo là động lực củ sản xuất kinh doanh.
c). Đối với thị tr ờng nông thôn và thị tr ờng thành thị.
Do đặc điểm ở nớc ta dân số sinh sống ở các vùng nông thôn chiếm tới
80 - 85% dân số cả nớc nhng hiện tại mức thu nhập thấp nên việc khai thác
và mở rộng trong việc chuyển đổi cơ cấu kinh tế và phân công lao động xã
hội.
- Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng này phải đa ra đợc các loại
sản phẩm không chỉ thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng mà còn phải có
mức giá phù hợp với nhu cầu của đại đa số gia đình nông dân. Đối với thị tr-
ờng thành thị: Đây là thị trờng quy mô lớn tính chất cạnh tranh cao cả về số
lợng chất lợng mẫu mã và giá cả về quy mô số lợng hàng hoá tiêu thụ lẫn
tổng giá trị của thị trờng. Do đó các doanh nghiệp phải không ngừng phấn

đấu để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trờng này mang lại doanh thu
và lợi nhuận lớn.
10
Doanh nghiệp
4.2. Phân loại vai trò của ngời mua và ngời bán.
Theo cách phân loại này có thị trờng ngời bán và thị trờng ngời mua.
Trên thị trờng ngời bán có vai trò quyết định thuộc về ngời bán hàng. Nhng
trên thị trờng ngời mua thì quan hệ mua bán trên thị trờng do ngời mua quyết
định. Chính vì vậy mà thị trờng là yếu tố quyết định của quá trình tái sản xuất
hàng hoá. Do các doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với
phơng châm: Chỉ bán những sản phẩm và dịch vụ thị trờng cần chứ không
bán những sản phẩm và dịch vụ mà mình có. Đối với thị trờng ngời mua các
doanh nghiệp phải có thái độ khôn khéo phải tiếp cận nhận thức qua nghiên
cứu thị trờng để có thể thâm nhập và khai thác thị trờng phù hợp với các quy
luật của nó đặc biệt là nghiên cứu về cung cầu để có thể đa ra đợc sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Tóm lại thị trờng có nhiều loại nếu đứng trên các góc độ khác nhau để
xem xét. Đối với doanh nghiệp thì thị trờng các yếu tố đầu vào và thị trờng
đầu ra là quan trọng nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Đây là thị tr-
ờng chủ yếu của doanh nghiệp, nhờ vào nó mà doanh nghiệp có thể mua sắm
các loại vật t kỹ thuật các yếu tố đầu vào khác phục vụ sản xuất và tiêu thụ
sản phẩm của mình để đảm bảo cho quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
diễn ra một cách thuận lợi.
5. Nghiên cứu thị trờng.
Nh đã trình bầy ở phần trên quy mô của thị trờng tiêu thụ sản phẩm
gắn liền với số lợng ngời mua với một loại sản phẩm hàng hoá nào đó sự
quan tâm của họ gắn liền với 3 đặc điểm quan trọng là: Sự quan tâm lợi ích
và khả năng tiếp cận...
Dựa 3 đặc điểm cơ bản đó của ngời tiêu dùng doanh nghiệp có các loại
thị trờng sau.

11
5.1. Thị trờng tiềm tàng (The Potential Market).
Là tập hợp các ngời tiêu dùng tỏ ra có ít nhiều quan tâm đến một loại
sản phẩm nào đó nhng sự quan tâm của ngời tiêu dùng cha đủ để hình thành
một thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, họ cần có điều kiện là khả
năng thanh toán để mua lại hàng hoá đó. Do đó quy mô của thị trờng tiềm
tàng là hàm số của sự quan tâm lẫn khả năng thanh toán và còn phụ thuộc
vào các hàng rào ngăn cách thị trờng có quan hệ với việc khách hàng tiếp cận
với sản phẩm.
5.2. Thị trờng ắt có (The Available Market).
Là tập hợp các khách hàng có sự quan tâm có khả năng thanh toán và
có thể tiếp cận đợc với sản phẩm của doanh nghiệp.
5.3. Thị trờng ắt có và có đủ điều kiện (The qualified
Available Market).
Là tập hợp của khách hàng có quan tâm, có khả năng tiếp cận và có
những điều kiện để mua một loại sản phẩm nào đó.
Do mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một chiến lợc theo đuổi
toàn bộ thị trờng ắt có và đủ điều kiện hay chỉ tập chung vào một phân đoạn
của thị trờng thôi.
5.4. Thị trờng trọng điểm (The Target Market).
Là một phần của thị trờng ắt có đủ điều kiện mà doanh nghiệp quyết
định theo đuổi còn gọi là thị trờng phục vụ (The Served Market).
5.5. Thị trờng đã thâm nhập (The Penetrated Market).
Là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Những định nghĩa về các loại thị trờng nh trên là một công cụ quan
trọng hữu ích cho việc lập các kế hoạch Markets. Nếu doanh nghiệp cha thoả
mãn với doanh số và lợi nhuận thu đợc từ việc tiêu thụ sản phẩm trên thị tr-
12
ờng đã thâm nhập thì có thể xem xét đến một số cách hành động để thu hút
các khách hàng tại các thị trờng trọng điểm hoặc có thể xâm nhập sang các

thị trờng ắt có và đủ điều kiện, thị trờng ắt có hoặc tìm cách lôi kéo khách
hàng ở phần còn lại của thị trờng tiềm tàng thông qua các nỗ lực quảng cáo
giới thiệu sản phẩm, đa hàng hoặc cải tiến về sản phẩm, mẫu mã, bao gói, giá
cả và có chính sách kích động để những ngời còn thờ ơ với sản phẩm của
doanh nghiệp quan tâm và mua hàng.
Một phơng pháp nghiên cứu thị trờng khác đợc nhiều doanh nghiệp sử
dụng nhằm mục đích phục vụ cho chiến lợc thị trờng là nghiên cứu kết cấu
của thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
Thông thờng thị trờng tiêu thụ sản phẩm đối với một loại hàng hoá nào
đó gồm 4 bộ phận cơ bản:
- Thị trờng hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp.
- Thị trờng không tiêu dùng tơng đối.
- Thị trờng không tiêu dùng tuyệt đối.
- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp đợc gọi là thị trờng mục tiêu còn
phần thị trờng không tiêu dùng tơng đối và phần thị trờng của đối thủ cạnh
tranh hợp thành thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp. Đó cũng là các hớng
tăng trởng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy quy mô của
thị trờng mục tiêu thể hiện thế và lực của doanh nghiệp trên thị trờng cơ cấu
của các bộ phận trên thị trờng tình trạng và mức độ cạnh tranh trong ngành,
còn quy mô của thị trờng tiềm năng và triển vọng, phát triển mở rộng thị tr-
ờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong tơng lai.
Do thị trờng mục tiêu có ý nghĩa quan trọng nh vậy nên việc do lờng
thị trờng mục tiêu tức là tổng hợp nhu cầu của khách hàng trên thị trờng này
đối với sản phẩm của doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động
sản xuất kinh doanh.
13
Mặt khác thị trờng luôn luôn biến đổi dới tác động tổng hợp của nhiều
yếu tố khác nhau. Dới tác động của các nhân tố đó thị trờng tiêu thụ sản
phẩm của các doanh nghiệp cũng luôn vận động với các xu hớng khác nhau.

Vì vậy nắm vững xu hớng phát triển của các loại nhu cầu thị trờng xẽ giúp
các doanh nghiệp định ra đợc các chiến lợc các chính sách phù hợp để tận
dụng cơ hội tăng trởng thị trờng.
Tóm lại việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng sẽ giúp các doanh nghiệp có
đợc kết luận sau đây:
- Những thị trờng nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn nhất phù
hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
- Giá cả bình quân trên thị trờng đối với từng loại hàng hoá và dịch vụ.
- Nhu cầu chủ yếu của thị trờng đối với các chỉ tiêu chất lợng phơng
thức vận chuyển và thanh toán.
- Dự kiến mạng lới tiêu thụ và phơng thức phân phối
Nghiên cứu thị trờng là một vấn đề phức tạp phong phú và đa dạng bao
gồm các nội dung nghiên cứu về khách hàng đối thủ cạnh tranh phơng thức
bán hàng nghệ thuật quảng cáo các hình thức xúc tiến và yểm trợ bán hàng...
nên nó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải:
- Tổ chức hợp lý việc thu nhật và sử lý thông tin về nhu cầu của thị tr-
ờng thông qua bộ phận Marketing và các nguồn thông tin bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp.
- Xác định nhu cầu của thị trờng mà doanh nghiệp có khả năng đáp
ứng.
- Đầu t các khoản chi phí thích đáng cho công tác nghiên cứu thị trờng
(bao gồm cả việc nghiên cứu về khách hàng đối thủ cạnh tranh và các loại
sản phẩm thay thế bổ xung).
Tổ chức nghiên cứu thị trờng sẽ cung cấp các thông tin làm cơ sở cho
việc hoạch định các chiến lợc sản xuất kinh doanh và đề ra các chính sách
các quyết định phù hợp trong đó có chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
14
doanh nghiệp. Kỹ thuật chủ yếu trong việc nghiên cứu thị trờng là phần đoạn
thị trờng. Sẽ đợc trình bầy cụ thể ở mục II.
II. Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm và vai

trò của nó đối với các doanh nghiệp trong cơ
chế thị trờng.
A. Những lý luận cơ bản về chiến l ợc.
1. Khái niệm về chiến lợc.
Thuật ngữ chiến lợc ngày nay đợc các nhà quản lý dùng ngày càng
nhiều để phản ánh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp và việc quản lý chiến lợc đã đợc hầu hết các công ty
hàng đầu thế giới quan tâm theo đuổi. Với ý nghĩa đó chiến lợc đợc định
nghĩa là một nghệ thuật và khoa học thiết lập thực hiện và đánh giá các quyết
định liên quan nhiều chức năng cho phép doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu
đề ra và tăng cờng sức mạnh so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
* Chiến l ợc bao gồm :
- Các phơng trình hành động tổng quát và sử triển khai các nguồn lực
quan trọng để đạt đợc sự thành công của tổ chức.
- Các chính sách chủ yếu về quản lý Marketing.
Tài chính sản xuất nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin
trong lĩnh vực kinh doanh.
Trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng phần lớn các doanh nghiệp
phải trực diện hoạt động sản xuất kinh doanh trong môi trờng ngày càng biến
động phức tạp và có nhiều rủi ro, do vậy bên cạnh những nỗ lực quản lý các
chức năng trong nội bộ doanh nghiệp một cách sao cho có hiệu quả thì việc
làm cho doanh nghiệp thích ứng đợc với những thay đổi của môi trờng kinh
doanh đã chở thành chức năng rất cần thiết để bảo đảm sự thành công giúp
cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển...
15
Mặt khác, sự gia tăng nhanh chóng của các biến đổi về môi trờng kinh
doanh đặc biệt là sự cạnh tranh đối với các nguồn tai nguyên ngày càng khan
hiếm và sự giành giật thị trờng tiêu thụ sản phẩm đã làm cho công tác hoạch
định và thực thi các chiến lợc càng chở lên quan trọng hơn bao giờ hết. Do
vậy có thể nói rằng cạnh tranh là quy luật tất yếu trên thị trờng và chính nhờ

vào cạnh tranh mà các doanh nghiệp phải xác định cho mình một chiến lợc
phù hợp để theo đuổi.
2. Chiến lợc chính sách và kế hoạch.
Chiến lợc có vai trò rất lớn trong việc hớng dẫn kế hoạch và là cơ sở
cho hàng loạt các chơng trình hỗ chợ nhằm đạt tới mục tiêu. Nó bao gồm các
chính sách lớn cần đợc tuân theo trong khi sử dụng các nguồn lực vào hoạt
động sản xuất kinh doanh. Còn chính sách là những điều khoản hoặc những
quy định chung để hớng dẫn hoặc triển khai cách suy nghĩ và hành động trớc
khi ra quyết định bảo đảm cho việc ra quyết định nằm trong khuôn khổ và
không đi chệch mục tiêu đã đề ra.
Trong khi chiến lợc đề cập đến các phơng hớng mà theo đó các nguồn
lực vật chất đợc sử dụng để làm tăng các cơ hội đạt đợc mục tiêu đã lựa chọn
thì chính sách cho phép có sự tự do lựa chọn.
Việc lập kế hoạch thờng dựa trên giả định rằng hoàn cảnh môi trờng
kinh doanh là ổn định và thờng căn cứ vào kết quả thực hiện kế hoạch của
năm trớc, vì vậy nó thờng xuyên phải đợc điều chỉnh còn chiến lợc của mỗi
doanh nghiệp khi đã đợc vạch ra nó lại dựa trên t duy phân tích sự thay đổi
của môi trờng kinh doanh trong tơng lai có thể xẩy ra. Chiến lợc bao gồm các
chơng trình mục tiêu còn kế hoạch là một công cụ quản lý để thực hiện các
mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. Do vậy có thể nói rằng - Chiến lợc - Chính
sách - và kế hoạch có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Một chiến lợc đợc vạch
ra có thể là đúng nhng nếu thiếu các chính sách và các kế hoạch cụ thể thì
khó có thể thành công trong thực tiễn và sẽ thất bại.
16
3. Các giai đoạn của quá trình quản lý chiến lợc.
Các lý thuyết về quản lý chiến lợc hiện đại coi quá trình quản lý chiến
lợc gồm 3 giai đoạn chủ yếu sau đây:
3.1. Giai đoạn hình thành chiến lợc.
Giai đoạn này bao gồm các bớc thu nhập nghiên cứu và xử lý thông tin
về môi trờng kinh doanh bên ngoài và bên trong doanh nghiệp và ra quyết

định về bản chất các kết quả nghiên cứu phân tích giúp cho doanh nghiệp xác
định đợc các điểm mạnh quan trọng và các điểm yếu bên trong doanh nghiệp
cũng nh lĩnh vực kinh doanh so sánh với các giai đoạn trớc và so với ngành.
So với các đối thủ cạnh tranh các kỹ thuật chủ yếu đợc sử dụng trong việc
hình thành chiến lợc là kỹ thuật phân tích các yếu tố của môi trờng vĩ mô môi
trờng ngành và môi trờng nội bộ doanh nghiệp. Từ đó có thể sử dụng công cụ
là ma trận hình ảnh cạnh tranh ma trận của nhóm t vấn Boston ma trận chiến
lợc chính... để lại chọn chiến lợc cho doanh nghiệp.
Vì không có một doanh nghiệp nào lại có đợc các nguồn lực dùng cho
sản xuất kinh doanh một cách vô tận nên buộc các nhà chiến lợc phải tính
toán sao cho sử dụng các nguồn lực này có hiệu quả nhất. Các quyết định
trong việc hình thành các chiến lợc sẽ gắn bó tổ chức với các sản phẩm thị tr-
ờng nguồn nguyên vật liệu... Và công nghệ đợc sử dụng nhằm tăng đợc lợi
thế tơng đối so với vác đối thủ cạnh tranh và đạt đợc mục tiêu đã xác định.
17
Sơ đồ môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhóm nhân tố
kinh tế
Môi trờng nền KTQD
mở
Nhóm nhân tố
chính trị luật pháp
Môi trờng cạnh tranh
Khách hàng * Số lợng các
đối thủ cạnh tranh
trong ngành
* Sản phẩm
thay thế
Nhóm nhân tố
kỹ thuật công nghệ

Nhóm nhân tố
tự nhiên
Nhóm nhân tố
xã hội
3.1.1 Phân tích môi trờng kinh doanh.
3.1.1.1 Phân tích môi trờng vĩ mô.
Môi trờng vĩ mô có nhiều yếu tố nhng có 5 yếu tố cơ bản sau:
a) Các yếu tố kinh tế nh xu hớng của GDP, GNP, tỷ lệ lạm phát, lãi
xuất ngân hàng, chính sách tiền tệ, thất nghiệp, chính sách tài chính, kiểm
soát giá và tiền lơng của chính phủ...
b) Yếu tố chính phủ và chính trị nh chính sách tiêu dùng đối với loại
hàng hoá vụ nào đó, qui định về chống độc quyền, bảo vệ môi trờng, các sắc
thuế, các qui định trong lĩnh vực ngoại thơng, chế độ u đãi đối với ngành
kinh doanh, mức ổn định của chính phủ...
c) Yếu tố xã hội nh quan điểm về mức sống, phong cách sống, tỷ lệ gia
tăng dân số, sự dịch chuyển dân số, xu hớng tiêu dùng.
d) Yếu tố tự nhiên nh ô nhiễm môi trờng, các nguồn tài nghiên, năng l-
ợng...
e) Yếu tố công nghệ nh chi phí cho nghiên cứu phát triển từ ngân sách
quốc gia, từ ngân sách của ngành, các điểm nút công nghệ, sự bảo vệ bản
quyền, chuyển giao và đổi mới công nghệ...
18
Doanh
nghiệp
SL nhà
cung ứng
Các yếu tố của môi trờng vĩ mô có ảnh hởng tơng tác lẫn nhau, ảnh h-
ởng đến hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hởng đến cung, cầu và giá cả cạnh
tranh trên thị trờng. Do vậy, trong t duy quản lý chiến lợc dựa trên việc phân
tích dự đoán sự biến đổi của mục tiêu vĩ mô là rất cần thiết và có ý nghĩa rất

lớn.
19
3.1.1.2. Phân tích môi trờng ngành kinh doanh:
Việc phân tích mục tiêu ngành kinh doanh là một công tác hết sức
quan trọng đối với doanh nghiệp. Trong môi trờng này có 5 yếu tố chủ yếu
mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm xem xét trong công tác
chiến lợc, hoặc cả trong các tác nghiệp hàng ngày để có thể nhanh chóng xác
định đợc các cách ứng xử phù hợp là:
- Đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng.
- Ngời cung ứng.
- Các đối thủ tiềm ẩn.
- Sản phẩm thay thế.
ảnh hởng chung của cả 5 nhân tố này là một sự thực tất yếu mà doanh
nghiệp miễn cỡng phải chấp nhận. Nên chìa khoá cho một chiến lợc thành
công là phải phân tích, đánh giá từng yếu tố, để có lí đó doanh nghiệp nhận
ra mặt mạnh, mặt yếu của mình có liên quan đến các cơ hội và nguy cơ có
thể xảy ra trong ngành kinh doanh.
3.1.2. Dự báo diễn biến môi trờng kinh doanh và phân tích
các cơ hội, nguy cơ.
Muốn đề ra đợc chiến lợc của doanh nghiệp thì sau các phân tích nh
trên, doanh nghiệp phải dự báo diễn biến của môi trờng trên cơ sở đánh giá
ảnh hởng của từng nhân tố tới cung, cầu, giá cả trên thị trờng và xác định xu
hớng của thị trờng tiêu thụ sản phẩm trong tơng lai.
Có nhiều phơng pháp dự báo, nhng mỗi doanh nghiệp cần đánh giá
chính xác các nhu cầu và khả năng của mình để lựa chọn phơng pháp dự báo
thích hợp. Có thể bản thân doanh nghiệp tự tiến hành dự báo, hoặc có thể tìm
kiếm các dự báo cơ bản từ các nguồn khác nh cơ quan dự báo chiến lợc của
chính phủ, các đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp, các nhà phân tích và dự báo
khác...

20
Điều quan trọng là các dự báo cần đợc tổng hợp lại và so sánh với điều
kiện cụ thể của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải là ngời chịu trách nhiệm
về các kết quả, đánh giá dự báo chứ không phải là các nhà dự báo, đánh giá
mức độ ảnh hởng của những thay đổi trong tơng lai của thị trờng tác động
đến doanh nghiệp nh thế nào để đề ra đợc các giải pháp có hiệu quả.
Việc làm rõ các mặt mạch, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ mà doanh
nghiệp sẽ gặp phải trên cơ sở tổng hợp các yếu tố của môi trờng kinh doanh
là điều rất quan trọng trong việc hoạch định và thực thị chiến lợc. Do vậy,
doanh nghiệp cần phân loại các cơ hội và nguy cơ để có thể tận dụng đợc các
cơ hội tốt nhất và hạn chế rủi ro xảy ra.
3.1.3 Đề ra mục tiêu của chiến lợc:
Hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp.
Một kết quả phân tích môi trờng kinh doanh đúng và các kết quả đã
đạt đợc sẽ cho phép doanh nghiệp đề ra mục tiêu phù hợp trong tơng lai đồng
thời việc đề ra mục tiêu sẽ cho phép doanh nghiệp định hớng đúng đắn cho
các phân tích môi trờng tiếp theo. Mục tiêu là các kết quả mà doanh nghiệp
mong muốn đạt đợc, là các đích mà các chiến lợc, các quyết định của doanh
nghiệp nhằm tới.
a) Các mục tiêu về sản xuất kinh doanh: tăng trởng sản phẩm, thị tr-
ờng, hiệu quả của quá trình tăng trởng. Mỗi doanh nghiệp có thể xác định
mục tiêu tăng trởng theo các cấp độ khác nhau:
- Tăng trởng ổn định: tăng trởng cùng một tốc độ nh toàn ngành.
- Tăng trởng nhanh: tăng trởng các doanh nghiệp khác nhau trong ngành.
- Tăng trởng suy giảm: tăng trởng thấp hơn mức tăng trởng ngành.
Một mục tiêu tăng trởng nhanh có thể đợc thực hiện khi doanh nghiệp
có các điều kiện cơ bản sau:
- Am hiểu về thị trờng và sản phẩm.
- Lãnh đạo doanh nghiệp có kinh nghiệm.
21

- Xác định các phân đoạn thị trờng đích để tập trung các nguồn lực vơn lên.
- Hoạch định rõ chiến lợc của doanh nghiệp.
- Quản lý tốt tài sản và có tiềm lực về tài chính.
- Có giá trị tài sản vô hình lớn.
b) Các mục tiêu về tài chính và sử dụng các nguồn lực: nguồn vốn cho
các mục tiêu chiến lợc, cơ cấu và phơng án sử dụng vốn, hiệu quả sử dụng
vốn...
c) Mục tiêu đổi mới công nghệ gắn với các dự án đầu t mở rông, hoàn
thiện, hiện đại hoá kỹ thuật công nghệ...
d) Các mục tiêu về bồi dỡng, sử dụng, đào tạo nguồn nhân lực...
Tóm lại, mục tiêu của doanh nghiệp xét cho cùng thì bao gồm hai mục
tiêu lớn là tăng trởng và hiệu quả. Cả hai mục tiêu này có quan hệ chặt chẽ
với nhau. Về lâu dài thì mục tiêu tăng trởng có ý nghĩa quan trọng, nhng để
tăng trởng đợc thì doanh nghiệp phải thực hiện đợc mục tiêu hiệu quả. Hiệu
quả là tiêu đề để tăng trởng, và ngợc lại sự tăng trởng có hiệu quả mới giúp
doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trờng cạnh tranh ngày càng
khốc liệt.
3.1.4. Phân tích và lựa chọn chiến lợc:
Phân tích và lựa chọn chiến lợc là việc ra quyết định chủ quan dựa trên
phân tích khách quan các thông tin về môi trờng kinh doanh của doanh
nghiệp. Đay là công việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lợc
của doanh nghiệp để đảm bảo thực hiện mục tiêu đề ra.
Căn cứ vào việc phát triển môi trờng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp, mà thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh
tranh và các ma trận khác nhau nh ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến
lợc chính...
Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lợc. Nhng trong
phạm vi của bản báo cáo thực tập này, chúng tôi xin đợc đề cập đến 3 kỹ
thuật cơ bản mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: Ma trận tăng trởng
22

/thị phần của nhóm t vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận hình ảnh
cạnh tranh và ma trận chiến lợc chính.
a. Ma trận BCG (Bosston Consulting Group).
Ma trận này dựa trên 2 chỉ tiêu chính là: Tốc độ tăng trởng thị phần về doanh
số và số lợng sản phẩm tiêu thụ (trục tung) và tỷ lệ % thị phần (trục hoành).
Các sản phẩm của doanh nghiệp đợc chia ra thành các nhóm: Stars (ngôi
sao), CashCows (Bò sữa), Question Marks (dấu hỏi), Dogs (chú chó) và đợc
đặt vào các vị trí khác nhau của ma trận. Tơng ứng với các vị trí khác nhau
đó, mỗi nhóm sản phẩm sẽ có các chiến lợc thị trờng thích hợp khác nhau.
Sơ đồ ma trận tăng trởng /thị phần (BCG)
Tỷ lệ (%) tăng trởng của doanh số hoặc số lợng sản phẩm tiêu thụ.
Cao Trung Bình Thấp
STARS
<II>
QUESTION MARKS
<I>
CASH COWS
<III>
DOGS
<IV>
Thấp Thị phần (%)
- Các sản phẩm nằm ở ô thứ nhất (Question Marks) có tốc độ tăng tr-
ởng thị phần cao nhng tỷ lệ thị phần thấp. Doanh nghiệp phải xem xét và
quyết định xem nên củng cố chúng bằng cách theo đuổi các lợng tăng trởng
tập trung (thâm nhập thị trờng, phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm ) hay
loại bỏ chúng.
- Các sản phẩm nằm ở ô thứ II của ma trận (Cash Cows) có tỷ lệ thị
phần tơng đối cao, nhng tốc độ tăng trởng thị phần thấp. Đây là các sản phẩm
mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nên cần đợc duy trì vị trí vững mạnh
của chúng. Chiến lợc cho nhóm này là các chiến lợc đa dạng hoá hay phát

triển sản phẩm. Tuy nhiên, khi các bộ phận Cash Cows đã bắt đầu suy yếu thì
chiến lợc loại bỏ dần lại là chiến lợc thích hợp.
23
- Các sản phẩm nằm ở ô thứ IV của ma trận (Dogs) có tỷ lệ thị phần
thấp và tốc độ tăng trởng thị trờng cũng thấp. Chiến lợc thích hợp là loại bỏ
chúng. Nhng cũng có những trờng hợp là một chú chó nào đó sau khi đã đợc
điều chỉnh bẳng các biện pháp đầu t nâng cao chất lợng sản phẩm đã loại phụ
hồi và có thể trở thành các bộ phận mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
b) Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Imagined Competitive
Matrix)
Nh đã nhận xét rằng ảnh hởng của cạnh trạnh đợc xem là yếu tố quan
trọng nhất trong các yếu tố của môi trờng kinh doanh cũng nh trong việc thực
hiện các mục tiêu của chiến lợc thị trờng.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho phép nhận diện những đối thủ cạnh
tranh chủ yếu cùng với các u thế và điểm yếu của họ.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh dựa trên sự so sánh một số yếu tố bên
trong có tính chất quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị tr-
ờng và thị phần của các đối thủ. Các yếu tố bên trong thờng đợc đem ra xây
dựng ma trận này là : khả năng cạnh tranh về giá. Khả năng cạnh tranh về
chất lợng của sản phẩm, vị trí tài chính của doanh nghiệp, lòng trung thành
của khách hàng v.v...
Tổng hợp các yếu tố đó sẽ cho thấy vị trí của từng đối thủ cạnh trạnh
so với vị trí của doanh nghiệp.
24
Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Chỉ tiêu Vị trí của các đối thủ cạnh tranh
Thị phần (%)
Khả năng cạnh tranh về giá
Khả năng cạnh tranh về CLSP
Khả năng về tài chính

Lòng trung thành của khách hàng
Đánh giá tổng hợp
c) Ma trận chiến l ợc chính (Gand Strategy Matrix) :
Ma trận chiến lợc chính là một công cụ để hình thành và lựa chọn
chiến lợc. Ma trận này dựa trên hai tiêu thức quan trọng là : vị trí cạnh tranh
của doanh nghiệp và sự tăng trởng thị trờng. Các chiến lợc thích hợp cho một
doanh nghiệp nằm ở các ô khác nhau của ma trận chiến lợc chính đợc liệt kê
theo thứ tự hấp dẫn khác nhau để lựa chọn.
Ma trận chiến lợc chính
Sự tăng trởng nhanh của thị trờng sản phẩm
<II>
- Chiến lợng phát triển thị trờng
- Chiến lợc thâm nhập thị trờng
- Chiến lợc phát triển sản phẩm
- Chiến lợc loại bớt
Vị trí cạnh
<I>
- Chiến lợng phát triển thị trờng
- Chiến lợc thâm nhập thị trờng
- Chiến lợc phát triển sản phẩm
- Chiến lợc đa dạng hoá
Vị trí cạnh
tranh yếu tranh mạnh
<III>
- Chiến lợc giảm bớt chi tiêu
- Chiến lợc đa dạng hoá
- Chiến luợc loạt bớt, thanh lý
<IV>
- Chiến lợc đa dạng hoá
- Chiến lợc liên doanh

Sự tăng trởng chậm của thị trờng sản phẩm
- Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ I của ma trận chiến lợc này có vị trí
chiến lợc rất tốt. Đối với họ cần tiếp tục tập trung và thị trờng hiện tại bằng
25