LUẬN văn THẠC sĩ HAY phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại địa bàn tỉnh lạng sơn
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.47 MB, 95 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN ĐỖ MẠNH
PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CHO SẢN PHẨM MOBITV
TẠI LẠNG SƠN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2019
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN ĐỖ MẠNH
PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CHO SẢN PHẨM MOBITV
TẠI LẠNG SƠN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. HỒ CHÍ DŨNG
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2019
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Phát triển thị trƣờng cho sản phẩm
MobiTV tại Lạng Sơn” là cơng trình nghiên cứu của riêng cá nhân tơi. Các số
liệu trong luận án là trung thực và chƣa xuất hiện trong bất kỳ cơng trình
nghiên cứu nào. Tất cả những tài liệu tham khảo và kế thừa đều đƣợc trích
dẫn, tham chiếu đầy đủ.
Học viên
Nguyễn Đỗ Mạnh
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn thạc sĩ này tôi đã nhận đƣợc sự hỗ trợ của
nhiều cá nhân và tổ chức. Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lịng
biết ơn sâu sắc tới TS Hồ Chí Dũng đã hƣớng dẫn, động viên giúp đỡ tơi
trong quá trình nghiên cứu và viết luận văn này. Những nhận xét và đánh giá
của các Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hƣớng giải quyết vấn đề trong suốt
quá trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi
không chỉ trong quá trình viết luận văn mà cả trong hoạt động nghiên cứu
chuyên môn sau này. Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể giảng viên Viện
Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội,
các Thầy Cơ đã giúp đỡ, góp ý và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tơi trong
q trình nghiên cứu và viết luận văn của mình. Tơi xin cảm ơn Ban Giám
đốc MobiFone tỉnh Lạng Sơn, nơi tôi đang công tác, những đồng nghiệp đã
chia sẻ, động viên, giúp đỡ để tơi hồn thành luận văn này có chất lƣợng và
đúng tiến độ đã đề ra.
Xin trân trọng cảm ơn!
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................... i
DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................................... ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG .......................................................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 5
1.1.1 Các nghiên cứu trong nƣớc .................................................................. 5
1.1.2 Nghiên cứu nƣớc ngoài ......................................................................... 7
1.1.3 Khoảng trống của đề tài ........................................................................ 8
1.2 Tổng quan về thị trƣờng và phát triển thị trƣờng........................................ 8
1.2.1 Thị trƣờng ............................................................................................. 8
1.2.2 Phát triển thị trƣờng ............................................................................ 10
1.3 Phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình .................................................. 13
1.3.1Khái niệm dịch vụ, dịch vụ truyền hình và phát triển thị trƣờng dịch vụ
truyền hình ................................................................................................... 13
1.3.2 Nội dung phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình ............................ 15
1.3.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình .... 21
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 32
2.1 Qui trình và phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................... 32
2.1.1 Qui trình nghiên cứu ........................................................................... 32
2.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 32
2.2Phƣơng phápthu thập dữ liệu ..................................................................... 33
2.2.1Dữ liệu sơ cấp ...................................................................................... 33
2.2.2 Dữ liệu thứ cấp .................................................................................... 34
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
2.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 35
2.3.1. Cách thức lấy mẫu.............................................................................. 35
2.3.2 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .................................................................. 35
CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA SẢN
PHẨM MOBITV TẠI LẠNG SƠN................................................................ 36
3.1Giới thiệu chung về MobiFone tỉnh Lạng Sơn .......................................... 36
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 36
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ ........................................................................... 36
3.1.3 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật chủ yếu ............................................. 37
3.1.4 Kết quả kinh doanh của MobiFone tỉnh Lạng Sơn từ 2016-2018 ...... 38
3.2 Thực trạng phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình tại Lạng Sơn .......... 38
3.2.1 Khái quát về thị trƣờng dịch vụ truyền hình tại Lạng Sơn ................. 38
3.2.2 Phân tích thực trạng phát triển thị trƣờng sản phẩm MobiTV của
MobiFone tại Lạng Sơn ............................................................................... 43
3.2.3Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng tới phát triển thị trƣờng cho sản phẩm
MobiTV tại Lạng Sơn: ................................................................................. 46
3.2.4. Khả năng tiếp cận dịch vụ truyền hình .............................................. 47
3.2.5. Hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền .................................... 48
3.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng truyền hình........................ 53
3.4 Đánh giá chung ......................................................................................... 61
CHƢƠNG 4 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CHO SẢN PHẨM
MOBITV TẠI LẠNG SƠN ............................................................................ 63
4.1. Phƣơng hƣớng và mục tiêu phát triển của MobiFone đến năm 2025 ...... 63
4.1.1 Phƣơng hƣớng và mục tiêu chung ...................................................... 63
4.1.2 Phƣơng hƣớng và mục tiêu phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình 65
4.2. Giải pháp phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn ..... 66
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
4.2.1. Tăng cƣờng phát triển kênh phân phối, triển khai loại hình kênh phân
phối chuyên biệt với địa bàn Lạng Sơn ....................................................... 67
4.2.2. Giải pháp về sản phẩm ....................................................................... 71
4.2.3. Đa dạng hóa các hoạt động bán hàng ................................................ 74
4.3. Khuyến nghị với Nhà nƣớc ...................................................................... 75
4.3.1. Hoàn thiện hệ thống pháp luật tạo mơi trƣờng pháp lý bình đẳng cho
các doanh nghiệp .......................................................................................... 75
4.3.2. Đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính .............................................. 75
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 78
Phụ lục
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
1
Bảng 3.1
2
Bảng 3.2
3
Bảng 3.3
4
Bảng 3.4
5
Bảng 4.1
6
Bảng 4.2
Nội dung
Chi tiết kết quả sản xuất kinh doanh 2018 theo
khoản mục của MobiFone tỉnh Lạng Sơn
So sánh chi phí lắp đặt, giá cƣớc và nội dung
của một số nhà cung cấp dịch vụ truyền hình
Gói cƣớc hiện tại của MobiTV
Hệ thống điểm bán hiện có của MobiTV tại
Lạng Sơn
Kế hoạch phát triển điểm bán truyền hình tuyến
Huyện
Dự kiến chƣơng trình khuyến khích điểm bán
mới nhập hàng
Trang
38
42
44
45
68
69
i
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT
Hình
1
Hình 2.1
Quy trình nghiên cứu
32
2
Hình 2.1
Mơ hình tổ chức Mobifone tỉnh Lạng Sơn
37
Nội dung
Trang
ii
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT
Biểu đồ
Nội dung
Trang
1
Biểu đồ 3.1
Dịch vụ truyền hình tại nơi sinh sống của
khách hàng
47
2
Biểu đồ 3.2
Sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của
Khách hàng
48
3
Biểu đồ 3.3
Thƣơng hiệu truyền hình đang sử dụng
49
4
Biểu đồ 3.4
Mức độ hài long
50
5
Biểu đồ 3.5
Lý do khơng hài lịng
51
6
Biểu đồ 3.6
Thời gian sử dụng
51
7
Biểu đồ 3.7
Nội dung ƣa thích
52
8
Biểu đồ 3.8
Mức độ hài lòng về nội dung
53
9
Biểu đồ 3.9
Thay đổi nhà cung cấp
53
10
Biểu đồ 3.10
Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua dịch vụ
54
11
Biểu đồ 3.11
Mức giá phù hợp
55
12
Biểu đồ 3.12
Khuyến mại mong muốn
55
13
Biểu đồ 3.13
Tham khảo ý kiến
56
14
Biểu đồ 3.14
Ngƣời tham khảo
57
15
Biểu đồ 3.15
Nguồn thơng tin
57
16
Biểu đồ 3.16
Tiêu chí lựa chọn đại lý
58
17
Biểu đồ 3.17
Bƣu điện văn hóa xã_1
59
18
Biểu đồ 3.18
Bƣu điện văn hóa xã_2
59
19
Biểu đồ 3.19
Sử dụng internet
60
20
Biểu đồ 3.20
Combo truyền hình wifi internet
60
21
Biểu đồ 3.21
Trình độ học vấn
60
21
Biểu đồ 3.22
Thu nhập
61
iii
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh thị trƣờng viễn thơng nói chung đã gần nhƣ bão hịa (
theo sách trắng cơng nghệ thơng tin – viễn thông của Bộ thông tin và truyền
thông 2017, số lƣợng thuê bao di động tại Việt Nam đạt 128 triệu thuê bao tức là 1 ngƣời dân trung bình sử dụng ~1,5 thuê bao di động) thì việc tìm một
hƣớng đi mới dựa trên nền tảng có sẵn nhằm duy trì và tạo động lực cho sự
tăng trƣởng là định hƣớng đƣợc tất cả các nhà mạng viễn thông lớn tại Việt
Nam theo đuổi.
MobiFone đƣợc tách ra từ tập đồn VNPT từ năm 2014, chính thức trở
thành một Tổng Công ty trực thuộcBộ thông tin và truyền thông. Dựa trên
năng lực sẵn có, thế mạnh trong mảng viễn thơng di động, MobiFone đã lập
tức đƣa ra định hƣớng phát triển dựa trên bốn trụ cột : Viễn Thông – Cơng
nghệ thơng tin- Truyền hình – Bán lẻ.
Theo chủ trƣơng chung của Tổng công ty, MobiFone tỉnh Lạng Sơn
cũng triển khai cung cấp sản phẩm dịch vụ truyền hình với tên gọi MobiTV
tại địa bàn tỉnh Lạng Sơn. Vốn là một thị trƣờng khó khăn nhất trong Tổng
cơng ty, Lạng Sơn với doanh thu viễn thông chỉ vào khoảng 15 tỷ đồng/ năm,
thị phần giao động trong khoảng 6-8%, có thể nói MobiFone tại Lạng Sơn
hồn tồn thua kém so với đối thủ Viettel và Vinaphone.
Ở mảng truyền hình thì ngƣợc lại, thị trƣờng chƣa bão hịa và đƣợc
phân hóa ra các khu vực rõ rệt. Theo khảo sát của MobiFone tỉnh Lạng Sơn
trƣớc khi diễn ra sự kiện Euro 2016, Khu vực Thành phố, các trung tâm
Huyện với dân cƣ có thu nhập cao hơn và hạ tầng đƣợc phủ kín bởi các
thƣơng hiệu truyền hình cáp nhƣ MyTV, Viettel, FPT hoặc sử dụng truyền
hình vệ tinh từ các thƣơng hiệu VTC, K+ . Ở chiều ngƣợc lại, các khu vực xã,
khu vực xa trung tâm, ngƣời dân chủ yếu là các đồng bào dân tộc thiểu số với
1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
thu nhập thấp chủ yếu sử dụng các thƣơng hiệu đầu thu khơng rõ xuất sứ,
hoặc các gói cƣớc giá rẻ của VTC hoặc thu analog từ đài truyền hình tuyến
tỉnh, tuyến huyện.
Theo chủ trƣơng số hóa truyền hình đã đƣợc Chính Phủ phê duyệt thì theo
lộ trình sẽ ngƣng phát sóng tất cả các trạm thu phát analog và chuyển qua phủ
sóng truyền hình số mặt đất kết hợp truyền hình số vệ tinh. Đây chính là cơ hội
cho MobiFone có thể triển khai nhanh chóng sản phẩm MobiTV của mình.
Nhận thấy viễn thơng là một điểm yếu và nếu muốn chiếm lĩnh lại thị
trƣờng thì cần có thời gian để đồng bộ về đầu tƣ hạ tầng, nguồn lực, con
ngƣời, MobiFone tỉnh Lạng Sơn song song với việc duy trì mảng kinh doanh
cốt lõi Viễn thơng – Cơng nghệ thơng tin đã xác định truyền hình là một trọng
tâm trong công tác sản xuất kinh doanh, quyết tâm đƣa MobiFone tỉnh Lạng
Sơn trở thành một trong các Chi nhánh trọng điểm về kinh doanh dịch vụ
truyền hình tại khu vực Đơng Bắc Bộ.
Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “ Phát triển thị trƣờng
cho sản phẩm MobiTV tại địa bàn tỉnh Lạng Sơn” để thực hiện nghiên cứu ,
xây dựng cho luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh mà tác giả đang theo học.
Ngồi sự phù hợp về tính chun mơn trong cơng việc, đề tài này sẽ giúp tác
giả có thêm kiến thức về phân tích thị trƣờng, đối thủ, hành vi ngƣời tiêu
dùng cũng nhƣ phát triển thị trƣờng cho sản phẩm.
Vấn đề nghiên cứu
- Phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn.
Câu hỏi nghiên cứu
Với những vấn đề nghiên cứu trên thì các câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra là :
- Các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng cho sản phẩm truyền
hình là gì?
2
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
- Các yếu tố đặc thù của khách hàng mục tiêu tại địa bàn ảnh hƣởng đến
việc phát triển thị trƣờng sản phẩm MobiTV ?
- Giải pháp nào để phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng
Sơn?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đich : Trên cơ sở nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận chung
của đề tài, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trƣờng đối với
sản phẩm MobiTV. Từ đó đƣa ra các khuyến nghị để phát triển thị
trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn
- Nhiệm vụ nghiên cứu : Với mục đích nghiên cứu nhƣ vậy thì đề tài cần
phải thực hiện các nhiệm vụ sau
o Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ truyền hình và phát triển
thị trƣờng.
o Xác định các yếu tố đặc thù của khách hàng tại địa bàn ảnh
hƣởng đến việc phát triển triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV
tại Lạng Sơn.
o Đƣa ra một số giải pháp để phát triển thị trƣờng cho sản phẩm
MobiTV tại Lạng Sơn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu : Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan
đến phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình và thực tế phát triển thị
trƣờng của sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn.
- Phạm vi nghiên cứu :Địa bàn tỉnh Lạng Sơn.
- Thời gian tiến hành khảo sát : Từ tháng 11/2018 đến hết tháng 03/2019
4. Đóng góp của đề tài
Đề tài có ý nghĩa quan trọng trên hai phƣơng diện lý luận và thực tiễn :
3
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Phƣơng diện lý luận : Tổng quan hóa cơ sở lý luận về phát triển thị
trƣờng dịch.
Phƣơng diện thực tiễn : Đƣa ra các kiến nghị, đề xuất để phát triển thị
trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại địa bàn Lạng Sơn. Từ đó nghiên cứu
cung cấp thơng tin về đặc thù thị trƣờng, khách hàng tại địa bàn Lạng
Sơn, cùng các khuyến nghị kế hoạch phát triển thị trƣờng cho sản phẩm
dịch vụ truyền hình trả tiền tại một địa bàn đặc thù.
5. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chƣơng 1. Tổng quan về nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thị trƣờng
Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3. Thực trạng phát triển thị trƣờng của sản phẩm MobiTV tại Lạng
Sơn.
Chƣơng 4. Giải pháp phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng
Sơn .
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT
TRIỂN THỊ TRƢỜNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các nghiên cứu trong nước
Hiện nay, các dịch vụ truyền hình đang nở rộ với rất nhiều thƣơng hiệu
và tên tuổi tạo nên một thị trƣờng cạnh tranh gay gắt. Song hành với đó có rất
nhiều nghiên cứu, khảo sát để đƣa ra các chiến lƣợc, kế hoạch để chiếm lĩnh
thị phần. Tuy nhiên, phần đông trong các nghiên cứu ấy chỉ cho ra chiến lƣợc
ở tầm nghiên cứu vĩ mơ, tức là ở tầm nhìn của nhà quản trị cấp cao với tổng
thể thị trƣờng dịch vụ truyền hình, chứ chƣa có những nghiên cứu đặc thù, sâu
sát đến từng khu vực, từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là tại địa bàn Lạng
Sơn trƣớc đây chƣa từng có nghiên cứu nào thực hiện về phát triển thị trƣờng
đối với dịch vụ truyền hình trả tiền. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác
giả có nghiên cứu một số đề tài nhƣ sau :
(1) . Chiến lược phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền của Đài truyền
hình Việt Nam đến năm 2020
Nghiên cứu này do tác giả Nguyễn Bảo Trung, trƣờng ĐH Kinh tế ĐH Quốc Gia Hà Nội thực hiện vào năm 2014. Nghiên cứu chỉ ra đƣợc
phầncách thức xây dựng chiến lƣợc một cách chung nhất về các yếu tố để cấu
thành một chiến lƣợc tổng thể ở dạng sơ khai nhƣ về tài chính, nhân sự, sản
phẩm, truyền thơng… Những yếu tố này có thể đúng và áp dụng ở mặt chiến
lƣợc vĩ mô với một thƣơng hiệu trên toàn quốc chứ chƣa đƣợc tùy biến, triển
khai thành một kế hoạch cụ thể áp dụng vào địa bàn đặc thù trên thực tế. Vì
hầu nhƣ mỗi khu vực thị trƣờng sẽ lại có đặc tính văn hóa, mơi trƣờng kinh
5
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
doanh, nhân khẩu học… khác nhau cấu thành những hành vi của ngƣời tiêu
dùng khác nhau.
(2) Giải pháp Marketing dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại
ĐăkLăk
Nghiên cứu này do tác giả Nguyễn Công Quỳnh – Đại học Đà Nẵng
thực hiện vào năm 2015. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại một địa bàn xác định
để xét đến những tác động của mơi trƣờng văn hóa, nhân khẩu học, đặc thù
của khách hàng tại địa bàn tác động đến các giải pháp Marketing. Tuy nhiên
cũng chỉ nêu ra các giải pháp một cách cơ bản nhất về các yếu tố 4P trong
marketing-mix mà chƣa đƣa ra kế hoạch cụ thể, chi tiết để có thể thâm nhập
sâu vào thị trƣờng hơn nữa.
(3) Phát triển thị trường truyền hình cáp trả tiền tại Đài truyền hình
Việt Nam giai đoạn 2012-2015 tầm nhìn 2020
Nghiên cứu này do tác giả Nguyễn Trƣờng Giang – Viện kinh tế và
quản lý – Đại học Bách Khoa Hà Nội thực hiện năm 2013. Nghiên cứu đã chỉ
ra yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng truyền hình cáp trả tiền tại Việt
Nam với các yếu tố về “Môi trƣờng vĩ mô” “Môi trƣờng vi mô”; “ Môi
trƣờng nội bộ doanh nghiệp” đồng thời đƣa ra các giải pháp đồng bộ về Phát
triển sản phẩm, dịch vụ ; Chính sách giá; Nâng cao năng lực cạnh tranh; Các
giải pháp về truyền thông tiếp thị; Giải pháp về nâng cao chất lƣợng, năng lực
nhân sự; Hồn thiện mơ hình quản lý.
Tuy nhiên, theo đánh giá của tác giả những điểm chƣa đạt đƣợc của nghiên
cứu là mới chỉ đƣa ra đƣợc những mảng công việc cần phải triển khai các giải
pháp để phát triển thị trƣờng ở mức độ chiến lƣợc. Chƣa đƣa ra cụ thể kế hoạch,
các bƣớc triển khai để có thể phát triển đƣợc thị trƣờng. Đặc biệt với hạn chế của
qui mô nghiên cứu thì chỉ đƣa ra đƣợc khát quát cho chiến lƣợc trên phạm vi cả
nƣớc, chƣa tối ƣu hóa cho một thị trƣờng, hay một vùng thị trƣờng cố định.
6
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
(4) Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền
hình internet (IPTV) – NEXTTV của Cơng ty truyền hình Viettel.
Nghiên cứu này do tác giả Đặng Thị Bích Ngọc – Trƣờng Đại học Kinh
tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội thực hiện năm 2016. Nghiên cứu đã chỉ
ra các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển thị trƣờng cho sản phẩm
dịch vụ truyền hình nhƣ môi trƣờng kinh doanh, các yếu tố nội tại của
doanh nghiệp ảnh hƣởng đến việc phát triển thị trƣờng. Nghiên cứu
cũng chỉ ra đƣợc các giải pháp marketing có liên quan mật thiết đến
việc phát triển thị trƣờng cho sản phẩm dịch vụ truyền hình. Tuy nhiên,
nghiên cứu cũng chƣa đánh giá đƣợc việc các yếu tố đặc thù của từng
vùng địa bàn khác nhau, hành vi của khách hàng ở những khu vực khác
nhau có văn hóa , thu nhập khác nhau sẽ ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến
việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của dịch vụ truyền hình
trả tiền NEXTTV.
1.1.2 Nghiên cứu nước ngồi
Tác giả cũng tham khảo một số nghiên cứu của nƣớc ngoài về phát
triển thị trƣờng để có thêm luận cứ, cũng nhƣ tham khảo thêm cơ sở lý luận,
mơ hình phát triển thị trƣờng, một trong số đó nhƣ :
(1) An Assessment of Market Growth Strategies in a Multinational
Company – Tác giả Njofor Victorine Numfor & Peter Ebong Ajang Umeå School of Business.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện năm 2007, tuy môi trƣờng kinh tế, thị trƣờng,
thị hiếu khách hàng đã thay đổi, nhƣng các mơ hình về phát triển thị trƣờng,
các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng vẫn mang tính kế thừa. Trong
nghiên cứu của mình, tác giả đã chỉ ra đƣợc các tính chất chung của thị
trƣờng, các đặc tính của từng loại hình thị trƣờng ở từng khu vực có ảnh
hƣởng bởi văn hóa về cơ bản sẽ tạo ra những khác biệt gì. Việc xây dựng
7
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
chiến lƣợc phát triển thị trƣờng theo tác giả cần tuân thủ chặt chẽ nhiều yếu tố
vi mô và vĩ mô tại thị trƣờng cần phát triển. Việc đƣa chiến lƣợc một cách
khái quát chung cho nhiều vùng thị trƣờng mà khơng đặt vào các cơng cụ có
thể tùy biến theo địa bàn khác nhau sẽ không thể tạo ra đƣợc hiệu quả cao
nhất.
1.1.3 Khoảng trống của đề tài
Theo một số nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo trong nƣớc nhƣ đã đề
cập ở trên thì chủ yếu các nghiên cứu có đề cập đến các giải pháp để phát
triển thị trƣờng ở tầm chiến lƣợc vĩ mô, mà khơng tối ƣu hóa cho một vùng
thị trƣờng hay một khu vực cụ thể. Điều này sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến quá
trình thực thi tại mỗi địa bàn khác nhau.
Chính vì vậy với đề tài “Phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại
Lạng Sơn”, tôi muốn xây dựng một chiến lƣợc phát triển thị trƣờng một cách
chi tiết, cụ thể nhất cho đặc thù của địa bàn Lạng Sơn dựa theo những đặc
điểm, hình thái thị trƣờng riêng có trên cơ sở kế thừa nền tảng của chiến lƣợc
phát triển thị trƣờng của các nghiên cứu trƣớc đã chỉ ra.
Bên cạnh đó, sẽ hệ thống lại cơ sở lý luận về phát triển thị trƣờng cho
dịch vụ truyền hình trong bối cảnh mới hiện nay, phù hợp hơn với sự cạnh
tranh gay gắt hiện tại của thị trƣờng dịch vụ truyền hình trả tiền.
1.2 Tổng quan về thị trƣờng và phát triển thị trƣờng
1.2.1 Thị trường
Thị trƣờng là một phạm trù của kinh tế hàng hóa. Thị trƣờng đƣợc
nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau .
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì: Nguồn gốc củathị
trƣờng là do chun mơn hóa sản xuất và phân cơng lao động xã hội.
Chunmơn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi
sản phẩm sảnxuất ra không tiêu dùng hết sẽ đƣợc đem ra trao đổi, mua bán để
8
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
lấy sản phẩm, hànghóa khác. Việc phân cơng lao động xã hội khiến cho một
nhóm ngƣời chuyên sản xuất một sản phẩm trong khi nhu cầu của họ lại đa
dạng do đó họ mong muốn trao đổi với nhau để lấy sản phẩm khác. Việc trao
đổi ban đầu chỉ đơn thuần là trao đổi bằng hiện vật,…dần dần khi tiền tệ xuất
hiện thì quá trình trao đổi đã trở nên dễ dàng hơn và hình thành nên thị
trƣờng. Cịn theo quan điểm của các nhà kinh tế học Pháp trong cuốn
“Économy D’entreprise” cho rằng: “Thị trƣờng là nơi gặp gỡ giữa cung và
cầu của một sản phẩm. Các doanh nghiệp “cung ứng” những sản phẩmcủa họ
cho ngƣời tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ dƣới dạng cầu”. Nhƣvậy
tựu chung lại thì ta có thể hiểu thị trƣờng là nơi mà q trình trao đổi, mua
bánhàng hóa đƣợc diễn ra trong đó có ngƣời bán và ngƣời mua hay có cung
và có cầuvề hàng hóa đó.Trên thị trƣờng hiện đại thì cả ngƣời mua và ngƣời
bán đều đƣợc bình đẳng vàmọi sự trao đổi, mua bán đều đƣợc thực hiện thơng
qua giá cả của hàng hóa. Sốlƣợng ngƣời mua nhiều hay ít phản ánh nên quy
mơ của thị trƣờng là lớn hay nhỏ.Việc xác định mua hay bán hàng hóa với số
lƣợng bao nhiêu và tại mức giá nào thìđều do cung và cầu quyết định do đó
thị trƣờng cịn đóng vai trị là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa khâu sản
xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa
Theo Mc Carthy: “Thị trƣờng có thể đƣợc hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tƣơng tự và ngƣời bán đƣa ra các sản phẩm khác
nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó” .Thực chất, thị
trƣờng là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhƣng
chƣa đƣợc đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
Theo marketing, thị trƣờng bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm
năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.
9
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Tổng hợp hai khái niệm, có thể rút ra khái quát về thị trƣờng là một tập
hợp những ngƣời mua và ngƣời bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả
năng trao đổi. Ngoài ra theo một nghĩa hẹp khác của thị trƣờng có thể hiểu là
một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và
dịch vụ. Với nghĩa này, có thị trƣờng Hà Nội, thị trƣờng miền Trung…”.
Trong giới hạn của luận văn này sẽ sử dụng khái niệm về thị trƣờng trên để đi
sâu và phân tích về thị trƣờng truyền hình tại địa bàn tỉnh Lạng Sơn.
1.2.2 Phát triển thị trường
1.2.2.1 Khái niệm
Phát triển thị trƣờng là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh
nghiệp để đƣa khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trƣờng đạt mức tối đa.
Phát triển thị trƣờng sản phẩm của doanh nghiệp ngoài việc đƣa sản
phẩm hiện tại vào bán trong thị trƣờng mới còn bao gồm cả việc khai thác tốt
thị trƣờng hiện tại để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng từ đó gia tăng và
mở rộng thị phần.
Dƣới góc độ vi mơ (góc độ nhìn từ doanh nghiệp) thì phát triển thị
trƣờng của doanh nghiệp có thể hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị
trƣờng của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố thị trƣờng đầu vào và các yếu tố
thị trƣờng đầu ra.
Đối với yếu tố thị trƣờng đầu ra hay còn gọi là thị trƣờng tiêu thụ
thƣờng có liên quan mật thiết đến các mục tiêu marketing. Hay nói cách khác
đặc điểm của thị trƣờng đầu ra là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ
chức thực hiện các chiến lƣợc, kế hoạch để đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh.
Theo P. Kotler cho rằng thị trƣờng là tập hợp những ngƣời mua hàng
hiện tại và tƣơng lai. Quan điểm này coi khách hàng là thị trƣờng của doanh
nghiệp. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trƣờng rộng lớn
cho các doanh nghiệp. Thị trƣờng luôn ở trạng thái vận động và phát triển.
10
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trƣờng của các
doanh nghiệp.
Theo quan điểm trên, phát triển thị trƣờng nói chung có thể đƣợc hiểu
là việc làm gia tăng khách hàng, gia tăng khối lƣợng tiêu dùng hàng hóa, dịch
vụ, tăng thị phần về hàng hóa dịch vụ trên thị trƣờng mà doanh nghiệp kinh
doanh.
Trong bối cảnh sự phát triển nhanh chóng trên phạm vi tồn cầu của
các dịch vụ nội dung giải trí, thì việc phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình
khơng chỉ dừng lại ở việc gia tăng số lƣợng các khách hàng sử dụng dịch vụ
mà còn phải nâng cao về mặt chất lƣợng dịch vụ, nội dung đƣợc cung ứng của
các doanh nghiệp kinh doanh trên lĩnh vực này. Do đó, việc xác định đƣợc mơ
hình và nội dung phát triển thị trƣờng kinh doanh dịch vụ truyền hình phù hợp
là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
truyền hình
Luận văn quan niệm phát triển thị trƣờng kinh doanh dịch vụ truyền
hình là quá trình các doanh nghiệp tạo ra sự chuyển biến cả về số lƣợng
khách hàng, chất lƣợng của dịch vụ truyền hình, dựa trên cơ sở nâng cao năng
lực cung ứng dịch vụ truyền hình của doanh nghiệp và tận dụng tốt sự phát
triển của các yếu tố hỗ trợ thuộc thể chế thị trƣờng dịch vụ truyền hình.
1.2.2.2. Các yếu tố cấu thành thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Các yếu tố cơ bản cấu thành nên thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp
baogồm: cung, cầu, giá cả hàng hóa và sự cạnh tranh trên thị trƣờng mà doanh
nghiệpbán hàng hóa trên thị trƣờng đó.
Cầu hàng hóa là tổng hợp tất cả các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đối
với cùng mộtloại hàng hóa mà các doanh nghiệp có khả năng cung ứng trên
thị trƣờng mà ngƣờitiêu dùng có khả năng thanh tốn. Cầu hàng hóa thƣờng
đa dạng, ln ln thay đổivà có sự khác nhau đối với mỗi nhóm sản phẩm
11
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
khác nhau và khác nhau giữa cùngmột loại sản phẩm nhƣng khác vùng địa lý,
thời điểm phát sinh nhu cầu,do đó khidoanh nghiệp muốn kinh doanh một sản
phẩm nào đó trên thị trƣờng thì phải nghiêncứu kỹ lƣỡng nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng tại mỗi thời điểm, địa điểm khác nhaucủa thị trƣờng.
Cung hàng hóa là tổng hợp tất cả các nguồn cung ứng cùng một loại
hàng hóa rathị trƣờng hay nói cách khác là tổng hợp tất cả lƣợng cung của các
hàng hóa cùngloại đƣợc tất cả các nhà cung ứng, sản xuất và kinh doanh
mang ra bán trên thịtrƣờng trong đó gồm cả hàng hóa do doanh nghiệp cung
ứng và hàng hóa của tất cảcác đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị
trƣờng với một mức giá màkhách hàng có thể chấp nhận thanh tốn.
Sự tƣơng tác giữa cung và cầu hàng hóa sẽ tạo nên giá cả của hàng hóa
hay nóicách khác giá cả hàng hóa đƣợc hình thành khi ngƣời bán muốn bán một
sản phẩmvà ngƣời mua muốn mua sản phẩm đó ở cùng một mức giá mà cả hai
bên đều chấpthuận giao dịch. Giá cả luôn luôn biến động và phụ thuộc vào
lƣợng cung, lƣợngcầu hàng hóa ở mỗi thời gian, địa điểm khác nhau của giao
dịch và ngƣợc lại lƣợngcung hay cầu hàng hóa cũng phụ thuộc vào giá cả: khi
giá tăng thì cung tăng nhƣngcầu giảm, khi giá giảm thì cầu tăng, cung giảm.
Sự cạnh tranh: khi ngày càng nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại
sản phẩm trênmột địa điểm kinh doanh nhất định trong cùng một thời điểm sẽ
xuất hiện cạnhtranh thị trƣờng. “Cạnh tranh là sự ganh đua giữa cá nhân,
doanh nghiệp tronghoạt động kinh doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay
thị trƣờng tiêu thụ nhằmthu lợi nhuận”. Khi nền kinh tế thị trƣờng phát triển
thì cạnh tranh càng trở nên gaygắt, thị trƣờng xuất hiện ngày càng nhiều
doanh nghiệp kinh doanh một hàng hóatrong khi cầu về hàng hóa đó khơng
tăng hoặc tăng khơng tƣơng xứng với cunghàng hóa thì việc cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị phần ngàycàng trở nên quyết liệt hơn.
Doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải khơng ngừng nângcao khả năng cạnh
tranh bằng việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trƣờng để đƣa ra chiếnlƣợc phát triển
12
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
phù hợp trong từng thời kỳ. Có đƣợc chiến lƣợc hợp lý thì doanhnghiệp sẽ tìm
đƣợc cho mình một chỗ đứng thích hợp trên thị trƣờng đó.
1.3 Phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình
1.3.1Khái niệm dịch vụ, dịch vụ truyền hình và phát triển thị trường dịch
vụ truyền hình
Dịch vụ truyền hình
Dịch vụ truyền hình đƣợc hiểu là sự phân phối các sản phẩm truyền
hình đến với khách hàng. Các sản phẩm truyền hình đƣợc tạo ra bởi các nhà
sản xuất truyền hình. Các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình đƣợc hiểu là
những nhà phân phối, đóng vai trò trung gian trong chuỗi giá trị của thị
trƣờng dịch vụ truyền hình.
Đơi khi các sản phẩm truyền hình ( kênh truyền hình) đƣợc phân phối,
cung cấp tới khách hàng bởi chính nhà sản xuất chúng.
Phân loại dịch vụ truyền hình
Hiện nay, dịch vụ truyền hình chủ yếu đƣợc phân loại theo cách phát ,
truyền tín hiệu hay nói cách khác là nền tảng cho việc truyền tín hiệu của chúng :
- Dịch vụ truyền hình mặt đất.
- Dịch vụ truyền hình cáp.
- Dịch vụ truyền hình vệ tinh.
- Dịch vụ truyền hình internet.
Dịch vụ truyền hình mặt đất : là dịch vụ cung cấp truyền hình trong đó
các tín hiệu truyền hình đƣợc truyền qua khơng gian bằng sóng vô tuyến và
đƣợc nhận bởi một ăng-ten gắn liền với truyền hình. Dịch vụ truyền hình mặt
đất hiện đang tồn tại 2 loại đó là : Analog và dịch vụ truyền hình kỹ thuật số
mặt đất ( Digital Terrestrial Television – DTT). Ở nƣớc ta hiện nay đang
trong xu thế chuyển đổi từ Analog sang DTT.
13
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Dịch vụ truyền hình cáp : là dịch vụ cung cấp tín hiệu truyền hình
thơng qua các tín hiệu tần số radio RF vô tuyến truyền qua cáp đồng trục hoặc
xung ánh sáng qua sợi cáp quang.
Dịch vụ truyền hình vệ tinh : là một hệ thống cung cấp chƣơng trình
truyền hình sử dụng tín hiệu phát sóng từ vệ tinh.Các tín hiệu đƣợc nhận thơng
qua một ăng-ten parabol ngồi trời thƣờng đƣợc gọi là chảo thu truyền hình vệ
tinh và một khối downconverter độ nhiễu thấp (LNB). Một máy thu vệ tinh sau
đó giải mã chƣơng trình truyền hình mong muốn để xem trên TV. Ngƣời nhận
có thể lắp một hộp set-top bên ngồi, hoặc tích hợp sẵn trong bộ chỉnh TV.
Truyền hình vệ tinh cung cấp một loạt các kênh và dịch vụ, đặc biệt là các khu
vực địa lý mà khơng nhân đƣợc tín hiệu truyền hình mặt đất hoặc truyền hình
cáp.Các phƣơng pháp phổ biến nhất của việc nhận là truyền hình trực tiếp phát
sóng vệ tinh (DBSTV), còn đƣợc gọi là "trực tiếp đến nhà" (DTH).
Dịch vụ truyền hình internet là dịch truyền hình tích hợp trên đƣờng
truyền ADSL. Cho phép ngƣời dùng có thể kết nối song song mạng internet
ADSL và tín hiệu truyền hình trên cùng một đƣờng truyền internet.
Thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam
Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông cho thấy, năm 2017,
doanh thu dịch vụ truyền hình trả tiền đạt 7.500 tỷ đồng, một con số còn rất
khiêm tốn so với qui mơ của thị trƣờng dịch vụ truyền hình tại Việt Nam. Đây
là hệ quả của một thời gian dài các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả
tiền cạnh tranh với nhau về giá, đẩy mức giá dịch vụ xuống rất thấp, khiến
doanh thu toàn thị trƣờng suy giảm rất mạnh. Theo báo cáo của Bộ Thông tin
và Truyền thơng, hiện có tổng số 30 doanh nghiệp truyền hình trả tiền số thuê
bao đạt 12,5 triệu thuê bao. Với dân số khoảng 90 triệu, thì rõ ràng cịn dƣ địa
để phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền cịn rất nhiều khi mà qui mơ hộ gia
đình tại Việt Nam hiện rơi vào xấp xỉ 3.5 nhân khẩu/ hộ
14
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Hiện tại, tại Việt Nam truyền hình trả tiền đƣợc phân làm 3 loại :
- Truyền hình cáp: HTVC, SCTV,..
- Truyềnhình
Internet:MyTV (VNPT),ViettelTV,NextTV (Viettel),Truyền
hìnhFPT(FPT)
- Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh: mobiTV, K+, VTC
Mỗi nhà cung cấp lại có một thế mạnh riêng để có thể chiếm lĩnh khách
hàng tại phân khúc của mình tham gia. Đa số những ơng lớn trong mảng dịch
vụ truyền hình trả tiền thƣờng chính là những nhà sản xuất, sở hữu những
kênh truyền hình riêng của mình nhƣ HTVC, SCTV…hay nhƣ K+ cũng đi
theo phân khúc riêng với việc độc quyền giải ngoại hạng Anh. Một số đơn vị
cung cấp dịch vụ truyền hình thì xuất thân từ nhà cung cấp dịch vụ ADSL,
internet băng rộng sau đó lấn sân sang lĩnh vực truyền hình nhờ lợi thế về
mạng lƣới truyền dẫn sẵn có nhƣ VNPT, Viettel, FPT.
1.3.2 Nội dung phát triển thị trường dịch vụ truyền hình
1.3.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trƣờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở
rộng phạm vi thị trƣờng, tìm kiếm thêm những thị trƣờng nhằm tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phƣơng thức này
thƣờng đƣợc các doanh nghiệp sử dụng khi thị trƣờng hiện tại bắt đầu có xu
hƣớng bão hịa.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng đƣợc hiểu
là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cƣờng sự
hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh
nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng trên thị trƣờng này. Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách
hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng ở những địa
15
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
